1植入式廣告的特點(diǎn)植入廣告不同于傳統(tǒng)廣告的

1.1無(wú)需額外資源

植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中,不占用額外的廣告時(shí)間和版面,植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益,擴(kuò)寬了廣告的空間。此外,植入式廣告還能夠帶來(lái)可觀的利益,拿影視劇植入廣告而言,植入廣告的收入可以達(dá)到整個(gè)投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果,植入式廣告的完美運(yùn)用,不僅能夠創(chuàng)收,還會(huì)讓受眾享受其中。

1.2投放效應(yīng)高電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大

植入廣告的機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn),而且投放效應(yīng)還可能超過(guò)傳統(tǒng)廣告。消費(fèi)者被動(dòng)接受植入式廣告,但是并未引起消費(fèi)者的厭煩,有的還會(huì)提高效應(yīng)。這種方式讓消費(fèi)者處于特定的情境中,無(wú)形的滲透讓消費(fèi)者逐步接受品牌價(jià)值。

2植入廣告的途徑

【摘要】影視植入廣告植入層面影響因素主要有呈現(xiàn)方式、植入顯著性、植入契合度以及影視情境。研究認(rèn)為視聽(tīng)植入廣告效果優(yōu)于聽(tīng)覺(jué)植入，最后為視覺(jué)植入。廣告效果隨植入顯著性維度呈U型。植入式廣告與影視節(jié)目契合度越高，廣告效果越好。影視情境引起積極情緒時(shí)廣告效果優(yōu)于消極情緒時(shí)。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告效果;呈現(xiàn)方式;植入顯著性;植入契合度;影視情境

影視植入廣告是指“將產(chǎn)品或品牌融入電影、電視劇等節(jié)目?jī)?nèi)容中的一種廣告形式”，通過(guò)給觀眾留下印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的(DonaldParente，2003)。影視植入式廣告效果的影響因素眾多，一般歸為植入層面因素和受眾層面因素兩大類，植入層面因素主要包括呈現(xiàn)方式、植入顯著性、植入的匹配度以及影視情境等。

一、呈現(xiàn)方式

植入廣告在呈現(xiàn)方式上一般分為視覺(jué)植入、聽(tīng)覺(jué)植入以及視聽(tīng)植入。高婧美通過(guò)對(duì)120名被試的研究，發(fā)現(xiàn)視聽(tīng)植入再認(rèn)效果最好，聽(tīng)覺(jué)植入其次，都好于視覺(jué)植入，且在廣告情感維度，聽(tīng)覺(jué)植入比視覺(jué)植入和視聽(tīng)植入廣告的接受度都要高。受眾觀看影視時(shí)視野畫(huà)面常常包含植入廣告視覺(jué)符號(hào)、演員、場(chǎng)景等多種元素，注意力易被分散;而以聽(tīng)覺(jué)方式呈現(xiàn)時(shí)往往比較突出和單一，易被聽(tīng)覺(jué)通道捕捉，因此視覺(jué)植入在廣告效果記憶維度不如聽(tīng)覺(jué)植入和復(fù)合植入。而雙重編碼理論認(rèn)為，人腦中存在一個(gè)是以意向?yàn)榛A(chǔ)的表象系統(tǒng)，另一個(gè)是以語(yǔ)言為基礎(chǔ)的語(yǔ)義系統(tǒng)的兩個(gè)認(rèn)知加工系統(tǒng)，而表象的信息加工具有一定優(yōu)勢(shì)，大腦對(duì)形象材料的記憶效果要高于語(yǔ)義材料。受眾在處理植入廣告信息時(shí)，聽(tīng)覺(jué)線索編碼為語(yǔ)義材料，而視覺(jué)線索則編碼為圖像材料，因此視覺(jué)植入的效果會(huì)比較好。

二、植入顯著性

一、網(wǎng)游植入廣告定義及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告（IGA），即In-GameAdvertising，是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置產(chǎn)品信息的一種新型廣告形式。廣義上可以理解為以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榛A(chǔ)的一切廣告活動(dòng)，狹義上可以理解為以大型網(wǎng)友的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過(guò)固定的條件允許，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。網(wǎng)游植入廣告有以下三個(gè)特點(diǎn)：

（1）受眾基數(shù)大。受眾是指游戲玩家，他們是能接觸到這些內(nèi)置廣告的群體。由于網(wǎng)游玩家基數(shù)大，而網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告投放占比小，因此網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的前景好。

（2）受眾購(gòu)買力強(qiáng)。艾瑞調(diào)查顯示，網(wǎng)游玩家大多來(lái)自于大中城市，90％的玩家介于16歲和35歲之間，這部分人消費(fèi)欲望強(qiáng)并具有較高消費(fèi)能力。

（3）與受眾交互性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體比如電視廣告由于時(shí)間比較短，廣告種類太多，很難讓消費(fèi)者記住。而網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告具有更深層次的交互性，可以通過(guò)游戲中道具的贊助和Logo的懸掛使得玩家潛移默化記住商家推薦的商品。

二、網(wǎng)游植入廣告存在的問(wèn)題

一、電影與電影植入式廣告

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影植入式廣告已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種與報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)廣告形式同等重要的主流傳播方式。電影植入式廣告的出現(xiàn)幾乎與電影誕生處于同一時(shí)期，與其他傳統(tǒng)廣告形式相比具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它不僅能夠達(dá)到廣告宣傳的效果，而且能夠與影片本身融為一體，在某種程度上能夠提升影片的審美價(jià)值。首先，近年來(lái)電影市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入空前繁榮的階段，電影票房收入不斷增加，而廣告收入成為票房收入的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)電影業(yè)發(fā)展如火如荼地進(jìn)行時(shí)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞皆庥隽税l(fā)展的瓶頸。為了提高廣告的宣傳效果，廣告商將傳播的媒介延伸到電影等文化藝術(shù)領(lǐng)域，利用電影本身的影響力及明星效應(yīng)來(lái)達(dá)到宣傳的目的。廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益以及電影產(chǎn)生的品牌影響力使二者在相互配合中形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在不斷地發(fā)展過(guò)程中形成了多種多樣的植入策略。劇情植入、道具植入、場(chǎng)景植入以及對(duì)白植入等，每種策略各有側(cè)重，針對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及品牌文化等方面有針對(duì)性地進(jìn)行植入。電影植入式廣告顯示出針對(duì)性強(qiáng)，形式多樣、靈活等特點(diǎn)。除此之外，相對(duì)于電視廣告而言，這樣的廣告形式更容易被觀眾接受和認(rèn)可。傳統(tǒng)的廣告都集中在電視臺(tái)的廣宣時(shí)段，大量的廣告如狂轟濫炸般向觀眾襲來(lái)，很容易引起觀眾的厭煩心理，宣傳效果可想而知。而植入式廣告則不同，它依托于具體的電影情節(jié)，隱藏于情節(jié)之中，有效地避開(kāi)了同類廣告的競(jìng)爭(zhēng)。這是電影植入式廣告能夠存在和發(fā)展的關(guān)鍵所在。其次，一些廣告元素的成功運(yùn)用能夠極大地提升影片的藝術(shù)價(jià)值，給影片增添了許多亮點(diǎn)。廣告如同電影一樣，也是一種藝術(shù)化的表達(dá)，屬于文化商品的一種，當(dāng)廣告植入到電影中去，它的商品屬性就被凸顯出來(lái)。如何在不損害電影藝術(shù)性和思想性的前提下，最大限度地將廣告的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，這是電影制作方需要面對(duì)的一個(gè)難題。事實(shí)上，解決這一問(wèn)題的根本方法是提高廣告本身的藝術(shù)性，使廣告本身成為吸引觀眾的一個(gè)亮點(diǎn)，能夠真正地參與到電影的敘事中去，與電影的主題相吻合，不破壞影片的完整性，這是歐美電影在植入廣告的過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題。盡量將廣告內(nèi)容的商業(yè)性隱藏于劇情之內(nèi)，使廣告為劇情服務(wù)，而不是凌駕于劇情之上，保證整部影片的藝術(shù)性。《史密斯行動(dòng)》中頻繁出現(xiàn)松下電腦，但卻并沒(méi)有引起觀眾的反感。因?yàn)樵搹V告主要宣傳的是電腦的便攜、堅(jiān)固、耐用等特點(diǎn)，而該電影是一部動(dòng)作冒險(xiǎn)片，有很多飆車、槍殺和爆炸的場(chǎng)面，在這樣危險(xiǎn)、充滿不確定的情況下?lián)碛羞@樣一臺(tái)性能的電腦就顯得合情合理。總之，當(dāng)廣告真正地融入影片劇情之中時(shí)，觀眾就會(huì)潛移默化地在欣賞劇情的同時(shí)連同品牌信息一起消化，這種自然而然的廣告效果是最好的。

二、注重植入廣告品牌的選擇

并不是所有的品牌都適合做電影植入式廣告，市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品如果都出現(xiàn)在電影銀幕上恐怕并不能引起觀眾的注意。而且，電影的時(shí)長(zhǎng)是有限的，不可能無(wú)限制地植入廣告，這就決定了在植入廣告時(shí)要對(duì)合作的品牌進(jìn)行慎重的選擇。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)廣告商與電影制作方的雙贏。首先，植入廣告品牌的選擇要具有一定的知名度，在公眾之中有一定的品牌影響力。如果一部影片中植入的廣告數(shù)量過(guò)多，不僅各種廣告之間會(huì)相互干擾，而且容易引起觀眾的逆反心理，削弱觀眾對(duì)影片的欣賞興趣，而且會(huì)直接降低整部影片的藝術(shù)價(jià)值。但如果一個(gè)品牌之前從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)，而產(chǎn)品本身又不具有鮮明的特色，那么即使其在電影中出現(xiàn)也會(huì)淹沒(méi)在電影情節(jié)之中，不會(huì)引起觀眾的注意。觀眾在觀看電影的過(guò)程中會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉一些與影片情節(jié)關(guān)聯(lián)性差的信息，而一些非知名品牌的廣告信息很有可能因此被忽略。當(dāng)一個(gè)有一定知名度的品牌出現(xiàn)在電影當(dāng)中時(shí)，觀眾會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將影片中的信息與自己在日常生活中獲得的信息進(jìn)行比較，從而加強(qiáng)對(duì)該品牌的認(rèn)知，只有這樣，才能起到一定的廣告宣傳效果。所以，回顧好萊塢電影中成功的廣告營(yíng)銷品牌，其中大部分是有一定市場(chǎng)認(rèn)可度的知名品牌。知名品牌或者是推出一款新的產(chǎn)品或者在原來(lái)的基礎(chǔ)上研發(fā)出一種全新的功能，通過(guò)電影廣告的手段推銷給大眾，都起到了最大化的營(yíng)銷效果。其次，植入廣告品牌的選擇要有鮮明的特色，能夠吸引觀眾的注意力。沒(méi)有知名度的品牌由于電影時(shí)間的限制，在影片中曇花一現(xiàn)，很容易被觀眾忽視。但是，如果植入的產(chǎn)品具有鮮明的特色，那么也能夠起到很好的宣傳效果。以電影《大力水手》為例，菠菜是人們?nèi)粘Ｉ钪袠O為普通的一種蔬菜，但經(jīng)過(guò)電影的宣傳卻成為風(fēng)靡一時(shí)的食物。直到如今，當(dāng)人們提起菠菜時(shí)仍會(huì)與強(qiáng)壯、健康等形容詞聯(lián)系起來(lái)，這都要?dú)w功于電影《大力水手》。事實(shí)上，《大力水手》是世界上最早植入廣告的電影，該影片由一家生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝，所以在影片中對(duì)菠菜進(jìn)行大肆渲染。這可以作為一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷模式，該廣告之所以會(huì)取得成功，是因?yàn)橛捌袑a(chǎn)品的特性與人物的屬性自然地融合在一起，將產(chǎn)品的文化充分表現(xiàn)出來(lái)，使觀眾對(duì)原本普通的事物有了更深層次的認(rèn)識(shí)。

三、注重植入廣告的內(nèi)容

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，越來(lái)越多的人愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去影院觀看電影，觀眾之所以選擇這樣的觀影方式，是出于對(duì)某種電影題材或者是某個(gè)導(dǎo)演的喜愛(ài)，對(duì)電影的藝術(shù)性和觀賞性有很高的期待值，并不希望影片中出現(xiàn)廣告而損害了影片的藝術(shù)價(jià)值。所以，電影植入式廣告必須與電影的語(yǔ)境相協(xié)調(diào)，才能夠被觀眾接受和認(rèn)可。首先，國(guó)產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場(chǎng)的過(guò)程中顯示出急功近利的弊端。一方面，國(guó)產(chǎn)電影在廣告制作方面起步較晚，經(jīng)驗(yàn)還不成熟，行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，仍處于摸索的階段;另一方面，這也意味著中國(guó)電影廣告發(fā)展空間很大，仍有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。以好萊塢為代表的歐美電影產(chǎn)業(yè)是最早開(kāi)始在電影中植入廣告的，如今已經(jīng)發(fā)展成為一種成熟的商業(yè)模式。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很多足資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言都是非常寶貴的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，能夠有效填補(bǔ)這方面的空白與漏洞。回顧與研究好萊塢電影成功的廣告模式可以發(fā)現(xiàn)，這些植入的廣告都與具體的電影情節(jié)相協(xié)調(diào)。而不是為了追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益而不顧電影整體的藝術(shù)價(jià)值，這是歐美電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功之道。其次，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式而言，植入式廣告更具審美性與藝術(shù)性，更容易被觀眾接受。在快節(jié)奏的社會(huì)，觀眾不愿意專門花費(fèi)時(shí)間去觀看廣告，反而是這種植入電影中的廣告更容易吸引觀眾的注意力，從而達(dá)到宣傳的效果。當(dāng)然，這種情況對(duì)植入廣告的策略和藝術(shù)性要求較高。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在情節(jié)之中時(shí)，能夠完美地融入劇情之中，使觀眾覺(jué)得該產(chǎn)品出現(xiàn)在情節(jié)當(dāng)中并不顯得突兀，而是合理自然，這樣的植入廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。不僅如此，成功的電影廣告不僅能夠滿足營(yíng)銷的需要，而且在某種程度上能夠滿足劇情的需要，對(duì)劇情的起承轉(zhuǎn)合起到一定的作用。比如說(shuō)好萊塢007系列電影中就植入了BMW汽車的廣告。該品牌的汽車定位于高端商務(wù)型，在影片中是詹姆士龐德的專用座車，與其身份、地位相符合，觀眾并不覺(jué)得有突兀感。這說(shuō)明影片在植入廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體的電影情境來(lái)選擇合作的品牌。這一方面是為了保證影片的藝術(shù)價(jià)值，另一方面也對(duì)傳遞產(chǎn)品信息和塑造品牌形象有利。目前，我國(guó)電影市場(chǎng)上存在這樣一種現(xiàn)象:部分影片在制作過(guò)程中粗制濫造，廣告投放雜而多，投放方式過(guò)于突兀。這樣一方面損害了影片的藝術(shù)性和審美性，同時(shí)也可能出現(xiàn)逆反作用，使觀眾對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生不良印象，影響到整個(gè)品牌形象。所以，規(guī)范、整合植入式廣告市場(chǎng)，充分發(fā)揮其廣告效應(yīng)，使電影與廣告二者能夠相得益彰是推動(dòng)國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1植入式廣告的特點(diǎn)

植入廣告不同于傳統(tǒng)廣告的直白,植入文被稱為軟文,“軟”就是植入廣告的卓越之處,廣告于無(wú)形之中。植入廣告追求的是潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。一個(gè)優(yōu)秀、成功的植入廣告不僅不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得反感、無(wú)適,還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解的欲望。

1.1經(jīng)濟(jì)高效大部分客戶都不喜歡將廣告做得具有明顯的商業(yè)性,而是希望能夠?qū)a(chǎn)品植入到電視劇、影視中,以便能夠潛移默化的引導(dǎo)流行。傳統(tǒng)的廣告部分是會(huì)存在夸大的成分,例如一些功能型飲料其實(shí)并沒(méi)有多大的作用,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)同廣告的宣傳。不過(guò)如果將產(chǎn)品廣告植入在影視劇中,成為主人公飲用的飲料,就會(huì)加大效果。同時(shí),相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言,這種更好效果的植入廣告成本并不高。通常電視臺(tái)的廣告都是根據(jù)秒來(lái)賣,如果是植入廣告就會(huì)增加時(shí)間,但是成本卻降低了很多。

1.2無(wú)需額外資源植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中,不占用額外的廣告時(shí)間和版面,植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益,擴(kuò)寬了廣告的空間。此外,植入式廣告還能夠帶來(lái)可觀的利益,拿影視劇植入廣告而言,植入廣告的收入可以達(dá)到整個(gè)投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果,植入式廣告的完美運(yùn)用,不僅能夠創(chuàng)收,還會(huì)讓受眾享受其中。

1.3投放效應(yīng)高電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大,植入廣告的機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn),而且投放效應(yīng)還可能超過(guò)傳統(tǒng)廣告。消費(fèi)者被動(dòng)接受植入式廣告,但是并未引起消費(fèi)者的厭煩,有的還會(huì)提高效應(yīng)。這種方式讓消費(fèi)者處于特定的情境中,無(wú)形的滲透讓消費(fèi)者逐步接受品牌價(jià)值。

2植入廣告的途徑