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摘要：在廣告性別形象研究領(lǐng)域，對(duì)廣告中女性“刻板形象”的分析很多，大都基于批判視角，反思廣告中女性形象淪為男性觀賞物，處于“有形象沒(méi)自我”的狀態(tài)等問(wèn)題。但隨著時(shí)展和社會(huì)變化，縱覽現(xiàn)今媒體廣告可以發(fā)現(xiàn)，不同以往的新型女性形象大量涌現(xiàn)。本文擬以具體媒體廣告為實(shí)例，分析當(dāng)前媒體廣告中新型女性形象的出現(xiàn)、出現(xiàn)原因及其產(chǎn)生的影響和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

法國(guó)著名新聞工作者羅倍爾·凱蘭曾說(shuō)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！边@句看似簡(jiǎn)單實(shí)則發(fā)人深思的話，足以描述廣告正在并將持續(xù)以無(wú)孔不入的強(qiáng)勁勢(shì)頭向人們生活的每一個(gè)角落滲透。廣告不僅直接改變著大眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，更潛移默化地對(duì)深層次社會(huì)文化心理產(chǎn)生影響。廣告在推銷商品的同時(shí)也在傳達(dá)一種社會(huì)文化，廣告內(nèi)容和形式的改變也記錄著社會(huì)意識(shí)形態(tài)某方面的變化。

傳統(tǒng)廣告中，女性形象多是一種滿足男性眼光的扭曲呈現(xiàn)，如賢妻良母或性對(duì)象、觀賞物等背景或是陪襯，造成俗稱的“刻板印象”。如在媒介性別歧視研究領(lǐng)域頗具權(quán)威的劉伯紅曾在其研究論文《試析我國(guó)電視廣告中的男女角色定型》中將電視廣告中女性形象分為兩大類：一類是傳統(tǒng)的賢妻良母，另一類是超前消費(fèi)、吃喝玩樂(lè)的“現(xiàn)代花瓶”。但近年來(lái)，一些新型女性形象在廣告中日益活躍。這種新型女性大致也可分為兩類：一類是大膽張揚(yáng)、活力四射的青春派少女，另一類是自由獨(dú)立、事業(yè)有成的“熟女”，而基于廣告效果考慮，目前前者比后者要多。前一類可以歌星孫燕姿代言的“統(tǒng)一冰紅茶”廣告為例，廣告中孫燕姿喝了該品牌冰紅茶后，以迅雷不及掩耳的速度“卷”走了四位男士的上衣，并掛在船上做帆以示炫耀。這里，男性裸露著被看、被戲謔。后一類則更顯直白，如香港影星關(guān)之林為“路虎”越野車(chē)所做的廣告，雖然逃不出“靚車(chē)加美女”的俗套，但廣告詞相當(dāng)大膽：“比男人更可靠！”而由臺(tái)灣藝人小S做代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告詞則說(shuō)，“如果有人一次次對(duì)你撒謊，甩了他，對(duì)嗎？”，“在清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心我終于找到了，能說(shuō)話算數(shù)的”，“就要清揚(yáng)一輩子”。這里，男性被斥責(zé)、被蔑視。上述兩種廣告，與傳統(tǒng)廣告多以男性為中心不同，而是從女性的視角出發(fā)，展現(xiàn)當(dāng)代新女性對(duì)男性的看法，以至于形成對(duì)整個(gè)既定的傳統(tǒng)社會(huì)角色、社會(huì)分工的反叛。

廣告中新型女性形象不斷涌現(xiàn)，糾其原因可歸納為以下三方面：

首先也是最根本的原因在于女性社會(huì)地位的提高。社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步使得更多的女性獲得了平等受教育的權(quán)力，再加上社會(huì)分工的多樣化和復(fù)雜化，女性可以扮演的社會(huì)角色日益豐富，由傳統(tǒng)單一的家庭角色轉(zhuǎn)變?yōu)榕c男人一樣擁有家庭、工作、社會(huì)團(tuán)體等角色叢。同時(shí)，改革開(kāi)放以來(lái)，西方女權(quán)主義思想侵入，我國(guó)封建社會(huì)流傳下來(lái)的男尊女卑的傳統(tǒng)觀念被逐漸消解，女性不再局限于小小的家庭，而是和男性一樣擁有了走出去的權(quán)力。在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域里，女性不僅獲得了一席之地，甚至在某些方面比男性做得還要好，成為了不可或缺的重要力量。女性對(duì)社會(huì)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)得到普遍認(rèn)可，女性整體社會(huì)地位得到了切實(shí)提高。這樣，傳統(tǒng)廣告中女性的刻板形象遭到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑和反對(duì)，一些社會(huì)地位較高的新女性開(kāi)始了反叛舊秩序的歷程，廣告中新型女性形象的出現(xiàn)正是這種質(zhì)疑和反對(duì)的明證。

其次，社會(huì)情感表達(dá)方式的改變。隨著女性社會(huì)地位的提高，以男性選擇為中心的情感表達(dá)方式出現(xiàn)改變。女性大膽而獨(dú)立自主地選擇伴侶，以更開(kāi)放的姿態(tài)對(duì)待感情和婚姻，并對(duì)男性不忠誠(chéng)的舉動(dòng)進(jìn)行公開(kāi)批判。新女性改變了以往為孩子和丈夫犧牲一切的思維模式，開(kāi)始更加關(guān)注自我的發(fā)展和進(jìn)步，正如某品牌廣告詞所言---“女人關(guān)心自己同樣重要”。

最后，由廣告的雙重性質(zhì)決定。廣告做為推銷商品的工具和手段，它本身也是一種商品，需要被廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可，具有雙重性質(zhì)。出于廣告效果的考慮，廣告商必須了解受眾的心理，吸引目標(biāo)受眾群體的眼球?！澳贻p無(wú)極限”的統(tǒng)一冰紅茶以及雅芳UP2U的化妝品定位于年輕時(shí)尚的女性受眾人群，而“享受高性能，工作有信心”的清華同方電腦的目標(biāo)受眾則為白領(lǐng)麗人。當(dāng)然，新型女性形象的出現(xiàn)還有很多其他的原因，不過(guò)歸根到底都離不開(kāi)女性自我意識(shí)的覺(jué)醒和社會(huì)地位的提高。

廣告作為一種大眾傳播媒介，在向受眾推銷商品的同時(shí)往往也不自覺(jué)地影響著觀眾的審美觀念和整個(gè)社會(huì)的審美潮流。來(lái)看一則“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋平面廣告---“你決定自己穿什么”：找出你的雙腳，穿上它們，跑跑看，跳一跳用你喜歡的方式走路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域，沒(méi)有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天，意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界，沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖拢趺醋哂赡銢Q定。當(dāng)然，也由你決定自己穿什么?！痹搹V告從女性視角出發(fā)，將女性形象作為廣告主體，“你”不再單純的作為男性的陪襯和附屬物，也無(wú)需扮演觀賞物的角色，取而代之的是一個(gè)充滿自信、個(gè)性鮮明的新型女性形象。這種廣告無(wú)疑意在喚醒女性獨(dú)立意識(shí)。瀟灑、自由、獨(dú)立自主的新女性，逐漸成為人們競(jìng)相追捧的對(duì)象，新型女性形象在熒幕上的活躍，也將進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和女性的自我解放。另一則“耐克”平面廣告----“女人為了男人穿鞋，男人教女人走路”：“為了用婀娜多姿討好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄地用歡迎鑒賞的態(tài)度在他目光可及之處來(lái)回游走，慢慢慢慢慢慢地走，走成了習(xí)慣，走成了行為，走成了思想走不出他的目光圍欄，因?yàn)樵谀愦┥细吒臅r(shí)候，就收起了雙腳，走路成了一件陌生的事，所以，走不出路來(lái)的女人，只好安分守己地等著男人教女人走路?！鳖愃频膹V告語(yǔ)實(shí)際上表明女性的社會(huì)身份正在被重新定義和提高，各種廣告中所展現(xiàn)的女性形象告別被動(dòng)迎來(lái)新生，女性的社會(huì)身份其內(nèi)涵和外延都在不斷擴(kuò)大。

值得注意的是，在傳統(tǒng)女性刻板形象被解構(gòu)的同時(shí)，重新建構(gòu)的廣告觀念卻出現(xiàn)了“矯枉過(guò)正”的新問(wèn)題。比如，有的廣告創(chuàng)意讓男性穿著女性的長(zhǎng)筒絲襪以展示絲襪的美好效果，還有把男性幻化成小小的玩偶裝進(jìn)女性內(nèi)衣等“過(guò)激”畫(huà)面。這樣以一種極端的方式捉弄男性甚至踐踏男性自尊的做法，同樣應(yīng)該被女性和整個(gè)社會(huì)反思。