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【內(nèi)容摘要】本文以“《南方都市報(bào)》被封殺”事件為由頭，探討了我國和世界其他一些國家和地區(qū)的報(bào)刊發(fā)行體制和情況，提出我國試行報(bào)刊發(fā)行制的發(fā)行體制的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】報(bào)刊發(fā)行；體制；郵發(fā)合一；自辦發(fā)行

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2001年5月10日、11日《南方都市報(bào)》分別用6版、11版的篇幅大幅報(bào)道了所謂的“深圳市報(bào)刊發(fā)行局與當(dāng)?shù)貎杉覉?bào)刊發(fā)行部門聯(lián)手封殺《南方都市報(bào)》，大部分郵政報(bào)刊亭迫于壓力，不再擺賣《南方都市報(bào)》”一事。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道：“深圳市的郵政報(bào)刊亭突然收到來自深圳市報(bào)刊發(fā)行局的通知，稱所有報(bào)刊必須經(jīng)該公司統(tǒng)一配送，未與該公司簽訂協(xié)議的報(bào)刊不得在報(bào)刊亭銷售，違者處以罰款?！贝耸履壳吧袩o結(jié)論，討論事件各方孰是孰非也不是本文的目的。然而此事件中凸顯的我國現(xiàn)行報(bào)刊發(fā)行體制的問題不容忽視。

發(fā)行是報(bào)紙工作中的重要一環(huán)。在我國，報(bào)紙是黨和人民的喉舌，是推動(dòng)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的重要工具。報(bào)紙是向社會(huì)公眾提供新聞信息傳播服務(wù)的商品。報(bào)紙發(fā)行工作就是報(bào)紙這一信息商品的銷售過程。只有通過發(fā)行這一環(huán)節(jié)，才能最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的喉舌宣傳功能和社會(huì)傳播功能；才能實(shí)現(xiàn)依附其上的凝固勞動(dòng)的轉(zhuǎn)移價(jià)值和活勞動(dòng)所新創(chuàng)造的價(jià)值，即獲取發(fā)行收入和廣告收入。

報(bào)刊發(fā)行的基本方式有兩種：即訂閱和零售。此外，還有、寄售、郵局批銷以及接受報(bào)刊社的委托辦理贈(zèng)閱、貼報(bào)等輔助方式。各種方式互相補(bǔ)充、形成一整套報(bào)刊發(fā)行體系。報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)的體制基本上有兩種類型：一是自營類型，報(bào)社建有專門的發(fā)行機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)本報(bào)出版的報(bào)紙的發(fā)行業(yè)務(wù)；二是委辦類型，報(bào)社的發(fā)行業(yè)務(wù)委托其他社會(huì)機(jī)構(gòu)（如郵局、專門的發(fā)行公司）代為辦理，報(bào)社的發(fā)行部門只是報(bào)社與受托機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)絡(luò)部門。

一、世界主要報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)報(bào)刊發(fā)行體制掃描

主要的資本主義國家的報(bào)紙的發(fā)行系統(tǒng)均為自營類型或自營與委辦相結(jié)合類型，其具體經(jīng)營方式又各有特點(diǎn)。

美國報(bào)社自營發(fā)行的系統(tǒng)大體上可分為三種情況：1.報(bào)社將自己出版的報(bào)紙批售給報(bào)紙批發(fā)商，報(bào)紙批發(fā)商直接將批購的報(bào)紙交零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。2.報(bào)社直接將報(bào)紙交零售商零售，或是組織投遞人員向訂戶投遞。3.報(bào)社經(jīng)中間商與投遞人員的行業(yè)組織建立聯(lián)系，由投遞人員行業(yè)組織中的投遞人員向訂戶投送報(bào)紙。

在歐洲報(bào)紙的發(fā)行主要有三種模式。其一是報(bào)社自辦投遞服務(wù)公司，承擔(dān)報(bào)紙的征訂和發(fā)行任務(wù)。其二是由某一地區(qū)的多家報(bào)社組建發(fā)行聯(lián)合公會(huì)，加盟的報(bào)社全權(quán)委托該機(jī)構(gòu)聘用投遞人員承擔(dān)各報(bào)社的報(bào)紙征訂和投遞任務(wù)。其三是由獨(dú)立的報(bào)刊投遞公司承擔(dān)報(bào)紙的征訂發(fā)行業(yè)務(wù)。

日本的報(bào)紙實(shí)行的是“專賣”制度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本的報(bào)紙91.5%通過專賣店投送到戶（三大報(bào)的投送到戶率高達(dá)99%以上）；只有8.3%的報(bào)紙通過合買店零售；僅有0.2%的報(bào)紙由郵局寄送，寄送對(duì)象主要是偏遠(yuǎn)山區(qū)的訂戶。所謂專賣店，是指與某家報(bào)社簽訂專賣合同，承諾專門銷售該家報(bào)社出版的報(bào)紙，不銷售其他報(bào)紙的報(bào)紙經(jīng)銷商店。

與日本恰恰相反，香港報(bào)紙的發(fā)行方式的獨(dú)特之處，主要是零售。這與香港地域狹小，香港人生活節(jié)奏緊張相關(guān)。香港居住密度高是有名的，報(bào)紙也就“因地制宜”，由密度甚高的許多報(bào)攤售報(bào)，讀者購閱十分方便、及時(shí)，訂閱一是耽誤時(shí)間，二是增加了成本，三是香港樓層高，送起來不方便。香港報(bào)紙的發(fā)行幾乎都要依賴商。一種是總，一種是分區(qū)。簡(jiǎn)單說來，報(bào)紙的發(fā)行程序如下。發(fā)行過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要按勞動(dòng)量分成。

二、我國報(bào)紙發(fā)行體制的演變

建國以來，我國的報(bào)紙發(fā)行體制經(jīng)歷了從“郵發(fā)合一”的發(fā)行體制到自辦發(fā)行體制的轉(zhuǎn)變。

1.“郵發(fā)合一”的發(fā)行體制

解放前，我國存在私營派報(bào)社。建國后，如果繼續(xù)沿用私營派報(bào)社的發(fā)行方法，一方面它盤剝報(bào)販、報(bào)童等零售人員；一方面要挾、勒索報(bào)刊社，提出種種無理要求，還經(jīng)常冒充報(bào)社工作人員，到處招搖撞騙，使報(bào)社的政治聲譽(yù)遭到破壞。如果廢除私營派報(bào)社，出版單位各搞一套發(fā)行機(jī)構(gòu)，也只能使城市里的發(fā)行工作有所改善，仍不能深入到農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)，再者人力、物力的浪費(fèi)也很大。1949年底先后召開了全國報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議和全國郵政會(huì)議，借鑒前蘇聯(lián)的“郵發(fā)合一”體制確定了把新中國各地出版的報(bào)紙交國家郵局統(tǒng)一發(fā)行的基本方針。1950年3月1日起《人民日?qǐng)?bào)》全部交給北京市郵局發(fā)行，隨后各級(jí)黨報(bào)也相繼將其發(fā)行工作交給當(dāng)?shù)剜]政部門，我國報(bào)紙基本確立了屬委辦類型的“郵發(fā)合一”體制。

郵局之所以能承辦報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)，是因?yàn)猷]政部門擁有一個(gè)現(xiàn)成的郵件送達(dá)網(wǎng)。郵政部門的郵件送達(dá)網(wǎng)具有點(diǎn)多、線長、面廣的特點(diǎn)。點(diǎn)多是指郵政網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布，不論是城市、鄉(xiāng)村、島嶼、邊地都有郵政局所。線長是指郵路四通八達(dá)。那時(shí)全國郵路長達(dá)670萬公里，有相當(dāng)一部分是深入邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)的末梢郵路。面廣是指郵政服務(wù)覆蓋面廣。除此之外，郵政部門還有一套從中央到地方的全面而統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理規(guī)則和管理制度。

“郵發(fā)合一”的報(bào)刊發(fā)行體制在我國實(shí)行了30多年。80年代中期以后，由于報(bào)社及郵局各自的經(jīng)營管理體制的調(diào)整，“郵發(fā)合一”體制開始暴露出諸多問題。首先，是經(jīng)營觀念和發(fā)行體制的陳舊和僵死。所謂陳舊是缺乏市場(chǎng)意識(shí)，沒有把發(fā)行看成是報(bào)紙的生命線，和報(bào)社缺乏緊密的聯(lián)系和必要的尊重，更談不上服從于和服務(wù)于報(bào)社。所謂僵死，是指不夠靈活，市場(chǎng)條件變了，發(fā)行機(jī)制缺乏相應(yīng)的變化，主要表現(xiàn)在“一統(tǒng)天下”和行政干預(yù)。這就堵塞了郵政和報(bào)社之間的路。其次，是缺乏服務(wù)意識(shí)。郵政部門沒有擺正和報(bào)社之間的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量得不到保證。其三是資金返還渠道梗阻。報(bào)紙銷售款長期滯留在郵局發(fā)行系統(tǒng)，而不能回歸到報(bào)社。

2.自辦發(fā)行體制的出現(xiàn)和發(fā)展

正是由于舊體制與新形勢(shì)產(chǎn)生了矛盾和碰撞，變革在所難免。1985年，河南《洛陽日?qǐng)?bào)》社在報(bào)界率先實(shí)行自辦發(fā)行，由于準(zhǔn)備充分，措施得當(dāng)，《洛陽日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行一舉成功。1986年《太原日?qǐng)?bào)》等6家報(bào)社也轉(zhuǎn)入自辦發(fā)行。1992年，全國報(bào)紙自辦發(fā)行協(xié)會(huì)成立。到目前為止，實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙有800多家，占報(bào)紙總數(shù)的1/3以上。許多報(bào)社在自辦發(fā)行的道路上進(jìn)行了許多卓有成效的探索，取得了令人矚目的成績(jī)。比如，四川《華西都市報(bào)》所倡導(dǎo)的“敲門發(fā)行”，天津《今晚報(bào)》首創(chuàng)了“送報(bào)上樓”，北京《精品購物指南》實(shí)施了“訂報(bào)送報(bào)箱”制度，《廣州日?qǐng)?bào)》實(shí)行了“報(bào)紙銷售連鎖店”，《北京青年報(bào)》“小紅帽”投送公司與銀行合作實(shí)施“捆綁式發(fā)行”，南京《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》利用全市980個(gè)奶站發(fā)行報(bào)紙……

然而，自辦發(fā)行也不是一試就靈的靈丹妙藥。甚至有自辦發(fā)行的報(bào)紙要求重回郵局。主要問題在于報(bào)社難以建立健全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，就算建成，也耗資巨大，而且達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。

三、試行報(bào)刊發(fā)行制度，促進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)展繁榮

中國的報(bào)刊發(fā)行體制經(jīng)歷了從“郵發(fā)合一”到自辦發(fā)行的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的過程，實(shí)際上也是中國報(bào)業(yè)走向市場(chǎng)、銳意改革、不斷發(fā)展的過程。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，有賴于解放思想，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。從報(bào)刊發(fā)行這一環(huán)來看，試行報(bào)刊發(fā)行制是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

1.報(bào)刊發(fā)行制的特征

報(bào)刊發(fā)行制就是由獨(dú)立的發(fā)行辦理公司來承擔(dān)報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)的報(bào)刊發(fā)行體制。發(fā)行公司是獨(dú)立的企業(yè)法人和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。它相當(dāng)于一個(gè)銷售公司，只不過它銷售的商品是報(bào)刊社的產(chǎn)品——報(bào)刊而已。它不隸屬于任何報(bào)社，獨(dú)立組建自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與報(bào)社簽訂合同，即可承擔(dān)征訂、投送業(yè)務(wù)，又可承擔(dān)零售發(fā)行業(yè)務(wù)。為了完成把報(bào)刊發(fā)送到讀者手中這一任務(wù)，它必須有一套完備的管理制度和健全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

2.報(bào)刊發(fā)行制是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資源優(yōu)化配置的要求

規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicsofScale）是企業(yè)通過大量生產(chǎn)和銷售。實(shí)現(xiàn)成本下降與收益遞增。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是可以明顯觀察到的一種客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所追求的共同目標(biāo)。

拿報(bào)社來說，報(bào)紙這一商品的采編、印刷、出版、發(fā)行等各生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)都應(yīng)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。下圖表示了報(bào)社對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的選擇。這里我們把報(bào)紙的各環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單分成出版（用B表示）和發(fā)行（用A表示）兩個(gè)環(huán)節(jié)?？v軸表示規(guī)模。最理想的情況當(dāng)然是當(dāng)A、B都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，它們的規(guī)模是相同的或相互匹配的，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中這種情況是極為偶然的。為了接近實(shí)際，現(xiàn)假定A、B之間是匹配的，如圖1，對(duì)于B來說可以有以下方案：（1）通過市場(chǎng)交易，以A購買所需的產(chǎn)品，如圖中（a），購買數(shù)量顯然小于A的最適規(guī)模，這是兩者同時(shí)享受最適規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，（2）將A合并到B，同時(shí)將A以最適規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品中多于自己需要的部分在市場(chǎng)中售出，此時(shí)A、B同時(shí)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如圖中（b）。（3）利用現(xiàn)有資源或購買相應(yīng)的生產(chǎn)要素，自己組建生產(chǎn)能力，以明顯低于最適規(guī)模的批量（即自己所需數(shù)量）來生產(chǎn)原來由A生產(chǎn)的產(chǎn)品，供自己所需數(shù)量。此時(shí)，A沒有享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，如圖中（c）。

參照中國報(bào)刊運(yùn)營情況，圖中（b）、（c）屬于報(bào)社自辦發(fā)行模式。其中（c）屬于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，即報(bào)社自己的拉起發(fā)行隊(duì)伍，造成人力、物力、財(cái)力等資源的部分閑置和浪費(fèi)。這就是所謂“大而全”、“小而全”的模式。這種例子在中國報(bào)界并不鮮見。其中（b）的情況類似于這次“《南方都市報(bào)》遭封殺”事件，《南方都市報(bào)》購買了深圳市報(bào)刊發(fā)行局和當(dāng)?shù)貎杉覉?bào)社的發(fā)行資源，雖然達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。但由于報(bào)社之間的競(jìng)爭(zhēng)是包括發(fā)行量、廣告等在內(nèi)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。所以這種買賣關(guān)系是脆弱的，有可能導(dǎo)致它們之間的互相傾軋的行為發(fā)生。故最優(yōu)方案應(yīng)該是（a）。報(bào)刊通過市場(chǎng)交易從報(bào)刊發(fā)行公司購買發(fā)行資源。這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資源優(yōu)化配置的要求。

3.報(bào)刊發(fā)行制必須引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)天生的特性。只有通過競(jìng)爭(zhēng)才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和資源的合理優(yōu)化配置。在發(fā)行公司之間的競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵性的因素有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的健全程度、服務(wù)質(zhì)量的好壞、以及成本的高低。只有那些發(fā)行網(wǎng)絡(luò)健全，服務(wù)質(zhì)量好、成本低的公司，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。對(duì)注冊(cè)成立發(fā)行公司，不應(yīng)有過多的行政上的、政策上的限制。一些現(xiàn)有報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)刊社的有實(shí)力的發(fā)行公司或發(fā)行部門可以與原報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)刊社脫鉤，注冊(cè)成立新的發(fā)行公司。各種社會(huì)力量也可以發(fā)揮各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)組建發(fā)行公司。郵局本身有許多天然的優(yōu)勢(shì)，也可以通過平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)。在這里最有發(fā)言權(quán)的只能是市場(chǎng)規(guī)律。

4.報(bào)刊發(fā)行制必須通過法律來規(guī)范和保障

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法律經(jīng)濟(jì)。沒有完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系作為市場(chǎng)運(yùn)行的基礎(chǔ)，市場(chǎng)就難以完成契約所連接的誠實(shí)、信用、公平、自由的經(jīng)濟(jì)秩序；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)配置資源的功能就難以發(fā)揮有效的作用。法律應(yīng)維護(hù)市場(chǎng)的自由性、公正性、競(jìng)爭(zhēng)性和統(tǒng)一性。

作為獨(dú)立的企業(yè)法人和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，報(bào)刊發(fā)行公司首先必須遵守《公司法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等基本的法律。同時(shí)國家還有必要通過具體的法律法規(guī)來對(duì)它進(jìn)行規(guī)范，使其在有序的法律軌道中發(fā)展，如界定報(bào)刊發(fā)行制的特征、發(fā)行公司的主體資格、發(fā)行活動(dòng)的準(zhǔn)則、發(fā)行活動(dòng)中的法律責(zé)任等等。當(dāng)然這一切都有賴于進(jìn)一步的摸索和探討，有賴于報(bào)業(yè)實(shí)踐的檢驗(yàn)