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商品廣告語范文第1篇

公關(guān)廣告產(chǎn)生于“買方市場”出現(xiàn)，市場營銷觀念已取代了推銷觀念的時代。它以傳統(tǒng)的“強攻”轉(zhuǎn)向為“智取”，采取“攻心為上”的策略，將廣告活動從“推銷式”轉(zhuǎn)為“說服式”。廣告本質(zhì)上是一種說服藝術(shù)，借助于一定的媒體。早期廣告以叫賣、實物為主要模式，利用聽覺和視覺擴大商品宣傳，招徠顧客；近代廣告則以印刷、報刊為主要載體；而現(xiàn)代廣告是以電子、信息為主要標(biāo)志。隨著廣播、電視、電影、計算機等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，世界廣告已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子信息時代，而廣告的信息流量也迅速增加，隨之而來的是層出不窮的新興廣告媒體。除傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍在傳播中起主導(dǎo)作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告等已在當(dāng)代社會“亮相”。如美國喬奇歐公司為拯救處于低谷的香水銷售，別出心裁地推出“氣味廣告”——在暢銷雜志上，“埋伏”下由照片制成的“香水彈”，使讀者在翻閱雜志時，同時領(lǐng)略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”則用火箭把廣告發(fā)向太空，將與衛(wèi)星“并肩”圍繞地球運轉(zhuǎn)，目的是“讓更多人看到廣告”，實屬高尖端技術(shù)與現(xiàn)代廣告的經(jīng)典結(jié)合。又據(jù)《中外商人報》報導(dǎo)，美國人利用飛機噴出的彩色煙霧作“空中廣告”，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去彩云上映出醒目的廣告語，令人不由自主地矚目而觀……20公里半徑的范圍內(nèi)都看得清清楚楚。”從廣告的發(fā)展史中我們不難發(fā)現(xiàn)廣告媒體正是隨著廣告信息流量的不斷增加而發(fā)展、擴大的。作為“提供信息、誘發(fā)需求、刺激購買”的廣告現(xiàn)已成為企業(yè)塑造品牌形象的利器。媒體雖不斷變化發(fā)展，但運用媒體的實質(zhì)卻是亙古不變的——塑造企業(yè)形象，升華品牌聲譽。

公關(guān)廣告作為一種廣告形式，亦具有廣告活動的一般規(guī)律，但其性質(zhì)與其它廣告有所不同。公關(guān)廣告有別于商品廣告。如果說商品廣告推銷的是產(chǎn)品，那么公關(guān)廣告推銷的則是企業(yè)。公關(guān)廣告更鐘情于構(gòu)建企業(yè)組織與公眾之間的和諧關(guān)系，而不是簡單地把商品轉(zhuǎn)移到消費者手中。它具有公共關(guān)系與廣告活動互融互存的綜合性特征，以廣告活動為形式融匯公共關(guān)系的策略，通過提高企業(yè)組織和品牌的聲譽，建立其良好的公眾形象，并以此喚起社會的注意、信賴和支持的視覺傳播藝術(shù)，故有人亦稱公關(guān)廣告為“軟廣告”。

公關(guān)廣告的核心在其“人情味”，而其“軟性”則是區(qū)別于一般廣告的特性，體現(xiàn)在：

一是“在商不言商”，即淡化商業(yè)痕跡。如“車到山前必有路，有路必有豐田車?！焙汀罢埬鷦e錯過欣賞世界一流水平的‘豐田杯’足球大戰(zhàn)！”雖是同出自日本豐田汽車公司，但前者系商品廣告，而后者則是公關(guān)廣告。商品廣告往往以“推銷式”宣傳其商品和勞務(wù)，以期達(dá)到促銷的目的，通常是不加掩飾地直接誘導(dǎo)消費者的購買動機；而公關(guān)廣告則是以迂回的策略、潛移默化的軟性“絕招”最終取得良好的社會效益，在表達(dá)方式上則一掃商業(yè)味而超凡脫俗，注重與公眾的情感對話而更具人情味。

二是“潤物細(xì)無聲”，避免急功近利，“王婆賣瓜”之嫌。商品廣告是“推銷型”先發(fā)制人，商業(yè)味濃，直指商品，注重短期行為，大有“兵臨城下”打開市場大門之勢；而公關(guān)廣告則盡可能從容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋實”。也正是兩者追求短、長期不同目標(biāo)的差異所在，才顯示出公關(guān)廣告的后勁之勢——企業(yè)組織形象的認(rèn)可與提升帶來的效益是單個商品的知名度帶來效益所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。

三是“細(xì)水長流，滴水穿石”。由于公關(guān)廣告注重的是對企業(yè)整體形象的塑造，因而在廣告宣傳上也是系列化、整體性分階段實施地，圍繞企業(yè)整體形象為訴求點，配合每個階段的需要和新情況不斷豐富與完善品牌內(nèi)容與形象，使用權(quán)公眾不斷認(rèn)知品牌的同時，有更深刻的理解，通過一次次“驚喜”增強品牌的忠誠度。

而這一點恰恰又是許多企業(yè)所缺乏的。許多企業(yè)企圖“畢其功于一役”，恨不得一次要把轉(zhuǎn)達(dá)的信息說個夠，把廣告作得像產(chǎn)品說明書，其實這是最吃力不討好的。因為當(dāng)今世界是一個“充滿廣告的世界”，不論是否愿意，人們每天都得經(jīng)受各種各樣廣告的轟擊。人們實際能接受的是非常有限的，因而信息的紛繁蕪雜只會導(dǎo)致消費者記憶中的盲點。所以，每次廣告的信息只集中講一點就行了，不要太多太分散。與之相反的是某些企業(yè)走向另一個極端，拋開產(chǎn)品介紹、沒有效用體現(xiàn)，只是不斷重復(fù)喊口號（或是商品名稱），結(jié)果留給消費者的只是不知內(nèi)涵的名稱。連消費者都不禁生疑，該企業(yè)的廣告都是如此單調(diào)乏味，能為我提供多好的個性化或優(yōu)質(zhì)化服務(wù)呢？企業(yè)作廣告，知名度雖是上去了，可不見銷量，有時甚至?xí)?dǎo)致美譽度反而大大下降，得不償失。還有些企業(yè)則是系列廣告缺乏連續(xù)性，使品牌形象不鮮明。如“非?？蓸贰焙俺龅目谔枺骸爸袊俗约旱目蓸贰彪m有販賣愛國精神之嫌，將消費者的消費行為簡單化，但它的確有號召力，它引發(fā)了人們的購買興趣，這種興趣卻是停留在“嘗一下”而已，能否抓住消費者的心，還須有持之以恒的溝通能力。非?？蓸返倪@第一則廣告雖無實質(zhì)內(nèi)容只喊口號，我們把它作為喊響品牌的第一步暫可接受；可隨之而來的卻是讓某臺灣歌星在舞臺上喊出“亮出你自己”，卻又是只給口號不作解釋，而且整則廣告的風(fēng)格突變，讓人覺得十分突兀；而后的“非?？蓸烽_，幸福自然來”顯然是模仿“人頭馬一開，好事自然來”，越聽越覺得低劣；新年時又推出“有喜事，當(dāng)然非常可樂”，讓身著民族服裝的中國娃娃來給大家拜年，慫勇大家“今年過節(jié)送什么——非?？蓸贰?，實在是老掉牙的強勢推銷。如此多的廣告語，不知每天收到幾百條廣告信息的普通消費者是否能記得清？而這些不斷變化的廣告中，我們能否找出非常可樂的品牌核心？歲月無情，最初的“中國人自己的可樂”這一形象也似乎淡沒了。如此紛亂無策略性的廣告能塑造出怎樣的品牌形象呢？

因此，本文建議企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時可采取以下攻心策略：

一、鎖定目標(biāo)，準(zhǔn)確市場定位，區(qū)別于“漁翁撒網(wǎng)”式的空中打擊“以百求一”的方式，而是“目標(biāo)鎖定”的“一對一”式重創(chuàng)。這不僅有利于節(jié)約廣告費用且可鎖定消費群，強化品牌的鮮明目標(biāo)性，避免了“打散彈”的盲目性。如可口可樂的一切活動均以動感的體育和活潑的青少年為定位目標(biāo)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，也創(chuàng)造了獨特的品牌個性形象，更營造了頗具效應(yīng)的公關(guān)廣告時空。

二、務(wù)實的廣告策略，以受眾的“生活形態(tài)與價值觀”作為溝通基點。如IBM在中國市場傳播，即是由專業(yè)化轉(zhuǎn)向大眾化。2000年，IBM向普通市民提出“網(wǎng)絡(luò)邊際EON（Edge of　Network）”概念；其后在北京國際會展中心舉行“社會、工具、未來”展覽會，現(xiàn)場感受未來電子化生活的氣息；而“IBM中小企業(yè)助跑行動”、“系列廣告”通過凡人小事，娓娓道來，雖是細(xì)節(jié)變化，解決的卻是實際問題。在傳達(dá)風(fēng)格上一改往日網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品冰冷的機器面孔，把產(chǎn)品和人們的日常生活、工作相結(jié)合，極大的增強了其親和力，最大限度的爭取了市場。公關(guān)廣告就是把產(chǎn)品物化功能與精神(消費者內(nèi)心深處的)相關(guān)聯(lián)，將目標(biāo)對象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，或?qū)⒛繕?biāo)對象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而達(dá)到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果。

三、獨特的銷售主張（USP），確定傳播主題，不斷升華品牌內(nèi)涵。如多品牌的跨國公司面臨中國市場的提升問題，主張并不是一成不變。如“飄柔”從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，“海飛絲”從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”，“潘婷”從“擁有健康，當(dāng)然亮澤”到“愛上你的秀發(fā)”。

四、確定創(chuàng)意原點，輻射出系列廣告作品，給消費者以整體強烈的印象。如“耐克”提出Just do it ， “可口可樂”提出Enjoy Coca-Cola， “百事可樂”提出New generation，于是 “耐克”用各種廣告表現(xiàn)想做就做的純粹體育精神； “可口可樂”用各種廣告向人們展示如何享受生活， “百事”則全力刻畫新一代年輕人的形象。

商品廣告語范文第2篇

關(guān)鍵詞：體育品牌商標(biāo)廣告呈現(xiàn)方式

中圖分類號：G807 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004―5643（2013）07--0034―04

我國的體育廣告逐漸成為廣告行業(yè)的主要利益增長點。因此，越來越多的體育商品行業(yè)開始意識到廣告的重要性。于是“八仙過海各顯神通”，各種各樣的廣告形式開始走進(jìn)消費者的視野。在傳播形式上，有傳統(tǒng)的電視廣告，紙質(zhì)媒介的傳播，另外，隨著技術(shù)的革新，網(wǎng)絡(luò)也成為了傳播的主要陣地Ⅲ。從內(nèi)容上，各體育廠商為了使自己的產(chǎn)品有更高的知名度，邀請多路明星參與體育廣告的拍攝，同時各種創(chuàng)意的拍攝手法、先進(jìn)的設(shè)備等也開始應(yīng)用到廣告的拍攝中。從傳播效果來看，體育廣告起到了巨大的企業(yè)利潤推動作用。越來越多的消費者，其中以包含學(xué)生在內(nèi)的年輕人為主，開始關(guān)注廣告，關(guān)注廣告中的產(chǎn)品，效仿廣告，并關(guān)注體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代。廣告培養(yǎng)了消費者的品牌意識，從而帶動了產(chǎn)品企業(yè)的利益增長。于是越來越多的企業(yè)開始借助于廣告，參與到廣告的制作過程中來。

1 我國體育品牌商標(biāo)的標(biāo)識

1.1“安踏”的標(biāo)識

“ANTA”在希臘語中譯為“大地之母”，體現(xiàn)無比寬廣的胸懷和對人類與世界的奉獻(xiàn)。希臘是奧林匹克運動會的發(fā)源地，“ANTA”喻指其品牌所奉行的奧運精神和產(chǎn)品運動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏中英結(jié)合的標(biāo)識，展現(xiàn)出國際化、民族化、專業(yè)化。鮮紅色代表活力、進(jìn)取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛翔，展現(xiàn)了力量、速度與美在運動中的優(yōu)美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念。

“安踏”字體橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外市場。從標(biāo)識組合上看，讓人耳目一新、活力再現(xiàn)。整體標(biāo)識的設(shè)計，體現(xiàn)安踏企業(yè)決心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”。

安踏的品牌標(biāo)識體現(xiàn)出來了非常大的區(qū)別性。標(biāo)識設(shè)計簡單醒目，容易讓人記住。因此。在成立的接近20年時間里面，安踏一直沿用這個標(biāo)識，再未嘗試新的品牌LOGO。對于一個企業(yè)來說，企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識除了能夠體現(xiàn)出企業(yè)的文化之外，還能夠看出一個企業(yè)發(fā)展的基本狀態(tài)。一個良性的企業(yè)是不會輕易更換標(biāo)識的，但也有例外，如下面將要提到的“李寧”品牌。

1.2“李寧”品牌的標(biāo)識

對于“李寧”這個品牌來說，在其發(fā)展的20余年里，一直在與其他體育品牌做市場競爭。最初發(fā)展的幾年，國內(nèi)本土的體育品牌為數(shù)不多，因此“李寧”必須代表民族企業(yè)與外來的“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際知名體育品牌相競爭。李寧品牌在最初發(fā)展的幾年，是該品牌的創(chuàng)始人“李寧”先生為企業(yè)自身的品牌代言。李寧品牌一度成為我國體育品牌的“領(lǐng)軍人”。但是，隨著國內(nèi)本土體育品牌逐漸走向成熟，越來越多的體育企業(yè)開始沖擊“李寧”保持的在中國對大市場占有量的領(lǐng)軍地位。在這個過程中，李寧不得不面臨品牌創(chuàng)新與企業(yè)制度改革。

最初“李寧”的標(biāo)識以及品牌的廣告語，與我們所熟悉的“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際知名品牌的廣告類似。商標(biāo)是以李寧先生姓名的首字母“L”“N”為底板設(shè)計的。這個標(biāo)識主要有三個方面的內(nèi)涵：（1）主標(biāo)識是英文字母“L”的變體；（2）主標(biāo)識以“對勾”的版式勾勒出品牌內(nèi)涵；（3）主標(biāo)識象征紅旗，喻意著勝利。

面對市場壓力，2010年李寧公司開始創(chuàng)新，企圖嘗試新的企業(yè)標(biāo)識。但在這個更換標(biāo)識的過程中，企業(yè)的市場占有率逐漸下降。為了配合全球市場的拓展，“李寧體育用品有限公司”計劃將在2010年第三季度開始更換新的LOGO，全線涉及運動鞋、服飾、配件、球類等產(chǎn)品，同時，全球李寧專賣店和企業(yè)uI都將使用此新標(biāo)識?！袄顚帯毙翷OGO的設(shè)計依舊沿用了舊標(biāo)識的設(shè)計理念，浮動的流線造型將更加銳利和富有動感，傳達(dá)給消費者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

1.3匹克的標(biāo)識

作為一家土生土長的民族品牌，匹克經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，也逐漸成長為我國當(dāng)前市場占有率較大的企業(yè)之一。同時，匹克的標(biāo)識主要是根據(jù)英文單詞“PEAK”來設(shè)計的，其含義是“頂峰”。商標(biāo)設(shè)計雖無強烈的視覺沖擊力，但與自身企業(yè)的廣告語相匹配，即“ICANPLAY”?！癙EAK”其精神內(nèi)涵即“挑戰(zhàn)巔峰、執(zhí)著追求、彰顯自我，彰顯魄力、能力與毅力”。在運動領(lǐng)域，匹克是運動的圖騰，是精神的信仰，是深厚的意識形態(tài)；同時是英雄榮譽的見證，勝利的標(biāo)志?！捌タ恕睙嶂杂谔魬?zhàn)極限，以“更快、更高、更強”的奧林匹克精神創(chuàng)造無限可能。

2 體育廣告的相關(guān)分析

對于體育用品生產(chǎn)廠商來說，企業(yè)的標(biāo)識是它們最為簡單，最為有效的宣傳工具。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳播媒介、傳播途徑的不斷創(chuàng)新，體育品牌也不得不借助于新型的傳播手段來進(jìn)行企業(yè)的宣傳。由于企業(yè)品牌標(biāo)識已經(jīng)吸引了相當(dāng)大部分的消費群體。因此，在廣告的宣傳中，企業(yè)必須要突出他們的品牌標(biāo)識，加大對消費者的視覺影響。這也是上文之所以要分析企業(yè)標(biāo)識的含義之所在。

通過對以上三個國內(nèi)主流的體育品牌近期廣告的分析，可以得出相關(guān)體育廣告的相同點。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1品牌的創(chuàng)意理念

每個品牌的廣告往往都是在講述該品牌所象征的喻意。在體育品牌的廣告中，主人翁往往都要表現(xiàn)出勇于奮斗、頑強拼搏、挑戰(zhàn)自我、超越極限等諸多方面的內(nèi)涵。這也是體育品牌所表現(xiàn)出來的與其他品牌，諸如生活品牌、休閑品牌、時尚品牌等最主要的區(qū)別。體育品牌的廣告必須體現(xiàn)出體育行業(yè)的特有精神?！绑w育”作為人類用于挑戰(zhàn)自我精神的基本途徑，這一行業(yè)特點在體育品牌廣告設(shè)計中必須展示出來。

2.2廣告色彩

每一個企業(yè)在拍攝自己品牌廣告的過程中，都必須要考慮自身企業(yè)的市場定位及企業(yè)自身所具有的內(nèi)涵。企業(yè)的廣告不僅要宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，還必須宣傳企業(yè)本身。這樣才能夠做到讓消費者在認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的同時，認(rèn)同企業(yè)文化，同時培養(yǎng)出一批忠實的消費者。對于主營體育品牌的產(chǎn)業(yè)來說，他們的產(chǎn)品除了要滿足職業(yè)體育的需求之外，最大的消費市場在于青少年學(xué)生、體育愛好者等體育人群。因此，在廣告設(shè)計中，這類企業(yè)往往要把年輕人作為產(chǎn)品的主要消費群體。由于年輕人接受新鮮事物較快，同時擁有張揚不羈的個性，因此在廣告的色彩選擇上，往往要選擇對比度較大的、比較鮮艷的色彩設(shè)計來吸引年輕人關(guān)注。

2.3拍攝手法

作為攝影愛好者，對于專業(yè)的廣告拍攝及廣告拍攝手法的運用有所涉及，但未達(dá)到專業(yè)的應(yīng)用能力，缺乏實際的拍攝經(jīng)驗。因此，從拍攝的角度來談體育品牌的廣告的話，難免有所缺欠。筆者會本著盡力做好的原則付諸行動，希望各位專業(yè)人士批評指證。

在拍攝過程中，往往通過寫意的手法勾勒出該企業(yè)品牌代言人的體育品質(zhì)及技術(shù)特點。通過相關(guān)調(diào)查，國內(nèi)外知名體育品牌企業(yè)都竭力邀請體育界的知名運動員來為本品牌代言，與其合作。體育廣告的設(shè)計模式，首先是展示為之代言的體育明星強大的體育能力，是消費者在對其充滿崇拜的同時，進(jìn)一步加深對他們的了解；然后就將拍攝重點轉(zhuǎn)移到代言人所使用的品牌標(biāo)識上。這樣可以傳遞給消費者這樣的信息：之所以體育明星們?nèi)〉脙?yōu)秀的成績，成為人們爭相效仿的對象，正是因為她們選用了某一品牌的裝備。同時，讓人們陷入思考，如果想要取得好的體育成績，在體育運動中發(fā)揮好的技術(shù)，必須要有專業(yè)的裝備。正是這種思維的影響，推動了消費者購買更多的該品牌的產(chǎn)品。因此，從這個角度來說，廣告不僅打的是企業(yè)之間的商戰(zhàn)，還要和消費者之間打心理戰(zhàn)。

3 體育廣告的呈現(xiàn)方式

3.1廣告的精神以及實體

無論是什么類型的廣告，只要是具有廣告的形式，其拍攝出來必定要有一定的內(nèi)涵，這個內(nèi)涵也就是所謂的廣告的精神及實體。對于我國當(dāng)前的體育品牌商標(biāo)來說，它們的廣告主要是為了把自己公司的產(chǎn)品推廣出來。吸引多數(shù)的消費者來購買他們的產(chǎn)品。因此，在做廣告時必須要積極推銷他們的產(chǎn)品，甚至可以說是，只要不是欺騙消費者的手段都可以用上。因此在做廣告時肯定會有相關(guān)的實體，以給予消費者心理上的信任。

所謂廣告的精神就是指一個廣告所必須表現(xiàn)出來的宗旨。對于企業(yè)來說，除了要做到企業(yè)的盈利之外，還應(yīng)該將企業(yè)文化的內(nèi)涵全部貫徹到廣告中去。因此，在此過程中必須要表達(dá)自己的實體。就像匹克公司，他們自己的定位是專業(yè)的籃球運動設(shè)備廠商，因此他們的廣告就必須有籃球的元素在里面。比如，籃球、籃球場地等最基本的職業(yè)籃球要素。李寧公司旗下的諸多產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品均有其特定的主題及精神內(nèi)涵。

3.2從廣告的創(chuàng)意上來考慮

對于廣告行業(yè)來說，創(chuàng)意就是其生存的靈魂。只有不斷地創(chuàng)新才能促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。因此，無論是廣告公司還是其他的需要，進(jìn)行廣告投放的公司，都表現(xiàn)出了對創(chuàng)意廣告的需求。但是對于我國的整體廣告業(yè)來說，存在的最基本的問題就是模仿有余而創(chuàng)新不足。一款新形式的廣告出現(xiàn)，一定會出現(xiàn)跟做之風(fēng)。此類情況也出現(xiàn)在了我國的體育品牌的廣告之中。

比如，當(dāng)前國際上大型的體育公司在做廣告時，往往會邀請眾多明星聯(lián)袂出演，這樣非常明顯的好處在于，無論消費者對哪個明星比較有好感，就一定會關(guān)注相應(yīng)的廣告。但是弊端在于，大量的使用明星效應(yīng)，勞務(wù)費也是比較不小的開支。但是在我國也開始使用這種形式來進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?。引。比如“安踏”開始嘗試和CBA合作，嘗試與CBA的明星合作拍攝廣告?！袄顚帯币彩沁@樣，在2008年奧運會上，中國體育代表團的服裝全部都是由李寧公司提供的。同時，李寧公司與中國代表團的金牌得主進(jìn)行大型的廣告合作。

再比如說廣告的投放時段。在廣告的投放時段方面也有很大的重疊性。比如我們在看中央電視臺第五套頻道的時候，就會看到大量的體育品牌廣告同時播出，造成人們難以取舍，眼花繚亂。這些方面均體現(xiàn)出我國當(dāng)前的體育品牌廣告商標(biāo)在推廣創(chuàng)意方面均有跟風(fēng)作業(yè)之嫌，缺乏創(chuàng)新性。

3.3廣告的制作形式

一個廣告就是一個企業(yè)的宣傳形式，因此在借助于廣告手段進(jìn)行宣傳時，必須要考慮到廣告制作的多方面內(nèi)容。比如說畫面、色彩、場景，以及后期剪輯等方面，在廣告的制作過程中，這些方面是決定一個廣告優(yōu)劣的基本要素。

首先，通過對上面三個企業(yè)近期投放的廣告進(jìn)行分析，我國的體育品牌廣告具有以下共性：首先在畫面上，所有的體育廣告畫面都是非?；ㄉ诘?，視覺效果非常明顯，給人以非常大的視覺沖擊。在制作廣告時，往往是通過一下兩種形式來進(jìn)行的，第一張就是強烈的色彩對比，一般是在深色的顏色前加上非常鮮艷的顏色，如在黑色背景上面加上紅色的色調(diào)。第二種就是多種明亮色調(diào)統(tǒng)一運用在一個背景上面，對這兩種色調(diào)的使用必須合理配色才能起到預(yù)期的視覺效果。

其次，在畫面的內(nèi)容方面，會把廣告所要表達(dá)的主體設(shè)計在畫面的中心位置，這主要是因為人的生理特點因素。人在接受新鮮信息時，往往會最先接受到畫面中心的事物。

最后，在于后期的剪輯方面。剪輯是一步作品、一個廣告最后成型的環(huán)節(jié)。因此在此過程中，必須要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行剪輯。上面分析的三個品牌的廣告，就是在后期剪輯過程中嚴(yán)謹(jǐn)制作，最后的成品往往才會越發(fā)流暢細(xì)致，給人一種廣告故事內(nèi)容飽滿，情節(jié)緊湊的視覺體驗。

商品廣告語范文第3篇

最近上海多家媒體報道了上海南蘇州河邊上一幢原本無人問津的歐式建筑，被人改建成“鬼屋”開門迎客，結(jié)果出奇地大受年輕人歡迎，每晚7點不到就排起長長的隊伍。雖然整個過程不過10來分鐘，可為了這10多分鐘的尖叫，很多人愿意排隊等上兩個小時。鬼屋經(jīng)電視和報紙報道后，人氣快速飆升，門票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來上海旅游，也特地去鬼屋湊熱鬧。

試想一下，如果沒有這一輪的媒體曝光，而是直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷廣告，情況會如何?

你可以認(rèn)真地先問問你自己，看到這樣的廣告，你會去嗎?答案基本上是：“不!”

當(dāng)然，還是會有少部分人會被廣告“說服”，這種命中率會低得讓你窒息，很有可能一輪30萬以上發(fā)行量的主流報紙的電話咨詢量不過是二三十個，而這部分少數(shù)派就是所謂的先鋒人群”，他們往往對新產(chǎn)品、新項目都抱有極大的熱情。你當(dāng)然也希望他們來體驗，他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，可關(guān)鍵的問題是：傳播成本實在太高了!上百萬的直接廣告投入，可能僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗者，甚至這個人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過程中的必然損耗，無法形成第二輪的復(fù)制，最后像阻尼振蕩一樣完全失去力量。

可見對于新品的推廣，公關(guān)活動不但必不可缺，而且力量巨大，不同時期的公關(guān)活動皆有不同功能，焦點也有明顯的差別。

新品初期的兩種死法

初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個極端，從而失去了市場機會：

一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏。啟動市場很像引爆一個核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒有啟動之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤，很多人撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“忍者”。

另一種情況是急于求成，在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒有被啟動，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了。

更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問題，甚至是致命的缺點，就如同沒有經(jīng)歷臨床實驗的預(yù)防針，在前期沒有做充分的市場導(dǎo)入實驗就開始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)無法補救與調(diào)整，最后成了教育市場的“先驅(qū)”。

品牌成長有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹長成大樹，特別在新品類的創(chuàng)建期、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心，過早地大量施肥不僅會大量浪費資源，還會傷害品牌，使其夭折腹中。我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費者卻無動于衷的產(chǎn)品，從早年的秦池、愛多VCD到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品。

公關(guān)一馬當(dāng)先，廣告緩期執(zhí)行

新品推廣初期，由于對產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費。所以，初期公關(guān)的最主要目的有兩個：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群。

建立客戶對產(chǎn)品的信任

1、利用新聞媒體的權(quán)威性來建立信任。

這里指的是報道或軟文等。當(dāng)顧客自己無法判斷你是否可以信任時，他會非常依賴他人對這個產(chǎn)品的評價。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法。

創(chuàng)意在公關(guān)活動中會發(fā)揮巨大的作用，不僅僅是強烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞題材，使得現(xiàn)場公關(guān)活動可以順利地制造第三方的媒體報道，大大延伸了公關(guān)的力度。

2、采用現(xiàn)場互動體驗的方式。

如果你留意，會發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品陳列可以直接觸摸到的商品的銷量，往往是不提供體驗的同類產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。

顧客初期對產(chǎn)品或服務(wù)的信任，就是通過實際體驗產(chǎn)生直接的經(jīng)驗，形成信賴。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個客戶都有體驗的機會，這既不經(jīng)濟，也不現(xiàn)實?，F(xiàn)場公關(guān)的主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說一句好，抵得過廠商說一百句。另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點，可以幫你自動鎖定焦點人群。

除了傳統(tǒng)的戶外展示，選擇在寫字樓大堂、地鐵內(nèi)也是不錯的主意，特別是寫字樓大堂，口碑傳播在辦公室內(nèi)的實效性與力量是最強的，因為辦公室人群一般都具有很強的相似性，更容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，一個人甚至能帶動幾十人的消費方向。

真正的主體廣告投入應(yīng)該在前期的公關(guān)活動鋪墊2～3個月之后。這時候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任。廣告才能盲接拉動銷量。

起爆量

初始口碑人群需要有必要的起爆量，類似核爆原理，因為傳播過程中必然有消耗。

一般直接體驗者的口碑傳播力量是最強的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會去主動體驗，并成為新的口碑傳播者，那些沒有體驗的受傳播人群一般不會再次傳播，即使有，傳播的力量也會銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。

過少的基數(shù)還會導(dǎo)致傳播周期過長，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個中心城市起碼需要有5萬左右的起爆人群，假設(shè)每個人有效傳播5人，就能形成25萬的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷量。

微笑曲線

最合理的做法，就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對初始口碑人群的公關(guān)活動，產(chǎn)品銷量接下來會進(jìn)入緩慢增長階段，可能是幾個月，也可能是1年。這期間，產(chǎn)品會被越來越多的第一批初始體驗者購買和使用。

不過初始期顧客對產(chǎn)品的依賴度不強，或者喜好和信任感尚沒有完全建立，反復(fù)購買度不高，尚沒有進(jìn)入慣性購買階段，你可能看不到銷量的增長，或增長不快。其實這背后不是同一批客戶反復(fù)購買的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶的嘗試性體驗結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開始出手大量廣告，急于開瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動的銷量有限，其實拉動的大部分就是前期受到口碑影響的人群。如果充分“發(fā)酵”透，可拉動的人群還會更多。

商品廣告語范文第4篇

以前網(wǎng)友們在YouTube等視頻網(wǎng)站上傳自制短片，僅僅是因為有趣或是想成為網(wǎng)絡(luò)明星，今后，他們還可能從中分到Y(jié)ouTube廣告收入的一杯羹。

2007年1月28號，在剛剛結(jié)束的瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上，YouTube聯(lián)合創(chuàng)始人之一的查德?赫爾利(Chad Hurley)突然表示，Google已計劃與向YouTube上傳視頻的用戶分享網(wǎng)站的廣告收入。2006年10月，Google以16.5億美元的高價收購了網(wǎng)絡(luò)新貴YouTube。

與普通內(nèi)容作者分享廣告收入，正是源于近2年來以博客、播客等有“庶民的勝利”意味的網(wǎng)絡(luò)形式的走紅。如今博客和播客等又紛紛急急拋出與內(nèi)容作者分享廣告收入的模式，原來平民化的東西是否會因為變得更加逐利，而適得其反不再受到網(wǎng)友的追捧，是赫爾利和他的YouTute應(yīng)該慎重思考的問題。

YouTube的轉(zhuǎn)變

事實上，已有其他一些視頻共享網(wǎng)站先行一步，與視頻作者分享廣告收入了，如Revver和英國的手機服務(wù)提供商“3”等。

赫爾利在達(dá)沃斯表示，YouTube此前一直是拒絕這種業(yè)務(wù)模式的。他說：“我們并不認(rèn)為這是一種建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的極好方法，我們希望保持社區(qū)的純潔性?！?/p>

“那么現(xiàn)在YouTube不再保持社區(qū)的純潔性了嗎？”面對發(fā)自業(yè)界的提問，赫爾利對此稱，在被Google收購后，他們獲得了更大規(guī)模的受眾，這已經(jīng)足以讓YouTube有機會支持創(chuàng)新，并通過與視頻作者共享收入來鼓勵創(chuàng)新。因此他們才決定在此后的數(shù)月里啟動這一模式。

至于向視頻作者支付報酬的規(guī)模，赫爾利表示尚沒有最后決定。但上述Revver和手機服務(wù)提供商“3”等網(wǎng)站的受眾和網(wǎng)上視頻庫的規(guī)模都無法與YouTube相提并論，這意味著YouTube會為用戶創(chuàng)造更多的財富。有意思的是，赫爾利也一再強調(diào)了Google的廣告收入在迅速增加。

或許Google強大的經(jīng)濟實力對于YouTube而言的確非常有益，在一直困擾后者的版權(quán)問題上，赫爾利表示，他們最近接到了來自幾家傳媒集團的投訴，這些集團擔(dān)心YouTube的受眾非法將他們的內(nèi)容上傳到該網(wǎng)站，為此，Google和YouTube正致力于開發(fā)識別有版權(quán)視頻內(nèi)容的技術(shù)，并已經(jīng)開始采用“聲音指紋”技術(shù)，以確保音樂公司的歌曲在YouTube視頻中的使用能得到報酬。

15%的在線廣告預(yù)算

作為目前世界上最受歡迎的視頻網(wǎng)站，YouTube究竟能與視頻作者分享多少廣告收入成為業(yè)界關(guān)注的焦點。赫爾利沒有對此作更多的透露。但傳媒分析公司Screen Digest的研究顯示，到2010年，YouTube和MySpace等由用戶生成內(nèi)容的視頻網(wǎng)站的廣告收入將從2006年的2億美元增至8.75億美元，但這也僅僅占全部在線視頻廣告預(yù)算的15%，因為在線視頻廣告市場會從11億美元增至62億美元。

上述報告恰巧呼應(yīng)了來自全球最大新聞傳播機構(gòu)――新聞集團的消息，這家澳大利亞公司在2005年收購了MySpace。新聞集團于近日表示，在吸引在線視頻廣告方面，其旗下的?？怂?Fox)電影工作室和電視內(nèi)容將比由用戶自制的內(nèi)容更為重要。

新聞集團總裁彼得?徹寧(Peter Chernin)表示，到目前為止還沒有看到有大廣告客戶用YouTube或MySpace打廣告，很顯然，他們是擔(dān)心這些內(nèi)容沒有稀缺價值，因而借助用戶生成視頻推銷視頻廣告的能力非常有限。

Screen Digest高級分析師阿爾希?阿邁勒（Arash Amel）認(rèn)為，現(xiàn)在還沒有一個由用戶生成內(nèi)容的視頻網(wǎng)站真正形成一種業(yè)務(wù)模式，這類網(wǎng)站的生存軌跡一直是“創(chuàng)建，然后出售，讓別人來擔(dān)心其業(yè)務(wù)模式”。

博客首嘗螃蟹

與視頻網(wǎng)站的想法一樣，博客也希望通過與內(nèi)容作者分享廣告收入，來延續(xù)它們的高關(guān)注、高參與和高點擊率，從而獲得持續(xù)的盈利。

僅在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，就已經(jīng)有和訊網(wǎng)、博客網(wǎng)等博客網(wǎng)站推出與內(nèi)容作者分享廣告收入。其中影響力最廣的，是和訊博客廣告聯(lián)盟于2006年7月推出的，在1000個博客的個人主頁上出現(xiàn)Flash形式的國內(nèi)殺毒軟件企業(yè)形象廣告，廣告投放總金額達(dá)60萬元。而這1000個博客中，有30%來自和訊網(wǎng)，其余70%來自新浪、MSN Spaces等其他博客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，而博客作者都是來自IT、財經(jīng)行業(yè)的專業(yè)人士。

博客網(wǎng)董事長方興東曾表示，與內(nèi)容作者分享廣告收入是博客發(fā)展中的重大突破，或許將來博客可以完全以此作為收入來源。

對于YouTube等視頻網(wǎng)站和博客網(wǎng)站的這種做法，上述Screen Digest分析師表達(dá)了一些擔(dān)憂，與內(nèi)容作者分享廣告收入可以給內(nèi)容作者們帶來更多的利益誘惑，在這種有利可圖的模式下，博客與視頻網(wǎng)站是否會變得更加逐利，以致于更多的文字和視頻作者為了廣告收益而寫作或制作短片，成為十足的商業(yè)機器。

商品廣告語范文第5篇

關(guān)鍵詞：流行廣告語 說服技巧 訴求方式 創(chuàng)意類型 賣點 演進(jìn)

廣告是說服的藝術(shù)。改革開放以來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的說服技巧不斷提高。筆者匯總了改革開放以來各年代流行廣告語共302條，①運用內(nèi)容分析和文本分析的方法對流行廣告語進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)其在訴求方式、創(chuàng)意類型、賣點提煉上都有很大進(jìn)步。

訴求方式的轉(zhuǎn)向

廣告訴求指廣告創(chuàng)作者在廣告中運用策略安排的內(nèi)容，以使受眾作出他們所期望的反應(yīng)。②廣告訴求包括訴求點和訴求方式，訴求點指廣告中企圖勸服或打動廣告對象的傳達(dá)重點，即廣告“說什么”；訴求方式指傳達(dá)訴求點的方式，即“怎么說”，廣告訴求方式主要分為感性訴求和理性訴求。③

理性訴求基于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實際功能的、物質(zhì)的需求，強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的特征或產(chǎn)品給消費者帶來的實際利益。感性訴求則基于消費者的社會需求或心理需求，利用人們情緒、情感的活動規(guī)律，力圖使人們的情緒情感發(fā)生正向變化進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費動機。廣告中這兩種訴求方式常常是結(jié)合出現(xiàn)的，然而任何廣告訴求在感性與理性的天平上不可能完全平衡。筆者將改革開放以來的流行廣告語按照訴求方式偏重于理性或偏重于感性進(jìn)行了區(qū)分。研究結(jié)果顯示，隨著時間推移，流行廣告語中理性訴求所占的百分比呈明顯的下降趨勢，感性訴求所占百分比則迅速上升?？傮w上看，流行廣告語的訴求方式由改革開放初的理性訴求占主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗母行栽V求一邊倒的局面。根據(jù)結(jié)果，筆者將改革開放以來流行廣告語訴求方式的演變過程分為理性訴求占主導(dǎo)地位、理性與感性平分秋色、感性訴求一邊倒三個階段。

理性訴求占主導(dǎo)地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行廣告語中理性訴求與感性訴求保持相同的百分比，分別為67%和33%。兩組相同的百分比表明這一時期流行廣告語中理性訴求長期穩(wěn)定地占據(jù)著主導(dǎo)地位。

回顧這一時期的廣告歷程，我們很容易理解流行廣告語在訴求方式上呈現(xiàn)出的這種特征。1979年至80年代初期，我國廣告業(yè)得到了全面恢復(fù)。當(dāng)時市場上的商品總量和種類還比較少，人們在生活資料的實際消費上可主動選擇的余地不大，絕大多數(shù)廣告主沒有認(rèn)識到做廣告的必要性。流行廣告語的訴求以理性為主，其中大部分對于產(chǎn)品功能和特性的描述比較模糊，如1982年“獨特設(shè)計，最新產(chǎn)品，女裝自動表”（東方表）雖然提及產(chǎn)品的設(shè)計“獨特”，但未說明如何“獨特”；同年“質(zhì)量第一，用戶第一”（金星電視）的廣告語以“第一”強調(diào)質(zhì)量過硬，然而過于籠統(tǒng)使消費者無從了解具體的品質(zhì)。80年代中后期，我國城鎮(zhèn)居民由溫飽型消費逐漸向耐用消費品消費模式轉(zhuǎn)變，④具有相當(dāng)購買力且開始有選擇地購物的大眾消費者群體逐步形成。理性訴求的廣告語依然在流行廣告語中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

理性與感性平分秋色。1991年～1995年，流行廣告語中理性訴求占45%，感性訴求占55%；到1996年～2000年，理性訴求為58%，感性訴求為42%。這10年間，流行廣告語中感性訴求與理性訴求的比重各有進(jìn)退，總體來看，理性訴求與感性訴求平分秋色。

90年代初，廣告效果的刺激和商品同質(zhì)化的競爭壓力，使越來越多的企業(yè)開始大筆投入廣告。在跨國的廣告主和廣告公司帶來的先進(jìn)的廣告理念的滋養(yǎng)下，國內(nèi)流行廣告語的廣告訴求水準(zhǔn)有了很大提高，絕大部分廣告語能很清晰地道出廣告訴求，一些廣告語還十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我國廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告表現(xiàn)的品質(zhì)飛速發(fā)展。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費者對于產(chǎn)品“情感價值”的重視勝過“機能價值”。另一方面，消費也日趨時代化、多樣化和個性化。因此，為達(dá)到更好的勸服效果，廣告語常常采用情感訴求的表達(dá)方式，引發(fā)人們對友情、親情、愛情、民族之情的體驗。

感性訴求一邊倒。2001年～2005年偏重理性訴求的流行廣告語下降到33%，感性訴求相應(yīng)上升到67%；2006年～2010年理性訴求廣告語百分比進(jìn)一步下降到27%，感性訴求為73%。僅以2007年的10條廣告語來看，有7條是明顯的感性訴求。這一時期，流行廣告語出現(xiàn)感性訴求一邊倒的情況。

進(jìn)入新世紀(jì)，我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，生存資料比重下降，發(fā)展資料和享受資料消費呈現(xiàn)上升趨勢。⑤國內(nèi)廣告市場的增速放緩，發(fā)展較穩(wěn)定，廣告訴求水平較成熟，感性訴求越來越受到消費者的認(rèn)同。流行廣告語往往運用模糊性語言與消費者進(jìn)行情感溝通，而不是清晰地描述商品信息，只傳達(dá)某種意念、情境或只表達(dá)某種觀點、態(tài)度、信念，以達(dá)到與消費者進(jìn)行精神和情感層面溝通的目的。⑥例如，2004年的廣告語“我能”（全球通）僅讓消費者感受到某種抽象的自我肯定的精神或意念。

創(chuàng)意類型的進(jìn)化

廣告創(chuàng)意一般是指在廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌、商品的銷售信息，并作用于消費者心理，促成其購買。回顧這些流行廣告語，筆者發(fā)現(xiàn)：改革開放初期，流行廣告語創(chuàng)意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，廣告語創(chuàng)意的進(jìn)步體現(xiàn)在語言文字技巧的成熟；到20世紀(jì)末，廣告語創(chuàng)意深入到了消費者的觀念和情感層面，與消費者進(jìn)行商品信息之外的更深層次溝通。我國流行廣告語創(chuàng)意進(jìn)化的這三個階段是新的創(chuàng)意方式疊加而非替換既有的創(chuàng)意方式的復(fù)線發(fā)展的過程。

平白直敘商品信息的告知型。改革開放初期，我國開始由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，大多數(shù)企業(yè)主還沒有意識到做廣告的必要性，更談不上廣告創(chuàng)意。當(dāng)時的廣告語，基本上是平白直敘地告知廣告信息，即對商品信息的簡單陳述。如1980年的“先進(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差”（梅花表）、“國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”（珍珠霜）都是對商品的功能和技術(shù)方面的信息作直接的鋪陳。

“花言巧語”的勸服型。80年代中期以后，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展，廣告成為推銷商品的最主要手段。簡單告知的廣告不再適應(yīng)市場競爭。如何在眾多廣告中脫穎而出，成為廣告界開始思索的問題。1986年，廣告界提出了倡導(dǎo)“以創(chuàng)意為中心”的口號。⑦這一時期流行廣告語創(chuàng)意的進(jìn)步主要體現(xiàn)在語言形式上的豐富多樣，語言的盛放和文字的華彩發(fā)散著誘人的光芒。流行廣告語在語音、詞匯、語法、修辭上均十分豐富：語音技巧的使用最為繁榮，韻律感強；大量的口語詞和外來詞進(jìn)入了廣告語言系統(tǒng)，新鮮時尚、貼近生活；豐富的語氣使廣告語呈現(xiàn)出多種語用效果，創(chuàng)造了不同的表達(dá)風(fēng)格；流行廣告語中還出現(xiàn)了修辭的狂歡，各種修辭手法廣泛使用，生動形象，容易給消費者留下深刻的印象。⑧

闡明觀念、宣泄情感的溝通型。到了上世紀(jì)末，各種語言文字技巧經(jīng)歷了狂歡之后逐漸平復(fù)，廣告語更為注重與消費者內(nèi)心的交流，努力觸及消費者的心靈，主要與消費者進(jìn)行觀念的溝通和情感的宣泄。筆者嘗試總結(jié)了溝通觀念和宣泄情感的幾種方式：1.關(guān)注受眾心理需求，以情動人。依據(jù)馬斯洛的層級需求理論，人們的需求分為生理需求、安全需求、愛的需求、被尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求五個層次。當(dāng)一個層次的需求被滿足，更高一個層次的需求便顯現(xiàn)出來。這一時期，社會商品豐富，人們生活水平提高，生理的需求已經(jīng)被滿足，廣告開始關(guān)注的是人們更高層次的需求。比如，中國移動通信2005年的“運動無限，溝通無限”強調(diào)人與人的溝通，是基于愛的需求；2008年的廣告語“我能”（全球通）基于自我實現(xiàn)的需求鼓動消費者實現(xiàn)個人能力。2.充分激發(fā)消費者的想象力，以境動人。傳統(tǒng)的詩歌講究意境，傳統(tǒng)的繪畫中也有留白的手法，都是通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中有限的空間和形象蘊涵著無限的大千世界。廣告語同樣可以以境動人。比如，2002年的“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團）、“一品黃山，天高云淡”（黃山）、“看不到，你感覺得到”（長城），都描繪了詩情畫境，給消費者以心靈享受。流行廣告語的語言風(fēng)格由清晰轉(zhuǎn)為模糊，多以粗線條的勾勒、不確定的含義，給消費者更多的想象空間。⑨3.口語化、娛樂化，以拉近距離?？谡Z化、娛樂化的廣告語在社會壓力普遍增大的情況下，它使人們的心理變得輕松、開朗，拉近了與消費者之間的距離。例如，1997年集美沙發(fā)的“集美沙發(fā)，?！?，藍(lán)天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，都利用簡單而有趣的口頭話語，傳遞信息生動活潑，成為人們茶余飯后的打趣語言。許多廣告語不再刻板地描述產(chǎn)品的物質(zhì)功能，而是勾勒某種熱烈、輕松、自然的精神體驗。如2003年“我就喜歡”（麥當(dāng)勞），配合多種廣告形式，塑造了年輕、時尚的形象；“我的地盤聽我的”（動感地帶）在年輕人中廣為流行，它代表了一種自信、自我、叛逆、時尚、個性的生活態(tài)度。⑩4.緊扣時代脈搏，把握流行節(jié)奏。追逐時尚和流行已經(jīng)成為人們消費心理中的慣性。1998年電影《一個都不能少》成為大熱門，1999年的“呼機，手機，商務(wù)通，一個都不能少”（商務(wù)通）廣告，正是將這部電影的片名“一個都不能少”巧妙地融入廣告語中。另外，跟進(jìn)社會熱點、“與時俱進(jìn)”的廣告語也總是能輕易闖入人們的眼簾。2005年湖南電視臺的選秀節(jié)目《超級女聲》在國內(nèi)造成了很大的影響，冠軍李宇春也迅速晉升為時尚偶像。就在2005年，某糖果邀請李宇春代言，由李宇春喊出“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦”的廣告語，真可謂與流行共同進(jìn)退。對于時尚流行和社會熱點的關(guān)注，成為廣告與消費者套上近乎的敲門磚。

賣點提煉的變遷

關(guān)于賣點，至今沒有一個權(quán)威而統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為，賣點是立足于廣告主而言；對于消費者來說則是“買點”，也就是消費者沖著什么購買。改革開放以來流行廣告語賣點的提煉，經(jīng)歷了從產(chǎn)品功能到符號意義的變遷。

以產(chǎn)品功能為賣點。從改革開放到90年代初期，流行廣告語在訴求方式、創(chuàng)意類型等方面都經(jīng)歷了復(fù)雜的轉(zhuǎn)變。然而，在對于賣點的提煉方面，流行廣告語卻始終圍繞著產(chǎn)品功能這個中心。

在溫飽型消費的年代，城鎮(zhèn)居民消費以生存資料為主，人們的消費需求是基于產(chǎn)品的“機能價值”。因此，這一時期的廣告語都旨在傳達(dá)有關(guān)商品功能、效用、質(zhì)量的信息，且在訴求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飛躍’目標(biāo)――世界先進(jìn)水平”（飛躍電視），1984年的“質(zhì)量至上有夏普”（夏普），1989年的“容聲，容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱），1992年的“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅）均以產(chǎn)品功能、品質(zhì)為賣點。僅1987年的5條流行廣告語中，就有4條是訴諸產(chǎn)品功能的理性訴求。

以符號意義為賣點。90年代中期以后，一方面是商品極大豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，另一方面是人們生活水平的提高，對于消費個性化、多樣化的要求。傳統(tǒng)消費觀念開始發(fā)生變化，人們不再單純追求物質(zhì)需求的滿足，更加注重心理的滿足、精神的享受、舒適及優(yōu)越感。消費者的需求從產(chǎn)品的物質(zhì)功能方面轉(zhuǎn)向符號意義方面。

廣告通過賦予商品（能指）以符號意義（所指），使商品和符號意義之間產(chǎn)生能指與所指的關(guān)聯(lián)。消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值?！爱?dāng)我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己?！北热?，“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）賦予了產(chǎn)品戀家的情感意義。進(jìn)入新世紀(jì)，以符號意義作為賣點的流行廣告語更多了。2000年“科技以人為本”（諾基亞），將產(chǎn)品賦予“科技”內(nèi)涵。許多廣告語將商品與擁有者的社會地位、名譽、威望關(guān)聯(lián)。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（諾基亞），2003年的“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝），這兩則廣告語都將產(chǎn)品與成功、成功人士聯(lián)系起來，那么這些產(chǎn)品就成為成功的標(biāo)志。

注 釋：

①這些廣告語主要來自兩個途徑：一是國際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院和IAI國際廣告研究所聯(lián)合編寫的《中國廣告猛進(jìn)史》一書中1979年至2003年的流行廣告語；二是中華廣告網(wǎng)與國際廣告雜志社主辦，中國經(jīng)營報、央視市場研究、龍之媒等多家媒體協(xié)辦的“中國廣告行業(yè)十大系列評選”自2003年起至今的流行廣告語，并將《中國廣告》雜志2002年第10期刊登的《中國廣告20年流行廣告語》一文中1979年至2001年的流行廣告語和《廣告大觀》2003年第11期的《十年流行廣告語》一文中1990年至2000年的流行廣告語作為補充和佐證。

②丁柏銓：《現(xiàn)代廣告理論》，合肥：黃山書社，1995年版。

③馬謀超：《廣告心理》，北京：中國物價出版社，2002年版。

④⑤趙潔、關(guān)岑：《電視廣告推動中國改革開放30年消費模式變遷》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009(1)。

⑥⑧⑨⑩王鳳仙：《論改革開放以來流行廣告語語言表達(dá)的變動》，《新聞界》，2010(4)。

⑦陳培愛：《中外廣告史》，北京：中國物價出版社，2002年版。

瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號分為能指和所指兩部分：能指是外在形式；所指是內(nèi)在含義。能指和所指關(guān)系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。

喬治?瑞澤爾［美］著，謝立中等譯：《后現(xiàn)代社會理論》，北京：華夏出版社，2003年版。