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相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)名牌戰(zhàn)略存在著不少誤解。從實(shí)踐上講，表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、認(rèn)為名牌與自己無(wú)關(guān)。我是中小企業(yè)，甚至是困難企業(yè)，還讓我搞名牌？名牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的專利。

二、認(rèn)為名牌可以一蹴而就。于是急于求成，尋找捷徑，以致誤入歧途。

三、認(rèn)為名牌就是名聲，無(wú)論用什么辦法，把自己的名聲搞大就可以創(chuàng)成名牌了。

海爾是我國(guó)公認(rèn)的實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)。我們應(yīng)該用海爾的實(shí)踐回答這些問(wèn)題。

海爾是奇跡。從1984年虧損147萬(wàn)的小廠，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額600多億的大企業(yè)，年增長(zhǎng)率平均達(dá)到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，當(dāng)然是一個(gè)奇跡。

海爾是大海。海爾人的胸懷是海，他們面向世界。海爾的經(jīng)營(yíng)是海，它成功地進(jìn)行著多元化經(jīng)營(yíng)。海爾的經(jīng)驗(yàn)也是海，已經(jīng)出版了許多研究書(shū)籍。

本文不是全面闡述海爾，只是側(cè)重從名牌戰(zhàn)略的角度對(duì)它做一些解析。

解析之一：海爾對(duì)名牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)得最早，實(shí)施得最認(rèn)真最持續(xù)

研究海爾的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，早在1985年，也就是海爾還剛剛起步，還處在困難階段，就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。

著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，也是發(fā)生在海爾的起步階段。談?wù)撨@個(gè)事件，許多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心，但沒(méi)有充分意識(shí)到他抓牌子的聰明。單純地從物質(zhì)效應(yīng)來(lái)看，也許是可以不砸的，因?yàn)槟切┍溥€可以修理。但張瑞敏要的是向全國(guó)消費(fèi)者表態(tài)：我海爾就是對(duì)質(zhì)量一絲不茍！76臺(tái)冰箱的經(jīng)濟(jì)損失和造就了一絲不茍的名聲，兩者之間的得失是不成比例的。

想想看，那個(gè)時(shí)候，許多企業(yè)連商標(biāo)意識(shí)都還沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，更何談名牌意識(shí)？而海爾就明確了這個(gè)目標(biāo)，這是多么的難能可貴！

——目前仍然有許多企業(yè)認(rèn)為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒(méi)有更多的富裕資金，所以沒(méi)有能力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用名牌戰(zhàn)略搞大，海爾就樹(shù)立了最現(xiàn)實(shí)的榜樣。

它清楚地告訴我們，名牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從小成長(zhǎng)到大的重要橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。

是否把名牌戰(zhàn)略放在重要的地位，現(xiàn)在仍然是我國(guó)企業(yè)和我國(guó)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)沒(méi)有解決的問(wèn)題，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)必將成為世界制造基地，這一點(diǎn)幾乎已經(jīng)沒(méi)有人懷疑，但是成為怎樣的制造基地，仍然有兩種可能:一種是沒(méi)有自己的知名品牌、沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的純粹的加工基地;一種是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有自己的國(guó)際知名品牌的制造基地，這兩種結(jié)果是大不相同的。

解析之二：海爾的名牌培育遵循了循序漸進(jìn)、逐步提高的原則

海爾品牌發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了這樣的幾個(gè)階段：

1984年到1991年為確立名牌階段。

發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個(gè)階段開(kāi)始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個(gè)階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過(guò)去的被動(dòng)局面，而且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。

1992年到1998年為迅速擴(kuò)張階段。

這個(gè)期間先后以“吃休克魚(yú)”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。而且這個(gè)時(shí)期大力開(kāi)展了多元化經(jīng)營(yíng)，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個(gè)階段是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。

1999年到現(xiàn)在為國(guó)際化提升階段。

在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新階段。用張瑞敏的說(shuō)法是“國(guó)內(nèi)無(wú)名牌”。對(duì)自己品牌的要求，也由“品牌國(guó)際化”到“國(guó)際化品牌”。這個(gè)階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場(chǎng)上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”：三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售；三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售;三分之一國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。海爾初步成為國(guó)際知名品牌。

通過(guò)這樣的敘述，我們可以看到，海爾品牌的成長(zhǎng)并不是一蹴而就的，在每個(gè)成長(zhǎng)階段都有適合當(dāng)時(shí)情況的恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和戰(zhàn)略方針。

——目前有些企業(yè)在認(rèn)識(shí)到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個(gè)早晨就把自己打造成名牌。他們或者迷信廣告，認(rèn)為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時(shí)間成為名牌;或者過(guò)分迷信策劃和點(diǎn)子，認(rèn)為只要有哪個(gè)指點(diǎn)，來(lái)一個(gè)什么絕招，就可以在幾天之內(nèi)成為名牌；或者花錢買榮譽(yù)，對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)牌、那個(gè)獎(jiǎng)杯過(guò)分感興趣，過(guò)分迷信，認(rèn)為這些東西一到手、名牌也就到手了……。事實(shí)證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的則是花錢打了水飄。

即使有了名氣，成了名牌。它的成長(zhǎng)也要經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一階段：產(chǎn)品名牌階段。

消費(fèi)者看見(jiàn)你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。

第二階段：企業(yè)名牌階段。

消費(fèi)者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好。（于是他們確信，在這個(gè)牌子下面的所有產(chǎn)品都是好的。）

第三階段：社會(huì)名牌階段。

名牌已經(jīng)不僅僅是和某一個(gè)具體企業(yè)相聯(lián)系、相對(duì)應(yīng)，它可以和許多企業(yè)形成一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。麥當(dāng)勞之所以能夠進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)就是如此。中國(guó)的“全聚德”，創(chuàng)造它的原始企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在，但它在全國(guó)各地以及全世界仍然活著。它們成了社會(huì)的財(cái)富。

這些清楚地告訴我們，名牌像一切有生命的東西一樣，是逐步生長(zhǎng)起來(lái)的。而不是按照主觀意愿隨便捏造出來(lái)的。所有真心搞名牌戰(zhàn)略的人，必須踏下心來(lái)，準(zhǔn)備并實(shí)際做持續(xù)的努力。

解析之三：海爾在實(shí)際操作中深刻地把握了名牌的實(shí)質(zhì)

名牌的實(shí)質(zhì)是什么？這是許多人都在思考的問(wèn)題，那么先讓我們看看海爾的三名話：

第一句話，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。

對(duì)誰(shuí)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)？對(duì)消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)到永遠(yuǎn)換取的是什么？換取的是消費(fèi)者對(duì)海爾的信任和喜愛(ài)。不是一時(shí)的喜愛(ài)和信任，而是永遠(yuǎn)的喜愛(ài)和信任。這就抓住了名牌是最基本的實(shí)質(zhì)，那就是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。不是一般的關(guān)系，而是以心換心的關(guān)系，是由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)不變的真誠(chéng)，換來(lái)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真誠(chéng)的、持久的、廣泛的信任和喜愛(ài)的關(guān)系。

——許多人不明白，以為名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯(cuò)，確實(shí)有相當(dāng)一些企業(yè)用一些絕招在很短的時(shí)間就大大提高了自己的知名度，但后來(lái)又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。

企業(yè)和消費(fèi)者的良好關(guān)系是靠三個(gè)度來(lái)建立和維系的。第一個(gè)度是信任度，消費(fèi)者認(rèn)為你真誠(chéng)，你可靠。第二個(gè)度是美譽(yù)度，不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好。第三個(gè)度才是知名度，這是在前兩個(gè)深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。

就是說(shuō)，不是少數(shù)人知道你可靠、干得好，而是有越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為你可靠、干得好。不首先建立信譽(yù)，而單一地抓知名度，即使建立了廣泛的知名度，也會(huì)是像空中樓閣一樣，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就化為烏有。

第二句話，“追求卓越”。

對(duì)“追求卓越”海爾有一個(gè)簡(jiǎn)明的解釋:要干就要爭(zhēng)第一。后面這句話可能是借鑒了美國(guó)通用電氣公司的CEO韋爾奇的觀點(diǎn)。他認(rèn)為GE在選擇產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，必須選擇可以做到第一第二的產(chǎn)業(yè)，否則就不要做。這話是不錯(cuò)的。但我考慮到中國(guó)的特色和目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，曾經(jīng)建議海爾把這句話改為“要干就是一流”。因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原理，最好是多贏或雙贏?！暗谝弧庇信潘裕耙涣鳌眲t沒(méi)有排他性。現(xiàn)在把“要干就是第一”改為“要干就要爭(zhēng)第一”，加了個(gè)“爭(zhēng)”字，也很好。

這句話包含了名牌包含的第二個(gè)關(guān)系，那就是企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，特別是和同行企業(yè)之間的關(guān)系。名牌企業(yè)在各個(gè)企業(yè)之中不是普通的一員，而必須是佼佼者、領(lǐng)先者、出類拔萃者。

當(dāng)然，所謂的領(lǐng)先是一個(gè)相對(duì)的概念。在什么范圍領(lǐng)先，在什么方面領(lǐng)先，在什么時(shí)間領(lǐng)先，一切都會(huì)隨著時(shí)間和地點(diǎn)的變化而變化。

我國(guó)過(guò)去曾經(jīng)有過(guò)的自行車的八大名牌，碳酸飲料的八大名牌，那是在對(duì)外封閉的條件下認(rèn)定的，但改革開(kāi)放之后，外國(guó)的品牌進(jìn)入了，我國(guó)原來(lái)的這些名牌就在技術(shù)和經(jīng)營(yíng)等方面失去了領(lǐng)先性，也就很快衰落了。所以，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間領(lǐng)先是很重要的，即使不是各方面都領(lǐng)先，但至少有一個(gè)或幾個(gè)重要方面領(lǐng)先。不然，你最多叫一個(gè)運(yùn)行著的企業(yè)，但不能叫名牌企業(yè)。

——目前，中國(guó)企業(yè)在這方面存在著兩種誤區(qū)。一種誤區(qū)是還沒(méi)有做到領(lǐng)先的企業(yè)，就企圖成為最有名的企業(yè)。他們不是靠把企業(yè)做成佼佼者，而是靠炒作，甚至靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，貶低別人抬高自己。另一種誤區(qū)是把“第一”變成了“唯一”，“老子天下第一”還不行，還要“老子天下唯一”，不分青紅皂白，妄想消滅一切競(jìng)爭(zhēng)者。結(jié)果鬧得眾敗俱傷，自己的目的也沒(méi)有達(dá)到。

第三句話,“先造勢(shì),后謀利”。

這是海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要原則。什么是“勢(shì)”？很難解釋得很清楚。自身的狀態(tài)，自身的位置，會(huì)形成一種勢(shì)；外界的名聲，外界的評(píng)價(jià)，會(huì)形成一種勢(shì)。勢(shì)，在張瑞敏的眼中是那個(gè)可以生成“有”的“無(wú)”。所謂“無(wú)”在這里不是不存在，而是看不見(jiàn)——它是存在的，只是看不見(jiàn)。

我們綜合海爾的做法和經(jīng)驗(yàn)，集中到一點(diǎn)，那就是名牌必須具備有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)之間良性循環(huán)的關(guān)系。既善于用有形造無(wú)形，又善于用無(wú)形造有形。這個(gè)關(guān)系是實(shí)施名牌戰(zhàn)略在操作層面上的核心問(wèn)題。也就是說(shuō)，沒(méi)有這個(gè)關(guān)系的正確處理，前兩個(gè)關(guān)系都很難處理好。名實(shí)關(guān)系是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的核心所在。

海爾非常注意用有形造無(wú)形，又非常注意用無(wú)形造有形。1985年砸冰箱，最?yuàn)W妙之處并不在于一般理解的嚴(yán)格要求。這當(dāng)然是嚴(yán)格要求。它的奧妙在于用有形造無(wú)形。造兩個(gè)方面的無(wú)形:一個(gè)方面是職工的質(zhì)量意識(shí)，這是無(wú)形的。另一個(gè)方面在消費(fèi)者中間造自己的信譽(yù)——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！

這種用實(shí)造就的名，不是靠說(shuō)教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實(shí)實(shí)在在的實(shí)際行動(dòng)造就的名，一旦形成，就是結(jié)實(shí)的，不容易被破壞的。到了90年代中期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚(yú)”的辦法搞低成本擴(kuò)張，就是另一個(gè)側(cè)面，那就是把無(wú)形變有形。休克魚(yú)雖然好吃，但是沒(méi)有名牌還是吃不到的。而海爾正是抓住時(shí)機(jī)把品牌的擴(kuò)張力由可能性變成了現(xiàn)實(shí)性。

——對(duì)照海爾的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的兩種偏頗：一種是孤立地造名，用空洞的言辭造名;一種是造了名，有了名不會(huì)用，不會(huì)轉(zhuǎn)化為有形。

綜上所述，海爾實(shí)際上抓住了名牌的實(shí)質(zhì)，抓住了名牌包含的三大關(guān)系，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部有形和無(wú)形的關(guān)系，并相應(yīng)地提出了通俗易懂的對(duì)策理念。所以，它總是敲到了點(diǎn)子上。

解析之四：海爾在實(shí)際操作中堅(jiān)持“實(shí)至名歸”的方針

打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說(shuō)，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過(guò)來(lái)套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道路”。

那么海爾的成功之路是什么呢？縱觀海爾打造名牌的做法、策略和進(jìn)程，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)最大的特點(diǎn)，那就是始終堅(jiān)持“實(shí)至名歸”的方針。

“實(shí)至名歸”的第一層含義是“實(shí)”字領(lǐng)先。

首先是要實(shí)實(shí)在在地做，并且做出成績(jī)來(lái)，用做出來(lái)的成績(jī)?nèi)カ@得名聲。而且必須是名實(shí)相符，不能是盛名之下其實(shí)難符。海爾不是不要名，而是不圖虛名，更避免圖虛名得實(shí)禍。這一點(diǎn)我們只要看看他們花多大的力氣抓企業(yè)內(nèi)部管理就可以明白了。

“實(shí)至名歸”的第二層含義是“實(shí)”要轉(zhuǎn)化為名。

“實(shí)”可以轉(zhuǎn)化為“名”，“實(shí)”必須轉(zhuǎn)化為“名”。但“實(shí)”轉(zhuǎn)化為“名”可能是自發(fā)的，也可能是自覺(jué)的，兩者結(jié)果大不相同。這里的關(guān)系是要有正確而全面的品牌意識(shí)。有人有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，他們把埋頭苦干、不事張揚(yáng)這樣一種個(gè)人的作風(fēng)直接搬到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中來(lái)，這是混淆了概念。海爾從一開(kāi)始就注意自己形象的塑造，并把它集中到自己的品牌中來(lái)。

“實(shí)至名歸”的第三層含義是“名”應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要甚至是最終的歸宿。

這一點(diǎn)是許多人沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的。他們之所以重視品牌，是因?yàn)槠放瓶梢詭椭麄冑u產(chǎn)品，可以幫助他們獲得更多的利潤(rùn)，這都是無(wú)可厚非的。

但從名牌戰(zhàn)略的角度看，就有這樣的問(wèn)題發(fā)生:如果一些舉措對(duì)品牌的成長(zhǎng)和塑造有利而對(duì)于眼前的利潤(rùn)并無(wú)多大意義，究竟要不要做呢？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終是要把自己的錢存入銀行，還是最終把自己的業(yè)績(jī)存入品牌呢？

有幾個(gè)事例可以說(shuō)明海爾的思維。

一個(gè)是研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)。僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的。因?yàn)椴粫?huì)有多少人買洗衣機(jī)去洗紅薯，投入和產(chǎn)出不成比例。但為了表示海爾對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視——哪怕是看來(lái)不合理的意見(jiàn)也會(huì)得到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機(jī)。其實(shí)更主要的目的倒不是為了從這種洗衣機(jī)上賺多少錢回來(lái)，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括“無(wú)理要求”產(chǎn)品。

再一個(gè)事例就是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采取了先難后易的方針。其目的也是為了造名（海爾說(shuō)“造勢(shì)”）。德國(guó)市場(chǎng)即使準(zhǔn)入了，也不可能一下子就賣很多冰箱。但海爾的冰箱能夠進(jìn)入德國(guó)，而且有那樣一個(gè)令人信服的故事，這就增添了海爾品牌的名，進(jìn)入其他國(guó)家也就是不在話下的事情。

在無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越重要的今天，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，在文化力已經(jīng)深深介入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的今天，企業(yè)的最終業(yè)績(jī)的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。在這方面，人們的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展變化。

第一階段，明確企業(yè)必須獲取利潤(rùn)。

第二階段，與獲取眼前利潤(rùn)相比，更重要的是占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)檎l(shuí)占有了市場(chǎng)，誰(shuí)就能夠永久地獲得利潤(rùn)。

第三階段，企業(yè)的根本發(fā)展表現(xiàn)在資本增殖上。

第四階段，資本中的無(wú)形資本具有特殊的重要性。因?yàn)橹挥袠?shù)立了自己的品牌形象才能占領(lǐng)市場(chǎng)，才能低成本擴(kuò)張。于是人們懂得了，利潤(rùn)是財(cái)產(chǎn)，資本是財(cái)產(chǎn)，品牌是更重要的財(cái)產(chǎn)。

由此可以得出結(jié)論，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最終體現(xiàn)在品牌的成長(zhǎng)上。他賺多少錢都可能很快流失，但如果真正地樹(shù)立了品牌，那它將會(huì)長(zhǎng)期起作用，甚至永不消亡。

“實(shí)至名歸”的方針與海爾的媒介宣傳策略

回顧海爾的成長(zhǎng)歷程，海爾名氣的形成，主要不是靠廣告，它從沒(méi)有做過(guò)鋪天蓋地的廣告；也不是靠類似價(jià)格大戰(zhàn)之類的大策劃和大動(dòng)作；更多地是靠新聞宣傳。有人說(shuō)，這是因?yàn)楹栔匾暪P(guān)活動(dòng)，和新聞單位的關(guān)系搞得比較好。

確實(shí)，海爾是重視和各種媒體搞好關(guān)系的——這是現(xiàn)代大企業(yè)必須具備的一種意識(shí)。但為什么能夠搞好關(guān)系呢？搞好關(guān)系為什么就能夠發(fā)揮作用呢？其中有一個(gè)關(guān)鍵所在是人們沒(méi)有充分意識(shí)到的，那就是海爾出新聞。如果海爾沒(méi)有新聞事實(shí)發(fā)生，想宣傳報(bào)道也是困難的。

所以，在海爾，“實(shí)至名歸”的這個(gè)“實(shí)”，除了上述的各層含義之外，還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，那就是它們往往都具有較高的新聞價(jià)值。有新聞價(jià)值的事實(shí)是新聞媒體所需要的，當(dāng)然媒體就會(huì)對(duì)海爾感興趣了。

海爾具有新聞價(jià)值的事實(shí)比較多，主要是因?yàn)椋?/p>

一、海爾這個(gè)大企業(yè)在中國(guó)的地位和作用往往引起人們對(duì)它的特別關(guān)注。

二、海爾的創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)，一些具有導(dǎo)向意義的事情往往首先從這里做起來(lái)。張瑞敏到哈佛講課，這件事情如果發(fā)生在美國(guó)，一般不會(huì)引起什么特別的關(guān)注，但對(duì)中國(guó)來(lái)講，這是“第一個(gè)到哈佛講學(xué)的中國(guó)企業(yè)家”，代表著中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家的面貌和水平，為中國(guó)企業(yè)家爭(zhēng)光，這就是新聞了。

三、海爾的一些具體操作往往具有新聞色彩。有人說(shuō)，海爾善于“編故事”（這話帶有一些貶義）。我想，它的故事并不是編的，而首先是做出來(lái)的。進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的故事，難道是編出來(lái)的嗎？但海爾的高明之處在于：他們總能找到比較恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。這不是缺點(diǎn)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的表現(xiàn)，是優(yōu)點(diǎn)。

四、張瑞敏是一個(gè)善于思考的企業(yè)家，所以在海爾發(fā)生的故事中往往具有比較深刻的內(nèi)涵。

五、海爾負(fù)責(zé)宣傳工作的人善于捕捉這樣的故事，并把它們及時(shí)總結(jié)出來(lái)提供給新聞界。他們的宣傳工作做得不錯(cuò)。

我認(rèn)為，企業(yè)和新聞界的這種關(guān)系是非常寶貴的，它能夠把企業(yè)的內(nèi)涵及時(shí)地宣傳出來(lái)，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)本身的思考，借鑒媒體的報(bào)道和評(píng)論，及時(shí)總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)穿了，能夠做到海爾這樣，無(wú)非是必須具備三個(gè)條件：一是本身有新聞;二是本身善于發(fā)現(xiàn)新聞;三是和新聞界的良好關(guān)系可以及時(shí)傳播這些新聞。

——就中國(guó)而言，一些大企業(yè)建立起健全的“輿論聯(lián)絡(luò)體系”是非常重要的。有了好的題材，可以通過(guò)這個(gè)體系及時(shí)準(zhǔn)確地宣傳出去。遇到了風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)這個(gè)渠道及時(shí)把自己的意見(jiàn)傳播出去。信息是市場(chǎng)的重要組成部分，這和過(guò)去一般所認(rèn)為的吹牛和張揚(yáng)并不是一回事。

解析之五：海爾非常重視品牌管理，并創(chuàng)造了自己的品牌體系

品牌既覆蓋整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，又是一個(gè)專門的領(lǐng)域。因此必須掌握品牌管理的本領(lǐng)。海爾在以下幾點(diǎn)上有很成功的經(jīng)驗(yàn)。

1、借用世界名牌起步，但到一定的時(shí)期擺脫“拐棍”，自己獨(dú)立行走，獨(dú)立發(fā)展。

海爾最初的品牌叫做“琴島——利勃海爾”?！袄枴笔撬蠋煹拿帧＿@是借名起步的策略。因?yàn)楦母镩_(kāi)放初期，許多中國(guó)消費(fèi)者不相信中國(guó)的企業(yè)可以自己造出好冰箱，利用外國(guó)品牌是為了有利于開(kāi)拓市場(chǎng)。后來(lái)隨著企業(yè)的發(fā)展，它的品牌逐漸縮短：“琴島海爾”，最后是“海爾”，就成為完全獨(dú)立的品牌了。

這個(gè)品牌的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單，而且具有廣泛的涵蓋力。

我們提出，要有自己擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，是就最終的追求目標(biāo)說(shuō)的，并不是排斥在這個(gè)過(guò)程中可以采取靈活的策略。

2、不斷豐富提高自己品牌的內(nèi)涵。

海爾不斷向自己的品牌注入新的內(nèi)涵，以不斷提升自己的品牌。他們實(shí)際上是按照前面說(shuō)的品牌發(fā)展的三個(gè)階段來(lái)工作的。

首先把自己的品牌鑄造成“產(chǎn)品品牌”。這是從冰箱開(kāi)始的。“海爾冰箱”——“名牌產(chǎn)品”，做冰箱的海爾——產(chǎn)品品牌。這個(gè)階段要解決的是讓消費(fèi)者知道和記住“海爾的冰箱好”。

第二步把它鑄造成“企業(yè)名牌”。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。這個(gè)階段要解決的問(wèn)題是讓消費(fèi)者知道和記住海爾這個(gè)企業(yè)好，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)好，所以它生產(chǎn)的東西都好。

第三步把它鑄造成國(guó)際品牌。他們先提的是“品牌國(guó)際化”，后來(lái)又提出“國(guó)際化品牌”，這就是在向著社會(huì)名牌——世界名牌進(jìn)軍。

3、與經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略相配套，建立和發(fā)展自己的品牌體系。

建立和發(fā)展自己的品牌體系是許多企業(yè)忽略的問(wèn)題。而海爾在這方面有自己的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是目前中國(guó)企業(yè)當(dāng)中做得最好的為數(shù)極少的企業(yè)之一。

海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。海爾這個(gè)總商標(biāo)是家長(zhǎng)，下面有各個(gè)分商標(biāo)，如同各個(gè)子子孫孫。冰箱是王子系列，洗衣機(jī)是神童和麗我系列，空調(diào)器是英才系列等等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營(yíng)比較好地銜接起來(lái)了?？偲放破鸬搅丝傤I(lǐng)全局的作用，分品牌起到了體現(xiàn)新擴(kuò)展的作用。

一個(gè)好的品牌體系，其主要作用仍然在于和消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。

什么樣的關(guān)系是最好的呢？老朋友的關(guān)系是最好的?？偸窃诟鞣N產(chǎn)品上出現(xiàn)的“海爾”就是消費(fèi)者的老朋友。但老朋友如果沒(méi)有新的話題，也會(huì)顯得枯燥無(wú)味。分品牌就是新話題。所以，海爾的品牌體系既有老朋友的意思，又有新話題的意思。不斷加強(qiáng)著和消費(fèi)者的良好關(guān)系。通過(guò)海爾的品牌體系，我們也可以清楚地感受到海爾這個(gè)大家庭的興旺和發(fā)達(dá)，因?yàn)樗粩嗵砣诉M(jìn)口，不斷有新的家族成員顯示風(fēng)采。

解析之六：海爾用名牌戰(zhàn)略形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，必將更深地融入世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，那么中國(guó)怎樣更好地參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)呢？同志去年10月22日在全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上的講話，非常清楚地闡述了我們的基本戰(zhàn)略思想，概括起來(lái)就是三個(gè)三：把外國(guó)企業(yè)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)和中國(guó)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，建立起符合三個(gè)要求的世界制造基地。

外國(guó)企業(yè)特別是跨國(guó)公司的三個(gè)優(yōu)勢(shì)是：資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)是：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。三個(gè)要求是：擁有國(guó)際知名品牌，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

這就告訴我們一個(gè)重要的概念，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，當(dāng)然要考慮某一個(gè)方面的要素的情況，例如勞動(dòng)力成本低的要素，但更重要的是靠“結(jié)合”，靠“綜合”形成。

結(jié)合和綜合的途徑是多樣的。有各種依托而形成的綜合。依托本土市場(chǎng)，依托勞動(dòng)力成本，依托資源的壟斷，等等。

例如我調(diào)查過(guò)的中集集團(tuán)，集裝箱的世界市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到37％，相當(dāng)于世界第二名到第六名的總和。它主要靠了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合，本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢(shì)。而生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢(shì)又靠著勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)綜合形成的優(yōu)勢(shì)。

例如我們的中藥，本來(lái)具有資源、人才等優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有綜合進(jìn)現(xiàn)代手段，因此沒(méi)有真正形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果把現(xiàn)代化手段綜合進(jìn)來(lái)，就可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我認(rèn)為海爾創(chuàng)造了一種發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)結(jié)合和綜合進(jìn)而造就自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。海爾的戰(zhàn)略其實(shí)可以稱為“名牌綜合優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”。

開(kāi)始的階段，海爾并不具備資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)，但它具有勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)，本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。于是它引進(jìn)技術(shù)，把德國(guó)利勃海爾的冰箱技術(shù)引進(jìn)來(lái)，并學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)管理，這就造成了技術(shù)、成本、本土以及管理的四個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合，并首先在本土市場(chǎng)和外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)證明獲得了成功。整個(gè)中國(guó)家電業(yè)其實(shí)也是用以上辦法獲得成功的。

在這個(gè)過(guò)程中，海爾利用這種綜合樹(shù)立了自己的品牌，并利用品牌擴(kuò)展提升了這種綜合，品牌、信譽(yù)和企業(yè)的實(shí)力同步增長(zhǎng)。

尤其可貴的是，在本土市場(chǎng)和外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，它找到了自己的強(qiáng)項(xiàng)，并盡情地發(fā)揮了這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)——那就是以“星級(jí)服務(wù)”為口號(hào)建立起來(lái)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)更提高了海爾品牌的信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，海爾要做的是如何進(jìn)一步利用品牌形成的綜合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新的綜合，并造就新的優(yōu)勢(shì)。

張瑞敏在加入世界貿(mào)易組織時(shí)對(duì)記者的回答是一個(gè)典型的說(shuō)明。他說(shuō)，同跨國(guó)公司比，我們沒(méi)有資本優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們惟一高于他們的是我們?cè)谥袊?guó)本土市場(chǎng)上的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我不是用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)去封殺外國(guó)企業(yè)，而是利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與他們合作，我允許他們利用我們的網(wǎng)絡(luò)賣他們的東西，以此來(lái)?yè)Q取在國(guó)外我們利用他們的網(wǎng)絡(luò)來(lái)賣我們的東西。很快海爾就和日本的三洋簽定了類似的合作協(xié)議。

在美國(guó)等地方設(shè)廠，這是另一種品牌優(yōu)勢(shì)下的綜合。這里就不再詳細(xì)分析了。

我想，需要把名牌綜合優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的內(nèi)涵再稍微詳細(xì)地說(shuō)一下。

第一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都不是某一個(gè)單獨(dú)的孤立的要素可以形成的。就是我們常說(shuō)的，中國(guó)雖然有勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)，但如果管理不好，效率很低，單位產(chǎn)品的勞動(dòng)力成本也會(huì)很高。所以，不僅要注意形成競(jìng)爭(zhēng)力的某些“必要條件”，還必須注意形成競(jìng)爭(zhēng)力的“充分條件”。這就是要對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行綜合，平常我們說(shuō)“整合”。

第二點(diǎn)，要進(jìn)行整合、綜合，必須首先發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自己已有的優(yōu)勢(shì)，以此為立足點(diǎn)和人家進(jìn)行各種形式的合作。

第三點(diǎn)，這種綜合和整合是有方向的，關(guān)鍵是誰(shuí)主導(dǎo)綜合和整合？綜合和整合之后誰(shuí)成為主導(dǎo)？

第四點(diǎn)，能夠成為主導(dǎo)的依托是多種要素，資本、技術(shù)、管理、市場(chǎng)、資源等等，但最重要的、最有發(fā)展?jié)摿Φ?、最有主?dòng)性的依托是品牌——自己的品牌。

中國(guó)的汽車工業(yè)，其實(shí)就是由于失去了品牌成為外國(guó)的附庸。我認(rèn)為，最有前途的中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該是擁有自己品牌的企業(yè)——當(dāng)然還需要恰當(dāng)?shù)牟呗浴！肮珓?wù)員之家”版權(quán)所有

第五點(diǎn)，自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造，一定情況下，品牌是可以引進(jìn)的，但最終品牌是“引而不進(jìn)”——用別人的品牌，用一百年，品牌還是人家的。一切有志氣的中國(guó)企業(yè)家，應(yīng)該著力于創(chuàng)造自己的名牌。

第六點(diǎn)，中國(guó)具有的三大優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌提供了比較好的基礎(chǔ)條件，如果加上強(qiáng)烈的名牌意識(shí)、恰當(dāng)?shù)拿茟?zhàn)略操作，自己的品牌是完全可以在世界上樹(shù)立起來(lái)的。樹(shù)立了自己的品牌，就可以進(jìn)行更廣泛更深刻的綜合和整合，把外國(guó)企業(yè)許多好的要素綜合進(jìn)來(lái)，既能做到“吃羊肉而不變成羊”，也能做到“與狼共舞而變成狼”。海爾就是成功的一例。

總之，企業(yè)家是整合資源的能手，善于用品牌整合資源形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的是最高明的企業(yè)家。張瑞敏就是這樣的企業(yè)家。