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摘要：飯店集團(tuán)如何規(guī)定飯店品牌的作用，如何處理各品牌之間的關(guān)系，是企業(yè)品牌運(yùn)營中的重要課題，其實(shí)質(zhì)是合理建設(shè)飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)的問題。中國本土飯店集團(tuán)需要針對(duì)品牌定位模糊、公司品牌使用泛濫、品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一等問題，著手品牌定位，優(yōu)選品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建和諧的品牌組合，以有效提升飯店集團(tuán)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：飯店集團(tuán);品牌結(jié)構(gòu)問題;品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

加入世界貿(mào)易組織后，我國對(duì)于國際飯店集團(tuán)有著巨大的吸引力。截至2006年年底，有37個(gè)國際飯店管理集團(tuán)的60個(gè)飯店品牌進(jìn)入中國，世界排名前十位的國際飯店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國。中國本土飯店集團(tuán)面臨著空前激烈的市場競爭。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國本土飯店已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營階段，但仍在品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)上存在較多問題。

1中國本土飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)存在問題

1.1單一品牌模式過多，品牌形象定位模糊

品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。國際知名飯店集團(tuán)極為注重其品牌形象的塑造，如香格里拉飯店集團(tuán)1971年開始使用的“香格里拉”品牌定位為位于城市心臟地帶首屈一指的豪華飯店，在飯店集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)入中檔商務(wù)市場時(shí)，集團(tuán)舍棄了原來已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一個(gè)全新產(chǎn)品品牌“商貿(mào)飯店”，以詮釋不同的品牌內(nèi)涵，保持鮮明的品牌形象。再如雅高飯店系列品牌有豪華五星級(jí)品牌——索菲特;四星級(jí)品牌——諾富特;三星級(jí)品牌——美居;二星級(jí)商務(wù)飯店品牌——宜必思;無星級(jí)品牌——佛繆勒1號(hào)。

但中國飯店集團(tuán)即使進(jìn)入不同的細(xì)分市場，也多采用單一品牌模式，而單一品牌模式只適用于目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的飯店集團(tuán);當(dāng)飯店集團(tuán)同時(shí)開發(fā)多個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，單一品牌模式容易造成產(chǎn)品形象模糊的印象，不便于顧客識(shí)別飯店集團(tuán)不同類型產(chǎn)品的功能、檔次等方面的差異性，從而不利于企業(yè)有效占領(lǐng)細(xì)分市場。如使用定位為中國高端飯店品牌的“華天”品牌的11家飯店中，竟有2家屬于經(jīng)濟(jì)型飯店。

1.2公司品牌結(jié)構(gòu)泛濫，影響原有品牌形象

公司品牌結(jié)構(gòu)是指直接使用飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。目前中國本土飯店集團(tuán)除上海東方航空飯店集團(tuán)有限公司外，大多是采用這種品牌結(jié)構(gòu)。它最大的益處在于可以利用公司品牌的悠久歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、深刻文化為其產(chǎn)品品牌提供足夠的信譽(yù)保證。但它也具有較大的弊端，一是當(dāng)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)容易損害公司品牌聲譽(yù);二是當(dāng)飯店集團(tuán)同時(shí)進(jìn)入不同細(xì)分市場時(shí)，尤其是原本在高檔和豪華市場競爭的飯店集團(tuán)進(jìn)入中低檔飯店市場時(shí)，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。

1.3品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一，缺乏市場競爭力

國外飯店集團(tuán)在進(jìn)入我國飯店市場時(shí)走了一條非價(jià)格競爭的道路，即通過品牌推廣、品牌資本運(yùn)營、品牌資產(chǎn)管理等各種品牌競爭手段迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端市場。當(dāng)前我國飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一，采用單一品牌結(jié)構(gòu)模式的居多;同時(shí)飯店數(shù)量的增幅明顯高于市場的增幅，飯店檔次結(jié)構(gòu)不合理、區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理、空間分布結(jié)構(gòu)不均衡等造成了我國飯店市場總量相對(duì)過剩的局面，行業(yè)競爭激烈、經(jīng)濟(jì)效益低下，其直接后果就是導(dǎo)致了國內(nèi)飯店企業(yè)在拓展產(chǎn)品品牌時(shí)陷入低層次的價(jià)格競爭的泥潭。為了擴(kuò)大市場份額和市場增長率，飯店企業(yè)竭力壓低品牌價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)。而較低的產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)影響飯店產(chǎn)品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致顧客的流失;顧客流失又迫使飯店壓低價(jià)格吸引顧客，于是價(jià)格競爭引發(fā)了惡性循環(huán)。

2中國本土飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)對(duì)策分析

2.1著手品牌定位，發(fā)揮單一品牌模式優(yōu)勢(shì)

中國本土飯店集團(tuán)大多還處于發(fā)展初期，因此在現(xiàn)有190余家中，只有3家擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌，單一品牌模式占到絕大多數(shù)。目前國內(nèi)飯店集團(tuán)限于自身實(shí)力，將在很長的一段時(shí)期內(nèi)采取單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)飯店集團(tuán)發(fā)展到一定的規(guī)模后，再適當(dāng)?shù)赝嗥放品较虬l(fā)展。單一品牌戰(zhàn)略最大優(yōu)勢(shì)就在于能夠“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢(shì)與實(shí)力感，能夠提高新產(chǎn)品的成功率，能夠促進(jìn)顧客的認(rèn)知，能夠促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或降低推廣費(fèi)用等。

采用單一品牌經(jīng)營的中國本土飯店集團(tuán)應(yīng)實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，專注于某一細(xì)分市場，利用現(xiàn)有知名度，穩(wěn)步發(fā)展，以利于形成良好的品牌定位。這是因?yàn)榇笮惋埖昙瘓F(tuán)在多個(gè)檔次的細(xì)分市場中開展業(yè)務(wù)，因此對(duì)所有等級(jí)和種類的飯店產(chǎn)品都使用單一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不過，單一品牌模式對(duì)于一些采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的飯店集團(tuán)來說是非常合理的。四季飯店、麗晶國際(已被四季收購)，都是專注于某一特定市場發(fā)展的典范。它們力圖保持一流豪華飯店的聲譽(yù)。四季飯店與麗晶國際經(jīng)營中等規(guī)模的飯店，服務(wù)于高檔商務(wù)客人，它們將其經(jīng)營的地域限制在北美和亞洲的一些大城市。從營銷的角度看，促銷單一品牌飯店聯(lián)號(hào)比較容易，因?yàn)槿藗儗?duì)能夠獲得的產(chǎn)品服務(wù)非常清楚。我國的華天飯店股份有限公司，也只開發(fā)了“華天”一個(gè)品牌，通過投資管理、參股管理、委托經(jīng)營等方式進(jìn)行連鎖飯店拓展。華天飯店管理集團(tuán)旗下?lián)碛腥A天大飯店、紫東閣華天大飯店、株洲華天大飯店、衡陽華天大飯店、常德華天大飯店、益陽華天大飯店、北京華天湘都賓館、石燕湖華天大飯店、芙蓉華天大飯店等連鎖飯店。

2.2優(yōu)選品牌結(jié)構(gòu)，建構(gòu)亞品牌

我國飯店企業(yè)集團(tuán)主要集中于中高檔次的飯店市場。這些飯店集團(tuán)的品牌知名度和美譽(yù)度不是很高，飯店集團(tuán)的財(cái)力也不足以支持經(jīng)常性、大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，國內(nèi)飯店企業(yè)實(shí)施橫向并購之后，適宜采用亞品牌結(jié)構(gòu)。

亞品牌結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式是“主品牌+亞品牌”。如洲際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亞品牌。公司品牌起主要的驅(qū)動(dòng)作用，同時(shí)亞品牌能夠進(jìn)一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊問題。這樣既可宣傳公司品牌，又可為顧客區(qū)分本企業(yè)不同類型的飯店產(chǎn)品提供識(shí)別依據(jù)，而且有利于規(guī)避品牌危機(jī)，避免一損俱損。而以上因素的綜合又會(huì)使飯店集團(tuán)進(jìn)入新的細(xì)分市場變得相對(duì)容易。另外，在將來的業(yè)務(wù)重組中進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)，獨(dú)立的亞品牌可以輕易地和主品牌分離，給企業(yè)帶來品牌轉(zhuǎn)讓的無形資產(chǎn)收入。

2.3創(chuàng)建和諧的品牌組合，提升競爭能力

飯店企業(yè)從事橫向并購以后的產(chǎn)品線都比較長，擁有的品牌數(shù)量很多，不再適合單一品牌的管理模式。而品牌數(shù)量的多寡不能決定飯店集團(tuán)競爭優(yōu)勢(shì)的高低，擁有一個(gè)和諧的品牌組合才是飯店集團(tuán)有效提高知名度、參與市場競爭的基本條件。和諧的品牌組合，不是指多個(gè)品牌的簡單堆積，而是指它們的有機(jī)結(jié)合，不同品牌在其中扮演不同的角色，同時(shí)又相互支持，以便獲得協(xié)同的效果。如何規(guī)定各品牌的作用，以及如何處理各品牌之間的關(guān)系，是飯店集團(tuán)必須考慮的重要問題，而這一問題的實(shí)質(zhì)是如何建立合理的飯店集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的問題。飯店集團(tuán)應(yīng)該針對(duì)自身的情況選擇適合的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。一是復(fù)合品牌戰(zhàn)略。在采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)通常在用一系列企業(yè)品牌和亞品牌相結(jié)合給企業(yè)的產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、等級(jí)等取上一個(gè)注釋性的品牌名稱。我們來想象一個(gè)特殊的大家族，它的成員是一個(gè)母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所有品牌都擁有同一個(gè)姓氏，又各有不同的名字。每個(gè)成員既享有姓氏的榮耀與庇護(hù)，也在

創(chuàng)造著家族的光榮與夢(mèng)想。這是一個(gè)品牌的家族。這也是我們常說的主品牌與亞品牌結(jié)合使用的方法。因?yàn)橛兄幻}相承的聯(lián)系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)與保證，若要使這種基礎(chǔ)與保證長盛不衰，每個(gè)品牌都必須不斷地對(duì)家族有所貢獻(xiàn)，以補(bǔ)充家族的能量。二是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化需求，可以適應(yīng)區(qū)域市場重心的結(jié)構(gòu)性變化，增強(qiáng)在市場集中化過程中吸納弱勢(shì)品牌市場份額的能力，在激烈的價(jià)格競爭中保護(hù)品牌的地位和形象，提高應(yīng)付來自不同領(lǐng)域競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)的靈活性和反應(yīng)能力，提高多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率。因此，實(shí)施多品牌可以滿足不同市場需求，最大限度占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)——即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒有多大影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，不要輕易嘗試。國內(nèi)上海錦江集團(tuán)實(shí)施的也是多品牌戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展，斥巨資請(qǐng)國際著名的美國蘭德公司進(jìn)行集團(tuán)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和理念設(shè)計(jì)。集團(tuán)飯店將分成7個(gè)品牌，包括三、四、五星級(jí)品牌各一個(gè)，及經(jīng)典性飯店品牌、度假村飯店品牌、飯店式公寓和錦江之星。三是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。聯(lián)合的項(xiàng)目共同的特點(diǎn)是：資產(chǎn)獨(dú)立，品牌共存。事實(shí)上，這些項(xiàng)目可以說是精英之間的合作，其結(jié)果是產(chǎn)生了新一代由精英組成的一體化綜合服務(wù)實(shí)體，這種趨勢(shì)符合了當(dāng)代高端顧客的需求。隨著市場競爭的加劇，品牌間，尤其是知名品牌間的“聯(lián)姻”將會(huì)越來越多。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的目的同樣在于拓展市場，提升競爭力。