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品類戰(zhàn)略范文第1篇

業(yè)態(tài) 企業(yè)數(shù) 前10強(qiáng)企業(yè)數(shù) 前50強(qiáng)企業(yè)數(shù) 營(yíng)業(yè)額總和（億元） 占百?gòu)?qiáng)營(yíng)業(yè)額比重（%）

餐館酒樓 36 2 17 346.44 24.82

快餐送餐 27 2 12 551.89 39.54

西餐 3 0 2 19.54 1.4

火鍋 21 4 14 321.26 23.02

賓館餐飲 7 1 3 91.08 6.53

休閑餐飲 6 1 2 65.63 4.7

（上表）2010年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)基本情況表

評(píng)估一個(gè)品類的前景，要看是哪些因素推動(dòng)這個(gè)品類的發(fā)展。如果這些因素還將繼續(xù)存在，并在強(qiáng)度上有所增加，那么毫無(wú)疑問，這個(gè)品類必然會(huì)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。中國(guó)餐飲業(yè)的高速增長(zhǎng)是由哪些因素推動(dòng)的？城市人口數(shù)量增加（包括外來(lái)務(wù)工人員）、人均收入繼續(xù)增長(zhǎng)、旅游市場(chǎng)的持續(xù)火熱、生活節(jié)奏的加快、社交應(yīng)酬的增多等因素，這些因素?zé)o論從長(zhǎng)期還是短期都將繼續(xù)存在并持續(xù)加強(qiáng)，由這些因素推動(dòng)的餐飲市場(chǎng)的容量必將保持高速增長(zhǎng)，速度跑過GDP是毫無(wú)疑問的。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)餐飲市場(chǎng)，也經(jīng)歷了這么一個(gè)極度分化的階段。經(jīng)過分化后，甚至在漢堡品類里還分化出了油炸、火烤、牛肉、豬肉、雞肉，甚至從形狀分化出方形、三角形漢堡。相比較而言，中式快餐還處于分化的初級(jí)階段，米飯、面條、餃子等中式餐飲主食品類都還尚未產(chǎn)生代表性品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，中式快餐的機(jī)會(huì)還很多。

2009年，全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額為1322億元，占全國(guó)餐飲市場(chǎng)的7.49%，產(chǎn)業(yè)集中度低，品牌分散，是整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)的主要特征之一。按照市場(chǎng)規(guī)律，任何產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)，必然優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)逐步提升。按照心智特征，存留下來(lái)的品牌也是極其有限的。那么采用什么樣的方式來(lái)參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將自己的餐飲企業(yè)做強(qiáng)呢？

首先，在這個(gè)階段，誰(shuí)能率先發(fā)現(xiàn)中式餐飲品類的分化機(jī)會(huì)，聚焦、占據(jù)一個(gè)餐飲品類，并成為潛在顧客心智中品類的代表品牌，并不斷推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)全國(guó)性品類市場(chǎng)，誰(shuí)就能創(chuàng)建真正強(qiáng)大的餐飲品牌。其次，采用現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)是打造餐飲品牌的重要方式。連鎖餐飲的經(jīng)營(yíng)可以使門店分散在更廣闊的地域上，做大企業(yè)規(guī)?！，F(xiàn)在，用這種模式所締造出的全國(guó)性品牌也逐漸被大眾所熟知：真功夫、小肥羊等等。

如何選擇品類？

中式餐飲品牌的機(jī)會(huì)在哪？就在于分化。品類源自分化。分析品類分化是否有機(jī)會(huì)有兩個(gè)工具：一、以史為鏡，分析相關(guān)品類的分化路徑。二、判斷消費(fèi)者心智中品類分化的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。比如：火鍋分為蒙式、川式和粵式小火鍋，代表品牌分別是：小肥羊、小天鵝和澳門豆撈。小肥羊還專門針對(duì)夏日開發(fā)出了富含多種清涼中草藥的“清涼火鍋”，根據(jù)時(shí)令，自我分化。在川式火鍋里又分出了“魚頭火鍋”譚魚頭。澳門豆撈代表了粵式的小火鍋。另外，更有業(yè)界聞名的、突出服務(wù)的“服務(wù)型火鍋”品類代表品牌：海底撈火鍋。

中式面條品類也有機(jī)會(huì)誕生全國(guó)性連鎖品牌。目前，中式面條不敵日式面條品牌，根據(jù)國(guó)人的飲食消費(fèi)習(xí)慣，中式面條的品類前景和空間遠(yuǎn)大于目前味千、一番、福田所代表的日式拉面市場(chǎng)。中式面條目前僅僅分化出馬蘭所代表的西北蘭州牛肉拉面、康師傅私房紅燒牛肉面，以及遍布大街小巷的福建沙縣的云吞面、蘭州拉面館。由于制面、調(diào)味的不同，從而使中國(guó)各地出現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的面條品種，品類分化機(jī)會(huì)繁多。

中式餐飲其它品項(xiàng)如：水餃（大娘、喜家德、東方餃子王），餛飩（吉祥餛飩），包子（狗不理、慶豐）等品類中已經(jīng)開始形成連鎖品牌的全國(guó)領(lǐng)先效應(yīng)。

在中式餐飲分化的過程中，要警惕三大問題：

一、沒有按照消費(fèi)者的心智對(duì)品類進(jìn)行分化。例如：深圳面點(diǎn)王的問題就在于企業(yè)想占據(jù)“大面食”的品類，可現(xiàn)實(shí)情況是：顧客心智中不存在“大面食”這個(gè)品類，而且面食品類已經(jīng)分化。品類內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)專注餃子、面條、包子、糕點(diǎn)、粥等專家級(jí)品牌。

二、過度細(xì)分。過度細(xì)分會(huì)錯(cuò)失大品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品類必然分化，但企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適時(shí)創(chuàng)新，不能過度分化。比如：2008年初，百勝旗下的墨西哥風(fēng)味餐廳塔可鐘選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，原有門店被東方既白取而代之。在西餐的市場(chǎng)上，墨西哥風(fēng)味顯然屬于過度細(xì)分的品類，中國(guó)消費(fèi)者尚不足以接受西方的所有餐飲品類。

三、警惕風(fēng)尚型品類。川菜火時(shí)，大街小巷都是正宗川菜；麻辣燙火了，又都跟去搞麻辣燙；麻辣小龍蝦火時(shí)，很多街道上都能看到，一陣風(fēng)過后，都關(guān)門大吉；農(nóng)家樂火爆時(shí)，無(wú)論城郊還是城市內(nèi)出現(xiàn)了大量農(nóng)家樂；土家燒餅火了，全國(guó)到處都是，有泛濫成災(zāi)之勢(shì)。除此之外，另類的馬桶餐廳、魔鬼餐廳、公社食堂等新概念，都很有創(chuàng)意，但品類的市場(chǎng)都不會(huì)大。跟隨風(fēng)尚，或者為了標(biāo)新立異而出奇、出位，最終都討不好消費(fèi)者的青睞，也會(huì)錯(cuò)失真正有價(jià)值的餐飲品類機(jī)會(huì)。

通過避免以上三大問題發(fā)現(xiàn)了中式餐飲品類的機(jī)會(huì)，接下來(lái)就應(yīng)該結(jié)合一下自身情況，看自己能否把握這個(gè)分化機(jī)會(huì)。例如，發(fā)現(xiàn)水餃?zhǔn)莻€(gè)大品類，那么如何結(jié)合企業(yè)自身來(lái)把握品類機(jī)會(huì)呢？喜家德水餃就是結(jié)合了東北水餃的特色、企業(yè)多年在東北經(jīng)營(yíng)水餃經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的累積，走的完全不同于江蘇大娘水餃的路線。喜家德結(jié)合東北水餃的汁多、皮薄、陷鮮等特點(diǎn)，放棄采用中央廚房的速凍工藝，在餐飲終端提供“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的特色化區(qū)隔。產(chǎn)品的獨(dú)特工藝，使喜家德水餃口味獨(dú)特，消費(fèi)者明顯能感知到速凍水餃和非速凍水餃之間的不同。這為其走向全國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

選擇品類并結(jié)合自身特點(diǎn)后，從幾張桌子、十幾把椅子開始啟動(dòng)項(xiàng)目，到走打造品牌之路，還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的道路。

如何在當(dāng)?shù)刈龃笃奉悾?/p>

先練好內(nèi)功。國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)目前面臨的最主要問題是中餐標(biāo)準(zhǔn)化操作和管理問題。管理問題包括：缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)人員平均素質(zhì)低、企業(yè)規(guī)模小，食品衛(wèi)生安全、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平參差不齊。

自從1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)就把美國(guó)成熟的快餐連鎖模式帶到了中國(guó)，它的核心就是“標(biāo)準(zhǔn)化”。而中餐制作工藝復(fù)雜，調(diào)料種類繁多，程序多，對(duì)口味能達(dá)到一致性難度很大。另一方面，西式快餐中的漢堡、炸雞等，可以采用中央廚房縮減在終端的程序。而中餐如果大量采用這種模式，勢(shì)必會(huì)影響最終的品質(zhì)。中餐標(biāo)準(zhǔn)化的度如何把握，是每家企業(yè)都應(yīng)該深入思考的大問題。山東的凈雅是這方面的典范。2008年凈雅與IBM合作，全力探討“破解中餐企業(yè)連鎖化千年難題”。凈雅提出的中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”是中餐連鎖經(jīng)營(yíng)的模板化試點(diǎn)。凈雅有三大做法：1、建立菜品標(biāo)準(zhǔn)化。2、只有核心技術(shù)集中在中央廚房。3、建立菜品質(zhì)量三級(jí)監(jiān)管體系。

餐飲所提供的價(jià)值介于產(chǎn)品和服務(wù)之間，它既包括菜品，也包括了服務(wù)。而服務(wù)則體現(xiàn)在大量細(xì)節(jié)之中。無(wú)論是肯德基在全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃，還是麥當(dāng)勞創(chuàng)始人提出的“QSCV”黃金管理準(zhǔn)則，都將服務(wù)提高到很重要的位置。在中國(guó)，有些餐飲企業(yè)將服務(wù)做到了極端，比如海底撈的服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺了“服務(wù)還能這樣做？”。

當(dāng)過了菜品和服務(wù)的品質(zhì)關(guān)后，就進(jìn)入到了系統(tǒng)的打造品牌的步驟——

第一步：建立勢(shì)能人群的概念。中式快餐不同于正餐，它不需要專家級(jí)別的“美食家”來(lái)作為原點(diǎn)人群，它最初影響的應(yīng)該是對(duì)快餐有需求的人群。比如：真功夫米飯快餐，它的勢(shì)能人群就是對(duì)“速度”有要求的一群消費(fèi)者，他們并沒有年齡的分層。而，麥當(dāng)勞和肯德基所吸引的卻是完全不同的人群，他們更年輕，甚至包括兒童。相應(yīng)地，企業(yè)也做出了匹配性地調(diào)整，比如麥當(dāng)勞為顧客提供生日聚會(huì)的主持服務(wù)，必勝客將自己的餐廳取名“必勝客歡樂餐廳”。

第二步：制定店面選址的規(guī)則。餐飲有關(guān)研究表明：店鋪地址選擇對(duì)餐飲店是否能成功運(yùn)營(yíng)的眾多因素中占到60%。店面選址的策略就是選擇餐飲店容易立足，同時(shí)便于未來(lái)發(fā)展。理想的店面選址應(yīng)當(dāng)具備以下特征：在餐飲店的目標(biāo)城市中具有典型性和代表性；附近消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類的消費(fèi)基礎(chǔ)好，消費(fèi)觀念較為成熟；可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。

國(guó)外快餐連鎖品牌在這方面做了很有價(jià)值的規(guī)范。賽百味通過多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，關(guān)于店面選址提出了PAVE法則：P指的是附近居民、人口的數(shù)量。A指的是交通是否便利。V指的是店鋪店面的醒目程度。E則是指本區(qū)域里的顧客的消費(fèi)能力。但，是不是A級(jí)商圈、黃金地段都是對(duì)每家餐飲企業(yè)最佳的位置呢？顯然也不是。再舉真功夫的案例，真功夫當(dāng)初也是按照這個(gè)思路和肯德基、麥當(dāng)勞對(duì)著干。但發(fā)現(xiàn)，午餐和晚餐之間的時(shí)段，肯德基、麥當(dāng)勞依然人頭攢動(dòng)，而真功夫門可羅雀。西式快餐在中國(guó)已經(jīng)不是純粹的快餐，而是具備了休息、聚會(huì)作用的休閑餐飲。真功夫比較理想的開店位置應(yīng)該是在火車站、機(jī)場(chǎng)、白領(lǐng)集中的CBD等要求速度的、真正的快餐原點(diǎn)人群集中的地點(diǎn)。餐飲店鋪的選擇，猶如產(chǎn)品渠道，餐飲的店鋪更加講究在什么地方接觸到正確的顧客。

在餐飲店開創(chuàng)的初期，還應(yīng)避免過度開店的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于那些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。

在店鋪的選擇模式中有兩類是巧妙借助外力來(lái)實(shí)現(xiàn)的：一是緊貼行業(yè)標(biāo)桿品牌。比如做西式休閑餐飲的就應(yīng)該緊貼麥當(dāng)勞、肯德基的店鋪；做火鍋的，就應(yīng)該貼近小肥羊。另一種是和渠道商合作，比如大娘水餃和家樂福建立了全國(guó)性的聯(lián)盟合作關(guān)系，只要有家樂福的店，就開有大娘水餃的店。借助超市人流量大的特點(diǎn)，做大營(yíng)業(yè)額。家樂福廣州員村山頂?shù)?，就成為大娘水餃全?guó)銷量領(lǐng)先的店。

品類戰(zhàn)略范文第2篇

因此，對(duì)企業(yè)而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中推出新產(chǎn)品并延長(zhǎng)其生命周期，首先必須在品類上成功占位，然后再順勢(shì)構(gòu)筑起消費(fèi)者的品牌偏好。

2008年6月5日，在武漢召開的中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)上，“品類”概念第一次被引入國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)。會(huì)上，國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)李克明強(qiáng)調(diào)了中式卷煙品類構(gòu)建和探索對(duì)于行業(yè)發(fā)展的重要意義。隨著煙草企業(yè)之間的整合和重組，中國(guó)煙草品類的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新形式，特別是在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，各品牌都在通過構(gòu)建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。

品類營(yíng)銷：從戰(zhàn)略到策略

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每個(gè)品類都擠滿了消費(fèi)者，是設(shè)法從繼承市場(chǎng)分得一杯羹還是用看似不確定的市場(chǎng)開創(chuàng)一片新天地？顯然，開創(chuàng)一種新品類在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多，“第一勝過最好”成了企業(yè)突破的機(jī)會(huì)。

對(duì)于中國(guó)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，品類的構(gòu)建，目的在于進(jìn)一步突出產(chǎn)品的風(fēng)格、特色。而卷煙香型的細(xì)分和確立，正是突出品牌特色和引導(dǎo)市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。比如，玉溪香煙清香，中華是濃香型的代表，芙蓉王則為中間香型，黃鶴樓的淡雅香今年剛剛被確定為一個(gè)卷煙香型品類。

從濃香型到清香型，從中間型香到復(fù)合香型……隨著中式卷煙風(fēng)格的確立和不斷發(fā)展，創(chuàng)新卷煙香型成為構(gòu)建中式卷煙品類體系的一個(gè)特色。

7月初，作為河南卷煙的中流砥柱，帝豪品牌被國(guó)家煙草專賣局評(píng)為前20名全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌之一，以帝豪為代表的河南卷煙品牌將加速向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。在品牌聚焦的同時(shí)，豫煙以純濃香型的品類定位啟動(dòng)了品類構(gòu)建戰(zhàn)略。

“無(wú)論是從歷史還是現(xiàn)在來(lái)看，河南卷煙所用的原料主要是以濃香型煙葉為主，濃香型的基礎(chǔ)在河南。河南在中國(guó)煙草中的純濃香型地位是全國(guó)任何一個(gè)地方都不可替代的?！焙幽现袩煿I(yè)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“將品類定位于純濃香型，是經(jīng)過深思熟慮之后作出的戰(zhàn)略決策?！?/p>

除了原料優(yōu)勢(shì)，河南中煙工業(yè)公司通過增香保潤(rùn)等技術(shù)工藝，處理不同環(huán)境條件下原料吸濕、煙支水分?jǐn)U散傳質(zhì)等技術(shù)問題，確保了卷煙香型純正。

將品類構(gòu)建提升到戰(zhàn)略高度的同時(shí)，河南中煙工業(yè)公司大力提升物流與配送能力，不斷推出新產(chǎn)品，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)了帝豪系列卷煙產(chǎn)品，將培育重點(diǎn)骨干品牌、突出產(chǎn)品特色與品類構(gòu)建有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格以特色品類的形式得以固化和延伸，形成了特色品類。

借助帝豪進(jìn)入全國(guó)卷煙重點(diǎn)骨干品牌的契機(jī)，河南中煙工業(yè)公司把純濃香型品類構(gòu)建與創(chuàng)新、培育重點(diǎn)骨干品牌相結(jié)合，使帝豪成為中式卷煙代表性品牌的同時(shí)，也成為純濃香型品類的領(lǐng)軍品牌。

關(guān)鍵在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智

品類構(gòu)建，更多地是有針對(duì)性地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。品類創(chuàng)新，則是在行業(yè)發(fā)展過程中，還有一些市場(chǎng)空當(dāng)或者消費(fèi)者潛在的需求沒有被滿足，從而開發(fā)新的產(chǎn)品品類去滿足消費(fèi)者更多、更深層次的需求，從而使行業(yè)發(fā)展更成熟，產(chǎn)品體系更豐滿。

因此，并非創(chuàng)造一個(gè)品類，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩，品類構(gòu)建不是企業(yè)一廂情愿的事情。新品類的構(gòu)建，關(guān)鍵是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者心智，關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求。煙草行業(yè)的品類構(gòu)建，必須基于煙草消費(fèi)者在口味、行事風(fēng)格、個(gè)性彰顯、人際交往、社會(huì)地位、感情交流、生活狀態(tài)、社會(huì)角色等各方面的需求。而在目前中國(guó)國(guó)情之下的卷煙消費(fèi)，不僅僅要考慮消費(fèi)者出于自身的需求，還要考慮他們?cè)谌后w中的地位、影響等因素。

“一個(gè)強(qiáng)大的公司，一個(gè)強(qiáng)大的品牌，一定不是刻意去做品牌，不是刻意去發(fā)掘品類，而是基于消費(fèi)者的需求?！焙幽现袩煿I(yè)公司企劃部部長(zhǎng)孫長(zhǎng)青表示，“純濃香型品類卷煙產(chǎn)品從情感、精神、思想、文化等層面與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通，與消費(fèi)者形成共鳴，以其豐富的內(nèi)涵提升了產(chǎn)品的核心價(jià)值，提高了產(chǎn)品的親和力?！?/p>

品類戰(zhàn)略范文第3篇

資金業(yè)務(wù)發(fā)展目前不能僅僅局限于現(xiàn)階段、已有產(chǎn)品的拓展，更重要的是著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)。從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家看，利率市場(chǎng)化以后，資金業(yè)務(wù)中的本幣資金業(yè)務(wù)交易量占總交易量的90%，在一個(gè)規(guī)模膨脹的大蛋糕中，如果搶先一步，爭(zhēng)奪市場(chǎng)先機(jī)、研究理論互換，搭建低成本的利率互換平全利用市場(chǎng)政策空間就能在新一輪的銀行競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

二、資金交易類業(yè)務(wù)的概念

本文所述的資金交易類業(yè)務(wù)指通過利率、匯率的運(yùn)用達(dá)到資金的保值投資或進(jìn)行投機(jī)活動(dòng)的目的。但國(guó)內(nèi)多數(shù)機(jī)構(gòu)都直接把資金業(yè)務(wù)完全等同于炒外匯等活動(dòng)，而忽視了資金業(yè)務(wù)對(duì)于本國(guó)貨幣利率的運(yùn)用，隨著利率市場(chǎng)化的發(fā)展，本幣的利率運(yùn)用將是未來(lái)資金業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，也是本文研究的重點(diǎn)。

利率互換的定義：利率互換是指交易雙方以一定的名義本金為基礎(chǔ)，將該本金產(chǎn)生的以一種利率計(jì)算的利息收入（支出）流與對(duì)方的以另一種利率計(jì)算的利息收入（支出）流相交換。交換的只是不同特征的利息，沒有實(shí)質(zhì)本金的互換。利率互換可以有多種形式，最常見的利率互換是在固定利率與浮動(dòng)利率之前進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

三、模型引用（SWOT分析法）

由于是做競(jìng)爭(zhēng)力分析，我們使用到了SWOT分析法。SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportunities），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses）

四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適合組織實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。

四、中國(guó)銀行資金交易類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析

（1）潛在外部威脅（T）：1）外部競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。中國(guó)的外匯管制使得外匯交易類產(chǎn)品在有效的制度空間中難有大的創(chuàng)新，因此近年來(lái)產(chǎn)品發(fā)展緩慢，市場(chǎng)同質(zhì)化程度嚴(yán)重。2）銀行內(nèi)部導(dǎo)向。中國(guó)的利率管制又使得銀行僅僅需要穩(wěn)定的存貸款就可以獲得豐厚的存貸差收入，即利潤(rùn)，而外匯交易類產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)偏低。因此，在利潤(rùn)作為導(dǎo)向的前提下，交易類產(chǎn)品就顯得日漸式微。

（2）潛在外部機(jī)會(huì)（O）：利率市場(chǎng)化會(huì)推動(dòng)資金業(yè)務(wù)的爆炸性增長(zhǎng)。利率市場(chǎng)化幾乎確定性地?cái)D壓了銀行存貸差的利潤(rùn)空間。原先的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被壓縮后，銀行會(huì)利用自己已經(jīng)積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展和深挖其他業(yè)務(wù)，如中國(guó)銀行利用外匯優(yōu)勢(shì)發(fā)展資金交易類產(chǎn)品。

（3）潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）：1）較高的品牌知名度。中國(guó)銀行在國(guó)內(nèi)外外匯市場(chǎng)享有較高知名度，并且搭建了總行、省行、市行的三級(jí)服務(wù)體系，相關(guān)的業(yè)務(wù)交易相關(guān)資訊渠道，可以為客戶提供更多、更及時(shí)的交易資訊，幫助客戶在交易中增加獲勝幾率。2）產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)銀行依托自己平臺(tái)搭建的雙向?qū)殬I(yè)務(wù)，同步國(guó)際市場(chǎng)，開通了外匯期權(quán)寶，在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先地位，與上海黃金交易所合作了全面的T+D業(yè)務(wù)，更豐富了自身的產(chǎn)品線。

（4）潛在內(nèi)部劣勢(shì)（W）：盡管中行曾經(jīng)有幸掌握了具有獨(dú)特價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力，但是也必須清醒地看到我們?cè)匈Y源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值正在喪失?？梢园l(fā)現(xiàn)中行憑借外匯專業(yè)銀行的數(shù)十年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，積累了較多的資源性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可能絕對(duì)而長(zhǎng)期存在的，在利率改革和中國(guó)金融業(yè)的對(duì)外開放和進(jìn)一步的市場(chǎng)化等事件的沖擊下，原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱。

五、人民幣資金交易類業(yè)務(wù)前景展望

（1）金融機(jī)構(gòu)將成為資金交易的主體。利率互換的資金業(yè)務(wù)交易主體事實(shí)上不僅局限于個(gè)人，而是金融機(jī)構(gòu)，它可以有助于金融機(jī)構(gòu)規(guī)避大規(guī)模的利率風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而使得利率市場(chǎng)化的基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，一方面主要是期限短、利率可能會(huì)隨時(shí)變動(dòng)的居民存款；另一方面是中長(zhǎng)期、固定利率的貸款，兩者中間存在很大的差異，這就迫切需要在發(fā)放固定利率貸款合同的同時(shí)通過利率互換市場(chǎng)對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)沖。隨著再貼現(xiàn)率等措施越來(lái)越頻繁地被央行用來(lái)調(diào)控，商業(yè)銀行通過自身已經(jīng)難以消化利率的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的風(fēng)險(xiǎn)將在未來(lái)暴露，而利率互換就是一個(gè)安全和常用的工具。

（2）人民幣資金業(yè)務(wù)會(huì)成為央行調(diào)控的一個(gè)常規(guī)化手段。利率互換的功能遠(yuǎn)不僅是商業(yè)銀行規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)的工具，對(duì)央行來(lái)說(shuō)，可以通過建立利率互換市場(chǎng)，有效提高其貨幣政策操作的獨(dú)立性和靈活性。市場(chǎng)形成以后，人民銀行和監(jiān)管當(dāng)局通過政策引導(dǎo)，商業(yè)銀行可以自覺地通過互換市場(chǎng)來(lái)對(duì)沖利率風(fēng)險(xiǎn)、提高利率風(fēng)險(xiǎn)管理水平和承受能力。央行在制定貨幣政策和進(jìn)行貨幣政策操作時(shí)，也不必再顧及對(duì)商業(yè)銀行的沖擊，而使金融宏觀調(diào)控具有更高的獨(dú)立性和高效傳達(dá)性。推出利率互換能夠促進(jìn)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加速。目前金融機(jī)構(gòu)缺乏工具，如果利率市場(chǎng)化放開太快，商業(yè)銀行將沒有更好的工具化解利率風(fēng)險(xiǎn)；而放開利率互換市場(chǎng)以及利率衍生品可以相輔相成，更好地應(yīng)對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的利率風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)不斷增強(qiáng)，這也從另一層面提高了央行調(diào)控的自主性空間。

（3）人民幣資金業(yè)務(wù)會(huì)成為金融改革關(guān)鍵一環(huán)。利率互換的推出，是制度化金融的終點(diǎn)，卻是金融創(chuàng)新的起點(diǎn)。我國(guó)匯率改革已邁出一大步，如果利率市場(chǎng)化改革的步伐不跟上，匯率制度的下一步市場(chǎng)化改革將難以為繼。因?yàn)樵趨R率浮動(dòng)的情況下，如果不涉及利率互換，貨幣互換無(wú)法定價(jià)，還會(huì)實(shí)現(xiàn)套利或兩套匯率的體系。由此看來(lái)，匯率市場(chǎng)化改革的深化，有待利率市場(chǎng)化的土壤成熟。而利率市場(chǎng)化以后，利率、匯率衍生品的創(chuàng)新空間就會(huì)隨之打開。

六、資金業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

（1）利用浮動(dòng)利率工具建立報(bào)價(jià)平臺(tái)。目前，人民幣存款和貸款的利率結(jié)構(gòu)均為固定利率方式，尚無(wú)浮動(dòng)利率計(jì)算的融資工具或投資工具。浮動(dòng)利率工具的大量涌現(xiàn)是利率互換需求的源泉，這完全取決于我國(guó)金融界的資產(chǎn)負(fù)債管理模式和央行的利率政策?！耙源娑ㄙJ”的模式和法定利率的格局是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來(lái)的，這與現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)方針相抵觸，尤其是最近人民幣利率的幾次調(diào)低，使得銀行直接暴露在利率風(fēng)險(xiǎn)之中。銀行對(duì)開發(fā)浮動(dòng)利率存款的呼聲大漲的同時(shí)，企業(yè)也非常歡迎浮動(dòng)利率貸款的形式。因此，隨著銀行和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的逐步加強(qiáng)，浮動(dòng)利率工具的開發(fā)和完善將會(huì)成為人民幣利率市場(chǎng)化的標(biāo)志。如果我行能在目前利率市場(chǎng)化尚未開閘的情況下提前建立起依托利率互換的平臺(tái)，將來(lái)定能搶占先機(jī)，水到渠成，成為同業(yè)資金交易業(yè)務(wù)的龍頭。

（2）利用我行搭建的平臺(tái)樹立CHIBOR的權(quán)威性。浮動(dòng)利率必須以市場(chǎng)利率為參照，如LIBOR，它之所以能成為參照，是因?yàn)樗艽磴y行同業(yè)市場(chǎng)上資金拆借的成本，而國(guó)際金融市場(chǎng)中的銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)是一個(gè)成交量巨大、流動(dòng)性很強(qiáng)、供求關(guān)系充分體現(xiàn)的市場(chǎng)，其權(quán)威性不言而喻。人民幣利率經(jīng)過多年來(lái)的努力，雖產(chǎn)生并公布了類似于LIBOR的CHIBOR（ChinaInterBankOfferRate），但每天的成交量十分有限，一般每天只有數(shù)億人民幣成交量，顯然，這與中國(guó)如此龐大的資金市場(chǎng)和金融體系是不相稱的，尚不能認(rèn)定為市場(chǎng)利率，更不可能被銀行或企業(yè)視作參照利率。但可以肯定的是，隨著利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，結(jié)算金額會(huì)出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，如果我行提前介入，利用較為優(yōu)勢(shì)的結(jié)算平臺(tái)取得CHIBOR結(jié)算的優(yōu)先權(quán)則可以在未來(lái)的國(guó)內(nèi)資金交易業(yè)務(wù)中取得絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。

（作者單位為南京大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[2] 張文亭.中國(guó)利率市場(chǎng)的探討[J].商業(yè)文化，2011（03）.

品類戰(zhàn)略范文第4篇

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；出口；貿(mào)易壁壘

一、我國(guó)化工產(chǎn)品出口貿(mào)易壁壘的分類

貿(mào)易壁壘指的是一個(gè)國(guó)家對(duì)國(guó)外商品的勞務(wù)交換和進(jìn)口所設(shè)置的人為限制措施。隨著我國(guó)化工產(chǎn)品出口規(guī)模的逐步擴(kuò)大，其面臨的貿(mào)易壁壘也逐漸增多，即我國(guó)化工產(chǎn)品出口貿(mào)易的門檻愈來(lái)愈高。我國(guó)化工產(chǎn)品出口的貿(mào)易壁壘主要分為關(guān)稅壁壘與非關(guān)稅壁壘。非關(guān)稅壁壘既保護(hù)本國(guó)的服務(wù)行業(yè)，也同時(shí)保護(hù)其本國(guó)的其他工業(yè)，其中就包括化工行業(yè)。我國(guó)化工產(chǎn)品出口的貿(mào)易壁壘的具體分類如下，首先，存在通關(guān)壁壘，如一些國(guó)家要求僅供工業(yè)用途；其次，存在技術(shù)性貿(mào)易壁壘以及綠色貿(mào)易壁壘，對(duì)我國(guó)出口的化工產(chǎn)品設(shè)置嚴(yán)格的認(rèn)證；另外，還有以反傾銷為主的貿(mào)易救濟(jì)途徑，通過征收反傾銷關(guān)稅來(lái)實(shí)現(xiàn)減少某種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及銷量；最后，還可能通過特定的法律來(lái)規(guī)定限制標(biāo)準(zhǔn)，以提高我國(guó)化工產(chǎn)品出口的“門檻”要求。

二、我國(guó)化工產(chǎn)品出口的貿(mào)易壁壘現(xiàn)狀

1.現(xiàn)狀分析

目前，我國(guó)的化工企業(yè)有兩千多家已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，包括諸如中國(guó)石化，中國(guó)石油、云南云天化集團(tuán)等大中型化工企業(yè)。其出口的化工產(chǎn)品主要包括催化劑、油等。但是，隨著我國(guó)加入了WTO，在贏得眾多市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。我國(guó)化工產(chǎn)品出口遭遇的貿(mào)易壁壘呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2011年和2012年的出口貿(mào)易壁壘比重環(huán)比增長(zhǎng)分別為15.4%及8.9%，近幾年有激增趨勢(shì)。在化工產(chǎn)品出口的眾多貿(mào)易壁壘中，技術(shù)性貿(mào)易壁壘可以說(shuō)是最主要的貿(mào)易壁壘。我國(guó)加入WTO后，所遭遇的貿(mào)易壁壘中，80%屬于技術(shù)性貿(mào)易壁壘。技術(shù)性貿(mào)易壁壘使我國(guó)無(wú)法真正享受加入WTO的貿(mào)易利益，制約了我國(guó)化工產(chǎn)品出口。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的不斷發(fā)展，國(guó)際上各國(guó)采取的貿(mào)易保護(hù)措施也在不斷變化，其設(shè)置的貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)化工產(chǎn)品出口的影響也日益顯著，導(dǎo)致我國(guó)化工產(chǎn)品企業(yè)很難跨越貿(mào)易壁壘。

2.自身存在問題

我國(guó)化工產(chǎn)品出口貿(mào)易壁壘的客觀存在，也反映了我國(guó)化工產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品出口方面自身存在著的一些問題，主要分為以下三個(gè)方面。首先，我國(guó)化工產(chǎn)品出口市場(chǎng)秩序比較混亂。其次，我國(guó)一些化工企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。另外，我國(guó)化工企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷渠道的開拓上也不夠暢通?；谝陨洗嬖诘膯栴}，導(dǎo)致我國(guó)化工產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠，容易使產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)通過為我國(guó)設(shè)置的各種貿(mào)易壁壘來(lái)限制我國(guó)化工產(chǎn)品的進(jìn)入。

三、貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)化工產(chǎn)品出口的影響

1.對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響

化工企業(yè)出口能力減弱，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)能過剩，致使產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大量積壓而沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這種現(xiàn)象的直接結(jié)果是，雖然國(guó)內(nèi)需求沒有增加，但是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的成本增加了，產(chǎn)量和銷量降低了。

2.對(duì)我國(guó)化工企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

貿(mào)易壁壘限制了我國(guó)化工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在我國(guó)占大多數(shù)的中小型化工企業(yè)。隨著改革開放進(jìn)程的加快，我國(guó)逐漸與國(guó)際接軌，對(duì)于企業(yè)的成本增加和研發(fā)費(fèi)用降低以及國(guó)外對(duì)化工產(chǎn)品的注冊(cè)、評(píng)估、審批時(shí)間的延長(zhǎng)等，貿(mào)易壁壘將會(huì)更加嚴(yán)重影響我國(guó)化工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.對(duì)出口貿(mào)易逆差局面的影響

我國(guó)是化工產(chǎn)品進(jìn)口大國(guó)，化工產(chǎn)品要持續(xù)不斷的進(jìn)口，才能保證國(guó)內(nèi)需求。而貿(mào)易壁壘限制了化工產(chǎn)品的出口，進(jìn)一步擴(kuò)大了化工產(chǎn)品的貿(mào)易逆差，這種貿(mào)易逆差使得我國(guó)不同地區(qū)化工產(chǎn)品遭遇貿(mào)易壁壘。

表 我國(guó)不同地區(qū)化工產(chǎn)品出口遭遇貿(mào)易壁壘情況

四、我國(guó)化工產(chǎn)品出口的貿(mào)易壁壘應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略

1.引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，及時(shí)更新知識(shí)和理念

我國(guó)化工企業(yè)應(yīng)該積極引進(jìn)、消化和吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和工藝，學(xué)習(xí)并歸納知識(shí)和先進(jìn)的理念；精心培育我國(guó)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際分工中重塑自己的優(yōu)勢(shì)和品牌，進(jìn)一步提高我國(guó)化工企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.積極應(yīng)對(duì)反傾銷，同時(shí)適當(dāng)規(guī)避

我國(guó)的化工產(chǎn)品出口如遭遇別國(guó)的反傾銷調(diào)查，應(yīng)迅速啟動(dòng)相應(yīng)機(jī)制并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)訴，而不可輕易放棄某一國(guó)的市場(chǎng)。要充分利用世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)則積極主張自己的合法權(quán)益。同時(shí)，也要適當(dāng)?shù)匾?guī)避反傾銷壁壘，在合理地定價(jià)的同時(shí)，還可通過與進(jìn)口商積極的溝通協(xié)調(diào)來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)口商的協(xié)助。另外，境外直接投資設(shè)廠也不失為一條較好戰(zhàn)略。

3.與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定

根據(jù)WTO的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)民化規(guī)則，我國(guó)出口的產(chǎn)品必須符合出口國(guó)的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。因此，我國(guó)化工企業(yè)在加緊采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，需要積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，取得話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)要積極應(yīng)對(duì)歐盟《REACH法案》，加快注冊(cè)手續(xù)，盡早取得歐洲化學(xué)品管理局的授權(quán)許可。

參考文獻(xiàn)：

品類戰(zhàn)略范文第5篇

美國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的重視歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的時(shí)期：最初企業(yè)關(guān)注的是生產(chǎn)；隨著資本市場(chǎng)的興起，企業(yè)開始熱衷投資，追求獲得最佳收益，財(cái)務(wù)被企業(yè)所關(guān)注；自上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，營(yíng)銷逐漸被企業(yè)高層所關(guān)注。同樣，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷著類似的過程。今天的中國(guó)企業(yè)，尤其是大中型企業(yè)明顯還處于關(guān)注財(cái)務(wù)和投資的階段，甚至于IPO成為很多企業(yè)的核心戰(zhàn)略。營(yíng)銷仍未得到企業(yè)的充分重視，只有少數(shù)企業(yè)的最高層會(huì)親自過問營(yíng)銷。企業(yè)家們普遍羨慕蘋果高額的利潤(rùn)和良好的現(xiàn)金流，卻極少考慮像喬布斯一樣作為企業(yè)的營(yíng)銷CEO親自推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷和品類創(chuàng)新。

吊詭的是，中國(guó)同時(shí)又是全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、無(wú)序的市場(chǎng)之一，每個(gè)企業(yè)都面臨名目繁多的渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用。營(yíng)銷費(fèi)用在企業(yè)成本中所占據(jù)的比重達(dá)到驚人的程度，遠(yuǎn)超歐美企業(yè)。高比例的營(yíng)銷投入并未使企業(yè)獲得良好的收益，反而導(dǎo)致了行業(yè)性的災(zāi)難：保健品行業(yè)的功能忽悠、家電行業(yè)的概念炒作、白酒行業(yè)的歷史杜撰、手機(jī)行業(yè)的山寨化……過度的營(yíng)銷一度使這些行業(yè)陷入了長(zhǎng)期的低迷。

過度營(yíng)銷的根源

造成今日中國(guó)企業(yè)過度營(yíng)銷局面的原因有很多方面，比如，市場(chǎng)法規(guī)的不健全以及監(jiān)管的缺位，以誠(chéng)信為核心的企業(yè)家商業(yè)倫理的缺失，身處轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)企業(yè)心態(tài)焦躁，企業(yè)家缺乏安全感，等等。但從營(yíng)銷的角度來(lái)看，以下幾方面原因?qū)е铝诉^度營(yíng)銷現(xiàn)象的泛濫。

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

邁克?波特認(rèn)為日本企業(yè)鮮有戰(zhàn)略，大多處于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，尤其以電子產(chǎn)業(yè)為甚，而最近10年日本電子產(chǎn)業(yè)的集體虧損也證明波特所言不虛。波特認(rèn)為，導(dǎo)致日本企業(yè)同質(zhì)化的根源在于日本求同的文化傳統(tǒng)和盡力滿足顧客各種需求的服務(wù)精神。很難說(shuō)中國(guó)企業(yè)間在戰(zhàn)略和營(yíng)銷上相互模仿、跟隨的現(xiàn)象與中國(guó)的傳統(tǒng)文化有關(guān)，因?yàn)閺臍v史上看，中國(guó)在創(chuàng)新方面的成果并不輸于歐美。但我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，模仿及跟隨是中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的主流。

邁克?波特早年曾提出企業(yè)的三種基本戰(zhàn)略：差異化、成本領(lǐng)先和聚焦。成本領(lǐng)先很自然地被中國(guó)制造企業(yè)廣泛引為戰(zhàn)略依據(jù)。實(shí)際上，波特對(duì)于三種基本戰(zhàn)略的提法并不成熟，原因在于這是一種企業(yè)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思考方式。如果以競(jìng)爭(zhēng)及顧客為導(dǎo)向，三種基本戰(zhàn)略都可歸結(jié)為一種，那就是差異化：成本領(lǐng)先只有體現(xiàn)為價(jià)格的差異（即更低的價(jià)格）才對(duì)顧客具有價(jià)值；聚焦同樣如此，除非形成差異化，否則聚焦本身并無(wú)實(shí)際意義。正因?yàn)槿绱?，波特在其后的《什么是?zhàn)略》一書中承認(rèn)和強(qiáng)調(diào)：先有差異化定位，才有戰(zhàn)略。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的必然結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。千方百計(jì)地降低成本以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)的普遍做法，這也往往導(dǎo)致企業(yè)最終付出犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的代價(jià)。

戰(zhàn)術(shù)化營(yíng)銷

在觀念上，很多企業(yè)把戰(zhàn)略當(dāng)成了目標(biāo)或者藍(lán)圖，甚至有的企業(yè)并不認(rèn)為戰(zhàn)略是企業(yè)的必需品，具有代表性的觀點(diǎn)是：“這么多年來(lái)我們沒有戰(zhàn)略，企業(yè)也取得了發(fā)展，營(yíng)銷也開展得不錯(cuò)，戰(zhàn)略是否真那么必要？”

落實(shí)到具體的做法方面，企業(yè)大多采取隨波逐流的策略，跟進(jìn)所有的潮流。比如，遇到奧運(yùn)年就以?shī)W運(yùn)或者運(yùn)動(dòng)概念作為營(yíng)銷主題，遇到納米概念流行就推納米產(chǎn)品。由于企業(yè)缺乏研發(fā)等企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的配合支持，也就無(wú)法形成累積效應(yīng)，消費(fèi)者難以體驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷訴求。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)和品牌無(wú)法形成優(yōu)于對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可信度降低，營(yíng)銷的效果越來(lái)越差，最終陷入制造概念和虛假宣傳的不歸路。

短期效應(yīng)

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷短期有效并且立竿見影的做法，從長(zhǎng)期來(lái)看通常都具有負(fù)面效果。這好比酒精，短期看酒精是興奮劑，令人異常興奮；長(zhǎng)期看酒精則是抑制劑，酒醒之后人們往往情緒低落，長(zhǎng)期酗酒的人往往患有抑郁癥。在企業(yè)最熱衷的營(yíng)銷活動(dòng)中，大規(guī)模的打折和促銷活動(dòng)就是如此。

這與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。很多企業(yè)家本身就抱有“賺一把就走”的心態(tài)，并未打算“基業(yè)長(zhǎng)青”，自然無(wú)法從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮營(yíng)銷和品牌；作為企業(yè)營(yíng)銷高層的職業(yè)經(jīng)理人，由于業(yè)績(jī)的壓力以及營(yíng)銷職業(yè)本身的不穩(wěn)定感而采取“務(wù)實(shí)”的做法，把精力放在短期的增長(zhǎng)上。短期效應(yīng)一旦成為企業(yè)的目標(biāo)，急功近利的做法自然層出不窮。

忽視心智

1972年，艾?里斯與杰克?特勞特發(fā)表《定位時(shí)代來(lái)臨》系列文章，在營(yíng)銷史上首次指出營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非工廠，也并非市場(chǎng)，而是潛在顧客心智，奠定了定位理論的基石。然而很多企業(yè)對(duì)心智及其規(guī)律缺乏了解，更難以理解和領(lǐng)會(huì)“心智第一，市場(chǎng)第二，先占領(lǐng)心智，市場(chǎng)自然隨之而動(dòng)”的營(yíng)銷精髓。

品牌的作用就是使?fàn)I銷變得更加簡(jiǎn)單而非復(fù)雜，作用之一就是簡(jiǎn)化選擇，作用之二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的“預(yù)售”。一旦品牌占據(jù)了潛在顧客心智，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求的時(shí)候，自然會(huì)想起代表該品類的品牌。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在潛在顧客的心智中不代表任何品類，那么企業(yè)不得不投入大量的營(yíng)銷資源用于終端攔截，以贏得那些隨機(jī)購(gòu)買的顧客。由此也產(chǎn)生了一些典型的產(chǎn)品銷量公式，如“產(chǎn)品的銷量與終端的陳列面成正比”。最終，企業(yè)營(yíng)銷陷入了一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)，大量的資源不是用到產(chǎn)品和服務(wù)本身的品質(zhì)提升，而是消耗在營(yíng)銷手段上。

回到企業(yè)的目的

如何判斷營(yíng)銷是過度還是適度？用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量？要探尋營(yíng)銷的正道，我們需要回到企業(yè)的目的這一基本的問題上來(lái)。

半個(gè)多世紀(jì)以前，管理大師彼得?德魯克先生在《管理的實(shí)踐》一書中寫道：“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義――創(chuàng)造顧客。”他認(rèn)為消費(fèi)者并不真正知道自己需要什么，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只是對(duì)自己的需求有隱約的感覺，只有在企業(yè)家采取行動(dòng)滿足這些需求之后，顧客才真的存在，市場(chǎng)也才真的誕生，在此之前的需求都只是理論上的需求。可能顧客根本沒有察覺到這樣的需求，也可能在企業(yè)家采取行動(dòng)――通過廣告、推銷或發(fā)明新東西創(chuàng)造需求之前，需求根本不存在，每一次都是企業(yè)的行動(dòng)創(chuàng)造了顧客。德魯克強(qiáng)調(diào)由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。

營(yíng)銷是企業(yè)獨(dú)有的職能

德魯克認(rèn)為：“營(yíng)銷是企業(yè)的獨(dú)特職能。企業(yè)之所以有別于其他組織，是因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，而教會(huì)、軍隊(duì)、學(xué)?；蛘疾粫?huì)這么做。任何通過營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)本身目的的組織都是企業(yè)。任何一個(gè)不從事營(yíng)銷或偶爾從事營(yíng)銷的組織都不是企業(yè)，也不應(yīng)該把它當(dāng)成企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)?！?/p>

今天，在商學(xué)院和MBA的教材和課程中，營(yíng)銷處于企業(yè)戰(zhàn)略群的底層――作為職能戰(zhàn)略的一部分，等同于“營(yíng)銷部門的戰(zhàn)略”。如果我們回歸德魯克先生的原意，營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造顧客的行為。它不限于一般性理解的市場(chǎng)活動(dòng)，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，決定著企業(yè)的成果（生意來(lái)源）。

正因?yàn)槿绱耍卖斂苏f(shuō)：“由于營(yíng)銷扮演如此重要的角色，營(yíng)銷的范圍不但比銷售廣泛得多，而且也不限于專業(yè)的活動(dòng)，而是涵蓋整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，是從最終成果的觀點(diǎn)來(lái)看待整個(gè)事業(yè)。換句話說(shuō)，是從顧客的角度來(lái)看企業(yè)。因此，企業(yè)的所有部門都必須有營(yíng)銷的考量，擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷的責(zé)任?！?/p>

創(chuàng)新不限于技術(shù)和產(chǎn)品

服務(wù)于創(chuàng)造顧客這一目的，企業(yè)的第二個(gè)功能是創(chuàng)新，也就是提供更好、更多、更新的商品及服務(wù)。值得注意的是，德魯克很具遠(yuǎn)見地認(rèn)為，創(chuàng)新并不限于傳統(tǒng)意義上的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而是指可以達(dá)到創(chuàng)造顧客這一目的的任何行動(dòng)。

正如德魯克所言：創(chuàng)新可能表現(xiàn)在更新、更好的產(chǎn)品上（即使價(jià)格比較高），或提供新的方便性、創(chuàng)造新需求上，有時(shí)候則是為舊產(chǎn)品找到新用途。推銷員可能成功地把電冰箱推銷給愛斯基摩人用來(lái)防止食物結(jié)凍，這樣的推銷員和開發(fā)出新程序或發(fā)明新產(chǎn)品的人一樣是“創(chuàng)新者”。賣冰箱給愛斯基摩人冷藏食物，等于發(fā)現(xiàn)了新市場(chǎng)，賣冰箱給愛斯基摩人防止食物過冷結(jié)凍，事實(shí)上等于創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)品。從技術(shù)層面來(lái)看，當(dāng)然還是舊產(chǎn)品，但從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，卻是一種創(chuàng)新。

回溯本原，我們不難看出，所謂適度的營(yíng)銷應(yīng)服務(wù)于“創(chuàng)造顧客”這一目的，發(fā)揮創(chuàng)新的力量，整合企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，最終為顧客（潛在顧客）提供更新、更好的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略營(yíng)銷新方法：品類戰(zhàn)略

營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造顧客的行為，因此，矯正過度營(yíng)銷的關(guān)鍵在于讓企業(yè)的營(yíng)銷行為回歸營(yíng)銷的本原。盡管德魯克先生對(duì)于企業(yè)目的和兩個(gè)基本職能的論述在管理界影響深遠(yuǎn)，但半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，一直沒有一種方法將這三者形成一個(gè)完整、可操作的系統(tǒng)。

進(jìn)入新世紀(jì)，“定位之父”艾?里斯與定位理論繼承人勞拉?里斯推出《品牌的起源》一書，首次系統(tǒng)闡述了品類戰(zhàn)略的思想，將定位理論的發(fā)展推向新的巔峰。他們認(rèn)為，品類才是隱藏在品牌背后影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵力量，營(yíng)銷的終極目標(biāo)在于主導(dǎo)一個(gè)品類。品類戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了企業(yè)兩大基本職能――營(yíng)銷與創(chuàng)新的完美統(tǒng)一，并服務(wù)于企業(yè)唯一的目的――創(chuàng)造顧客。因此，艾?里斯指出：“我認(rèn)為企業(yè)只有一個(gè)職能，那就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類?！币韵率瞧奉悜?zhàn)略的幾個(gè)要點(diǎn)：

開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)新品類的方法首先是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新有兩類：第一種是革命性技術(shù)，GE、西門子就屬此類，但革命性技術(shù)可遇不可求；另一種是技術(shù)革新?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來(lái)源于革命性技術(shù)，如蘋果公司就是依靠技術(shù)革新開創(chuàng)新品類、創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的典范。從圖形界面電腦到觸屏手機(jī)，再到平板電腦，每一個(gè)新品類都沒有什么重大的科技革命，但是總能恰到好處地與現(xiàn)有的品類產(chǎn)生差異，從而形成全新的品類?，F(xiàn)有的電腦是文字界面，蘋果就推出圖形界面的電腦；現(xiàn)有的手機(jī)和電腦都使用鍵盤，而蘋果創(chuàng)造性地使用了觸屏。

開創(chuàng)新品類的方法并不限于技術(shù)創(chuàng)新，也可以借助新趨勢(shì)。社會(huì)快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的問題――環(huán)保問題、肥胖問題、全球變暖問題等，需要解決方案，這為新品類的誕生提供了機(jī)會(huì)――不含脂肪、健康、有機(jī)、低碳等。

企業(yè)還可以通過聚焦開創(chuàng)新品類。聚焦不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略的核心，也是開創(chuàng)新品類，創(chuàng)建品牌的有效方法。具體的做法是將現(xiàn)有的品類進(jìn)行收縮，直到你可以成為第一為止，一個(gè)可能的新品類就誕生了。必勝客是美國(guó)第一個(gè)全國(guó)性比薩連鎖，同時(shí)提供堂食、外賣、外帶業(yè)務(wù)。后來(lái)成為第二大比薩品牌的多米諾選擇收縮經(jīng)營(yíng)范圍，專注于宅送市場(chǎng)，主要針對(duì)需要提供送餐到宅服務(wù)的顧客，開創(chuàng)了宅送比薩品類。聚焦之后，多米諾只在非繁華地段開極少的店，開店面的目的也非提供堂食，而是為顧客提供體驗(yàn)以及為宅送服務(wù)提供支持，因此，店面成本大大降低，并逐漸成為第二大比薩品牌。

企業(yè)可以通過成為已有品類中領(lǐng)先品牌的對(duì)立者開創(chuàng)新品類。當(dāng)你無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)新品類，那就使你的品牌在認(rèn)知上成為一個(gè)新品類。在一個(gè)成熟的品類中，消費(fèi)者會(huì)分成兩個(gè)群體，一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品，例如奔馳和寶馬。

有實(shí)力的大企業(yè)可以開創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的新品類。對(duì)于企業(yè)而言，要找一個(gè)市場(chǎng)中沒有的新品類是困難的，但是要找一個(gè)心智中沒有的新品類卻并不困難。成千上萬(wàn)的新品類或具有成為新品類潛質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)由小企業(yè)推出市場(chǎng)，但消費(fèi)者的心智中并沒有一個(gè)公認(rèn)的品牌。例如，襪子已經(jīng)誕生了很多年，但在消費(fèi)者的心智中，浪莎代表女襪，卻沒有一個(gè)公認(rèn)的男襪品牌，這就是開創(chuàng)男襪品類代表品牌的機(jī)會(huì)。

為新品類定位

新品類誕生之初，面臨的是極其微小的市場(chǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類，習(xí)慣是頑固的，沒有充分的理由他們很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此，新品類必須準(zhǔn)確地界定原有的老品類作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并通過對(duì)立性的定位，從老品類中爭(zhēng)取更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。換言之，如果新品類沒有一個(gè)好的定位，品類成長(zhǎng)的速度將非常緩慢，品類發(fā)展的空間也極其有限。

定位的首要問題是確立合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，任何新品類的市場(chǎng)都來(lái)自于老品類，每一個(gè)新品類都必須明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則就喪失了生意來(lái)源，也就無(wú)法生存。為新品類確定對(duì)手必須要跳出常規(guī)思維的限制，很多企業(yè)甚至并不清楚自己真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。正如德魯克先生所言：“凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪佛蘭、福特汽車，還是――挑個(gè)極端的例子來(lái)說(shuō)――鉆石和貂皮大衣？”

在明確了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就可針對(duì)其形成相對(duì)立的的定位。七喜推出之初，其生意可能來(lái)自果汁飲料也有可能來(lái)自其他包裝飲料。但七喜確定了以最為主流的飲料――可樂為對(duì)手，確定了“非可樂”定位，使自己成為繼可口可樂和百事可樂之后的第三大飲料品牌。

配稱與品類化

配稱既是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)定位的支持和強(qiáng)化活動(dòng)，同時(shí)又是將定位落實(shí)為戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。如果沒有配稱，定位只不過是一個(gè)營(yíng)銷概念，很難建立起真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，配稱活動(dòng)涉及目標(biāo)顧客選擇、產(chǎn)品研發(fā)方向、創(chuàng)新活動(dòng)、渠道的選擇、價(jià)格的制定、組織、財(cái)務(wù)（資源投入）、人力資源等各個(gè)方面。

例如，每個(gè)汽車品牌都可以宣傳自己“安全”，但只有沃爾沃在核心顧客選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面圍繞“安全”形成戰(zhàn)略，因此，“安全”一直屬于沃爾沃。

品類化則是指企業(yè)在開創(chuàng)新品類過程中采取的系統(tǒng)品牌策略。包括品牌名、品類名、核心品項(xiàng)、象征性視覺等方面的系統(tǒng)考慮。目的在于使新品類符合心智的接受特征和認(rèn)知規(guī)律，使品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更容易脫穎而出、把握先機(jī)。

擴(kuò)大并主導(dǎo)品類

作為品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，必須主動(dòng)承擔(dān)教育市場(chǎng)的責(zé)任，推動(dòng)品類壯大。引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是擴(kuò)大品類的有效方法之一，同行并非冤家，新品類如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入來(lái)共同開拓市場(chǎng)、教育消費(fèi)者，就很難發(fā)展壯大、形成氣候。

2008年張?jiān)Ｅc國(guó)內(nèi)幾大葡萄酒企業(yè)的“解百納”風(fēng)波就屬此類。其時(shí)國(guó)內(nèi)的媒體紛紛以“吃品牌大鍋飯”、“保護(hù)民族品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)”為題，力挺張?jiān)?。我們的看法則不同：判定一個(gè)名字是否屬于通用名的問題，從專業(yè)技術(shù)角度分類沒有多少實(shí)際意義，重要的是從顧客心智角度來(lái)看，“解百納”和“冰茶”一樣是一個(gè)品類名而非品牌名。張?jiān)５淖罴炎龇ㄊ墙柚@場(chǎng)官司大力地傳播自己品類原創(chuàng)者的身份，確保自己在該品類的領(lǐng)先地位，然后放棄該商標(biāo)，鼓勵(lì)更多的企業(yè)生產(chǎn)“解百納”，擴(kuò)大品類影響力，做大這塊蛋糕。

張?jiān)ｏ@然也注意到了我們的觀點(diǎn)，改變了最初獨(dú)家使用商標(biāo)的做法。2011年經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)調(diào)解，“解百納之爭(zhēng)”終于塵埃落定，張?jiān)＋@得了“解百納”商標(biāo)所有權(quán)，而長(zhǎng)城、王朝、威龍則可無(wú)限期、無(wú)償使用該商標(biāo)。在擴(kuò)大品類的同時(shí)如何確保自己的領(lǐng)先和最大化受益，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)品類的主導(dǎo)，對(duì)品類領(lǐng)先企業(yè)而言是一項(xiàng)戰(zhàn)略指揮藝術(shù)的考驗(yàn)。

品類戰(zhàn)略為企業(yè)提供了全新的戰(zhàn)略思路：從以往通過切入已存在的、現(xiàn)有市場(chǎng)很大的品類，依靠大投入、低利潤(rùn)以期代表品類的過度營(yíng)銷模式，向開創(chuàng)新品類，從而實(shí)現(xiàn)品牌起步就是領(lǐng)導(dǎo)者（品類的代表）的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。讓營(yíng)銷回到“創(chuàng)造新顧客”這一企業(yè)的基本目的，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。

〔作者為里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理〕