新聞傳播方式改變對受眾需求影響分析
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（一）新媒介環(huán)境的定義
“新媒介”是個相對于傳統(tǒng)媒介而言的概念，新媒介主要指伴隨著衛(wèi)星通信數(shù)字化、多媒體、和計算機網(wǎng)絡等技術發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介。本文所指的新媒介環(huán)境是指新的技術特別是計算機信息處理技術和網(wǎng)絡技術支撐體系下出現(xiàn)的媒介環(huán)境，如數(shù)字化的報紙廣播雜志、電視、手機、網(wǎng)絡等。
（二）新媒介環(huán)境下新聞傳播方式的特點
（1）平臺眾多。
新媒介能夠整合各類工具，同時具有強大的兼容性。傳播者不但可通過電腦、手機等工具來實現(xiàn)傳播，而且還可以整合傳統(tǒng)媒介的內容和形態(tài)。例如，報紙電視版、數(shù)字電視等，所有的媒介都既能進行文字的傳播又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來供受眾瀏覽，即受眾接收信息的方式增多。
（2）信息海量。
新媒介技術的發(fā)展打破了大眾媒介的版面、時間和空間限制，不僅傳播政治、經濟、文化、社會等信息，也包含受眾的原創(chuàng)內容。人們發(fā)現(xiàn)并關注周邊的趣聞軼事，通過新媒介平臺隨時共享。受眾可隨時隨地獲得來自方方面面的信息。
（3）速度更快。
新媒介比一般的大眾媒介在傳播信息的時間上更具優(yōu)勢，每天的資訊鋪天蓋地?，F(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏也使得信息更新速度加快，技術為消息的快速傳播提供保障。新聞傳播機構為搶鮮，讓新聞價值最大化往往會搶在第一時間發(fā)出最新消息，這也使得受眾接收最新消息的速度也大大提高。
（4）交互性強。
新媒介的最大吸引力在于它的參與性和移動性。由于這種交互的機制，受眾可以組成多個交流分享的小圈子，實現(xiàn)一對一、一對多、多對多的傳播。因為移動新媒介比一般的大眾媒介更有利于在第一時間傳播信息，它方便互動的特性使傳播從信息傳播中心變成受眾成為傳播的主體甚至中心，讓傳播機構與受眾之間可以雙向地進行不同方式的交流。
（三）新媒介環(huán)境下傳播方式發(fā)生的變化及弊端
（1）數(shù)字技術應用廣泛信息多而龐雜。
數(shù)字技術在采集原材料、制作和發(fā)行成品方面展現(xiàn)了杰出的創(chuàng)造性。數(shù)字技術的發(fā)展使得采編播的效率極大提高，這就使新聞產品數(shù)量劇增，對受眾造成“到處是水卻無水可喝”的局面。面對紛繁復雜的信息，受眾無所適從，也不能短時間內獲得自己需要的信息。
（2）展現(xiàn)形式上，圖像視頻組合浮夸、形式主義。
隨著技術的發(fā)展，新聞的呈現(xiàn)方式也不單單是文字，更多的是出現(xiàn)圖像和視頻的組合的短期產品以及一系列五花八門的故事。為了吸引受眾，新聞的呈現(xiàn)更注重形式而忽略內容，使新聞變成商業(yè)行為，置新聞的意義與用處不顧，只是單純地追求點擊率和關注度。
（3）內容上片段化深度不夠，原創(chuàng)東西少。
新聞媒體為達到抓眼球的目的，打開新聞網(wǎng)頁常常看到驚天動地的新聞大標題，點擊一看卻是小事件扣的大帽子。即題文不搭，要么就是煽情性極濃的信息；要么就是碎片化的信息，讓受眾只知其然不知其所以然。還有負面新聞過多，不分時間場合地播出，降低了人們對社會的安全感。內容復制粘貼，打開不同新聞客戶端，內容幾乎一樣。
二、新媒介環(huán)境下傳播方式的改變對受眾的影響
（一）受眾基本需求
（1）了解周圍真實信息的需要。
受眾需要了解所處環(huán)境真實狀況，需要對當日事件進行準確、真實、全面的報道，需要了解自己所在地方、地區(qū)、國家發(fā)生的事情。新聞姓新，真實是它的生命。受眾接觸信息的渠道和途徑無限增加，就更需要媒介整合，提供準確的信息。因此，媒介必須報道關于事實的真相。生活在國內的居民對國外的了解變得更加迫切，除了需要了解自己周圍的政治經濟文化社會信息外，也需要了解其他國家的信息。
（2）獲得一個交流平臺的需要。
媒體不僅僅要作為一個新聞傳播的載體，更應該成為一個平臺。在新媒介環(huán)境下，受眾的主人翁意識增強，媒介素養(yǎng)提高，公民意識也在增強。他們在接收外部信息的同時，也會有聲音想要發(fā)出，即對周圍世界的反饋。通過大眾媒介，受眾也需要發(fā)表個人觀點，這才是一個社會現(xiàn)代文明的標志。這也是現(xiàn)代受眾的心理需求。
（3）了解社會目標和理想需要。
受眾無論在任何環(huán)境下都需要對社會有一個整體的把握，他們不僅僅只是想知道發(fā)生了什么，更需要知道為什么，過程怎么樣，結果又是怎么樣，需要追蹤溯源，明白來龍去脈。過多的負面消息是新聞媒體對社會的整體把握不夠，沒有明確地闡明社會的目標和理想。對于社會目標與價值觀的呈現(xiàn)，這是新聞媒體的責任。大眾傳播機構是一種教育工具，對于整個社會的價值觀和目標應當承擔起這種責任。
（二）在新媒介環(huán)境下受眾角色的變化
（1）單一型變成傳受合一型。
隨著“互動時代”的到來，受眾的地位在逐漸提高，受眾不僅可以與大眾傳媒進行交流，還可以主動信息。受眾的角色由單一的受者變?yōu)閭魇芎弦坏碾p重身份。在電視上，有受眾參與體驗制作的節(jié)目受到熱捧。網(wǎng)絡上，微博微信可以隨時將感想、生活點滴與任何人分享、交流、互動。因此，在新媒介環(huán)境下，在傳受合一的時代下能夠提供吸引人的交互式、體驗式內容，才是吸引受眾的主要因素。節(jié)目內容提供者在制作節(jié)目時必須使每一條信息都能給用戶提供全新的個性化體驗，讓受眾可以隨時隨地收聽收看節(jié)目，享受點播、評論等功能。傳受合一的受眾成為新媒介環(huán)境下的核心。
（2）受眾變成用戶和消費者。
新媒介環(huán)境下受眾的閱讀方式發(fā)生變化，受眾一改過去捧書閱報的瀏覽習慣，而是下載APP瀏覽網(wǎng)頁。新媒介環(huán)境下，集圖片、聲音、視頻、數(shù)據(jù)、資料等于一體的產物將代替單一的信息內容生產。受眾成為消費者體驗式信息內容將改變人們閱讀信息的目的?；?、關聯(lián)、評論的傳受關系將成為媒介與受眾溝通的主要方式。這就需要媒體對受眾定位準確，內容生產者必須針對受眾接受、理解心理的變化，根據(jù)網(wǎng)絡、手機媒體受眾的需求，根據(jù)終端用戶的使用習慣打造內容。畢竟有用戶才會有市場。
（3）被動變主動，視野變寬。
在傳統(tǒng)的新聞與大眾傳播過程中，受眾總是被動地接受大眾傳媒傳遞的信息，他們只能在媒體為之設置好的議程中進行有限的挑選。受眾的角色是單一的，甚至是被動的。新環(huán)境下受眾的視野在擴大。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，是媒介沖突還是媒介融合，都將使受眾身處更廣闊范圍內，在跨越媒介、跨越地區(qū)、跨越國家界限的新媒體環(huán)境中尋求信息。
（三）新媒介環(huán)境下新聞傳播方式的改變對受眾的影響
（1）快速的同時需要深度。
從廣播到電視等電子媒體，從微博、微信為代表的社交媒體，這些都是由于受眾對信息快速、便捷的需求而產生的。受眾在要求速度的同時，需要真實和深度。例如，近日關于閻肅先生逝世的假消息的傳播。一時間此消息迅速傳播開來，又為此登道歉信，讓受眾對媒體的變臉大跌眼鏡。宣布人們死亡與否的是醫(yī)生，不是媒體，搶先也不能造假。第一時間的速度只是前提，接著的深入分析、評價與思考才是受眾的真正需求。新媒介的信息密集度與復雜度不斷變化，也給受眾帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。人的注意力是有限的，面對海量的信息，從中選擇到對受眾自己有價值有深度的內容成為真正需要。
（2）碎片化接收需要理性思考。
新媒介環(huán)境下傳播方式的改變使得傳播主體在以下兩個方面出現(xiàn)了變化：第一，傳播內容出現(xiàn)了碎片化。第二，受眾的注意力也出現(xiàn)碎片化。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡的優(yōu)勢之一就是傳播速度非常快，其信息更新速度也非?？臁＞W(wǎng)絡上有海量的信息，導致我們的注意力只能是片刻的。我們注意的信息很快就會被海量信息蓋掉，所以在網(wǎng)絡上短小精悍、大標題就成了當下信息接受主體的最愛。媒介形態(tài)紛繁復雜，媒介信息數(shù)量激增，受眾對媒介接觸的內容和注意力上都呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。碎片化的背后是人們對完整、理性的渴望。在報紙的發(fā)行出現(xiàn)斷崖式下滑時，《南方周末》卻能立于不敗之地，就是其以理性思考見長?？梢娛鼙姴徊粷M足于簡單的碎片信息的接收，更渴望有理性思考的信息。
（3）要求互動及個性體驗意識增強。
傳播方式的改變使得受眾不單是信息的接收者，也渴望互動和反饋。在技術上，受眾與媒介互動不是問題，但這些互動只是增加了媒介與受眾溝通的手段，并未在從本質上滿足受眾參與和體驗的需要。當下人們對于信息傳播的需求多元而復雜，眾口難調。不僅需要有口語傳播的語態(tài)環(huán)境，又有印刷傳播的深度文字閱讀；既要有電子媒介的直觀感受，又有數(shù)字傳播的方便快捷。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都不能忽視受眾上述的需求。
三、結語
新媒介環(huán)境下，新聞傳播方式的改變帶來優(yōu)勢，同時這種改變也對受眾產生深刻的影響。需求決定市場，傳受不對位，傳非受所要會浪費時間和資源。因此，面對環(huán)境的改變，媒體需要認真分析新媒介環(huán)境下受眾的真正需求。只有滿足需求，提高受眾的滿足率，才能達到雙贏。
作者：劉風云 單位：渤海大學文學院
