一、傳播者的雙重身份提升觀眾的認(rèn)可度

電視劇植入廣告的傳播者具有雙重角色，既是明星，也是他們所扮演的人物角色，這種雙重身份有利于提升觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度。

首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發(fā)揮名人效應(yīng)。“光輝泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應(yīng)，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不加證實(shí)地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，自然會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環(huán)，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務(wù)。

其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領(lǐng)、學(xué)生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個(gè)性、立場(chǎng)等方面可能十分接近，因而通過他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認(rèn)同和信任。

電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術(shù)形式，劇中塑造了一個(gè)個(gè)普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場(chǎng)景中，與自己某些方面類似的人使用的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)在眼前，最初觀眾也許只是視線簡(jiǎn)單掃過，而后，它往往還會(huì)多次出現(xiàn)并強(qiáng)化觀眾對(duì)其印象，在潛移默化中加深消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)可，遠(yuǎn)勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的接受和認(rèn)可，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。如《我愛男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來(lái)的兒子洗衣服，兒子說：“這不有洗衣機(jī)嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊。”母親說：“手洗得干凈，而且這個(gè)洗衣液，洗出來(lái)沒有化學(xué)殘留。”兒子說：“那你也戴個(gè)手套啊?！眿寢屨f：“不用，用它不傷手的?！痹诤锨楹侠淼膭∏橹幸砸粋€(gè)慈母的口吻來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，觀眾在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，自然會(huì)受到劇中人物的影響，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的信任感。

二、觀眾對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度高

一、主題明確

電視劇海報(bào)設(shè)計(jì)是展現(xiàn)電視劇的一種方式，通過圖片和色彩所帶來(lái)的視覺沖擊來(lái)展現(xiàn)電視劇的內(nèi)容，所表達(dá)的內(nèi)容既要精煉又要緊扣電視劇主題。因此，以畫面語(yǔ)言為主的電視劇海報(bào)設(shè)計(jì)需要明確電視劇主題，才能表現(xiàn)出明確的內(nèi)容和意境，實(shí)現(xiàn)感染觀眾的目的。海報(bào)設(shè)計(jì)猶如電視劇的一張“名片”，在電視劇的宣傳過程中起到迅速吸引觀眾注意的作用。而經(jīng)過藝術(shù)性的處理，海報(bào)設(shè)計(jì)要在介紹電視劇內(nèi)容的基礎(chǔ)上吸引觀眾。不少經(jīng)典的韓劇之所以受到亞洲觀眾的喜歡，除了故事情節(jié)和角色設(shè)置，精美的海報(bào)設(shè)計(jì)也是一大要素。一張精心制作的海報(bào)融合了設(shè)計(jì)者的構(gòu)思和電視劇的內(nèi)容，既介紹了出演角色和主要基調(diào)，又能展現(xiàn)一定的劇情和人物關(guān)系。如最近大熱的韓劇《來(lái)自星星的你》，海報(bào)設(shè)計(jì)中除了展現(xiàn)女演員千頌伊和教授都敏俊的人物形象，還展現(xiàn)了浪漫愛情劇的主題，兩個(gè)人物的角色特點(diǎn)在海報(bào)中展現(xiàn)無(wú)遺，不但藝術(shù)形象和人物表情是海報(bào)的一大看點(diǎn)，配以電視劇特定的場(chǎng)景，渲染出了電視劇所呈現(xiàn)的氛圍。明確的人物關(guān)系和清晰的視覺背景，讓觀眾能夠在第一時(shí)間迅速了解電視劇的主題，實(shí)現(xiàn)了該劇海報(bào)設(shè)計(jì)的目的和傳播效果。

二、增強(qiáng)寓意

電視劇的藝術(shù)表現(xiàn)力與其創(chuàng)造性的關(guān)系密不可分。通常來(lái)說，海報(bào)設(shè)計(jì)會(huì)比較明確地展現(xiàn)人物角色的關(guān)系，無(wú)論是劇名的字體設(shè)計(jì)還是應(yīng)用的場(chǎng)景和色彩，都在為電視劇服務(wù)，通過設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)來(lái)展現(xiàn)更多值得琢磨的深意和電視劇在內(nèi)容之外的豐富寓意。

電視劇的海報(bào)設(shè)計(jì)可以通過多種元素適當(dāng)?shù)赜呻娨晞〉膬?nèi)容出發(fā)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)寓意的目的。韓國(guó)TVN電視臺(tái)推出的“請(qǐng)回答”系列電視劇在收視上大獲成功，該電視臺(tái)播出的《請(qǐng)回答1997》和《請(qǐng)回答1994》雖然內(nèi)容不同，但是均是以年代為背景講述主人公青春和成長(zhǎng)的故事，兩部電視劇都包括了家庭、朋友和戀人各種各樣的情感關(guān)系，巧妙地與時(shí)代主線結(jié)合，以溫馨感人和幽默風(fēng)趣的一個(gè)個(gè)故事情節(jié)喚起了觀眾的共鳴。在海報(bào)設(shè)計(jì)上，兩部“請(qǐng)回答”系列的電視劇風(fēng)格清新，無(wú)論是場(chǎng)景、人物，還是造型、裝扮等一些細(xì)節(jié)元素，既有年代背景感，又能突出電視劇所表達(dá)快樂、困惑纏繞的青春成長(zhǎng)內(nèi)涵以及時(shí)代共鳴感。

三、營(yíng)造氛圍

一、增強(qiáng)渲染效果

一部?jī)?yōu)秀的電視劇不僅要在畫面、配樂、服裝、道具及燈光等細(xì)節(jié)方面做到精益求精，而且要在海報(bào)和宣傳片等方面注重內(nèi)容與劇情的和諧統(tǒng)一。電視劇海報(bào)設(shè)計(jì)不但反映出制作方的水平和品味，而且會(huì)直接影響到觀眾對(duì)于電視劇的第一印象，特別是觀眾通過移動(dòng)終端或電腦搜索電視劇時(shí)，通常最先接觸到的就是海報(bào)，一副制作精美的海報(bào)可以表達(dá)豐富的圖形語(yǔ)言，吸引觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入觀看。以《武林外傳》為例，李大嘴手中舞動(dòng)的菜刀不僅是其作為廚師的工具，也是李大嘴的武器，夸張舞動(dòng)的菜刀表達(dá)出一個(gè)廚子對(duì)于大俠身份的向往，讓觀眾聯(lián)想到李大嘴為了練功而鬧出的笑話，更增強(qiáng)了海報(bào)的渲染效果。幽默元素不僅廣泛應(yīng)用于喜劇海報(bào)的設(shè)計(jì)中，更是應(yīng)用到了宮廷劇等劇種的海報(bào)設(shè)計(jì)中。當(dāng)前，電視劇市場(chǎng)上已經(jīng)很難找出只有一個(gè)故事主線的宮廷劇，普遍充滿了陰謀算計(jì)、愛恨情仇等情節(jié)，故事情節(jié)沖突不斷，大團(tuán)圓結(jié)局已經(jīng)不再是唯一的選擇，因此可能會(huì)帶給觀眾負(fù)面情緒，特別是辜恩背義、明爭(zhēng)暗斗、利欲熏心等情節(jié)更容易給觀眾留下重名利的印象，但融入幽默元素的海報(bào)可以沖淡負(fù)面情緒，讓觀眾看到角色最純真的模樣，強(qiáng)化海報(bào)中的人物形象。以《甄傳》為例，早期的海報(bào)以甄入宮前和成為貴妃后的形象作為對(duì)比，海報(bào)背景中采用了虛實(shí)結(jié)合的設(shè)計(jì)，若隱若現(xiàn)的“后宮”兩字點(diǎn)出妝容精致的甄是后宮的產(chǎn)物，更讓人懷念起年少時(shí)清純善良的甄，融入諷刺幽默元素的海報(bào)將觀眾進(jìn)一步帶入到劇情中展開聯(lián)想。后期電視劇制作方更是推出了Q版海報(bào)，萌化甄的形象淡化了其遭受夫君算計(jì)、姐妹背叛和骨肉分離的慘痛經(jīng)歷，放大了眼睛和頭部，一個(gè)單純的眼神還原了一個(gè)簡(jiǎn)單、善良的女子形象，引發(fā)觀眾對(duì)臘雪紅梅下聰慧女子的遐想。近年來(lái)，在電視劇海報(bào)中不僅有直接表達(dá)的搞笑元素，黑色幽默元素也不斷加入到海報(bào)設(shè)計(jì)中。編劇兼制作人于正參與制作的電視劇皆以華美精致著稱，其海報(bào)更是奪人眼球。以電視劇《美人制造》為例，其中一款海報(bào)中，金世佳飾演的賀蘭鈞一手撫摸女主無(wú)臉的頭部，一手持女主角蘇蓮衣的臉，嘴角向一側(cè)歪歪的冷笑，黑色幽默躍然紙上。從賀蘭鈞冷淡的眼神中可以看出其對(duì)世人以貌取人的不屑，海報(bào)的背景色也選擇了相配的深灰色，更加強(qiáng)了黑色幽默元素的表現(xiàn)。而在另外一款海報(bào)中，賀蘭鈞黑黑的粗眉毛像極了紅極一時(shí)的曹格之女“姐姐”，故意擠出的眉毛造型更是讓人忍俊不止，其夸張的無(wú)厘頭的表情搶盡了眼球，而散布在主角周圍的星星點(diǎn)點(diǎn)和曼妙光影則為海報(bào)的構(gòu)圖增光添彩。作為電視劇直接有效的表現(xiàn)手法，融入幽默元素的海報(bào)更能突出圖形創(chuàng)意，富有新意的字體設(shè)計(jì)和點(diǎn)線搭配更能吸引觀眾的注意力，成為電視劇爭(zhēng)奪收視率和點(diǎn)擊率的重要武器。

二、突出人物性格

人物性格刻畫是一部電視劇能夠成功的重要因素之一，驚艷的角色不但需要服裝造型等外在表現(xiàn)手段的烘托，也需要演員在肢體語(yǔ)言和表情等方面深度刻畫人物性格、展現(xiàn)人物人格魅力。略顯夸張的表情更能吸引觀眾的注意力，因此在電視劇海報(bào)設(shè)計(jì)中常常會(huì)融入幽默元素，以局部放大、以虛表實(shí)等手段沖擊觀眾視覺，讓觀眾對(duì)電視劇海報(bào)過目難忘?！段淞滞鈧鳌分醒輪T姚晨飾演的郭芙蓉本人臉瘦嘴大，又是大大咧咧的性格，因此在海報(bào)中郭芙蓉都是紅唇大嘴、露出標(biāo)志性的八顆牙齒，而漫畫版電視劇海報(bào)中更是夸張地突出郭芙蓉的“血盆大口”，即便海報(bào)中人物眾多，一眼望去也可以馬上辨認(rèn)出郭芙蓉的面容。另外，劇中的頑皮少女莫小貝是個(gè)愛逃學(xué)的小丫頭片子，海報(bào)中其招牌的包子頭更是成為她的名片。而會(huì)算賬的窮酸秀才則在海報(bào)中手握賬簿、說著“子曾經(jīng)曰過……”其形象深入人心。除此之外，一直希望揚(yáng)名立萬(wàn)的捕快小六瞇成一條縫的眼睛和“照顧好我七舅老爺”的經(jīng)典臺(tái)詞，更是讓海報(bào)上的小六展現(xiàn)出糊涂、魯莽、可愛的性格。幽默元素不但深植于喜劇海報(bào)中，在都市愛情劇中也被廣泛應(yīng)用?！段覑勰虚|蜜》是一部反映大齡男女感情世界的都市愛情時(shí)裝劇，黃磊飾演的男主角方俊是個(gè)說學(xué)逗唱樣樣精、生活?yuàn)蕵穬上嘁说幕榻樗Y深情感專家，為陳數(shù)飾演的女強(qiáng)人葉珊尋找愛人?！段覑勰虚|蜜》海報(bào)中的幽默元素?zé)o處不在。其中一款海報(bào)，黃磊90度彎腰為陳數(shù)當(dāng)人肉扶手，充分體現(xiàn)出方俊任勞任怨的老好人性格，而身著職業(yè)裝的葉珊帥氣地倚靠在方俊的人肉扶手上，充分展示了一位金領(lǐng)女強(qiáng)人的霸道和強(qiáng)勢(shì)性格。此海報(bào)中主角夸張的表情明顯增強(qiáng)了喜劇效果，夸張的肢體語(yǔ)言恰如其分地反映出這對(duì)男女在劇中的地位差別—女強(qiáng)男弱，而黃磊極具喜感的表情更是為該劇海報(bào)增強(qiáng)了幽默元素。除此之外，海報(bào)中還將卡通的胡子和高跟鞋作為演員名稱介紹的標(biāo)識(shí)，在海報(bào)空白處還增添了“Ms.QueenVSMs.Right”字樣，俏皮可愛的字體讓人心情愉悅。在另外一款海報(bào)中，還加入了手寫體的“LET''''STALKABOUTLOVE”等非常具有喜感的臺(tái)詞，不但與人物形象配合得宜，而且起到了突出人物性格的作用，為該劇的宣傳增色不少。

三、總結(jié)

總體而言，一部電視劇的海報(bào)不僅是電視劇美學(xué)價(jià)值觀的重要載體，也是電視劇的封面照片。作為與觀眾溝通最為直接的情感傳遞工具，海報(bào)在電視劇的廣宣過程中起著至關(guān)重要的作用，加入幽默元素的海報(bào)更能增強(qiáng)觀眾和電視劇的情感交流，不但能夠吸引觀眾和廣告商的關(guān)注，突出人物性格，還能夠成為電視劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊入口的招牌，使得電視劇深入人心，成為經(jīng)久不衰的傳奇。

關(guān)鍵詞：韓?。恢袊?guó)觀眾；文化傳播；情感需求

摘要：韓劇在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家和地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間的熱播，使韓國(guó)的跨文化傳播取得了很大的成功，因而也成為許多傳播學(xué)者研究跨國(guó)文化傳播的典型案例。本文通過對(duì)韓劇在中國(guó)熱播現(xiàn)象的簡(jiǎn)單分析，透視中國(guó)觀眾的情感需求，目的在于為中國(guó)的文化傳播能在未來(lái)的國(guó)際文化傳播中取得成功提供一點(diǎn)建議。

韓劇在中國(guó)已經(jīng)熱播十多年，其引進(jìn)的數(shù)量卻有增無(wú)減，從傳播學(xué)的角度看這屬于跨國(guó)傳播中的文化傳播，是跨國(guó)文化傳播中典型的成功案例，值得中國(guó)文化界和傳播界分析、思考和學(xué)習(xí)。

韓劇進(jìn)人中國(guó)是從1993年的《嫉妒》開始的，但引起觀眾關(guān)注并投人熱情卻是1997年以后的事情。在國(guó)產(chǎn)電視劇無(wú)法滿足中國(guó)觀眾的情感需求之時(shí)，中央八套的《海外劇場(chǎng)》適時(shí)地填補(bǔ)了這一空白，推波助瀾演變?yōu)椤绊n流”，開山劇有《藍(lán)色生死戀》、《看了又看》、《人魚小姐》、《情》、《加油，金順》等，雖然有人批評(píng)其演繹的是雞毛蒜皮的小事，實(shí)在有點(diǎn)小題大做的嫌疑，然而許多平時(shí)對(duì)電視劇就了無(wú)興趣的中國(guó)人，不看則矣，一看便難以割舍。何以如此，依筆者愚見，韓劇填補(bǔ)了觀眾的情感空白，滿足了他們的情感需求?？芍^是“使用滿足”論的成功案例。

所謂使用滿足論是指?jìng)鞑フ甙咽鼙姵蓡T看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論認(rèn)為，受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的，實(shí)際上受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和信息，而且不同的受眾還可以通過同一個(gè)媒介信息來(lái)滿足不同的需求，并達(dá)到不同的目的。韓劇的成功正是各層次不同身份受眾的各種需要得到滿足的證明。

父慈子孝，至親至愛骨肉親情

1958年5月1日，中國(guó)第一座電視臺(tái)“北京電視臺(tái)”（即后來(lái)的中央電視臺(tái)）開始首播，1個(gè)多月以后，中國(guó)第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f，電視劇幾乎與中國(guó)電視一同誕生。當(dāng)時(shí)的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來(lái)闡釋國(guó)家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗(yàn)性手段，如同當(dāng)時(shí)處在非普及狀態(tài)的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費(fèi)。直到70年代末以后，中國(guó)改革開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，隨著電視業(yè)的發(fā)展和電視機(jī)的迅速普及（注：據(jù)有關(guān)人士宣布，1999年，中國(guó)電視機(jī)擁有量為3.5億臺(tái)，43套衛(wèi)星節(jié)目，8000多萬(wàn)戶有線電視用戶，1997年統(tǒng)計(jì)中國(guó)電視觀眾每天看電視時(shí)間為2.54小時(shí)。參見田聰明（原中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)）《在改革開放中迅猛發(fā)展的中國(guó)廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂與傳媒大會(huì)上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁(yè)。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國(guó)電視劇年產(chǎn)量已超過1萬(wàn)部集，與20年前年產(chǎn)量9集的數(shù)量相比增加了1千倍以上，其總節(jié)目時(shí)間也是目前中國(guó)電影年產(chǎn)量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國(guó)電視劇題材規(guī)劃會(huì)議”在北京鐵道大廈召開，國(guó)家廣播電影電視總局的官員在會(huì)上透露，2000年度經(jīng)過批準(zhǔn)拍攝的電視劇共有1271部、總量達(dá)22231集，發(fā)行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產(chǎn)量繼續(xù)上升，比1999年提高了21%。參見《廣電局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出：2000年電視劇存在六大問題》，《每日新報(bào)》2001年2月17日。）。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國(guó)大陸共有有線、無(wú)線和衛(wèi)星電視頻道3000多個(gè)，平均每個(gè)頻道播出電視劇至少2集，每天在中國(guó)大陸播出的電視劇超過6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人（注：例如，1997年，中央電視臺(tái)播出電視劇《三國(guó)演義》，據(jù)央視媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)，全國(guó)收視率最高達(dá)到46.7%，這意味著一天之中，中國(guó)約有4億6千7百萬(wàn)人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來(lái)，中國(guó)電視劇的發(fā)展處在具有中國(guó)特色的市場(chǎng)化與國(guó)有性雙軌運(yùn)行的背景下，一方面受到國(guó)家政權(quán)的控制、干預(yù)和引導(dǎo)，同時(shí)又受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化的強(qiáng)力沖擊，成為了當(dāng)代中國(guó)媒介在各種權(quán)力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的分化和沖突，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的時(shí)代風(fēng)尚、價(jià)值觀念、文化潮流產(chǎn)生著復(fù)雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國(guó)正處在一個(gè)舊世紀(jì)的終結(jié)和一個(gè)新世紀(jì)的降臨、一種社會(huì)形態(tài)的漸隱和另一種社會(huì)機(jī)制漸顯的時(shí)期，社會(huì)轉(zhuǎn)型的沖突、分化、無(wú)序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時(shí)期的中國(guó)電視劇留下了深深的烙印。在用“中國(guó)特色”來(lái)搭建社會(huì)主義與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的橋梁的過程中，消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)社會(huì)也在中國(guó)悄然出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)越來(lái)越被這一消費(fèi)現(xiàn)實(shí)所深刻影響，于是，中國(guó)電視劇既經(jīng)歷著從國(guó)家文化向市場(chǎng)文化的過渡，又面臨著國(guó)家文化與市場(chǎng)文化的共存，所以，對(duì)于中國(guó)電視劇來(lái)說，一方面是“主旋律”電視劇在繼續(xù)努力維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面是大量的通俗電視劇通過市場(chǎng)機(jī)制來(lái)形成文化產(chǎn)業(yè)格局。而參與電視劇生產(chǎn)的一些“知識(shí)分子”，作為政權(quán)和市場(chǎng)這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強(qiáng)勢(shì)力量來(lái)表述知識(shí)分子對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)、社會(huì)和人生的批判性認(rèn)識(shí)和反省。國(guó)家的政治控制、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)支配、大眾的文化訴求、知識(shí)分子的理性意識(shí)都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會(huì)力量。國(guó)家文化與文化產(chǎn)業(yè)的共生現(xiàn)實(shí)，可以說是一幅巨大的歷史天幕，中國(guó)電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國(guó)政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電視劇以現(xiàn)代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、接受便捷而不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，其影響力和感染力都超過了其他傳媒。所以，電視劇應(yīng)該表現(xiàn)“社會(huì)主義主旋律”，“杜絕重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益、重觀賞性輕導(dǎo)向性、重歷史題材輕現(xiàn)實(shí)題材、重鬧劇輕正劇、重長(zhǎng)篇?jiǎng)≥p短篇?jiǎng)?、重重大題材輕普通題材、重起用域外演員輕國(guó)內(nèi)演員等傾向”。同時(shí)政府官員還明確批評(píng)，“不少現(xiàn)實(shí)題材的電視劇沒有用濃墨重彩去表現(xiàn)工農(nóng)兵和知識(shí)分子在改革開放大潮中的奮進(jìn)精神，卻熱衷于表現(xiàn)不健康的男女情愛，用一種不加批判甚至欣賞的態(tài)度去表現(xiàn)‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節(jié)、追求收視率而嚴(yán)重違背史實(shí)和常識(shí)，給青少年灌輸了模糊觀念和錯(cuò)誤思想”。對(duì)于政府來(lái)說，“電視劇工作者不要僅僅認(rèn)為自己只是個(gè)文藝工作者，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見《中國(guó)電視》2000年第7期第4頁(yè)。）?；趯?duì)電視劇的重視，政府電視主管部門采取了種種行政和導(dǎo)向手段來(lái)保證中央與省級(jí)電視臺(tái)在黃金時(shí)間要播出表達(dá)主旋律意識(shí)的國(guó)產(chǎn)電視劇，減少娛樂性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場(chǎng)化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在意識(shí)形態(tài)沖突。市場(chǎng)化沖擊了國(guó)家政治意識(shí)形態(tài)的核心地位，娛樂傾向中的享樂主義和個(gè)人主義價(jià)值觀念影響了國(guó)家意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的道德秩序，所以，國(guó)家意識(shí)形態(tài)便通過政策、甚至法規(guī)來(lái)確定符合國(guó)家利益的公共政治標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，限制大眾文化的娛樂性宣泄和個(gè)體欲望的表達(dá)。

在市場(chǎng)文化與國(guó)家文化相互沖突的同時(shí)，執(zhí)著于啟蒙傳統(tǒng)及高雅藝術(shù)追求的知識(shí)分子文化也常常表現(xiàn)為中國(guó)電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統(tǒng)知識(shí)分子圍繞著電視劇的社會(huì)意識(shí)形態(tài)本質(zhì)、審美本質(zhì)，電視劇的社會(huì)功能，電視劇創(chuàng)作主體的使命與責(zé)任，電視劇與觀眾，電視劇與市場(chǎng)，電視劇與文化全球化問題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對(duì)電視劇的市場(chǎng)化提出了批評(píng)。2000年，一位教授在一篇長(zhǎng)篇論文中，列舉了精英知識(shí)分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀(jì)90年代一場(chǎng)電視劇文化的較量》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場(chǎng)對(duì)電視劇市場(chǎng)化所帶來(lái)的結(jié)果幾乎做了完全否定，以一種“激進(jìn)”的“反市場(chǎng)化”的姿態(tài)代表了相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)包括通俗電視劇在內(nèi)的大眾文化現(xiàn)狀的一種憂慮。當(dāng)然，中國(guó)也有相當(dāng)部分知識(shí)分子對(duì)電視劇的市場(chǎng)化所帶來(lái)的平民性、通俗性做了積極的肯定，認(rèn)為電視劇在市場(chǎng)化過程中的媚俗性雖然應(yīng)該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統(tǒng)、脫離貴族化的精英傳統(tǒng)，為大眾帶來(lái)心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。80年代以來(lái)，關(guān)于電視的雅與俗、主旋律與娛樂性、市民化與藝術(shù)化、通俗化與精品化、現(xiàn)實(shí)題材與歷史題材、還原歷史與戲說歷史等等無(wú)休無(wú)止的理論爭(zhēng)論，從80年代初期圍繞《敵營(yíng)十八年》到90年代末期圍繞《還珠格格》的一次次批評(píng)，其實(shí)都反映了政府立場(chǎng)、商業(yè)立場(chǎng)和知識(shí)分子立場(chǎng)之間復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)沖突。而在這些沖突的同時(shí)，市場(chǎng)力量與政府力量之間也常常在通過權(quán)力較量、談判、協(xié)商來(lái)尋找結(jié)合部和協(xié)作點(diǎn)。

二