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英文商標(biāo)范文第1篇

[關(guān)鍵詞]跨文化交際商標(biāo)漢譯

商標(biāo)代表著商品質(zhì)量和企業(yè)形象。商標(biāo)翻譯的好壞直接影響到商品在本國(guó)以外地區(qū)的銷(xiāo)售，甚至關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成敗。由于不同的地域賦予商標(biāo)不同的文化內(nèi)涵，商標(biāo)翻譯實(shí)質(zhì)上等同于一種跨文化交際。因此，譯者應(yīng)該從跨文化交際視角處理商標(biāo)詞的翻譯，遵循目的語(yǔ)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，使譯文符合目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的文化心理。

一、商標(biāo)漢譯的原則

中西方政治經(jīng)濟(jì)制度、文化習(xí)俗、價(jià)值觀(guān)念等方面的差異構(gòu)成影響商標(biāo)翻譯的文化因素。要想讓商標(biāo)譯文在中國(guó)流傳開(kāi)來(lái)，就要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重中國(guó)的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，使譯文符合中國(guó)人的消費(fèi)心理和審美情趣。這是商標(biāo)漢譯必須遵循的原則。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中很多成功的譯例體現(xiàn)了這一原則。比如“Carrefour”和“Suntory”分別譯為“家樂(lè)?！焙汀叭美?，滿(mǎn)足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦怼?/p>

二、商標(biāo)漢譯的常用方法

1.諧音

諧音即音譯法，指根據(jù)英文商標(biāo)的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用漢語(yǔ)中發(fā)音與之相同或相近的文字來(lái)表述。如：Nike——耐克,Giant——捷安特,Skoda——斯軻達(dá)等。一般情況下，如果原語(yǔ)商標(biāo)構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型，我們多采用音譯法。采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。但是音譯也要考慮到所選漢語(yǔ)字詞在中國(guó)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的文化映射,如Yahoo譯成“雅虎”，一個(gè)可愛(ài)乖巧，又氣勢(shì)威嚴(yán)的小老虎形象立刻贏(yíng)得國(guó)內(nèi)用戶(hù)的喜愛(ài)，從此家喻戶(hù)曉。

2.減字

商標(biāo)只有簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記才能給人留下深刻印象。翻譯時(shí)應(yīng)將冗長(zhǎng)難記的英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行裁減,使之吻合中國(guó)人的文化心理和接受范圍。瑞典手機(jī)品牌“Ericson”剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),根據(jù)發(fā)音,譯為“愛(ài)瑞克森”,冗長(zhǎng)拗口,平淡無(wú)奇,營(yíng)銷(xiāo)效果甚不理想。后改譯成“愛(ài)立信”,簡(jiǎn)潔明快,并有“真誠(chéng)可信”之意。該譯名很快深入人心,美名遠(yuǎn)播。此外，還有快餐店McDonald’s用“麥當(dāng)勞”代替“麥克唐納德”，英國(guó)名車(chē)RollsRoyce用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯-羅依斯”等更簡(jiǎn)單明了的譯名來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

3.意譯

意譯法是指根據(jù)商標(biāo)原文的含義,直接選用漢語(yǔ)中的對(duì)等語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。如:Crown——皇冠(轎車(chē)),Shell——?dú)づ?石油),Panda——熊貓(電視),Netscape——網(wǎng)景（瀏覽器）等.意譯法可以保留原商標(biāo)名的特點(diǎn)，也能夠很好地體現(xiàn)原商標(biāo)設(shè)計(jì)者的用意。但是采用意譯法時(shí)，譯者同樣要考慮政治、文化、歷史等因素導(dǎo)致的中國(guó)消費(fèi)者的心理反應(yīng)。例如法國(guó)塞諾菲集團(tuán)中國(guó)分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鴉片”的誘惑力，使中國(guó)男士迷戀上該香水。但是給中國(guó)人造成的巨大心靈創(chuàng)傷使得中國(guó)人對(duì)鴉片深?lèi)和唇^。自然，該香水在中國(guó)上市時(shí)受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷(xiāo)售。4.音、意結(jié)合

譯者在翻譯英語(yǔ)商標(biāo)的時(shí)候，也可以結(jié)合使用音譯法和意譯法。即取與原名相似的讀音,同時(shí)表達(dá)出和商品相關(guān)的實(shí)際意義。采用這種譯法譯出的商標(biāo)名往往獨(dú)具匠心,令人拍案叫絕。最為經(jīng)典的例子當(dāng)屬美國(guó)的Coca-cola，它被譯為“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和韻律，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原本無(wú)具體含義的詞譯得生動(dòng)形象，使人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名；可口可樂(lè)公司另一馳名品牌“Sprite”被譯為“雪碧”，給人以清涼透亮的感覺(jué)，比單純的音譯“斯必來(lái)特”或意譯“妖怪”，強(qiáng)過(guò)百倍，同樣堪稱(chēng)一絕。在商業(yè)企業(yè)中成功運(yùn)用音、意結(jié)合譯法的例子還有很多。如家居超市B&Q譯成“百安居”，既兼顧了發(fā)音，又傳遞出“百姓安居樂(lè)業(yè)”的寓意。

5.聯(lián)想

如果采用上述四種方法都無(wú)法準(zhǔn)確翻譯出原商標(biāo)詞和含義或特色，譯者就應(yīng)該掙脫原文字詞的束縛，大膽聯(lián)想，將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。如Rejoice(洗發(fā)水)采用聯(lián)想法譯成“飄柔”，就徹底地?cái)[脫了原詞字面意義（愉悅，歡喜）的約束，賦予了該款洗發(fā)水美好的文化聯(lián)想意義：用后頭發(fā)更飄更柔。Master——card(信用卡)譯成“萬(wàn)事達(dá)”,使人感到用了它就會(huì)“萬(wàn)事通達(dá)，一卡在手萬(wàn)事無(wú)憂(yōu)”，體現(xiàn)了它的功用。諸如此類(lèi)的還有牙膏Crest（佳潔士）、Kieldsens（藍(lán)罐曲奇）、Ariel（碧浪）等。

從以上分析中，我們可以看到商標(biāo)漢譯要求譯者從跨文化交際的角度，充分考慮中國(guó)的文化傳統(tǒng)和民族風(fēng)俗，使翻譯后的中文名稱(chēng)得體、貼切，準(zhǔn)確傳遞出原商標(biāo)的商品信息和文化內(nèi)涵，并符合中國(guó)消費(fèi)者的審美情趣和心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖輝陶玉康”等效原則視角下的商標(biāo)翻譯與文化聯(lián)想[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2000（11）

英文商標(biāo)范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯方法 比較

隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度不斷加快,國(guó)際分工進(jìn)一步深化, 商品的國(guó)際流通日益頻繁. 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善, 中國(guó)的許多大中型企業(yè)正在走向世界, 同樣世界上很多品牌也在試圖開(kāi)拓中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。由于商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品同他人相區(qū)別而使用的一種具有顯著性標(biāo)記,其功能在于識(shí)別產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、 激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,可見(jiàn)商標(biāo)的作用舉足輕重，但同時(shí)商標(biāo)的翻譯不同于其他文體的翻譯,它既要考慮到消費(fèi)者的心理又要考慮到對(duì)方國(guó)家的民族心理特征.，由于中英文兩種語(yǔ)言的本身特點(diǎn)不盡相同, 所以它們常用的翻譯方法也不盡相同，本文將常見(jiàn)的翻譯方法進(jìn)行總結(jié)和比較, 并嘗試著分析每種譯法的特點(diǎn),希望能夠帶給讀者一些有益的啟示。

一、英文商標(biāo)漢譯常用的方法

1.直譯法

“所謂直譯就是在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的前提下,在譯文中保留原文的意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法”。在商標(biāo)翻譯中,直譯法比較常見(jiàn),如眾所周知的轎車(chē)商標(biāo)案例:Blue Bird ,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),被譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”,之所以深受歡迎是因?yàn)樗⒁饷篮貌⑶易x起來(lái)朗朗上口。但直譯法應(yīng)該注意的是文化間的差別,尤其是民族忌諱或宗教忌諱，如中國(guó)的“孔雀牌”的商品是絕不可譯為“Peacock” ,這是因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家孔雀是驕傲、自滿(mǎn)的代言詞 ,可想而知此牌的商品銷(xiāo)量一定不會(huì)太好。

2.純音譯法

即指在不違背語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想和誤解的前提下，按照其發(fā)音，將英文商標(biāo)用與之發(fā)音相同或相近的漢字代替的翻譯。通常情況下，直譯只考慮到與原商標(biāo)的聲音相同或諧音, 讀起來(lái)朗朗上口,而不含有其他深層含義。如Sony 被譯為“索尼”, Santana 轎車(chē)被譯為“桑塔那”,Mc Donald被譯為“麥當(dāng)勞”,在漢譯商標(biāo)中,純音譯法也很常見(jiàn)。

3.音意兼顧法

即在翻譯后的商標(biāo)中保留了原商標(biāo)的部分含意,并有部分的音譯。這一翻譯法可以以著名的商標(biāo)“金利來(lái)”為例,眾所周知,它的英文品牌為“GoldLion”,如果采取意譯的方法,那就是“金獅”牌服裝, 從字面上看,沒(méi)有不妥之處,甚至符合那句廣告語(yǔ)――“男人的世界”,但是聽(tīng)覺(jué)效果可就大打折扣了,因?yàn)椤蔼{”與“失”同音,很不吉利,于是將商標(biāo)中的前半部分“Gold”保持意譯,譯為“金”,而“Lion”則用音譯法, 譯作“利來(lái)”,譯后的商標(biāo)便是“金利來(lái)”,符合人們的價(jià)值取向。 另外還有Kidcastle--吉的堡,Mickey Mouse-米老鼠等。

4.意譯法

意譯法也稱(chēng)創(chuàng)新性翻譯,是對(duì)商標(biāo)常規(guī)翻譯方法(音譯、直譯、音兼顧法等)翻譯方法的補(bǔ)充,旨在另辟蹊徑,以一種非常手法理性地解決商標(biāo)翻譯中的一些棘手的問(wèn)題。它的特點(diǎn)往往是“重意輕音”,如洗發(fā)水品牌Rejoice,譯為“飄柔”,這個(gè)商標(biāo)很容易使人想起飄逸柔順的秀發(fā),如果拘泥于直譯或音譯方法的話(huà),那么效果定要大打折扣了，類(lèi)似的成功商標(biāo)案例還有Cannon――佳能,Pampers――幫寶適,Safeguard――舒膚佳等。

5.添字法

添字法的目的是為了解決商標(biāo)翻譯后沒(méi)有達(dá)到理想效果或?yàn)榱诉_(dá)到“音美”效果而適當(dāng)增字的方法。如“殼牌”油漆的英文商標(biāo)是“Shell”如果翻譯為“殼”漆,在讀音上很單薄,難以給人留下美好的印象,所以就添以“牌”字,這樣既讀起來(lái)朗朗上口,又忠實(shí)于原商標(biāo).類(lèi)似的例子還有Kent――箭牌,Tiger――虎牌啤酒等。

6.調(diào)整法

調(diào)整法是針對(duì)一些既難音譯又難意譯的商標(biāo)品牌而采取部分調(diào)整,以期達(dá)到理想的效果.市場(chǎng)上有一種飲料叫“七喜”,而它的英文商標(biāo)為“Seven-up”,其中seven在英文中是表示完美意義的數(shù)字, up是向上之意,寓意蒸蒸日上。如果按照直譯翻譯,那就是的“七上”牌,如果真這樣翻譯的話(huà)一定會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步的，因?yàn)槿藗兛吹竭@個(gè)商標(biāo)時(shí)的第一反應(yīng)便是八下,“七上八下”讓人心里不踏實(shí),怎么會(huì)吸引消費(fèi)者呢？然而此時(shí)采取調(diào)整法，便會(huì)發(fā)生柳暗花明的轉(zhuǎn)折，將up的向上之意譯作國(guó)人崇尚的“喜”字, 消費(fèi)者就會(huì)被其喜氣所感染,因?yàn)樗现袊?guó)人渴望大吉大利,萬(wàn)事如意的心理。

7.不譯之譯法

不譯之譯法,故名思議:保持英文商標(biāo)的特點(diǎn),而不用漢字來(lái)翻譯,這類(lèi)商標(biāo)往往標(biāo)新立異,達(dá)到與眾不同的效果。比如,韓國(guó)的L.G.電器在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售占了很大的比例,但它的商標(biāo)就兩個(gè)字母;UP2U是一種女性化妝品的牌子,來(lái)自一句英文:It’s up to you (一切取決于你),將to 轉(zhuǎn)為阿拉伯?dāng)?shù)字2英文發(fā)音與之相近,相信在眾多品牌當(dāng)中,它的商標(biāo)一定讓你過(guò)目不忘.另外美國(guó)著名的IBM品牌及法國(guó)的名酒X.O.都讓人耳目一新。

二、漢字商標(biāo)英譯常用方法

1.拼音式譯法

拼音式譯法既將商標(biāo)的漢語(yǔ)發(fā)音用拼音的形式書(shū)寫(xiě),因?yàn)槠匆襞c英文字母在書(shū)寫(xiě)上是相同的,這種譯法是最常見(jiàn)的也是最懶惰的一種譯法.著名的羽絨服生產(chǎn)廠(chǎng)家波思登的英文商標(biāo)為Bosideng ,蒙牛乳業(yè)的英文商標(biāo)為Mengniu,在國(guó)際上享有盛譽(yù)的海爾電器的英文商標(biāo)為Haier,在國(guó)人看來(lái),這些商標(biāo)無(wú)可厚非,但當(dāng)商品進(jìn)入國(guó)際化流通領(lǐng)域,那些只是毫無(wú)意義的英文字母的堆砌甚至?xí)霈F(xiàn)誤解，如我國(guó)的長(zhǎng)虹彩電英文名稱(chēng)為Changhong,然而在英文中Chang的意思為“青稞酒”,Hong 的含義為“商行,洋行”,當(dāng)消費(fèi)者第一次見(jiàn)到它時(shí),一定誤以為酒類(lèi)的產(chǎn)品,,可想而知,若要靠此名打開(kāi)國(guó)際的大門(mén)就要事倍功半了。不過(guò)隨著品牌意識(shí)的增強(qiáng),拼音譯法會(huì)逐漸被其他翻譯方法所取代的。

2.直譯法

即將漢字商標(biāo)中的漢字用相對(duì)應(yīng)的英文單詞一一代替而形成的英文商標(biāo)。這種譯法商標(biāo)中較為常見(jiàn)，如北京著名的新東方，它的英文名NewOriental（新東方的直譯）；熊貓牌電視機(jī)被譯為Panda,它的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，但應(yīng)注意對(duì)方國(guó)家的文化背景,否則就容易鬧出笑話(huà)來(lái),或者適得其反,如眾所周知的例子:中國(guó)的白象品牌是絕不可以譯作White Elephant的,因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中它的含義為昂貴而不是用的東西,那誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)呀!

3.音意兼顧法

即在翻譯后的英文商標(biāo)中,既照顧到了聲音又照顧到了品牌的含義.比如樂(lè)凱膠卷譯作Lucky,不僅聲音相近,而且有美好、幸運(yùn)的祝福含在其中.筆者所在的城市有一家涉外酒店名叫燕山大酒店,其英文名稱(chēng)為Youngsun Hotel,它的含義為初升的太陽(yáng),給人以朝氣蓬勃的感覺(jué),而且對(duì)于外賓來(lái)說(shuō)要比Yanshan更容易被記住。

4.拼譯法

即采用兩個(gè)以上西文詞或詞根、詞綴詮譯漢語(yǔ)商標(biāo),如陜西彩虹集團(tuán)的商標(biāo)為Caihong更名為IRICO,IRICO由IRIX加 CORPORATION拼綴而成, IRIX是古希臘傳說(shuō)中專(zhuān)門(mén)傳播美好消息的彩虹女神,含義雋永,又具有鮮明的國(guó)際形象。

5.意譯法

漢語(yǔ)商標(biāo)中也有很多采取意譯的,譬如,筆者所在的城市有一家名叫“今晚有約”的休閑去處,英文名字為Evening Romance,翻譯得恰到好處。

三、結(jié)語(yǔ)

英文商標(biāo)范文第3篇

關(guān)鍵詞：零翻譯；英文商標(biāo)；目的論；翻譯策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]H315.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-2831（2015）02-0174-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.047

1 . 引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深化，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的發(fā)展和自由貿(mào)易區(qū)的建立有效促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，進(jìn)口商品的成功翻譯也逐漸成為商品銷(xiāo)售的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，新興的零翻譯策略逐漸引起學(xué)者的研究興趣。零翻譯不僅能解決以前商標(biāo)翻譯中的翻譯困難，還有利于中外文化的交流，尤其是有利于宣揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。為了探討英文商標(biāo)零翻譯的策略，本文將從目的論的視角，結(jié)合商標(biāo)翻譯實(shí)例研究零翻譯策略。

2 . 商標(biāo)零翻譯的目的論視角分析

“零翻譯”是個(gè)新興詞匯，目前學(xué)術(shù)界沒(méi)有統(tǒng)一的定義，作者比較認(rèn)同邱懋如先生的觀(guān)點(diǎn)。邱懋如對(duì)于零翻譯現(xiàn)象的分類(lèi)比較寬泛，認(rèn)為零翻譯是“不用目的語(yǔ)中現(xiàn)成的詞語(yǔ)譯出源語(yǔ)中的詞語(yǔ)”，既包括源文中的詞語(yǔ)故意不譯，又包括音譯和移譯，其中移譯是“把源語(yǔ)中的詞語(yǔ)原封不動(dòng)地移到目的語(yǔ)中”（邱懋如，2001：24）。

費(fèi)米爾提出了目的論（Skopos theorie），Skopos是希臘語(yǔ)，意為“目的”，即目的論是將Skopos概念運(yùn)用于翻譯的理論。目的論認(rèn)為，決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。費(fèi)米爾認(rèn)為翻譯是一種人類(lèi)行為，而任何行為都有一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)目的。由此類(lèi)推，受眾是目的論的決定性因素，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求。由于不同的翻譯對(duì)應(yīng)不同的受眾群體，因此翻譯是在“目的語(yǔ)情景中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語(yǔ)篇”。費(fèi)米爾不主張?jiān)诜g中過(guò)多提及原文，他認(rèn)為原文只是為目的受眾提供部分或全部信息的源泉，并不是翻譯的重點(diǎn)。

就商標(biāo)零翻譯而言，商標(biāo)零翻譯并非無(wú)可奈何的選擇，而是譯者為達(dá)到商標(biāo)翻譯的根本目的所采取的能動(dòng)之選，即目的論要求譯者能夠分清市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的喜好傾向，這樣才有利于品牌宣傳和銷(xiāo)售。此外，還要明白市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的銷(xiāo)售意圖和翻譯要求?？傊g者要根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者的喜好以及銷(xiāo)售者的要求，結(jié)合零翻譯影響因素，嘗試最優(yōu)翻譯版本。

以快餐“Subway”為例，它被譯為“賽百味”，運(yùn)用了音譯法，夸張但巧妙地詮釋了快餐的美味，此翻譯法并未遵從“subway”的單詞原義，而是從消費(fèi)者喜好和營(yíng)銷(xiāo)者要求的角度，成功翻譯了這一快餐品牌。

3 . 英文商標(biāo)零翻譯的影響因素

學(xué)者們對(duì)商標(biāo)零翻譯的研究趨于多樣化，除了上文提及的邱懋如的定義，劉明東（2002）把零翻譯分為絕對(duì)零翻譯和相對(duì)零翻譯，絕對(duì)零翻譯包括省譯和移譯，相對(duì)零翻譯包括音譯、音義兼譯、補(bǔ)償、象譯、直譯加注、歸化等。根據(jù)學(xué)者的研究回顧，不難發(fā)現(xiàn)零翻譯效果的異同受不同因素影響，其中主要因素有審美因素、文化因素和心理因素。

3 . 1 審美因素對(duì)英文商標(biāo)零翻譯的影響

審美因素的影響指從發(fā)音、形式和寓意等各方面綜合產(chǎn)生作用，優(yōu)化英文商標(biāo)的零翻譯（胡開(kāi)寶、陳在權(quán)，2003：51）。從發(fā)音優(yōu)美的角度看，商標(biāo)翻譯可采用音譯、移譯等手法，相對(duì)保留其原本發(fā)音，既簡(jiǎn)潔易懂又能給消費(fèi)者帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)享受。例如，“Clean & Clear”（可伶可俐）和“Coca Cola”（可口可樂(lè)）在中國(guó)都是家喻戶(hù)曉的品牌，這樣的翻譯同時(shí)運(yùn)用了音譯和頭韻的手法，不僅迎合了中國(guó)人運(yùn)用四字格的喜好，而且簡(jiǎn)潔明了，蘊(yùn)含護(hù)膚產(chǎn)品本身具有清潔效果的特點(diǎn)和飲品能帶給消費(fèi)者歡樂(lè)的優(yōu)勢(shì)。此外，就形式簡(jiǎn)潔而言，諸如“Sharp”（夏普）和“Parker”（派克）這樣的翻譯，更能夠引起消費(fèi)者的注意和記憶，從而達(dá)到提升知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。

3 . 2 文化因素對(duì)英文商標(biāo)零翻譯的影響

文化因素對(duì)英文商標(biāo)零翻譯的影響更為潛移默化，譯者在翻譯時(shí)應(yīng)注意中外文化的差異，尤其是數(shù)字、顏色、動(dòng)物等方面的禁忌語(yǔ)使用，盡量使用消費(fèi)人群在文化和習(xí)俗上能夠認(rèn)同的語(yǔ)言（徐薈，2004：55），引起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。以“捷安特”自行車(chē)為例，英文商標(biāo)“Giant”，音譯為“捷安特”后，既有快捷的涵義，又給消費(fèi)者安全的感覺(jué)，還基本保留了商標(biāo)原發(fā)音，讀來(lái)朗朗上口，容易記憶。

3 . 3 心理因素對(duì)英文商標(biāo)零翻譯的影響

心理因素對(duì)商標(biāo)零翻譯的影響更直接，通過(guò)影響消費(fèi)者的社會(huì)地位意識(shí)和品牌意識(shí)提升購(gòu)買(mǎi)欲。在現(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)地位意識(shí)和品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的選擇起著重要作用。例如，“Fountain”廚衛(wèi)，在中國(guó)被譯為“方太”，即方太太的意思，讓消費(fèi)者有一種家的感覺(jué)，十分契合中國(guó)傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的觀(guān)點(diǎn)，容易引起消費(fèi)者的共鳴。

4 . 英文商標(biāo)零翻譯策略研究

4 . 1 音譯法

音譯法旨在根據(jù)商標(biāo)發(fā)音將源語(yǔ)言譯為目標(biāo)語(yǔ)，包括直譯和優(yōu)化音譯。這兩種譯法巧妙地結(jié)合了目的法則，在英文商標(biāo)的翻譯中被廣泛應(yīng)用。顧名思義，直譯即指根據(jù)發(fā)音將英文商標(biāo)翻譯成漢語(yǔ)，雖然方便簡(jiǎn)潔，但有時(shí)很難將意義和美感完美結(jié)合。然而在直譯基礎(chǔ)上修改完善的優(yōu)化音譯法，更能契合消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)、文化歸屬感和生活習(xí)俗。以飲品“Coca Cola”為例，原來(lái)被音譯為“柯口肯那”，后來(lái)才譯為“可口可樂(lè)”，進(jìn)而在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎?！翱煽诳蓸?lè)”的譯法不僅符合商品原發(fā)音，保留商品原本特色，而且契合飲品的特性：可口和歡樂(lè)，自然能引起消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

4 . 2 移譯法

移譯法指保留英文商標(biāo)的原型，即“不譯”，直接移入目的語(yǔ)。以電子品牌“LG”為例，就目的論而言，“LG”是“Life is good.”的縮寫(xiě)，很容易聯(lián)想到原意；而且從形式上，“LG”既簡(jiǎn)潔易懂，又讀起來(lái)朗朗上口，非常有利于面向消費(fèi)者的宣傳，從而提高商標(biāo)知名度。移譯法在商標(biāo)零翻譯中，適用于比較簡(jiǎn)短且不易翻譯的品牌，因?yàn)槟軌蜃プ∑放苾?yōu)勢(shì)特點(diǎn)的翻譯不僅廣受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)因?yàn)楹?jiǎn)易且版面少，還受到廠(chǎng)商和宣傳人員的青睞。

4 . 3 補(bǔ)償譯法

補(bǔ)償譯法不同于傳統(tǒng)的直譯、音譯法，是一種零翻譯的新形式。這種新譯法不僅改變了商標(biāo)的部分發(fā)音，還融入了產(chǎn)品的某些優(yōu)勢(shì)特性，即將商標(biāo)發(fā)音和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，是目前很受歡迎和好評(píng)的一種翻譯方法。以“Rejoice”為例，譯為“飄柔”，這在中國(guó)是個(gè)家喻戶(hù)曉的洗護(hù)品牌，“Rejoice”原意為“to be happy and delighted”，即開(kāi)心、快樂(lè)。但是譯者并未根據(jù)發(fā)音簡(jiǎn)單翻譯，而是結(jié)合產(chǎn)品的功效，通過(guò)“飄”和“柔”宣傳產(chǎn)品能夠使頭發(fā)飄逸柔順的效果，立刻令消費(fèi)者耳目一新、印象深刻。這種形象生動(dòng)的譯法不拘泥于翻譯規(guī)則和語(yǔ)法知識(shí)，從生活實(shí)際和消費(fèi)者情感角度出發(fā)，更能引起消費(fèi)者甚至潛在消費(fèi)群的共鳴。

5 . 結(jié)語(yǔ)

在目的論理論基礎(chǔ)上，本文發(fā)現(xiàn)成功的商標(biāo)翻譯必須以能夠?qū)崿F(xiàn)交際目的為中心，即密切關(guān)注市場(chǎng)需求，不斷改善品牌商標(biāo)翻譯，從而達(dá)到市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者的要求，有利于獲得成功的商標(biāo)零翻譯。此外，筆者認(rèn)為商標(biāo)的零翻譯不能局限于翻譯理論這一狹小的視角，還應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)、互動(dòng)交際和語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)理論等各方面綜合研究。本文中，筆者從目的論的視角，通過(guò)研究影響商標(biāo)零翻譯的因素，結(jié)合實(shí)際情況，提出音譯法、移譯法和補(bǔ)償譯法這三項(xiàng)有關(guān)商標(biāo)零翻譯方法的具體建議，希望對(duì)進(jìn)口商標(biāo)的翻譯規(guī)范和改善有一定的幫助。

參考文獻(xiàn)

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劉明東.零翻譯漫談[J].中國(guó)科技翻譯，2002（1）：29-32.

英文商標(biāo)范文第4篇

茶葉從16世紀(jì)開(kāi)始由中國(guó)傳到英國(guó)并深受英國(guó)人的喜愛(ài)，由于兩國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的不同，在英國(guó)逐漸形成了一個(gè)與中國(guó)茶文化相迥異的英國(guó)茶文化。因此，我們需要從中英茶文化差異的背景下探求茶葉商標(biāo)翻譯的技巧和方法，從而達(dá)到簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、吸引眼球的最佳語(yǔ)境效果。

一、 中英茶文化的差異

(一)物質(zhì)文化層面的差異。茶葉物質(zhì)文化是指“人們從事茶葉生產(chǎn)的活動(dòng)方式和茶產(chǎn)品的總和，包括有關(guān)茶葉的種類(lèi)、茶具、飲茶場(chǎng)所等看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)形態(tài)?！敝杏蓢?guó)在物質(zhì)文化層面存在以下幾個(gè)方面的區(qū)別：品飲種類(lèi)的不同。中國(guó)的茶葉種類(lèi)包括綠、紅、白、青、黑、黃等六大類(lèi)茶，還有花茶、藥用保健茶等。其中，中國(guó)人最為喜愛(ài)的是綠茶。英國(guó)人最喜愛(ài)的是湯濃味醇、營(yíng)養(yǎng)豐富的紅茶，紅茶在英國(guó)被視為國(guó)飲，這與英國(guó)的地理環(huán)境有關(guān)。英國(guó)四面環(huán)海，氣候陰冷潮濕。紅茶性暖，英國(guó)人往往喜歡在紅茶里加入糖和牛奶，把茶水當(dāng)成甜飲料來(lái)飲用；品飲茶點(diǎn)的不同。中國(guó)的茶點(diǎn)內(nèi)容豐富，凡是食物都可以當(dāng)做茶點(diǎn)。包括堅(jiān)果類(lèi)、水果類(lèi)、肉禽類(lèi)、奶制品類(lèi)等。與中國(guó)豐富多樣的茶點(diǎn)相比，英國(guó)茶點(diǎn)的選擇比較固定，英國(guó)茶點(diǎn)一般都以面食類(lèi)配以肉類(lèi)和糕點(diǎn)為主；品飲場(chǎng)所的不同。中國(guó)人對(duì)品飲場(chǎng)所統(tǒng)一叫做茶館。英國(guó)人則對(duì)飲茶的場(chǎng)所沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的叫法，也曾有過(guò)茶室這種稱(chēng)呼。茶室是當(dāng)時(shí)專(zhuān)供英國(guó)上流社會(huì)階層的少數(shù)人群品飲的場(chǎng)所；品飲茶具的不同。中國(guó)茶具，種類(lèi)繁多，造型優(yōu)美，由于中國(guó)人個(gè)性?xún)?nèi)斂，很多人鐘情于古樸而有文化底蘊(yùn)的紫砂茶具。英國(guó)人對(duì)茶具極為講究，包括精致的銀質(zhì)茶壺，高貴的骨瓷茶杯，再配以精美的蕾絲花邊桌布，用鮮花和蠟燭加以點(diǎn)綴，體現(xiàn)了英國(guó)人熱情奔放的個(gè)性。

(二)制度文化層面的差異。茶葉制度文化是指人們?cè)趶氖虏枞~生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中所形成的社會(huì)行為規(guī)范。中國(guó)歷代統(tǒng)治者不斷加強(qiáng)對(duì)茶葉的生產(chǎn)和管理，并形成一系列的茶政措施，這是中國(guó)茶文化在制度層面的表現(xiàn)。以茶生產(chǎn)和管理為例，中國(guó)古代茶諺中有許多關(guān)于茶葉飲用和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的概括或表述，這說(shuō)明茶文化作為一種制度文化對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)的影響。如“清明發(fā)芽，谷雨采茶”、“早采三天是個(gè)寶，遲采三天變成草”、“立夏茶，夜夜老，小滿(mǎn)過(guò)后茶變草”、“春茶苦，夏茶澀，要好喝，秋露白”等茶諺，至今仍對(duì)茶類(lèi)生產(chǎn)和保存起到一定的積極作用。而英國(guó)因?yàn)椴划a(chǎn)茶，有關(guān)茶生產(chǎn)和管理的諺語(yǔ)基本沒(méi)有。但是茶文化作為制度文化層面在英國(guó)也有表現(xiàn)，給服務(wù)員付小費(fèi)的習(xí)俗就始于英國(guó)的茶葉制度文化。付小費(fèi)習(xí)俗的來(lái)歷與茶相聯(lián)系，當(dāng)時(shí)茶室的侍者把一個(gè)上鎖的小木盒放在茶室的桌子上，木盒上刻有T、I、P、S四個(gè)字母，這是“To Insure Prompt SerVICe”(為確保快捷的服務(wù))的字母縮寫(xiě)。如果客人想要侍者快點(diǎn)端上茶來(lái)，他就要往小木盒里投入一枚硬幣，以享受快捷的服務(wù)。由此，付小費(fèi)習(xí)俗開(kāi)始在英國(guó)形成。

(三)行為文化層面的差異。茶葉行為文化是指人們?cè)诓枞~生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的約定俗成的行為模式。以飲茶禮儀為例，中國(guó)人認(rèn)為飲茶隨時(shí)可以進(jìn)行，沒(méi)有固定的儀式。以茶待客成為中國(guó)人家庭生活和日常社交中最基本的禮儀?？蛠?lái)敬茶；奉茶時(shí)，茶水以八分滿(mǎn)為宜；水溫不宜太燙；上茶時(shí)以右手端茶，從客人的右方奉上等。英國(guó)人則有嗜茶、尊茶的風(fēng)氣，一天至少喝五次茶。早晨醒來(lái)，喝一杯醒早茶（Early Morning Tea）；上午11點(diǎn)是紅茶佐茶點(diǎn)（Eleven’s Tea）；中午午餐時(shí)要喝奶茶；下午5點(diǎn)鐘喝下午茶（Five oclock Tea）；晚上睡覺(jué)前喝告別茶（After Dinner Tea）。

(四)心態(tài)文化層面的差異。茶葉心態(tài)文化是指人們由茶而孕育出來(lái)的價(jià)值觀(guān)念、審美情趣、思維方式等精神層次的文化。以茶道精神為例，中國(guó)的茶道以儒、釋、道三家文化為主體構(gòu)成，總體基調(diào)是高雅而深沉、博大而精深。飲茶作為一種精神的激勵(lì)與情感的寄托。與中國(guó)茶道不一樣，英國(guó)人品茶更注重社交，強(qiáng)調(diào)一種優(yōu)雅的格調(diào)。

二、中英文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯中存在的問(wèn)題

（一）茶葉品牌混亂，茶葉商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是以茶葉原產(chǎn)地來(lái)對(duì)茶葉命名，這使中國(guó)茶葉品牌出現(xiàn)了比較混亂的格局：根據(jù)茶的發(fā)酵程度進(jìn)行分類(lèi)，大體可以分為綠茶、紅茶、黑茶、花茶、白茶、黃茶等。根據(jù)原產(chǎn)地命名進(jìn)行分類(lèi)，包括洞庭碧螺春、西湖龍井、武夷巖茶、廬山云霧等；在原產(chǎn)地品牌下又有不同的品系，如武夷巖茶之下又有大紅袍、水金龜、肉桂、玉女掌、名樅、水仙等子系列。品牌的混亂帶來(lái)了茶葉商標(biāo)譯名的混亂。如福建名茶——“鐵觀(guān)音”目前就有十多種英文譯名：Tie Guan Yin；Ti Kuan Yin；Iron Goddess； tit gwun yam；Thih-koan-im；Tit Kwun Yum；Iron Buddha；Iron Goddess of Mercy； Tea of the Iron Bodhisattva； Iron Avalokite vara。這種現(xiàn)象削弱了中國(guó)茶葉的整體競(jìng)爭(zhēng)力，不利于中國(guó)茶葉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

（二）忽視中英文化的差異，生搬硬套。茶葉商標(biāo)的翻譯是跨文化傳播活動(dòng)，要充分考慮目的國(guó)的文化差異，尊重其風(fēng)俗習(xí)慣和文化禁忌。比如“龍井茶”被譯為“Dragon Well”是不準(zhǔn)確的。因?yàn)樵谥袊?guó)，“龍”是中華各民族共同的圖騰崇拜，被視為高貴、權(quán)威的象征。但在英國(guó)人眼中，龍（Dragon）是一種邪惡的動(dòng)物，使人聯(lián)想到殘暴、貪婪、邪惡。因此，龍井茶作為中國(guó)名茶，在國(guó)外具有相當(dāng)?shù)闹?，可以直接音譯為“Longjing Tea”。又如受到云南納西族人喜愛(ài)的“龍虎斗”茶被錯(cuò)誤譯為““the fighting between dragon and tiger”。事實(shí)上“龍虎斗”茶是用開(kāi)水把茶葉在瓦罐里熬的濃濃的， 然后把茶水沖放到事先裝有白酒的杯子沖泡調(diào)和而成，杯內(nèi)發(fā)出悅耳的響聲，就像龍虎在爭(zhēng)斗，遂得此名。再如武夷巖茶中的名品——“大紅袍”被錯(cuò)誤譯成“Red Robe”。中國(guó)文化中的紅色是吉祥、喜慶的象征，西方文化中的紅色(red)則是貶義詞，它象征著殘暴、危險(xiǎn)、流血。譯為“Dahongpao Tea”是比較準(zhǔn)確的。

（三）沒(méi)有采取正確的翻譯技巧和方法。目前茶葉商標(biāo)翻譯中過(guò)多采用音譯法。由于中英文化的差異，英國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的內(nèi)涵不甚了解，采用拼音翻譯出來(lái)的茶葉商標(biāo)會(huì)讓外國(guó)人難以理解。一些茶領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)，如果斷章取義，按照字面意思來(lái)翻譯就會(huì)造成錯(cuò)譯。如“熟茶，生茶”分別被譯為“ripe”and “raw”。其實(shí)，“熟茶”是指發(fā)酵茶，生茶是指未發(fā)酵茶，所以譯為“fermented”and “unfermented”比較合適。又如“竹葉青”茶是由于泡開(kāi)后形似竹葉，青秀悅目而得名，因此被翻譯為“Bamboo Leaf Green”是不準(zhǔn)確的，這容易被誤解為用竹葉做成的綠茶，無(wú)法反映茶葉的原料和性質(zhì)。再如珠茶，因外形圓緊，呈顆粒狀，身骨重實(shí)，宛如槍彈，故譯為“gunpowder”，但由此也帶來(lái)一些不必要的誤解。1984年初，浙江省茶葉公司去科特迪瓦共和國(guó)洽淡貿(mào)易，一位印度商人看了珠茶樣品很中意，但簽訂合同時(shí)卻一再要求我方品名欄只能寫(xiě)“中國(guó)綠茶”，不能顯示“gunpowder”字樣，理由就是免得被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)誤認(rèn)為是一筆軍火交易，招來(lái)麻煩。

三、中英文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯改進(jìn)方法

（一）結(jié)束茶葉商標(biāo)命名的混亂局面，統(tǒng)一翻譯標(biāo)準(zhǔn)

茶葉商標(biāo)翻譯的準(zhǔn)則是商標(biāo)的命名必須能夠吸引消費(fèi)者、識(shí)別產(chǎn)品、聯(lián)想產(chǎn)品、廣告宣傳，因此翻譯商標(biāo)譯名也必須個(gè)性鮮明，優(yōu)美悅耳，內(nèi)涵豐富且順口易記，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)茶葉商標(biāo)命名處于混亂局面，國(guó)外消費(fèi)者不容易從茶葉的名稱(chēng)了解到茶葉所屬種類(lèi)。因此，茶葉廠(chǎng)商應(yīng)該能夠在茶葉的商品名稱(chēng)下標(biāo)示該茶葉分類(lèi)上的名稱(chēng)，以便顧客了解所買(mǎi)茶葉的具體種類(lèi)。我們可以將茶分成四大類(lèi)，即“不發(fā)酵茶”（Non-fermented）如“綠茶”（Green Tea）；“后發(fā)酵茶”（Post-fermented），如“普洱茶‘（Puer Tea）；“部分發(fā)酵茶”（Partially fermented），如“烏龍茶”（Oolong Tea）；“全發(fā)酵茶”（Completely fermented），如“紅茶”（Black Tea）。如果進(jìn)一步地分類(lèi)，我們可將”綠茶”再細(xì)分成“蒸青綠茶”（Steamed Green Tea）、“粉末綠茶”（Powdered Green Tea）、“銀針綠茶”（Silver Needle Green Tea）、“原型綠茶”（Lightly Rubbed Green Tea）、“松卷綠茶”（Curled Green Tea）、“劍片綠茶”（Sword Shaped Green Tea）、“條型綠茶”（Twisted Green Tea）、“圓珠綠茶”（Pearled Green Tea）等八種。將“普洱茶”再細(xì)分為“陳放普洱”（Age-Fermented Prer）與“渥堆普洱”（Pile-fermented puer）。將“烏龍茶”再細(xì)分為“白茶烏龍”（White Oolong）、“條型烏龍”（Twisted Oolong）、“球型烏龍”（Pelleted Oolong）、“熟茶烏龍”（Roasted Oolong）與“白毫烏龍”（White aaatipped Oolong）。將“紅茶”再細(xì)分為“條形紅茶”（Unshredded Black Tea）與“碎型紅茶”（Shredded Black Tea）。

（二）充分考慮中西方文化的差異

出于對(duì)中英文化差異的考慮，茶葉商標(biāo)翻譯中應(yīng)盡量采用符合外國(guó)消費(fèi)者語(yǔ)言習(xí)慣的詞語(yǔ)，符合他們的思維方式。如中文的茶字和其英文相對(duì)應(yīng)的“tea”概念意義有些不同。在英語(yǔ)中，“tea”的詞義得到了擴(kuò)展?！皌ea”既指“茶葉”，又指“茶樹(shù)”、“茶點(diǎn)”、“茶會(huì)”，還指下午五六點(diǎn)鐘的便餐。又如中國(guó)的傳統(tǒng)“黑茶”被翻譯成“Dark Tea”。在英文中，“dark”是與“暗”同義的，也有無(wú)知的、憂(yōu)郁的含義?！癉ark Tea”這個(gè)商標(biāo)名是無(wú)法打入國(guó)際市場(chǎng)的。事實(shí)上，黑茶是中國(guó)特有的茶類(lèi)，應(yīng)該直接采用“Heicha”的拼音譯法。再如中國(guó)紅茶正確的英文翻譯應(yīng)是“Black tea”。這是因?yàn)槲鞣饺讼鄬?duì)注重茶葉的顏色，而中國(guó)人相對(duì)注重茶湯的顏色。所以紅茶不能譯為“Red tea”。但確實(shí)有一種茶的英文名字叫“Red tea”，這里的“Red tea”實(shí)際上是“Rooibos”茶，是一種生長(zhǎng)在南非、完全不同于茶樹(shù)的野生植物，不是真正的茶葉。但由于“Rooibos”茶沖泡后呈紅色，中文譯名就是“紅茶”。

（三）采用正確的翻譯技巧和方法

1.直譯法。“當(dāng)源語(yǔ)和目的語(yǔ)受眾的認(rèn)知環(huán)境幾乎沒(méi)有差異，并且對(duì)商品名稱(chēng)的認(rèn)知角度、消費(fèi)觀(guān)念、價(jià)值取向等趨于一致時(shí)，譯者可以采用直譯”。大多數(shù)的茶葉名稱(chēng)英譯都可采用這種方法。比如武夷巖茶被譯成“Rock Tea”，這是因?yàn)槲湟膸r茶生長(zhǎng)在山間巖石上，無(wú)污染，“rock”能突出武夷巖茶具巖骨花香韻味的特征。而且“rock”在英文中帶有振奮，動(dòng)感的意思。又如不發(fā)酵茶(Non-fermented)即綠茶(Green Tea)，綠茶(Green Tea)可以再細(xì)分為八種，其中五種茶名的翻譯都是采用直譯的方法：園珠綠茶(Pearled Green Tea)、劍片綠茶(Sword Shaped Green Tea)、蒸青綠茶(Steamed Green Tea)、銀針綠茶(Silver Needle GreenTea)、 粉末綠茶(PowderedGreen Tea)。

英文商標(biāo)范文第5篇

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)詞； 翻譯； 跨文化交際；

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織已整整十年，已從入世初的全球第九大經(jīng)濟(jì)體躍升為第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)4倍達(dá)40萬(wàn)億元，貿(mào)易規(guī)模已從2001年的5000億美元躍升至當(dāng)下的3萬(wàn)億美元。中國(guó)成為世界工廠(chǎng)，“Made in China”行銷(xiāo)全球。隨著我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)交往日漸廣泛，越來(lái)越多的中國(guó)公司也渴望將自己的品牌早日打入國(guó)際市場(chǎng)。要樹(shù)立良好的商品形象、打造知名品牌，其中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)是確切得體地譯好產(chǎn)品的商標(biāo)詞，使之產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)。商標(biāo)詞作為商品的一個(gè)極其重要的組成部分，不但有視覺(jué)上的傳達(dá)性，而且有聽(tīng)覺(jué)上的傳達(dá)性，它是樹(shù)立企業(yè)形象、建立品牌的有力武器。

文化作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一個(gè)極其重要的部分，滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。商標(biāo)詞也要受文化的熏陶和影響，被打上文化的烙印。商標(biāo)詞的構(gòu)成可以說(shuō)是處處體現(xiàn)文化因素的影響和作用，它能體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家、民族的悠久歷史和燦爛文化。由于世界各國(guó)在地理位置、、種族制度及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面不盡相同，人們?cè)谒季S方式、審美情趣、消費(fèi)觀(guān)念及價(jià)值觀(guān)等方面也必然存在著差異。因此不同國(guó)家的商標(biāo)詞中都蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色，譯好商標(biāo)詞絕非一件輕而易舉的事情。商標(biāo)詞翻譯也可以視為一種跨文化交際。在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯時(shí)，翻譯者一定要充分重視跨文化交際在翻譯中的重要作用。

一、跨文化交際中英語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯方法

1.音義結(jié)合法

音義結(jié)合法是在商標(biāo)詞翻譯中使用最廣泛的方法之一，采用英語(yǔ)商標(biāo)和中文諧音結(jié)合，從而具有良好的文化內(nèi)涵。如北京豆師傅豆制品的英文商標(biāo)為Do-self。該商標(biāo)詞的中英文發(fā)音很相近，do it by yourself（自己動(dòng)手制作）又可指代該豆制品為廠(chǎng)家自己制作的純天然特征。有名的“榮事達(dá)”牌洗衣機(jī)，按照音義混合法將其譯做Runstar(流星)，意為“似流星流動(dòng)一般的洗衣機(jī)”，外國(guó)消費(fèi)者更易理解。又如世界名牌Goldlion，將“gold”一詞原意保留；而“l(fā)ion”一詞采取音譯法，兩者結(jié)合譯做“金利來(lái)”，不僅避免了與中文的“失、死”諧音，還讓商品具有富麗堂皇的氣派，同時(shí)滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理。

2.寓意聯(lián)想法

寓意聯(lián)想法是指通過(guò)對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)本身概念聯(lián)想到其他與之相關(guān)的概念來(lái)處理譯文。譬如：“F iyta”是意大利名牌轎車(chē)，運(yùn)用寓意聯(lián)想法將它譯成漢語(yǔ)“飛亞達(dá)”時(shí)，能讓人立刻聯(lián)想到駕駛此車(chē)不但能神速快捷，而且安全可靠。該商標(biāo)詞表達(dá)了原作者的真實(shí)用意，傳遞了英語(yǔ)商標(biāo)詞的神韻，其良好效果可見(jiàn)一斑。中國(guó)商標(biāo)在翻譯成外國(guó)語(yǔ)方面也有很多成功的范例： 如北京四通公司的商標(biāo)“四通”英文譯為“STONE”。中文的“四通”具有多重文化內(nèi)涵，將其譯做“stone”，雖然原意被轉(zhuǎn)換，但代之以一種新的文化寓意即一種西方商業(yè)傳統(tǒng)中勇于挑戰(zhàn)如巖石般堅(jiān)硬的毅力。另外，“stone”為單音節(jié)詞，響亮易讀、簡(jiǎn)潔易識(shí)。譯名做到了音、形、義的完美統(tǒng)一 。

3.加字說(shuō)明法

有時(shí)商標(biāo)詞字面的翻譯不能讓消費(fèi)者明白易懂，甚至令人誤解。這種情況下應(yīng)加字翻譯進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，既譯出符合漢語(yǔ)習(xí)慣的商品名稱(chēng)，又補(bǔ)充說(shuō)明商品類(lèi)別、用途或功能等。如：Clean&Clear 可憐可俐洗面奶、Colgate高露潔牙膏、Maxwell 麥?zhǔn)峡Х取hateau Figeac 沙菲葡萄酒等。這種翻譯一目了然、有聲有色，使顧客既能熟記商品的名稱(chēng)又能了解商品的用途和功能。

二、跨文化交際中英語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯基本原則

翻譯理論家尤金? 奈達(dá)指出：對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義。商品在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，必然要跨越種種文化障礙。不同國(guó)家和地區(qū)，不同類(lèi)型、不同程度的文化差異必然反映到語(yǔ)言中，商標(biāo)譯者“處理的不僅是個(gè)別的詞，他面對(duì)的應(yīng)是兩大片文化”。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要譯出音意俱佳、使商品具有廣闊市場(chǎng)前景的商標(biāo)名，譯者必須具備較強(qiáng)的跨文化交際意識(shí)，沖破片面追求語(yǔ)言形式對(duì)等觀(guān)念的束縛。

1.尊重民族差異，注意翻譯禁忌

各民族在生態(tài)環(huán)境、演變歷史、和政治經(jīng)濟(jì)等方面不盡相同，形成了不同的價(jià)值觀(guān)念和文化特色。了解蘊(yùn)含在不同文化內(nèi)部的內(nèi)涵和差異，避免由文化差異造成的誤解，才能譯出好的商標(biāo)譯名。中華民族對(duì)很多花草樹(shù)木和動(dòng)物有深厚民族感情，因此這些動(dòng)植物名稱(chēng)常被用作中國(guó)公司產(chǎn)品的商標(biāo)。但這些動(dòng)植物在西方民族中卻沒(méi)有特殊文化涵義，有些甚至還含貶義。因此譯者在翻譯此類(lèi)商標(biāo)詞時(shí)應(yīng)特別注意，一定要事先了解商品是銷(xiāo)往哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)的，以便搞清楚哪些動(dòng)物或植物在國(guó)外受歡迎，哪些又是應(yīng)該避諱的。例如我國(guó)“”牌味精，英譯商標(biāo)詞是“Chrysanthemum ”，遠(yuǎn)銷(xiāo)世界許多國(guó)家和地區(qū)，但唯獨(dú)進(jìn)不了法國(guó)、比利時(shí)。究其原因，這兩個(gè)國(guó)家將視之為不祥之物。同樣，西方產(chǎn)品若其商標(biāo)詞有悖中華民族的道德準(zhǔn)則或有傷中國(guó)人的自尊，該產(chǎn)品也會(huì)被我們拒之門(mén)外。如FORTUNE DUCK是美國(guó)知名皮具公司的英文商標(biāo)，其漢語(yǔ)商標(biāo)名譯為“科春得”，而沒(méi)有譯成“幸運(yùn)鴨”，是因?yàn)椤傍啞睂?duì)于中國(guó)人會(huì)有“吃女人軟飯的男人”的消極聯(lián)想。

2.了解文化差異，翻譯符合大眾審美

審美心理是一種綜合的文化意識(shí)。而商標(biāo)是一種面對(duì)大眾的宣傳方式，本身就是一種重要的社會(huì)文化載體。商標(biāo)翻譯不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，它是一種藝術(shù)的再創(chuàng)造。商標(biāo)詞翻譯不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣還要迎合大眾審美心理。商標(biāo)譯者要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理。在商標(biāo)翻譯中除了要能反映商品的性能外，還要具有一定的美感。好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響是極其深遠(yuǎn)巨大的。如:以“美”命名的品牌“美能達(dá)”(Minolta)、“婷美”、“愛(ài)爾美”(Almay)、“美特斯.邦威”以及 “佐丹奴”、“富安娜”、“黑妹”、“依泰蓮娜”、“嬌爽”、“莎蓮奴”(SHARING)等含有“女”字的國(guó)內(nèi)外品牌一直受到人們的青睞，是因?yàn)檫@些譯名都是針對(duì)女美心理，選用了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛(ài)的字眼，符合女性審美觀(guān)。又如：Johnsons (強(qiáng)生) 、Arche (雅倩) 等商標(biāo)的翻譯易認(rèn)、易讀、易看，這是一種形式上的美。Kodak (柯達(dá)) 則體現(xiàn)了音韻上的美。只有當(dāng)一個(gè)商標(biāo)譯名在人們心目中產(chǎn)生與本國(guó)消費(fèi)者相似的美感時(shí)，該商品才會(huì)更易被人接受。

3.注意政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，弘揚(yáng)各國(guó)優(yōu)秀文化

商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者會(huì)經(jīng)常碰到一些政治經(jīng)濟(jì)等方面有特殊含義的詞語(yǔ)，如果將這類(lèi)詞翻譯不當(dāng)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的負(fù)面聯(lián)想。為了維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，也為了更好地促進(jìn)各國(guó)人民之間的交往，譯者對(duì)相關(guān)國(guó)家的政治制度、經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)有一定的了解和把握。如dog在許多西方國(guó)家有人類(lèi)最好的朋友之美譽(yù)，但bulldog在軍事領(lǐng)域中卻是英國(guó)的象征。因此國(guó)內(nèi)某牛仔服以此作為英文商標(biāo)似有不妥。再如，一種商標(biāo)名為ROC的商品，其英文字母極易使人想起Republic of China，即“中華民國(guó)”的縮寫(xiě)字母，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者大多都知道其含義，容易引發(fā)不必要的聯(lián)想和誤解。

三、總結(jié)

商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)翻譯作為一種特殊交際方式，必須考慮不同語(yǔ)言文化之間的異同。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。商標(biāo)譯者只有站在跨文化交際的高度，尊重不同民族文化差異，并透過(guò)表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn)，才能使譯名既能準(zhǔn)確傳達(dá)出異國(guó)文化，又能保留原語(yǔ)商標(biāo)詞的實(shí)際意義。成功的商標(biāo)翻譯無(wú)疑能給消費(fèi)者美好的聯(lián)想并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，能將商品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)變成抽象的精神價(jià)值，并通過(guò)精神價(jià)值讓消費(fèi)者了解商品的物質(zhì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化和精神文化的交融。隨著跨文化交際學(xué)各方面研究的不斷深人和發(fā)展，商標(biāo)的命名和互譯將朝著更加簡(jiǎn)潔、形象、注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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