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社會經(jīng)濟的發(fā)展會促使電視業(yè)的發(fā)展并使之走向成熟，同時，電視傳媒以及電視與其他媒體的競爭也將日益加劇。這種競爭是長期的，它以爭奪受眾、搶占受眾市場的最大化和相對固定化為主要表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的傳播會從傳播手段、傳播方式和傳播內(nèi)容等諸多方面發(fā)生深刻變化，大眾化的“廣播”會漸漸變成細分化的“窄播”，頻道專業(yè)化勢在必行。

實現(xiàn)頻道專業(yè)化，是電視業(yè)走向市場、參與競爭、立足不敗的客觀需要，也是我們的目標追求，因此，需要我們的決策者、我們的電視人用一種新的傳播理念，對專業(yè)化的內(nèi)涵揭示、實現(xiàn)途徑和終極目標有一個科學(xué)的認識，更需要對其實現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)即背景依托有一個符合中國實際的分析研究。近幾年，中國大陸幾乎所有的電視臺在實現(xiàn)頻道專業(yè)化方面都作了程度不同的嘗試和實踐，說明我們在適應(yīng)逐步變化的受眾市場方面邁出了可喜的腳步，但迄今為止，稱得上真正專業(yè)化的頻道卻是鳳毛麟角。

頻道專業(yè)化有著許多復(fù)雜的制約因素。它不是設(shè)計一個理想的專業(yè)分工的方案，給各頻道以標識區(qū)別就成的，它需要有個不斷探索、不斷實踐、不斷完善的時間積累的過程，需要有專業(yè)化頻道賴以真正實現(xiàn)的堅實而可靠的背景依托。這一背景依托主要有四個支撐點。

支點一：相對成熟的受眾市場是頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)

電視媒體的直接對象是受眾，受眾越多，受眾市場就越大。傳統(tǒng)的傳播理念和傳播方式，使受眾總是被動地接受媒體傳遞的信息，充其量也只能在你提供的有限的信息范圍內(nèi)進行有限的選擇，即“你燒啥我吃啥”。就是在這樣的情況下，媒體還是培育了受眾市場，滿足了相當(dāng)一部分受眾的精神文化和心理需求?？墒牵S著時間的推移，受眾市場在不斷壯大的同時，有一部分受眾卻從這個市場開始分離出來，他們不再滿足于過去“你燒啥我吃啥”的現(xiàn)狀，而是“我要吃啥你得燒啥”，這些就是開始成熟或正在走向成熟的受眾。作為媒體，當(dāng)然不能失去他們，只能是盡可能地滿足他們的需求。頻道專業(yè)化正是為了適應(yīng)這種受眾逐步成熟、受眾市場逐步細分的客觀要求。一些電視業(yè)發(fā)達的國家的實踐已證明了這一點。也就是說，頻道專業(yè)化是電視媒體本身生存發(fā)展的根本出路，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

當(dāng)然，頻道專業(yè)化是由一個國家的社會經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的，是應(yīng)在受眾市場處于相對成熟階段方能真正實現(xiàn)的。盡管我國的電視臺擁有量居世界第一，電視受眾也均超過發(fā)達國家，但跟發(fā)達國家比，我國的電視業(yè)起步較晚，進入較快發(fā)展階段也不過一二十年時間。我們可以撇開眾多電視臺的出現(xiàn)和布局是否科學(xué)合理不說，但不能不對電視受眾市場作個較為符合實際的分析。一個13億人口的國家，80％左右在農(nóng)村，其中相當(dāng)一部分地處窮鄉(xiāng)僻壤、高山海島，他們對電視傳媒還處于渴望解決或剛剛解決“溫飽”的狀態(tài)。國家投入大量錢財搞廣播電視的“村村通”，取得了前所未有的效果，但這也只是“村村通”而已。這些剛知道“電視長得啥個樣”的受眾，可以說在相當(dāng)長時間內(nèi)也只是受眾，很難冠之以“成熟”。就是在城市，由于職業(yè)、年齡、文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣、工作環(huán)境等的不同，受眾對電視傳媒的心理需求也是五花八門，各不相同。就多數(shù)受眾而言，處于有待成熟的階段。我們在作頻道專業(yè)化嘗試、培育成熟的受眾市場時，千萬不能操之過急(急也沒用)，而應(yīng)腳踏實地，多一點科學(xué)的態(tài)度。

支點二：高素質(zhì)的頻道建設(shè)者是頻道專業(yè)化的保證

頻道建設(shè)者包括管理者和全體從業(yè)人員。這些人都必須具有理念新、政治強、業(yè)務(wù)精等基本素質(zhì)。由于分工不同，對他們的素質(zhì)要求也不同。

1.管理者，即頻道總監(jiān)。他不僅是“辦臺”的“政治家”，而且是與時俱進、有開拓創(chuàng)新理念的“思想家”；頻道是資源，靠人去開發(fā)、去經(jīng)營，因此頻道總監(jiān)同時又應(yīng)是有綜合協(xié)調(diào)能力、善于經(jīng)營、勇于擔(dān)險的經(jīng)營者。他對頻道負有全責(zé)，他的10次嘗試應(yīng)有6次以上是成功的。

因此，理想的頻道總監(jiān)應(yīng)該是高素質(zhì)的，應(yīng)該是在眾多參與競爭的佼佼者中脫穎而出的“這一個”，而不是其他。

2.全體從業(yè)人員，包括制片人、主持人(播音員)、編輯、記者和其他人員。這些人首先應(yīng)是電視人。根據(jù)頻道的專業(yè)化定位，他們應(yīng)具有定位的專業(yè)知識和技能，同時又有與之相關(guān)的其他知識、技能，既是“?！钡模质恰半s”的。就整個頻道而言，這些人的知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、生活閱歷、工作經(jīng)驗等應(yīng)呈階梯形，且是互補和能互動的。

專業(yè)化的頻道由若干檔專業(yè)化的欄目構(gòu)成，欄目對頻道負責(zé)，欄目的定位直接影響頻道的定位。所以，欄目制片人有著舉足輕重的特殊作用，他對欄目負責(zé)，就是對總監(jiān)負責(zé)，對整個頻道負責(zé)。

專業(yè)化的頻道要創(chuàng)出專業(yè)特色，一定要打造若干個具有品牌效應(yīng)的欄目。要創(chuàng)出品牌欄目，必須有品牌效應(yīng)的主持人。主持人在定位準確、用新理念設(shè)計的欄目里孕育、成長，成為品牌，同時，品牌主持人又不斷地為欄目的品牌化增色添彩，兩者可以相得益彰。就像人們一說起《實話實說》就會想到崔永元，一說起崔永元就會想到《實話實說》一樣。所以，品牌主持人培養(yǎng)的成功與否直接影響到欄目乃至整個專業(yè)頻道的生存和發(fā)展空間，培養(yǎng)成功了，就是一塊搶占受眾市場含金量很高的“王牌”。

編輯、記者、攝像、后期制作人員等等，他們也同樣重要。如果說頻道是一臺機器，他們都是組成機器的零部件。任何一個地方出了故障，都會影響機器的正常運轉(zhuǎn)。

這是頻道專業(yè)化對從業(yè)人員提出的應(yīng)具有的基本要求?？墒?，現(xiàn)實告訴我們：專業(yè)頻道的管理水平、運作機制以至從業(yè)人員的整體素質(zhì)還遠遠不能適應(yīng)不斷變化著的市場不斷提出的新要求。管理者還是按照傳統(tǒng)的思維定勢和模式在“運籌帷幄”，習(xí)慣于過去的運作機制，并沒有把頻道當(dāng)作豐富的資源去開發(fā)、去經(jīng)營，也沒有在欄目經(jīng)營、人才培養(yǎng)等方面花多少心思。具體的欄目采編制做人員也還是日復(fù)一日地忙于“熱運轉(zhuǎn)”，以保證每天有欄目播出，很難有時間去作理性的“冷思考”，以至于不少欄目無法出彩，有些欄目昔日生氣勃勃，如今日子久了，卻變得暮氣沉沉。

頻道專業(yè)化不等于頻道名稱、欄目名稱的專業(yè)化，而是在傳播內(nèi)容上有特定意義和富有鮮明個性特色的專業(yè)化，具有質(zhì)的規(guī)定性。專業(yè)特色需要靠人的智慧去創(chuàng)造。因此，擁有一支理念新、素質(zhì)高的頻道建設(shè)者隊伍是頻道保持長盛不衰、不斷向“?！边~進的根本保證。

支點三：不斷積累的經(jīng)濟實力是頻道專業(yè)化的后盾

目前，我國電視進行了有線、無線的整合，有的歸屬總臺，有的歸屬集團，但大多還是基本核算單位。正因為如此，頻道都十分重視并會花大力氣去抓創(chuàng)收。在一些經(jīng)濟較發(fā)達的省份，省級專業(yè)頻道每年廣告收入可超億元，市級頻道創(chuàng)收也可達幾千萬元，收入相當(dāng)可觀。一定的經(jīng)濟實力，保證了技術(shù)、設(shè)備的不斷更新，也保證了在節(jié)目制作上的經(jīng)濟投入，同時贏得了較高的收視率和受眾緣，形成節(jié)目創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)與經(jīng)濟創(chuàng)收增長的良性循環(huán)。

但是，我們應(yīng)當(dāng)看到：頻道創(chuàng)收主要依靠廣告，而廣告又主要依靠電視劇的播放。如果按照專業(yè)化定位的要求，絕大多數(shù)頻道將不再播放電視劇，在目前受眾市場還不成熟，尤其是與大多數(shù)廣告客戶期望得到的“立竿見影”的廣告投入效果心理差距甚大的情況下，頻道不播電視劇，其主要經(jīng)濟來源勢必受到極大影響。因此，到目前為止，很少有專業(yè)頻道敢于為“?！倍茈娨晞∮陬l道大門之外的?，F(xiàn)實畢竟是嚴酷的。

頻道創(chuàng)收的另一個途徑是要重視節(jié)目資源的再度開發(fā)和增值，使之成為商品。有些頻道經(jīng)過多年的努力，創(chuàng)出了一些在全省乃至全國也有一定影響的品牌欄目，但也基本處于“自給自足”狀態(tài)。有的甚至花了很大的經(jīng)濟投入創(chuàng)制的節(jié)目，也沒有進行合理的深度開發(fā)和推銷。如某市級頻道，國慶50周年時搞了一次航拍，租飛機每小時2萬元，花去幾十萬元。建黨80周年時，差不多的內(nèi)容又搞航拍，又花了幾十萬元。這些內(nèi)容經(jīng)過幾次播出，一直沉睡在磁帶庫里無人問津了。要是能將這些投入大、內(nèi)容好、又有較高參考價值的節(jié)目資源進行深度開發(fā)，制成光碟、像帶等作為商品推銷，可以使節(jié)目制作成本大大降低，還可能賺一筆不小的錢。

在努力增加創(chuàng)收的同時，積極推進成本核算，也是使頻道資源效益最大化的重要一環(huán)。長期以來，我們的電視節(jié)目制作不計成本或是忽視隱性成本似乎是個通病。所謂節(jié)目制作成本，其實應(yīng)包括顯性和隱性兩部分。比如制作一檔欄目，除了攝制人員的差旅費、住宿費和工資、補貼等顯性成本外，還有后期制作中的設(shè)備折舊、電費、磁帶等消耗以及辦公用房的折舊等隱性成本。不計成本或忽視隱性成本很大程度上是管理體制造成的。過去，開辦頻道除少數(shù)靠銀行貸款外，基本上依靠政府撥款，造房子、購設(shè)備等并非頻道自己的錢，所以，怎么用也疼不到心里，不將此計入成本似在情理之中。

在現(xiàn)階段頻道專業(yè)化進程中，總臺或集團對各頻道宏觀的調(diào)控還無力實現(xiàn)或處于不完善的情況下，設(shè)備、技術(shù)不斷更新需要錢，高素質(zhì)人才培養(yǎng)需要錢，制作或引進大量高質(zhì)量的與頻道定位相吻合的節(jié)目需要錢，等等，這些錢都需要靠頻道本身的創(chuàng)收。因此，千方百計增加頻道創(chuàng)收，壯大頻道實力是當(dāng)務(wù)之急，因為一定的經(jīng)濟實力是頻道生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是頻道可持續(xù)發(fā)展，真正進入專業(yè)化的堅實后盾。

支點四：競爭會給頻道專業(yè)化的推進注入新的活力

在電視業(yè)日趨成熟、不斷地以更加開放的姿態(tài)進入市場的同時，競爭也將隨之而來，并趨于加劇。競爭的本質(zhì)是對受眾市場新的分割和占有。這種競爭有內(nèi)部的，也有外部的。

內(nèi)部的競爭主要表現(xiàn)是：各上星臺之間的競爭；省級臺與市級臺之間的競爭；省級臺各頻道間的競爭；市級臺各頻道間的競爭；等等。這種競爭必然導(dǎo)致按區(qū)域范圍(以省或市的區(qū)域管轄)的重組或聯(lián)合，如組建集團公司、頻道整合組建總臺等，其目的是形成合力、壯大實力、增強活力，形成與區(qū)域以外電視媒體的競爭實力。但由于各地的社會經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡，管理模式和運作機制等也存在較大差距，這種以區(qū)域管轄為特征的重組或聯(lián)合，并不能改變它原先在市場分割中所占的份額，也就是說，原先強的依然強，原先弱的并非因為聯(lián)合而變強或能戰(zhàn)勝原先的強勁對手，它依然存有深深的憂慮和試圖變強的強烈愿望。優(yōu)勝劣汰的市場法則在我國電視媒體的內(nèi)部競爭中、在現(xiàn)有管理體制基本維持的狀況下，并不十分靈驗。優(yōu)勝可以做到，而劣汰談何容易?至少在相當(dāng)長一段時間內(nèi)是如此。

對電視媒體構(gòu)成巨大威脅和沖擊的主要是來自外部的競爭。一是以因特網(wǎng)為代表的多媒體的沖擊。這種沖擊不僅體現(xiàn)在傳播手段和傳播形式上，更主要的是體現(xiàn)在傳播內(nèi)容和傳播時效上。我們雖然在目前還可以采取一些技術(shù)手段對因特網(wǎng)的傳播內(nèi)容加以篩選或控制，但畢竟不是長久之計。二是我國加入WTO后，國外大量的電視節(jié)目、音像制品的進入將勢不可擋，與我國廣大的電視媒體展開前所未有的受眾市場爭奪戰(zhàn)。如果我們應(yīng)對不力，那么白花花的銀子只能往外流，如從意識形態(tài)角度講，那將更可怕、更殘酷。

不過，作為產(chǎn)業(yè)進入市場的電視媒體如果沒有競爭，那也是無法想象的。沒有壓力就沒有動力，沒有動力只能在原來低水平的層面徘徊，因而也無法永遠擁有那愛你疼你的受眾。競爭給我們的媒體的生存發(fā)展構(gòu)成制約和挑戰(zhàn)，同時，也會給我們的媒體在適應(yīng)市場、提高素質(zhì)、改善服務(wù)、增強實力和活力等方面帶來新的機遇，迫使我們在傳播手段、傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播時效等許多方面作出符合市場運作需要和受眾心理需求的種種調(diào)整和改善，迫使我們的一切改革能夠真正起到壯大實力、增強活力、抵御競爭風(fēng)險、立于不敗之地的推動和促進作用，迫使我們在為滿足受眾需要而努力加速的頻道專業(yè)化建設(shè)中作出理性的符合客觀實際的實踐。一句話：競爭會給電視媒體以動力，也會給頻道專業(yè)化的推進注入新的活力。只是目前的競爭無論是內(nèi)部的還是外部的充其量只是初露端倪，真正的競爭還在后面。

綜上所述，電視頻道專業(yè)化只能是積極推進、循序漸進，它必須有一個較長的時間積累的過程，必須與我國電視業(yè)的“生產(chǎn)力水平”相適應(yīng)，必須以受眾市場的成熟程度、電視人的素質(zhì)程度、經(jīng)濟實力的積蓄程度和內(nèi)外競爭的激烈程度為背景依托。操之過急或者求專責(zé)備是不現(xiàn)實的，它也需要分兩步、三步走，專業(yè)化真的無法一步到位。