摘要：伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，戶外廣告資源也成為開發(fā)商的必爭(zhēng)之地。但是，目前國內(nèi)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)并不是十分樂觀。好的創(chuàng)意是使戶外廣告產(chǎn)生吸引力的重要手段。本文分析了房地產(chǎn)戶外廣告的優(yōu)勢(shì)和特征，從房地產(chǎn)戶外廣告的受眾群體入手，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)理論，提出房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)要具有好的創(chuàng)意以及幾種廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，以此讓房地產(chǎn)的戶外廣告更具個(gè)性和吸引力，最終達(dá)到房產(chǎn)廣告信息的傳播目的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；戶外廣告；受眾接受心理；創(chuàng)意

在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發(fā)展趨勢(shì)給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現(xiàn)并沒有影響人們的外出習(xí)慣，消費(fèi)者可以不使用互聯(lián)網(wǎng)，不看書看報(bào)，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費(fèi)者走出家門就會(huì)看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長(zhǎng)是發(fā)展的必然趨勢(shì)了。據(jù)調(diào)查顯示，房地產(chǎn)行業(yè)在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢(shì)，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產(chǎn)行業(yè)為什么會(huì)如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據(jù)了各種不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，因此相應(yīng)的就會(huì)產(chǎn)生多種多樣的戶外廣告形式，地產(chǎn)商則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動(dòng)廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區(qū)域性、針對(duì)性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設(shè)置，并且大畫面的廣告內(nèi)容給消費(fèi)者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產(chǎn)戶外廣告是否充分發(fā)揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內(nèi)容和形式基礎(chǔ)上廣告是否兼?zhèn)浜玫膭?chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以給戶外廣告帶來獨(dú)特的藝術(shù)魅力、擴(kuò)展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意對(duì)房地產(chǎn)戶外廣告的傳神達(dá)意效果起著十分重要的作用。在這個(gè)尊重創(chuàng)意廣告的時(shí)代，房地產(chǎn)商更應(yīng)該在戶外廣告的新奇、獨(dú)特創(chuàng)意上更加注重，創(chuàng)意的房地產(chǎn)戶外廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，建立起品牌形象的強(qiáng)勢(shì)地位。結(jié)合當(dāng)下，房地產(chǎn)的戶外廣告究竟應(yīng)該怎樣做才能受到消費(fèi)者的“獨(dú)寵”呢？筆者認(rèn)為，在這個(gè)“消費(fèi)者為中心”的營銷時(shí)代中，房地產(chǎn)戶外廣告不僅要策劃用心、制作認(rèn)真，更難得的是賦予廣告好的創(chuàng)意，并與受眾形成良好的互動(dòng)。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。

一、房地產(chǎn)受眾群體的接受心理分析

通過對(duì)房地產(chǎn)受眾人群的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費(fèi)目的分為5大類，分別是實(shí)力客戶為了社會(huì)地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業(yè)、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，這幾類目標(biāo)客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業(yè)主、在職職工和收入較高的農(nóng)民。根據(jù)對(duì)他們的生活習(xí)慣分析，他們?nèi)粘Ｉ畹?/3是在戶外度過，成為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備消費(fèi)的能力和較為成熟的消費(fèi)理念，成為很多市場(chǎng)和產(chǎn)品的目標(biāo)人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調(diào)。當(dāng)受眾認(rèn)定了一種傳媒，也正是因?yàn)檫@一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時(shí)間、精力甚至金錢的代價(jià)。

第一篇

一、寶華鎮(zhèn)政府發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景與采取的積極措施

在此氛圍感召下，2009年12月鎮(zhèn)江首屆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)招商會(huì)暨集簽約儀式在京舉行，選擇了20個(gè)招商項(xiàng)目落戶鎮(zhèn)江，投資總額達(dá)112億元。寶華鎮(zhèn)的江蘇可一文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園就是這次招商引進(jìn)的項(xiàng)目之一。2012年又在全國范圍內(nèi)征集《鎮(zhèn)江市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，最佳規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，給予獎(jiǎng)金人民幣80萬元重獎(jiǎng)，以期實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高起點(diǎn)上的，健康快捷發(fā)展，希望把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱性產(chǎn)業(yè)。句容市在2011年左右開始著手發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，初步規(guī)劃了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間布局，提出要重點(diǎn)打造出3個(gè)省級(jí)以上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展向規(guī)模化、集約化邁進(jìn)。寶華鎮(zhèn)自2011年起逐步關(guān)停了鎮(zhèn)內(nèi)所有的采石宕口、軋石和部分化工企業(yè)，并逐步對(duì)采石宕口進(jìn)行了復(fù)綠整治，優(yōu)化自然環(huán)境。政府提出按照集中、集約、集聚總要求，圍繞產(chǎn)業(yè)促“三集”，通過提升區(qū)域自主創(chuàng)新能力，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。緊扣總部經(jīng)濟(jì)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)、高新技術(shù)及服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)園區(qū)和高端地產(chǎn)板塊、旅游產(chǎn)業(yè)板塊”“四區(qū)兩板塊”發(fā)展戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)集聚推動(dòng)人才聚集?？偼顿Y20億元的萬城長(zhǎng)三角總部經(jīng)濟(jì)園區(qū)已建成總部經(jīng)濟(jì)行政服務(wù)樓、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、企業(yè)展示中心等，目前有60余家企業(yè)入駐?？梢划嫾掖逡呀?jīng)有大部分畫家工作室已經(jīng)建成，有30家余家藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)企業(yè)簽訂入園協(xié)議;青和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也即將開工建設(shè);寶華山古鎮(zhèn)建設(shè)、乾隆行宮的建設(shè)也將在2015年初現(xiàn)規(guī)模。與此同時(shí)，中國科學(xué)院的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、中國第二歷史檔案館、一得閣拍賣行等一批文化項(xiàng)目也正在洽談之中，實(shí)現(xiàn)了文化藝術(shù)到經(jīng)濟(jì)的集群效應(yīng)。

二、對(duì)寶華鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

目前全鎮(zhèn)的主要文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源有:

(1)距今已有7000年歷史“丁沙地”文化遺址。

隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識(shí)和接受，但他們依然會(huì)隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡(jiǎn)單。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。

醫(yī)生的職能

就好像醫(yī)生為了對(duì)癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對(duì)患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對(duì)各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”、“怎么建”、“賣給誰”等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對(duì)居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場(chǎng)有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。

法律顧問職能

各區(qū)、縣（市）人民政府，市政府各部門、各直屬單位：

為加快總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮杭州“省會(huì)經(jīng)濟(jì)”資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)中心城市的輻射帶動(dòng)功能，提升城市國際化水平，結(jié)合我市實(shí)際，提出如下意見。

一、指導(dǎo)思想和基本原則

（一）指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，大力營造適合總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境，吸引符合杭州產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的企業(yè)總部向杭州集聚，促進(jìn)杭州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升杭州的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）基本原則：總部經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展相結(jié)合；總部經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向相結(jié)合；總部經(jīng)濟(jì)和浙商回歸相結(jié)合；總部經(jīng)濟(jì)和樓宇經(jīng)濟(jì)相結(jié)合；培育總部和引進(jìn)總部相結(jié)合；政府引導(dǎo)和市場(chǎng)主導(dǎo)相結(jié)合。

二、引進(jìn)總部的重點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向

一、廣告設(shè)計(jì)概念性分析

廣告設(shè)計(jì)是指從創(chuàng)意到制作的整個(gè)中間過程，包括廣告的主題、圖形文字、創(chuàng)意、形象襯托等多個(gè)要素構(gòu)的集合。廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過廣告來達(dá)到吸引人們專注度及眼球的目的。

二、廣告設(shè)計(jì)起源性分析

現(xiàn)存于英國倫敦博物館的一張發(fā)現(xiàn)于埃及古城底比斯遺址的三千年前的尋人啟事是目前世界上最早的廣告。其實(shí)是中國宋朝時(shí)一家功夫針鋪的一張印刷廣告是中國最早的廣告。而國外最早的印刷廣告則發(fā)現(xiàn)于1471年的英國一家售書海報(bào)。廣告發(fā)展到今天，供其的媒體更加豐富，形形色色的廣告隨處可見，只要人們所在之處、所經(jīng)之地，無論是看到、聽到的，廣告幾乎無處不在。沒有一種傳播手段能像廣告這樣，在畫面中迅速而有效地傳達(dá)具有豐富個(gè)性化的思想內(nèi)涵。以往“廣而告之”的初級(jí)階段廣告已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)今的廣告已經(jīng)不單單是一種“告知”，它受到了廣播、報(bào)紙、電視、雜志、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體資源，運(yùn)用其強(qiáng)烈的視覺沖擊力，特有的大小畫面，卓越的創(chuàng)意構(gòu)思，形成了現(xiàn)代廣告的主要特征。廣告設(shè)計(jì)的靈魂離不開彰顯個(gè)性的構(gòu)思，出奇制勝的手法，使結(jié)果有意想不到的效果的創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的廣告只是簡(jiǎn)單的告知，只是沒有生氣的信息堆積。例如，某些房地產(chǎn)廣告盲目跟風(fēng)、概念雷同、翻版隨處可見,這種舉措讓原本非常注重創(chuàng)新的行業(yè)導(dǎo)致形象漸漸模糊。

三、新時(shí)期廣告設(shè)計(jì)思維分析

首先，橫向思維的產(chǎn)生。橫向思維有助于我們通過眾多不同的解題途徑和思路入手，能使我們擺脫舊有的思維模式和思維習(xí)慣，它可作為縱向思維的對(duì)立方式，給人以新的啟迪。從美術(shù)創(chuàng)作的角度看，如不同構(gòu)圖方法的表現(xiàn)、不同題材內(nèi)容的選擇、不同工具材料的運(yùn)用等形式都是要運(yùn)用橫向思維來創(chuàng)作。其次，求異思維的產(chǎn)生。逆向思維是求異思維的一種重要形式，也是眾多創(chuàng)造性思維成果誕生的重要運(yùn)思策略。這也是相對(duì)于常規(guī)思維來說的，從而突破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣勢(shì)力的禁錮，其思維活動(dòng)的要訣在于不受任何框架、模式的約束，從新的角度認(rèn)識(shí)問題，以新的思路、新的方法解決難題，創(chuàng)造更美好的東西。從美術(shù)創(chuàng)作的角度分析，假如把花的生長(zhǎng)或凋謝過程完美的呈現(xiàn)出來，可以把正視、仰視、俯視等多種角度效果向結(jié)合的展示在作品中等等，這些形式都是要運(yùn)用求異思維來創(chuàng)作完成的。最后，想象思維也是創(chuàng)造性思維的主要表現(xiàn)形式之一。想象思維的出現(xiàn)是人體大腦通過形象化的概括作用，對(duì)腦內(nèi)已有的記憶表象進(jìn)行加工、改造或重組的思維活動(dòng)。想象思維可以說是人腦借助表象進(jìn)行加工操作的最主要形式，是人類進(jìn)行創(chuàng)新及其活動(dòng)的重要的思維形式，使其形象思維更加具體化。想象思維主要由再造想象思維、創(chuàng)造想象思維兩部分構(gòu)成。在頭腦中主體在經(jīng)驗(yàn)記憶的基礎(chǔ)上，再現(xiàn)客觀事物的表象是指的再造想象思維，創(chuàng)造想象思維更加豐滿，再現(xiàn)現(xiàn)成事物的同時(shí)，創(chuàng)造出全新的形象。假如在美術(shù)創(chuàng)作的角度上分析，如過要?jiǎng)?chuàng)作人在飛翔，可以充分發(fā)揮想象空間，地球被人握在掌心，也可以創(chuàng)作動(dòng)植物組合成新的生物等等，這些形式都是要運(yùn)用無盡的想象思維空間來創(chuàng)作。