前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇護(hù)膚品廣告范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

護(hù)膚品廣告范文第1篇

關(guān)鍵詞：護(hù)膚品廣告；男性；新形象；消費(fèi)社會

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0071-02

提起護(hù)膚品，人們想到的第一印象往往是女性。約翰·伯格也認(rèn)為“男子重行動而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察” [1]。然而，隨著工業(yè)和技術(shù)的進(jìn)步，物質(zhì)社會極大豐富，人們的消費(fèi)心理也從實(shí)用需求過度到更深層次的精神需求?！霸谙M(fèi)社會的語境中，消費(fèi)文化不會僅僅發(fā)生在女性身上，它也同樣適用于男性。消費(fèi)文化一旦啟動，它就會浸潤一切領(lǐng)域，絕不會在半途剎車” [2]。對美好形象的追求不再僅是女性消費(fèi)者的權(quán)利，新時代男性也開始追求“面子”問題。

一、男士護(hù)膚品導(dǎo)入期廣告——以90年代“大寶”系列廣告為例

“要想皮膚好，早晚用大寶”，曾是90年代紅極一時的流行語。在中國護(hù)膚品市場剛剛起步之時，還沒有專門針對男性的護(hù)膚品品牌。大寶是當(dāng)時第一個使用男性代言并宣傳“天天見”的產(chǎn)品，雖然定位不完全是男性產(chǎn)品，但是因?yàn)樗陔娨晱V告中首創(chuàng)宣傳護(hù)膚品對男性的作用而被業(yè)界多數(shù)人認(rèn)定為中國最早的第一支男性護(hù)膚品廣告。

（一）大寶的廣告訴求

首先通過理性訴求的方式，通過“大寶美容日霜、晚霜社會調(diào)查”將日常生活中各種職業(yè)如：京劇演員、教師、工人和攝影記者等人的個人心得體驗(yàn)匯集在一起，通過簡單真切的語言和生活工作場景的再現(xiàn)，讓消費(fèi)者體會到不同行業(yè)領(lǐng)域的人相同的使用感受，拉近與普通消費(fèi)者的距離，讓人產(chǎn)生信賴感。其次，通過感性的述求方式模擬生活場景中的片段利用幾個男性之間的詼諧幽默的對話，讓人在開心歡樂之余記住該產(chǎn)品“大寶明天見”的廣告語。

（二）大寶的廣告表現(xiàn)

百姓演員+生活化臺詞，看似結(jié)構(gòu)簡單廣告表現(xiàn)，實(shí)則蘊(yùn)含著復(fù)雜的觀念轉(zhuǎn)變。在當(dāng)時，男士使用護(hù)膚品還沒有被社會觀念認(rèn)可，廣告如果直接定位為針對男士的護(hù)膚品，很可能面臨著打不開市場的尷尬。做為男士護(hù)膚品的敲門磚，一定要在遵循社會觀念的前提下思考。因此，廣告表面上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的男女均可、老少皆宜，實(shí)則在為當(dāng)時的男性使用護(hù)膚品找到一個妥當(dāng)?shù)睦碛?，慢慢培養(yǎng)男士使用化妝品的習(xí)慣。廣告中僅用了一句“我的那瓶都讓我老爸用了”，用詼諧幽默的方式巧妙告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品適合男性使用。

二、男士護(hù)膚品成熟期廣告——以歐萊雅男士為例

2011年男士護(hù)膚品中巴黎歐萊雅以絕對優(yōu)勢排名第一，關(guān)注度為31.83%；妮維雅以15.84%的關(guān)注度排名第二；曼秀雷敦的關(guān)注度為8.48%，排名第三[3]。從2006年進(jìn)軍中國市場，在短短不到六年時間內(nèi)，歐萊雅男士后來居上，成為男士護(hù)膚品市場的絕對領(lǐng)軍者。

（一）歐萊雅男士廣告訴求

針對不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產(chǎn)品，以“出現(xiàn)問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場其它男性護(hù)膚品牌多以清潔產(chǎn)品為主，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列顯然更為專業(yè)及全面。

（二）歐萊雅男士廣告表現(xiàn)

廣告延續(xù)一貫的明星代言策略，吳彥祖以其無可挑剔的外表、精湛絕倫的演技和生活中愛家愛生活的新男性形象，成為歐萊雅男士亞洲區(qū)代言人。從2006年代言歐萊雅男士的第一支廣告開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅持、積極、樂觀的特質(zhì)。同時，廣告語“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有”，在繼承歐萊雅經(jīng)典廣告語的同時結(jié)合男性性格中的掌控、主導(dǎo)的特征，贏得了男性消費(fèi)者的喜愛。

三、分析兩則廣告中男性的形象變化

在“快樂男聲”、“好男兒”等綜藝節(jié)目，《時尚先生》、《男人幫》等男性雜志和韓劇里花樣美男的推動下，男性形象的塑造突破了傳統(tǒng)的鐵血、硬漢形象，開始作為“觀看者”被電視機(jī)前的女性消費(fèi)者觀看。伴隨而來的是越來越多的男性開始關(guān)注自己的“面子”問題。

（一）男性對自己個人形象的關(guān)注程度發(fā)生變化

在90年代大寶廣告中，男性對護(hù)膚品的需求被一個攝影記者吐露心聲“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了日霜，嘿～還真對得起咱這張臉”。男性消費(fèi)者對護(hù)膚品的認(rèn)識停留在產(chǎn)品的物理層面，即能保護(hù)皮膚不受外界傷害這一基本產(chǎn)品功能。歐萊雅廣告中，吳彥祖所代表的城市精英為展示自我魅力、贏得他人認(rèn)可，開始選擇用專門針對男士的產(chǎn)品解決自己的肌膚問題。

（二）男性被作為審美對象，重新被社會審視

大寶廣告鏡頭最后笑著說“大寶，天天見”的紅衣男子鄰家哥哥的形象給觀眾留下深刻印象，但除了帥氣并沒有給人傳遞其他方面（職業(yè)、收入等）的信息。在歐萊雅男士廣告中，吳彥祖演繹了一個熱愛生活，享受工作的成功男士形象，他有著活力樂觀的生活態(tài)度，和物質(zhì)享受比較起來，他更關(guān)注個人的精神世界，關(guān)注個人形象，追求近乎完美的生活品質(zhì)。廣告在某種程度上揭示了新時代男性被作為審美對象應(yīng)具備的一些特質(zhì)。

四、護(hù)膚品廣告中男性形象變化產(chǎn)生的原因

（一）馬斯洛需求理論的衍伸

美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出“需求五層次理論”。他認(rèn)為按照人類的基本需求，由低到高依次為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。在古代，原始人類生活就是滿足基本的生理需求，當(dāng)一日三餐不再成為擔(dān)憂的問題之后，便開始尋找一個更安全的領(lǐng)地或者洞穴居住。筆者在這里把這兩種需求成為生存需求，在這之上的三種需求才是生活需求。90年代大寶廣告訴求點(diǎn)主要在于保護(hù)皮膚免受風(fēng)吹日曬，在馬斯洛需求理論中屬于安全需求的范疇。而歐萊雅男士系列廣告請混血帥哥吳彥祖作為形象代言人并提出“我的生活充實(shí)、盡情享受每一刻，不斷挑戰(zhàn)自我……你的皮膚由你掌控”。歐萊雅男士系列不再單單是一種可以保護(hù)皮膚免受自然傷害的護(hù)膚品，更是一個讓你可以充滿自信，贏得別人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價值的需要。憑借歐萊雅的品牌形象，歐萊雅男士主打市場中高端品牌，購買該商品在某種意義上也是成熟優(yōu)雅成功男士的社會地位象征，這充分滿足了城市精英的自我實(shí)現(xiàn)需求。

（二）消費(fèi)社會活動中的符號消費(fèi)

根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國男性護(hù)膚品市場2009年增長27%，而2010年以40%的速度增長，約為女性護(hù)膚品市場增長速度的5倍。2011年男士化妝品搜索指數(shù)日均值為7萬，與化妝品整體行業(yè)搜索趨勢類似，男士化妝品搜索趨勢也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。此外，最受關(guān)注的男士肌膚問題是出油，關(guān)注度為29.82%；其次是曬黑/曬傷，關(guān)注度為22.10%；干燥排名第三，關(guān)注度為16.09%；痘痘、眼部問題和色斑/暗沉的關(guān)注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。

筆者分析，隨著男性護(hù)膚品市場的飛速發(fā)展，產(chǎn)品品種得以豐富補(bǔ)充，傳統(tǒng)市場被精準(zhǔn)細(xì)分。男士在選擇護(hù)膚品時出現(xiàn)了兩種細(xì)分：一種是針對產(chǎn)品功能的細(xì)分，比如產(chǎn)品的去油、保濕、防曬、祛皺等物理屬性；一種是針對產(chǎn)品價值的細(xì)分，即針對不同階層、收入群體所制定高、中、低檔產(chǎn)品。鮑德里亞認(rèn)為“在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的社會中，支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現(xiàn)價值、差別和意義的地方”。和90年代消費(fèi)產(chǎn)品的物理屬性相比，現(xiàn)階段的購買行為還消費(fèi)著這些產(chǎn)品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、內(nèi)涵等，即該產(chǎn)品代表的所謂“符號”消費(fèi)。

（三）女性意識的覺醒和兩性關(guān)系的變化

有作者總結(jié)21世紀(jì)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的三W動力：網(wǎng)絡(luò)（web）、氣候（weather）、女性（women）。在美國、中國這些國家，女性已占勞動力市場的50%左右，女性在政界、商界高層管理中的比例也不斷上升。全球現(xiàn)任的民選國家元首中已有超過20位是女性，歐洲不少國家的議會和內(nèi)閣成員中一半是女性。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，女性支配的個人消費(fèi)和家庭消費(fèi)更占到消費(fèi)決策的70%以上。傳統(tǒng)的男性主導(dǎo)社會的地位遭到質(zhì)疑，女性作為一只新型的社會力量開始影響并推動著社會的變革發(fā)展。當(dāng)代女性除了照顧家庭這一傳統(tǒng)職責(zé)之外，還扮演著職業(yè)女性、社交達(dá)人的角色。隨著男女分工越來越不明顯，男尊女卑的觀念逐漸淡化消失，男性在社會中的角色地位也發(fā)生了變化。平等的教育程度、就業(yè)環(huán)境、社會分工，讓男性在傳統(tǒng)的社會角色中也開始注意自己的儀表，希望通過干凈整潔的面容贏得女性的尊重和青睞。

（四）大眾傳媒的輿論導(dǎo)向

大眾媒體的輿論導(dǎo)向又稱輿論引導(dǎo)，是一種運(yùn)用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，是他們按照管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會活動的傳播行為。大眾傳媒的輿論導(dǎo)向很大一部分引導(dǎo)和約束著人們的日常生活行為。在當(dāng)下，大眾傳媒與消費(fèi)主義共謀，把男性身體納入消費(fèi)系統(tǒng)，不斷制造新的意義空間，傳統(tǒng)的男女通用護(hù)膚品已不再滿足人們的消費(fèi)需求，大眾傳媒提出專業(yè)的男士品牌，這種專屬概念沖擊著傳統(tǒng)的思維，男性在這種輿論壓力在再也不敢在公開場合承認(rèn)自己偷用了老婆的護(hù)膚品。大眾傳媒，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)為切入點(diǎn)，利用頗具誘惑力和煽動性的宣傳，壓抑和排斥并最終顛覆了陳舊的消費(fèi)方式和觀念，使人們在休閑、消費(fèi)和感官滿足的快樂之中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式，消費(fèi)意識形態(tài)因此得以建構(gòu)，引導(dǎo)了新的消費(fèi)主義文化。

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）約翰·伯格.觀看之道[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007.

護(hù)膚品廣告范文第2篇

妝品專柜柜姐說：

辣媽賣護(hù)膚品基本都是千元起

“一天之內(nèi)，10個來我們柜臺購物的顧客里，至少有6個是辣媽?！背啥纪醺儇汢obbi Brown化妝品專柜的柜姐說，“我們統(tǒng)計過，一個月里面，辣媽的消費(fèi)額占我們消費(fèi)總額的70％?！痹诟鞔笊虉龅幕瘖y品專柜柜姐眼中。辣媽早已成為了消費(fèi)主力軍。

群光廣場歐舒丹專柜的柜姐說：“辣媽買東西，非?！⒅薄＝^不手軟。年輕人來我們專柜買東西的時候，可能還會猶豫。但是辣媽們手里拿著辣爸的卡，刷起來是毫不猶豫?！痹谟浾哒{(diào)查的過程中。各大商場化妝品專柜柜員們均表示。辣媽的購買能力都強(qiáng)過了其他人，她們的消費(fèi)額都占到專柜月銷量總額的60％以上。

“口紅和底妝是辣媽們最愛購買的東西。我們所接待的辣媽。幾乎每次都會購買上千元的東西。消費(fèi)能力比未婚女人要強(qiáng)。”太平洋商場MAC專柜的柜姐如是說。

便宜護(hù)膚品我從來不買

兒子典典馬上就要3歲了，而梁爽依然可以在影棚里穿著蓬蓬裙扮演少女。身材火辣、長相甜美的她，雖然已是一位媽咪，但仍然是廣告商眼里的搶手貨。與那些少女模特比起來，她的身上更多了一份成熟風(fēng)韻。

“懷孕期間，我只是身材有些走樣，但臉卻沒有變形?！闭且?yàn)檫@樣，在懷孕期間，廣告廠商仍然“惦記”著她，以至于懷孕9個月的時候，就有客戶預(yù)約了梁爽的檔期，“剛坐完月子，我就又穿上12厘米的高跟鞋，站在了攝影棚里?！?/p>

有了典典，梁爽就多了一個昵稱：爽媽。自從有了這個昵稱后，在拍攝現(xiàn)場常常會發(fā)生這樣的情況：梁爽和一批陌生嫩模在拍照時，—旁熟識的工作人員會突然說：“爽媽!你的電話響了!”“爽媽!過來補(bǔ)妝!”……每當(dāng)出現(xiàn)這種情況出現(xiàn)，現(xiàn)場就會立馬炸開鍋，嫩模們馬上議論紛紛：“啊?!你都當(dāng)媽了!”……這時，梁爽心里美滋滋的，這樣的議論，是對辣媽最好的褒獎。

辣媽經(jīng)

Q=《成都女報》A=梁爽

Q：在日常個人消費(fèi)里，你最大筆的開銷是什么?

A：一般是護(hù)膚品和服裝。

Q：護(hù)膚品開銷占到你每月開銷總額的多少?

A：護(hù)膚品不是每個月都會買，因?yàn)橛械淖o(hù)膚品使用周期在3個月或者半年左右。加上面膜平均半年購買一次吧，一次要花3000到4000元左右。

Q：購買護(hù)膚品時，你比較在意的功效是什么?

A：因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，長期保持笑容和濃妝，容易造成表情紋和皮膚干燥，所以比較注重的是清潔、保濕和抗皺功效。

Q：在護(hù)膚品的選擇上，你的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么?

A：比較信賴品牌，一般認(rèn)準(zhǔn)一些品牌就很少換，很少充當(dāng)小白鼠，判斷標(biāo)準(zhǔn)還是以價格和口碑吧。

Q：有沒有在網(wǎng)上買過的幾十元的護(hù)膚品?你怎么評價這些護(hù)膚品?

A：從來沒有在網(wǎng)上買過幾十元的護(hù)膚品，因?yàn)榭傆X得護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品不一樣，彩妝只是暫時停留在表面，但是護(hù)膚品是深入到皮膚的東西，所以一直相信“便宜無好貨”，不敢用太便宜的護(hù)膚品。

什么風(fēng)格我都敢駕馭

“誰說當(dāng)了媽就得圍著孩子轉(zhuǎn)?女人一輩子都有權(quán)力貪靚?！睏钌荷浩綍r穿衣風(fēng)格時尚大膽，即使懷孕4個月了，她依然舍不得把自己的高跟鞋放進(jìn)鞋柜。剛坐完月子，恨天高就又回到了她的腳上。當(dāng)了媽咪后，楊珊珊的穿衣風(fēng)格變得更加火辣，“以前總會有小女生包袱，很多或清涼或貼身款式的衣服，我都不敢嘗試。而現(xiàn)在，我偶爾蘿莉，偶爾女王，什么風(fēng)格都敢駕馭?？梢哉f，有了寶寶，我的穿衣風(fēng)格更廣了?！?/p>

楊珊珊做過最“瘋狂”的一件事，就是去年8月，參加了在春熙路舉辦的母乳快閃活動，在活動上，她和其他媽媽一起當(dāng)眾給自己的寶寶喂奶。身穿露肩裝的她一出現(xiàn)，大家都驚呆了，沒有人相信面前這個腳蹬恨天高，身著露肩裝的辣妹，竟然是一個媽。

辣媽經(jīng)

Q=《成都女報》

A=楊珊珊

Q：你是如何練就“辣媽范兒”的?

A：不用一味追求名牌，但要一味追求品質(zhì)。好的生活質(zhì)量需要辣媽們用心來經(jīng)營。熱愛生活，享受生活，懂得生活。

Q：你一般主要的消費(fèi)方向是什么?

A：護(hù)膚品、衣服和包包，女人需要漂亮的衣服來裝扮自己，美麗的妝容、得體的衣服會給人賞心悅目的感覺。

Q：你購買護(hù)膚品，最注重哪些功效呢?

A：我是干性皮膚，所以比較注重護(hù)膚品保濕的功效，同時質(zhì)地一定要夠溫和。

Q：護(hù)膚品廣告里，什么樣的廣告詞是你最反感的?

A：“深層清潔”“健康肌膚的源泉”……這種聽起來好像很牛B的廣告詞。

護(hù)膚品廣告范文第3篇

護(hù)膚品企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模型

相信沒有一個企業(yè)愿意成為別人口中的大餐，當(dāng)今國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)面臨如此低迷的窘?jīng)r，原因是多方面的，但最重要的一點(diǎn)就是國內(nèi)本土護(hù)膚品企業(yè)缺乏宏觀的戰(zhàn)略眼光和切實(shí)可行的營銷模式。波特認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展的過程中，基于競爭的戰(zhàn)略選擇是每一個企業(yè)最需要關(guān)注的重點(diǎn)問題，其競爭戰(zhàn)略思路不外乎為低成本領(lǐng)先、聚焦于一點(diǎn)、差異化三條途徑。當(dāng)前中國護(hù)膚品企業(yè)從本質(zhì)上來說都是這三種思維路徑的“點(diǎn)狀”折射，而非系統(tǒng)性的營銷思考，這也是當(dāng)前本土護(hù)膚品企業(yè)為什么只能停留在低端價格上競爭而陷入經(jīng)營困境的一個主要原因。

應(yīng)該說當(dāng)前中國本土護(hù)膚品企業(yè)大多還都停留在營銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用層面上，極少有將營銷提升到戰(zhàn)略的高度對企業(yè)進(jìn)行整體思考。所有企業(yè)的競爭都不是孤立和靜態(tài)的，都是處于動態(tài)的過程之中，倘若脫離了競爭來實(shí)施所謂的營銷規(guī)劃，則極有可能陷入盲目樂觀的陷阱之中。競爭的結(jié)果就是看誰用最少的投入帶來最大的產(chǎn)出，具體參數(shù)即體現(xiàn)在每一個企業(yè)的價值鏈條的效益之中。從整個營銷流程中的價值鏈條看，整個營銷鏈競爭結(jié)構(gòu)可劃分為四個構(gòu)成環(huán)節(jié)，分別是供應(yīng)環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。競爭結(jié)果體現(xiàn)在每一個環(huán)節(jié)的效率和效益上，單個環(huán)節(jié)的效率只不過能建立局部性和階段性的優(yōu)勢，只有整體效益的提升才具有最終的意義，當(dāng)然這種對比是建立在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和競爭對手為參照物的基礎(chǔ)之上（見圖1）。

從營銷價值鏈的整個流程看，護(hù)膚品企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品經(jīng)過細(xì)分定位和包裝設(shè)計后再給予市場的定價，然后投放到相應(yīng)的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送達(dá)消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者現(xiàn)金和貨物的交換。這每一個流程幾乎所有的企業(yè)都在操作，所不同的是企業(yè)因其所處的發(fā)展階段和資源的限制決定了企業(yè)的操作側(cè)重點(diǎn)不同，再加上多個競爭對手的考慮，使得每一個企業(yè)階段性的戰(zhàn)略都是不同的。這種情況是企業(yè)自行選擇的自然分布結(jié)果。除非有企業(yè)制定的是跟隨打擊戰(zhàn)略，否則很少有企業(yè)愿意同競爭對手在強(qiáng)項上進(jìn)行競爭。

這也意味著，在基于同等市場環(huán)境下，參與競爭的企業(yè)彼此間的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都將是不對稱的狀態(tài)，相互牽制和制約。由此，企業(yè)的競爭要解決的主要問題絕不是硬碰硬的“莽夫式”對抗，而是如何利用企業(yè)有限資源和競爭對手之間形成非對稱的競爭格局。只有形成了這種非對稱的競爭格局，企業(yè)方能在營銷價值鏈相對的環(huán)節(jié)中形成企業(yè)絕對性的競爭優(yōu)勢，從而為企業(yè)核心競爭力的塑造和優(yōu)勢的爆發(fā)奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

護(hù)膚品企業(yè)六大戰(zhàn)略營銷模式

基于上述構(gòu)建的非對稱競爭戰(zhàn)略營銷模型，由企業(yè)而始，完成產(chǎn)品的銷售流程包含有產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，非對稱競爭戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)就是要規(guī)避對手的強(qiáng)項和優(yōu)勢，出其不意，攻其不備。基于此，有如下六種戰(zhàn)略營銷模式供護(hù)膚品企業(yè)來選擇參考。

成本領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

該戰(zhàn)略的核心思想即通過企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力來創(chuàng)造產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢。采取這種行為的廠商大都是純生產(chǎn)型的企業(yè)，廣泛分布在我國珠江三角洲和長江三角洲一帶。這些企業(yè)大都是OEM或按訂單對外加工出口，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，利潤普遍不高且很容易受國外市場的影響。如果企業(yè)有此實(shí)力，可以在生產(chǎn)規(guī)模上發(fā)力，成為制造領(lǐng)域的領(lǐng)先者。在長江三角洲有很多大的護(hù)膚品企業(yè)自身并沒有工廠，都是委托其他企業(yè)加工生產(chǎn)，這也就意味著這些護(hù)膚品企業(yè)并不愿意在沒有太高利潤的價值鏈中投入，凡是對手所不愿意去做的或者無能力去做的都將是弱勢企業(yè)所應(yīng)該進(jìn)攻的方向，這就是非對稱成本領(lǐng)先的緣由。

國外化妝品公司可以通過兼并收購?fù)瓿蓪ψo(hù)膚品行業(yè)的整合，這也給我們國內(nèi)一些護(hù)膚品企業(yè)提供了借鑒和參考。國內(nèi)有實(shí)力的護(hù)膚品企業(yè)可以通過一些相應(yīng)的兼并整合完成對其產(chǎn)業(yè)鏈的重組，兼并整合的思路有戰(zhàn)略性合作、松散式協(xié)約以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、資產(chǎn)互換、按比例彼此持股、資產(chǎn)收購、完全兼并等策略和措施。這種收購兼并不是簡單的“1+1=2”的組合，而是需要企業(yè)有針對性地進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。

研發(fā)領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

該模式主要是通過企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力和實(shí)力，不斷推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的跟隨。國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)在這方面有極其嚴(yán)重的短板，雖然有些企業(yè)也設(shè)有研發(fā)中心或研發(fā)部，但這些部門的職能大多是做售后服務(wù)和技術(shù)支持。國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)大多認(rèn)為只要使用廣告拉動產(chǎn)品銷量就可以了，其實(shí)這種短平快操作模式只能圖一時的銷量，卻忽視了長久的品牌建設(shè)，這樣的企業(yè)又怎能期望它成為我國未來的寶潔和歐萊雅。歐萊雅每年申請專利的數(shù)量比法國任何一家公司都多，每年用于研究的費(fèi)用大概是其銷售額的3％，研究人員超過2500名。歐萊雅通過針對性的相關(guān)戰(zhàn)略來強(qiáng)化自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置，即每當(dāng)有新產(chǎn)品問世，達(dá)到可以規(guī)模化的程度后，就將該新技術(shù)向下游產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移，用下游產(chǎn)品線的規(guī)模去沖擊市場。這樣的營銷模式不僅使其高端產(chǎn)品始終位于行業(yè)高端領(lǐng)域，還可以用自己的中低端產(chǎn)品迫使競爭對手不得不在紅海中苦苦掙扎。

從非對稱競爭的角度思考，產(chǎn)品研發(fā)若有所突破，需要衡量的是當(dāng)前行業(yè)主流對稱的產(chǎn)品研發(fā)思路和落腳點(diǎn)。中國本土護(hù)膚品企業(yè)可以重新界定市場分類邊界標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品研發(fā)提供新的思路和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)比國外企業(yè)更懂中國人的黃色皮膚特性，可以考慮采用更細(xì)分的指標(biāo)，如區(qū)域、民族、氣候等。細(xì)分與定位越窄、越細(xì)、越有針對性，則開發(fā)出來的產(chǎn)品越具有專業(yè)性和市場穿透力。本土護(hù)膚品企業(yè)也可以考慮從文化傳統(tǒng)突破，打造綠海營銷模式，以植物為素材，以中醫(yī)的傳統(tǒng)理論為依據(jù)，形成獨(dú)具特色的中國護(hù)膚概念。這是國外護(hù)膚品企業(yè)短時間內(nèi)所難以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等產(chǎn)品已經(jīng)分別在中低端和高端市場打開了局面，這也說明隨著回歸自然與和諧社會理念的不斷深入人心，消費(fèi)者對于綠色、環(huán)保、安全的訴求將越來越強(qiáng)。

功效領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

護(hù)膚品的本質(zhì)是為了解決消費(fèi)者皮膚問題，按照消費(fèi)者皮膚健康度和對皮膚問題的需求可劃分為五個等級：第一等級為追求夢想的精神追求層次，該層次主要針對那些皮膚健康且希望美麗的消費(fèi)群體，比如美麗、美白、時尚、華貴等概念；第二等級為消費(fèi)者防護(hù)保養(yǎng)需求層次，該層次的消費(fèi)者是為了健康而產(chǎn)生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產(chǎn)品；第三等級為簡單醫(yī)治功效的需求層次，該層次的消費(fèi)者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過非醫(yī)藥性的手段來完成對于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品；第四等級為醫(yī)藥用治療需求層次，該層次的消費(fèi)群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過非手術(shù)性手段來達(dá)到恢復(fù)的結(jié)果，如過敏性皮膚的護(hù)膚品、紅血絲性皮膚的護(hù)膚品等；第五等級為消費(fèi)者對藥的需求層次，這表明消費(fèi)者有著比較嚴(yán)重的皮膚問題。

從消費(fèi)者依據(jù)個人皮膚狀態(tài)的不同而產(chǎn)生的不同需求來看，概念型的產(chǎn)品處于塔基，消費(fèi)者數(shù)量龐大，但因進(jìn)入壁壘較低，競爭異常激烈，價格空間差距也較大，有時候各品牌之間甚至相差數(shù)百倍。越向上，消費(fèi)者群體越小，功效性越強(qiáng)，進(jìn)入壁壘越高，產(chǎn)品的利潤空間也越大。近年來國內(nèi)一些藥企開始進(jìn)軍日化，依托其雄厚的研發(fā)實(shí)力和嚴(yán)格的GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的一些美容護(hù)膚品很具有市場潛力，如云南滇虹康王生產(chǎn)的薇諾娜護(hù)膚品專門定位在問題皮膚領(lǐng)域，是針對過敏性皮膚、紅血絲性皮膚等不適宜用傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)的領(lǐng)域研發(fā)。經(jīng)過市場的運(yùn)作，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)列入醫(yī)院皮膚科大夫的處方推薦品三甲，這對于國內(nèi)藥企進(jìn)軍日化提供了很好的范例。還有在藥店銷售的薇姿理膚泉等產(chǎn)品，很少有廣告投放卻照樣賣得很好，其根本還在于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑效應(yīng)。

渠道領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

該模式的主要特點(diǎn)是在渠道環(huán)節(jié)上構(gòu)筑企業(yè)自身的優(yōu)勢，筆者將這種模式分為五種類型，即大流通線、終端線、日化專業(yè)線、日化精品線、藥妝線五大類型。有能力的護(hù)膚品企業(yè)可以渠道全線擴(kuò)張，受資源限制的企業(yè)則應(yīng)聚焦于某一個或數(shù)個渠道中。大流通線是指企業(yè)主力市場在廣闊的三、四級市場，依靠經(jīng)銷商合作伙伴實(shí)現(xiàn)貨物的快速分銷，是當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)護(hù)膚品企業(yè)所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨靈霜等膏霜類產(chǎn)品的操作模式。終端線模式是指一些品牌的產(chǎn)品只在一、二級市場的大型賣場、店中店銷售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎歐萊雅的蘭蔻系列等都是此種模式。日化專業(yè)線模式是指很多護(hù)膚品既不走以流通為主的超市體系，也不走終端大賣場體系，而是在各種美容中心、SPA護(hù)理中心等專業(yè)美容類通路流通的產(chǎn)品。日化精品線模式是指市場中存在以日化專賣形式的各種加盟店、連鎖店形式的銷售通路。藥妝線模式，總體而言是和產(chǎn)品相對應(yīng)的，主要是走封閉性的醫(yī)藥體系通路，常見通路模式為醫(yī)院通路和OTC通路兩條途徑。

美容線渠道銷售屬于護(hù)膚行業(yè)典型的渠道創(chuàng)新，該創(chuàng)新模式新意就在于其構(gòu)筑的營銷模式不是構(gòu)建在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，而是構(gòu)建在渠道品牌的基礎(chǔ)之上。如玫琳凱美容館，其銷售模式應(yīng)該算是直銷，屬于那種有固定地點(diǎn)，由專業(yè)美容顧問在一對一向顧客咨詢并銷售。這樣通過美容院這個通路完成了由“服務(wù)+產(chǎn)品+咨詢”所構(gòu)成的獨(dú)特的銷售方式。玫琳凱化妝品的銷售內(nèi)容既非產(chǎn)品，亦非服務(wù)，而是一種生活方式、一種價值觀。其實(shí)，護(hù)膚品營銷的本質(zhì)，即企業(yè)銷售的絕非僅僅是產(chǎn)品，而更多的是附加價值。

傳播領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

在產(chǎn)品品牌塑造的過程中，國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)缺乏長久的戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃意識，過分地強(qiáng)調(diào)功效，殊不知功效不過是產(chǎn)品的一項屬性，而不是產(chǎn)品的全部。國內(nèi)護(hù)膚品的廣告?zhèn)鞑ゴ蠖际菄@功效核心來塑造品牌形象。但是，護(hù)膚品畢竟不是藥，客戶既是感性的也是理性的，理性的原因是有護(hù)膚需求，但這種需求來源于其購買的原始動機(jī)，即為某一功能或功效性的產(chǎn)品。但市場的復(fù)雜性就在于當(dāng)顧客去購買帶有功能性的產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)市場中能滿足這種原始動機(jī)的產(chǎn)品太多。于是營銷傳播的作用就在將企業(yè)產(chǎn)品功能所承載的品牌價值給予放大，讓消費(fèi)者從紛繁蕪雜的產(chǎn)品信息中快速找到該產(chǎn)品，滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求，也得到了產(chǎn)品附加的獨(dú)特價值而滿足心理需求。在這個過程中，倘若護(hù)膚品企業(yè)只是一味地強(qiáng)化產(chǎn)品功效，則很難和競爭對手形成顯著的差異和不同。

大寶是一個典型的案例，大寶SOD蜜多年來在產(chǎn)品包裝說明書上一直詳細(xì)描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴叭疫m用”為訴求要點(diǎn)。也許大寶的本意是想將所有消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡，但是這一范式的營銷模式早已為業(yè)界所證明，用一個產(chǎn)品將所有消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡是不現(xiàn)實(shí)的，面對所有的消費(fèi)者也就意味著拒絕了所有的消費(fèi)者。雖然大寶一直對SOD蜜有效成分進(jìn)行解讀，但是又有多少消費(fèi)者真正明白SOD蜜為何物。大寶廣告中訴說的“令您皮膚白皙、容顏嬌美……”這明顯是針對女性群體的，可是大寶早期又是定位在男性護(hù)膚品的，那句“大寶，明天見”的廣告詞也算是男人盡皆知，這樣的傳播又與原先的定位背道而馳。大寶165毫升的定價為15.20元，試想，有多少男人喜歡買便宜貨？大寶SOD蜜產(chǎn)品的包裝可謂是簡單質(zhì)樸，并數(shù)十年如一日，可是這種包裝與男人愛面子的特性又極為不符。也許有人說現(xiàn)在的大寶根本就不是專賣給男性群體的，那大寶到底是要賣給誰？怎么去賣？如何賣？這三個核心問題恐怕需要大寶去重新思考。

服務(wù)領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式

護(hù)膚業(yè)界很少有人提倡服務(wù)營銷的概念，大家都在談產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品價值傳遞。倘若所有的行業(yè)競爭者都一窩蜂地鉆到產(chǎn)品價值訴求這個點(diǎn)上，那么也就無形中在產(chǎn)品這個點(diǎn)上形成新一輪的紅海競爭態(tài)勢，勢必增加企業(yè)的研發(fā)和銷售成本。依據(jù)非對稱戰(zhàn)略營銷模型，這個服務(wù)絕非單純的售后服務(wù)，而是和產(chǎn)品整合在一起的向下價值傳遞的整體服務(wù)。如縮短消費(fèi)者的購買時間、減少消費(fèi)者的購買流程、提供消費(fèi)者的體驗(yàn)試用、消費(fèi)者的信息反饋、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)采購等諸多的內(nèi)容都和服務(wù)理念相關(guān)。服務(wù)是護(hù)膚企業(yè)解決價值傳遞和企業(yè)信用建立的最有效方式，尤其在國內(nèi)尚處于高速成長期的護(hù)膚品行業(yè)。

護(hù)膚品廣告范文第4篇

護(hù)膚品行業(yè)，由于投資門檻相對較低回報相對較快，進(jìn)入容易，品牌數(shù)量極多，競爭呈紛雜狀。護(hù)膚品的利潤空間大、個性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，因而護(hù)膚品領(lǐng)域沒有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌，玉蘭油、大寶、小護(hù)士品牌的年銷售額均未達(dá)到10億元，并由于體制、管理基礎(chǔ)或者商業(yè)理念問題，銷售增幅緩慢，發(fā)展已經(jīng)到達(dá)一種瓶頸狀態(tài)。

根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，護(hù)膚品（含潔面乳）2001年大約有100億的市場，巨大的市場容量，給諸多廠家提供了發(fā)展的機(jī)會。

現(xiàn)就國內(nèi)護(hù)膚品市場現(xiàn)狀作簡單分析， 并從渠道組建和概念產(chǎn)品開發(fā)兩方面就中小型化妝品企業(yè)護(hù)膚品的開發(fā)、市場策略進(jìn)行初步探討 第一部分　 國內(nèi)護(hù)膚品市場現(xiàn)狀

一、國內(nèi)護(hù)膚品產(chǎn)品定位現(xiàn)狀及分析

價格定位 由于消費(fèi)者注重護(hù)膚品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國內(nèi)頂尖級品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)十足的外資品牌占據(jù)，國內(nèi)護(hù)膚品廠家紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，銷售過億的品牌有一個共同點(diǎn)就是價格定位集中在12元~~30元之間，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。

（根據(jù)對國內(nèi)諸多品牌的觀察，我認(rèn)為50元以上是一個雷區(qū)，價格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式運(yùn)營的企業(yè)，結(jié)局只能是粉身碎骨。)

功能賣點(diǎn)定位 定位于大眾消費(fèi)，所以在功能賣點(diǎn)的定位方面，國內(nèi)護(hù)膚品以通俗易懂、易記憶、強(qiáng)調(diào)功能和成分、獨(dú)特銷售主張（USP）為特點(diǎn)，考察國內(nèi)成名品牌，我們可以看到：

以上品牌無不符合上述特點(diǎn)，是以概念產(chǎn)品取勝的典型例子。而索膚特更是將產(chǎn)品定位的游戲玩得如火純青，靠概念產(chǎn)品細(xì)

分市場、靠功效宣傳打動消費(fèi)者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大寶是一個例外，但大寶的電視廣告獨(dú)辟蹊徑，以一種大眾化的平民風(fēng)格，通俗、易記憶，打開了市場，其拳頭產(chǎn)品也僅僅是大寶SOD蜜和大寶洗面奶兩個單品。

國內(nèi)護(hù)膚品功能賣點(diǎn)定位大致可以分為兩類：

A、以成分+功能命名　包括動植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：綠茶（顏莊、露華濃的綠茶系列）、蘆薈（安安、雅倩的蘆薈系列）、銀杏（婷美銀杏系列）、木瓜（廣州索膚特、深圳香雪蘭的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如維他命（深圳小護(hù)士）、維他命C（露華濃維C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一個有趣的現(xiàn)象是以前者命名的產(chǎn)品銷售要明顯好于后者（除小護(hù)士外），可能是由于動植物成分更加容易讓人產(chǎn)生記憶、而且讓人有回歸天然的聯(lián)想吧。

B、以功能性命名　以功能性命名的產(chǎn)品，典型的是丁家宜賴以成功的丁家宜一洗白、曾經(jīng)風(fēng)靡中國的奇妙換膚霜以及蘭亭眼霜、美媛春清毒養(yǎng)顏潔面乳、安姿立即白、可采眼貼膜、深圳柔迪祛斑霜等。

C、以子品牌命名，旗下統(tǒng)攬產(chǎn)品　子品牌是一個讓人朗朗上口、感覺美好的詞語，旗下統(tǒng)攬系列產(chǎn)品，如索膚特十大美女、姍拉娜喜膚潔面乳、香雪蘭十全十美系列。

由上可見，國內(nèi)護(hù)膚品的產(chǎn)品命名更加注重現(xiàn)實(shí)意義，以能夠引起消費(fèi)者記憶乃至購買沖動為目的。

二、國內(nèi)護(hù)膚品銷售渠道現(xiàn)狀及分析

就國內(nèi)品牌而言，洗發(fā)水沐浴露由于寶潔、舒蕾等壟斷品牌的封殺，無法拉開價格差距，象200ML的洗發(fā)水零售價集中聚焦在10元~25元之間，利潤空間有限，導(dǎo)致了銷售渠道的相對單一，在城市集中于傳統(tǒng)百貨商場和超市賣場，在農(nóng)村則在廣大小店鋪。

而護(hù)膚品則不一樣，由于消費(fèi)對象需求的多樣化，國內(nèi)護(hù)膚品的價位差距較大，同一規(guī)格功效的產(chǎn)品，價格從5~80元不等（不包括美容院線的產(chǎn)品），特殊功效的祛斑產(chǎn)品價格甚至突破100元。較大的利潤空間、個性化的市場，給諸多品牌提供了廣闊的舞臺，表現(xiàn)在銷售渠道上，魚有魚路，蝦有蝦路，精彩紛呈，但主要集中在六大渠道：

1、商場專柜　2、大賣場　 3、超市　 4、專賣店　 5、美容院　 6、直銷

在國內(nèi)護(hù)膚品的銷售中，商場專柜、大賣場、超市、專賣店四分天下，但從全國范圍而言，在二類以下的市場目前銷量主要產(chǎn)出在商場專柜和專賣店，隨著大賣場、超市的逐步發(fā)展，這兩者的銷售量在近年內(nèi)將會有大幅度攀升。

商場專柜　高檔次定位，決定了在一二類市場已開始逐漸將銷售空間讓位與國際品牌和合資大品牌的現(xiàn)狀，但由于消費(fèi)需求的多層次性，國內(nèi)護(hù)膚品名牌在商場專柜與國際頂尖品牌仍會出現(xiàn)一定時間的共存局面；在三四類市場，護(hù)膚品銷售仍集中在商場專柜，在3年以內(nèi)這種格局不會有太大變化。這也是以三四類市場為目標(biāo)的國內(nèi)護(hù)膚品廠家，應(yīng)該重點(diǎn)考慮的售點(diǎn)。

大賣場超市　高速發(fā)展以及大眾消費(fèi)的定位，使得護(hù)膚品在該場所的銷售業(yè)績令人振奮，并逐漸成為國內(nèi)護(hù)膚品名牌在一二類市場的銷售主要渠道。據(jù)悉2002年小護(hù)士、東洋之花等品牌均已作出全面進(jìn)軍超市大賣場、開展大賣場營銷的決策，這也將大大加速國產(chǎn)護(hù)膚品銷售超市化的進(jìn)程，并逐漸波及到三四類市場，成為護(hù)膚品銷售的主渠道。決定進(jìn)入一二類市場的護(hù)膚品廠家，必須根據(jù)大賣場超市的銷售特點(diǎn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

專賣店　以私人經(jīng)營為特征的化妝品專賣店近年來在全國范圍都有大幅度增長，尤其在東北遼寧等地，麗都百貨、遼西日化等以

專賣店為主業(yè)，已經(jīng)開始發(fā)展化妝品專賣店連鎖，獨(dú)霸一方。在浙江寧波面積僅100平米的一個專賣店，無品牌知名度的御芝堂的碧艾系列護(hù)膚品月銷售一度在4萬元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過杭州大商場的形象專柜銷售額。專賣店希望有足夠的價差以實(shí)現(xiàn)高利潤，對品牌知名度和營銷支持的要求不高，這正解決了國內(nèi)諸多護(hù)膚品廠家欠缺品牌運(yùn)作實(shí)力、不愿承擔(dān)市場風(fēng)險的尷尬。廠商各取所需，專賣店的前景看好。

不可忽視的小經(jīng)銷商通路 小經(jīng)銷商是指一些自有資金不雄厚（大部分資金在15萬元以下），業(yè)主具有兩年以上操作日化或其它日用消費(fèi)品的終端經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)欲望和激情，護(hù)膚品的高利潤吸引了他們的介入。與專賣店通路類似，他們操作偏重終端人員促銷，對品牌知名度的要求不高，更注重利潤；不同的是專賣店營銷為單點(diǎn)銷售 小經(jīng)銷商為區(qū)域多網(wǎng)點(diǎn)銷售，以向零售商場專柜、超市供貨或買斷柜臺經(jīng)營的模式擁有較多數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)。小經(jīng)銷商現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)已成為一種普遍現(xiàn)象，呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。

專賣店和小經(jīng)銷商對產(chǎn)品選擇的要求是：

A毛利要求較高，進(jìn)貨價格在零售價的3~4折甚至更低；利潤的隱蔽性，同一品牌在同一區(qū)域的經(jīng)銷點(diǎn)不能過多，如在縣級市場最好獨(dú)家經(jīng)營；

B包裝要精美，有賣相，有賣點(diǎn)可以讓專賣店銷售人員向顧客推銷；

C品種較齊全，從潔膚護(hù)膚到特殊護(hù)理，品種一應(yīng)俱全。

三、國內(nèi)護(hù)膚品營銷手段現(xiàn)狀及分析

針對大賣場和商場專柜：以大賣場和商場專柜為銷售通路的護(hù)膚品廠家，基本上都是實(shí)力較雄厚的品牌，一方面注重廣告引導(dǎo)，另一方面強(qiáng)化終端促銷力度，也有部分資金實(shí)力薄弱營銷資源匱乏的廠家，在目標(biāo)區(qū)域市場，以強(qiáng)化終端銷售力度為主要手段。國內(nèi)護(hù)膚品廠家在經(jīng)過了夢想一夜之間全國山河一片紅的浮躁、頭破血流之后（廣州的千姿蓮品牌在2000年~2001年即有類似盲目擴(kuò)張的激進(jìn)，原有市場立足未穩(wěn)，新開發(fā)市場又遭慘?。?，注重區(qū)域的重點(diǎn)突破將成為一種趨勢。表現(xiàn)在同一區(qū)域內(nèi)，追求單點(diǎn)產(chǎn)出，將一些有潛力的售點(diǎn)培養(yǎng)成樣板終端進(jìn)而帶動其它售點(diǎn)的銷售。

由于大賣場和商場專柜的競爭激烈，終端執(zhí)行力成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。但終端執(zhí)行力是一個企業(yè)綜合資源的集中體現(xiàn)，從總部、區(qū)域經(jīng)理、終端主管到促銷員，任何一個環(huán)節(jié)出問題，都將導(dǎo)致企業(yè)執(zhí)行力的弱化。一線工作不到位，執(zhí)行力薄弱成為困擾諸多企業(yè)的問題。

但我們欣喜地看到，國內(nèi)護(hù)膚品盡管欠缺全國性表現(xiàn)上乘的企業(yè)（小護(hù)士、東洋之花除外），但在各個區(qū)域市場都有一些操作成功的品牌，他們注重目標(biāo)區(qū)域市場的精耕細(xì)作，以農(nóng)夫種田的模式將一畝三分地做精做透，企業(yè)取得了良好的效益，如廣州顏莊、深圳蘭亭在浙江、逸膚雪在陜西、西安圣夢在新疆，均有不俗業(yè)績。典型的是名不見經(jīng)傳的“小青”品牌，以每個縣配備本土化業(yè)務(wù)員、費(fèi)用承包的形式，在浙江省取得了年銷售3000萬元、純利1000萬元的成就，讓諸多護(hù)膚品廠家大跌眼鏡。調(diào)動銷售鏈各環(huán)節(jié)的積極性、長久保留一線激情，強(qiáng)化終端營銷氣氛的營造、促銷隊伍的強(qiáng)化，輔之以少量廣告投入，是它們的共同特點(diǎn)。

專賣店和小經(jīng)銷商通路：專賣店和小經(jīng)銷商的困惑在于：

A價格穿幫，遭遇競爭　由于銷量有限，無法直接向廠家進(jìn)貨，大部分貨源從批發(fā)市場采購，無法確保利潤隱蔽性，更為頭痛的是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷勢頭，其它專賣店勢必進(jìn)貨銷售，打破壟斷銷售局面，出現(xiàn)價格穿幫，不得不放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營，重新尋找品牌。

B難以和廠家共同樹立品牌形象　出于樹立自我品牌的原因，專賣店和小經(jīng)銷商希望通過自己的努力扶持品牌的發(fā)展除，在確保利潤的前提下，也開始注重品牌形象的樹立。但流通市場的批發(fā)商大都欠缺品牌意識，無法滿足專賣店的愿望，而與廠家又因?yàn)殇N量有限，欠缺與廠家溝通的資格。

針對專賣店和小經(jīng)銷商的困惑廠家采取了一系列措施：

1、封閉操作 區(qū)域保護(hù)和毛利保護(hù)　低折扣供貨；在合理的銷售指標(biāo)下，確保一定區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；不對全國任何一家批發(fā)市場的流通渠道供貨，對市場竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施，以保護(hù)經(jīng)營者利益，確保利潤的隱蔽性；降低經(jīng)銷資格的門檻，許多廠家地級城市的首批提貨額只在2萬元。

2、注重品牌形象的樹立 在合理費(fèi)用的前提下，協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點(diǎn)的證明，配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動，定期或不定期予以營銷指導(dǎo)，在全國媒體投入少量廣告。

3、注重產(chǎn)品的開發(fā)　講究配套組合，產(chǎn)品系列性，品種齊全；包裝精美，賣相好；有獨(dú)特賣點(diǎn)；并且不斷推陳出新，定期有新品面市。

4、市場經(jīng)營費(fèi)用由專賣店或小經(jīng)銷商自行承擔(dān)，廠家不承擔(dān)終端發(fā)生的任何經(jīng)營費(fèi)用，以確保企業(yè)費(fèi)用控制。

廠家針對專賣店和小經(jīng)銷商通路的營銷策略正在雛形之中，在小經(jīng)銷商通路方面，以上海美臣、依琳娜為代表的上海中小化妝品企業(yè)和深圳姬絲化妝品公司，已經(jīng)取得不俗業(yè)績。由于迎合了許多人做小老板自己創(chuàng)業(yè)的需求，生意紅紅火火，甚至在北京上海廣州等大城市均有專柜銷售。運(yùn)作好的企業(yè)年銷售額在2000萬元~~3000萬元，在幾乎沒有任何市場風(fēng)險的情況下，利潤率在25~30%，其效益頗為可觀。

雅芳中國化妝品公司于2001年提出大規(guī)模發(fā)展連鎖專賣方案，各地雅芳分公司均配備銷售經(jīng)理專門負(fù)責(zé)專賣店的加盟工作。方案內(nèi)容是在兩年內(nèi)在全國范圍建立5000家雅芳加盟專賣店，通過專賣店實(shí)現(xiàn)5個億的零售額。 第二部分 中小型化妝品公司護(hù)膚品的對策探析

一、護(hù)膚品的產(chǎn)品定位及市場定位

價格及市場定位　根據(jù)國內(nèi)護(hù)膚品成名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，中小型化妝品公司的護(hù)膚品應(yīng)定位在大眾消費(fèi)，零售價在20~30元之間（價格過低容易使市場運(yùn)作費(fèi)用捉襟見肘，不利品牌進(jìn)一步拓展和促銷優(yōu)惠活動的開展），以三四類市場超市賣場銷售、專賣店和小經(jīng)銷商為主。

產(chǎn)品功能賣點(diǎn)定位　護(hù)膚品的功能無非是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品種也是潔面類、護(hù)膚霜類、露類、水類等大類，經(jīng)過廠家多年的美容教育，已為廣大消費(fèi)者熟悉。在新品定位上，一方面對產(chǎn)品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲營養(yǎng)霜”的名字；另一方面，利用獨(dú)特銷售主張（USP）開發(fā)概念產(chǎn)品，從前面列舉的品牌我們可以看到概念產(chǎn)品的威力 ，索膚特開發(fā)木瓜白膚概念，98年實(shí)現(xiàn)銷售1。2億元，美媛春清毒養(yǎng)顏的概念第一年實(shí)現(xiàn)銷售0。8億元（包括網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時間）。但作為跟風(fēng)產(chǎn)品，運(yùn)作一個已為消費(fèi)者熟悉的概念，國內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域鮮有成功的案例。中小型化妝品公司新開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)有鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，新產(chǎn)品的優(yōu)勢在于新，善加引導(dǎo)，就能夠吸引業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的注意，用較快速度啟動市場。

二、中小型化妝品公司護(hù)膚品的操作手法探析

中小型化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是先求生存，再求發(fā)展，在生存的基礎(chǔ)上奠定發(fā)展的基石。

A、強(qiáng)化終端執(zhí)行力　 超市賣場的競爭已日趨激烈，又是日化產(chǎn)品的銷售主渠道。中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該對重點(diǎn)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，自行操作終端，建立自己穩(wěn)固的根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守。但在終端運(yùn)作方面，必須強(qiáng)化執(zhí)行力，包括：總部職能部門和各級銷售主管加強(qiáng)監(jiān)控，令行禁止，防微杜漸，強(qiáng)化終端執(zhí)行力，避免費(fèi)用浪費(fèi)。根據(jù)一些護(hù)膚品品牌的運(yùn)作情況，理想的回報率在10~20%左右。

B、拓展專賣店和小經(jīng)銷商通路　 該渠道投入費(fèi)用省收益大，但大企業(yè)不屑做，小企業(yè)沒有能力做。一旦通路建立，就能夠擁有相對穩(wěn)定的銷售和可觀的收益，應(yīng)作為中小型化妝品公司發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標(biāo)之一。針對專賣店和小經(jīng)銷商的實(shí)際，可以以“輕松擁有自己品牌 事業(yè)發(fā)展不用愁”為主題，詳細(xì)闡明企業(yè)對專賣店和小經(jīng)銷商的銷售政策，在各區(qū)域市場對每個縣級城市的專賣店、小經(jīng)銷商進(jìn)行逐個調(diào)查摸底，篩選一批有銷售優(yōu)勢的對象，尋求合作意向，力爭成為它們的首推品牌或重點(diǎn)品牌，相互扶持，長期合作。

C、尋找開發(fā)祛斑產(chǎn)品的可能性

特殊功效的護(hù)膚品，尤其是祛斑產(chǎn)品，在二類以下市場銷量十分驚人，深圳夢仟妮、柔迪祛斑王在投入少量廣告的情況下，市場網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國，年利潤在千萬元以上2001行業(yè)權(quán)威雜志曾揭示了一種現(xiàn)象：在九十年代，每隔1~2年都會有一個美白祛斑產(chǎn)品快速崛起，（如93年的奇妙換膚霜，95年的重慶雨水，96年的蘭貴人、丁家宜，98年的索膚特）伴隨著這種旺銷，整個護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅。祛斑市場的市場容量驚人，中小型化妝品企業(yè)不妨尋找技術(shù)支持，開發(fā)確有祛斑功效的有證祛斑產(chǎn)品，作全國，利用自身網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢和行業(yè)地位，打短平快挖一桶金。

D、開發(fā)概念產(chǎn)品，形成企業(yè)拳頭

考察許多中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，始終是隨大流的人云亦云，缺少企業(yè)自己的核心產(chǎn)品，能夠讓市場和消費(fèi)者振奮。一個產(chǎn)品的成功可以成就一個企業(yè)，甚至一批企業(yè)，如排毒養(yǎng)顏膠囊引發(fā)的排毒熱，紅桃K引發(fā)的補(bǔ)血熱、巨能鈣引發(fā)的補(bǔ)鈣熱。

在產(chǎn)品開發(fā)中我們需要注意的是最大可能的避免風(fēng)險，可以從以下幾方面考慮：

1、要求概念新穎獨(dú)特，與競爭對手有顯著差異，能夠引起消費(fèi)者的興趣，易記憶易傳播，緊緊圍繞核心概念，讓消費(fèi)者感覺到是一種全新的產(chǎn)品——全新的產(chǎn)品名稱、全新的產(chǎn)品外觀包裝、全新的宣傳表達(dá)方式。

2、在產(chǎn)品開發(fā)的紙上作業(yè)階段，即開始進(jìn)行周密的市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝風(fēng)格、價格、主打產(chǎn)品定位，調(diào)查對象為公司總部人員、市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)群，以評分制統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果。

3、在概念導(dǎo)入階段通過公關(guān)活動制造一個熱點(diǎn)或者利用某個熱點(diǎn)，引起廣大目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，即產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)；利用新聞、行業(yè)評論、市場分析、消費(fèi)者調(diào)查等軟性文章為主同時利用熱銷局面進(jìn)行輿論造勢；有意識引導(dǎo)競爭品牌的跟隨，共同烘托概念產(chǎn)品的市場。

4、概念產(chǎn)品的推廣資源可大可小，索膚特在98年推廣木瓜白膚概念時廣告費(fèi)用控制在10%，美媛春推廣清毒養(yǎng)顏的廣告費(fèi)為15%；資源足夠的情況下，可以選多市場同時運(yùn)作；資源欠缺時，可量力而行，少開市場；并對廣告和促銷費(fèi)用做合理安排。

護(hù)膚品廣告范文第5篇

化妝品接觸性皮炎。急性的化妝品接觸性皮炎一般是皮膚馬上發(fā)紅、瘙癢，但若是慢性的化妝品接觸性皮炎，剛開始往往并不會感覺不適，日久天長，皮膚會慢慢發(fā)紅，出現(xiàn)炎癥反應(yīng)，如果沒有及時治療，皮膚還會進(jìn)一步變黑變褐。

化妝品光敏感性皮炎。由于護(hù)膚品里的某種成分吸收陽光后成分會發(fā)生變化，時間長了臉上便容易長黑斑。

化妝品皮膚色素異常性皮膚病。有些護(hù)膚品含有慢性染色成分，同時又會刺激皮膚黑色素增生，使皮膚色素發(fā)生異常改變。

護(hù)膚品功能被盲目夸大

很多面色暗黃的女性都會經(jīng)常用功能性的護(hù)膚品，她們以為皮膚護(hù)理應(yīng)該很細(xì)致、很講究，卻不知道這種觀念都是商家的廣告刻意宣傳引導(dǎo)的。對消費(fèi)者來說，貴也好，便宜也好，同一類護(hù)膚品的基本成分都差不多，而使用的護(hù)膚品越多樣，不同化學(xué)成分疊加對皮膚的刺激就越大，發(fā)生化妝品皮炎的概率也就越高。董秀芹指出，很多患者在停用自用護(hù)膚品兩三個月后，膚色就有了明顯好轉(zhuǎn)，斑也淡了很多，這恰恰說明了她們對護(hù)膚品的選用不當(dāng)。

護(hù)膚品選擇盡量化繁為簡

怎么才能科學(xué)護(hù)膚呢？“化繁為簡”是關(guān)鍵所在。專家指出，日常護(hù)膚只需簡單三步：

清潔。盡量用清水洗臉，若使用洗面奶，應(yīng)選擇偏中性、香味少的產(chǎn)品。不宜過分清除臉上的油脂，否則在洗臉后的兩小時內(nèi)，又會因?yàn)槟槻窟^干而擦上更多的護(hù)膚品，從而對皮膚造成更大的刺激。

保濕滋潤。清潔過后要及時使用保濕滋潤產(chǎn)品，產(chǎn)品成分應(yīng)力求單一。但不同季節(jié)也應(yīng)有所區(qū)分：春夏季適宜用清爽的保濕液、保濕啫喱，秋冬季適宜用滋潤乳、滋潤霜。