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論文關(guān)鍵詞：流坑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

論文摘要：流坑旅游發(fā)展應抓住旅游資源特點,找準當?shù)亟?jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)和發(fā)展目標的定位,分析旅游市場拓展的方向和旅游形象的定位。

流坑村位于江西省樂安縣西南部，距縣城38公里，離所屬牛田鎮(zhèn)6公里。現(xiàn)有居民926戶，4305人?？偯娣e3.61平方公里，耕地3422畝，山林57700畝。流坑村以其建筑古樸典雅、文化積淀深厚、歷史遺存豐富而引起世人的注目，逐漸成為江西省內(nèi)外的旅游熱點之一。為了進一步搞好流坑的旅游開發(fā)，樂安縣委托有關(guān)單位編制流坑旅游發(fā)展規(guī)劃，學術(shù)界也不斷有關(guān)于流坑古村旅游開發(fā)的討論文章發(fā)表。然而，流坑古村的旅游開發(fā)究竟怎樣搞，我認為，首先應該找準流坑古村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位，要結(jié)合對流坑旅游資源的定位，考慮流坑旅游發(fā)展戰(zhàn)略中的旅游產(chǎn)業(yè)和目標的定位、要結(jié)合對流坑旅游資源的定位，考慮流坑旅游發(fā)展戰(zhàn)略中的旅游產(chǎn)業(yè)和目標的定位、旅游市場&產(chǎn)品市場和客源市場和旅游形象的定位，科學的分析和論證。

一、流坑旅游資源的定位

從旅游資源來說，流坑主要是人文資源，以歷史文化資源為主要特色。村中現(xiàn)有500余棟各類建筑，明清建筑及遺址就有260處，其中，明代建筑遺址就有19處。在這些傳統(tǒng)建筑中，有古典風范的民居建筑，有幽雅別致的廟宇建筑，有宏偉壯觀的宗祠建筑，有功能各異的文化建筑如紀念性樓堂、文館、戲臺、牌坊等，還有店鋪、水井、風雨亭、碼頭、古村墻、古村門、古橋、古墓、古塔遺址等，可以說，流坑的古建筑涵蓋了我國古代農(nóng)村建筑中的各種類型。流坑村內(nèi)還有頗多的由于數(shù)代同堂或以血緣關(guān)系聚居所形成的建筑組群。加上流坑董氏祖先以“天人合一”的理念為依據(jù)對村莊進行了合理、科學的規(guī)劃布局，延續(xù)至今格局沒有大的改變。這些，都使流坑成為一個規(guī)模宏大，令人嘆為觀止的建筑群落。此外還有精美的書法、雕刻、繪畫、儺戲、民俗等豐富多彩的人文資源。早在1997年，國家文物局局長張文彬同志在考察了流坑之后就指出：“流坑村的歷史，從五代一直延續(xù)到清代，延續(xù)時間之久，歷史價值、科學價值、藝術(shù)價值之高，建筑藝術(shù)之精美，保存之完整，文化內(nèi)涵之豐富，恐怕是國內(nèi)其它地區(qū)的古村落所不能比擬的?！彼麨榱骺有廊活}詞：“千古第一村”。2001年江西省人民政府將流坑作為省級歷史文化保護區(qū)，并確定了21處古代建筑或古建遺址為省級重點文物保護單位，1997年國家文物局正式將流坑古建筑群列為全國重點文物保護單位。國家文物局在答復全國政協(xié)喻長林委員盡快將流坑申請列入《世界遺產(chǎn)名錄》建議的2001年506號復函中，對流坑村具備申報世界遺產(chǎn)的潛力作了充分的肯定并明確指出：“擬經(jīng)1-2年在相關(guān)工作落實后，將該村列入正式申報計劃”。

流坑不僅人文旅游資源品位很高，自然旅游資源也不遜色。流坑正處在江西樂安東南山區(qū)向西部中低丘陵的過渡帶上，東北和西南青山拱挹，秀麗的烏江自東南金竹、招攜山區(qū)迤邐而來，在流坑附近轉(zhuǎn)繞而趨西，流坑正處于烏江發(fā)育形成的介地上，山環(huán)水繞，沃壤良疇，自成天地。文獻記載的村內(nèi)外東華晨鐘、瑤石印波等十二景以及龍湖毓秀、石遺仙蹤等十六古跡也大多有蹤可尋，特別是烏江水流，自上游銀口至流坑，約10公里，九曲十八灘，兩岸植被茂密的山巒，自古俱屬流坑，其間又有獅子石、燕子巖等自然景觀；從流坑上游南安村至下游牛田鎮(zhèn)，烏江沿岸十里香樟疏密相間，錯落有致，風光秀麗，給千年古村以極佳的自然襯托。如果說流坑的建筑、藝術(shù)、民俗等，主要給旅游者以藝術(shù)的觀賞性和學術(shù)的研究性，那么，青山綠水、古村農(nóng)舍、田園沙洲等樸素的鄉(xiāng)野氣息，則主要提供給旅游者以休閑、體驗和拾趣的旅游享受。流坑古村的文化品位和自然風光和諧地融為一體，文化生態(tài)和自然生態(tài)相得益彰，更凸現(xiàn)其旅游資源的獨特。

二、流坑旅游產(chǎn)業(yè)和發(fā)展目標的定位

首先是流坑旅游的產(chǎn)業(yè)定位問題。旅游產(chǎn)業(yè)是指包括旅游業(yè)自身在內(nèi)和為旅游業(yè)直接提供物質(zhì)、文化、信息、人力和智力服務和支撐的第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)中眾多行業(yè)和部門，就流坑而言，目前，當?shù)貒窠?jīng)濟發(fā)展水平較低，經(jīng)濟總量較小，農(nóng)民的年人均收入不足1千元，農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)仍以第一產(chǎn)業(yè)為主。90年代初期以來，流坑逐步為學術(shù)界所矚目，社會影響日益擴大，到流坑考察、觀光的游客從無到有，日益增多。

1997年流坑開始向一般游客出售門票，當年收入過萬元，此后門票收入年年翻番，2000年門票收入達166618元，2001年上半年共接待游客2萬余人，門票收入相當去年全年門票收入總和，僅“五一”黃金周期間，門票總收入就達34000元，“十一”黃金周又有較大幅度的增長，預計2001年門票收入將超過30萬元，創(chuàng)旅游總收入250萬元。同時，在各級政府的支持下，流坑修建了可以直達南昌等中心城市的硬化路面公路，村中的程控電話和中國移動、中國聯(lián)通的移動電話也都開通，對外交通和通訊條件得到極大改善，村中的農(nóng)民旅館、餐館、小賣部和購物攤點也不斷出現(xiàn)，農(nóng)民的旅游意識不斷增強，帶動了流坑的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

由于流坑是國家重點文物保護單位，保護工作也才剛剛起步，所以，流坑的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有其特殊性。從嚴格意義上來說，在流坑眾多古建筑、古遺址尚未得到有效的保護之前，旅游業(yè)不宜盲目發(fā)展。國家旅游局針對一些地區(qū)不顧環(huán)境容量，為了片面追求旅游經(jīng)濟利潤，對文物古跡進行破壞性建設的情況，作出了關(guān)于國家重點文物保護單位暫緩參加風景名勝區(qū)星級評定的決定。然而，隨著對流坑的學術(shù)研究的深入和宣傳的擴大，古村已享譽社會，自然形成了一大新興旅游地，這也成為不爭的事實，限制游客前來參觀訪問、考察游覽，更是不太可能。因此，有關(guān)部門應當采取積極主動的方針，對流坑的旅游加以規(guī)劃、引導，對流坑的旅游產(chǎn)業(yè)作出全面的、適度的超前安排。我認為，流坑的旅游產(chǎn)業(yè)應當以文物保護為核心，以旅游服務為形式，以生態(tài)環(huán)境、農(nóng)、林、漁業(yè)、公路和水上運輸為主要依托，使旅游要素充分落實，實現(xiàn)當?shù)厣鐣?jīng)濟和文化全面提升。因此，對流坑的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，必須從嶄新的角度加以認識，應該明確發(fā)展流坑的旅游，既是當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的要求，也是當?shù)匚幕l(fā)展的要求。流坑的旅游產(chǎn)業(yè)既屬于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也屬于文化產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟與文化結(jié)合得十分緊密的第三產(chǎn)業(yè)。只要這兩者結(jié)合得比較好，流坑的旅游產(chǎn)業(yè)完全有可能真正成為流坑經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)，并逐漸成為主體產(chǎn)業(yè)。就縣域經(jīng)濟而言，流坑的旅游發(fā)展可以帶動樂安全縣經(jīng)濟的振興，也完全有可能成為樂安縣國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當然，旅游發(fā)展與文物保護固然存在著一定的矛盾，但是，只要我們把握住兩者的辯證關(guān)系，找準對流坑旅游產(chǎn)業(yè)的定位，堅持可持續(xù)發(fā)展的原則，通過建立政策法規(guī)、管理體制、人力資源、科技創(chuàng)新等保障體系，就能比較有效地解決保護與開發(fā)的矛盾，從而使流坑旅游業(yè)沿著科學、健康的道路發(fā)展。

其次是流坑旅游發(fā)展目標的定位問題。我們提出流坑旅游業(yè)要成為當?shù)亟?jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)和主體產(chǎn)業(yè)，并成為縣域經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，這是指經(jīng)過5-15年左右的奮斗將要逐步實現(xiàn)的目標。由于流坑國民經(jīng)濟和社會發(fā)展現(xiàn)有起點較低，僅從經(jīng)濟收入來說，旅游總收入已經(jīng)超過了第一產(chǎn)業(yè)，今后以旅游業(yè)取代第一產(chǎn)業(yè)而成為其主導產(chǎn)業(yè)乃至主體產(chǎn)業(yè)，是當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。樂安縣2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值89250萬元，流坑2000年旅游總產(chǎn)出+即年旅游總收入/約為140萬元。當年流坑旅游業(yè)總產(chǎn)出相當于全縣國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.5%。在全縣經(jīng)濟中，這一比重的絕對值還比較小，更重要的是，由于旅游產(chǎn)業(yè)尚未真正形成，流坑旅游業(yè)總產(chǎn)出的純收入，主要是用于改善古村環(huán)境、補貼文物管理、增加農(nóng)民家庭收入等項目，鎮(zhèn)、縣級財政的收入并沒有明顯的帳面增加。然而，也必須看到，恰恰是流坑的旅游，才形成樂安其他任何一個村落都不能與之相比的這種經(jīng)濟氣候。一個村落全年旅游總收入能夠在全縣國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP中占2.5%,的比重2001年這一比重還將有一定幅度的提高，預計可達到4%左右，這是縣域經(jīng)濟中十分可喜的變化。顯而易見，流坑的旅游正在成為全縣社會經(jīng)濟發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點。經(jīng)過5-15年左右的努力，流坑的旅游總收入將達到或超過全縣GDP的8%，并帶動縣域旅游經(jīng)濟和其他經(jīng)濟的發(fā)展，成為全縣國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

據(jù)此，流坑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，從現(xiàn)在開始，應該按以下階段確定：

2002-2005年整治建設階段：古村文物保護有顯著成果，爭取列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，成為江南古村旅游的重要景區(qū)；旅游產(chǎn)業(yè)體系基本形成，旅游產(chǎn)業(yè)有一定的規(guī)模，成為流坑國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)。

2006-2010年項目開發(fā)階段：文物保護和旅游發(fā)展形成良性互動，創(chuàng)建“中國古代農(nóng)村文明”文化旅游名勝區(qū)；旅游產(chǎn)業(yè)體系初步完善，社會效益和經(jīng)濟效益明顯提升，成為流坑國民經(jīng)濟的主體產(chǎn)業(yè)，同時成為縣域經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

2011-2015年發(fā)展提升階段：進入古村文化建設和經(jīng)濟建設的良性循環(huán)，建成享譽海內(nèi)外的“中國古代農(nóng)村文明”文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)、學習觀光、科學研究的重要基地；旅游產(chǎn)業(yè)體系比較完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平大幅度提升，從而帶動縣域經(jīng)濟全面發(fā)展，躋身于全省旅游強縣的行列。

三、流坑旅游市場和旅游形象的定位

發(fā)展流坑的旅游，既要看到流坑古村文化旅游的資源優(yōu)勢，也要看到古代文化資源對國內(nèi)一般游客并不具有強烈深厚的吸引力，特別是在流坑古代建筑、藝術(shù)尚在維護修復時期，其觀賞性對受眾范圍而言，就有一定的局限。必須充分認識資源導向在一定階段必將成為旅游發(fā)展的制約因素，若要使旅游獲得新的發(fā)展動力，就必須在確立流坑旅游規(guī)劃的旅游產(chǎn)業(yè)定位不動搖的前提下，堅持市場導向的原則，以產(chǎn)品為中心，開發(fā)出適銷對路的旅游產(chǎn)品，即，既要符合古村原貌的文化生態(tài)風格，又能適應當今大眾旅游需求的旅游產(chǎn)品。

旅游市場必須結(jié)合產(chǎn)品市場和客源市場雙向分析，才能準確地把握市場定位。從產(chǎn)品市場來說，流坑的歷史文化資源無疑是旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成。根據(jù)經(jīng)江西省人民政府批準，由清華大學建筑學院建筑歷史與文物保護研究所編制的《江西樂安縣流坑村古村落保護規(guī)劃》，在保護區(qū)內(nèi)可以對流坑古代文明有代表性的方面進行旅游展示。展示的內(nèi)容除了古代建筑、古代雕刻、古代繪畫之外，還可以有：流坑村在宗法制度下發(fā)展的歷史，流坑的歷史人物，流坑村的農(nóng)村日常生活和有代表性的民俗活動，以及民間工藝品、日用品等。該《保護規(guī)劃》還對旅游產(chǎn)品提出了初步的項目設計。當然，作為文物保護的規(guī)劃，不必要也就不可能對流坑整個旅游產(chǎn)品進行規(guī)劃設計。因此，首先應該對流坑旅游產(chǎn)品的開發(fā)進行科學的定位，結(jié)合《保護規(guī)劃》的原則和市場的需求，對旅游產(chǎn)品進行合理的規(guī)劃、設計、包裝、推銷。目前，在國內(nèi)，尤其是在江南市場上，古村旅游產(chǎn)品有一個比較好的賣點，并有進一步升溫的趨勢。這是在城市化進程加快的前提下，人們崇尚返樸歸真的一種心理反映。流坑的旅游產(chǎn)品應乘勢而上，同時應牢牢掌握自己的產(chǎn)品特點，這樣，在市場上才具有競爭的優(yōu)勢。第一，要突出流坑古村落形成的完整性和內(nèi)涵的豐富性特點，對旅游產(chǎn)品進行設計包裝，真正創(chuàng)出“千古第一村”的形象品牌。第二，要突出流坑古村“天人合一”的文化生態(tài)和自然生態(tài)和諧共存、綿延千年的特點，打造古色古香、原汁源味的綠色旅游產(chǎn)品，走可持續(xù)發(fā)展的道路。第三，要突出流坑既“古”又“活”的特點，把古意盎然和生機勃勃氣息，融匯進旅游產(chǎn)品之中，給游客既展示古代文明的底蘊，又給游客以充分的參與、體驗、拾趣和休閑的機會。為此，流坑的旅游產(chǎn)品除了古代文明文化展示區(qū)以外，還應在保護區(qū)范圍之外建設休閑度假旅游區(qū)、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)和水上項目旅游區(qū)等，以拓展流坑的旅游功能。在主要旅游產(chǎn)品的安排上，將適應大眾游客的不同需要，形成烏江古道游、古村鳥瞰游、深巷探幽游、字畫賞析游、藝術(shù)攝影游、民俗娛樂游、工藝制作游等重點系列；其中，又突出世界文化遺產(chǎn)的展示功能，遴選出十幾處“國?！奔壍墓糯ㄖ?或遺址(和古代藝術(shù)品，形成文館弦歌、宗柱余輝、香璋古渡、麒麟望日、理學名家、丹鳳朝陽、龍湖煙柳、狀元及第、高坪別墅等旅游展示的精品系列，供較高層次的游客研究、欣賞。同時，結(jié)合展示區(qū)的流坑歷史陳列、流坑宗族歷史展、科舉成就與歷史人物展等系列專題展覽，恢復或重建流坑原有的東華晨鐘、魚袋鎖鑰、南峰夕照、五佳聯(lián)芳等景觀景點。這樣的產(chǎn)品，既不同于以徽派建筑為主要特色的西遞、宏村，也不同于以江南水鄉(xiāng)為主要特色的周莊、同里，即使與生態(tài)美著稱的江西婺源農(nóng)村相比，又更具古樸典雅的風格和豐富多彩的文化旅游內(nèi)涵，可以形成流坑特色的產(chǎn)品市場，具有較強的競爭能力。

流坑旅游客源市場的定位，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)過程中顯得尤為重要。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來說，流坑旅游的客源市場應當瞄準經(jīng)濟發(fā)達的國內(nèi)中心城市、沿海城市和海外。因為，旅游產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，取決于該產(chǎn)品的類型、特色、規(guī)模和檔次，是否適合客源市場的現(xiàn)實需要，針對流坑的旅游產(chǎn)品來說，它的特點就是具有中國古代農(nóng)村氣息的文化生態(tài)旅游。這也是流坑旅游資源的特殊性。這種特殊的古代農(nóng)村文化生態(tài)，是指它整體保存完好，在別的地區(qū)已經(jīng)不存在了，在旅游資源上就具有獨占性。但是，對于中國村鎮(zhèn)、中小城市，特別是江南地區(qū)的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民而言，由于生活在相對熟悉的環(huán)境中，他們對流坑的面貌大多習以為常，并不會去注意古村所蘊含的深邃的文化古韻，流坑的旅游吸引力就要大大地被降低了。對于游客而言，凡是新鮮、奇特、稀少的東西，就能引起他們求知、求樂和一飽眼福、親身體驗的欲望。所以，我們在流坑周邊縣市訪問一般居民時，凡是去過流坑的，都覺得沒有什么。而在日本，僅僅因為《人民中國》一組介紹流坑的文章和照片，就引起極大的反響。1998年，江西海外旅游總公司一次就與日本有關(guān)方面簽訂了8個旅游團幾十個批次訪問流坑的合同。只是因為流坑的旅游產(chǎn)業(yè)剛起步，考慮到交通通訊、環(huán)境整治、接待設施等條件的制約，由我方主動取消了其中6個團隊的訪問。目前，流坑仍然沒有大規(guī)模向海外進行旅游招徠，只有一些海外的散客慕名前來旅游，如2001年春節(jié)期間，日本著名攝影家高橋亞彌子再次來流坑，在當?shù)嘏e辦攝影展。國內(nèi)的旅游促銷也有待規(guī)劃進行。根據(jù)目前的流坑游客簡略統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還很難預測今后流坑古村客源市場的走勢。但是，隨著世界現(xiàn)代城市化進程的快速發(fā)展，中國也已經(jīng)步入“小康”，沿海發(fā)達地區(qū)和中心城市的生活水平和生活方式，日益與西方發(fā)達國家接近，人們在緊張繁忙的工作生活中，更加強烈地產(chǎn)生出返樸歸真的旅游愿望和動機。流坑古樸的旅游產(chǎn)品恰恰能滿足這一客源市場的需求?？梢灶A計，隨著旅游基礎(chǔ)設施的改善，流坑面向海外和國內(nèi)各級中心城市的客源市場前景十分廣闊。流坑的客源市場開發(fā)，應打破常規(guī)，將其作為特殊的定向旅游產(chǎn)品，對海外和發(fā)達地區(qū)客源市場進行推銷，采取向國內(nèi)中心城市、發(fā)達地區(qū)城鄉(xiāng)、周邊和東南亞發(fā)達國家和地區(qū)積極招徠、逐步推進的市場戰(zhàn)略。

為此，流坑客源市場的定位可考慮分期穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略，即：在2002-2005年流坑旅游產(chǎn)業(yè)體系基本形成階段，主要以國內(nèi)市場為主，面向省內(nèi)區(qū)域中心、東南沿海一帶經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的中心城市，形成一級市場；在2006-2010年流坑旅游產(chǎn)業(yè)體系初步完善階段，要以國內(nèi)市場和海外市場并重發(fā)展為目標，國內(nèi)市場除了上一階段發(fā)展的城市以外，還要覆蓋上述地區(qū)的主要城市，并拓展到以京津唐為核心的環(huán)渤海地區(qū)和以長少、武漢、鄭州為核心的湘鄂豫地區(qū)相關(guān)城市，形成二級市場。海外市場要以日本、韓國、港澳臺為重點目標，形成核心市場。在2011-2015年流坑旅游產(chǎn)業(yè)體系比較完善階段，在保證國內(nèi)旅游市場相對穩(wěn)定的同時，要以重點發(fā)展海外市場為目標。海外客源市場拓展的方向和時序為從日、韓、東南亞等受中國古代文明輻射的地區(qū)，到美、歐、澳洲地區(qū)。同時注意客源市場的細分，積極與國際相關(guān)組織機構(gòu)取得聯(lián)系，著重開發(fā)建筑界、藝術(shù)界、教育界、學術(shù)界等具有相當層次的客源市場，兼顧一般中老年旅游者的普通客源市場，把握海內(nèi)外各種機會市場，使流坑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平得到全面提升。

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