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摘要：在在飲品行業(yè)迅速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否正確，飲品企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的地位。結(jié)合飲品市場(chǎng)實(shí)際，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制深入的探討，以期對(duì)飲品企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高能有所裨益。

關(guān)鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略控制就是將實(shí)際戰(zhàn)略實(shí)施反饋回來(lái)的信息與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢測(cè)二者的偏差程度，并采取有效的措施進(jìn)行糾正，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)控制是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。營(yíng)銷(xiāo)控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施防患于未然，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員起著監(jiān)督和激勵(lì)的作用。

一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的必要性

戰(zhàn)略通常都是建立在事先對(duì)眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，遇到與事先假定不一致的情況時(shí)，就要通過(guò)某種營(yíng)銷(xiāo)控制措施，進(jìn)行糾偏。對(duì)于源泉飲品公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費(fèi)者需求變化日益迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非?？?，這樣飲品企業(yè)必須對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行控制，當(dāng)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品變化時(shí)，公司也需要重新進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定位。同樣，也要對(duì)品牌和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實(shí)施。總之，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實(shí)施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標(biāo)。二者都會(huì)使戰(zhàn)略失效，失去對(duì)企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。

二戰(zhàn)略控制的程序

一般來(lái)講，有效的控制程序共分為六步，見(jiàn)下圖:

(一)確定控制對(duì)象

即確定對(duì)那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，雖說(shuō)控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動(dòng)都需要費(fèi)用支出。因此，在確定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實(shí)際情況，主要對(duì)品牌(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)、經(jīng)銷(xiāo)商滿意度、及銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售利潤(rùn)加以控制。

(二)設(shè)置控制目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)所確定的控制對(duì)象設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，通常這些控制目標(biāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)可由公司管理者參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標(biāo)準(zhǔn)。

(四)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)

在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較后，如果一致，則控制過(guò)程結(jié)束;如不一致，則進(jìn)行下一步。

(五)分析產(chǎn)生偏差的原因

產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問(wèn)題，確認(rèn)這種偏差比較困難。

(六)采取改進(jìn)措施

針對(duì)造成實(shí)際工作績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進(jìn)措施加以補(bǔ)救或者調(diào)整目標(biāo)。

三戰(zhàn)略控制的方法

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(一)年度計(jì)劃控制

飲品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進(jìn)展得如何。飲品企業(yè)的年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與戰(zhàn)略計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)，其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過(guò)銷(xiāo)售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同樣要對(duì)市場(chǎng)占有率、費(fèi)用/銷(xiāo)售額比、廣告費(fèi)用/來(lái)訪盤(pán)、顧客滿意度等進(jìn)行分析來(lái)追蹤檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營(yíng)銷(xiāo)成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。這兩項(xiàng)指標(biāo)可以幫助公司決定各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否繼續(xù)或調(diào)整。

盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)支出和活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售地區(qū)、不同顧客群、不同銷(xiāo)售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對(duì)直接推銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用及其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率等多項(xiàng)控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)利潤(rùn)很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)。具體如下:

首先,銷(xiāo)售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷(xiāo)售經(jīng)理可以通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)其控制。包括，每個(gè)人銷(xiāo)售人員每天平均的銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù)，每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間，每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收益，每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均成本，每次銷(xiāo)售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷(xiāo)售人員每月必須完成新開(kāi)零售商多少家，如果達(dá)不到目標(biāo)，需分析是銷(xiāo)售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷(xiāo)售成本對(duì)總銷(xiāo)售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個(gè)方面完成。每一媒體類(lèi)、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買(mǎi)者所花費(fèi)的廣告成本，顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)，廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù).

再次，銷(xiāo)售促進(jìn)效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對(duì)每一銷(xiāo)售促進(jìn)成本和對(duì)銷(xiāo)售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于優(yōu)惠而銷(xiāo)售的百分比，每一銷(xiāo)售額的陳列成本，贈(zèng)券收回的百分比，因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)等，從而加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)效率控制。

最后，分銷(xiāo)效率控制。分銷(xiāo)效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。其目的在于提高推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進(jìn)執(zhí)行情況。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化很快，往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問(wèn)題。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià).

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