[摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。經(jīng)濟學是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點的，而心理學在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之后的動機。“消費者對特定的感覺意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費者品牌選擇進行心理解析。

[關(guān)鍵詞]品牌心理學

探求消費者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會成為激勵因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗性”的途徑演進的，從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。

消費者是如何理解品牌的？

我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進商場的時候，事先對購買什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當普遍，另外消費者在購物時還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反應(yīng)在消費者認你的牌子，去買你的東西，達到這個效應(yīng)，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

品牌選購過程的心理學分析

摘要：研究和利用消費者心理對于營銷決策非常重要，營銷人員只有掌握一定心理學才能了解客戶的態(tài)度，最終促成產(chǎn)品的銷售。文章擬針對心理學在營銷活動中的一系列的表現(xiàn)提出了一些具體針對消費者心理的營銷措施和建議。

關(guān)鍵詞：營銷心理學；消費心理學；營銷策略

心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學科，其研究對象是人。而人是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學活動的主體，也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學的應(yīng)用貫穿了整個市場營銷管理過程。心理營銷已經(jīng)成為繼定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、綠色營銷之后日益崛起的市場手段。

一、心理營銷的目標與作用

心理營銷，是一種以市場需求為導(dǎo)向，應(yīng)用心理學原理，研究客戶心理活動及其變化，從而相機抉擇的市場營銷理念。心理營銷不僅把客戶看作有一定經(jīng)濟地位的人，也看作有一定心理特征的人。客戶個體是人的個體，具有普通人的心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律。同時，作為客戶，其感覺、知覺、記憶、思維、想象、情緒、觀念、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、能力等心理現(xiàn)象和心理品質(zhì)，常常融于購買欲望、動機和行為之中。

1.心理營銷的目標：包括相互聯(lián)系的兩方面：一是要適應(yīng)客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應(yīng)客戶當前的心理需求，還要適應(yīng)客戶的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)客戶的心理需求、購買動機和購買行為。二者都要應(yīng)用某些心理學原理和方法，通過有心理針對性的營銷方式，使企業(yè)形象、產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)更好地讓客戶接受和滿意，同時讓企業(yè)得到更好的收益。2.心理營銷的作用：在以競爭和客戶統(tǒng)治為根本特征的買方市場，在競爭日趨激烈、市場日益細分、客戶越來越難以伺候的今天，心理營銷的作用越來越明顯地凸現(xiàn)出來?？蛻敉鶎χ档盟麄冎艺\的公司保持忠誠。海爾成功經(jīng)營的經(jīng)驗證明，建立客戶忠誠體驗的方法并不復(fù)雜。商家賣出商品后打個電話給客戶，看客戶有什么問題，提醒他們隨時可與公司銷售人員取得聯(lián)系。一方面打消了客戶的顧慮，堅定了客戶的購買決定，另一方面通過祝賀或支持信息的情感影響，加強了客戶的忠誠度。所有人都會受到諸如歸屬感、幸福感和安全感之類心理需求的吸引，引發(fā)購買動機。中國市場最獨特的地方是，中國客戶正在經(jīng)歷的演化速度驚人，讓人感覺瞬息萬變。因此，積極研究客戶的心理變化規(guī)律順應(yīng)這種變化規(guī)律和趨勢，改進和完善自己的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足，甚至誘導(dǎo)和創(chuàng)造客戶的各種類型、層次的需求，將自己的產(chǎn)品永久地根植在客戶的心靈之中。要更好地組織市場商品流通，提供人們的生活需要，就必須充分了解市場，特別是了解客戶市場，掌握支配客戶行為活動的各種心理現(xiàn)象，了解客戶的消費特點、消費習慣和消費需求，這樣才能更好地組織生產(chǎn)。做到按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營和銷售，即只有按客戶的需要制定生產(chǎn)計劃，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，改進產(chǎn)品設(shè)計，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，才能產(chǎn)出更多更好的、受客戶歡迎的產(chǎn)品。現(xiàn)代市場競爭，既是市場、技術(shù)、經(jīng)營管理水平的競爭，也是商品銷售手段和服務(wù)水平的競爭。掌握渠道的心理規(guī)律與特點，在交易、服務(wù)及與渠道的交往中，正確而有效地運用心理策略和技巧、融通與渠道的關(guān)系，使渠道獲得滿足感和享受感。這樣渠道就會對經(jīng)營者產(chǎn)生非常好的印象，并通過口頭傳播廣為宣傳，從而在廣大公眾心目中樹立起良好的形象。在當今激烈的市場競爭中，商業(yè)信譽是最為寶貴的軟資產(chǎn)，是在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得長期發(fā)展的生命線。

在古代的印度和中國，各大宗教的思想家通過對經(jīng)典的微言大義加以詮釋和組織建立了一系列體大思精的形上學體系。在近代中國，這一古老的思想傳統(tǒng)因為熊十力的《新唯識論》獲得了新生。以唯識學的觀念詮釋儒家原典《周易》，熊氏成功地將作為東方思想之兩大支柱的儒學和佛學結(jié)合在一個渾然天成的理論系統(tǒng)之中。概而言之，新唯識論以為作為本心的純白之意在沾染感性經(jīng)驗的客塵后即迷以逐物，由此將思緒湍飛的內(nèi)宇宙混同于森然萬象之外宇宙；本心一旦與經(jīng)驗記憶相合即生“辟”與“翕”這兩種相反相成的勢用:辟勢表達為發(fā)動意識行為的隱微的意向性，翕勢則顯示為賦予純白之意以形質(zhì)的理性閥限；只有即流行而識主宰，于跡象而證真常，方可領(lǐng)略本體寂而能化。靜而譎變的復(fù)雜面相。馮特以來的現(xiàn)代心理學之主流注重觀察者與觀察物的分離，而傳統(tǒng)的東方心性論只以觀察者的主觀內(nèi)省為依歸——前者主要研究普通的心理現(xiàn)象，后者則大量涉及特殊的宗教經(jīng)驗。作為東方心性論之大成，新唯識論的整個理論系統(tǒng)象是結(jié)合著精神分析學的人格結(jié)構(gòu)學說進行現(xiàn)象學的心理描述——由靈明悟性所體驗的本體渾然至善，不同于情欲沸騰之"伊德"，故而可為個人靈魂解脫的依據(jù)；而解釋意識行為的翕辟成變論又兼攝意向之張與理性之斂，較之純?nèi)伪賱莸囊庀蛐詫W說更為嚴謹周密。我將嘗試以西方心理學的的形式改造新唯識論，進而以之為核心將這一獨特的思想體系擴展至文科的其他分支領(lǐng)域。

在弗羅伊德之前，崇尚理性的西方思想界一直傾向?qū)浵胨季S的醒位視為自我的本然狀態(tài)；與之不同，東方人在《易傳》和《奧義書》的時代即已意識到醒位只是更為原始的熟眠位在結(jié)合經(jīng)驗記憶之后的異變形態(tài)。在無夢的熟睡中，“我”回到了聞見未染。思維斷滅的原初狀態(tài)；此時，作為本心的純白之意因蛻去感性經(jīng)驗的外殼而呈現(xiàn)本來面目，只以無知之知證會無相之相。寂然不動的主體感而遂通天下之故。醒覺之后，“我”即依止外在聞見和先前意識以歷時順序熏染而成的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)展開思活動--清醒狀態(tài)下的意動深受經(jīng)驗理性所含藏的翕勢之牢籠。思之時猶如心靈之眼的內(nèi)自我實為感性經(jīng)驗隱含的五識之見分在意識宇宙所投射的幻影--它認同外在的五識身，從而憑藉經(jīng)驗記憶計度分別種種名相及其實指。形象的感性經(jīng)驗屬于時空之中的個體生命，而抽象的名言符號則屬于包含無數(shù)跨越時空之個體的文化生命——在憶想思維的過程中，后者必以前者為依托。“我”所以能在思考時熟練地使用"房屋"這一名言是因為個人的經(jīng)驗記憶含有不計其數(shù)的樓房屋舍的具體印象。外在的五識身須以意志克服肉體的惰性才能站立起來，而作為五識見分之幻影的內(nèi)自我亦須以相同的意志克服精神的惰性才能展開憶想思維。就寢之后，隨著支撐五識身之意志的消失，伸張的辟勢終于掙脫翕勢的約束--當此之際，“我”猶如松弛的彈簧，開始在自動力用的牽引下進入光怪陸離的夢境。意識清醒時，主體每以情節(jié)完整的事件為記憶的單元；職此之故，在全整的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)解紐的夢幻中，意動的慣性總是自然而然地接著偶爾呈現(xiàn)的念頭編織可為“我”接受的故事情節(jié)。這是當事人向自己講述的故事，所以“我”時常作為主人公出現(xiàn)于形形色色的夢中——主角為第一人稱的小說似乎源于相同的心理機制。夢境呈現(xiàn)時，辟勢極度膨脹，但仍受制于先前的夢幻內(nèi)容。經(jīng)驗記憶的抽象理路以及與當下意念密切相關(guān)的記憶片段。夢中之“我”誤以先前的夢幻內(nèi)容和與之相銜的脫序的記憶片段為全整的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)，故而總是執(zhí)幻為真，將心意識變顯得虛無飄渺的境相認作客觀實際。一旦蘇醒過來，君臨全整的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)的主體即刻證知夢之為夢。

本心猶如蘊含豐厚的種子，由經(jīng)驗記憶之滋養(yǎng)發(fā)育成長，形成因人而異的人格氣質(zhì)。多血質(zhì)的人翕辟二勢均甚強旺——辟勢始終居于主導(dǎo)，在與翕勢和諧互動的過程持續(xù)產(chǎn)生敏銳而靈活的應(yīng)變心智。膽計質(zhì)的人則辟勢強而翕勢弱，意向之張與理性之斂難以協(xié)調(diào)和合。樹體時常因外部刺激而失控，爆發(fā)短促而激烈的情緒反應(yīng)。作為心理活動之理性閥限的翕勢在外傾性氣質(zhì)中處于被動的客位，而在內(nèi)傾性氣質(zhì)中則進據(jù)能動的主位。黏液質(zhì)的人翕勢強而辟勢弱，理性的過度抑制造成保守閉鎖的心態(tài)。表現(xiàn)為性格內(nèi)向，對外部刺激反應(yīng)遲鈍。抑郁質(zhì)的人一如多血質(zhì)的人翕辟二勢均甚強旺——只是翕勢居于主導(dǎo)，不斷引誘辟勢逆向發(fā)用。反映在心理活動上則是沉郁而深刻的情緒反應(yīng)。就個人心智發(fā)育而言，幼年時代辟盛于翕:此時，內(nèi)心渾沛的意蘊使“我”耽于幻想，不務(wù)實際；而言談舉止則天真浪漫，無所繩檢。理性的抑制力隨著經(jīng)驗的累積日益成長，到了成年時代一變而為翕盛于辟:當此之際，“我”遇事每能深思熟，斟酌利害；而言談舉止則老成持重，不逾規(guī)矩。幼童所以長于記憶是因為純白之意黏附感性經(jīng)驗與意識內(nèi)容的能力較之外敷經(jīng)驗結(jié)構(gòu)之意為強，成人所以長于理解則由于以名言為載體的抽象思維須以經(jīng)驗記憶所含具體印象為依托。形象的“花卉草木”乃個體生命之記憶，而抽象的“花卉草木”則為文化生命之記憶。蕓蕓眾生皆由語言文字之視聽濡染外在的文化意蘊，而唯有人類中的天才方能經(jīng)深刻的內(nèi)心體驗與文化生命融為一體，進而使之生發(fā)全新的意蘊。成人憑其經(jīng)驗理性懂得只有以意志節(jié)制童稚的沖動才能獲取長遠的利益。這追逐個體利益的“理性心態(tài)”在有著千百年歷史的文化生命看來可能仍然無異童稚的沖動。文化生命先是以內(nèi)化于心的道德觀念告誡它的成員勿妨群體福祉，如若無效則只能以代表其意志的禮法令加以節(jié)制。

我們對翕辟成變的機制已有粗略的認識，若欲深入探究內(nèi)宇宙的奧秘就唯有具體分析意識層面變化密移的心所或心數(shù)。心所依其性質(zhì)可分為意指對象明確型與意指對象缺如型兩類——前者包括妒、諂、訛、喬(做作)、驚、懼、憂、疑、悔、喜、怒、愛、惡等十三數(shù)，后者則包括苦、煩、癡、羞、慚、哀、樂、貪、慳、謙、傲、懈怠、精進等十三數(shù)。

妒數(shù):認同外在五識身的內(nèi)自我自覺有與某公爭鋒的某種資格，而實際表現(xiàn)卻不如對方，遂將自傷之感轉(zhuǎn)化為怨憎意指對象的情緒。妒數(shù)翕辟二勢均甚強旺。

諂數(shù):內(nèi)自我出于自利的目的思忖應(yīng)如何討好意指對象——“諂”指心態(tài)而非行為。此數(shù)呈現(xiàn)時主體浮上下意識表層的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)，是故翕勢熾盛，完全牢籠了辟勢。

護理人員不僅要認真負責地嚴格執(zhí)行各項醫(yī)療護理操作，避免發(fā)生差錯事故，還必須掌握心理學的知識，并動用心理學的知識，配合醫(yī)生進行各種心理治療，使治療工作發(fā)揮最大效能。例如在注射時，和患者談一些其它問題，以轉(zhuǎn)移患者的注意力，再配合熟練的操作技術(shù)，而使患者在注射時不感疼痛。又如無痛分娩法也是應(yīng)用情緒的作用來改善生產(chǎn)時的不適感。

護理工作者就具備的心理素質(zhì)

健康不僅是指軀體無任何殘疾，而且也包括心理（精神）健康。一個心理健康的人，對內(nèi)能控制自己的思想、情感和意志，對外能根據(jù)環(huán)境進行精神上自我調(diào)節(jié)。具體表現(xiàn)在認識問題正確，遇到生活及工作中的困難和挫折時，有足夠的意志和能力去克服；能與人和睦相處，肯與人合作，并能為公忘私，不計較個人得失。作為一個護理工作者，就需要有這種成熟的心理狀態(tài)；護理人員每日面對大量患者，各自有不同的心理特點，如有的人感情脆弱，有的人性情暴躁，有的人愛挑剔、計較小事等，因此，護士自己必須心理健康，才能正確地對待患者。對不同患者，應(yīng)一視同仁，不能感情用事，要每個患者都感到護士對他們的關(guān)心和體貼。

如何接觸患者

為患者服務(wù)，首先就要接觸患者。護理工作者必須懂得如何接觸患者，才能更好地為他們服務(wù)。語言是人們交流思想、感情和經(jīng)驗的工具。因此，和患者接觸必須首先注意自己的語言、態(tài)度。和患者談話時，要用溫和、熱情的語氣和態(tài)度，使患者感到醫(yī)院工作人員的和藹可親、體貼，以減少他們對醫(yī)院環(huán)境的陌生感。當患者談及其病情、個人家庭及工作情況時，要耐心傾聽，全視貫注，不要表示厭煩。進行各種檢查治療時，要向患者說明檢查治療的意義，以取得他們的合作。當患者問及其病情預(yù)后時，要注意保護醫(yī)療制度的原則，根據(jù)情況，給予說明、安慰與鼓勵，培養(yǎng)其樂觀情緒。俗話說：“話是開心的鑰匙”，這句話說明了語言對情緒的重要意義。語言也是心理的治療重要手段，護理人員一定要注意語言態(tài)度，掌握語言的藝術(shù)，使其在治療中起到積極的作用。另一方面，在與患者接觸時，也要細心觀察患者談話的音調(diào)、方式、面部表情、眼睛視線、姿勢以及走路時的步態(tài)、裝飾、儀表及對事物的注意力等等。只有敏銳地對患者進行觀察，才能加深對患者性格的了解，才可根據(jù)他們不同的性格特點采取不同的心理治療方式。

患者的心理需要

就其在無論歷史形態(tài)還是現(xiàn)實形態(tài)的學術(shù)研究背景中的狀況而言，進化論和主體性二者本身構(gòu)成了相互分離的兩個不同的論題，雖然它們可以在理論體系中被結(jié)合在一起：從進化論中既未必能導(dǎo)出主體性，又未必會導(dǎo)致對主體性的否定；對主體性的探討未必要以進化論為前提，反之亦然。正因為如此，又由于心理學與它們二者都具有密切聯(lián)系，如果心理學不能穩(wěn)固地確立自己的理論基礎(chǔ)，并因而不能自主而正確地處理二者之間以及它自身與前二者之間的關(guān)系，那么，前二者在心理學中的結(jié)合，就必將導(dǎo)致心理學理論體系的混亂，并使心理學的理論局面趨于極端錯綜復(fù)雜化。正是由此所導(dǎo)致的心理學理論局面的錯綜復(fù)雜性，致使進化論、心理學、主體性三者之間的關(guān)系及其對心理學史的影響，在有關(guān)心理學的理論研究和歷史研究中構(gòu)成一大難題，并間接影響到人們對西方心理學史內(nèi)在邏輯的把握。本文試圖通過對這三者之間關(guān)系的闡述，為理解西方心理學史提供一個新的視角或維度。

一、從主體性角度對西方心理學史的透視

美國哲學家多爾邁在討論傳統(tǒng)哲學主體性觀念的遞嬗沉浮時，曾引述加塞特的話說，“假如這個作為現(xiàn)代性根基的主體性觀念應(yīng)該予以取代的話；假如有一種更深刻更確實的觀念會使它成為無效的話；那么這將意味著一種新的氣候、一個新的時代的開始”。這個“新的時代”便是試圖在哲學理論上注重對“主體際性”的生成及其對現(xiàn)代社會實踐的意蘊加以探討，并因而同時也就意味著，傳統(tǒng)哲學的“主體性”觀念在完成了它的理論使命和歷史使命之后，必然地步入了它的“黃昏”之境[1](P1)。他并進一步評述說，始自笛卡爾的傳統(tǒng)哲學的主體性觀念，本來“是一種可以避免的錯誤”，雖然它構(gòu)成了“人的解放和成熟歷程中的一個階段”，但“這一階段的內(nèi)在缺陷現(xiàn)在已經(jīng)變得非常明顯了”[1](P1)。

雖然多爾邁以上討論的背景，是哲學理論領(lǐng)域和更為廣闊的社會意識形態(tài)領(lǐng)域，但是，假如我們接受多爾邁對傳統(tǒng)哲學主體性觀念的這種歷史判定，并以這種歷史判定為立足點來考察心理學，那么我們就獲得了理解西方心理學歷史發(fā)展的內(nèi)在邏輯的一個新的視角。這是因為，正是笛卡爾意義上的這種本來“可以避免的錯誤”的主體性觀念，構(gòu)成了西方現(xiàn)代科學心理學的理論前提，并因而為心理學提供了一個錯誤的出發(fā)點。這就決定了：心理學在它剛剛脫離哲學的懷抱而作為一門獨立的實證科學“誕生”時，就是一個“時代錯誤”的產(chǎn)物，是一個已經(jīng)逝去了的時代精神的某種特殊的表現(xiàn)形式，因而在理論上是脆弱的[2](P10-14)。所以，當被普遍證明是正確的、關(guān)于生命的科學理論的生物進化論及其思維方式向以追求“科學”為目的的心理學滲透時（美國機能心理學的產(chǎn)生），心理學既不能準確把握生物進化論對它的理論意蘊，也不能抵擋被曲解了的生物進化論試圖要將作為它的研究對象的人這一主體自然化的趨勢，從而陷入理論危機。這個危機，實質(zhì)上是多爾邁據(jù)以判定傳統(tǒng)哲學主體性觀念之所以走向“衰落”的歷史理性的一個特殊的表現(xiàn)形式；或換一種話語方式來說，它與哲學在從其近代形式向其現(xiàn)代形式過渡的過程中所面臨的危機，在理論實質(zhì)上是同一的。至少就機能主義的發(fā)展導(dǎo)致整個心理學理論基礎(chǔ)的崩潰、并因而要求它重建自己的理論基礎(chǔ)這個意義而言，實驗心理學又回到了馮特的時代，或更準確地說，回到了（重新）建立自己理論基礎(chǔ)的“誕生”的起點。但是，與哲學對這個危機的反應(yīng)、即從“單子”式意識的封閉的主體性觀念向“主體際性”觀念及其理論建構(gòu)的過渡相比，心理學對這個危機的反應(yīng)是幼稚而魯莽的，即干脆而徹底地否定主體性，由此也“開始”了它的“一種新的氣候、一個新的時代”，即行為主義的“氣候”或“時代”。

行為主義的基本特征，是否定（人類）意識作為一個存在領(lǐng)域的合法性。然而，正是意識作為一個存在領(lǐng)域的不可還原的實在性，構(gòu)成了心理學的合乎邏輯的基礎(chǔ)[3](P87-92)。所以，當行為主義作為心理學研究綱領(lǐng)，其理論邏輯被充分展開之后，必將又一次地使整個心理學的理論基礎(chǔ)趨于崩潰，并迫使實驗心理學重新回到華生的“革命”的起點上。至少就實驗心理學的行為主義傳統(tǒng)而言，這就是又過了半個世紀之后，以班杜拉為代表的社會學習理論家們，試圖在重新論證意識實在性的基礎(chǔ)上，改造或揚棄傳統(tǒng)行為主義的種種理論努力的歷史邏輯的本質(zhì)之所在。事實上，伴隨著行為主義的發(fā)展、或當它陷入危機之后作為它的替代形式的，是實驗心理學內(nèi)外的各種“抗議”的力量和運動。其中，對行為主義而言帶有“革命”性質(zhì)的兩種力量或運動，即人本主義心理學和信息加工認知心理學，逐步演化為在當代心理學中占主導(dǎo)地位的兩大思潮。作為對行為主義理論邏輯充分展開所導(dǎo)致的危機的反應(yīng)，這些不同的理論思潮作為當代心理學發(fā)展趨勢，它們所表現(xiàn)出的一個共同基本特征，是向主體性的回歸。當代心理學的這種普遍的向主體性回歸的發(fā)展趨勢，不是偶然的，而具有歷史邏輯的必然性：它既表達了心理學作為關(guān)于意識的科學研究的學科本性，又體現(xiàn)著意識實在與人作為主體性存在事實之間的內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。

二、進化自然觀對主體的要求和拒絕