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一、蓬萊市經(jīng)濟社會發(fā)展概況

蓬萊是現(xiàn)代化海濱生態(tài)風(fēng)景旅游城市，全市面積1128.5平方公里，46萬人，城市規(guī)劃以蓬萊城區(qū)為主體、東部開發(fā)區(qū)、西部西城臨港工業(yè)區(qū)為兩翼的“一體兩翼”城市發(fā)展格局，旅游業(yè)、葡萄及葡萄酒業(yè)、港口型工業(yè)、汽車改裝與零部件加工業(yè)為蓬萊經(jīng)濟四大支柱產(chǎn)業(yè)，2003年全市共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值106.6億元，地方財政收入4億元，社會固定資產(chǎn)投資75.5億元，全市人均可支配收入8661元，年度綜合考核在煙臺市排名第二，在國家統(tǒng)計局公布的全國百強縣中，排名第57位，兩年內(nèi)上升了31個位次，是山東省位次上升最快的城市。

二、蓬萊旅游業(yè)發(fā)展基本情況

蓬萊位于膠東半島最北端，坐落渤黃二海分界線，擁有蓬萊閣、蓬萊水城、戚繼光故里等國家重點文物保護單位，近百個省、市級重點文物保護單位。其中蓬萊閣景區(qū)首批加入國家4A級旅游景區(qū)行列。旅游業(yè)作為蓬萊市的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展積累，觀光旅游已經(jīng)達到成熟期。特別是近年來，旅游業(yè)已經(jīng)成為蓬萊經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，全市年均接待游客200多萬人次，旅游業(yè)綜合收入年均超過10億元，占全市GDP的10%以上，對地方財稅貢獻率達到30%以上，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱和新的增長點。不僅如此，蓬萊旅游在整個煙臺旅游業(yè)中也已經(jīng)成為主角。據(jù)統(tǒng)計，今年“五一”黃金周期間，蓬萊市僅蓬萊閣、八仙過海口和剛開業(yè)不久的蓬萊海洋極地世界三個景區(qū)的門票收入就達到2000多萬元，占煙臺市所有景區(qū)收入總和的一半以上。

（一）蓬萊歷史文化資源豐富。蓬萊旅游具有濃厚的歷史文化優(yōu)勢。一是神仙文化。蓬萊閣景區(qū)神仙文化特色鮮明，有仙神、道神、俗神、佛神，還有以丹崖、海島、海市為內(nèi)容的仙境，是典型的神仙文化集大成的景區(qū)，是蓬萊旅游的重要優(yōu)勢。以豐富而完善的神仙文化內(nèi)涵為主，蓬萊閣、龍王宮、天后宮、八仙渡?？诘认盗芯包c，進一步突出了蓬萊閣“神”與“仙”的主題。二是港口文化。蓬萊水城是國家重點文物保護單位，是中國迄今為止保存最完整的古代海軍基地，濃縮了我國古代優(yōu)秀的軍事文化，具有極高的歷史價值、文化價值和軍事價值。投資5億元的蓬萊水城保護利用項目已經(jīng)開工建設(shè)，預(yù)計2005年內(nèi)即可完全恢復(fù)明代水城古軍港原貌，同時增加水城內(nèi)旅游活動內(nèi)容、展現(xiàn)我國古代海軍要塞雄風(fēng)及發(fā)展史、再現(xiàn)和活化古代水軍訓(xùn)練和生活場景等工程。三是精武文化。民族英雄戚繼光祠堂及牌坊是國家重點文物保護單位。2000年完成了戚繼光故里景區(qū)開發(fā)建設(shè)，整修、恢復(fù)了牌坊街、戚家大院、戚繼光兵器館，再現(xiàn)了戚繼光故居風(fēng)貌。這一項目的開發(fā)成功，不僅新增了一處高品位的旅游景點，也成為一處難得的愛國主義教育及國防教育基地。四是海洋文化。蓬萊擁有65公里的海岸線，有天然的海水浴場，3S優(yōu)勢極為明顯，藍天、碧海、沙灘及與其相連的田橫山寨、田橫環(huán)海棧道、黃渤海分界線座標、蓬萊閣西苑、興瑞生態(tài)綠色莊園、海濱觀光大道、文化廣場、在建的投資4億元人民幣的中國最大的海洋世界項目等濱海景觀，構(gòu)成了蓬萊寶貴的旅游資源，加上近年來蓬萊將仙境歷史人文景觀與長山列島的海島自然風(fēng)光融為一體，實現(xiàn)了與長島強強聯(lián)合，聯(lián)手打造出“仙境之旅”精品旅游景區(qū)項目，開發(fā)了蓬長一日游、二日游項目，極大地豐富了蓬萊海洋文化內(nèi)涵，較好地打造了這一山東乃至全國著名的黃金旅游板塊。

（二）蓬萊觀光景點眾多。經(jīng)過多年的建設(shè)，蓬萊已成為中國優(yōu)秀旅游城市、國家級風(fēng)景名勝區(qū)，蓬萊閣景區(qū)首批加入全國4A級景區(qū)行列。目前，蓬萊正在充分發(fā)揮特有的海濱、海洋、海島和山岳等優(yōu)勢，全力推進觀光型旅游向度假型旅游轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，觀光熱點主要有蓬萊水城、蓬萊閣、戚繼光故里、八仙渡?？凇⑴钊R海洋極地世界、興瑞生態(tài)莊園、田橫山寨、蓬萊閣西苑等景區(qū)（點），在建的景區(qū)(點)有媽祖文化公園、分時度假村、蓬萊村、艾崮山脈生態(tài)谷、瑞事臨酒葡萄酒莊園、南王山谷葡萄酒莊園等項目，從而以蓬萊為中心，匯集煙臺、龍口、長島等眾多特色旅游景點，加上渤海南岸綿延百里的海岸線和固有的山海自然風(fēng)光，自然形成了一個馳名中外的“人間仙境”海濱度假黃金旅游品牌。

（三）蓬萊區(qū)位優(yōu)勢突出。蓬萊處于國家環(huán)渤海經(jīng)濟圈南中端，系山東半島城市群重點建設(shè)城市，屬煙臺規(guī)劃的200公里沿海產(chǎn)業(yè)帶最中心位置，各種資源富集，產(chǎn)業(yè)特色鮮明，交通四通八達，區(qū)位優(yōu)勢明顯，具有中心旅游城市的潛質(zhì)。境內(nèi)以高速公路為代表的陸路交通十分發(fā)達，威烏高速、同三高速連接市區(qū)東西橫過、南北貫通，并行有206國道、牟黃公路等，新建雙向八車道的煙（臺）蓬（萊）旅游觀光大道將煙臺到蓬萊通行時間縮短到30分鐘，東到煙臺機場僅用40分鐘，南到青島僅需2小時，西到濟南僅用3小時。山航旅游機場已投入使用并有飛往大連旅游線路。沿海有中心港口4個，其中，蓬萊水城古稱登州古港，與泉州、揚州、明州被稱為中國四大古港，蓬萊民港是蓬萊與長山列島連接的旅游專用碼港；蓬萊新港、欒家口港被國家批準為一類對外開放口岸，打通了膠東半島到遼東半島距離最短的黃金水道－－蓬（萊）大（連）、蓬（萊）旅（順）客滾運輸航線，與日本、韓國等世界大多數(shù)國家通航通商。黃（驊）煙（臺）鐵路從市郊通過，市區(qū)、開發(fā)區(qū)、西城臨港工業(yè)區(qū)均設(shè)有站點，預(yù)計2006年內(nèi)即可通車，為蓬萊海濱度假旅游業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利條件。

（四）蓬萊外部環(huán)境優(yōu)良。蓬萊旅游業(yè)經(jīng)營發(fā)展長達二十多年，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上擁有深厚積累，特別是近幾年，為了改善旅游服務(wù)環(huán)境，蓬萊投巨資傾力打造“人間仙境”旅游文化，全面加快“國際和平城”旅游城市建設(shè)，取得了顯著成效。目前，電力充足，通信發(fā)達，教育先進，文化進步，設(shè)施齊全，社會穩(wěn)定，秩序良好，民風(fēng)純樸，風(fēng)氣高尚，發(fā)展海濱度假旅游得到了政府的全力支持和社會群眾的積極響應(yīng)，形成了熱情、濃厚的海濱度假旅游發(fā)展氛圍。同時，蓬萊在國內(nèi)外也享有較高的聲譽和良好的形象，正在通過由聯(lián)合國教科文組織、山東省人民政府、中國人民對外友好協(xié)會、中國旅游協(xié)會、中國藝術(shù)教育促進會等主辦的國際青少年文化藝術(shù)節(jié)等活動，傾力打造“人間仙境”和“國際和平城”兩塊品牌。

（五）蓬萊旅游產(chǎn)業(yè)特點明顯

縱觀近幾年來蓬萊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：

一是旅游投資呈現(xiàn)多元化。近幾年，我市積極拓寬發(fā)展思路，面向社會，借助外力和民營資本合力開發(fā)旅游資源，做大旅游產(chǎn)業(yè)。先后邀請20多所高校、科研機構(gòu)100多名專家教授對全市旅游資源進行了研究論證，制定了《蓬萊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，論證包裝了70多個旅游資源開發(fā)項目，集中向外推介。繼民營企業(yè)開發(fā)八仙過海景區(qū)一炮打響之后，我們又支持民營資本投資4.6億元建起了國內(nèi)最大的“蓬萊海洋極地世界”。目前，我市旅游業(yè)共吸引社會資金60多億元，占全市旅游總投入的60％。

二是旅游形式不斷創(chuàng)新。旅游業(yè)要保持吸引力，就必須不斷創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)的觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變。蓬萊閣西苑景區(qū)推出“人與動物和諧相處”的游園主題，讓游客在大自然中盡情放飛心情；興瑞莊園的海上水寨及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園集休閑與觀光于一體，受到喜好近郊游的城市居民的歡迎；蓬萊海洋極地世界的建成，更是對豐富我市冬季旅游市場，延長游客滯留時間，實現(xiàn)淡季不淡，起到積極的推動作用。

三是旅游格局日趨完善。除水城保護開發(fā)、新天地生活廣場等數(shù)個投資過億元的旅游項目相繼開工建設(shè)外，我們還配套引進了利群超市、濱海假日酒店、肯德基快餐連鎖店、經(jīng)典西餐等服務(wù)項目，形成了“吃住行游購娛”為一體的大旅游格局。

三、蓬萊旅游業(yè)存在的問題

1、旅游季節(jié)性強。受區(qū)位影響，蓬萊冬季時間太長，約占全年的1/3，旅游季節(jié)性太強，冬季大量設(shè)施閑置，致使投入、產(chǎn)出嚴重不成比例。

2、旅游產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展不均衡。一是在旅游業(yè)“六大要素”中，“購”、“娛”落后于“吃”、“住”、“游”，六大要素發(fā)展的協(xié)調(diào)性、均衡性差；二是信息化程度低；三是旅游接待設(shè)備設(shè)施陳舊，升級換代的任務(wù)較重，缺少高檔次的星級賓館，與發(fā)展休閑度假的要求存在較大差距；四是旅游企業(yè)無底線的競爭激烈，盈利空間越來越小。

3、觀光型景點多，參與活動少。蓬萊業(yè)已開放和在建的旅游景點不少，但大多是觀光型產(chǎn)品，靜態(tài)的展示多，吸引游客參與的少，特別是能夠產(chǎn)生巨大吸引力和震撼力、促使游客全身心投入、忘卻自我、激起游客無限遐想和無限樂趣的參與性活動較少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單位。

4、市場結(jié)構(gòu)畸形。境內(nèi)游客占游客總量的95.6%，境外市場只占非常小的份額，發(fā)展很不平衡，在境內(nèi)市場中，外省游客占90%，省內(nèi)游客只占10%，開拓海外市場和組織本省人游蓬萊的促銷工作做的還很不夠。

四、開發(fā)建設(shè)北部沿海濱海景觀旅游線的意義

1.可促進煙臺地區(qū)旅游資源的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，整體打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。煙臺地區(qū)旅游資源豐富，幾年來，市委市政府相繼出臺了多項加快旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，實施大旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，各種投資主體紛紛投資旅游業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展迅速，原有的旅游產(chǎn)品升級換代，一批新的旅游產(chǎn)品應(yīng)運而生，旅游經(jīng)濟的確有了明顯的發(fā)展和進步。但體現(xiàn)煙臺旅游整體形象的產(chǎn)品一直不是很鮮明。北部沿海濱海景觀旅游線的開發(fā)建設(shè)，可以串起以煙臺、蓬萊、長島、龍口、萊州、招遠等為主的煙臺地區(qū)主要旅游精品，并延伸周邊的旅游區(qū)點，為煙臺旅游整體形象的打造發(fā)揮積極作用。

2.可促進煙臺旅游形象的整體包裝，利于宣傳。旅游發(fā)展靠宣傳，旅游形象靠包裝。但宣傳要講究整體定位，整體包裝，才能出形象，出效果。北部沿海濱海景觀旅游線的形成，可以較好地促進煙臺旅游產(chǎn)品的整體包裝。用這條旅游線，包裝起煙臺的主要旅游精品，在國內(nèi)外進行宣傳促銷，煙臺旅游的整體形象必將日漸鮮明醒目，更有利于宣傳促銷。

3.提升煙臺旅游在市場上的競爭力，促進旅游經(jīng)濟的大發(fā)展。近幾年，煙臺旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但與全國旅游形勢相比，差距仍然很大。形勢逼人，不進則退。為了站穩(wěn)市場、提高競爭力，北部沿海濱海景觀旅游線的開發(fā)建設(shè)，對于樹立膠東半島旅游整體形象，體現(xiàn)“魅力煙臺”的風(fēng)格，具有重要意義。

五、開發(fā)建設(shè)北部沿海濱海景觀旅游線的建議

1.要注重做足濱海景觀旅游線的含金量。一是要保證旅游線上精品量大，品質(zhì)精良。尤其是旅游資源相對不夠豐富的縣市，或是雖然景點不少，但影響大、內(nèi)涵豐富的精品少，旅游精品相對不多的地方，需要在規(guī)劃、設(shè)計、定位等方面全力打造。二是芝罘、蓬萊、長島、龍口等幾個支點縣市區(qū)要真正起到支撐作用，利用各自的旅游資源特色，搞好定位，成為這條旅游線上的亮點。比如蓬萊的定位應(yīng)牢牢打在“人間仙境”和“國際和平城”這兩張牌上，挖掘歷史文化的底蘊和現(xiàn)代文化的魅力。尤其在歷史文化挖掘方面，比如在蓬萊水城的保護開發(fā)方面，應(yīng)進一步加大挖掘力度。芝罘、長島、龍口等地也應(yīng)根據(jù)各自的旅游資源情況，科學(xué)規(guī)劃，高點定位，打造精品。著力打造好這幾個環(huán)節(jié)，我們的沿海濱海景觀旅游線一定會成為一條著名的各具特色的精品旅游線，有力地促進煙臺地區(qū)旅游業(yè)的進一步發(fā)展，并輻射全省旅游業(yè)的大發(fā)展。

2.要注重整體包裝，整體宣傳，組合促銷。線路的打造，就是要將線路上的旅游精品連接起來，形成整體的形象，統(tǒng)一對外宣傳。如果還要像以往搞單打獨斗，就失去了打造濱海景觀旅游線路的意義。濱海景觀旅游線路上的9個縣市區(qū)，尤其是芝罘、蓬萊、長島等幾個支點城市，更要聯(lián)合起來，捆綁式組合，統(tǒng)一宣傳。在各種宣傳活動中，宣傳品的制作，旅游說明會的宣介等，不僅打出一個地方的旅游品牌，同時要將線路上的其它主要旅游精品都加以宣傳，以整體形象，制造轟動效應(yīng)，提高影響力。從整個煙臺市的角度來看，不僅要就沿海濱海景觀旅游線路進行整體宣傳，整體造勢，而且，各地在旅游活動的宣傳促銷中，更要注重打整體牌，打破地區(qū)界限，以整體的形象優(yōu)勢推向市場。光靠某一地的實力很難在市場上站穩(wěn)腳跟，要聯(lián)合促銷，實現(xiàn)多贏。同時，在宣傳費用的使用上，各地也應(yīng)樹立一盤棋思想，克服各顧個的狹隘觀念，集中有限財力，統(tǒng)一用于線路的精品宣傳上。

3.要注重對濱海景觀旅游線打造效果的動態(tài)研究，跟蹤調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時采取對策加以解決。沿海濱海景觀旅游線的打造，目的是樹立煙臺旅游的整體形象，在旅游市場上樹立品牌，但實際的效果如何？是否真的收到預(yù)期的效果？這就需要加強對線路的跟蹤調(diào)研，了解其實際成效。一是可以在主要旅游區(qū)點發(fā)放問卷，征集游人的意見。二是可以征求作為推出線路的主要力量的旅行社的意見，了解該線路的實際運作效果。三是要召集相關(guān)專家對此做進一步研究，查問題，找對策，使濱海景觀旅游線的定位更科學(xué)、更合理。

4.要注重相關(guān)配套設(shè)施的跟進。雖然濱海景觀旅游線路上的交通、通訊、電力以及住宿設(shè)施等各方面都有很好的基礎(chǔ)，但隨著旅游精品的推出、旅游熱線的升溫，以及旅游接待人數(shù)的不斷增加，各種配套設(shè)施也應(yīng)注重及時適應(yīng)和滿足旅游熱線的需要。否則，熱線熱了，配套設(shè)施跟不上，反而會制約旅游業(yè)的發(fā)展。所以，各種配套設(shè)施的建設(shè)，一定要跟上打造沿海濱海景觀旅游線的步伐，不能成為絆腳石。同時，還要注重打造北部沿海濱海景觀旅游線與樹立“魅力煙臺”形象的緊密聯(lián)系。打造北部沿海濱海景觀旅游線的目的，不僅在于整合和優(yōu)化旅游產(chǎn)品，更重要的是推出"魅力煙臺"的旅游形象，所以，在宣傳推介時，應(yīng)注重兩者的內(nèi)在聯(lián)系，聯(lián)合推出，不能割裂兩者的關(guān)系，他們具有整體性，缺一不可。單拿出任何一點，都是不完整的。

5、注重聯(lián)合，廣域開拓。要確立以顧客為中心的市場營銷理念，做好膠東大旅游文章，號召各旅游景區(qū)（點）聯(lián)手開拓旅游市場，進行整體促銷，共同促進旅游業(yè)區(qū)域性發(fā)展。建議上級部門抓好煙臺、青島、大連、威海、長島、龍口等膠東地市旅游區(qū)、旅行社、旅游飯店的團結(jié)和聯(lián)系，依托環(huán)渤海的有利區(qū)域，大力開拓旅游市場，促進區(qū)域間的行業(yè)合作和共同發(fā)展。特別是長島縣，海島旅游環(huán)境獨具特色，是國家自然生態(tài)保護區(qū)之一，但交通不便，接待設(shè)施較差，開發(fā)資金短缺，嚴重影響了度假旅游業(yè)的快速發(fā)展。建議成立跨區(qū)域度假旅游協(xié)作區(qū)，實行資源共享、信息共享、資金共享、市場共享、利益共享，從而避免重復(fù)建設(shè)、資源浪費和惡性競爭，進一步做好“大旅游、大發(fā)展、大市場”的文章。

6、拾遺補缺，逐步完善。蓬萊旅游在膠東已經(jīng)發(fā)展為“領(lǐng)頭羊”位置，但是旅游淡旺季明顯，是一個非常關(guān)鍵的客觀問題。建議從兩方面進行解決：一是立足現(xiàn)實，加強蓬萊度假設(shè)施建設(shè)。盡快形成區(qū)位度假優(yōu)勢，上級部門實行政策傾斜，集中力量打響某一塊海濱度假品牌，突出重點，以點帶面，掀起全省海濱度假旅游新高潮。二是要探索適合當(dāng)?shù)靥厣拿袼茁糜雾椖浚垖＜以O(shè)計出內(nèi)容豐富、四季適宜、填補淡季、具有地方特色的旅游項目和度假設(shè)施。

7、堅持可持續(xù)發(fā)展的原則。堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)確定度假區(qū)內(nèi)文物景點的合理接待量與最大接待量，控制蓬萊閣景區(qū)游客進入量，在科學(xué)論證的基礎(chǔ)上，增設(shè)一些好項目、好產(chǎn)品，以緩解當(dāng)前蓬萊閣景區(qū)客流量過重的壓力，解決局部景區(qū)承載力過重問題。在保護旅游景區(qū)的自然結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)的前提下，加快發(fā)展旅游業(yè)。