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“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而虛擊，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形；能因敵變化而制勝者，謂之神?！?/p>

――《孫子兵法虛實(shí)篇》

今年世界電信日的主題是“信息通信技術(shù)：引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展之路”，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的根本指針。電信業(yè)要實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，要引領(lǐng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，就必須以自身的可持續(xù)發(fā)展做保障。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展逐漸成為眾多企業(yè)的共識(shí)。那么如何在經(jīng)營(yíng)環(huán)境和市場(chǎng)特征種子發(fā)生巨大變化的新經(jīng)濟(jì)背景下，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力，以保證企業(yè)在已領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和未來(lái)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中始終保持持續(xù)的盈利增長(zhǎng)和能力的提高，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為關(guān)系企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。本文僅就《孫子兵法》中的“兵形象水論”戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則及其在基層企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，談?wù)劥譁\的體會(huì)。

一.“因敵變化”，靈捷經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)代企業(yè)管理的內(nèi)涵是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的統(tǒng)一和優(yōu)化而進(jìn)行的計(jì)劃、組織、決策、指揮、控制、營(yíng)銷、收益等一系列管理活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于企業(yè)的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、企業(yè)本身的實(shí)力，時(shí)刻會(huì)發(fā)生變化，這就要求企業(yè)能夠自如地運(yùn)用“隨機(jī)應(yīng)變”策略，根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、顧客的需求而隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方略，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)中各方面的變化。人們常說(shuō)管理無(wú)定式，經(jīng)營(yíng)無(wú)定式，實(shí)則與《孫子兵法》的“兵無(wú)常勢(shì)”有異曲同工之處。由于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，因此企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)高度也會(huì)隨著變化。為了保持和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要以變應(yīng)變，創(chuàng)新市場(chǎng)竟?fàn)幤脚_(tái)，使企業(yè)噴發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)“勢(shì)”更強(qiáng)。實(shí)踐說(shuō)明，越是具有本企業(yè)鮮明特點(diǎn)的管理模式和方法，就越具有生命力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就越能發(fā)揮作用。

中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷渠道不斷完善的過(guò)程，就是應(yīng)用該原則取得成功的有力證明。1999年中國(guó)移動(dòng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，由于其他運(yùn)營(yíng)商采取優(yōu)惠措施，吸引代辦商代辦其業(yè)務(wù)，逐步侵蝕中國(guó)移動(dòng)與代辦商原有的松散型合作關(guān)系，使中國(guó)移動(dòng)與代辦商互相依存、共同發(fā)展的局面被打破。為適應(yīng)形勢(shì)變化、加速業(yè)務(wù)發(fā)展、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快了營(yíng)銷渠道建設(shè)步伐，擴(kuò)大了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。在城市，中國(guó)移動(dòng)形成了以自建營(yíng)業(yè)廳為主，合作營(yíng)業(yè)廳、專兼營(yíng)代辦商及銀行、郵政話費(fèi)代收點(diǎn)等為輔的營(yíng)銷渠道。在農(nóng)村，中國(guó)移動(dòng)逐步搭建了縣、鄉(xiāng)、村一體化的三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)于提高代辦商忠誠(chéng)度及營(yíng)銷服務(wù)功能、加強(qiáng)城市（地市和縣城）渠道控制力、掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)有著重要的意義，是保障移動(dòng)通信企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。目前網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和短信營(yíng)業(yè)廳等更為快捷、方便的新型營(yíng)銷渠道也投入運(yùn)營(yíng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，中國(guó)移動(dòng)對(duì)營(yíng)銷渠道的輻射力、控制力及運(yùn)營(yíng)效率的要求也不斷提高，使?fàn)I銷渠道向著多層次、廣覆蓋、多模式、個(gè)性化、互動(dòng)化的方向發(fā)展演進(jìn)。

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展在于對(duì)環(huán)境的應(yīng)變性上。運(yùn)用“兵形象水論”的原則，成功的企業(yè)都應(yīng)有較強(qiáng)的適應(yīng)環(huán)境變化的能力，這些能力是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)顯示的反應(yīng)。企業(yè)的適應(yīng)性還表現(xiàn)在對(duì)生態(tài)資源利用的適應(yīng)性，企業(yè)是長(zhǎng)久的事業(yè)，不能因追求表面上的虛榮而過(guò)多犧牲企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的資源。如果企業(yè)忽視對(duì)生態(tài)資源的保護(hù)和利用，就很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心是“增長(zhǎng)”，關(guān)鍵是“資源的可持續(xù)”，前提是“科學(xué)的增長(zhǎng)管理”。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)管理層根據(jù)自身資源狀況，進(jìn)行科學(xué)的增長(zhǎng)管理決策，并通過(guò)這些決策的貫徹實(shí)現(xiàn)資源的擴(kuò)張。目前在我國(guó)不少省市移動(dòng)電話普及率已經(jīng)很高，如果再片面強(qiáng)調(diào)客戶增長(zhǎng)率，必定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。從“博弈論”的觀點(diǎn)來(lái)看，價(jià)格博弈是“零和博弈”，易導(dǎo)致價(jià)格喪失彈性。從可持續(xù)發(fā)展的角度著眼，堅(jiān)決不能打價(jià)格戰(zhàn)，最理想的結(jié)果是價(jià)格博弈的次數(shù)增加、周期延長(zhǎng)，這樣企業(yè)就能保持持久的發(fā)展。在充分把握環(huán)境變化的同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展；要對(duì)企業(yè)的位置、戰(zhàn)略和使命有清晰的認(rèn)識(shí)。要把品牌建設(shè)、分層服務(wù)抓好，為不同的客戶創(chuàng)造不同的價(jià)值；要自覺(jué)調(diào)整發(fā)展思路和管理理念，以改革和創(chuàng)新鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要善于發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大自己的比較優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷、生產(chǎn)、組織和管理等諸多方面變得“靈捷”起來(lái)，使企業(yè)成為一個(gè)全新的“靈捷性”經(jīng)營(yíng)實(shí)體，實(shí)現(xiàn)向“靈捷經(jīng)營(yíng)”方式的轉(zhuǎn)變。

二.“避實(shí)擊虛”，逆向競(jìng)爭(zhēng)

《孫子兵法》中第一次提出了兵之形在于避實(shí)而擊虛，“虛”，即空虛，指兵力少或弱；“實(shí)”即充實(shí)，指兵力多或強(qiáng)。在戰(zhàn)爭(zhēng)中要避開敵人的主力，攻擊其薄弱環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要深入研究對(duì)手的弱點(diǎn)，及時(shí)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋部位。這是戰(zhàn)爭(zhēng)的行動(dòng)原則，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則?！氨軐?shí)擊虛”是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，噴發(fā)競(jìng)爭(zhēng)“勢(shì)”的一種根本策略。如果以企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)力去攻擊對(duì)手的“實(shí)”處，由于“實(shí)”處一般都很堅(jiān)硬，硬拼的結(jié)果，不是無(wú)功而返，就是“勞民傷財(cái)”，從而浪費(fèi)了極大的企業(yè)資源；假如以同樣的實(shí)力，避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì)而去攻擊對(duì)手的“虛”處，那么很可能一攻而破，進(jìn)而削弱對(duì)手的實(shí)力，直至最后完全擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

做到“避實(shí)擊虛”，要求企業(yè)在了解自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虛實(shí)”。縱觀移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商群雄逐鹿，國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)勢(shì)迅猛，要在硝煙滾滾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須抓住機(jī)遇，占據(jù)主動(dòng)，贏得先機(jī)。作為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的主導(dǎo)者，成立五年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)以客戶為中心，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終保持了行業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)先地位。打造了覆蓋廣泛、質(zhì)量可靠、技術(shù)先進(jìn)、運(yùn)行穩(wěn)定的移動(dòng)通信網(wǎng)、移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)、傳輸網(wǎng)三大信息化精品網(wǎng)絡(luò)，首先從核心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面完全領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展都是其追求的目標(biāo)。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展而不增長(zhǎng)。無(wú)論是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模還是企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，都存在著一個(gè)增長(zhǎng)的有限性。增長(zhǎng)是一個(gè)量的變化，發(fā)展是一個(gè)質(zhì)的變化。由于日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了市場(chǎng)的本質(zhì)性變化，中國(guó)移動(dòng)提出了“外抓服務(wù)，內(nèi)抓落實(shí)”的總體要求，全面推進(jìn)服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。員工對(duì)客戶的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷提高，在服務(wù)理念上的不斷突破，“倒三角”服務(wù)模型的提出與構(gòu)建、從“窗口服務(wù)型”到全過(guò)程“服務(wù)鏈”的提出也體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)不斷追求創(chuàng)新，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決心與信心。

“避實(shí)擊虛”的觀點(diǎn)還可引申為“逆向思維”，近似于我們平常所說(shuō)的"換一個(gè)角度看問(wèn)題"。這實(shí)際上是一個(gè)思維定式和一個(gè)思想方法的問(wèn)題。但是，就是這個(gè)"思維定式"或"思想方法"的正誤，往往在我們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起著舉足輕重的作用。"換一個(gè)思路想問(wèn)題"，也許就能在經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)中柳暗花明，另辟蹊徑。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的"搭便車"現(xiàn)象，即自己不費(fèi)創(chuàng)新成本，便可分享他人的創(chuàng)業(yè)利潤(rùn)。在一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)中，由于人們的從眾心理，盲目跟風(fēng)，但市場(chǎng)容量是有限的，大家一擁而上，往往造成經(jīng)濟(jì)泡沫，所以在市場(chǎng)過(guò)熱時(shí)期，避開熱點(diǎn)尋良機(jī)，開發(fā)相鄰產(chǎn)業(yè)，避實(shí)擊虛，利用經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)所擴(kuò)大的市場(chǎng)容量，賺取額外的利潤(rùn)。

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展追求的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高、不斷地創(chuàng)新，而不只是一般意義上的生存。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這樣的大企業(yè)，一定不能有“通吃”的概念，要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)位置，分清自己的目標(biāo)客戶群，依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力，即為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，贏得市場(chǎng)份額。如果盲目鎖定目標(biāo)客戶，只會(huì)造成市場(chǎng)的混亂和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的迷失，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

三、結(jié)束語(yǔ)

“夫兵形象水，……水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！逼髽I(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，要立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，充分把握環(huán)境變化，避實(shí)擊虛，從大局出發(fā)，處理好當(dāng)前發(fā)展與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，處理好競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，平衡當(dāng)期利益與長(zhǎng)期利益，防止急功近利的情況，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展，保持企業(yè)在已領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和未來(lái)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中始終保持持續(xù)的盈利增長(zhǎng)和能力的提高，保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)盛不衰。