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[摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。經(jīng)濟學是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點的，而心理學在非理性領域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之后的動機?！跋M者對特定的感覺意象與衍生意義的權重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費者品牌選擇進行心理解析。

[關鍵詞]品牌心理學

探求消費者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會成為激勵因素。品牌內涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗性”的途徑演進的，從關注產(chǎn)品或服務的使用價值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。

消費者是如何理解品牌的？

我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進商場的時候，事先對購買什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當普遍，另外消費者在購物時還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應就是反應在消費者認你的牌子，去買你的東西，達到這個效應，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

品牌選購過程的心理學分析

“來自心理學家的一項調查分析結果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺”。因此，在品牌的設計和傳播上，要給顧客足夠的刺激強度，形成“視覺沖擊力”和“轟動效應”。

在品牌的認知上，心理學研究表明，“人們對品牌的認知需要和諧，即有關同一品牌的信息應該是相近或相容的?！狈駝t，就會出現(xiàn)費斯汀格（L·Festinger，斯坦福大學社會心理學家）所稱的“認知失調”（CognitiveDissonance），即當人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時而感到焦慮的精神狀態(tài)?！矮@得人們的認同是品牌真正的價值所在”，調整這種失調，可以采取改變“導致不協(xié)調因素的重要性；個人認為他對這些因素的影響程度；不協(xié)調可能帶來的后果?！?斯蒂芬·P·羅賓斯)。利用知名心理學家史金納（B·F·Skinner）的強化理論，可以對廠商和經(jīng)銷商希望的行為給予外在的激勵(或懲罰)，使之形成購買習慣或惰性。

在品牌聯(lián)想上，認知心理學中的記憶網(wǎng)絡模型認為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多聯(lián)系著的節(jié)點(每一個節(jié)點就是一個記憶單元，是用來表達每一條信息的固定點的)。當人在2個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，其之間的聯(lián)系就建立起來了，之后，聯(lián)系和節(jié)點之間就可以被激活(這里的節(jié)點可以是關于企業(yè)的信息)。品牌是串聯(lián)起的故事集，動人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時利用心理學中的以點帶面和遷移效應(心理學研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理)進行品牌的延伸，在產(chǎn)品(服務)之間互通、互感。

品牌體驗需要“指消費者需要（消費產(chǎn)品）是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激”。這成為現(xiàn)時和未來品牌建設的理論基點，約瑟夫·派恩II認為體驗經(jīng)濟將成為未來的主流經(jīng)濟形態(tài)。

關于品牌的態(tài)度和信念

“人的態(tài)度(Attitude)形成的基礎是經(jīng)驗，其一般是在與對象的直接接觸中形成的，從第一次接觸開始，然后是隨之而來的體驗；態(tài)度形成的另一個信息來源是廣告?！边@說明態(tài)度是可以在后天的學習中形成或改變的，其途徑為：“簡單重復”（重復暴露的二因素理論模型；熟悉強化了態(tài)度）；“經(jīng)典的或工具的條件化學習”（刺激反映和體驗）；“觀察的學習”（在任何一個組織中，人們傾向將“重要的他人”視為行為表率）以及“信息加工”（消費者對特定產(chǎn)品或勞務信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對它產(chǎn)生更強烈的態(tài)度）。消費者信念（Belief），是“消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識”。對同一事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態(tài)度。如認為名牌產(chǎn)品或服務設計精良、品質卓越。“有了這個信念，消費者就有了一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢？心理學同樣認為信念和態(tài)度一樣，可以通過后天的學習加以改變。這正是企業(yè)所希望的，也是努力加以利用或改變的。

如何提高品牌對消費者的影響力度呢？有一個途徑就是廣告的重復策略?，F(xiàn)在一部分人認為重復越多越好。因為重復越多，知名度會越強。

從心理學的理論，這叫重復暴露的二因素理論模型。根據(jù)這個理論，假設你的廣告不斷地重復，每一次重復在心理上有兩個因素在起作用，積極因素和乏味因素。當你重復若干次時，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續(xù)重復，該效果開始減少，乏味因素開始出現(xiàn)，它的表現(xiàn)作用小，但是當重復到一定次數(shù)以后，效果便明顯了。當這兩個相互作用時，會出現(xiàn)一曲線，表明在一開始效果與重復的次數(shù)成正比，超過一定次數(shù)后再重復，就會適得其反，產(chǎn)生反面效果，這是心理學的一個理論。

品牌美譽度不是簡單取決于產(chǎn)品那個實物的物理、化學的特性，還要考慮到人的價值觀體系。我們做獨特賣點的時候，不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學特性這些“理性”層面。而要考慮這個賣點和消費者心理的特點這兩者是否一致，從感性即“非理性的”角度研究消費者的心理。所以，品牌美譽度必須要有一個信念，有了這個信念，消費者有一種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求。

心理學上的光環(huán)（暈輪）效應和選擇性知覺對品牌的影響

情人眼里出西施，意亂情迷，光環(huán)縈繞。心理學研究認為，人對環(huán)境的性質的認識往往存在這種“光環(huán)（或稱之為暈輪）效應”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對品牌的溝通有建設性的意義，注重“第一印象”、堅持高標準、形象統(tǒng)一、理念連貫，讓顧客暈得長久、癡迷。

我們有這樣的體會，茫茫人海中找人，并不會不知所措，而會選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學上稱之為選擇性知覺。網(wǎng)絡的應用和普及，消費者選擇渠道增多，什么是消費者選擇的焦點呢？無疑強勢品牌會秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點。

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