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品牌營銷分析1

摘要:在數(shù)字經(jīng)濟背景下，藥品生產(chǎn)企業(yè)的競爭更為激烈，藥品零售企業(yè)借助規(guī)模效應(yīng)不斷提高對生產(chǎn)企業(yè)的溢價能力，致使藥品生產(chǎn)企業(yè)生存步履維艱。因此，有必要使藥品生產(chǎn)企業(yè)在與藥品零售企業(yè)合作博弈中找到有效合作方法，提高戰(zhàn)略合作談判能力，降低合作成本。文章從品牌價值供應(yīng)鏈的視角，對目前藥品銷售的品牌聯(lián)名模式進行探究，提出了品牌聯(lián)名營銷戰(zhàn)略模式和相關(guān)政策建議。
關(guān)鍵詞:品牌聯(lián)名;自有品牌;品牌價值供應(yīng)鏈;戰(zhàn)略合作

1引言

將品牌聯(lián)名作為新時代產(chǎn)品競爭的利器，用以創(chuàng)造、強化與競爭對手的差異點的方式，有效提升產(chǎn)品的設(shè)計價值［1］。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，自有品牌就是貼牌，貼牌會影響工業(yè)品牌，貼牌只是自有品牌工業(yè)化路徑之一。根據(jù)零售藥店的實踐來看，貼牌的企業(yè)都是小企業(yè)，小企業(yè)的品牌知名度同自有品牌一樣都存在寂寂無聞現(xiàn)象，在合作層面，孤掌難鳴，只能單標(biāo)呈現(xiàn)，因此，并不會影響小企業(yè)品牌。一個品牌的運營不僅需要時間的積淀，更需要宣傳投入，對于零售藥店來講，這兩個基本條件在短時間內(nèi)都難以實現(xiàn)，目前很少看到零售藥店主動宣傳自有品牌，另外在消費者品牌意識覺醒的今天，會有消費者關(guān)注自有品牌，他們在品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品之間會做出自己的選擇。那么如何發(fā)揮品牌釋能，降低合作成本，提升戰(zhàn)略合作地位呢?本研究基于國內(nèi)大型藥品零售企業(yè)(漱玉平民、高濟藥房、海王星辰)自有品牌的調(diào)研，嘗試從品牌價值供應(yīng)鏈的視角對此問題進一步深入分析和研究，并提出研究結(jié)論及具體政策建議。

2品牌價值供應(yīng)鏈視角的聯(lián)名

2.1品牌聯(lián)名品牌聯(lián)名在宣傳當(dāng)中更容易引起更多的關(guān)注度，并引發(fā)公眾輿論，以達到口碑傳播的效果［2］。作為新型的品牌合作方式，通過營銷實踐取得了顯著的聯(lián)合效應(yīng)，引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。張曉彤［3］認(rèn)為品牌聯(lián)名是由兩個及以上品牌，各自跳出了自身設(shè)定的框架體系，通過相互借鑒、互助，結(jié)成短期或長期的結(jié)盟關(guān)系，以達到提升品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)、擴大市場容量以及互利共贏的目的，同時還賦予產(chǎn)品為聯(lián)名款，即“品牌×品牌”。閆艷［1］從符號學(xué)的視角解析當(dāng)下品牌聯(lián)名的設(shè)計文本構(gòu)成，關(guān)注品牌聯(lián)名的設(shè)計元素，提取出符號意義生成的邏輯結(jié)構(gòu)的合理性。研究認(rèn)為，品牌聯(lián)名合作迎合了消費者多元化的需求，在互相合作的品牌個性上不僅帶來了強化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應(yīng)。李倩［4］研究指出，品牌聯(lián)名就是將兩個品牌的影響力和受眾人群進行“1+1＞2”的效應(yīng)放大，雙方都獲得比合作前更大的影響力。這種模式用擬人化的思維對應(yīng)到人和人的關(guān)系，就像是品牌之間的社交，即“品牌社交”。馮鳴陽和肖凱倫［5］指出品牌聯(lián)名就是兩個品牌雙方的聯(lián)合，其中一個品牌作為文化符號，提供風(fēng)格;另一個品牌則提供實際的產(chǎn)品。通過品牌的聯(lián)名合作可以在一定程度為產(chǎn)品增加更大的附加值。本研究認(rèn)為品牌聯(lián)名主要是指兩個或兩個以上的品牌，基于商業(yè)合作的需要，共同冠名、共同設(shè)計開發(fā)的聯(lián)名產(chǎn)品，通過廣告宣傳、公關(guān)、銷售等路徑提升品牌的聯(lián)合效應(yīng)，在戰(zhàn)略合作中實現(xiàn)品牌雙方或多方由共贏走向共生。目前品牌聯(lián)名類型主要有以下四類:一是具有相同或相似的價值和定位，并且在消費者心中具有一定的價值，以這種邏輯進行品牌聯(lián)名的設(shè)計類型，即價值注釋型品牌聯(lián)名，如回力×百事可樂、李寧×紅旗汽車、李寧×人民日報、拉面說×三九感冒靈;二是具有相同或相似的價值和定位，同時以各自元素組合互補的聯(lián)名設(shè)計，將自己品牌的核心技術(shù)和競爭力無私奉獻，齊心協(xié)力一起創(chuàng)新設(shè)計新的產(chǎn)品，即能力互補型品牌聯(lián)名，如Nike×Off－White、步長×佛慈、東阿阿膠×樂淘淘;三是產(chǎn)品功能性之間要有一定的行為和邏輯順序，品牌聯(lián)名中較為高層的功能性聯(lián)合，這種品牌聯(lián)名會強調(diào)使用人群的劃分，以這種邏李江:基于品牌價值供應(yīng)鏈視角的聯(lián)名營銷策略研究市場營銷輯進行聯(lián)名的稱為功能型品牌聯(lián)名，如W酒店×歐舒丹;四是在品牌聯(lián)名的設(shè)計中，提取各自品牌的典型元素，融合成新的聯(lián)名款，在向消費者傳達雙方品牌的功能及品質(zhì)的同時，強化各自品牌的形象，這些元素提升了品牌想要達到的效應(yīng)，如Supreme×LV、氣味圖書館×大白兔奶糖、花西子×瀘州老窖、999皮炎平×口紅、故宮×農(nóng)夫山泉等。通過上述文獻分析，本研究認(rèn)為，現(xiàn)有的品牌聯(lián)名研究主要集中于產(chǎn)品跨界，無論哪種形式的聯(lián)名，其實都是對原有產(chǎn)品的拓展，延伸了產(chǎn)品線。上述分析不難看出，基于價值和元素的品牌聯(lián)名是主流的聯(lián)名方式，這也充分表明，品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)在于價值認(rèn)同，以及元素組合和融合，而其他兩種形式的聯(lián)名都存在一定的風(fēng)險，如技術(shù)風(fēng)險、認(rèn)知風(fēng)險等?？缃绠a(chǎn)品的生命周期與品牌聯(lián)名的目的或動機正相關(guān)，因此，該類產(chǎn)品只能成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，而不能成為經(jīng)典產(chǎn)品，或者長壽產(chǎn)品。如果只是作為營銷話題的品牌聯(lián)名，要盡可能突出趣味性、想象力和話題性;如果是業(yè)務(wù)增長和產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向的聯(lián)名，要反復(fù)考慮復(fù)購可能性和用戶口碑;如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調(diào)性是否匹配。除了跨界聯(lián)名外，還有基于供應(yīng)鏈價值的聯(lián)名，供應(yīng)商與零售商經(jīng)過充分的溝通，確定合作產(chǎn)品，根據(jù)雙方達成的戰(zhàn)略合作內(nèi)容，將雙方品牌共同置于專屬包裝，確定價格、規(guī)格等合作細節(jié)，在終端渠道專賣銷售，如東阿阿膠×諾力通(成大方圓)、太極×愛儂康(漱玉平民)、白云山×愛儂康(漱玉平民)、修正×愛儂康(漱玉平民)、加勁×潛龍(海王星辰)。在此類聯(lián)名中存在一個特別的現(xiàn)象，即“工業(yè)品牌+零售藥店自有品牌”，而不是即“零售藥店自有品牌+工業(yè)品牌”，品牌順序充分反映出零售商的品牌自信不足，需要借助工業(yè)品牌的背書和孵化，也有些直接將兩者分開，零售商品牌單獨放置，一般在側(cè)面等非重要位置。

2.2自有品牌隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，自有品牌逐漸成為理論和實踐的熱點話題。不同行業(yè)都存在自有品牌銷售現(xiàn)象，醫(yī)藥行業(yè)更是如此。國內(nèi)外對自有品牌也有不同的研究和認(rèn)知，Ghosh［6］研究認(rèn)為，零售商自有品牌與制造商品牌相對應(yīng)，是由零售商委托制造商為其制造商品，生產(chǎn)出來的商品以零售商名稱命名，并在零售商的店鋪內(nèi)進行銷售的品牌。洪江濤和張杰［7］、劉盾等［8］研究指出零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)通過分析消費者對某一類商品的需求，提出新產(chǎn)品的設(shè)計要求(如價格、規(guī)格、商標(biāo)等)，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)委托生產(chǎn)，在零售企業(yè)內(nèi)進行銷售的品牌。簡單地說就是產(chǎn)品貼上零售商自己的品牌Logo并在自己的渠道里出售，其最大的特點是自產(chǎn)自銷，省去中間環(huán)節(jié)，降低商品的采購成本，從而以低價取勝［9］。雖然自有品牌產(chǎn)品能夠降低成本帶來更大的受益，但是自有品牌也有先天劣勢，自有品牌商品供應(yīng)商多為OEM，品牌影響力差［10］。在消費者行為層面的研究表明，有質(zhì)量意識的消費者通常被認(rèn)為很少購買自有品牌產(chǎn)品［11］。

2.3品牌價值供應(yīng)鏈由于各品牌價值增值業(yè)務(wù)的相互依賴、相互影響性，承擔(dān)不同品牌價值增值業(yè)務(wù)的企業(yè)會形成供應(yīng)鏈，即品牌價值供應(yīng)鏈［12］。供應(yīng)商對品牌價值供應(yīng)鏈的管理是一個聚焦于能力提升與知識積累的過程，被視為企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的主要來源［13］。在整個供應(yīng)鏈合作中，供應(yīng)商品牌溢出價值，主要體現(xiàn)在幫助零售商提升企業(yè)聲譽和獲取競爭優(yōu)勢［14］。從企業(yè)管理角度看，強勢品牌有助于增強廣告和促銷效果，建立穩(wěn)定的銷售渠道，屏蔽競爭對手的產(chǎn)品以及有利于品牌延伸等［15］。

3品牌聯(lián)名營銷戰(zhàn)略

3.1資本戰(zhàn)略合作企業(yè)基于工商合作的需求，以契約方式結(jié)成聯(lián)盟，產(chǎn)生了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。供應(yīng)鏈管理的核心問題應(yīng)是企業(yè)的關(guān)系管理［16］。戰(zhàn)略合作最基本的功能和實踐效果在于保持和發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略合作形式主要有兩種:縱向合作是指構(gòu)成某一價值鏈的上下游企業(yè)為了向顧客提供完整的價值而進行的合作，這種合作可以更好地適應(yīng)當(dāng)今迅速變化的市場需求;橫向合作指經(jīng)營相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)為了獲取規(guī)模經(jīng)濟效益而進行的合作。這種合作可以更加充分地挖掘各個企業(yè)的生產(chǎn)能力和管理能力。在醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略合作主要以縱向合作為主，采取資本運作、控股、參股等形式，形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，確保產(chǎn)品銷售穩(wěn)定增長。工業(yè)上市公司與連鎖藥店密切的上下游關(guān)系，注定其極少是單純的財務(wù)投資，而是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的戰(zhàn)略投資。

3.2品牌戰(zhàn)略合作產(chǎn)品是連接企業(yè)與顧客的載體，也是滿足顧客基本需求的載體。只有真正安全、有效且具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品，才能贏得顧客的關(guān)注和認(rèn)可。基于前述文獻的分析，本研究認(rèn)為，品牌聯(lián)名既不損害工業(yè)品牌形象，也不影響零售方利益，將成為醫(yī)藥行業(yè)工商戰(zhàn)略合作的新形式。以品牌聯(lián)名為合作基礎(chǔ)拓展產(chǎn)品合作、宣傳合作等，在產(chǎn)品包裝層面，基于烙印理論，在遵循《藥品廣告法》的前提下將雙方品牌置于產(chǎn)品包裝合適的位置，并對包裝圖案等元素做適當(dāng)調(diào)整，形成聯(lián)名專屬產(chǎn)品，確定其推薦屬性(級別);在宣傳層面，雙方聯(lián)名廣告宣傳，無論哪種宣傳媒介都以雙標(biāo)形式呈現(xiàn)，如梯媒、新媒體、電視以及店面包裝等，發(fā)揮工業(yè)品牌對自有品牌的孵化效應(yīng)。

4品牌聯(lián)名營銷策略與建議

4.1品牌聯(lián)名再認(rèn)知品牌聯(lián)名是以不犧牲工業(yè)品牌為前提孵化自有品牌的一種戰(zhàn)略合作，工業(yè)的品牌始終沒有發(fā)生改變，相反還具有一定的品牌主動權(quán)。在行業(yè)內(nèi)還沒有企業(yè)從品牌價值供應(yīng)鏈的視角提出品牌聯(lián)名概念的時候，只有先聲才能奪人，才能贏得合作的先機和主導(dǎo)權(quán)。

4.2品牌聯(lián)名產(chǎn)品選擇以二線產(chǎn)品為主，兼顧主導(dǎo)產(chǎn)品的異形規(guī)格，如六味地黃丸120s，疫情后的消費者行為及電商數(shù)據(jù)充分表明，顧客消費行為已經(jīng)悄悄發(fā)生改變。顧客的質(zhì)量意識、品牌意識、健康意識已經(jīng)覺醒，再加上醫(yī)保控費等多種政策性因素交織導(dǎo)致消費支付能力受限，不會再像買菜一樣買藥品，O2O的交易數(shù)據(jù)也印證了這一推論，OTC產(chǎn)品小額多頻次的消費將成主流。在線下客流下降的大環(huán)境下，需要改變產(chǎn)品規(guī)格策略，小規(guī)格將成為主流。

4.3掌握聯(lián)名主動權(quán)在守住價格底線的基礎(chǔ)上根據(jù)合作達成的結(jié)果，靈活使用聯(lián)名策略，如果超出談判預(yù)期，則可使用雙標(biāo)正面呈現(xiàn)，即兩個商標(biāo)聯(lián)體呈現(xiàn)，如果基本達成合作，則可使用單標(biāo)呈現(xiàn)(工業(yè)品牌)，自有品牌側(cè)面呈現(xiàn)(如太極牌六味地黃丸)。

作者:李江 單位:仲景宛西制藥股份有限公司

品牌營銷分析2

1引言

隨著消費者對互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的變化，消費者的需求也在發(fā)生變化，除了要滿足消費者對產(chǎn)品信息、質(zhì)量等基本需求外，還要滿足消費者的心理、情感等需求。本文基于網(wǎng)紅服裝品牌的內(nèi)容營銷，探究其對消費者購買行為的影響，為網(wǎng)紅服裝品牌營銷提供建議。

2研究變量和假設(shè)

2.1信息型內(nèi)容信息型內(nèi)容能滿足消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需求，有效的信息能直擊痛點，促使消費者產(chǎn)生購買行為。在以上分析的基礎(chǔ)上，提出下列假設(shè)：H1：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。

2.2情感型內(nèi)容情感是人類判斷事物是否滿足自身需要產(chǎn)生的態(tài)度體驗，JonahBerger（2012）曾在研究中指出，品牌傳播內(nèi)容的不同情感屬性能使消費者產(chǎn)生不同的行為意愿，其內(nèi)容往往是打動人心、貼近生活的。在以上分析的基礎(chǔ)上，提出下列假設(shè)：H2：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營銷的情感型內(nèi)容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。

2.3社交型內(nèi)容沒有人能孤立地存在于社會中。人們通常通過社交來減少孤獨感和壓力。社交型內(nèi)容可以幫助人們擴大朋友圈，找到與自己“相似”的人，通過相互交流和分享，滿足他們的社交需求。在以上分析的基礎(chǔ)上，提出下列假設(shè)：H3：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營銷的社交型內(nèi)容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。見表1。3問卷數(shù)據(jù)分析本文運用SPSS.25進行數(shù)據(jù)分析。問卷采用問卷星制作，利用微信群、QQ群、問卷星互填寫社區(qū)、空間、朋友圈等渠道進行發(fā)放，最終得到212份有效問卷。

3.1描述性統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果顯示，女性占78.77%，男性占21.23%，女性偏多，與消費行為幾乎是由女性做出的這一觀點相契合；其中19-25歲占79.25%，學(xué)生沒有收入的占62.26%，說明其主要消費群體為25歲左右的學(xué)生，比較符合我國網(wǎng)民的分布特點。通過什么平臺獲取網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容以及使用時間這兩方面的數(shù)據(jù)可以得出用戶大多集中在直播或短視頻平臺、微博以及淘寶，使用時間主要集中在17.00-凌晨一點，說明在夜晚消費者更容易被其內(nèi)容吸引。在希望所關(guān)注網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺上常常發(fā)布那些信息這一問題上分享日常、分享穿搭、護膚美妝相關(guān)知識的占據(jù)前三的位置，說明消費者更喜歡貼近自己生活且有用的內(nèi)容，與本文研究內(nèi)容相符合。3.2問卷信度分析問卷信度分析同過SPSS.25中的Cronbach’sα系數(shù)進行衡量，通常情況下0.7＜Cronbach’sα，問卷的信度非常好，可以接受，本問卷的Cronbach’sα系數(shù)為0.939,說明信度極高。將變量各維度分別進行可靠性分析，各維度的Cronbach’sα系數(shù)均＞0.7，說明本問卷的內(nèi)部一致性和可靠性良好，具有較高的信度。

3.3問卷效度分析效度分析分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度為了保證問卷的內(nèi)容效度，問卷設(shè)計時參照了相關(guān)文獻和前人研究設(shè)計的量表，其量表經(jīng)過實踐驗證，符合規(guī)范，具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度通過KMO及巴特利特球形實驗，結(jié)合因子載荷進行驗證。當(dāng)KMO值大于0.5且巴特利特球形檢驗中的Sig值小于0.05時，說明可以進行因子分析，因子分析結(jié)果中所有選項的因子載荷數(shù)要大于0.5。見表2，KMO值為0.909，Sig值為0.000，且所有變量的載荷系數(shù)都大于0.5，說明問卷結(jié)構(gòu)效度合理。

3.4問卷相關(guān)性分析相關(guān)性分析運用皮爾斯相關(guān)性分析方法。當(dāng)0.6≤P≤0.8，相關(guān)性較強；0.4≤P≤0.6，中等相關(guān)。見表3，P值分別為0.591、0.525、0.636、0.635，從單個變量來看，情感型和社交型內(nèi)容與消費者的購買行為相關(guān)性強；信息型內(nèi)容與消費者購買行為中等相關(guān)。3.5問卷回歸分析相關(guān)性分析只能得到其影響關(guān)系，但得不到影響方向，因此通過多元線性回歸分析來驗證各變量之間的具體影響路徑。見表4，三個變量的顯著性均為0.000，小于0.05，說明因變量與自變量存在顯著影響，各自變量未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.228、0.253、0.229均為正，即三個維度的內(nèi)容對消費者購買行為產(chǎn)生正向影響且顯著，其中情感型內(nèi)容影響最大。

4結(jié)論與建議

經(jīng)過前文的分析驗證，得出：H1：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營銷的功能型內(nèi)容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。H2：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營銷的情感型內(nèi)容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。H3：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營銷的社交型內(nèi)容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。說明在網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營銷中，信息型內(nèi)容、情感型內(nèi)容、社交型內(nèi)容均對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響，基于此結(jié)果提出下列建議：（1）充分展現(xiàn)自己服裝品牌的信息，將信息提供給消費者，可以提高消費者對自己需求的產(chǎn)品的了解，進行主觀選擇。網(wǎng)紅服裝品牌可以從信息型內(nèi)容出發(fā)，發(fā)布一些對消費者有意義、有價值的信息，使消費者產(chǎn)生購買行為。（2）注重自身的情感投入，這樣能夠更好地帶動消費者的情緒。如今是感性消費時代，尋找可以打動消費者的感情因素，找到與內(nèi)容營銷切合的感情要素，進而打動消費者，拉近與消費者之間的距離。（3）注重社交型內(nèi)容的打造，能使消費者與相似的人結(jié)識，緩解其社交壓力，一定程度上拉近與消費者之間的距離，及對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

作者:耿嘉駿 單位:常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計學(xué)院

品牌營銷分析3

寒富蘋果是康平縣政府確定的縣域三大優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一。目前，全縣栽植面積達到14.5萬畝，占沈陽市“寒富”蘋果面積的50%左右；地域分布遍及16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、130個村，帶動果農(nóng)1.5萬戶。寒富蘋果盛果期可達20年以上，盛果期畝產(chǎn)2500公斤以上，按每公斤4元售價計算，每畝產(chǎn)值上萬元，帶動農(nóng)民增收致富效果顯著。2012年，康平縣在國家工商總局注冊了“康平寒富”地理標(biāo)志商標(biāo)，2013年中國園藝協(xié)會果樹專業(yè)委員會又認(rèn)定其為“中國寒富蘋果第一縣”?？灯胶惶O果蘋果的名氣越來越大，“凱迪萊富”“永香”“康之露”等一批特色品牌享譽省內(nèi)外，方家鎮(zhèn)、張強鎮(zhèn)、康平鎮(zhèn)、西關(guān)鄉(xiāng)、東升鄉(xiāng)、郝官鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)栽培面積均超過萬畝，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)支柱產(chǎn)業(yè)。做大做強康平優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推進品牌化銷售是不可或缺的環(huán)節(jié)。

1康平縣“寒富”蘋果品牌

化銷售中存在的問題據(jù)統(tǒng)計，近期遼寧寒富的出庫價格呈逐漸下滑的趨勢。2021年12月1日寒富出庫參考價格為3.4元/公斤左右，到2022年1月24日降到1.2元/公斤，跌幅達64.71%。除季節(jié)因素影響之外，價格不理想的原因是多方面的，從“康平寒富”品牌戰(zhàn)略視角分析，至少包括品質(zhì)形成、品牌營銷、品牌拓展3個方面。

1.1品質(zhì)形成：標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低品質(zhì)是品牌的內(nèi)核?？灯降靥庍|寧北部，屬北溫帶半濕潤大陸季風(fēng)性氣候，處于科爾沁沙地南緣，土質(zhì)疏松，空氣濕度低，光照時間長，適宜寒富蘋果生長，為優(yōu)質(zhì)寒富蘋果生產(chǎn)提供了良好資源稟賦條件。經(jīng)過多年的努力，康平寒富蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)，全縣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)面積達到2萬畝以上，推廣蘋果套袋技術(shù)1萬畝以上，全縣寒富蘋果獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證4個，綠色食品認(rèn)證10個，有機食品認(rèn)證8個。但整體考察，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)面積只占全縣栽培總面積的不到14%，占比明顯偏低；即便標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)果園，標(biāo)準(zhǔn)不高且相互不夠統(tǒng)一的問題仍然普遍存在，能夠支撐“康平寒富”特色品質(zhì)的生產(chǎn)全過程標(biāo)準(zhǔn)甚至難以尋見。面對日趨激烈的果品市場競爭和日益挑剔的消費者，標(biāo)準(zhǔn)化問題成了橫亙在生產(chǎn)者與消費者之間的一堵墻。

1.2品牌營銷：缺乏品牌“領(lǐng)頭羊”獲得“康平寒富”地理標(biāo)志表明官方對康平寒富果品的認(rèn)可，但康平寒富蘋果并未因此獲得市場通行證。叩開市場尤其是高端市場大門需要消費者的全方位認(rèn)可，在品質(zhì)形成的基礎(chǔ)上還要有持續(xù)、有效的品牌營銷。目前康平寒富蘋果還沒有品牌銷售的雛形，多數(shù)農(nóng)戶只是按照銷售傳統(tǒng)土特產(chǎn)的路子，要么小販上門收購，要么農(nóng)貿(mào)市場“練攤”，電商“直播帶貨”也是各自為戰(zhàn)，多數(shù)果品只能一直走低端市場。依托合作社、聯(lián)合社或者大型果樹家庭農(nóng)場等“領(lǐng)頭羊”開展品牌營銷，爭取市場定價權(quán)并拓展高端市場的能力整體偏低。果品價格下滑的趨勢因此無可避免，其后果將直接危及寒富蘋果作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。

1.3品牌拓展：果品貯藏及加工能力不足康平寒富供應(yīng)鏈薄弱環(huán)節(jié)主要在產(chǎn)后。采摘后處理大部分仍是手工操作，基本上不進行清洗和精品化包裝，包裝多數(shù)仍采用粗糙、笨重的包裝箱,以初級產(chǎn)品的形式投放市場。果農(nóng)對果品的貯藏能力較低，農(nóng)戶大多沒有建立標(biāo)準(zhǔn)化儲藏庫，盡管縣內(nèi)有4家規(guī)模以上果品冷藏企業(yè)提供收儲銷售服務(wù)，但收儲尤其是果品精深加工能力遠遠滿足不了需要，同時與農(nóng)戶的互利共贏利益聯(lián)結(jié)機制并未形成。

2康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售的有效對策

2.1支持標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)政府部門應(yīng)當(dāng)支持寒富蘋果技術(shù)協(xié)會實體化，拓展科技服務(wù)職能。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上修訂完善“康平寒富”生產(chǎn)全過程技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及分等定級標(biāo)準(zhǔn)，依托合作社、聯(lián)合社、家庭果品農(nóng)場和相關(guān)公司，帶動標(biāo)準(zhǔn)逐步落實。要求不能達到標(biāo)準(zhǔn)的果園和果品，禁用“康平寒富”地理標(biāo)志；支持技術(shù)協(xié)會及合作社等各種果園經(jīng)營主體總結(jié)與優(yōu)化康平寒富特有技術(shù)性狀，支持采用高于地方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)各種新而特、精而美的寒富蘋果品品類。

2.2支持品牌創(chuàng)建與營銷渠道拓展支持果農(nóng)、合作社及聯(lián)合社申請注冊商標(biāo)并采取多種措施做優(yōu)品牌，提升品牌影響力。果園經(jīng)營主體還可以通過建立采摘園、標(biāo)準(zhǔn)化示范園、消費者認(rèn)養(yǎng)園等形式拓展銷售渠道；也可以借鑒一些經(jīng)營者成功經(jīng)驗，采取“公司+合作社+農(nóng)戶”模式，由公司注冊品牌統(tǒng)一銷售并制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，合作社組織成員農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，配合多種形式品牌推廣，提升品牌影響力及信譽度，培育更多忠誠顧客。

2.3加強果品采后處理，提高果品的市場競爭力提升產(chǎn)后各環(huán)節(jié)，增加貯藏保鮮能力,推行統(tǒng)一的品牌商標(biāo)及包裝設(shè)計注重顧客群體細分,提升品牌影響力。疏通銷售渠道，充分加強蘋果產(chǎn)業(yè)和康平當(dāng)?shù)嘏P龍湖、金沙灘等特色旅游資源的高度融合,并配合康平地瓜、小米等其他特產(chǎn)，聯(lián)合舉辦康平農(nóng)優(yōu)文化節(jié)；有條件的合作社和家庭農(nóng)場可以結(jié)合其他資源發(fā)展觀光采摘蘋果園。

3支持利用電商平臺開拓高端市場通過新媒體平臺，利用新浪微博、微信公眾號、抖音、快手、百度等新興的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺等自媒體平臺，提高新媒體的利用率，通過三微一端、短視頻平臺等新媒體手段進行直播，將康平寒富推向全國乃至國際市場；從小而優(yōu)的品牌運營思路出發(fā)，服務(wù)好每一個顧客，形成消費者社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，依靠品牌創(chuàng)建結(jié)合電商直播開拓高端市場，創(chuàng)造更大品牌價值。作者簡介：姬玉金（2002-)，女，本科。研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟管理

作者:姬玉金 劉奇 金佳萌 武楠 楊熙禎 王春平 單位:沈陽工學(xué)院