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【摘要】廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還具有文化功能，對(duì)人們的思想觀念、社會(huì)行為有著潛移默化的影響。文章針對(duì)目前的廣告庸俗化現(xiàn)象，具體分析廣告品味流失的表現(xiàn)，深入挖掘廣告品味流失的根源。

【關(guān)鍵詞】廣告作品；品味流失；文化功能

Abstract:advertisingistheproductofamarketeconomy,notonlytopromoteeconomicdevelopmentandalsohasthefunctionofculture,onpeople''''sideas,hasasubtleinfluencesocialbehavior.Basedonthecurrentadvulgarization,concreteanalysisoftheperformanceofthelossoftasteadvertising,advertisingin-depthdiggingtherootcausesofthelossoftaste.

Keywords:advertisingworks;thelossoftaste;culturalfunction

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。改革開放20多年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)平均以每年近40%的增長(zhǎng)率保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位已達(dá)到113508戶，廣告從業(yè)人員91.38萬(wàn)人，廣告經(jīng)營(yíng)額1264.6億元，占全國(guó)GDP的0.93%，人均廣告費(fèi)97.28元。廣告不僅在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有著潛移默化的影響。

一、廣告的文化功能

廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發(fā)展既受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的制約，促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)，也反作用于社會(huì)文化，連接物質(zhì)與精神、商品與文化。無(wú)論是真實(shí)合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無(wú)論是格調(diào)高雅的廣告，還是內(nèi)容粗俗的廣告，都會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、精神文明建設(shè)、輿論導(dǎo)向產(chǎn)生不可低估的影響。

真實(shí)合法、格調(diào)高雅的廣告，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)主義精神文明建設(shè)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會(huì)”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時(shí)機(jī)，圍繞這一主題把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過(guò)廣告表達(dá)了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會(huì)愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達(dá)了社會(huì)對(duì)和平的期盼和關(guān)注，以及對(duì)人類前途和命運(yùn)的思考，較好維護(hù)了社會(huì)正義。

內(nèi)容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益甚至生命健康，而且會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，不利于青少年的身心健康和成長(zhǎng)。特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能不斷得到加強(qiáng)，由品味低俗所引發(fā)的負(fù)面影響更不容忽視。

二、廣告作品的品味流失

廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)互動(dòng)的手法包裝產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感因素，來(lái)達(dá)到銷售目的。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與媒體為了追求經(jīng)濟(jì)利益，往往忽視社會(huì)效益，致使廣告作品的文化品味產(chǎn)生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1．傳播不良文化觀念：著名西方馬克思主義理論家杰姆遜認(rèn)為，“如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。但是廣告又不能只是對(duì)直接的欲望說(shuō)話?！瓘V告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)的需要（其中有些和性欲有關(guān)）?！边@種欲望一旦被泛化，就將不可避免的傳播不良文化觀念。

如廣告作品中的“帝后”現(xiàn)象。某方便面廣告中，“慈禧太后”懶洋洋地側(cè)臥鳳輦，陰陽(yáng)怪氣地問(wèn)：“吃面要吃什么來(lái)著？”太監(jiān)“李蓮英”忙獻(xiàn)媚道：“太后，當(dāng)然是華龍面嘍?！薄ＶT如此類，將封建帝王的奢侈生活放大化，充斥著享樂(lè)主義和拜金主義思潮，與當(dāng)前倡導(dǎo)的社會(huì)主義榮辱觀背道而馳。

2．迎合低俗取向：廣告中的形象不是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)表征，它的作用與價(jià)值是作為擬像、類像去引發(fā)與滿足人們的幻覺(jué)。通過(guò)類像在商品與人類無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系是廣告說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。這種類像正是現(xiàn)實(shí)生活中零散的文化碎片的拼接。拼接過(guò)程中，如果對(duì)文化碎片的選擇出現(xiàn)偏差或失誤，就將迎合部分消費(fèi)者的低俗趨向，不利于我國(guó)精神文明建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn).