對農(nóng)頻道競爭力培育探究
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截至目前，我國經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的對農(nóng)電視頻道共有9套，其中中央級對農(nóng)電視頻道1個、省級8個。中央電視臺開設(shè)農(nóng)業(yè)•軍事頻道，省級電視臺中開辦對農(nóng)電視頻道的有：河北電視臺農(nóng)民頻道、吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道、河南電視臺新農(nóng)村頻道、山東電視臺農(nóng)科頻道、浙江電視臺公共頻道、重慶電視臺公共•農(nóng)村頻道、陜西電視臺農(nóng)林科技衛(wèi)視、湖北電視臺壟上頻道（原湖北電視臺壟上頻道與湖北荊州電視臺壟上頻道合并而來）。這些對農(nóng)頻道成為推進農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)的重要力量，但在其產(chǎn)生發(fā)展過程中也出現(xiàn)諸多問題，包括體制機制不順、廣告經(jīng)營困難、節(jié)目來源不足、復(fù)合型人才奇缺及覆蓋錯位等問題［2］?？傊钪饕膯栴}在于競爭層次較低，核心競爭力缺乏?，F(xiàn)有對農(nóng)電視頻道的綜合實力和創(chuàng)新能力不足，缺乏把握與開發(fā)受眾需求的知識能力，無法有效的開拓新市場，只好在單一競爭要素上做文章。由于沒有強有力的核心競爭力的支撐，導(dǎo)致大多數(shù)對農(nóng)電視頻道的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，服務(wù)性、實用性、指導(dǎo)性差，收視率不高，經(jīng)營模式陳舊，收入結(jié)構(gòu)單一，基本上依靠廣告收入，資源補償機制非常脆弱。根據(jù)傳媒核心競爭力的內(nèi)涵及特點，有學(xué)者認(rèn)為傳媒核心競爭力包括企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營管理能力、人力資源素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新水平、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新等指標(biāo)［3］。筆者利用傳媒核心競爭力的指標(biāo)對對農(nóng)電視頻道核心競爭力的現(xiàn)狀進行了分析，認(rèn)為其存在以下問題：企業(yè)文化內(nèi)涵有待深化；贏利模式單一，過分依賴廣告收入；對農(nóng)村市場的開發(fā)力度不夠；對農(nóng)電視專業(yè)人才缺乏；技術(shù)缺乏創(chuàng)新。也就是說現(xiàn)有的對農(nóng)電視頻道價值創(chuàng)造能力低，既缺乏向農(nóng)民目標(biāo)受眾提供優(yōu)于其他頻道并為農(nóng)民受眾所看重的“消費者剩余”價值的能力，也缺乏促進頻道在降低成本、提高效率等方面勝過競爭對手，為頻道帶來長期的經(jīng)濟效益和社會效益，使頻道保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，導(dǎo)致現(xiàn)有對農(nóng)電視頻道邊界和規(guī)模普遍偏小，難以做強做大?？傊F(xiàn)有對農(nóng)電視頻道普遍缺乏強有力的核心競爭力的支撐。
從地域?qū)r(nóng)電視頻道到區(qū)域農(nóng)村社會代言人的建構(gòu)
（一）技術(shù)投入，硬件保證，拓展受眾
早在荊州電視臺壟上頻道開播前，荊州電視臺就投入大量資金用于基礎(chǔ)設(shè)施的投入。當(dāng)時荊州電視臺擁有的新聞臺、精彩臺、娛樂臺三大頻道均為10千瓦無線發(fā)射，和湖北省臺的無線發(fā)射功率相同。除有效覆蓋荊州地域外，荊州周邊區(qū)域如宜昌、荊門、常德、岳陽、等湘鄂28個縣市大部分地區(qū)都能收到荊視信號，覆蓋人口達2000萬之眾?；A(chǔ)設(shè)施的不斷改善為壟上頻道的受眾拓展打下了堅實基礎(chǔ)。由原湖北電視壟上頻道和荊州壟上行頻道進行整合打造的新壟上頻道，其傳輸方式為有線電視、無線發(fā)射混合傳輸，覆蓋范圍為湖北全省，基本實現(xiàn)了頻道在湖北省內(nèi)農(nóng)村地區(qū)的有效覆蓋。新壟上頻道大部分的節(jié)目制作仍然由荊州電視臺制作，其中《壟上行》、《有么子說么子》、《壟上故事會》等核心欄目仍由原班人馬打造。在電視行業(yè)已經(jīng)進入工業(yè)化生產(chǎn)的今天，電視節(jié)目猶如流水線上的產(chǎn)品，如何保證大部分產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)能夠整齊劃一，好的技術(shù)裝備和高效的生產(chǎn)流程必不可少。荊州電視臺有一個獨立的信息資訊中心，被稱為全臺宣傳的生命線。中心有十多名信息接報員，24小時接聽熱線電話，并把市民的熱線電話進行收集、整理、分類，其中農(nóng)業(yè)方面的信息交給壟上頻道，其他的信息交給新聞頻道。同時還接收市民拍攝的圖片新聞和視頻新聞，擇優(yōu)錄用，并提供適當(dāng)?shù)膱蟪辍＿@些舉措保證了荊州電視臺各頻道能夠獲得最新、最快的新聞線索?！爸醒霃N房”則是新聞后臺操作系統(tǒng)，類似于新聞節(jié)目的策劃智囊團?！爸醒霃N房”每天上午舉行一次晨會，有頻道總監(jiān)、副總監(jiān)、制片人、主編、編輯等參加，從公眾信息中心收集的信息中確定今天新聞的主要節(jié)目，做好前期策劃，再分配給每個記者采訪，從而保證每天的新聞都是中央廚房里“廚師”的集體智慧的結(jié)晶。中央廚房將節(jié)目分配給記者后，記者深入一線采訪，采訪回來由記者自己編輯。每天編輯好的新聞都會保存在系統(tǒng)中，待領(lǐng)導(dǎo)審片后，可以直接進入直播播出平臺。稿子按質(zhì)論價，通過良好的激勵機制鼓勵記者寫出好稿件。這種模式充分動員了社會力量，集思廣益，使節(jié)目采編進入良性循環(huán)軌道，也滿足了受眾的多方面需求。作為對農(nóng)傳播的平臺，壟上頻道面臨著交通不便、制作周期長、專業(yè)人才缺乏等問題，但壟上頻道的欄目卻呈現(xiàn)出幾大特點：第一、貼近性，這些節(jié)目全來自發(fā)生在農(nóng)村里、農(nóng)民身上的事，采訪全在田間地頭進行，語言表達是純粹鄉(xiāng)土式的；第二、服務(wù)性，每個欄目追求的都不是為農(nóng)民做所謂的信息播報，而是以豐富的內(nèi)容和深入的服務(wù)傳達實用的理念，為農(nóng)民排憂解難，幫農(nóng)民發(fā)家致富。壟上頻道推出《壟上土記者》欄目，其中的“今天我發(fā)言”版塊由農(nóng)民自己講述發(fā)生在村里的大事小事；“我拍新聞”版塊則播出面向農(nóng)村招募的特約農(nóng)民記者拍攝的身邊新聞。壟上頻道不但對這些農(nóng)民記者進行新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還開展“我最喜愛的土記者”評選活動，不定期請專家對農(nóng)民記者從理論上予以指導(dǎo)和規(guī)范，培養(yǎng)他們?yōu)槿罕姺?wù)的能力，發(fā)揮信息傳播的溝通橋梁作用。這些農(nóng)民記者已經(jīng)成為一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，影響著周圍的群眾，為頻道贏得更多忠實穩(wěn)定的農(nóng)村受眾。壟上頻道還注重充分利用其他媒體優(yōu)勢進行交叉整合傳播，開發(fā)潛在受眾。以《壟上行》欄目為例，其利用網(wǎng)絡(luò)和手機媒體的互動性，開通了24小時短信服務(wù)平臺，定期與農(nóng)民現(xiàn)場電話連線，請農(nóng)業(yè)專家解惑答疑，而且主辦了以手機為載體的信息快報，內(nèi)容涵蓋了壟上經(jīng)驗、病蟲害預(yù)報、供求信息等。手機報和《壟上行》欄目互為補充，為荊州電視臺贏得了許多穩(wěn)定而忠實的農(nóng)民受眾。該頻道還充分利用廣播媒體的伴隨性、平面媒體的深度性等特性，與雜志、報刊、列車電視等媒體進行合作，延伸品牌效應(yīng)，目前其立體傳播網(wǎng)絡(luò)囊括了手機報、SP電信增值業(yè)務(wù)的短信打包訂制，以及《荊周刊》紙媒的發(fā)售等領(lǐng)域，品牌效應(yīng)不斷擴大，受眾收視也得到了有效拓展。
（二）以《壟上行》欄目為核心打造農(nóng)村社會公共話語平臺
學(xué)者陸地在總結(jié)《壟上行》欄目的品牌打造時，用“一個核心，四個結(jié)合“來概括其特點。他認(rèn)為這一個核心就是以“農(nóng)”為核心，所有節(jié)目和活動的地點和重心都圍繞“農(nóng)”字做文章，“四個結(jié)合”分別是：節(jié)目與活動結(jié)合，活動與服務(wù)結(jié)合，服務(wù)與娛樂結(jié)合，娛樂與本土結(jié)合［5］。這“四個結(jié)合”使《壟上行》欄目有了鮮明的特色，成為農(nóng)民眼中的品牌欄目。壟上頻道則以品牌欄目《壟上行》為核心，不斷打造具有鮮明個性和穩(wěn)定品質(zhì)的對農(nóng)電視欄目，增強節(jié)目競爭力和影響力，逐步構(gòu)建起江漢平原農(nóng)村社會的公共話語平臺。
1．以“農(nóng)”為核心、精辦欄目。自辦欄目的創(chuàng)辦只是構(gòu)建服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)的平臺，還需要向精品欄目努力和發(fā)展，才能提升影響力。在以民生新聞為主導(dǎo)的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了以前對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目枯燥、說教的認(rèn)識誤區(qū)，將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉(zhuǎn)向農(nóng)民百姓；選題上主要圍繞農(nóng)民生活、生產(chǎn)致富等話題展開；節(jié)目形式上也采取農(nóng)民喜聞樂見的方式，通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和手段創(chuàng)新持續(xù)不斷地拓展升級《壟上行》欄目。2011年，壟上頻道對有著較高影響力的老牌欄目《有么子說么子》進行了全新改造，其定位功能由娛樂化的專題節(jié)目變身為以方言直播的互動節(jié)目。節(jié)目由主持人、專家、律師及職能部門工作者三方共同組成，針對農(nóng)民打來的電話和短信現(xiàn)場解決問題。這種三方通話實現(xiàn)了節(jié)目與受眾互動廣度與深度上的突破，降低了節(jié)目的互動門檻，做到了傳播資源和價值的最大化。壟上頻道的大部分欄目都體現(xiàn)了這樣一個原則，即常變常新，從模仿到創(chuàng)新，持續(xù)打造著有生命力的精品欄目。
2．堅守定位，服務(wù)農(nóng)民。美國營銷大師艾•里斯和杰克•特勞特提出市場定位思想，他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場地位［6］。新聞媒介的定位，正是借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論生發(fā)出的概念。媒介定位的具體內(nèi)涵包括角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位及競爭定位等，其中角色定位是根本，受眾定位是核心。促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、改變城鄉(xiāng)“二元結(jié)構(gòu)”，對農(nóng)信息傳媒承擔(dān)著重要的作用。事實上，我國農(nóng)村社會要走向城鎮(zhèn)化，必須首先在信息傳播領(lǐng)域真正融入主流信息傳播的圈子。農(nóng)村城鎮(zhèn)化為對農(nóng)傳媒的發(fā)展提供了發(fā)展資源、社會需求，以及媒介生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)和動因，對農(nóng)傳媒的崛起則將有力推動農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進程。服務(wù)農(nóng)民，正是壟上頻道從《壟上行》欄目繼承延續(xù)的核心精神。
3．多重維度，打造公共平臺。壟上頻道的品牌打造是經(jīng)由許多內(nèi)容維度和傳遞路徑組成的?！秹派闲小窓谀客ㄟ^主持人王凱，加上背后的100多位專家立起了這個特殊的符號，受眾不僅記住了“壟上行”，而且記住了為他們服務(wù)的專家?，F(xiàn)在類似的符號正越來越多，壟上頻道的品牌認(rèn)知已經(jīng)從主持人王凱到憨頭、策巴子、唐媒婆等一批主持人，從《壟上行》到《有么子說么子》、《壟上故事會》、《壟上氣象站》等一批欄目，從“春秋壟上行”大型活動到集中送農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)用物資、通信服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生下鄉(xiāng)，兼有文化娛樂、扶弱助困等功能的當(dāng)代農(nóng)村大集，這些品牌陣列共同構(gòu)成了“壟上行”品牌的認(rèn)知度，使壟上頻道形成很強的對市場資源和社會資源的集結(jié)能力，它在做好政策解讀、產(chǎn)品品質(zhì)判斷、是非判斷、技術(shù)解析、供求資訊、地域文化挖掘、勞動轉(zhuǎn)移等多種服務(wù)時，形成了從影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對產(chǎn)品和價值的選擇到從更深層次影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)與生活，建立起影響市場終端的公共話語平臺，成為江漢平原農(nóng)村社會的代言人。
（三）從壟上品牌衍生出農(nóng)村商業(yè)流通渠道
壟上頻道在為客戶進行品牌與產(chǎn)品行銷的同時，也在為自己行銷，打造屬于頻道自身的產(chǎn)業(yè)鏈。壟上頻道致力于由媒體品牌衍生出農(nóng)村商業(yè)流通渠道，即由壟上頻道拓展為為農(nóng)民服務(wù)的壟上行新公社，從而形成頻道與渠道的互相結(jié)合。2009年初，荊州電視臺與內(nèi)蒙古永業(yè)商貿(mào)公司共同投資成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，荊州臺以品牌資產(chǎn)投入，打造了壟上行新公社連鎖服務(wù)體系。這個體系共建立了400多家連鎖加盟店，每個加盟店都集銷售店、信息站、服務(wù)站、記者聯(lián)絡(luò)站四大職能為一體，全面為農(nóng)民提供服務(wù)，解決了農(nóng)村流通市場普遍存在的信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品買賣難、農(nóng)資供應(yīng)不暢等問題。目前壟上新公社正在著手建立自主經(jīng)營的核心旗艦店，加上已經(jīng)建立的700多家連鎖店，形成星星圍繞月亮的格局。所謂的核心旗艦店即前店后廠的壟上超市，前店有上百種農(nóng)資產(chǎn)品供農(nóng)民選購，后廠則發(fā)揮農(nóng)民夜校、農(nóng)民餐廚培訓(xùn)、農(nóng)民記者培訓(xùn)等功能。每個旗艦店配備網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民可以在這里通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)種植養(yǎng)殖技術(shù)。這種拓展與衍生可以認(rèn)為是媒體傳播領(lǐng)域的“服務(wù)體系”向農(nóng)村商業(yè)市場的積極延伸。荊州電視臺目前還以壟上頻道為核心創(chuàng)辦了壟上行新農(nóng)會組織，啟動農(nóng)民信息數(shù)據(jù)庫，逐步和壟上新公社對接，通過將壟上行新農(nóng)會的會員和壟上新公社的會員進行營銷整合，利用數(shù)據(jù)庫分類反饋農(nóng)民需求，將傳統(tǒng)的農(nóng)資營銷由單方購買變成點對點的服務(wù)，即精準(zhǔn)營銷，這種全新的服務(wù)體系顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)資營銷方式，形成線上線下相結(jié)合的全新營銷方式。即以壟上行品牌和一批活躍在壟上行田間地頭的農(nóng)業(yè)專家為基礎(chǔ)，以壟上行和農(nóng)資深加工場進行合作研發(fā)的成果為保障，以小額貸款公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行等壟上行商業(yè)鏈條為輔助，不但提供農(nóng)資產(chǎn)品，還提供農(nóng)作物生產(chǎn)的配套服務(wù)。把農(nóng)民的農(nóng)副產(chǎn)品搬到城市、向城市引進無公害的食品加工技術(shù)，形成兩個回路的良性循環(huán)。
本文作者：陳小娟作者單位：江漢大學(xué)
