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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，迫使企業(yè)的營(yíng)銷傳播走向細(xì)分化?？v觀各個(gè)消費(fèi)群體，群居生活的大學(xué)生們的開(kāi)銷引人注目。被認(rèn)為最會(huì)做生意的猶太人甚至把“年輕時(shí)尚人士的錢最好賺”奉為至理格言。根據(jù)2002年底國(guó)家教委的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年的大學(xué)生招生人數(shù)達(dá)到了275萬(wàn)余人，而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬美蘭德資訊公司針對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安等城市的抽樣調(diào)查顯示：全國(guó)大學(xué)生每月消費(fèi)總額超過(guò)30億！盡管大學(xué)生招生數(shù)量可能減少，然而他們的消費(fèi)卻在逐年增加。這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的成年學(xué)生，不但創(chuàng)造了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)、深刻地影響了家庭消費(fèi)，而且在消費(fèi)理念上也以強(qiáng)勁之勢(shì)滲透到社會(huì)各個(gè)階層。不難預(yù)測(cè)的是，當(dāng)他們踏上社會(huì)之后，他們對(duì)商業(yè)的影響將更為深遠(yuǎn)。

大學(xué)校園市場(chǎng)如此廣闊，商家就需要一條與他們溝通的渠道。然而，不論是商家還是廣告公司，當(dāng)他們真正想在這塊市場(chǎng)大干一番的時(shí)候，卻往往感到無(wú)從下手：學(xué)校是大學(xué)生們的主要活動(dòng)場(chǎng)所，卻是高度封閉，很難滲透進(jìn)去；直接面向大學(xué)生的媒體也很不發(fā)達(dá)，種類少，發(fā)行量低，部分發(fā)行量高的又往往存在分布極不均勻的問(wèn)題。如何找到正確的渠道，有效地接觸大學(xué)生甚至家長(zhǎng)和老師等相關(guān)的利益群體？是商家一個(gè)不小的困惑，另外，如何發(fā)展符合大學(xué)生需求的營(yíng)銷創(chuàng)意？如何塑造吸引大學(xué)生興趣的品牌形象？如何處理大學(xué)生在消費(fèi)觀念和購(gòu)買決策上的矛盾沖突？也需要特別的技巧。為此，急需有人來(lái)為商家建設(shè)一座與大學(xué)校園市場(chǎng)溝通的橋梁！

上海學(xué)友青少年文化活動(dòng)信息咨詢服務(wù)有限公司一直專注于策劃舉辦直接滲透高校的公關(guān)活動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生、學(xué)校、家長(zhǎng)的溝通，從而積累了在教育界的良好關(guān)系，以及舉辦企業(yè)品牌推廣活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)?；谶M(jìn)一步發(fā)展的需求，我們擬結(jié)合上海市團(tuán)委“信用，立足之本”主題教育活動(dòng)和現(xiàn)代信息技術(shù)手段，整合現(xiàn)有的渠道資源、企業(yè)資源，建立一個(gè)聯(lián)結(jié)銀行、高校、大學(xué)生、家庭的信用檔案庫(kù)。從而可以為銀行提供更為完善的高校校園市場(chǎng)整合行銷工具。

背景：

“信用，立足之本”主題教育活動(dòng)是上海市團(tuán)委為適應(yīng)上海新一輪城市發(fā)展要求，加強(qiáng)大學(xué)生素質(zhì)教育和塑造城市精神，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生信貸知識(shí)和信用意識(shí)的教育，在大學(xué)中樹(shù)立起誠(chéng)信的新風(fēng)而創(chuàng)辦的一個(gè)常規(guī)性的德育教育活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)面向全市大學(xué)生，每年根據(jù)最新教育精神和社會(huì)形勢(shì)，推出系列活動(dòng)項(xiàng)目，引導(dǎo)大學(xué)生積極參與各種有意義的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、第二專業(yè)活動(dòng)，在活動(dòng)中獲得成長(zhǎng)的體驗(yàn)、知識(shí)的擴(kuò)展、素質(zhì)的提高。“信用，立足之本”將是上海市團(tuán)委直接指導(dǎo)下的一個(gè)品牌性德育活動(dòng)，也必將成為眾多大學(xué)生喜愛(ài)、并樂(lè)于參加的素質(zhì)教育活動(dòng)。

大學(xué)生是時(shí)代的驕子，是社會(huì)的棟梁。他們年輕熱情、求知欲高、好奇心強(qiáng)、獨(dú)立自主、追求時(shí)尚與卓越、消費(fèi)水平較高、品牌意識(shí)強(qiáng)烈。從總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生更是屬于綜合素質(zhì)高、就業(yè)前景好、創(chuàng)業(yè)成功率高、預(yù)期收入相對(duì)較好的群體。無(wú)論是求學(xué)之路還是將來(lái)的社會(huì)旅程，信用毫無(wú)疑問(wèn)將成為大學(xué)生的立足之本。

隨著大學(xué)生消費(fèi)能力的逐年提高，銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，“明天的錢今天花”的理念迅速在大學(xué)生心中蔓延開(kāi)來(lái)。1999年9月我國(guó)發(fā)放了第一筆國(guó)家助學(xué)貸款以來(lái)，助學(xué)貸款就一直是最受關(guān)注也最為人們看好的消費(fèi)信貸品種。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2002年6月末，金融機(jī)構(gòu)助學(xué)貸款累計(jì)發(fā)放51.7億元，其中國(guó)家助學(xué)貸款18.6億元，共有100.5萬(wàn)名學(xué)生獲得助學(xué)貸款，其中34.6萬(wàn)名學(xué)生獲得國(guó)家助學(xué)貸款。全國(guó)累計(jì)申請(qǐng)貸款學(xué)生人數(shù)為112.5萬(wàn)人，銀行已審批貸款人數(shù)累計(jì)35.1萬(wàn)人，占總數(shù)的31%?？梢?jiàn)，信貸已經(jīng)逐步在大學(xué)生心目中扎根生芽。

另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，幫助大學(xué)生信貸成功，就是在為銀行培育未來(lái)的優(yōu)良客戶。這種信貸業(yè)務(wù)有需求、有效益、符合國(guó)際慣例，將會(huì)激發(fā)我們的國(guó)有商業(yè)銀行的積極性。首都經(jīng)濟(jì)學(xué)界知名學(xué)者茅于軾提出一個(gè)建議——把對(duì)大學(xué)生的貸款延伸到高中學(xué)生。茅于軾解釋道：對(duì)于貸款首先是要還，不還就會(huì)破壞信用；但是我們也用不著因?yàn)榕逻€不上而不給他貸款，因?yàn)榻逃J款一定是會(huì)有效益的。

核心：

為使大學(xué)生信貸活動(dòng)的組織管理走向信息化、規(guī)范化，上海學(xué)友青少年文化活動(dòng)信息咨詢服務(wù)有限公司想與貴行合作，在高校校園里建立一整套信用卡行銷渠道，并共同建立、開(kāi)發(fā)“信用，立足之本”成長(zhǎng)俱樂(lè)部大學(xué)生信用檔案庫(kù)，配合上海市團(tuán)委“信用，立足之本”主題教育活動(dòng)的宣傳、組織、表彰及信用管理。

u“信用，立足之本”成長(zhǎng)俱樂(lè)部大學(xué)生信用檔案庫(kù)的概念定位：

通過(guò)應(yīng)用統(tǒng)一的活動(dòng)管理軟件，并共享“信用，立足之本”成長(zhǎng)俱樂(lè)部這個(gè)公共的會(huì)員信用信息庫(kù)，把分散在不同地方的活動(dòng)舉辦者，參與者、贊助者組織在一起，實(shí)現(xiàn)相互間的緊密聯(lián)系。通過(guò)這個(gè)手段吸引來(lái)的大量人氣則為其他企業(yè)行銷傳播創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。

u“信用，立足之本”成長(zhǎng)俱樂(lè)部大學(xué)生信用檔案庫(kù)的結(jié)構(gòu)：

u“信用，立足之本”成長(zhǎng)俱樂(lè)部的功能：

Ø進(jìn)一步完善貴行的信用卡在高校校園內(nèi)的受理和業(yè)務(wù)拓展；

Ø幫助社會(huì)建立大學(xué)生信用體系，加強(qiáng)大學(xué)生信貸的積極性和可行性；

Ø俱樂(lè)部會(huì)員制更有利于雙方的管理，可以通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)促進(jìn)刷卡消費(fèi)；

Ø可以通過(guò)向群體會(huì)員發(fā)放宣傳品或宣傳資料的形式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行有力的廣告宣傳；

Ø銀行可以與俱樂(lè)部會(huì)員相互溝通，直接了解大學(xué)生市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)；

Ø以貴行的名義成立的俱樂(lè)部將有挑選優(yōu)秀會(huì)員作為糜下一員的優(yōu)先權(quán)等。

大學(xué)生信用卡行銷方案：

u行銷流程：

u成功關(guān)鍵點(diǎn)：

Ø需積極配合上海市團(tuán)委關(guān)于“信用，立足之本”的一系列主題教育活動(dòng)的實(shí)施；

Ø與各個(gè)高校的教工委、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)建立良好的合作關(guān)系；

Ø銀行需為大學(xué)生制定個(gè)性化的信用卡申請(qǐng)辦理規(guī)章和制度

Ø銀行需將眼光放長(zhǎng)，適時(shí)地在校園里舉辦品牌推廣活動(dòng)，這樣就能抓住大學(xué)生的眼球，對(duì)拓展將來(lái)的市場(chǎng)極為有利；

Ø以滿足大學(xué)生客戶為己任，提供健全良好的個(gè)性化信用卡服務(wù)。

信用卡高校推廣計(jì)劃：

n推廣目的：

Ø提升貴行信用卡品牌在上海市大學(xué)校園內(nèi)的知名度和美譽(yù)度；

Ø完善貴行信用卡的品牌內(nèi)涵，配合貴行信用卡年輕化新概念的推廣；

Ø通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾被動(dòng)接受模式，吸引大學(xué)生主動(dòng)參與到辦理貴行信用卡的群體中來(lái)。

nSWOT分析：

Strengthü本卡在信用卡市場(chǎng)正逐步形成強(qiáng)勢(shì)；ü利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得了良好的品牌知名度；ü一直以來(lái)積極投放助學(xué)貸款，深得大學(xué)生好評(píng)；ü卡面設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)單，符合大學(xué)生潮流。Weeknessü本卡在形成市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)比較同類卡領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)不明顯；ü未針對(duì)目標(biāo)辦理群起舉辦過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)主動(dòng)吸引大學(xué)生群體；ü不知道如何拓展校園市場(chǎng)，缺乏渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Opportunityü信用卡市場(chǎng)的整體需求量正逐年呈不斷上升趨勢(shì)；ü大學(xué)生對(duì)信用卡的超前消費(fèi)觀念持肯定的態(tài)度，對(duì)時(shí)尚的信用卡卡類很樂(lè)意辦理并使用；ü其他銀行辦理信用卡手續(xù)煩瑣，周期過(guò)長(zhǎng)，而且沒(méi)有針對(duì)大學(xué)生特設(shè)個(gè)性化的信用卡。Threatü競(jìng)爭(zhēng)的同類銀行卡已經(jīng)開(kāi)始滲透校園的渠道；ü較競(jìng)爭(zhēng)銀行卡類相比，為形成固定的活動(dòng)概念，目標(biāo)群體的記憶度容易淡忘。

n活動(dòng)建議：上海市大學(xué)生航模比賽

n活動(dòng)主題：“建設(shè)銀行銀行信用卡”——“我在這里起飛”

n宣傳范圍及活動(dòng)對(duì)象：

全市各高校；

校內(nèi)愛(ài)好航模者均可以個(gè)人或團(tuán)體報(bào)名參賽；

參與者需自行準(zhǔn)備比賽航模用具和其他用具。

n重點(diǎn)宣傳地點(diǎn)：

第一區(qū)：復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海理工大學(xué)；

第二區(qū)：交通大學(xué)、華東理工大學(xué)、上海師范大學(xué)、上海海運(yùn)學(xué)院；

第三區(qū)：華東師范大學(xué)、華東政法學(xué)院、東華大學(xué)、上海大學(xué)。

n比賽地點(diǎn)：同濟(jì)大學(xué)；華東理工大學(xué)；華東師范大學(xué)。

n活動(dòng)內(nèi)容：

Ø整個(gè)活動(dòng)賽事吸引各高校校內(nèi)愛(ài)好航模者參與；

Ø獲得航模比賽總決賽前三名獎(jiǎng)項(xiàng)的選手或團(tuán)體，可獲得豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金；

Ø進(jìn)入決賽的選手或團(tuán)體可獲得鼓勵(lì)獎(jiǎng)和優(yōu)惠禮品。（具體獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置可再進(jìn)行討論）

n活動(dòng)方式：

初賽主要以規(guī)定飛行項(xiàng)目和自選飛行項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)階段,規(guī)定項(xiàng)目由主辦銀行設(shè)定,自選項(xiàng)目由參賽者自己設(shè)定,評(píng)委對(duì)其整體編排能力進(jìn)行評(píng)分,每場(chǎng)分?jǐn)?shù)前3名進(jìn)入總決賽;

總決賽主要以自選飛行項(xiàng)目為主,評(píng)委對(duì)其個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性幾整體合作性進(jìn)行評(píng)分,最后評(píng)出前三名。(總決賽地點(diǎn)待定)

n活動(dòng)步驟：

l活動(dòng)前期造勢(shì)宣傳及接受報(bào)名;

l分別在三個(gè)區(qū)域進(jìn)行初賽;

l總決賽前期宣傳;

l每場(chǎng)前三名進(jìn)入總決賽;

l總決賽成績(jī)突出的選手或團(tuán)隊(duì),在全市高校內(nèi)進(jìn)行巡回表演。

n宣傳通路：

l學(xué)校宣傳

l社會(huì)媒體宣傳

n廣宣組合：

ØPOP海報(bào);

ØDM單張;

Ø橫幅;

Ø易拉寶;

Ø串旗;

Ø媒體支援——廣播、報(bào)刊、校園網(wǎng)絡(luò)等。

n成功關(guān)鍵點(diǎn)：

Ø活動(dòng)告之及時(shí)充分;

Ø執(zhí)行力度到位;

Ø目標(biāo)消費(fèi)群體易于參與;

Ø獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置足夠吸引力;

Ø各項(xiàng)配合活動(dòng)有效展開(kāi)——廣度、深度。

合作計(jì)劃：

l目標(biāo)合作伙伴：建設(shè)銀行銀行信用卡

l合作內(nèi)容：會(huì)員聯(lián)名卡發(fā)行

l卡的名稱：建設(shè)銀行信用卡

l卡的組成：主卡、附屬卡

l辦理發(fā)行對(duì)象：年滿18周歲的大學(xué)生

l卡的功能：

Ø基本的金融理財(cái)功能

Ø可以先消費(fèi)后還款，可在ATM機(jī)上透支現(xiàn)金

Ø轉(zhuǎn)帳功能：主卡持卡人可以方便地向附屬卡劃撥資金

Ø安全帳戶功能：附屬卡帳戶資金的使用情況可通過(guò)短信通知主卡持卡人

Ø享受俱樂(lè)部服務(wù)時(shí)的身份證明

l銀行的責(zé)任：

Ø銀行貸記卡的研發(fā)、制作

Ø根據(jù)10元/套的標(biāo)準(zhǔn)提供辦理貸記卡經(jīng)費(fèi)支持

Ø（預(yù)計(jì)數(shù)量：到2003年12月31日止達(dá)到10000套）

Ø提供發(fā)卡活動(dòng)所需的公關(guān)、宣傳、印刷、制作及獎(jiǎng)金費(fèi)用

Ø提供部分后續(xù)推廣活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)（根據(jù)具體活動(dòng)及項(xiàng)目預(yù)算）

l合作商戶可以得到的好處：

通過(guò)本項(xiàng)目的合作，預(yù)計(jì)銀行將可獲得如下收益：

Ø獲得信用卡發(fā)行量的增長(zhǎng)：通過(guò)運(yùn)作，預(yù)計(jì)使銀行貸記卡的發(fā)行量

達(dá)到10000套，考慮主附卡的概念，實(shí)際持卡人可能將達(dá)到20000張；

Ø通過(guò)俱樂(lè)部服務(wù)和推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生活動(dòng)、消費(fèi)的代收代付，增進(jìn)會(huì)員用卡使用頻度；

Ø為大學(xué)生提供資金自理的機(jī)會(huì)；

Ø品牌塑造：樹(shù)立建設(shè)銀行銀行的品牌體驗(yàn)；

Ø公益形象：通過(guò)建設(shè)銀行銀行對(duì)大學(xué)生德育活動(dòng)的倡導(dǎo)和支持，樹(shù)立良好的公益形象，并盡到自身的社會(huì)責(zé)任。