提要：本文針對(duì)藝術(shù)電影如何進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行探討。文章根據(jù)導(dǎo)演處境將藝術(shù)電影導(dǎo)演分為知名藝術(shù)電影導(dǎo)演和新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演，然后分別探討了他們的影片如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。這些策略包括整合營(yíng)銷(xiāo)、電影節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、首映式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等。

要害詞：藝術(shù)電影營(yíng)銷(xiāo)策略

與商業(yè)電影相比，藝術(shù)電影在藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)利益的天平上可能更偏向于藝術(shù)一邊，能在兩者之間找到最佳平衡點(diǎn)的藝術(shù)影片比較少。有的藝術(shù)電影甚至因?yàn)橐晃蹲非笏囆g(shù)創(chuàng)新而陷入曲高和寡的境地。久而久之，造成一些人對(duì)藝術(shù)電影的誤解，認(rèn)為藝術(shù)電影受眾面窄，不會(huì)有好的票房，費(fèi)力做營(yíng)銷(xiāo)，最后也得不到收益，因此放棄對(duì)藝術(shù)電影的營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，好的藝術(shù)電影只要找到寫(xiě)作論文其中蘊(yùn)藏的商業(yè)因素，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，也可以取得良好的票房。在國(guó)內(nèi)，藝術(shù)電影導(dǎo)演大概可以分成三類(lèi)：第一類(lèi)是80年代嶄露頭角、以張藝謀、陳凱歌為主將的第五代導(dǎo)演，但除了呂樂(lè)等少數(shù)幾位導(dǎo)演仍保持藝術(shù)電影創(chuàng)作外，大多數(shù)第五代導(dǎo)演的作品近幾年都轉(zhuǎn)向了商業(yè)影片；第二類(lèi)是90年代崛起的姜文、王小帥、賈樟柯等導(dǎo)演，這些導(dǎo)演還在繼承保持藝術(shù)電影的創(chuàng)作；最后一類(lèi)就是剛剛起步拍電影，預(yù)備從藝術(shù)電影入手，進(jìn)軍影壇的新晉導(dǎo)演。前兩類(lèi)導(dǎo)演的藝術(shù)電影有一些共同點(diǎn)：他們都有自己成名的作品；形成了自己的品牌；有自己的觀眾群；有長(zhǎng)期合作的投資商和發(fā)行商，在國(guó)際上有一定的影響力。他們電影的營(yíng)銷(xiāo)方法基本類(lèi)似。為了論述的方便，后文中統(tǒng)稱(chēng)他們?yōu)橹囆g(shù)電影導(dǎo)演。第三類(lèi)導(dǎo)演，一般是初次執(zhí)導(dǎo)藝術(shù)電影的導(dǎo)演，或者之前有過(guò)執(zhí)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)但并沒(méi)有形成社會(huì)影響力，他們之前可能是演員、攝影、副導(dǎo)演、學(xué)生、甚至是任何熱愛(ài)電影的人。因?yàn)閭€(gè)人沒(méi)有社會(huì)影響力，加上之前沒(méi)有聞名的作品面世，因此也沒(méi)有固定的觀眾群。本文統(tǒng)稱(chēng)這類(lèi)導(dǎo)演為新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演。這類(lèi)導(dǎo)演的影片的營(yíng)銷(xiāo)方式與前面所說(shuō)的知名藝術(shù)導(dǎo)演的不同，有其自身的特點(diǎn)。

一、知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片的營(yíng)銷(xiāo)策略知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于影片的籌備和制作階段。在這一階段，制片方利用各種宣傳手段（主要是新聞報(bào)道）進(jìn)行宣傳造勢(shì)，目的是給觀眾影片信息，引起他們的注重。制作過(guò)程中的新聞報(bào)道會(huì)提高觀眾對(duì)于影片的期待度，為今后的大規(guī)模宣傳預(yù)熱。上映前整合其他資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片營(yíng)銷(xiāo)的第一步。這一階段的策略是聯(lián)合其他相關(guān)行業(yè)，把電影觀眾吸引進(jìn)電影院，利用不同品牌的互動(dòng)，宣傳渠道的共享，擴(kuò)大影片的影響力。這里的整合有兩層含義，第一層指的是跨媒體廣告宣傳，在不同的媒體投放電影宣傳片、電影海報(bào)、宣傳廣告。如在線網(wǎng)絡(luò)資訊、戶外廣告、平面媒體的廣告、電視廣告等?？缑襟w合作整合了各種傳媒的優(yōu)勢(shì)，使影片可以在最短的時(shí)間內(nèi)接觸到更大面積的消費(fèi)者。第二層含義指的是跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。即兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有共同品牌特性和目標(biāo)客戶的品牌，互相推薦客戶，可以事半功倍地提升品牌和利潤(rùn)。這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在諸多行業(yè)擁有先例，如航空公司與酒店、銀行，企業(yè)與保險(xiǎn)等。不同行業(yè)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)宣傳，最大的好處是渠道的互相借用，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)；或者是提供的服務(wù)、產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)更大市場(chǎng)、更大誘惑力的占有；或者贏取媒介關(guān)注，占有媒介轉(zhuǎn)載曝光的頻率等。在商業(yè)電影的營(yíng)銷(xiāo)策略中，就普遍運(yùn)用這種手段。如《英雄》和手機(jī)多普達(dá)的結(jié)合，《長(zhǎng)江7號(hào)》與英特爾酷睿四核處理器的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等等。知名藝術(shù)導(dǎo)演由于導(dǎo)演的社會(huì)知名度，為其影片也帶來(lái)這種跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的可能。如中國(guó)在納斯達(dá)克上市的知名移動(dòng)SP掌上靈通斥巨資獨(dú)家買(mǎi)斷王家衛(wèi)大片《2046》的無(wú)線版權(quán)，并在后期開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣上不惜血本，總投入達(dá)到百萬(wàn)元之巨。賈樟柯的新片《二十四城記》因?yàn)橛新劽姆康禺a(chǎn)企業(yè)華潤(rùn)置地的介入，片名直接取自華潤(rùn)置地在成都的新開(kāi)樓盤(pán)“二十四城”。這一樓盤(pán)被定義為面向中產(chǎn)階級(jí)的高尚樓盤(pán)，而賈樟柯電影在中國(guó)的主要受眾是接受過(guò)高等教導(dǎo)的白領(lǐng)、知識(shí)分子等人群。電影導(dǎo)演越來(lái)越重視首映式宣傳對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)的意義。由于投資相對(duì)充裕，知名藝術(shù)電影導(dǎo)演們也常常利用首映式來(lái)擴(kuò)大影片的影響。首映式營(yíng)銷(xiāo)就是注重力營(yíng)銷(xiāo)。用盛大的或者有創(chuàng)意的首映式造成新聞話題，引起人們的注重，讓整個(gè)首映式從一個(gè)電影的會(huì)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)公眾話題，成為人們茶余飯后的談資，造成口口相傳的效果，這種傳播在一定程度上不是強(qiáng)迫人們被動(dòng)的接受，而是讓消費(fèi)者也成為傳播鏈中的一分子，形成病毒營(yíng)銷(xiāo)。首映式營(yíng)銷(xiāo)最值得關(guān)注的案例當(dāng)屬?gòu)埶囍\的《千里走單騎》。首先首映式邀請(qǐng)民選新秀參與演出，邀請(qǐng)大眾喜愛(ài)的名嘴作為首映式的主持人，試圖把藝術(shù)電影的觀眾擴(kuò)大到更廣泛的人群；第二，把首映式的地點(diǎn)選在麗江，TheMarketingStrategyoftheArtFilm024首先是有針對(duì)性地參加國(guó)際電影節(jié)或影展。國(guó)際電影節(jié)對(duì)于新晉藝術(shù)片導(dǎo)演來(lái)講，比對(duì)知名藝術(shù)片導(dǎo)演具有更重大的意義。由于他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)得不到發(fā)行商的注重，上不了院線，于是只能走迂回路線，參加國(guó)際電影節(jié)并試圖獲獎(jiǎng)，通過(guò)海外版權(quán)收回成本。電影節(jié)是此類(lèi)影片被發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)的地方，同時(shí)也是作品展示的地方。在電影節(jié)，內(nèi)行人士和媒體是這些影片最有質(zhì)量的觀眾群，會(huì)促進(jìn)影片口碑的積累，制造影片晉級(jí)的機(jī)會(huì)。對(duì)于小成本的藝術(shù)電影處女作來(lái)說(shuō)，比較重要的電影節(jié)包括日本東京、西班牙塞巴斯蒂安、瑞士洛迦諾、美國(guó)洛杉磯、舊金山、加拿大蒙特利爾、多倫多等電影節(jié)。藝術(shù)片和涉及不同生活狀態(tài)的影片比較受這些電影節(jié)的青睞。對(duì)一些主創(chuàng)陣容不是很強(qiáng)的影片來(lái)說(shuō)，參賽戛納、威尼斯、柏林這三個(gè)最重要的國(guó)際電影節(jié)，機(jī)會(huì)可能比較渺茫。但是，在這些頂尖的國(guó)際電影節(jié)上設(shè)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)青年導(dǎo)演的單元。如柏林電影節(jié)“青年論壇”單元、戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”單元、威尼斯電影節(jié)“地平線”單元。賈樟柯的處女作《小武》就是在柏林電影節(jié)的“青年論壇”上獲得關(guān)注，從此走向歐洲。劉杰的處女作《馬背上的法庭》因?yàn)楂@得威尼斯電影節(jié)“地平線”單元最佳影片而開(kāi)啟海外市場(chǎng)。另外，還有一些針對(duì)新晉藝術(shù)導(dǎo)演設(shè)立電影節(jié)或競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)，目的在于發(fā)現(xiàn)、提拔有才華的年輕導(dǎo)演。如荷蘭鹿特丹電影節(jié)的“金虎獎(jiǎng)”單元、由北野武發(fā)起的東京銀座電影節(jié)、釜山電影節(jié)的唯一評(píng)獎(jiǎng)單元“新浪潮”單元、溫哥華電影節(jié)的“龍虎獎(jiǎng)”單元（專(zhuān)門(mén)關(guān)注亞太地區(qū)的青年導(dǎo)演）、蒙特利爾電影節(jié)“處女作電影”競(jìng)賽單元、上海國(guó)際電影節(jié)的“亞洲新人獎(jiǎng)”等。這些單元主要針對(duì)青年導(dǎo)演的處女作或者第二部作品，獲獎(jiǎng)作品也會(huì)獲得金額不等的獎(jiǎng)金。除了這些重要的電影節(jié)之外，還有其他一些有名的鼓勵(lì)創(chuàng)新與實(shí)驗(yàn)精神的電影節(jié)，影片風(fēng)格比較前衛(wèi)的導(dǎo)演處女作可以報(bào)名參賽。如英國(guó)愛(ài)丁堡電影節(jié)、法國(guó)南特三大洲電影節(jié)、美國(guó)紐約電影節(jié)等。其次是尋找適合的海外發(fā)行商。海外發(fā)行勝利的第一步就是找對(duì)海外發(fā)行商。每個(gè)海外藝術(shù)電影發(fā)行商都有自己發(fā)行影片的策略和技巧。一般來(lái)講影片的海外發(fā)行分為發(fā)行和直接發(fā)行兩種。前者是片方直接與公司簽訂合同，由公司將影片發(fā)行到海外。后者則是直接與各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的發(fā)行商就當(dāng)?shù)氐陌鏅?quán)簽訂發(fā)行合同。假如沒(méi)有合適的可以直接聯(lián)系的發(fā)行商，那么可以大規(guī)模接觸到商和發(fā)行商的途徑之一就是參加電影交易市場(chǎng)。聞名的國(guó)際電影交易市場(chǎng)有：美國(guó)電影市場(chǎng)（AmericanFilmMarket），簡(jiǎn)稱(chēng)AFM，每年2月在美國(guó)加利福尼亞舉行；國(guó)際電影市場(chǎng)（MarcheInternationalduFilm），簡(jiǎn)稱(chēng)MIF，每年5月在法國(guó)戛納與戛納國(guó)際電影節(jié)同期舉行；米蘭國(guó)際電影市場(chǎng)（MercatoInternationalFilmeeDocumentario），簡(jiǎn)稱(chēng)MIFED，每年10月在意大利米蘭舉行。這些地方聚集了來(lái)自世界各避開(kāi)北京、上海、廣州等地，因?yàn)椤稛o(wú)極》已經(jīng)在那些城市進(jìn)行高調(diào)巡回首映，搶占了造勢(shì)先機(jī)；第三，不惜重金從加拿大運(yùn)來(lái)一座超大型魔幻劇院；第四，空運(yùn)150名媒體記者和嘉賓到首映式現(xiàn)場(chǎng)。所有這些措施制造了轟動(dòng)效應(yīng)，使得本片最終收獲3,000萬(wàn)元左右的票房，在中國(guó)藝術(shù)電影中，這個(gè)票房已經(jīng)算是很高了。但是，《千里走單騎》的首映式花費(fèi)達(dá)2,000萬(wàn)元，可能對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，其意義不僅僅是為一部電影做營(yíng)銷(xiāo)宣傳。國(guó)際電影節(jié)是知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。在國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，非凡是在重量級(jí)的電影節(jié)上獲獎(jiǎng)不僅會(huì)起到促進(jìn)國(guó)內(nèi)票房的效果，而且也能促進(jìn)影片的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售。電影節(jié)聚集了電影界的專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)記者，也有欣賞水平非常高的觀眾，那里是藝術(shù)電影的天堂，自然也是舉辦首映的理想場(chǎng)所。因此，很多知名藝術(shù)電影導(dǎo)演都將電影節(jié)作為新片首映場(chǎng)所。當(dāng)然，一些重要的電影節(jié)對(duì)參賽影片的首映有著嚴(yán)格的規(guī)定。如戛納、威尼斯、柏林三大電影節(jié)要求參賽片必須是世界首映。與商業(yè)片相比，藝術(shù)片的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)可能沒(méi)有那么大，但還是有一些產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)。比如提供給藝術(shù)電影愛(ài)好者收藏的電影海報(bào)、電影的原聲音樂(lè)、與電影有關(guān)的書(shū)籍、電影制作過(guò)程中的紀(jì)錄片等。如波蘭聞名電影導(dǎo)演基耶斯洛夫斯基《藍(lán)》、《白》、《紅》的原聲電影音樂(lè)CD，姜文的電影《陽(yáng)光燦爛的日子》發(fā)行后推出記錄這部電影拍攝過(guò)程的書(shū)籍《一部電影的誕生》。對(duì)知名藝術(shù)電影導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，當(dāng)一部藝術(shù)電影發(fā)行上映完成后并不意味著營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束，而是新一輪營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。如何保持上次營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)果，使這批觀眾成為這個(gè)導(dǎo)演下一部藝術(shù)電影的觀眾，是一個(gè)重要的課題。建立已有觀眾的檔案或影迷俱樂(lè)部，在傳遞新片信息的時(shí)候，就能快速、省錢(qián)、及時(shí)地聯(lián)系到他們。還可以建立起導(dǎo)演與觀眾的互動(dòng)平臺(tái)，如導(dǎo)演的官方網(wǎng)站，以維系導(dǎo)演與觀眾之間的聯(lián)系，讓觀眾成為這位導(dǎo)演的忠實(shí)消費(fèi)群。

二、新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演處女作的營(yíng)銷(xiāo)策略這類(lèi)導(dǎo)演的影片，很難得到投資商的青睞，一般來(lái)說(shuō)都是小投資的影片，有的制作比較粗糙（如王小帥的處女作《冬春的日子》、賈樟柯早期的《小武》），也有少部分作品制作得精良（如顧長(zhǎng)衛(wèi)的《孔雀》、姜文的《陽(yáng)光燦爛的日子》、王全安的《月蝕》）。由于經(jīng)費(fèi)問(wèn)題請(qǐng)非專(zhuān)業(yè)演員或者是不太有名的演員出演。資金一般屬于自籌。由于不了解市場(chǎng)運(yùn)作與市場(chǎng)需求，前期沒(méi)有發(fā)行公司介入，一般等作品在國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)之后才有可能被發(fā)行商發(fā)現(xiàn)，再進(jìn)入發(fā)行環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，除了像姜文、顧長(zhǎng)衛(wèi)這樣已經(jīng)在電影創(chuàng)作中成績(jī)斐然的藝術(shù)家轉(zhuǎn)行執(zhí)導(dǎo)藝術(shù)影片會(huì)獲得相應(yīng)的關(guān)注外，新晉藝術(shù)導(dǎo)演的處女作從開(kāi)始的劇本創(chuàng)作到后來(lái)的制作過(guò)程，都缺乏前期的宣傳和商業(yè)運(yùn)作。這一現(xiàn)狀的形成和這類(lèi)影片自身的特點(diǎn)是分不開(kāi)的。與知名藝術(shù)電影導(dǎo)演的影片的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演的營(yíng)銷(xiāo)策略更加詳細(xì)、目的性更強(qiáng)。THEFOCUS本期焦點(diǎn)025地的發(fā)行商，他們來(lái)此觀片，并評(píng)估樣片的預(yù)期效果，進(jìn)行簽約。除了這三大交易市場(chǎng)之外，還有加拿大多倫多電影節(jié)、蒙特利爾國(guó)際電影節(jié)，以及與釜山電影節(jié)同期舉行的釜山國(guó)際電影中介和電影產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等（即BusanInternationFilmCommissionandIndustryShowcase，簡(jiǎn)稱(chēng)BIFCOM）。這些電影節(jié)或博覽會(huì)也是發(fā)行商比較喜歡光顧的地方。在中國(guó)，上海國(guó)際電影節(jié)2009年開(kāi)設(shè)了電影市場(chǎng)，但因?yàn)槭莿傞_(kāi)始，影響還不是很大?！爸杏啊奔瘓F(tuán)從2009年開(kāi)始，每年在北京舉行“北京放映”活動(dòng)，邀請(qǐng)世界各地的發(fā)行商觀摩國(guó)產(chǎn)新電影，也為新導(dǎo)演的處女作提供了海外銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。不過(guò)，由于規(guī)模的限制，每年“北京放映”的片目集中在國(guó)有電影制片廠拍攝的影片，民營(yíng)公司和自籌資金拍攝的導(dǎo)演處女作很難占有一席之地。假如找不到比較專(zhuān)業(yè)的海外發(fā)行商（如MK2、Fortissimo、ArclightFilm這類(lèi)權(quán)威的亞洲電影的公司），可考慮與獨(dú)立發(fā)行人合作。好的獨(dú)立發(fā)行人一般有相對(duì)暢通的國(guó)際發(fā)行渠道，會(huì)要求獨(dú)家包括院線發(fā)行、放映權(quán)、電視臺(tái)播映權(quán)、音像制品出版發(fā)行權(quán)甚至影片的出租、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等相關(guān)權(quán)利。也許與獨(dú)立發(fā)行人合作存在的風(fēng)險(xiǎn)大于專(zhuān)業(yè)的發(fā)行商，但對(duì)于新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演的處女作來(lái)說(shuō)，這也不失為一種選擇。

第三，開(kāi)展有創(chuàng)意的首映和推廣活動(dòng)。在發(fā)行期間，與知名藝術(shù)電影導(dǎo)演的宣傳費(fèi)用相比，新晉導(dǎo)演的藝術(shù)影片的宣傳費(fèi)可能要少得多，甚至沒(méi)有。但這并不等于說(shuō)，對(duì)社會(huì)的影響會(huì)根據(jù)宣傳費(fèi)的多少成比例減小。首映不一定要花重金打造，但一定要有創(chuàng)意，可以造成新聞話題，讓人們口耳相傳。首映針對(duì)不同市場(chǎng)（城市和農(nóng)村），不同地域（東部和西部），可以采取不同的宣傳方式。要抓住當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男侣勚凶顭衢T(mén)的話題，和當(dāng)?shù)氐拿诉M(jìn)行宣傳。這又談到利用明星效應(yīng)的問(wèn)題。雖然影片里沒(méi)有明星，導(dǎo)演是新晉導(dǎo)演沒(méi)有名氣，但這不等于不可以利用電影以外的名人來(lái)造勢(shì)。這里所說(shuō)的名人不僅僅局限在文藝界，也包括體育界，以及各行各業(yè)的名人。邀請(qǐng)名人來(lái)觀影，并做相應(yīng)的專(zhuān)訪。宣傳所結(jié)合的對(duì)象由影片的性質(zhì)和主題決定。這里要格外強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，影片宣傳的重點(diǎn)不應(yīng)只放在影片本身，更應(yīng)該放在導(dǎo)演身上，要從一開(kāi)始就有計(jì)劃地把新晉導(dǎo)演打造成品牌，可以借助與其風(fēng)格相似的知名導(dǎo)演的人氣來(lái)拉動(dòng)自身的人氣。除了首映之外，還有其他的一些推廣手段。相對(duì)于電視、報(bào)紙、廣播這樣的大眾媒體，應(yīng)該利用針對(duì)性更強(qiáng)的傳播方式，集中火力對(duì)目標(biāo)觀眾群進(jìn)行宣傳。建立與消費(fèi)者個(gè)性化的聯(lián)系，進(jìn)行互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)，這里所指的個(gè)性化聯(lián)系并不是指與消費(fèi)者面對(duì)面的交流，而是指利用先進(jìn)的通訊手段，如網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，建立導(dǎo)演的官方網(wǎng)站、電影論壇、MSN、博客等形式進(jìn)行宣傳。

一、新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新變化

（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營(yíng)實(shí)體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務(wù)是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)影片的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略制定、實(shí)施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實(shí)體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互之間是相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系，制片方負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，影院負(fù)責(zé)放映。特別是制片方的相對(duì)獨(dú)立性最強(qiáng)，一般不會(huì)滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺(tái)助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷(xiāo)活動(dòng)等，其內(nèi)部資金鏈不會(huì)延伸到下游的宣傳發(fā)行。

（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端等新媒體營(yíng)銷(xiāo)的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開(kāi)拓了更加深廣的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。制片機(jī)構(gòu)可以通過(guò)各種電子融資渠道快速募資，愛(ài)奇藝、樂(lè)視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢(shì)，改變了原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播加貼片廣告的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強(qiáng)大的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行前期宣傳和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝PPS月度用戶覆蓋達(dá)3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬(wàn)，總瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)12.54億小時(shí)。愛(ài)奇藝將打通電影票在線購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開(kāi)發(fā)及線上銷(xiāo)售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進(jìn)電影市場(chǎng)。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂(lè)寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開(kāi)發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開(kāi)辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道?！皧蕵?lè)寶”第一期產(chǎn)品于2014年3月31日上午10時(shí)正式發(fā)售，短短77小時(shí)內(nèi)78.5萬(wàn)份額度就宣告售罄，22.38萬(wàn)名用戶共投資7300萬(wàn)元；第二期6月10日發(fā)售，100小時(shí)內(nèi)售罄，15.79萬(wàn)用戶共投資9200萬(wàn)元。另?yè)?jù)媒體披露，即將推出的“娛樂(lè)寶”第三期計(jì)劃募資規(guī)模將超過(guò)5億元，之后很有可能會(huì)以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來(lái)看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡(luò)渠道。新的電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，觀眾通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播這一新的發(fā)行模式在目前中國(guó)市場(chǎng)雖然仍未成熟，但從近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來(lái)看，這種網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的投放是大勢(shì)所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關(guān)閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對(duì)盜版資源打擊力度越來(lái)越大的趨勢(shì)，預(yù)示著電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播費(fèi)的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開(kāi)。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅猛擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權(quán)收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢(shì)。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢(shì)頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術(shù)形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術(shù)“變種”。它在畫(huà)面尺寸上、存儲(chǔ)體積上、傳播方式等方面適應(yīng)著新媒體環(huán)境。自2010年開(kāi)始，這種“適者生存”的電影藝術(shù)新形式快速繁榮起來(lái)。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋保達(dá)指出，目前國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達(dá)700億元左右，具有藝術(shù)、商業(yè)價(jià)值的年產(chǎn)量達(dá)2萬(wàn)部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費(fèi)點(diǎn)播的方式盈利，“目前而言，我國(guó)的微電影還沒(méi)有走上真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)道路，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播放還是微電影的主要運(yùn)營(yíng)方式?！?/p>

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段

1內(nèi)容的故事化

生硬枯燥的廣告若頻繁出現(xiàn)在觀眾面前容易讓觀眾產(chǎn)生厭惡感，雖然提升了品牌認(rèn)知度，但是效果可能不夠理想。尤其是傳統(tǒng)廣告受資金和時(shí)間的限制，無(wú)法向觀眾傳遞更加完整和更加具體的文化理念。微電影較普通電影而言，雖然時(shí)長(zhǎng)仍然較短，但是足夠講述一個(gè)完整的故事情節(jié)，不僅可以激發(fā)起觀眾對(duì)故事情節(jié)的關(guān)注還可以豐富廣告內(nèi)容，是的消費(fèi)者由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取。故事化的微電影更加容易在情感層面引起觀眾的共鳴，受到觀眾的認(rèn)可和歡迎。

傳播渠道和傳播時(shí)間的多樣化傳統(tǒng)的廣告在播出時(shí)間、播出領(lǐng)域等方面具有一定的限制，但是微電影則不同。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3億，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。且網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)更加自由和便捷，用戶可以隨時(shí)隨地的對(duì)感興趣內(nèi)容進(jìn)行觀看和點(diǎn)播，突破了傳統(tǒng)廣告投放的限制。尤其是近年來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展更是為微電影提供了更加廣闊和便捷的傳播平臺(tái)。

2微電影在營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

2.1成本優(yōu)勢(shì)明顯

相較于其他廣告營(yíng)銷(xiāo)方式而言，微電影營(yíng)銷(xiāo)所需的成本非常低廉，這種低廉不僅體現(xiàn)在制作成本方面，還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)成本方面。數(shù)據(jù)顯示，2011年央視黃金時(shí)段的廣告價(jià)位大致為30萬(wàn)每30秒，而利用這30萬(wàn)完全可以拍攝和上傳一部長(zhǎng)達(dá)10分鐘的微電影，由于微電影的宣傳主要通過(guò)網(wǎng)民自主傳播實(shí)現(xiàn)，故微電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。特別是網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備和移動(dòng)終端的普及基本已經(jīng)使得網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，人們更樂(lè)于將自己的零散時(shí)間分配給網(wǎng)絡(luò)，這一現(xiàn)象在年輕人中更為普遍并在逐步向各年齡層擴(kuò)散，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度越來(lái)越高。特別需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)是極為迅速和龐大的。優(yōu)秀的內(nèi)容可以被大量網(wǎng)民以評(píng)論或者轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無(wú)需宣傳成本，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所無(wú)法做到的。

摘要：

近年來(lái)，我國(guó)的青春電影異軍突起，票房節(jié)節(jié)攀升。列舉了2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》和《匆匆那年》、2015年《左耳》共四部影片作為探究對(duì)象，從電影的特點(diǎn)入手，分析了青春電影的網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)、跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)和文化情感式營(yíng)銷(xiāo)三種策略，并探討了青春電影在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果和存在的不足。

關(guān)鍵詞：

青春電影；內(nèi)容定位；符號(hào)化；營(yíng)銷(xiāo)傳播

青春電影源于美國(guó)的校園電影，20世紀(jì)60年代后傳入日本，日本的影評(píng)家在70年代末首次提出青春片的概念［1］。從字面上理解，青春電影的故事內(nèi)容和傳播對(duì)象均以青年人為主，主要記錄青年人成長(zhǎng)過(guò)程中的生活經(jīng)歷和情感狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)青春電影在近幾年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》《匆匆那年》、2015年《左耳》等青春系列電影相繼問(wèn)世，引起了電影市場(chǎng)的懷舊風(fēng)潮。在當(dāng)前快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)背景下，國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)百花齊放，電影票房也一路上升。歷史電影、喜劇片、人生倫理片等類(lèi)型電影多元化發(fā)展，風(fēng)格迥異，均在電影市場(chǎng)占有一席之地［2］，青春電影，尤其是青春懷舊類(lèi)電影，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分得一杯羹，除了在內(nèi)容、形式上求新求變之外，還需要利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播。

一、青春電影的兩大特點(diǎn)

如今，微電影雖然在我國(guó)盛行，但一部分微電影拍攝者只考慮到商業(yè)價(jià)值，沒(méi)有考慮到微電影的質(zhì)量。導(dǎo)致劇情相似點(diǎn)太多，雷同和狗血的情節(jié)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至一部分微電影的劇情是在挑戰(zhàn)大眾的智商下限，所以不能引起觀眾的情感共鳴，甚至導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生反感情緒。一味追求商品的形象、標(biāo)識(shí)的曝光量。微電影是一種商業(yè)廣告，目的在于為企業(yè)做有價(jià)值的廣告。但如果拍攝者不分場(chǎng)合的把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品摻入其中，讓觀眾只看到廣告宣傳，沒(méi)有看到有深度的劇情。這樣的商業(yè)廣告顯然是起不了應(yīng)有的作用的，不但不會(huì)起到推廣品牌的作用，還會(huì)讓觀眾生厭。

微電影營(yíng)銷(xiāo)的特性

（1）草根性和平民化。過(guò)去的電影藝術(shù)是屬于高雅的藝術(shù)形式，普通人很難參與進(jìn)來(lái)。而現(xiàn)在，微電影的出現(xiàn)讓電影藝術(shù)的門(mén)檻漸漸降低，攝像設(shè)備的價(jià)格也漸漸降到普通人也能接受的地步，它讓廣大群眾廣泛參與，并且互相交流。即便是普通人，也可以參與電影創(chuàng)作和拍攝。而且網(wǎng)絡(luò)和通訊越來(lái)越便捷，微電影傳播的范圍和影響也逐漸擴(kuò)大。（2）微博熱炒。微博也是網(wǎng)絡(luò)的新寵，而微電影在2011年走紅以后，微博和微電影兩者相互結(jié)合，利用電影的魅力和影響力，再加上微博、社區(qū)分享等媒體平臺(tái)的快速傳播，不但能起到很好的宣傳效果，還能為微電影造勢(shì)。（3）商業(yè)廣告的特性。微電影作為一種短小、精悍的傳播方式，在有吸引力的劇情里面植入廣告，更加有利于詮釋品牌、推廣企業(yè)。微電影被要求既要有電影的文化底蘊(yùn)，又要有廣告的商業(yè)元素，這樣才能成為一種好的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式。它的情節(jié)要充滿創(chuàng)意性，這樣才能吸引觀眾和網(wǎng)民，并且要防止硬性植入廣告，讓觀眾只看到廣告而看不到劇情，從而產(chǎn)生抵觸情緒。只有將娛樂(lè)功能和廣告功能同時(shí)做好了，才能獲得巨大的點(diǎn)擊率和廣告收益。（4）制作成本低廉。相對(duì)于傳統(tǒng)電影來(lái)說(shuō)，微電影的制作成本顯得十分的低廉，不用豪擲幾千上百萬(wàn)的資金，甚至不用請(qǐng)來(lái)明星參與。只需要靠近網(wǎng)民生活即可。一般來(lái)說(shuō)，制作一部微電影少則花上幾千元，多則能花上幾十萬(wàn)。微電影的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成大趨勢(shì)，沒(méi)有企業(yè)和投資商會(huì)忽視它的存在，因?yàn)樗匀挥泻苌畹臐摿χ档猛诰颍踔磷尯芏嗟膹V告商和影視投資商看到了“錢(qián)途”。

如何做好微電影的營(yíng)銷(xiāo)

（1）內(nèi)容。很多的企業(yè)為了打響自己的品牌，選擇了微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式，微電影要想成功的傳遞品牌價(jià)值，就必須在內(nèi)容上苦下功夫，情節(jié)除了要有一定的吸引性和娛樂(lè)性以外，還要潛移默化的將品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的精髓帶出來(lái)。在內(nèi)容的制作上必須追求精益求精，為了能給觀眾帶來(lái)更好的視覺(jué)效果，強(qiáng)大的后期制作和專(zhuān)業(yè)的包裝都是少不了的。（2）傳播。傳播是必不可少的一項(xiàng)，如果不能放在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，那么肯定不會(huì)有人知道它，所以它也就不能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有哪部微電影會(huì)自行傳播，影視投資方必須要制造一個(gè)很好的引爆點(diǎn)，和一個(gè)有效的傳播方式，防止它在微電影大潮中被淹滅和埋沒(méi)。

微電影未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式