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[摘要]“快樂男聲”、“好男兒”，一時之間蜂擁而至的男性選秀活動，似乎正在驗證男色時代的到來?！澳腥撕每床庞袃r”？被商業(yè)有意識帶動起來的消費文化是否真正貼合了當前廣大男性的心理？而男色時代的產(chǎn)物——“男性護膚品”該如何面對它的目標對象進行訴求，以求獲得他們的“心”？本文通過市場調(diào)研，就男性護膚品的廣告訴求進行研究，希望能穿過商業(yè)文化的迷霧，真正找到男性護膚品廣告的訴求之道。[關(guān)鍵詞]男性護膚品廣告訴求男性心理西方有一位叫西梅爾的文化評論家曾如此說：“東西不是生產(chǎn)以后才會變得流行的，東西是為了流行才生產(chǎn)的?！?005年，寶潔公司斥資540億美元現(xiàn)金加股票收購了吉列公司。寶潔正式進入男式消費品和護膚品領(lǐng)域。從1998年到2003年，男性護膚品市場翻了六番。過去幾年，男性護膚品市場份額的增長幅度是女性護膚品的兩倍。事實上，歐萊雅、露得清、妮維雅、雅詩蘭黛等男用系列產(chǎn)品在男用護膚品市場上已經(jīng)做得比較出色。而這一輪國際護膚品擴張的潮流已經(jīng)沖擊到中國市場。上海家化集團早在1992年就推出了專門的男性護膚品牌高夫。一些知名的護膚品牌也都相繼地推出了男性系列產(chǎn)品。僅在上海，男性護膚品市場在2005年就超過2億，并以每年20%的速度在增長。但不可置否，對于大部分企業(yè)來說，男性護膚品市場目前正處于“搶灘”階段。按專家的預測：男性護膚品市場將占到整個護膚品市場30%的份額?，F(xiàn)狀是男性護膚品盡管這兩年的發(fā)展速度飛快，但目前也僅占到整個護膚品市場5%的份額。“現(xiàn)在的勢頭很猛，但這還只是開始。無論男人是否喜歡，營銷專家都將把他們拽進這個行業(yè)。他們將創(chuàng)造這些產(chǎn)品的需求，然后男人就會開始全盤買進?！辈豢杀苊獾?，一場針對男性的護膚品攻心戰(zhàn)已拉開帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行為，才能真正贏得這場攻心戰(zhàn)的勝利。為此，在2007年，我們進行了相關(guān)的市場調(diào)查研究，從中我們能更好地了解目前男性護膚品訴求當中的一些誤區(qū)以及企業(yè)需直面的一些問題。值得說明的是：此次調(diào)研主要以25歲～30歲的都市男性為主，定性與定量相結(jié)合。調(diào)查主要分為四部分：一是男性對于護膚品的消費現(xiàn)狀；二是對目前男性護膚品廣告的態(tài)度；三是對于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒體接觸習慣。一、男性護膚品訴求對說“男人和女人分別來自不同的星球?！惫バ闹畱?zhàn)一定要考慮“對誰說”。一直以來，人們對男性護膚品的購買群體都有較多的研究。人們普遍認為，男性護膚品的主要購買群體為女性。事實上，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81%的護膚品都是由男性自己購買的。可見，對于年輕一代的都市男性而言，購買護膚品不再是遮遮掩掩之事。但這并不意味著女性的影響力在減弱。75%的男性表示：如果女友或妻子為自己購買護膚品，將感到非常地幸福?？梢?，不論是男性或女性，都可成為男生護膚品的攻心對象。只是一心不能二心，做為企業(yè)而言，首先必須明確自己的定位和訴求對象。甚至也可以從“禮品”角度為自己產(chǎn)品找到另一片自由飛翔的天空。二、品牌名稱好的名字意味著產(chǎn)品成功了一半。在此次的調(diào)研中，大多數(shù)調(diào)研者都反映目前很多男性護膚用品的名字是不妥當?shù)?，原因是一聽太過于女性化。反倒是諸如“曼秀雷敦”這樣的中性化名字頗受歡迎。大多數(shù)中國企業(yè)在進入男性護膚品市場時，并沒有對市場進行過多的分析和準備。而是直接以原先的品牌名進入男性市場，如“采詩”、“東洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。這些品牌名稱的性格特征非常明顯，本身不受男性歡迎。更甚的是，男性護膚品和女性護膚品的品牌個性截然不同。長此以往，甚至將稀釋品牌原本在女性護膚領(lǐng)域中建立起來的品牌個性。事實上，國際上大多數(shù)護膚品品牌都有一個更為男性化的名字，如法國的“強壯者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧歐泉”。當然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消費者的注意，如“妮維雅”、“嬌韻詩”、“曼秀雷敦”等。是共用一個名字還是給男性護膚品一個單獨的更為男性化的名字？對企業(yè)而言，這涉及到單一品牌或是多元化品牌的一個戰(zhàn)略性命題。特別是女性護膚品企業(yè)在進入男性護膚品市場之前，需慎重。三、代言人的選擇采用代言人的策略是女性護膚品廣告中常用的訴求方法之一。幾乎每一個女性護膚品品牌都有一個或者一類代言人。而且女性護膚品的代言人90%以上都為娛樂明星。但這一策略在男性護膚品當中是否同樣有效呢？真正能對男性產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵人物又是誰呢？事實上，近一半的男性消費者對明星抱有一種無所謂的態(tài)度?？梢姡蠖鄶?shù)時候，追星仍更多的是一種女性的愛好。和女明星往往成為女性消費者羨慕模仿的對象不一致的是，男性欣賞的對象并不是這些消費文化在男色時代所吹捧出來的明星。據(jù)調(diào)查顯示：男性最為欣賞的名人當中，社會名人、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認同。男性對于影視領(lǐng)域當中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他們更認可在自己專業(yè)的領(lǐng)域中出類撥萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性別意識和自我意識往往更強，對父親和自我的欣賞較強。因此，對于男性護膚品來說，和影視明星相比，以社會人物、專業(yè)人士和自我形象作為形象代言人將更有意義。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武、王勵勤（運動員）和汪潮涌（商人）。從這當中也可衍生出另一個問題：男性護膚品的市場細分問題。和傳統(tǒng)的以年齡、職位，以及收入進行市場細分的方法相比，按行業(yè)（專業(yè)）進行市場細分，在男性護膚品廣告中對于代言人的選擇同樣有重要的意義。四、男性使用護膚品的利益點和女性護膚品廣告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“細致光滑”等詞匯不一樣的是，男性在使用護膚品當中尋求著更為明確的利益點。一般包括以下兩方面的利益點（目的）：第一：功能訴求上的簡單有效：男性吸煙、喝酒會造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象，男性皮膚也比女性皮膚更油。純凈簡單是男士護膚品的基本原則。大部分男性都能意識到他們使用護膚品的作用和女性是不一樣的。35%的男性表明他們使用護膚品是為了去痘、去油。所以，男性護膚品廣告可以一種直接有效的、一針見血式的方式進行廣告的訴求，直接針對于皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象。第二：整體形象的提升。如果說從生物體意識來看，女性使用護膚品是為了讓了提升自己在異性面前的吸引力。那么，男性使用護膚品的目的同樣也離不開其角色識別。而這種角色識別更多的在于更好的獲得社會認可?？梢姡谀行宰o膚品當中。感性訴求和理性訴求同樣有效。當然，按照廣告效果的一般研究：感性和理性訴求相結(jié)合，更能打動消費者。五、廣告文案好的廣告語是一把利箭，能插入消費進的心扉，能讓消費者記住品牌，產(chǎn)生購買。好廣告語應該將男性護膚品牌欲對消費者所傳達的信息展露無遺。1.男性對于護膚品的接受度事實上，大部分男性都意識到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性：60%的男性認為“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導的賞識”；75%的被調(diào)者認為“用護膚品感覺挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”；71%的被調(diào)者認為“人際交往中，第一印象特別重要”；而42%的被調(diào)者認為“每天都應該注意護膚”，58%的被調(diào)者則認為“平時不需要太在意護膚，但關(guān)鍵時刻需要好好打理一下”。甚至對于韓國總統(tǒng)、英國首相整容這一事件，也有28%的被調(diào)者表示“很好，國家領(lǐng)導人和成功人士更應該注重自己的形象，這樣更易獲得信任感”。男性的認可態(tài)度和目前男性護膚品的市場現(xiàn)狀之間還存著一定的差距。可見，這個市場既便不是金礦，但也還將會是一個值得挖掘的市場。而在男性護膚品的廣告文案中，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如，“領(lǐng)導的賞識”、“情緒緩解”、“第一印象”、“關(guān)鍵時刻”，并由此進一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。2.對于廣告語的接受度“你最喜歡的廣告語”和“你最不喜歡的廣告語”的調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)研者最喜歡的廣告語為“健康肌膚，自信男人”和“喜歡運動，喜歡活力”。最不喜歡的廣告語為“告別香皂”。有意思的是，大寶的廣告語“有了大寶，還真對得起咱這張臉”在此次調(diào)查中，也成為了最不喜歡的廣告語之一。而“干凈的男人，女人最愛”和“給敢于護膚的真男人”卻獲得了較大的爭議性。喜歡的多，但不喜歡的也多。不過，和中國男性護膚品廣告較為傳統(tǒng)和保守相比較的是，國外的一些男性護膚品廣告創(chuàng)意較為大膽。韓國明星趙仁成在最近拍攝的男性護膚品廣告中，扮演了一個對女朋友大聲呼來喚去的男人，他呼吁女人們要像關(guān)心自己的皮膚一樣關(guān)心男人的皮膚。而其中的廣告詞：“男人的皮膚不是鋼鐵”、“女人的是皮膚、男人的難道只是皮嗎”更是幽默風趣？事實上，男性天生比較更喜歡幽默，男性護膚品廣告也應該少一些女性的溫情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁達及活力等。3.傳統(tǒng)的形象不能輕易撼動和“女為悅已者容”不一樣的是，“男為悅已者容”這句話得到了大多數(shù)男性的否認。盡管心理學家早已提出：伴隨著女性地位的提高和男女兩性關(guān)系的變化，傳統(tǒng)的迥然相異的性別角色受到了挑戰(zhàn)，曾經(jīng)涇渭分明的兩性角色的界限日益模糊，出現(xiàn)了“男性女性化”和“女性男性化”，兩性角色“互化”和趨同的現(xiàn)象。也有不少人對廣告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批評。但事實上通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，中國幾千來所形成的男性形象在媒介的沖擊中并未受到根本性的撼動。上海社院社會學所張結(jié)海博士的研究顯示：在西方女人眼中，中國男人的優(yōu)點仍然是“顧家”（作為物質(zhì)財富的創(chuàng)造者，應承擔更多的責任和壓力），“愿意為女性花錢”（傳統(tǒng)的“男掙女花”）、在男女關(guān)系上比較認真（自己占主導，男人的面子和尊嚴絕對重要）。我們其實并不應該過多地責備廣告中的男性刻板性格印象。從廣告的本質(zhì)上來講，廣告是一種溝通。而好的溝通來自于對目標對象心理和需求的深刻理解和把握。而引導男性形象的健康發(fā)展應該是一個更廣泛的社會層面的問題。在男性護膚品廣告中，“成功”仍是獲取男性們信任的一個重要的訴求點之一。4.新時代男性特征在被問及，“你認為現(xiàn)代新男性的主要特征是什么？”時，“責任感”位居榜首，其次是“才華和能力”，并和“智慧”位列第二。同時，排在前面的性格特征還有：“穩(wěn)重”、“有內(nèi)涵”、“有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)”、“堅持自我，有主見”。而傳統(tǒng)意義上男性的“粗獷”排在了最后。碧歐泉在最新的廣告中，提出了“分享男士的時代精神”，并指出現(xiàn)代男士生活7個不可或缺的元素：健康、成就、熱誠、活力、關(guān)愛、品位和自我。另一方面，64%的初訪者表示都認同自己性格中有諸如“敏感、細膩、優(yōu)柔寡斷、心軟”等傳統(tǒng)女性的性格特點。而對這些性格特點，54%的人表示“順其自然”，27%的人表示“承認、認同，接受其為自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜歡，力求改變”。美國社會心理學家桑德拉·貝姆也針對此提出了“男女兼性心理”。從中我們也可以看出一些矛盾之處：傳統(tǒng)的價值觀并未褪去，新的形象特征正在形成，但卻還沒到能開誠布公，坦然接受之境地。如果說現(xiàn)代女性是在家庭和工作之間難以決擇的矛盾中生存，那現(xiàn)代男性同樣也面臨著一種矛盾：對男性自我形象的認可。而這個矛盾甚至比女性面臨的壓力更為復雜，因為媒介，甚至是理論屆都沒有給予一個統(tǒng)一的輿論導向，而廣告更是難以創(chuàng)新。也正是這樣，廣告也會覺得傳統(tǒng)的訴求也許保守，但至少安全。看來，男性護膚品廣告訴求也注定要在一段很長的時間里緩慢前進和突破。5.突顯男性能力還有一點值得一提的是，對具體的護膚品文案寫作有幫助的是關(guān)于男性最希望擁有的能力調(diào)查。男性最希望擁有的能力前五名分別是“人格魅力”、“人際交往能力”、“專業(yè)能力”、“影響力”和“思想力”?？梢姡艽騽幽腥说模肋h是在社會交往中所呈現(xiàn)出的魅力和影響力。六、關(guān)于購買決策和媒介選擇在具體到產(chǎn)品選擇時，一半人表示，在購買前，基本上已經(jīng)確定了自己想要購買的品牌。可見，品牌對于男性護膚品的購買有著不小的影響力。但與之對應的卻是男性護膚品缺乏明顯強勢的品牌。從中也可以看出，未來幾年，男性護膚品的廣告應該仍將趨向激烈競爭。除了品牌之外，影響男性護膚品購買的第二大因素在于朋友、同事和同學的推薦?？梢?，男性護膚品在注重廣告宣傳的同時，也需要關(guān)注為產(chǎn)品營造一個良好的口碑環(huán)境。同時，在被問及平時接觸最多的媒體時，網(wǎng)絡(luò)也是位于榜首?？磥?，如何利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，營造一個良好的推薦氛圍，是男性護膚品接下來的另一個需研究的命題之一。男性護膚品作為下一個男性消費的主要市場，除了對自身產(chǎn)品特性的研究之外，還可以從其它一些行業(yè)——那些男性消費較為成熟，廣告運作與研究也相對較為成熟的行業(yè)得到借鑒，如男性服裝行業(yè)。大幕剛剛拉開，目前正是男性護膚品爭奪男性心理份額的最佳時機。參考文獻:[1]蔣開屏:談男性護膚品的廣告媒介選擇.《商場現(xiàn)代化》,2006年8月上旬刊[2]陳偉強:品牌診斷在全國男性護膚品市場的運用.市場研究,2006年9期[3]《廣州日報》:娛樂時代的男色消費[4]賀雪飛:廣告中男性形象的潛臺詞.《粵海風》2003年第1期[5]趙新艷:廣告中的性別表現(xiàn)誤區(qū)探微.新聞傳播,2005年第5期