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[摘要]在信息時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,企業(yè)有必要采用更可信的、通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行的口碑傳播來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷。開(kāi)展口碑營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),企業(yè)在注重正面口碑塑造的同時(shí)不要忽略負(fù)面口碑帶來(lái)的危害。企業(yè)可以通過(guò)注重顧客滿意度的培養(yǎng),消除負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);通過(guò)注重重點(diǎn)客戶的關(guān)系培養(yǎng),提高顧客忠誠(chéng)度,將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;通過(guò)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑營(yíng)銷負(fù)面口碑

隨著傳統(tǒng)媒體的泛濫,在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大眾信息溝通出現(xiàn)了一些問(wèn)題,使得實(shí)踐界對(duì)傳統(tǒng)促銷手段的效果,如廣告、銷售促進(jìn)等產(chǎn)生了質(zhì)疑。這是因?yàn)?一方面通過(guò)廣告、銷售促進(jìn)等手段提供的信息過(guò)多,導(dǎo)致受眾的信息泛濫,使得受眾在眾多信息中無(wú)從選擇;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的公信度受到大眾的質(zhì)疑,導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體所傳遞的大眾信息的信任度下降。實(shí)踐界普遍感到促銷變革的壓力,促銷的手段、方式和方法急需要?jiǎng)?chuàng)新。為了克服針對(duì)大眾的信息溝通方式的缺陷,很多營(yíng)銷實(shí)踐者將目光投放到人與人之間的面對(duì)面的小眾傳播方式上。

根據(jù)信息發(fā)送者的身份,可以將人際溝通傳播劃分為兩種方式,一種是由企業(yè)的銷售人員發(fā)出的,其目的是進(jìn)一步發(fā)掘客戶現(xiàn)在需求促進(jìn)產(chǎn)品的銷售;另一種就是非銷售人員,而是消費(fèi)者周邊的其他人發(fā)出的,其目的是幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。消費(fèi)者周邊的人與消費(fèi)者進(jìn)行的信息溝通方式被稱為口碑傳播。Arndt認(rèn)為口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流,并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。圍繞口碑傳播開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)被稱為口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷能促使人們立即采取行動(dòng),有利于增加企業(yè)的銷售額,從而提高企業(yè)的整體盈利能力;口碑在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起決定作用,并且口碑營(yíng)銷并不需要企業(yè)額外投資,為企業(yè)節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用;良好口碑的建立有利于增加客戶的忠誠(chéng)度,提高客戶的終生價(jià)值;口碑營(yíng)銷能使企業(yè)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,提升企業(yè)的品牌資產(chǎn);口碑營(yíng)銷的開(kāi)展還有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)。

一、負(fù)面口碑的有害性

因此,口碑營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷活動(dòng),是企業(yè)突破現(xiàn)有促銷手段瓶頸的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn),但是企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),不僅要重視正面口碑的塑造,而且還要意識(shí)到負(fù)面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中國(guó)人的關(guān)注,人們?cè)陉P(guān)注災(zāi)區(qū)人民的疾苦的同時(shí),也在關(guān)注那些為災(zāi)區(qū)人民伸出支援之手的企業(yè)。一則王老吉捐助1個(gè)億的消息讓很多中國(guó)人振奮,看到了該企業(yè)的愛(ài)國(guó)心,于是大家用實(shí)際行動(dòng)來(lái)回報(bào)該企業(yè),王老吉的產(chǎn)品一度在一些地區(qū)脫銷。相反,一些關(guān)于某企業(yè)只捐助一點(diǎn)點(diǎn),甚至沒(méi)有什么表現(xiàn)的消息,讓這些企業(yè)的產(chǎn)品銷售受到了影響,并且影響到了這些企業(yè)客戶的品牌忠誠(chéng)度。由此可見(jiàn),口碑的力量是強(qiáng)大的,負(fù)面口碑的影響力更是強(qiáng)大。

目前的研究證明負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響要大于正面口碑。換句話說(shuō),企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)宣傳產(chǎn)品,不一定能夠盈利很大,但是若因?yàn)樵谕鈧鞑サ男畔⒉焕谄髽I(yè),則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失極大、甚至停產(chǎn)倒閉。口碑是一把雙刃劍,企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”,減少負(fù)面口碑。

二、化解負(fù)面口碑的策略

負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有害的,那么,企業(yè)如何才能減少負(fù)面口碑的發(fā)生呢?如何才能讓負(fù)面口碑帶來(lái)更少的損失呢?下面就結(jié)合負(fù)面口碑研究領(lǐng)域的一些研究成果,從負(fù)面口碑發(fā)送者和負(fù)面口碑的接受者的角度來(lái)分析企業(yè)化解負(fù)面口碑的常用策略。

1.提高顧客滿意度,減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會(huì)

有研究表明,消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)主要有四個(gè):利他主義,也就是為了使別人避免錯(cuò)誤的選擇而不計(jì)回報(bào)的行為,該動(dòng)機(jī)占23%;緩解焦慮,25%的顧客通過(guò)在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)釋放他們的憤怒、焦慮和緊張;復(fù)仇心理,36.5%的顧客散布負(fù)面口碑是出于對(duì)那些使他們得到不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)的報(bào)復(fù);尋求建議,有7%的消費(fèi)者散布負(fù)面口碑的目的是為了能夠獲得別人的指點(diǎn)、忠告和建議。由此可見(jiàn),無(wú)論是那種目的的負(fù)面口碑傳播都建立在有著不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷基礎(chǔ)之上,不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷構(gòu)成了負(fù)面口碑的主要內(nèi)容。因此,企業(yè)要想消除負(fù)面信息的產(chǎn)生就必須從源頭著手,通過(guò)提高顧客滿意度來(lái)消除顧客的不滿意,從而杜絕負(fù)面口碑的產(chǎn)生。

(1)提高顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)要想提高顧客滿意度,就要從提高顧客的讓渡價(jià)值著手,讓顧客從一次購(gòu)買中獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)。顧客的需求是多種多樣的,再好的產(chǎn)品也不一定會(huì)讓所有的顧客滿意,而且企業(yè)也不可能把產(chǎn)品做的十全十美,顧客必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著特殊的要求。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化,滿意顧客的個(gè)性化需求,讓顧客真正滿意。

(2)完善顧客抱怨處理機(jī)制

此外,企業(yè)還要建議完善的顧客抱怨處理機(jī)制,讓不滿意的顧客將意見(jiàn)反饋給企業(yè),企業(yè)再通過(guò)一定的服務(wù)將這些意見(jiàn)處理完善,使得那些不滿意的顧客變得滿意,從而消除負(fù)面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機(jī)制,企業(yè)首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑,并鼓勵(lì)顧不滿意顧客反饋相關(guān)意見(jiàn),如提供免費(fèi)服務(wù)電話等。企業(yè)所提供的顧客抱怨反饋途徑對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是便利的,沒(méi)有成本的,并且是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的。有了意見(jiàn)反饋途徑之后,企業(yè)還要建議快速有效的顧客意見(jiàn)處理機(jī)制,使得顧客的意見(jiàn)能夠及時(shí)準(zhǔn)確的得到處理,從而是不滿意的顧客轉(zhuǎn)化成為滿意的顧客。

(3)鼓勵(lì)顧客投訴

當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,通過(guò)向企業(yè)投訴消費(fèi)者有可能會(huì)獲得賠償,但很多消費(fèi)者并沒(méi)有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因?yàn)橄M(fèi)者感覺(jué)進(jìn)行投訴索賠需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力,但最終也不一定能得到期望的結(jié)果。如果企業(yè)能夠做出明確的有關(guān)商品問(wèn)題賠償?shù)某兄Z,消費(fèi)者在遇到商品問(wèn)題的時(shí)候第一考慮到的就是向企業(yè)索賠。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)索賠的結(jié)果滿意的時(shí)候,就不再向別人傳播負(fù)面的信息,甚至反而會(huì)向別人推薦這個(gè)商品。所以,企業(yè)應(yīng)該在商品包裝的顯著位置標(biāo)明商品問(wèn)題的賠償條款,以及聯(lián)系方法,為消費(fèi)者的投訴提供方便。

2.培養(yǎng)客戶關(guān)系,轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常傳播負(fù)面信息的是那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的人。社會(huì)化程度比較高的人是那些性格比較外向,喜歡通過(guò)聊天交流信息,并能正確輕松表達(dá)自己看法的人。這類人是生活中的“活躍者”和辦公室里“宣傳員”,他們每天通過(guò)各種途徑獲取各類信息,同時(shí)也把自己獲取的信息傳播給其他人。由于他們信息比較靈通,人們?cè)谟龅絾?wèn)題的時(shí)候常常會(huì)向他們請(qǐng)教,因此他們也是某些產(chǎn)品領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。一旦他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中遇到不滿意的經(jīng)歷,便會(huì)在各個(gè)場(chǎng)合向自己認(rèn)識(shí)的人傳遞有關(guān)商品的負(fù)面信息。因此,社會(huì)化程度比較高的消費(fèi)者是產(chǎn)品負(fù)面信息的一個(gè)重要的傳播源。因此企業(yè)要想消除負(fù)面口碑,就必須善于培養(yǎng)與那些社會(huì)化程度高、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者的關(guān)系,這種類型的消費(fèi)者應(yīng)該是企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象。

(1)建立聯(lián)系,拉近顧客與企業(yè)的距離

企業(yè)可以根據(jù)需要建立重點(diǎn)顧客信息庫(kù),與那些容易傳播負(fù)面信息的消費(fèi)者保持一定的聯(lián)系。為此,企業(yè)要定期收集顧客信息,并通過(guò)已有的購(gòu)買數(shù)據(jù)以及相關(guān)的購(gòu)買心理和行為特征識(shí)別出重點(diǎn)顧客,也就是找出那些社會(huì)化程度比較高和社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)的顧客,并為這些客戶建立相關(guān)的信息庫(kù)。根據(jù)信息庫(kù)中重點(diǎn)客戶的個(gè)性資料,與這些客戶取得聯(lián)系,為關(guān)系營(yíng)銷的開(kāi)展打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(2)鞏固關(guān)系,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

在維護(hù)重點(diǎn)客戶關(guān)系的同時(shí),為企業(yè)識(shí)別出的重點(diǎn)客戶制定忠誠(chéng)培養(yǎng)計(jì)劃。一方面企業(yè)要及時(shí)、主動(dòng)與重點(diǎn)客戶進(jìn)行溝通,讓他們反映產(chǎn)品及服務(wù)中存在的問(wèn)題,并予以妥善處理,從而與這些重點(diǎn)客戶建立社會(huì)感情,并讓他們滿意,以降低傳播負(fù)面信息的傾向;另一方面企業(yè)還要才確措施培養(yǎng)這些重點(diǎn)客戶的忠誠(chéng)度,比如提供特殊關(guān)懷和積分激勵(lì)等,讓重點(diǎn)客戶形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),重點(diǎn)客戶的忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)正面口碑的傳播。

3.強(qiáng)化品牌和形象建設(shè),提高負(fù)面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消費(fèi)者已有的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。該研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者接受到負(fù)面口碑時(shí),會(huì)認(rèn)為之所以有這樣的信息是因?yàn)樵撈髽I(yè)確實(shí)是這樣的或者是因?yàn)榭诒畟鞑フ咦约旱钠?jiàn),與企業(yè)實(shí)情并不相符。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌有不同感知時(shí),消費(fèi)者的歸因結(jié)果是不同的:第一,擁有正面的形象和高熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?擁有負(fù)面的形象和低熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè);擁有正面形象和低熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ?擁有負(fù)面形象和高熟悉度時(shí),信息接受者會(huì)把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)。因此,要想讓負(fù)面口碑不會(huì)對(duì)信息接受者產(chǎn)生影響,企業(yè)就必須通過(guò)品牌建設(shè)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的形象認(rèn)知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企業(yè)的品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,而是長(zhǎng)久的事情,并且品牌的作用更是一種潛在作用。因此,企業(yè)不能只顧眼前利益,而忽略了對(duì)品牌建設(shè)的投入。并且企業(yè)在建設(shè)品牌使要強(qiáng)化正面的、好的形象,讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌值得信賴。為此企業(yè)要將品牌與各種社會(huì)公益性活動(dòng)相結(jié)合,在社會(huì)公眾中樹(shù)立起自己的良好形象。這是防御負(fù)面口碑的最好的武器。

(2)讓公眾熟悉品牌

企業(yè)只有良好的形象還不行,還有通過(guò)多種途徑讓更多的人知道品牌的存在,讓更多的人知道品牌的優(yōu)勢(shì),提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然消費(fèi)者不一定購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品,但是當(dāng)獲取到與熟悉企業(yè)相關(guān)的負(fù)面消息時(shí),消費(fèi)者還是持懷疑態(tài)度的,不會(huì)輕易相信,消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)其他的途徑來(lái)對(duì)這些負(fù)面信息進(jìn)行驗(yàn)證。因此讓公眾熟悉品牌,可以讓企業(yè)抵御流言的攻擊,提高對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

總之,負(fù)面口碑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的危害,企業(yè)應(yīng)該才有有效的措施來(lái)消除負(fù)面口碑所帶來(lái)的危害,為此,企業(yè)要注重顧客滿意度的培養(yǎng),消除那些負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);還要注重重點(diǎn)客戶的關(guān)系培養(yǎng),通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;最后企業(yè)還應(yīng)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,從而提高自身對(duì)負(fù)面口碑的免疫能力。

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