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銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的概念范文第1篇

客戶關(guān)系管理是管理與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是重新樹(shù)立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開(kāi)展系統(tǒng)的客戶，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理、解決方案的總和。

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)為主要的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

1.商業(yè)銀行實(shí)施CRM是對(duì)銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)。

隨著進(jìn)入信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來(lái)源，但是隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮原有的作用，未來(lái)的發(fā)展必然會(huì)從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國(guó)外許多銀行廣泛地和實(shí)施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過(guò)將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM是加入WTO經(jīng)營(yíng)環(huán)境下打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。

當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國(guó)銀行原先在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢(shì)正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)?？蛻糍Y源的爭(zhēng)奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。

隨著我國(guó)加入WTO，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開(kāi)。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個(gè)人外匯儲(chǔ)蓄的力度，造成國(guó)內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢(shì)（特別是電子化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)）克服分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢(shì)，下大力氣增加人民幣儲(chǔ)蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭(zhēng)奪風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國(guó)際零售業(yè)務(wù)；并開(kāi)辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

從客戶群體來(lái)看，外資銀行與國(guó)內(nèi)銀行將展開(kāi)對(duì)“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭(zhēng)奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國(guó)的外向型企業(yè)。大型集團(tuán)公司。高新企業(yè)。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過(guò)高等、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國(guó)“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國(guó)銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。

三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的

1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀。

客戶關(guān)系管理理念引入已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國(guó)商業(yè)銀行打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國(guó)工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題。

首先，觀念更新步伐緩慢。實(shí)施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)和前提。中國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式。無(wú)論對(duì)老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會(huì)贏利的客戶均平等對(duì)待。不能針對(duì)不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內(nèi)推行CRM項(xiàng)目必然會(huì)受阻。

其次，缺乏指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM是從國(guó)外引入的，是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的。CRM理念更多的是采用國(guó)外應(yīng)用比較成熟的理念，忽視中國(guó)銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，而完全移植到我國(guó)商業(yè)銀行肯定是行不通的。

再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約我國(guó)商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)有完成以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。

第四，業(yè)務(wù)和肝技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系不協(xié)調(diào)。據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner Group在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有4296的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了CRM軟件后根本就沒(méi)有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國(guó)的銀行業(yè)也非常普遍。

第五，體制和政策上的約束。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過(guò)長(zhǎng)而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對(duì)系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)，因而容易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行CRM缺乏足夠的激勵(lì)，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。

四、我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的模式研究

1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)建設(shè)。

（1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組。

在導(dǎo)入一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過(guò)組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。

（2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀行要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開(kāi)這些信息技術(shù)的支撐?？蛻絷P(guān)系管理就失去了實(shí)施的基礎(chǔ)。

，我國(guó)務(wù)商業(yè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)都存在自己的管理信息系統(tǒng)，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規(guī)范、不共享的。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。不同經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)、不同層次人員中的大量信息集中起來(lái)進(jìn)行有機(jī)利用和充分加工，就要建立一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個(gè)單獨(dú)的模塊，各模塊之間相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，成為一個(gè)有機(jī)的整體。通過(guò)各種轉(zhuǎn)化方式對(duì)以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化。標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工。

（3）導(dǎo)入型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

隨著商業(yè)銀行的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級(jí)，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分析型CRM系統(tǒng)通過(guò)統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，以及應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如：財(cái)務(wù)。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來(lái)，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)。

不論是從國(guó)際趨勢(shì)，還是從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式。電話銀行、自助銀行和銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對(duì)客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標(biāo)。建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭。

對(duì)于一個(gè)擁有多渠道的銀行來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問(wèn)接口和交易處理平臺(tái)，不僅可以對(duì)所有信息進(jìn)行更好地管理，并及時(shí)整理和更新，同時(shí)還保證了銀行內(nèi)部信息的一致性，同時(shí)也對(duì)銀行各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體步驟。

（1）收集客戶信息。

銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)，確立自身的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就必須對(duì)自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解。要解決這個(gè)問(wèn)題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的前提下，對(duì)群體客戶信息進(jìn)行深層次。多視角的分析，對(duì)機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對(duì)比分析，建立一個(gè)完整、、客觀的客戶需求及市場(chǎng)變化的信息分析制度。這個(gè)信息收集的過(guò)程應(yīng)該是漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的。銀行可以通過(guò)建立客戶檔案的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的收集與整理。

（2）對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)分析，確定“金牌”客戶。

對(duì)于銀行的客戶關(guān)系管理來(lái)說(shuō)，最困難的是識(shí)別目標(biāo)客戶。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“金牌”客戶即是銀行的目標(biāo)客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會(huì)取得比對(duì)所有客戶“一視同仁”多得多的利潤(rùn)。

一般來(lái)說(shuō)，確定“金牌”客戶的基本是測(cè)算客戶貢獻(xiàn)度，這在目前已沒(méi)有什么技術(shù)問(wèn)題，在設(shè)定部分參數(shù)的前提下非常簡(jiǎn)單地應(yīng)用軟件就能做到。對(duì)于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對(duì)現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類(lèi)別。考慮到我國(guó)企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場(chǎng)份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類(lèi)、監(jiān)測(cè)和管理非常必要。

（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

客戶的忠誠(chéng)度與銀行的利潤(rùn)之間具有很高的相關(guān)性。當(dāng)銀行發(fā)掘出“金牌”客戶后，就要根據(jù)對(duì)“金牌”客戶信息的分析，針對(duì)他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠(chéng)度，從而提高客戶終生價(jià)值。

客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見(jiàn)，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策。基本需求具有相對(duì)穩(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對(duì)于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算。融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評(píng)估、咨詢等?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無(wú)差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢(shì)可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。

（4）改造和分化非“金牌”客戶。

非“金牌”的客戶不能給銀行帶來(lái)較大利益，有些甚至?xí)p害銀行的利益。按照傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，銀行應(yīng)該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發(fā)展的信息技術(shù)，銀行完全可以通過(guò)有效手段對(duì)他們進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)行分化和改造。首先，對(duì)于具有較大潛力的成長(zhǎng)型客戶，銀行可以通過(guò)提供適合成長(zhǎng)型客戶需要的投資理財(cái)服務(wù)，幫助客戶成長(zhǎng)，在客戶的成長(zhǎng)過(guò)程中與其建立緊密的合作關(guān)系，從而將這類(lèi)客戶改造成潛在的或現(xiàn)實(shí)的金牌客戶：其次，對(duì)于某些具有共同特征的一般客戶進(jìn)行分析，深入了解其具有共性的投資理財(cái)需求，對(duì)其的投資行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，開(kāi)發(fā)出一些建立在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上、具有較強(qiáng)針對(duì)性的、以自助服務(wù)為主的投資理財(cái)服務(wù)，客戶群體較大，維護(hù)技術(shù)含量和維護(hù)成本較低，以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)；第三，對(duì)于除上述兩類(lèi)客戶以外的客戶，銀行無(wú)論采取什么服務(wù)方式均很難獲得利潤(rùn)。為此，銀行就應(yīng)采取拋棄策略，通過(guò)提高服務(wù)門(mén)檻等方式使客戶自覺(jué)地轉(zhuǎn)投其他銀行。

（5）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。

銀行要做好客戶服務(wù)，從客戶那里得到有價(jià)值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學(xué)到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的東西，比如客戶購(gòu)買(mǎi)銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，客戶可能覺(jué)得銀行的網(wǎng)站導(dǎo)航不太方便等等。了解到諸如此類(lèi)的重要信息，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)，廣告以及營(yíng)銷(xiāo)策略等，這樣會(huì)更好地加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

1.盛麗。我國(guó)銀行導(dǎo)入CRM的戰(zhàn)略思想。商業(yè)銀行實(shí)務(wù)，2002，（4）。

銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的概念范文第2篇

一、客戶關(guān)系管理（CRM）的概念與商業(yè)銀行的CRM

（一）CRM定義

CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理。最早客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念最初由Gartner Group提出來(lái)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專(zhuān)門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料的客戶關(guān)懷（Customer care）。最近開(kāi)始在商務(wù)中流行。

關(guān)于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有著不同的表述。

最早提出該概念的Gartnet Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

Hurwitz group認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。

而IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

從管理的角度來(lái)考察，客戶關(guān)系管理（CRM）源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（CRM），凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。

綜上，CRM有三層含義：（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；（3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理和應(yīng)用解決方案的總和。其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。

（二）運(yùn)營(yíng)型CRM 與分析型CRM的關(guān)系

當(dāng)我們探索CRM的核心概念時(shí)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)從最原始的直觀的認(rèn)識(shí)，發(fā)展成為今天的非常清晰的CRM的兩大類(lèi)型——運(yùn)營(yíng)型CRM和分析型CRM。

運(yùn)營(yíng)型CRM （Operational CRM），它建立在這樣一種概念上，即客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合﹑前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的相互連接和整合。

分析型CRM (Analytical CRM)，主要是分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化的依據(jù)。這個(gè)分析需要用到許多的先進(jìn)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。

如果把CRM比作一個(gè)完整的人的話，運(yùn)營(yíng)型CRM是CRM的四肢，而分析型的CRM則是CRM的大腦和心臟。分析型的客戶關(guān)系管理應(yīng)能同運(yùn)營(yíng)型的客戶關(guān)系管理進(jìn)行平滑的集成和協(xié)同工作。分析型的客戶關(guān)系管理應(yīng)用一般主要有：客戶群體分類(lèi)分析和行為分析、客戶效益分析和預(yù)測(cè)、客戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷(xiāo)售、產(chǎn)品及服務(wù)使用分析、客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)分類(lèi)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶服務(wù)中心優(yōu)化等。

（三）CRM系統(tǒng)架構(gòu)

當(dāng)前，對(duì)CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫(huà)的一塊。下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì)CRM的主流認(rèn)識(shí)。

AMT對(duì)CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。

（四）CRM系統(tǒng)的典型功能

CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷(xiāo)售管理、電話銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、電話營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。

（五）商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵與

1、商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵與目標(biāo)

客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，商業(yè)銀行作為一種經(jīng)營(yíng)貨幣并提供與貨幣相關(guān)服務(wù)的特殊企業(yè)，其客戶關(guān)系管理有一定的特殊性。具體地說(shuō)，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是指通過(guò)信息技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)功能與產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組、再造，從而為商業(yè)銀行提供全方位的管理視角，使其獲得更加完善的客戶交流能力，實(shí)現(xiàn)最大化的客戶收益率。它的目標(biāo)是有效降低商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度和贏利水平。

在實(shí)施CRM的過(guò)程中，IT技術(shù)的實(shí)施與運(yùn)用只是解決CRM實(shí)施的表面，而怎么樣讓企業(yè)上下每位員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正聚焦在客戶身上，才是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶”的工具?？蛻絷P(guān)系管理的目的是使商業(yè)銀行根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化銀行的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，將看待客戶的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門(mén)提升到全行的層次，各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的則是整個(gè)銀行。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。

2、CRM的實(shí)施內(nèi)容

銀行業(yè)的CRM應(yīng)該是一個(gè)銀行與客戶關(guān)系的全面整合管理，通過(guò)CRM來(lái)維系并鞏固既有客戶，贏得并發(fā)展新客戶，同時(shí)增進(jìn)客戶的忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。其核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn)“金牌”客戶、維系“利潤(rùn)”客戶和分化、改造一般客戶。它具體可以分為四個(gè)方面：

（1）客戶信息管理。許多銀行引以為驕傲的就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，這種整合紀(jì)錄銀行各部門(mén)、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個(gè)方面。另一方面則牽涉到銀行客戶價(jià)值評(píng)估體系的建立，即以客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度為主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，分析、評(píng)定不同層次客戶的價(jià)值度，為其提供相應(yīng)的價(jià)值服務(wù)，從而全面提高客戶的滿意度。如今已有不少中資銀行在國(guó)內(nèi)的個(gè)人市場(chǎng)拓展方面，運(yùn)用客戶貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評(píng)估和黃金客戶甄別模型進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)定。

（2）銀行營(yíng)銷(xiāo)管理。銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道已呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行不一而足。而CRM營(yíng)銷(xiāo)管理通過(guò)對(duì)不同渠道和不同營(yíng)銷(xiāo)模式接觸的客戶進(jìn)行分辨、記錄和辨識(shí)，同時(shí)對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，促使銀行實(shí)現(xiàn)“宏?duì)I銷(xiāo)”到“微營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變。這與銀行集約化經(jīng)營(yíng)的大方向是一脈相承的。

（3）銷(xiāo)售管理。銀行已全面轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)理制度，對(duì)于客戶經(jīng)理多種銷(xiāo)售渠道的管理，例如電話銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售傭金等的管理，同時(shí)支持現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備的接入等，使客戶經(jīng)理能夠即時(shí)整合和反饋銷(xiāo)售信息，并滿足客戶多方面的要求。

（4）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。諸如網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件安裝與技術(shù)支持，以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)的制定及管理，通過(guò)CRM系統(tǒng)詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式。CRM在客戶關(guān)懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心（Call Center，下文簡(jiǎn)稱(chēng)CC），以其快速響應(yīng)客戶需求。CC在國(guó)內(nèi)外銀行應(yīng)用上的不同，充分反映了營(yíng)銷(xiāo)理念上的差異。在國(guó)內(nèi)，CC一般只用于客戶方的查訊、咨詢等服務(wù)，而國(guó)外銀行CC卻進(jìn)一步被用來(lái)建立與潛在客戶之間的聯(lián)系并加深與已有客戶之間的溝通，換言之二者之間是一個(gè)單向式和互動(dòng)式的區(qū)別。

二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展

（一）客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

1、需求的拉動(dòng)

企業(yè)都希望能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額、挖掘潛在市場(chǎng)、繼續(xù)提高銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)率。隨著IT技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的效益；另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是在很多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中普遍會(huì)遇到眾多問(wèn)題，例如：企業(yè)通過(guò)應(yīng)用機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自動(dòng)化程度已經(jīng)得到顯著提高，但是為什么銷(xiāo)售額卻沒(méi)有顯著增長(zhǎng)？企業(yè)花了很大的力氣來(lái)了解客戶信息，但為什么內(nèi)部各個(gè)部門(mén)對(duì)客戶方面反饋來(lái)的信息仍會(huì)感到不夠準(zhǔn)確，而且不同部門(mén)會(huì)有不同的看法？企業(yè)一向十分關(guān)注客戶的需求，但為什么還是有客戶對(duì)企業(yè)的工作不滿意？盡管企業(yè)已經(jīng)盡可能滿足每個(gè)客戶了，但為什么還是很難繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售額？

出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因或許有很多方面，但是從普遍情況來(lái)看，主要是：其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。

根據(jù)上面的分析，就可以得到這樣的結(jié)論：企業(yè)需要把經(jīng)營(yíng)力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶。通過(guò)良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)將不僅能夠提高營(yíng)業(yè)額，提高利潤(rùn)率，而且可以留住客戶，拓展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、技術(shù)的推動(dòng)

計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。

電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的開(kāi)展如火如荼，正在改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本都非常低。

客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可以看一個(gè)經(jīng)典的案例，尿布和啤酒的故事。一個(gè)商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)每當(dāng)周末的時(shí)候，尿布賣(mài)的非常的快，公司的經(jīng)營(yíng)人員經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)周末買(mǎi)尿布的大部分是男士，因?yàn)樗麄冊(cè)谥苣┫掳嗷丶业耐瑫r(shí)將尿布買(mǎi)回家，公司分析后，就將啤酒同尿布一起交叉銷(xiāo)售，從而銷(xiāo)售額大增，提高了企業(yè)的利潤(rùn)。

3、管理理念的更新

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念日益深入人心，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，甚至有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，以達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。

在這個(gè)變革的、創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，僅僅就是一步，就可能意味著成功。而業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具，在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。

（二）國(guó)外發(fā)展情況

在1990年左右為了滿足市場(chǎng)的需要，許多的公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)SFA（銷(xiāo)售隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng)），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開(kāi)發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field service)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷(xiāo)售(Sales)與服務(wù)(Service)為一體的呼叫中心(Call Center)。這樣就形成了今天的CRM系統(tǒng)。從1999年以來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eCRM方向發(fā)展。根據(jù)國(guó)際著名公司的走勢(shì)分析，全球的CRM市場(chǎng)正在以每年50%的速度增長(zhǎng)。到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務(wù)將成為CRM市場(chǎng)中的生力軍，其年增長(zhǎng)率將達(dá)到驚人的82%，并會(huì)對(duì)企業(yè)造成沖擊。

（三）國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況

的企業(yè)同樣面臨著多方面的沖擊，在這樣巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為以客戶為中心，是企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題，盡管企業(yè)界為CRM在中國(guó)的實(shí)施進(jìn)行了大量的探索和嘗試，也使得CRM在中國(guó)人的心中有了很深的印象，但CRM在中國(guó)仍處于初級(jí)階段，且沒(méi)有很好的實(shí)實(shí)在在的解決方案。國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)目前具有以下特點(diǎn)：

1、國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)處于萌芽時(shí)期。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才開(kāi)始啟動(dòng)，無(wú)論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)體態(tài)都還不健全。市場(chǎng)區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有CRM產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時(shí)，上海的很多廠商已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品。

2、CRM產(chǎn)品的廠商較少。CRM進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論用戶還是廠商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠商很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊，有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒(méi)有真正體現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。

3、運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品受關(guān)注。目前市場(chǎng)上大多數(shù)的CRM產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品，主要涉及自動(dòng)化管理、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶服務(wù)支持等領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程處理，運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品占據(jù)了CRM市場(chǎng)大部分的份額。運(yùn)營(yíng)型CRM解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作等問(wèn)題，但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復(fù)雜，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。

4、CRM必將成為市場(chǎng)主流。在一次關(guān)于CRM的權(quán)威調(diào)查中，被調(diào)查人員中認(rèn)為CRM是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路的占絕大部分（66％）；認(rèn)為CRM可能成為市場(chǎng)主流、也有可能只會(huì)在不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34％；認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)沒(méi)有必要去關(guān)注和實(shí)施CEM的幾乎沒(méi)有，可見(jiàn)幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)同CRM思想與系統(tǒng)的價(jià)值。由此可以推斷，在供方和需方都表現(xiàn)出相當(dāng)程度的熱情和關(guān)注時(shí)，CRM必將成為中國(guó)市場(chǎng)的主流。

第二章 我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的必要性

一、國(guó)際銀行業(yè)的演變趨勢(shì)及我國(guó)銀行業(yè)所處的形勢(shì)要求實(shí)施CRM

（一）國(guó)際商業(yè)銀行CRM的興起

1、國(guó)際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)確立了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念

為了支持商業(yè)銀行的新銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以美國(guó)為代表的世界大型商業(yè)銀行自80年代開(kāi)始陸續(xù)推行了下列先進(jìn)的化、定量化管理：上世紀(jì)80年代中期建立了資本金分配方法（Risk—adjusted return on capital，簡(jiǎn)稱(chēng)RAR0C），實(shí)現(xiàn)了按不同機(jī)構(gòu)、部門(mén)、業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)收益狀況分配資本金并進(jìn)行分類(lèi)考核；90年代初期開(kāi)始推行作業(yè)成本法（activity based costing），即我國(guó)工商銀行推行的全面成本管理方法，實(shí)現(xiàn)了按業(yè)務(wù)、部門(mén)、機(jī)構(gòu)的分類(lèi)成本效益核算；90年代中期開(kāi)始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過(guò)去以市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻(xiàn)度、客戶財(cái)產(chǎn)占有率、客戶終身價(jià)值等為目標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)新理念；90年代末期開(kāi)始利用人口地理統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘（data mining）及商業(yè)智能（business intelligence）方法逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和金融服務(wù)的交叉銷(xiāo)售、提升銷(xiāo)售和優(yōu)質(zhì)客戶挽留等系列營(yíng)銷(xiāo)策略。

國(guó)際商業(yè)銀行發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略圖解

資產(chǎn)：重視人力與物力資源投入?重視智能資源投入

焦點(diǎn)：堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)理念?堅(jiān)持客戶導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)理念

渠道：分支機(jī)構(gòu)多元化、化

競(jìng)爭(zhēng)：業(yè)務(wù)范圍在本國(guó)或本地 ?業(yè)務(wù)范圍往往遍及全球

客戶：實(shí)施普遍客戶經(jīng)營(yíng)策略 ?實(shí)施目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)策略

2、世界銀行業(yè)IT技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐作用

在以商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)建設(shè)方面，以美國(guó)為代表的現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展歷程是：在上世紀(jì)80年代中期陸續(xù)建立了管理信息系統(tǒng)（MIS），實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)交易和經(jīng)營(yíng)管理信息的一體化管理；在90年代初期陸續(xù)建立了決策支持系統(tǒng)（DSS），在對(duì)業(yè)務(wù)交易信息和經(jīng)營(yíng)管理一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息分析、加工的集成；到了90年代中期，世界各國(guó)大型商業(yè)銀行先后花巨資開(kāi)始建立能夠解決上述這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（BDW）體系。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的出現(xiàn)，使得銀行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)和集中分析處理，面向主題，如：顧客、貢獻(xiàn)度、風(fēng)險(xiǎn)度等，整合各類(lèi)原有的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上支持CRM經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用于實(shí)際。

（二）客戶已成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，實(shí)行以客戶為中心的戰(zhàn)略成為我國(guó)商業(yè)銀行的必然選擇

我國(guó)金融市場(chǎng)供求格局已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，買(mǎi)方市場(chǎng)初步形成，國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)已被國(guó)有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出、資產(chǎn)質(zhì)量成為銀行的生命線。這使得商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜。客戶狀況決定著銀行的資產(chǎn)狀況，具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質(zhì)客戶是銀行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的源泉，客戶是銀行最重要的資源，銀行對(duì)客戶需求的滿足能力是銀行能否與客戶保持緊密聯(lián)系，獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。在這樣的情況下，越來(lái)越多的銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)并引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，花更多的時(shí)間和精力了解客戶。一方面推出適合的金融產(chǎn)品，滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客戶的潛在需求，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)客戶的需求。

總體上講，從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”符合商業(yè)銀行的發(fā)展?，F(xiàn)代以客戶為中心的銀行競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過(guò)去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線對(duì)客戶不加選擇的競(jìng)爭(zhēng)，而是借助信息技術(shù)工具，細(xì)分客戶價(jià)值，針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)定位，提供符合其需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”。的商業(yè)銀行正在樹(shù)立客戶戰(zhàn)略，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、科學(xué)管理的客戶關(guān)系，深度挖掘客戶資源的效益，大力開(kāi)展以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主的金融營(yíng)銷(xiāo)、和以優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶在價(jià)值利益上的“雙贏”。

（三）加入WTO使中國(guó)銀行業(yè)面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施CRM刻不容緩

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，銀行業(yè)將在五年內(nèi)逐步全面開(kāi)放。在加入世貿(mào)組織當(dāng)年，允許外國(guó)銀行向中資和居民個(gè)人辦理外幣業(yè)務(wù)。參加兩年后，允許外資銀行經(jīng)營(yíng)中資企業(yè)的人民幣業(yè)務(wù)。參加后5年，允許外資銀行辦理城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務(wù)。從地域方面，外資銀行在入世后首先可以在四個(gè)城市，并最終在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行人民幣業(yè)務(wù)，即全面開(kāi)放。中國(guó)銀行業(yè)入世后所面臨的是與目前絕非同一層次的競(jìng)爭(zhēng)，將受客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)替代者、供應(yīng)商、全球化、化和監(jiān)管體制放松等多個(gè)驅(qū)動(dòng)力的。而對(duì)客戶的影響不是簡(jiǎn)單地指銀行客戶的市場(chǎng)份額增減，或者國(guó)內(nèi)銀行業(yè)人才流失問(wèn)題，而是指這個(gè)影響會(huì)慢慢造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生“脫媒”及“結(jié)構(gòu)化跳躍”等體制性的變化，增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和隱蔽性。因此我國(guó)商業(yè)銀行不應(yīng)只停滯在表層的用戶競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)注意國(guó)外銀行在用戶競(jìng)爭(zhēng)背后的整個(gè)策略和內(nèi)部管理。

全球化的競(jìng)爭(zhēng)格局迫使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。與國(guó)外銀行相比，國(guó)內(nèi)銀行最大的差距在于服務(wù)，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入后，競(jìng)爭(zhēng)首先就聚焦在高效益的客戶上。在客戶關(guān)系管理方面，國(guó)外已有近20年的，西方商業(yè)銀行一直處于比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在客戶服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行剛從計(jì)劃時(shí)期轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，對(duì)“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒(méi)有深入了解客戶的需求，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶實(shí)行無(wú)差別服務(wù)策略，不能對(duì)真正的贏利客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶信息統(tǒng)一起來(lái)。因此，建立并發(fā)展CRM正是提升國(guó)內(nèi)銀行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，解決上述問(wèn)題的有效途徑，從金融業(yè)的開(kāi)放時(shí)間表看，已刻不容緩。

二、CRM與我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的管理理念相比，具有明顯的功能優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理模式帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，其特點(diǎn)是：一是縱向上按行政區(qū)劃及級(jí)別設(shè)置機(jī)構(gòu)，而不是依據(jù)市場(chǎng)、客戶和效益設(shè)立機(jī)構(gòu)；二是橫向上按照業(yè)務(wù)、產(chǎn)品分類(lèi)設(shè)置部門(mén)，一個(gè)部門(mén)只負(fù)責(zé)為客戶提供一種或幾種產(chǎn)品與服務(wù)；三是經(jīng)營(yíng)體制上體現(xiàn)為“三級(jí)管理，一級(jí)經(jīng)營(yíng)”；四是人力資源管理套用政府行政級(jí)別，沒(méi)有建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制；五是在業(yè)績(jī)考核上偏重規(guī)模的擴(kuò)張，而忽視效益和質(zhì)量的提高?，F(xiàn)有的管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制難以適應(yīng)全新的金融競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，存在明顯的缺陷：其一，機(jī)構(gòu)臃腫，管理層人員過(guò)于龐大，一線經(jīng)營(yíng)人員嚴(yán)重不足，精力不到位。其二，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)、客戶反應(yīng)不靈敏，市場(chǎng)機(jī)遇把握能力差。其三，經(jīng)營(yíng)水平偏低，滿足不了客戶多層次的服務(wù)需求。其四，信息不溝通，同一地區(qū)，分支機(jī)構(gòu)之間相互各自為政，多頭營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)內(nèi)爭(zhēng)奪客戶時(shí)有發(fā)生，形成不了整體合力，造成人、財(cái)、物浪費(fèi)，加大經(jīng)營(yíng)成本。

與現(xiàn)行的管理理念相比，CRM體現(xiàn)的是以客戶為中心的理念，推行扁平式的組織架構(gòu)，有比較完整的資產(chǎn)負(fù)債管理、資本金管理、中間業(yè)務(wù)管理、金融新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等成熟的管理方式和運(yùn)行機(jī)制，各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作手冊(cè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。從前臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)到后臺(tái)各項(xiàng)管理都相應(yīng)地推行與之相配套的業(yè)務(wù)操作制度與管理考核辦法，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：一是管理鏈條縮短，管理層次減少，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理的人員比例提高；二是集約化程度提高，資源配置更為合理，系統(tǒng)內(nèi)部爭(zhēng)奪客戶造成的人力、財(cái)力、物力浪費(fèi)減少；三是客戶服務(wù)綜合能力增強(qiáng)，與市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密，對(duì)客戶需求反應(yīng)更加迅速。從具體實(shí)施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，更側(cè)重于對(duì)“過(guò)程”、“客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理，具有明顯的功能優(yōu)勢(shì)。

（一）“過(guò)程”管理

輕過(guò)程，重結(jié)果，是在目前國(guó)內(nèi)銀行中普遍存在的問(wèn)題。只要是能夠抓住“老鼠”，用什么辦法都可以。這種“本能驅(qū)動(dòng)法”在一定的條件下會(huì)產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用，但同時(shí)“重結(jié)果”的管理也帶來(lái)了很大的弊端。首先是無(wú)法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，不知道什么行為是對(duì)的，什么是不對(duì)的，既難以普及成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也難以吸取失敗的教訓(xùn)。因?yàn)椤敖Y(jié)果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之會(huì)形成個(gè)人英雄主義，削弱團(tuán)隊(duì)的作用。假如這個(gè)英雄跳槽的話，“結(jié)果”不僅沒(méi)有了，連過(guò)程的描述都沒(méi)有給銀行留下來(lái)。在CRM中，過(guò)程管理是非常重要的部分，過(guò)程決定結(jié)果。一般來(lái)講，CRM把過(guò)程分成四個(gè)階段：興趣需求搜集階段、方案設(shè)計(jì)階段、營(yíng)銷(xiāo)階段和跟蹤階段。同時(shí)可將跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃。日程表主要報(bào)告當(dāng)天的事情進(jìn)展如何；周計(jì)劃報(bào)告客戶的狀態(tài)有沒(méi)有改變；月計(jì)劃報(bào)告有沒(méi)有完成計(jì)劃。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預(yù)測(cè)下個(gè)階段的工作。強(qiáng)調(diào)管“過(guò)程”，并不是說(shuō)不管結(jié)果。在CRM的理念中，每一個(gè)結(jié)果都被視為是階段性的，這一階段的結(jié)果是下一階段的開(kāi)始，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。因而可以說(shuō)，客戶關(guān)系管理只有分號(hào)，沒(méi)有句號(hào)。

（二）“客戶狀態(tài)”管理

除了管理過(guò)程以外，“客戶狀態(tài)”的分析與管理也很重要。借助于CRM能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，這樣才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道去和客戶做交易。

澳大利亞的國(guó)民銀行是一家全球性的大銀行，它們每天會(huì)將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對(duì)客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理，即對(duì)一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的處理。一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)會(huì)自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員，由營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原因。有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買(mǎi)房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買(mǎi)房貸款。結(jié)果是：a、老太太原來(lái)要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。一舉三得，共同受益。

（三）“客戶滿意度”管理

客戶滿意度已經(jīng)成為眾所關(guān)注的問(wèn)題，客戶滿意度有兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度。從行為角度來(lái)講，滿意度是客戶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感需求，它是客戶在歷次交易活動(dòng)中狀態(tài)的積累。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)。因而有人提出銀行必須像管理其它資產(chǎn)一樣對(duì)客戶進(jìn)行管理，做到像了解銀行業(yè)務(wù)品種一樣了解客戶，像了解資金變化一樣了解客戶的變化，這其中的道理是顯而易見(jiàn)的。透過(guò)CRM可以清楚掌握客戶的狀態(tài)和特征，避開(kāi)傳統(tǒng)管理帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)：一是由于CRM提供了數(shù)據(jù)分析，可以使銀行能夠找到自己的目標(biāo)客戶，避免到處撒網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)；二是在有限資源的條件下，更多地關(guān)注那些讓銀行贏利的客戶，必要時(shí)應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客；三是CRM可以幫助銀行整理出最忠誠(chéng)的客戶行為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)人員就可以以此去尋找新的客戶。CRM專(zhuān)家的結(jié)果表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的狀況對(duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間關(guān)系影響極大，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠(chéng)。只要客戶滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育客戶的忠誠(chéng)，商業(yè)銀行必須盡力使客戶完全滿意。

（四）“客戶成本”管理

CRM使企業(yè)第一次可以真正準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶服務(wù)的成本，估算出每一元錢(qián)的回報(bào)。企業(yè)可以清楚地知道每一客戶能產(chǎn)生多少業(yè)務(wù)，可能購(gòu)買(mǎi)什么以及答復(fù)他們的電話成本是多少。這使得企業(yè)可以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應(yīng)水平的服務(wù)。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為，“客戶就是上帝”，而CRM的理念認(rèn)為，“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)讓銀行產(chǎn)生虧損，例如，服務(wù)費(fèi)用過(guò)高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來(lái)訴訟的客戶等等。在有些銀行，其20%客戶帶來(lái)的利潤(rùn)，又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行最高層的20%客戶帶來(lái)的收入是其所花費(fèi)用的6倍以上，而最底層的20%客戶所花費(fèi)的成本卻是他們帶來(lái)收入的3—4倍。

三、實(shí)施CRM將為中國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)全新的經(jīng)營(yíng)理念與綜合效益

CRM為商業(yè)銀行帶來(lái)了Internet生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為商業(yè)銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)動(dòng)力。利用CRM系統(tǒng)，商業(yè)銀行可以在交易實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，通過(guò)觀察、分析客戶行為及其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，使銀企關(guān)系和銀行贏利得到最大優(yōu)化，從而為銀行帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它給國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)帶來(lái)的影響將是全方位的。

（一）CRM為我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的變革

1、全新的客戶服務(wù)體系。不論是電話銀行、客戶終端，還是傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)，以往的銀行服務(wù)系統(tǒng)基本上是“散兵作戰(zhàn)”式的，難以發(fā)揮整體服務(wù)效益。CRM是在整合業(yè)務(wù)交易、客戶服務(wù)支持和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提供的綜合服務(wù)平臺(tái)，它能充分保證服務(wù)的效率和質(zhì)量。在服務(wù)方式上，CRM提供7×24不間斷的服務(wù)，提供人工、電話、網(wǎng)絡(luò)的多種媒體服務(wù)方式；在服務(wù)上，CRM幾乎涵蓋除現(xiàn)金交易外的所有零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域；在服務(wù)效率上，CRM整合了銀行的所有服務(wù)資源，對(duì)客戶的響應(yīng)時(shí)間大大縮短，客戶的要求也能在“一站”得到解決；在服務(wù)層次上，CRM能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶，通過(guò)對(duì)客戶的充分了解和準(zhǔn)確把握，提供“量體裁衣”式的貼心服務(wù)，把服務(wù)升華到個(gè)性化和情感化的層次。

2、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。CRM使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)來(lái)自各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、挖掘、分析和處理，形成豐富的客戶信息和市場(chǎng)信息。每一次客戶交易和服務(wù)的過(guò)程，客戶都留下了珍貴的有關(guān)消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)狀況以及對(duì)銀行盈利的貢獻(xiàn)等方面信息，銀行由此可確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3、更低的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)成本。主要體現(xiàn)在三方面：一是CRM對(duì)銀行服務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了整合和重新設(shè)計(jì)，減少了不必要環(huán)節(jié)，減少了資源浪費(fèi)；二是CRM在知己知彼的情況下實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免了傳統(tǒng)方式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員盲目推銷(xiāo)、廣告宣傳鋪天蓋地的低效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；三是可以把最重要的資源集中到最有需要最有潛力的重點(diǎn)客戶上，為合適的客戶提供合適的金融品種，抓住黃金客戶進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，獲得事半功倍的效益。

（二）我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的經(jīng)濟(jì)效益

1、提高客戶保留率。研究表明客戶滿意度與客戶保留率是正相關(guān)的。與客戶保持一種長(zhǎng)期的關(guān)系（即培養(yǎng)老客戶）是企業(yè)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的“法寶”，商業(yè)銀行也不例外，因?yàn)槔峡蛻艟哂泻芨叩睦麧?rùn)貢獻(xiàn)率，保留老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客戶的成本，而且客戶保留的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率越高。擁有較好的客戶關(guān)系，企業(yè)就很容易與客戶進(jìn)行雙向溝通，這樣就可以及時(shí)把握客戶的需求，從而才能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)客戶的需求、滿足客戶的需求。在本質(zhì)上，CRM就是為了處理好客戶關(guān)系，讓客戶更容易與銀行進(jìn)行交易。銀行應(yīng)當(dāng)知道客戶的渠道偏好，應(yīng)當(dāng)知道不同的客戶細(xì)分，應(yīng)當(dāng)能夠預(yù)測(cè)客戶流失的可能性；并能夠分析客戶忠誠(chéng)度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、渠道效率和利潤(rùn)率等。

2、優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條。首先，CRM將使銀行確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，從戰(zhàn)略上到管理上、經(jīng)營(yíng)上都圍繞更好的把握客戶和市場(chǎng)需求、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)運(yùn)作；其次，將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占比和效益深度；再次，將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理人員等真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調(diào)合作，提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門(mén)共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低運(yùn)營(yíng)成本，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。

3、整合商業(yè)銀行內(nèi)部的金融資源體系。完整的CRM在銀行資源配置中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝與客戶全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)銀行等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等職能部門(mén)，整合MIS、DSS、BI等系統(tǒng)，使銀行的信息流和物質(zhì)流高效順暢地運(yùn)行，為全行各級(jí)、各類(lèi)經(jīng)營(yíng)管理決策人員和業(yè)務(wù)管理人員提供全方位的決策和管理信息支持服務(wù)，將有利于在市場(chǎng)、質(zhì)量、效益、成本、改革等方面提高和加深對(duì)銀行業(yè)務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，并將有效提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)性和管理效率，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高和業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化。

4、整合業(yè)務(wù)，再造流程，提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)能力。銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core-Competence），是指支撐銀行可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。實(shí)施CRM將為銀行帶來(lái)先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化其組織體系和職能架構(gòu)，形成銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，加強(qiáng)其開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的能力，提升信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力。通過(guò)對(duì)現(xiàn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合理、有效、深層次的整合，解決目前業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù)操作相脫節(jié)的矛盾，全方位、多角度重新審視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的處理過(guò)程和運(yùn)作方式，以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，綜合研究，統(tǒng)籌規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，從根本上改造、創(chuàng)新、重組業(yè)務(wù)流程，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的審點(diǎn)與決策重點(diǎn)定位于流程，實(shí)現(xiàn)由面向職能管理到面向流程管理的轉(zhuǎn)變，從而為培育和打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供最有力的保障。

（三）我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的效益

1、將為我國(guó)金融領(lǐng)域進(jìn)行CRM建設(shè)開(kāi)辟道路及提供經(jīng)驗(yàn)。目前，金融業(yè)集成化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還沒(méi)有成功范例，商業(yè)銀行在這方面的實(shí)踐將為后來(lái)者提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，有利于推動(dòng)我國(guó)金融管理現(xiàn)代化、科學(xué)化進(jìn)程。

2、將使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行更有能力向社會(huì)客戶提供高品質(zhì)、高效率、全方位的金融服務(wù)，為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民生活質(zhì)量起到積極作用。

3、商業(yè)銀行CRM作為國(guó)家信息系統(tǒng)的一個(gè)分系統(tǒng)，建成使用后，能提供更全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的金融信息，有利于國(guó)家進(jìn)行科學(xué)的宏觀調(diào)控和決策。

第三章 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的條件

一、導(dǎo)入CRM前需具備的基礎(chǔ)條件已大致具備

客戶關(guān)系管理源于美國(guó)，是美國(guó)界隨著機(jī)、通訊技術(shù)、以及的而創(chuàng)造形成的一種管理理念和技術(shù)。盡管商業(yè)銀行也是企業(yè)，但它畢竟是經(jīng)營(yíng)特殊商品（貨幣）的特殊企業(yè)，它的管理機(jī)制與運(yùn)作模式和普通企業(yè)有很大差別，將源于一般企業(yè)的CRM管理理念與技術(shù)導(dǎo)入國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，必須首先具備以下基本條件。

（一）以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)初步形成

我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為中心的過(guò)程，正在逐步過(guò)渡到以客戶為中心。為此，各家商業(yè)銀行均在加快內(nèi)部改革步伐，通過(guò)管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，搭建以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。一是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從單一的以信貸業(yè)務(wù)為核心向以綜合服務(wù)為核心轉(zhuǎn)變；二是重組業(yè)務(wù)流程，按照以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程，簡(jiǎn)化客戶申辦手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量；三是改革內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，按照客戶的屬性劃分職能機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)大部分商業(yè)銀行的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)已基本與國(guó)外商業(yè)銀行一致，主要有零售業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部等，分別針對(duì)不同類(lèi)型的客戶展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、跟蹤服務(wù)。以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)已經(jīng)初步形成。

（二）銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化基本完成

，銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)甚至稽核業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，分別由不同的機(jī)構(gòu)和不同層次的人員所掌握，因而具有極其分散的特點(diǎn)。要把這些分散的大量信息集中起來(lái)進(jìn)行有機(jī)利用和深度加工，依靠手工操作是不可能的，因此銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)前提條件。要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各種互相分割、無(wú)法共享的系統(tǒng)如賬務(wù)處理系統(tǒng)、信貸臺(tái)帳系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)等進(jìn)行有機(jī)整合，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，可以通過(guò)各種轉(zhuǎn)化方式對(duì)以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展深刻著商業(yè)銀行的運(yùn)作模式，國(guó)內(nèi)支持CRM實(shí)施的技術(shù)條件基本具備。雖然我國(guó)銀行業(yè)信息化建設(shè)業(yè)務(wù)起步較晚，在20世紀(jì)80年代后期才開(kāi)始醞釀出現(xiàn)，但隨著改革開(kāi)放和國(guó)家信息化建設(shè)步伐的加快，我國(guó)銀行信息化建設(shè)從無(wú)到有、從小到大、從單項(xiàng)業(yè)務(wù)到綜合業(yè)務(wù)，已有較完整的前臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。雖然我們尚缺乏強(qiáng)大的后臺(tái)支持管理系統(tǒng)以支持商業(yè)銀行實(shí)行全面管理集中、全面成本控制、全面風(fēng)險(xiǎn)防范、全面客戶服務(wù)等，但支撐業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)施客戶關(guān)系管理的IT層面的基本條件已經(jīng)具備。一是各大銀行已經(jīng)基本完成了新一代綜合業(yè)務(wù)的投產(chǎn)，前臺(tái)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)綜合化、手段化、核算標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了保證；二是數(shù)據(jù)大集中工程已近尾聲，各行均在建立全國(guó)性的數(shù)據(jù)中心，實(shí)施數(shù)據(jù)大集中工程，為集約化經(jīng)營(yíng)與管理創(chuàng)造了條件；三是全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)建立，數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力日益提高；四是隊(duì)伍不斷壯大，科技管理水平不斷提高。

（三）構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合客戶信息的能力已經(jīng)具備

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大部分商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)要么以賬戶為核心，要么以產(chǎn)品為核心，是大量極其分散、相互分割的信息，這使得大量極具價(jià)值的信息被閑置、埋沒(méi)和浪費(fèi)，無(wú)法發(fā)揮其有效作用。銀行通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的構(gòu)建，可以把這些以賬戶為核心或以產(chǎn)品為核心的數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換，充分地加以利用，形成以客戶為核心、全面集成顧客信息的數(shù)據(jù)。

目前，已有部分商業(yè)銀行開(kāi)始著手?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的構(gòu)建，并取得了一定的成功。如招商銀行利用客戶信用卡號(hào)全面集成客戶信息，取得了“一卡通”的巨大成功，之后招商銀行又推出了“一網(wǎng)通”，效果同樣明顯。工商銀行也已啟動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目，并開(kāi)始了個(gè)人客戶關(guān)系管理（PCRM）與法人客戶關(guān)系管理（CCRM）兩個(gè)主題的系統(tǒng)研發(fā)與運(yùn)用。這表明我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)具備了將信息技術(shù)運(yùn)用于客戶服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

（四）多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)正在不斷完善

據(jù)國(guó)外有關(guān)專(zhuān)家，通過(guò)各種不同形式提供的銀行服務(wù)，其成本具有天壤之別。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況看，建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對(duì)客戶的相關(guān)信息的收集、加工等目標(biāo)，可謂一舉多得。

自招商銀行在國(guó)內(nèi)首先推出網(wǎng)上銀行，國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行紛紛投產(chǎn)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行。這不僅豐富了銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，在結(jié)算、支付和查詢等方面成為對(duì)傳統(tǒng)銀行的一種補(bǔ)充，而且建立了交互式的客戶服務(wù)系統(tǒng)，并隨著技術(shù)的提升與管理的成熟不斷完善。為實(shí)施CRM戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。

總之，中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)中實(shí)施CRM戰(zhàn)略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為成功實(shí)施CRM做好基礎(chǔ)性鋪墊工作，并積極主動(dòng)地開(kāi)展CRM的實(shí)踐。

二、CRM系統(tǒng)研發(fā)成功的條件與要求

要想使CRM實(shí)施成功，僅具備了實(shí)施CRM的基礎(chǔ)條件還是不夠的，它必須有一個(gè)CRM的信息系統(tǒng)軟件支持，這個(gè)CRM系統(tǒng)的研發(fā)成功還必須在以下幾方面予以關(guān)注。

（一）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持

與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同，CRM是面向管理決策層應(yīng)用的，必須有系統(tǒng)自身的最終用戶——企業(yè)決策層的參與。CRM應(yīng)用本身并不是業(yè)務(wù)流程的再現(xiàn)，而是基于數(shù)據(jù)分析的管理模式的體現(xiàn)。在這個(gè)層次上，CRM對(duì)于企業(yè)決策層的意義首先不是信息技術(shù)和產(chǎn)品上的，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式上的?？偟膩?lái)講，成功的CRM項(xiàng)目都有一個(gè)行政上的項(xiàng)目支持者，他應(yīng)該有足夠的權(quán)威，其人選最好是行長(zhǎng)助理或者更高一層的領(lǐng)導(dǎo)者。高層領(lǐng)導(dǎo)的主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他是一個(gè)設(shè)計(jì)師，為CRM項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，如提高存款市場(chǎng)占比20%、提高利潤(rùn)1%、減少費(fèi)用支出1/3、加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度一倍等。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，意識(shí)到目標(biāo)的設(shè)定是從上到下的，然而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)則要從底層做起。他向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)提供解決方案所必需的時(shí)間、財(cái)力和其他資源，接著努力為實(shí)施這種策略爭(zhēng)取資金、人力等。最后，他是一個(gè)宣傳員，要確保行內(nèi)上下認(rèn)識(shí)到實(shí)施這一工程對(duì)本行生存的重要性，并在項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)激勵(lì)員工主動(dòng)解決這個(gè)問(wèn)題，而不是抱怨猶豫。

這樣的一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM的順利實(shí)施至關(guān)重要。沒(méi)有他的支持，前期的、規(guī)劃也許會(huì)完成，會(huì)完成一些小流程的重新設(shè)計(jì)，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和設(shè)備，但銀行出現(xiàn)有意義的改進(jìn)的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和管理的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和管理的自動(dòng)化。當(dāng)CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證全行范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。

（二）專(zhuān)注于流程的優(yōu)化

有一些CRM項(xiàng)目組一開(kāi)始就把注意力放在技術(shù)上，這是一個(gè)錯(cuò)誤。實(shí)際上，成功的CRM應(yīng)用不僅僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用，而且是一個(gè)全新的服務(wù)流程和客戶關(guān)系管理理念的重塑，指望原有組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系不作任何變革，意圖花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)CRM系統(tǒng)就可取得的客戶關(guān)系管理效益，這是非常幼稚可笑的空想，巨額的投資只會(huì)落入“有去無(wú)回”的“黑洞”。因此，實(shí)施CRM的第一件事就是去研究銀行現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問(wèn)題，分析其原因，找出通過(guò)實(shí)施CRM后能得到改進(jìn)的。

（三）極大地重視人的因素

CRM的實(shí)施離不開(kāi)組織良好的團(tuán)隊(duì)。在具有了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以后，項(xiàng)目組應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力，一是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因?yàn)镃RM并不是使得在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都提高5%，而是使得在某幾個(gè)環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。這需要銀行對(duì)其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造，這需要小組中有對(duì)銀行現(xiàn)狀不滿意的人，他們會(huì)研究企業(yè)的流程為什么是這樣的，并在合適的時(shí)間和合適的地方對(duì)流程進(jìn)行改變。二是系統(tǒng)的客戶化，不論最終選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需要的。作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，大部分CRM產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)具體的工作流程對(duì)CRM工具進(jìn)行修改，這對(duì)獲得最終用戶的接受是很關(guān)鍵的，它需要對(duì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實(shí)施團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對(duì)計(jì)劃支持移動(dòng)用戶的商業(yè)銀行更是如此。三是對(duì)IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。四是實(shí)施CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作的方式，這需要實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，它對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素經(jīng)常被忽視，并不是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性，而是因?yàn)閷?duì)如何解決這個(gè)問(wèn)題不甚明了。成功的CRM項(xiàng)目經(jīng)常提到的策略是讓用戶參與，為了尋求用戶對(duì)CRM項(xiàng)目的支持，一個(gè)半導(dǎo)體制造商在項(xiàng)目的早期就選定了項(xiàng)目首先實(shí)施的部門(mén)，并且所有的關(guān)鍵實(shí)施過(guò)程都邀請(qǐng)?jiān)摬块T(mén)的九個(gè)銷(xiāo)售人員參加。這些現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員初步給出了他們所發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前銷(xiāo)售和服務(wù)方式方面的問(wèn)題，參加了與四個(gè)CRM軟件商進(jìn)行的半天會(huì)議，參與了與信息系統(tǒng)部門(mén)所進(jìn)行的關(guān)于應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的聯(lián)席會(huì)議，對(duì)系統(tǒng)的屏幕布局和流程圖設(shè)計(jì)提出了自己的建議。這樣，項(xiàng)目從始至終都有用戶的參與，實(shí)際上成了用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，他們對(duì)項(xiàng)目的成功承擔(dān)著自己的責(zé)任。

從上面的例子中可以看出，重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對(duì)項(xiàng)目的成功是很重要的，如果系統(tǒng)的最終用戶對(duì)系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會(huì)產(chǎn)生不理想的結(jié)果。

（四）分步實(shí)施

在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，具有三至五年的遠(yuǎn)景很重要，成功的CRM項(xiàng)目通常把這個(gè)遠(yuǎn)景劃分成幾個(gè)可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來(lái)的沖擊太大，往往欲速則不達(dá)。通過(guò)流程分析，可以識(shí)別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級(jí)，每次只解決幾個(gè)領(lǐng)域。例如，一家商業(yè)銀行在實(shí)施CRM時(shí)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)對(duì)個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)管理與客戶分析是潛在回報(bào)最大的一個(gè)主題，就首先對(duì)個(gè)人用戶開(kāi)辦的業(yè)務(wù)流程（sub-process）首先進(jìn)行重組。這樣只需幾個(gè)月就能教會(huì)用戶使用一個(gè)CRM的工具。通過(guò)使用新系統(tǒng)和改造后的流程，營(yíng)銷(xiāo)人員能在系統(tǒng)投入使用后的4個(gè)月內(nèi)就大幅減化了用戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量與效率，僅此一項(xiàng)獲得的儲(chǔ)蓄存款的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)所產(chǎn)生的回報(bào)就已經(jīng)超過(guò)了軟硬件和客戶化所花的費(fèi)用。

（五）系統(tǒng)的整合

系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對(duì)CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

實(shí)踐證明，為了獲得用戶對(duì)項(xiàng)目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶問(wèn)題，初始重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和管理流程所存在的問(wèn)題。如果用戶對(duì)計(jì)算機(jī)不熟悉，CRM項(xiàng)目小組首先要提高用戶個(gè)人的效率，使用戶對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)熟悉起來(lái)。CRM項(xiàng)目整合提高的過(guò)程中，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地評(píng)估銀行當(dāng)前狀況、所處位置，然后以此為出發(fā)點(diǎn)，一步一步地開(kāi)始建設(shè)。

（六）重視咨詢公司的作用

CRM項(xiàng)目作為一項(xiàng)大型的企業(yè)管理軟件項(xiàng)目，實(shí)施難度大，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在IT建設(shè)上缺乏經(jīng)驗(yàn)及業(yè)務(wù)人才，導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施具備相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。成功的CRM項(xiàng)目實(shí)施離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的咨詢公司參與。有實(shí)力的咨詢公司一般還擁有一套較為完善的項(xiàng)目實(shí)施方法論及經(jīng)過(guò)常年建設(shè)的項(xiàng)目實(shí)施案例庫(kù)與知識(shí)庫(kù)，這些都是一般的企業(yè)所不具備的，是CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的有力保證。咨詢公司作為CRM廠商與應(yīng)用企業(yè)之間的橋梁，不僅對(duì)廠商商在推出軟件產(chǎn)品之后的進(jìn)一步發(fā)展起推動(dòng)作用，而且對(duì)于CRM產(chǎn)品能夠在企業(yè)進(jìn)行成功應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理規(guī)范化與化也是非常必要的。另外，咨詢顧問(wèn)一般會(huì)站在第三方的立場(chǎng)，保持自身的公正性，在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品選型時(shí)本著公正與客觀的原則，不會(huì)偏好與某一個(gè)廠商的產(chǎn)品，而是從企業(yè)實(shí)際需求的立場(chǎng)上完成。CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)咨詢顧問(wèn)人員的主要工作一般包括：準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求；為企業(yè)制定合理的技術(shù)解決方案；輔助企業(yè)選擇合適的應(yīng)用軟件；輔助軟件在企業(yè)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成；對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行重組，制定規(guī)范合理的新的業(yè)務(wù)處理流程；結(jié)合軟件功能和新的業(yè)務(wù)處理流程，組織軟件實(shí)施過(guò)程；組織用戶培訓(xùn)；負(fù)責(zé)應(yīng)用軟件系統(tǒng)在企業(yè)進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)；根據(jù)應(yīng)用軟件，為企業(yè)編制衡量管理績(jī)效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和內(nèi)部管理報(bào)表體系；為企業(yè)編制決策數(shù)據(jù)體系和決策數(shù)據(jù)分析方法；輔助企業(yè)建立計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的管理制度；負(fù)責(zé)系統(tǒng)正常運(yùn)行后的運(yùn)行審查等。

三、國(guó)外商業(yè)銀行成功應(yīng)用CRM的案例為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行導(dǎo)入CRM提供了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)

美洲銀行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是美國(guó)銀行業(yè)中開(kāi)發(fā)比較成功的一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。美洲銀行以美國(guó)西海岸為中心，擁有約2000家營(yíng)業(yè)店鋪和7000多臺(tái)ATM，為 1100多萬(wàn)客戶提供服務(wù)，每日業(yè)務(wù)處理量達(dá)1600萬(wàn)件以上， ATM的每日交易件數(shù)約為2600萬(wàn)件。美洲銀行擁有北美最大的客戶信息數(shù)據(jù)。1996年，美洲銀行的信息技術(shù)投資達(dá)到13.8億美元，同年的信息技術(shù)年經(jīng)費(fèi)達(dá)80億美元。美洲銀行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，分批發(fā)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)兩個(gè)體系。

（一）美洲銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶信息管理系統(tǒng)的主要內(nèi)容

美洲銀行引進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，在數(shù)據(jù)處理上可以更低的成本、更綜合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6個(gè)多小時(shí)、3制多美元的費(fèi)用才能檢索出的信息，現(xiàn)在只要幾分鐘時(shí)間和20多美元的費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，以前不容易實(shí)現(xiàn)的一些分析中事項(xiàng)也可以很有效地實(shí)現(xiàn)。如：在各客戶的收益性分析中各顧客的交易成本的分析、ATM及柜臺(tái)的平均交易成本，以及客戶的交易次數(shù)等，現(xiàn)在利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以很容易實(shí)現(xiàn)。

1997年，美洲銀行在行內(nèi)設(shè)置100多處數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的利用終端，1500多職員有權(quán)使用這些終端。這些有權(quán)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的職員，每天平均檢索3000件以上的信息，面向全行數(shù)千職員提出各種報(bào)告。

美洲銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的文件由5000個(gè)表及50000個(gè)欄目構(gòu)成，由40多個(gè)子系統(tǒng)來(lái)供給源數(shù)據(jù)。系統(tǒng)可以在線提供13個(gè)月的時(shí)間序列數(shù)據(jù)。若需要以前的數(shù)據(jù)則通過(guò)復(fù)讀磁盤(pán)記錄可以恢復(fù)。

（二）美洲銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用

1996年，美洲銀行開(kāi)發(fā)出稱(chēng)之為Sale Net的應(yīng)用軟件并配置到各營(yíng)業(yè)店鋪。Sa1e Net是用Visual Basic開(kāi)發(fā)的，具有10個(gè)畫(huà)面采取對(duì)話形式檢索的，目的在于選擇銷(xiāo)售Home Equity Loan顧客對(duì)象、分析顧客特性，以及可以及時(shí)反饋傳輸數(shù)據(jù)的軟件系統(tǒng)。

美洲銀行利用Sale Net更有效地選擇了顧客。與導(dǎo)入Sale Net前的1996年 9月相比，直接向顧客發(fā)送郵件減少40%，反應(yīng)率達(dá)97%，貸款成功率達(dá)21%，新貸款4500萬(wàn)美元。隨著Sale Net的推廣，1996年美洲銀行面向個(gè)人融資總件數(shù)中，65%是借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘分析的信息，通過(guò)電話直接推銷(xiāo)而成功的。

隨后，美洲銀行逐漸向數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與電話銀行相結(jié)合，向每天、甚至每時(shí)更新數(shù)據(jù)，深入發(fā)掘數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)潛力的方向發(fā)展。

（三）美洲銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功應(yīng)用的原因

分析美洲銀行的成功原因，主要有：

1、將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)運(yùn)用于CRM研發(fā)，不僅提高了系統(tǒng)的穩(wěn)定性與時(shí)效性，而且提升了各類(lèi)信息的綜合利用率。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的集成性、面向主題和數(shù)據(jù)挖掘能力，美洲銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，使得系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)間加快、成本費(fèi)用下降、信息價(jià)值提高。

2、注重人的因素，全員的參與使全行上下均能聚焦客戶服務(wù)。行內(nèi)上千名員工成為系統(tǒng)的用戶，每天查詢大量的客戶信息，有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，大部分的成功案例均是借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)挖掘分析的信息。這使得全行上下都認(rèn)可以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，接受CRM的理念與系統(tǒng)，并運(yùn)用于實(shí)踐，體會(huì)CRM所帶來(lái)的效益。

3、分階段實(shí)施，由一個(gè)主題應(yīng)用開(kāi)始逐步展開(kāi)。對(duì)CRM實(shí)施采取分步實(shí)施，在確定了實(shí)施的業(yè)務(wù)內(nèi)容與需要的信息來(lái)源后，按照零售與 批發(fā)這種類(lèi)型的客戶分別開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，并在功能實(shí)現(xiàn)上逐步延伸，分階段進(jìn)行。

第四章 我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的障礙及應(yīng)對(duì)策略

一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的障礙

盡管CRM市場(chǎng)正處于高速時(shí)期，但美國(guó)Accenture公司于2002年7月2日發(fā)表的引進(jìn)CRM系統(tǒng)的調(diào)查顯示：很多的企業(yè)管理人員對(duì)CRM系統(tǒng)表示不滿，將CRM不能很好地發(fā)揮作用的主要原因歸結(jié)為計(jì)劃執(zhí)行不完善，“計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行之間存在差距”以及“在多數(shù)CRM項(xiàng)目中，重點(diǎn)被放在特定的工具和技術(shù)上，而與客戶間的關(guān)系價(jià)值的增加這一最終目標(biāo)反而被放在了次要的位置”。國(guó)內(nèi)的調(diào)查結(jié)果也表現(xiàn)出CRM的實(shí)施還有很多需要完善與改進(jìn)的方面。由此可見(jiàn)，CRM是一把“雙刃劍”，高收益與高風(fēng)險(xiǎn)并存。商業(yè)銀行要想成功實(shí)施CRM，必須做好充分的準(zhǔn)備。

（一）經(jīng)營(yíng)理念方面

CRM要真正有效發(fā)揮作用，需要銀行業(yè)更深層次的轉(zhuǎn)變，包括人的觀念、思維方式的轉(zhuǎn)變。CRM體現(xiàn)的是新條件下銀行再造的一個(gè)核心理念，是銀行的各個(gè)環(huán)節(jié)都向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，因而必須將CRM上升到戰(zhàn)略高度來(lái)看待。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。之所以我們要把CRM上升到戰(zhàn)略高度，是因?yàn)镃RM將會(huì)帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰(shuí)？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確?？蛻羧罕蛔鳛橐环N客戶組合來(lái)管理，而不是簡(jiǎn)單作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象。國(guó)內(nèi)銀行業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。

作為一套完整的系統(tǒng)化方案，CRM對(duì)于銀行業(yè)提出了諸多要求。這些要求反映出目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的一系列亟待解決的弊病。如：銀行在實(shí)施過(guò)程中，客戶普遍抱怨有種種不合理、不便利的技術(shù)設(shè)定與服務(wù)手段，反映了這些網(wǎng)絡(luò)銀行在骨子里仍然是“銀行導(dǎo)向”的，距離CRM所要求的真正的“客戶導(dǎo)向”仍然相距甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，一些銀行雖然也提倡差別化服務(wù)，但其核心理念是以銀行賬戶、客戶交易額度而非客戶類(lèi)型為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)別服務(wù)手段和的，這就無(wú)疑使一些小額儲(chǔ)戶頓生歧視感。凡此種種不僅與CRM的理念格格不入，而且無(wú)疑極大地削弱了銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力并導(dǎo)致潛在客戶的大量流失。CRM要求我們實(shí)現(xiàn)對(duì)于真正的目標(biāo)客戶群的辨識(shí)、服務(wù)和價(jià)值挖掘，要求銀行建立起全新的業(yè)務(wù)流程、組織構(gòu)架與績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要求客戶經(jīng)理?yè)?dān)負(fù)起開(kāi)發(fā)大客戶、挖掘大客戶職責(zé)與使命，最終提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)看，經(jīng)營(yíng)理念的局限都將CRM的實(shí)施與成功應(yīng)用。

（二）經(jīng)營(yíng)管理體制方面

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍存在的管理層次多、職責(zé)不清、效率低下的組織結(jié)構(gòu)方式無(wú)法滿足銀行實(shí)行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，只有根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化整合，按市場(chǎng)細(xì)分后的不同客戶群來(lái)重組新的內(nèi)部職能部門(mén)，將相關(guān)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)等功能整合到一個(gè)部門(mén)內(nèi)，從組織實(shí)施上保證以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念得以貫徹落實(shí)。

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置及其職能分配上仍存在著諸多。一是管理層次多，且每個(gè)層次都具有一定的管理、決策職能，造成經(jīng)營(yíng)管理職能重疊、政策傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失，使得銀行對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)、決策能力下降。管理層次增多也勢(shì)必造成管理幅度偏小，客觀上造成不同區(qū)域間銀行政策、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制等難以統(tǒng)一。二是內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)職能交錯(cuò)。國(guó)有商業(yè)銀行的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)實(shí)行直線職能制，即以產(chǎn)品部門(mén)為直線部門(mén)，參謀部門(mén)為決策支持部門(mén)。每個(gè)產(chǎn)品部門(mén)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，造成業(yè)務(wù)塊塊分割，使得銀行內(nèi)部資源難以充分利用。三是職權(quán)關(guān)系不明確，主要表現(xiàn)為：目標(biāo)任務(wù)層層分解下達(dá)，但對(duì)于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、目標(biāo)市場(chǎng)未占領(lǐng)應(yīng)付的責(zé)任等問(wèn)題未能以制度的形式予以確定；層層授權(quán)，但卻實(shí)行以機(jī)構(gòu)級(jí)別而不是以客戶級(jí)別或管理能力為依據(jù)的授權(quán)管理制度，基層行難以因地制宜服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶；多頭指揮，每個(gè)產(chǎn)品部門(mén)都可以對(duì)下級(jí)行業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營(yíng)意向和合作誠(chéng)意，也導(dǎo)致銀行在競(jìng)爭(zhēng)中難以形成整體合力。四是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行大多沒(méi)有很好地集成內(nèi)部的信息來(lái)源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同的渠道進(jìn)入銀行內(nèi)部，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。

CRM應(yīng)用成功的前提取決于BPR（業(yè)務(wù)流程重組）過(guò)程。傳統(tǒng)的垂直式管理方式是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)普遍效率低下、弊病叢生的一個(gè)根源，行長(zhǎng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的管理部門(mén)只需對(duì)上面負(fù)責(zé)，彼此之間缺乏協(xié)作與溝通。CRM的應(yīng)用涉及到銀行各層機(jī)構(gòu)的崗位、職能的重新定位，通過(guò)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)最終建立起一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系，這是CRM銀行應(yīng)用真正的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。扁平化、協(xié)作化的營(yíng)銷(xiāo)體系要求商業(yè)銀行整合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、銷(xiāo)售部、客戶服務(wù)部等于一體，業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)實(shí)施以客戶為中心的核心交易系統(tǒng)，逐步整合信息渠道，獲取全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的客戶信息，通過(guò)有效客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來(lái)制定相應(yīng)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，并據(jù)此審視各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，對(duì)不合理、不的部分進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到方便客戶，減少客戶等待時(shí)間，提高客戶服務(wù)效率的目的。再造業(yè)務(wù)流程，加快銀行信息化渠道建設(shè)，是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)成功應(yīng)用CRM的前提。

（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面

一是系統(tǒng)整合的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行大多是各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)塊塊分割，信息橫向流通不暢，且各系統(tǒng)的可拓展性不強(qiáng)，不但難以滿足客戶的個(gè)性化需求，而且無(wú)法為CRM提供足夠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持。目前銀行業(yè)興起的數(shù)據(jù)集中與綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)換代的意圖正是在于系統(tǒng)資源整合。二是技術(shù)力量的問(wèn)題。一方面中國(guó)的CRM軟件廠商難以為金融企業(yè)客戶提供實(shí)用的、便于理解和操作的CRM軟件，提供的CRM軟件主要還是停留在運(yùn)營(yíng)型CRM的階段。具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的分析型CRM軟件的開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，比如數(shù)據(jù)挖掘，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘的功能融入軟件中，所提供的一般都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，CRM的許多功能將難以實(shí)現(xiàn)。比如，挖掘潛在客戶、預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)傾向。另一方面商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏既對(duì)CRM的經(jīng)營(yíng)理念把握準(zhǔn)確，又熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)又具有IT技術(shù)背景的復(fù)合型人才，這將影響到信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)間的合作與交流。如果雙方缺乏有效的溝通與互動(dòng)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。三是中國(guó)缺乏嚴(yán)格的、科學(xué)的IT項(xiàng)目管理流程。CRM項(xiàng)目管理直接決定著CRM實(shí)施的命運(yùn)。CRM項(xiàng)目管理的核心就在于：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行管理和控制。

（四）應(yīng)用方面

CRM項(xiàng)目完成后的應(yīng)用也存在著不少障礙需要克服。一是難以收集、分析客戶資源，并與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系。二是要立足于商業(yè)銀行內(nèi)部管理的改進(jìn)、提高和創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)銀行管理化，實(shí)現(xiàn)管理水平的跨越式發(fā)展。三是要與現(xiàn)有的各種系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，相輔相成，互為作用，才能發(fā)揮更大的應(yīng)用效果。由于現(xiàn)有系統(tǒng)在標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性方面沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，是一個(gè)個(gè)的“信息孤島”，整合難度相當(dāng)大。四是要在全行范圍內(nèi)對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念，提高素質(zhì)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行成功實(shí)施CRM的解決方案

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是入世以后外資銀行的進(jìn)入，我國(guó)商業(yè)銀行普遍重視了對(duì)客戶關(guān)系的管理，也推出了一系列新的改革舉措。但由于受體制和信息技術(shù)運(yùn)用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系統(tǒng)性，推行的深度和效果也不夠理想，還有一個(gè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和的過(guò)程。盡管?chē)?guó)內(nèi)商業(yè)銀行還未能全面推行客戶關(guān)系管理，但都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶，是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，導(dǎo)入CRM對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段，是適應(yīng)入世和全面提高銀行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）總體構(gòu)想

基于本文對(duì)客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與基本架構(gòu)的界定，聯(lián)系中國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展化信息化建設(shè)的實(shí)踐，實(shí)施方案從總體上可初步作如下構(gòu)想：

1、注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)（Reengineering）

通過(guò)組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的職能機(jī)構(gòu)；以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶需求及時(shí)創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，IT應(yīng)用對(duì)企業(yè)信息化的影響可分為局部應(yīng)用（獨(dú)立用于某部門(mén)或業(yè)務(wù)）、集成化應(yīng)用（聯(lián)結(jié)各獨(dú)立系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)）、業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計(jì)（轉(zhuǎn)變現(xiàn)行業(yè)務(wù)方式）、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)重新設(shè)計(jì)（重構(gòu)企業(yè)供應(yīng)鏈）和業(yè)務(wù)范圍重新定義（擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍）等五個(gè)層面 ，前二者是漸變性的，后三者是革命性的。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，即是要借助CRM實(shí)現(xiàn)銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程、銀行與客戶關(guān)系等的重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和工作方式，完成銀行信息化的革命性進(jìn)步。

2、整合管理信息系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)

商業(yè)銀行MIS的主要內(nèi)容可以劃分為柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理與服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)、信息和咨詢，采集客戶信息的一手資料，現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)有銀行機(jī)終端系統(tǒng)（Teller Terminal System）、自助交易機(jī)（ATM）、售點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)POS、家居/企業(yè)銀行、電話/網(wǎng)絡(luò)銀行等；中者主要完成跨區(qū)、跨行、跨國(guó)的客戶間轉(zhuǎn)帳結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類(lèi)金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國(guó)金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策系統(tǒng)，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、客戶信息系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)，及決策模型、庫(kù)、專(zhuān)家系統(tǒng)等。商業(yè)銀行實(shí)施CRM應(yīng)以MIS和BI、DSS的建設(shè)為突破口，提高M(jìn)IS和BI的應(yīng)用效果，發(fā)揮CRM以客戶信息為主信息流進(jìn)行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。

3、通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)建設(shè)推動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研發(fā)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新、相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合，包含查詢分析型（OLAP）、決策支持類(lèi)和數(shù)據(jù)挖掘型（Data Mining ）工具，在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能提供準(zhǔn)確及時(shí)的業(yè)務(wù)和管理信息，更能對(duì)信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。在CRM實(shí)施中應(yīng)注重將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結(jié)合，以建立統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用其外模式和子數(shù)據(jù)集為商業(yè)銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。此外銀行要加強(qiáng)建設(shè)基于TCP/IP協(xié)議的開(kāi)放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（Intranet），實(shí)現(xiàn)其與Internet的有機(jī)結(jié)合，帶動(dòng)客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，及CRM客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)。

4、完善聯(lián)系客戶和響應(yīng)客戶需求的統(tǒng)一渠道，使網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心成為商業(yè)銀行CRM的兩大支柱

網(wǎng)絡(luò)銀行是銀行適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò)中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的聯(lián)系渠道統(tǒng)一、功能集成的服務(wù)和交互平臺(tái)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)以此二者的建設(shè)為龍頭，帶動(dòng)自身朝電子化銀行方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)銀行是虛擬式、智能化的銀行，可為網(wǎng)絡(luò)金融用戶提供基本儲(chǔ)蓄賬戶、支票、信用卡、貨幣市場(chǎng)等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉的優(yōu)勢(shì)。2000年初從事CRM咨詢的CIMS公司對(duì)歐洲8國(guó)2410家銀行進(jìn)行的調(diào)查顯示，約有1/3銀行客戶接受了網(wǎng)上銀行服務(wù)，60%以上客戶認(rèn)為將來(lái)愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)辦理金融業(yè)務(wù) 。聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，銀行可就原呼叫中心/電話銀行進(jìn)行功能擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)或提請(qǐng)座席員實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶請(qǐng)求，為其及時(shí)辦理開(kāi)戶、轉(zhuǎn)賬、查詢、信息咨詢等業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)、甚至可與銀行BI系統(tǒng)鏈接，為金融營(yíng)銷(xiāo)提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡(luò)中心與銀行Web網(wǎng)站一起構(gòu)成CRM的兩大支柱。

（二）國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的方式選擇

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。因此CRM的實(shí)施大致有如下三種方式選擇。

1、漸次遞進(jìn)型

這種導(dǎo)入CRM的方式是循序漸近，由上至下的。先從管理層面開(kāi)始確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，塑造企業(yè)文化，重組管理體制，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)流程，使整個(gè)銀行從上至下均認(rèn)可與接受以客戶為中心的思想；然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合最新的IT技術(shù)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要開(kāi)發(fā)應(yīng)用管理軟件--客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以更好地實(shí)現(xiàn)銀行針對(duì)不同客戶采取個(gè)性化的差別服務(wù)。這種方式易于獲得大多數(shù)員工的支持與理解，對(duì)當(dāng)前的業(yè)務(wù)沖擊與影響較小，但見(jiàn)效時(shí)間偏長(zhǎng)。

2、技術(shù)推動(dòng)型

這種導(dǎo)入CRM的方式則與前一種相反。先從開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)入手，通過(guò)技術(shù)手段的先行來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)流程與管理體制的重組和改革，這種方式較為激進(jìn)，會(huì)在實(shí)施過(guò)程中遇到很大的阻力，現(xiàn)行的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)操作流程將不支持CRM理念的實(shí)施，風(fēng)險(xiǎn)極大。要想通過(guò)此種方式取得成功，必須得到高層決策者的大力支持與理解，但這種方式一旦成功，會(huì)很快見(jiàn)效。

3、雙向互動(dòng)型

這種導(dǎo)入方式是指在管理層面與技術(shù)實(shí)施層面同時(shí)啟動(dòng)CRM，一方面組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，分析業(yè)務(wù)需求，開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)軟件；另一方面重組內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，改革現(xiàn)行管理體制，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)則。這是一種見(jiàn)效最快的導(dǎo)入方式，但實(shí)施的難度非常大，要求每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)步驟都計(jì)劃準(zhǔn)確，安排周詳，否則會(huì)顧此失彼，陷入被動(dòng)。

筆者認(rèn)為，以目前我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來(lái)看，實(shí)施CRM還有不少困難與障礙，采用雙向互動(dòng)型方式導(dǎo)入的條件尚不成熟。因此建議以第一種方式導(dǎo)入，在確立CRM經(jīng)營(yíng)理念、塑造銀行服務(wù)文化的同時(shí)，積極做好實(shí)施CRM的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備，一旦時(shí)機(jī)成熟就可以轉(zhuǎn)入開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)的階段。

（三）實(shí)施CRM的政策措施

1、調(diào)整經(jīng)營(yíng)格局，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶群

推行CRM要求我們首先必須明確知道有哪些客戶，對(duì)全行影響較大的客戶是誰(shuí)，有哪些客戶發(fā)展?jié)摿^大。培養(yǎng)和了展能夠給商業(yè)銀行帶來(lái)較高效益的優(yōu)質(zhì)客戶群，促使貢獻(xiàn)度低的客戶向優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化，淘汰不能給我行帶來(lái)效益的客戶。一般來(lái)說(shuō)，尋找優(yōu)質(zhì)客戶的基本方法是測(cè)算客戶貢獻(xiàn)度。

對(duì)于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對(duì)現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類(lèi)別，其中重點(diǎn)客戶的占比和貢獻(xiàn)基本也遵循著2：8規(guī)則。作為最基層的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)機(jī)構(gòu)（如支行），緊緊抓住20％的重點(diǎn)客戶并合理配置自身資源，可以說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始了CRM，但對(duì)于二級(jí)分行或省級(jí)分行來(lái)說(shuō)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？紤]到我國(guó)企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場(chǎng)份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類(lèi)、監(jiān)測(cè)和管理非常必要。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，按貢獻(xiàn)度大致可劃分為電力、、、財(cái)政、部隊(duì)、鐵路、行政事業(yè)、金融保險(xiǎn)、郵政、電信、衛(wèi)生、房地產(chǎn)、科研，以及工商、稅務(wù)、煙草、出版等系統(tǒng)客戶。基于上述結(jié)構(gòu)的客戶分析主要包括以下環(huán)節(jié)：（1）行業(yè)、系統(tǒng)中重要客戶數(shù)量和虛擬利潤(rùn)貢獻(xiàn)的變化，以及在整個(gè)結(jié)構(gòu)中貢獻(xiàn)度的變化，據(jù)此判斷已實(shí)施的CRM政策的有效性。（2）非重要客戶中潛在優(yōu)質(zhì)客戶的培育及變化。（3）行業(yè)和系統(tǒng)的整體市場(chǎng)分析，特別是非本行重點(diǎn)客戶和本行重點(diǎn)客戶在他行市場(chǎng)份額的變化，據(jù)此檢驗(yàn)本行的競(jìng)爭(zhēng)力和尋找新的目標(biāo)客戶。

對(duì)個(gè)人客戶來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)個(gè)人客戶資產(chǎn)業(yè)務(wù)量很少，目前識(shí)別個(gè)人客戶中重要客戶的最簡(jiǎn)單方法是按個(gè)人客戶賬戶的存款量來(lái)確定，結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)可以由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而相機(jī)確定。個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)分析主要包括以下內(nèi)容：（1）低效客戶變化及對(duì)資源占用的影響。目前低效客戶數(shù)量很大，同時(shí)又占用了大量銀行資源，某地區(qū)某行百元以內(nèi)的存款戶就達(dá)36萬(wàn)戶，占全部活期賬戶的30％，而存款余額只有360萬(wàn)元。低效客戶的大量存在嚴(yán)重影響了對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)，通過(guò)分析將有利于我們檢討以往工資政策的有效性。（2）使用專(zhuān)用軟件分析工具，將現(xiàn)有重點(diǎn)客戶按年齡、職業(yè)、收入等進(jìn)行重新分類(lèi)，并就其交易偏好進(jìn)行歸納、分析，揭示其需求函數(shù)特征，以便制定差異化服務(wù)政策。（3）電話銀行中心通過(guò)對(duì)可識(shí)別的重要客戶交易和投訴信息分析，修正現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)漏洞，挖掘滿足個(gè)性化需求的潛力。（4）對(duì)重要客戶現(xiàn)有金融產(chǎn)品使用情況分析，通過(guò)分析可以明確營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，在滿足客戶需求的同時(shí)，提高客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。

2、改革經(jīng)營(yíng)管理體制，確立市場(chǎng)部門(mén)和客戶管理的職責(zé)要求

商業(yè)銀行推行CRM作為一場(chǎng)深刻的服務(wù)變革，對(duì)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也提出了全新要求。CRM作為高度信息化、市場(chǎng)化條件下的產(chǎn)物，要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須嚴(yán)格遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產(chǎn)品為原則、強(qiáng)調(diào)上下對(duì)口的官僚組織體系，全面推行扁平化管理。適應(yīng)CRM的銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)主要包括市場(chǎng)部門(mén)、業(yè)務(wù)支持和管理部門(mén)以及保障服務(wù)部門(mén)三個(gè)層面。三個(gè)層面的部門(mén)都是開(kāi)放式的，其運(yùn)作集中于統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺(tái)，按授權(quán)管理原則，實(shí)現(xiàn)信息共享和業(yè)務(wù)流程的無(wú)縫銜接。今后的市場(chǎng)部門(mén)將由市場(chǎng)管理人員、信息技術(shù)專(zhuān)家和客戶經(jīng)理一道工作，達(dá)到與客戶全面接觸、全程服務(wù)的境界。

市場(chǎng)部門(mén)作為推行CRM的主體，具基本屬性是利潤(rùn)中心，因此也必須遵循以利潤(rùn)和安全為目標(biāo)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以服務(wù)為根本的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。在對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的考核方面，首先是利潤(rùn)指標(biāo)，其次才是客戶和業(yè)務(wù)量指標(biāo)。其目的是促進(jìn)市場(chǎng)部門(mén)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶和有盈利的業(yè)務(wù)量，放棄低效客戶和虧損業(yè)務(wù)。市場(chǎng)部門(mén)的數(shù)量并無(wú)一致要求，通常由客戶性質(zhì)來(lái)決定，目前多是基于個(gè)人客戶、公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶的性質(zhì)不同而建立個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部。市場(chǎng)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)大致可劃分為客戶服務(wù)和客戶管理兩個(gè)層次，前者是由客戶經(jīng)理完成的，而后者則是由承擔(dān)管理職能的部門(mén)組成的，負(fù)責(zé)制定、執(zhí)行客戶關(guān)系管理的一系列政策。在目前工商銀行的五層級(jí)機(jī)構(gòu)組織中，市場(chǎng)部門(mén)的服務(wù)和管理職能都非常重要，但越往上來(lái)管理職能就越顯突出，因此上下級(jí)行市場(chǎng)部門(mén)的側(cè)重點(diǎn)也不應(yīng)完全一致。一般來(lái)說(shuō)，城市行基本上是中性的，市場(chǎng)部門(mén)中客戶經(jīng)理部和其他管理職能都同樣重要，上下沿不同方向發(fā)展。目前值得注意的是，我行市場(chǎng)部門(mén)雖已基本確定，但內(nèi)部服務(wù)和管理職能因人員職數(shù)和素質(zhì)、科室設(shè)置等方面限制而遠(yuǎn)未達(dá)到改革預(yù)期，如果調(diào)整不到位勢(shì)必要影響對(duì)客戶的服務(wù)，影響CRM的推行。

客戶管理是市場(chǎng)部門(mén)的重要職能和任務(wù)。城市行的公司、機(jī)構(gòu)客戶管理可以由二級(jí)分行市場(chǎng)部門(mén)根據(jù)客戶分類(lèi)（如按行業(yè)、系統(tǒng)和重點(diǎn)大戶）委派中、高級(jí)客戶經(jīng)理牽頭負(fù)責(zé)，連同分散在各支行直接為客戶服務(wù)的中、低級(jí)客戶經(jīng)理構(gòu)成若干個(gè)客戶經(jīng)理小組，完成服務(wù)和管理的任務(wù)。個(gè)人客戶的服務(wù)和管理一般應(yīng)以支行為單位進(jìn)行，二級(jí)分行的重點(diǎn)則是抓好整體服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

3、提升業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面，實(shí)施差異化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)政策

一般來(lái)說(shuō)，客戶需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。在以手工記賬、柜臺(tái)交易為主的年代，要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化十分困難。現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的客戶需求偏好分析成為可能。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見(jiàn)，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策。基本需求具有相對(duì)穩(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對(duì)于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。

公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算、融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評(píng)估、咨詢等。現(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無(wú)差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢(shì)可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住優(yōu)質(zhì)客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。公司客戶的特殊需求因公司而異，很難在同一時(shí)點(diǎn)上找到完全一致的。就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，公司客戶的特殊需求主要包括：上市重組顧問(wèn)、投資與理財(cái)、系統(tǒng)資金管理、低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)置換、借助銀行的財(cái)務(wù)安排、并購(gòu)中債務(wù)處理，以及相互和基于銀行客戶資源的共同開(kāi)發(fā)、利用等。目前可供選擇的政策有：（1）根據(jù)行業(yè)、系統(tǒng)或重要客戶的需求分析，以及對(duì)客戶潛在需求的把握，分別制定“一攬子”服務(wù)方案，度身定做具有特色的金融產(chǎn)品組合。（2）根據(jù)服務(wù)方案制定營(yíng)銷(xiāo)方案和確定營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，系統(tǒng)大戶重點(diǎn)客戶由省、市兩級(jí)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，一對(duì)一談判。中等客戶由客戶經(jīng)理上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)或通過(guò)客戶網(wǎng)站信箱進(jìn)行電子化自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。（3）協(xié)調(diào)、優(yōu)化內(nèi)部資源，做好為客戶服務(wù)的無(wú)縫銜接，在提升客戶價(jià)值的同時(shí)提升客戶忠誠(chéng)度。（4）對(duì)客戶信息進(jìn)行不間斷收集、整理、分析，挖掘客戶的潛在需求。

個(gè)人客戶的基本需求相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要包括：資金的安全和增值、代支付各種款項(xiàng)、取現(xiàn)、信息查詢等。個(gè)人客戶的特殊需求可以說(shuō)與時(shí)俱進(jìn)，各有側(cè)重，目前主要包括個(gè)人投資理財(cái)、養(yǎng)老疾病等保險(xiǎn)、代保管、外幣兌換、住房、汽車(chē)等融資和產(chǎn)業(yè)投融資等。滿足上述兩方面需求，特別是滿足個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶的需求是個(gè)人金融領(lǐng)域CRM管理的重點(diǎn)?？刹扇〉恼哂校海?）在滿足個(gè)人基本需求方面，一是進(jìn)一步健全分銷(xiāo)渠道，調(diào)整勞動(dòng)組合，真正體現(xiàn)方便、快捷、安全的品牌形象，如有形網(wǎng)點(diǎn)布局的調(diào)整和跟進(jìn)，城市自助銀行服務(wù)系統(tǒng)的建立和ATM、POS自動(dòng)銷(xiāo)售機(jī)的擴(kuò)大等；二是大力發(fā)展虛擬電子銀行業(yè)務(wù)，通過(guò)電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，進(jìn)一步拓展銀行服務(wù)的時(shí)空界限，減少柜面服務(wù)的壓力。在滿足個(gè)人特殊需求方面，重點(diǎn)是理財(cái)中心和個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。（2）全面推行差別服務(wù)政策。在對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行可以通過(guò)推進(jìn)銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化進(jìn)程，全面提升銀行服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)還必須切實(shí)將服務(wù)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶，把滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求作為服務(wù)政策的基本取向。對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶可分別采取的措施有：進(jìn)行個(gè)人信用評(píng)級(jí)制度試點(diǎn)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知和榮譽(yù)；以貢獻(xiàn)度標(biāo)識(shí)客戶身份，以便在所有網(wǎng)點(diǎn)能享受相應(yīng)特別服務(wù)；設(shè)立大戶室或?qū)ｉT(mén)柜臺(tái)，由專(zhuān)人提供免排隊(duì)、免填單等服務(wù)；提供預(yù)約上門(mén)服務(wù)、提醒服務(wù)；在新業(yè)務(wù)和費(fèi)用等方面享有優(yōu)惠待遇；根據(jù)不同類(lèi)型客戶群配備相應(yīng)客戶經(jīng)理，不定期進(jìn)行關(guān)懷提示等。（3）實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)政策。除繼續(xù)推行通過(guò)媒體、廣告、宣傳折頁(yè)等大眾營(yíng)銷(xiāo)手段外，重點(diǎn)是在優(yōu)質(zhì)客戶中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。市場(chǎng)部門(mén)要根據(jù)不同客戶群體能夠提出“一攬子”金融產(chǎn)品組合，根據(jù)客戶交易記錄推測(cè)金融產(chǎn)品的使用范圍和頻率，從而確定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。這方面的工作，將會(huì)對(duì)牡丹卡、個(gè)人轉(zhuǎn)賬、代保管和代保險(xiǎn)等收費(fèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)展和電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起到重要促進(jìn)作用，在滿足客戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步提高客戶的貢獻(xiàn)度。個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷(xiāo)可以由客戶經(jīng)理來(lái)實(shí)行，也可以由市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)電話銀行中心、郵寄和客戶E—mail等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的概念范文第3篇

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)管理

1網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的產(chǎn)生

所謂網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)是一種基于網(wǎng)絡(luò)計(jì)算的技術(shù)，以整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)為目標(biāo)，能夠替代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理模式及其各種功能的財(cái)務(wù)管理軟件系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)下的財(cái)務(wù)管理是用電子信息技術(shù)將財(cái)務(wù)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)WEB記賬、實(shí)時(shí)查帳、在線資金往來(lái)、動(dòng)態(tài)報(bào)表，并通過(guò)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)資金統(tǒng)籌使用、財(cái)務(wù)結(jié)算高效、業(yè)務(wù)處理一體化。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)還可以形成一個(gè)以客戶為中心的、企業(yè)內(nèi)外協(xié)同運(yùn)作的在線供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)商可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，企業(yè)全面掌握貨源，減少企業(yè)的成本開(kāi)支。在線的客戶關(guān)系管理，將幫助企業(yè)形成以客戶為中心的理念，建立互動(dòng)式的動(dòng)態(tài)客戶檔案，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的資金劃撥、網(wǎng)上銷(xiāo)售，建立服務(wù)電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理方式。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)和傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理在空間、時(shí)間和效率上有著很大的差別。在網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的概念下，企業(yè)的財(cái)務(wù)不但是對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行財(cái)務(wù)管理，而且這種財(cái)務(wù)管理還擴(kuò)展到企業(yè)的外部和企業(yè)的周邊，使得企業(yè)的管理能力大大提高。在時(shí)間上，從過(guò)去企業(yè)的財(cái)務(wù)管理都是事后反饋，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作不能及時(shí)進(jìn)行監(jiān)控，發(fā)展到可以對(duì)企業(yè)實(shí)時(shí)地進(jìn)行監(jiān)控，使得財(cái)務(wù)管理從靜態(tài)管理走向了動(dòng)態(tài)管理，從而保證了能及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，也能及時(shí)地為決策部門(mén)提供正確的參考資料。這種時(shí)空改變下的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)使財(cái)務(wù)管理方式發(fā)生質(zhì)的改變，必將大大提高企業(yè)的管理水平和管理效率。

網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，無(wú)論從客觀環(huán)境還是技術(shù)條件上，都有其必然性，主要表現(xiàn)在以下方面：

1．1企業(yè)信息化發(fā)展的客觀要求

企業(yè)信息化是提高企業(yè)管理水平的重要手段。企業(yè)信息化建設(shè)的目標(biāo)就是以現(xiàn)代化的信息手段管理企業(yè)，通過(guò)高效的管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)企業(yè)的信息化是以成本管理為核心的一個(gè)綜合管理過(guò)程，通過(guò)電子技術(shù)等手段，使原來(lái)的成本管理從單一化、落后于經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)生、發(fā)展成為全面的成本管理體系，做到綜合性、實(shí)時(shí)化，從而科學(xué)、及時(shí)、全面地了解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作情況，使企業(yè)的決策者能進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)的決策，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。改善企業(yè)的管理，就是要建立以財(cái)務(wù)成本管理為核心的內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，降低采購(gòu)、銷(xiāo)售、管理各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支。企業(yè)要以財(cái)務(wù)成本為核心，逐步建立起產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制等完整的企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)。過(guò)去企業(yè)的財(cái)務(wù)滯后于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如果要進(jìn)行實(shí)時(shí)的成本監(jiān)控，一個(gè)新的概念就被提出，那就是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)概念的出現(xiàn)，相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案的出臺(tái)，為企業(yè)信息化真正走上實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的道路開(kāi)啟了大門(mén)。

1．2順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展需求

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)的興起，一時(shí)間電子商務(wù)風(fēng)靡了經(jīng)濟(jì)學(xué)界。許多企業(yè)開(kāi)始探索實(shí)行電子商務(wù)，但一些企業(yè)僅僅將建立一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收取電子訂單視作開(kāi)展電子商務(wù)的全部，而忽略了企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。與以Dell為代表的在電子商務(wù)領(lǐng)域獲取巨大成功企業(yè)之間存在的根本差距——那就是大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)以進(jìn)銷(xiāo)存業(yè)務(wù)為代表的內(nèi)部業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)管理還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)電子化、信息化的科學(xué)管理。內(nèi)部“瓶頸”的存在是企業(yè)生命的物流、資金流和信息流的“血脈”不通暢的關(guān)鍵因素，即便有了方便快捷的電子訂單，企業(yè)運(yùn)作對(duì)市場(chǎng)反映的遲緩還是得不到根本性的解決，再加上國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不足和網(wǎng)上金融認(rèn)證的不成熟，都造成了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)度的緩慢。

因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建設(shè)和發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)，必須建立基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、有發(fā)展性的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化信息平臺(tái)，做好企業(yè)運(yùn)營(yíng)所必需的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)信息管理，這是電子商務(wù)的構(gòu)建基礎(chǔ)。那么，到哪里去尋找基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化信息平臺(tái)呢？網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件的出現(xiàn)，為企業(yè)解決了所面臨的管理難題，使企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件的應(yīng)用逐步建立企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)。

1．3入世企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)

WTO對(duì)未來(lái)中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等諸多方面都將產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的沖擊和整體的挑戰(zhàn)，其中對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)方式的影響尤為巨大。WTO給中國(guó)帶來(lái)的影響可以分為正反兩個(gè)方面：一方面，中國(guó)加入WTO后將有助于消除歧視性貿(mào)易，增加經(jīng)營(yíng)的自由度和可預(yù)見(jiàn)性，在提高技術(shù)創(chuàng)新能力的同時(shí)完善國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不建立起科技創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，徹底改造原有低效率的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)管理模式的話，就無(wú)法承受貿(mào)易壁壘消除后來(lái)自國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力而導(dǎo)致的悲劇。

企業(yè)要想更好地迎接WTO的挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲取更大商機(jī)，可以從網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用開(kāi)始。企業(yè)只有完成從桌面財(cái)務(wù)到網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的過(guò)渡，才能走向以電子商務(wù)為主要標(biāo)志的歷史新階段：首先，企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式將向電子商務(wù)過(guò)渡；其次，企業(yè)將成為全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的數(shù)字化；最后，出現(xiàn)網(wǎng)上企業(yè)、網(wǎng)際企業(yè)、虛擬企業(yè)等全新的企業(yè)系統(tǒng),企業(yè)的生態(tài)環(huán)境將由原來(lái)的供應(yīng)商——廠商——銷(xiāo)售商——客戶的層級(jí)化串行模式演變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)的扁平化并行模式。這樣，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、直接經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的需求，并促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成。

1．4技術(shù)條件成熟

現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步日新月異，基于Internet/Intranet的Web技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和三層結(jié)構(gòu)組織技術(shù)的成功應(yīng)用為網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理軟件的開(kāi)發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。其中大型數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)提供了高達(dá)TB（1TB=1000GB）級(jí)的數(shù)據(jù)處理能力，不但能海量存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)據(jù)的高速安全處理；三層結(jié)構(gòu)（即數(shù)據(jù)庫(kù)層、中間層、客戶層三個(gè)層次）這一先進(jìn)成熟的數(shù)據(jù)應(yīng)用結(jié)構(gòu)，也為開(kāi)發(fā)處理數(shù)據(jù)量龐大的財(cái)務(wù)軟件提供了條件。

另外，殺毒軟件、防火墻技術(shù)、WindowsNT用戶安全機(jī)制等，也為財(cái)務(wù)軟件的運(yùn)用提供了一定的安全保障。

2網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)，拓展了財(cái)務(wù)管理的空間。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的載體由紙張變?yōu)榇沤橘|(zhì)或光電介質(zhì)載體，發(fā)展到網(wǎng)頁(yè)形式，所有的物理距離變?yōu)槭髽?biāo)距離，財(cái)務(wù)管理能力可以延伸到不同地域的任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)，會(huì)計(jì)信息的傳輸不再受距離的限制。這種空間的擴(kuò)展，使得財(cái)務(wù)管理從分散走向集中，從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部。

（2）網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)利用財(cái)務(wù)管理軟件，大大減輕了財(cái)會(huì)人員的工作負(fù)擔(dān)，提高了財(cái)務(wù)管理的工作效率。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用不僅突破了空間觀念，也將不受時(shí)間的限制。會(huì)計(jì)核算將從事后的靜態(tài)核算達(dá)到集中的動(dòng)態(tài)核算，極大地豐富了會(huì)計(jì)信息內(nèi)容并提高了會(huì)計(jì)信息的價(jià)值，因而能便捷地產(chǎn)生各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資金狀況的動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告，使得企業(yè)財(cái)務(wù)管理從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，在本質(zhì)上極大地延伸了財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量。

（3）電子商務(wù)模式下，財(cái)務(wù)軟件從部門(mén)級(jí)應(yīng)用向企業(yè)級(jí)應(yīng)用的逐步強(qiáng)化，使得財(cái)務(wù)信息與其他業(yè)務(wù)信息間也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)彼此連接，相互共享，管理，業(yè)務(wù)，采購(gòu)，財(cái)務(wù)各部門(mén)之間的協(xié)同發(fā)展，這也是現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)之一。

在公司內(nèi)部財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、企業(yè)、客戶以及物流機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作，通過(guò)信息數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)中的瞬時(shí)傳遞，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上銷(xiāo)售等一系列網(wǎng)上服務(wù)的業(yè)務(wù)方式。

綜上所述，財(cái)務(wù)工作網(wǎng)絡(luò)化，降低了管理費(fèi)用，提高了工作效率，大大增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)和推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一次重大進(jìn)步。

3網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)主要應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部，是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的客觀反映。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的應(yīng)用相當(dāng)廣泛，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）企業(yè)集團(tuán)可以利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)所有的分支機(jī)構(gòu)實(shí)行集中管理。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)程處理、遠(yuǎn)程報(bào)表、遠(yuǎn)程報(bào)賬、遠(yuǎn)程查賬和遠(yuǎn)程審計(jì)等遠(yuǎn)距離的財(cái)務(wù)監(jiān)控，也可以很方便地掌握和監(jiān)控遠(yuǎn)程庫(kù)存，銷(xiāo)售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)情況。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)下屬分支機(jī)構(gòu)實(shí)行數(shù)據(jù)處理和財(cái)務(wù)資源的集中管理，包括集中記賬、算賬、登賬、報(bào)表生成和匯總，大力強(qiáng)化主管單位對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)監(jiān)控，集中調(diào)配集團(tuán)內(nèi)的所有資金，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）推動(dòng)電子貨幣的發(fā)展。眾多網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)是電子貨幣實(shí)現(xiàn)的必要條件。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)環(huán)境是一個(gè)集生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶、銀行及國(guó)家結(jié)算機(jī)構(gòu)為一體的網(wǎng)絡(luò)體系，不存在資金的直接交易，資金一經(jīng)存入銀行就變?yōu)樨泿判畔ⅲ孕畔⒌姆绞脚c商家交流，實(shí)現(xiàn)貨幣功能。電子貨幣是電子商務(wù)的重要條件，也是網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的重要基礎(chǔ)。電子貨幣極大地提高了結(jié)算效率，更重要的是加快了資金的結(jié)算速度，降低了資金成本。

（3）實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)使得財(cái)會(huì)工作方式改變，可以真正實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)工作的動(dòng)態(tài)處理。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地與公司溝通信息，是財(cái)務(wù)管理工作的一種全新的辦公理念，即使在不具備辦公條件的偏遠(yuǎn)地區(qū)或旅途中都可以進(jìn)行業(yè)務(wù)處理。

（4）實(shí)行網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)下財(cái)務(wù)信息提供方式也發(fā)生較大改變。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)頁(yè)面數(shù)據(jù)、電算化初步的磁盤(pán)數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面數(shù)據(jù)。企業(yè)不論大小，其財(cái)務(wù)管理都采用頁(yè)面形式，致使“大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”，各個(gè)企業(yè)在更加平等的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面數(shù)據(jù)具有超鏈接的功能，與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)信息提供方式的區(qū)別是信息的時(shí)效性顯著增強(qiáng)，頁(yè)面的可視化顯著提高，并不受時(shí)間和空間的限制。

（5）在線管理。利用動(dòng)態(tài)會(huì)計(jì)信息，財(cái)務(wù)主管將能夠即時(shí)地做出反映，部署經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和做出財(cái)務(wù)安排。在線管理主要表現(xiàn)為在線反映、在線反饋、實(shí)時(shí)分析比較功能。利用在線反映，企業(yè)內(nèi)外部信息需求者可以動(dòng)態(tài)得到企業(yè)實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息。利用在線反饋，可動(dòng)態(tài)跟蹤企業(yè)的每一項(xiàng)變動(dòng)，予以必要揭示。實(shí)時(shí)分析比較即指財(cái)會(huì)人員依靠網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，得到同行業(yè)其他企業(yè)的相關(guān)財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，進(jìn)行分析比較，正確預(yù)測(cè)企業(yè)今后發(fā)展趨勢(shì)。在線管理有別于傳統(tǒng)管理模式，是新的網(wǎng)絡(luò)管理方式，有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

雖然網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)給人們的工作帶來(lái)了很多便利，但是我們應(yīng)該很清醒地認(rèn)識(shí)到其弊端。將網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的概念成功引入企業(yè)并不是一件易事，尤其在當(dāng)前情況下，并不是所有企業(yè)都有能力并且適合構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。與此同時(shí)，在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)可能會(huì)遭受不法分子的攻擊，使得整個(gè)系統(tǒng)癱瘓，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成巨大影響，從而加大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。所以我們應(yīng)該采取有效的措施，化利為弊，使其更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的概念范文第4篇

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；稅收政策；稅制改革

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以因特網(wǎng)為載體、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新的商務(wù)模式——電子商務(wù)，正以其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，極其迅速地改變著傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的運(yùn)作模式。作為一種新的商務(wù)活動(dòng)方式，電子商務(wù)將帶來(lái)一場(chǎng)史無(wú)前例的革命，其影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商務(wù)活動(dòng)本身。它對(duì)人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、人們的生活和就業(yè)、政府職能、法律制度以及文化教育等各個(gè)方面都將帶來(lái)十分深刻的影響。稅收作為國(guó)家實(shí)現(xiàn)其職能取得財(cái)政收入的一種基本形式，同樣也受到了電子商務(wù)的深刻影響。一方面，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的稅源空間，據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)的預(yù)測(cè)，今年全球與電子商務(wù)有關(guān)的稅源將達(dá)1 500億美元；另一方面，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的稅收制度、政策和國(guó)際稅收等產(chǎn)生了前所未有的沖擊。電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間很短，但發(fā)展速度異常迅速，今年電子商務(wù)的交易額預(yù)計(jì)可達(dá)8億元，2002年預(yù)計(jì)可達(dá)100億元。中國(guó)被看作世界上發(fā)展電子商務(wù)最有潛力的國(guó)家之一。面對(duì)撲面而來(lái)的電子商務(wù)發(fā)展大潮，改革現(xiàn)行稅制，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展已變得刻不容緩?，F(xiàn)行稅制的改革，既要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，又應(yīng)充分考慮我國(guó)的國(guó)情，使我國(guó)的電子商務(wù)稅收政策在保證與國(guó)際接軌的同時(shí)，又能維護(hù)國(guó)家主權(quán)和保護(hù)國(guó)家利益，并不斷推進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。

一、國(guó)際上對(duì)電子商務(wù)稅收政策的主要主張

美國(guó)是電子商務(wù)的發(fā)祥地，也是電子商務(wù)發(fā)展速度最快、影響最為顯著的國(guó)家。美國(guó)政府始終對(duì)電子商務(wù)采取積極的扶持政策，先后頒發(fā)了一系列促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策。如1997年通過(guò)了《全球電子商務(wù)政策框架》，指出“對(duì)Internet商務(wù)只適用現(xiàn)有的稅務(wù)制度，而不對(duì)Internet商務(wù)開(kāi)征新的稅種”；1998年通過(guò)的《網(wǎng)絡(luò)征稅自由法案》規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)接人稅延期三年征收以及避免對(duì)電子商務(wù)多重課稅或加以稅收歧視等；今年年初美國(guó)眾議院又以352票贊成，75票反對(duì)的投票結(jié)果通過(guò)了一項(xiàng)延緩對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行征稅的法案，繼續(xù)推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

包括歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和日本等29個(gè)成員國(guó)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）于1998年10月在加拿大渥太華召開(kāi)了第一次以電子商務(wù)為主題的部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議，通過(guò)了《全球電子商務(wù)行動(dòng)計(jì)劃》，指出“采用電子商務(wù)進(jìn)行的交易相對(duì)于非電子方式進(jìn)行的交易應(yīng)接受中立的稅收待遇，電子商務(wù)的稅務(wù)應(yīng)同國(guó)際慣例保持一致并以最簡(jiǎn)便的方式進(jìn)行管理”。OECD認(rèn)為，對(duì)電子商務(wù)征稅，既要防止偷漏稅，又要保護(hù)電子商務(wù)的健康發(fā)展，各國(guó)在分配稅收管轄權(quán)上要采取合作、協(xié)調(diào)的方針，而不是針?shù)h相對(duì)的態(tài)度。

歐盟對(duì)待電子商務(wù)的稅收政策顯得相對(duì)保守，傾向于制定較為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理措施，對(duì)免征關(guān)稅問(wèn)題也較為慎重，主要是擔(dān)心免稅會(huì)影響各成員國(guó)的財(cái)政收入。但目前也原則上同意不再對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)的公司征收新的稅種，并就跨國(guó)電子商務(wù)的有關(guān)原則與美國(guó)達(dá)成了一致。

綜合主要發(fā)達(dá)國(guó)家及國(guó)際組織對(duì)電子商務(wù)稅收問(wèn)題的主要政策，可以看出一些共性的原則，可概括為以下幾點(diǎn)：（1）稅收中性原則。即對(duì)通過(guò)電子商務(wù)達(dá)成的交易與其他形式的交易在征稅方面要一視同仁，反對(duì)開(kāi)征任何形式的新稅或附加稅，以免妨礙電子商務(wù)的發(fā)展。（2）公平稅負(fù)原則。即指電子商務(wù)稅收政策的制訂應(yīng)使電子商務(wù)貿(mào)易與傳統(tǒng)貿(mào)易的稅負(fù)一致，同時(shí)要避免國(guó)際間的雙重征稅。（3）便于征管原則。即指電子商務(wù)稅收政策的制訂應(yīng)考慮Internet的技術(shù)特征和征稅成本，便于稅務(wù)機(jī)關(guān)征收管理，否則，就無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的，從而難以成為一種可靠的稅源；（4）簡(jiǎn)單、透明原則。電子商務(wù)稅收政策的制定應(yīng)容易被納稅人掌握，并簡(jiǎn)單易行，便于納稅人履行納稅義務(wù)，最大限度地降低納稅人的納稅成本。

二、我國(guó)電子商務(wù)稅收政策的若干選擇

電子商務(wù)在我國(guó)的迅速發(fā)展，對(duì)我國(guó)的稅收制度帶來(lái)了直接的挑戰(zhàn)。改革現(xiàn)行稅制，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展首先必須在以下幾個(gè)稅收政策的基本方面作出選擇：

1.征與不征的選擇

無(wú)論是通過(guò)電子商務(wù)方式進(jìn)行的交易，還是通過(guò)其他方式達(dá)成的交易，它們的本質(zhì)都是實(shí)現(xiàn)商品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移，差別僅在于實(shí)現(xiàn)手段不同。因此，根據(jù)現(xiàn)行流轉(zhuǎn)稅制和所得稅制的規(guī)定，都應(yīng)對(duì)電子商務(wù)征稅。如果對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易方式征稅，不對(duì)電子商務(wù)交易方式征稅，則有違公平稅負(fù)和稅收中性原則，對(duì)一類(lèi)納稅人的稅收優(yōu)惠就意味著對(duì)其他納稅人的歧視，從而不利于資源的有效配置和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。在美國(guó)，沃爾瑪特等傳統(tǒng)的零售商對(duì)電子商務(wù)免征銷(xiāo)售稅也存在較大的異議。在我國(guó)，電子商務(wù)將會(huì)日漸成為一種重要的商務(wù)活動(dòng)形式，如不對(duì)之征稅，政府將會(huì)失去很大的一塊稅源，不利于政府職能的有效發(fā)揮。而且，如果不及時(shí)出臺(tái)電子商務(wù)稅收征管的可行性辦法，因?yàn)殡娮由虅?wù)具有無(wú)地域、無(wú)國(guó)界的特點(diǎn)，在日益復(fù)雜的國(guó)際稅收問(wèn)題面前，稅收的國(guó)家主權(quán)和由此帶來(lái)的國(guó)家利益就會(huì)受到影響。當(dāng)然，為了推動(dòng)電子商務(wù)在中國(guó)的快速發(fā)展，制定相應(yīng)的稅收鼓勵(lì)政策是必要的，但主要應(yīng)通過(guò)延遲開(kāi)征時(shí)間和—定比例的稅收優(yōu)惠來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.是否開(kāi)征新稅的選擇

電子商務(wù)是一種全新的商務(wù)運(yùn)作模式，國(guó)際上對(duì)其是否開(kāi)征新稅也眾說(shuō)紛紜，一種較有代表性的觀點(diǎn)是以因特網(wǎng)傳送的信息流量的字節(jié)數(shù)作為計(jì)稅依據(jù)計(jì)算應(yīng)納稅額，開(kāi)征新稅比特稅。比特稅方案一經(jīng)提出即引起廣泛的爭(zhēng)議。就目前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和稅制建設(shè)來(lái)說(shuō)，征收比特稅顯然是不現(xiàn)實(shí)的。再說(shuō)在許多基本問(wèn)題尚未搞清之前，如哪類(lèi)信息的傳輸需要征稅、哪類(lèi)納稅人可以免稅、跨國(guó)信息的征稅權(quán)如何劃分、國(guó)際重復(fù)征稅如何避免等，匆忙征稅未免過(guò)于草率。

比較可行的做法是不開(kāi)征新的稅種，而是運(yùn)用現(xiàn)有稅種，對(duì)一些傳統(tǒng)的稅收基本概念、范疇重新進(jìn)行界定，對(duì)現(xiàn)行稅法進(jìn)行適當(dāng)修訂，在現(xiàn)行增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅、關(guān)稅、所得稅、印花稅等稅種中補(bǔ)充有關(guān)電子商務(wù)的稅收條款，將電子商務(wù)征稅問(wèn)題納入現(xiàn)行稅制框架之下。

3.稅種的選擇

在不對(duì)電子商務(wù)征收新稅種的情況下，原有稅種如何使用需區(qū)別情況對(duì)待。電子商務(wù)形成的交易一般可分為兩種，即在線交易和離線交易。所謂在線交易是指直接通過(guò)因特網(wǎng)完成產(chǎn)品或勞務(wù)交付的交易方式，如計(jì)算機(jī)軟件、數(shù)字化讀物、音像唱片的交易等。所謂離線交易是指通過(guò)因特網(wǎng)達(dá)成交易的有關(guān)協(xié)議，商務(wù)信息的交流、合同簽訂等商務(wù)活動(dòng)的處理以及資金的轉(zhuǎn)移等直接依托因特網(wǎng)來(lái)完成，而交易中的標(biāo)的物——有形商品或服務(wù)的交付方式以傳統(tǒng)的有形貨物的交付方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。因此，對(duì)于在線交易，宜按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅；對(duì)于離線交易宜按“銷(xiāo)售貨物”征收增值稅。對(duì)于通過(guò)因特網(wǎng)提供網(wǎng)上教學(xué)、醫(yī)療咨詢等業(yè)務(wù)，則應(yīng)屬于服務(wù)業(yè)，宜按“服務(wù)業(yè)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。

4.關(guān)稅的選擇

關(guān)稅問(wèn)題是電子商務(wù)帶來(lái)的重要稅收問(wèn)題。1998年5月20日，WTO132個(gè)成員國(guó)的部長(zhǎng)們?cè)谌諆?nèi)瓦召開(kāi)的電子商務(wù)大會(huì)上達(dá)成了一項(xiàng)臨時(shí)性協(xié)議：“網(wǎng)上貿(mào)易免征關(guān)稅的時(shí)限至少一年”。在1999年12月召開(kāi)的WTO西雅圖會(huì)議上，東道主美國(guó)竭力要求WTO能夠頒布一項(xiàng)禁止對(duì)電子商務(wù)征稅的永久性議案——《全球電子商務(wù)免稅案》。該法案最終遭到廣大發(fā)展中國(guó)家的反對(duì)，因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家擔(dān)心無(wú)法控制正在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)活動(dòng)而導(dǎo)致稅款的大量流失，從而影響這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。盡管該法案沒(méi)有通過(guò)，但是要對(duì)電子商務(wù)正式開(kāi)征關(guān)稅，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，各國(guó)都還存在很大的困難。

我國(guó)加入WTO在即，因此采取“網(wǎng)上貿(mào)易零關(guān)稅”的政策顯然是明智之舉。一方面，有利于加快“人世”進(jìn)程，另一方面，也可推動(dòng)中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展。值得注意的是，WTO電子商務(wù)“零關(guān)稅協(xié)議”中并不包括離線交易達(dá)成的貿(mào)易，因此對(duì)這部分交易可視其為傳統(tǒng)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)而對(duì)其征收關(guān)稅，以維護(hù)我國(guó)的稅收主權(quán)。當(dāng)然，在具體征收時(shí)還應(yīng)掌握靈活性的原則，在一定時(shí)期給予必要的優(yōu)惠措施。

5.國(guó)際稅收管轄權(quán)的選擇

世界各國(guó)在對(duì)待稅收管轄權(quán)問(wèn)題上，有實(shí)行居民管轄權(quán)的“屬人原則”的，有實(shí)行地域管轄權(quán)的“屬地原則”的，不過(guò)，很少有國(guó)家只單獨(dú)采用一種原則來(lái)行使國(guó)際稅收管轄權(quán)的，往往是以一種為主，另一種為輔。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家的公民有大量的對(duì)外投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，能夠從國(guó)外取得大量的投資收益和經(jīng)營(yíng)所得，因此多堅(jiān)持“屬人原則”為主來(lái)獲取國(guó)際稅收的管轄權(quán)；而發(fā)展中國(guó)家的海外收入較少，希望通過(guò)堅(jiān)持“屬地原則”為主來(lái)維護(hù)本國(guó)對(duì)國(guó)際稅收的管轄權(quán)。

根據(jù)我國(guó)目前外來(lái)投資較多的實(shí)際情況，在行使電子商務(wù)的國(guó)際稅收管轄權(quán)問(wèn)題上，應(yīng)堅(jiān)持以“屬地原則”為主，“屬人原則”為輔的標(biāo)準(zhǔn)。

三、改革現(xiàn)行稅制，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展

改革現(xiàn)行稅制，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展已成為我國(guó)稅務(wù)管理部門(mén)的一項(xiàng)迫切任務(wù)。現(xiàn)行稅制的改革，主要應(yīng)著重于以下幾個(gè)方面：

1.修訂稅收實(shí)體法

我國(guó)稅收實(shí)體法包括流轉(zhuǎn)稅法、所得稅法和其他稅法，其中受電子商務(wù)沖擊最大的是流轉(zhuǎn)稅法。流轉(zhuǎn)稅法的修訂主要包括兩個(gè)部分。一是對(duì)增值稅法的修訂，主要是在增值稅法中增加離線交易的征稅規(guī)定，明確貨物銷(xiāo)售包括一切有形動(dòng)產(chǎn)，而不論這種有形動(dòng)產(chǎn)是通過(guò)什么交易方式實(shí)現(xiàn)的。二是對(duì)營(yíng)業(yè)稅法的修訂，主要是在營(yíng)業(yè)稅法中增加網(wǎng)上服務(wù)和在線交易的征稅規(guī)定，將在線交易明確為“特許權(quán)轉(zhuǎn)讓”，按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”稅目征稅，將網(wǎng)上服務(wù)等同于一般服務(wù)，按“服務(wù)業(yè)”征稅。另外，相應(yīng)地在所得稅法和其他稅法中增加有關(guān)電子商務(wù)的征稅規(guī)定。

2.完善稅收征管法

完善稅收征管法具體應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

（1）建立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)稅務(wù)登記制度。納稅人從事電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)的必須到主管稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)稅務(wù)登記，按照稅務(wù)機(jī)關(guān)要求填報(bào)有關(guān)電子商務(wù)稅務(wù)登記表，提交企業(yè)網(wǎng)址、電子郵箱地址以及計(jì)算機(jī)密鑰的備份等有關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料。稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)納稅人填報(bào)的有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格審核，在稅務(wù)管理系統(tǒng)中進(jìn)行登記，賦予納稅人電子商務(wù)稅務(wù)登記專(zhuān)用號(hào)碼，并要求納稅人將電子商務(wù)稅務(wù)登記號(hào)永久地展示在網(wǎng)站上，不得刪除。稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，并嚴(yán)格為納稅人做好保密工作。

（2）嚴(yán)格實(shí)行財(cái)務(wù)軟件備案制度。現(xiàn)行稅制要求從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的納稅人需將財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)制度或者財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)處理辦法報(bào)稅務(wù)機(jī)關(guān)備案，也要求那些使用財(cái)務(wù)軟件記賬的企業(yè)，在使用前將其記賬軟件、程序和說(shuō)明書(shū)及有關(guān)資料報(bào)稅務(wù)機(jī)關(guān)備案，但實(shí)行起來(lái)并不嚴(yán)格，征管法中也沒(méi)有規(guī)定明確而嚴(yán)厲的法律責(zé)任，因此基本流于形式。對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)，稅務(wù)機(jī)關(guān)必須對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)軟件備案制度，否則稅務(wù)機(jī)關(guān)將無(wú)從進(jìn)行征管和稽查。實(shí)行財(cái)務(wù)軟件備案制度，要求企業(yè)在使用財(cái)務(wù)軟件時(shí)，必須向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)提供財(cái)務(wù)軟件的名稱(chēng)、版本號(hào)、超級(jí)用戶名和密碼等信息，經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)后才能使用。

（3）使用電子商務(wù)交易專(zhuān)用發(fā)票。電子商務(wù)的發(fā)展，無(wú)紙化程度越來(lái)越高，為了加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)交易的稅收征管，可以考慮使用電子商務(wù)交易的專(zhuān)用發(fā)票。每次通過(guò)電子商務(wù)達(dá)成交易后，必須開(kāi)具專(zhuān)用發(fā)票，并將開(kāi)具的專(zhuān)用發(fā)票以電子郵件的形式發(fā)往銀行，才能進(jìn)行電子賬號(hào)的款項(xiàng)結(jié)算。同時(shí)，納稅人在銀行設(shè)立的電子賬戶必須在稅務(wù)機(jī)關(guān)登記，并應(yīng)使用真實(shí)的居民身份證，以便稅收收管。

（4）確立電子申報(bào)納稅方式。除了上門(mén)直接申報(bào)、申報(bào)、郵寄申報(bào)外，允許納稅人采取電子申報(bào)方式。納稅人上網(wǎng)訪問(wèn)稅務(wù)機(jī)關(guān)的網(wǎng)站，進(jìn)行用戶登錄，并填寫(xiě)申報(bào)表，進(jìn)行電子簽章后，將申報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)送到稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)交換中心。稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)交換中心進(jìn)行審核驗(yàn)證，并將受理結(jié)果返回納稅人。對(duì)受理成功的，將數(shù)據(jù)信息傳遞到銀行數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和國(guó)庫(kù)，由銀行進(jìn)行劃撥，并向納稅人發(fā)送銀行收款單，完成電子申報(bào)。

（5）確立電子賬冊(cè)和電子票據(jù)的法律地位。隨著電子商務(wù)交易量的不斷擴(kuò)大，給稅務(wù)稽查帶來(lái)的困難也越來(lái)越大。目前的稅務(wù)稽查只能以有形的紙質(zhì)賬簿、發(fā)票等作為定案依據(jù)，顯然不能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。1999年10月1日生效的新《合同法》確立了電子合同的法律地位，明確電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換等形成的數(shù)據(jù)電文同樣具有法律效力。因此，在《稅收征管法》、《會(huì)計(jì)法》等法律文件中也應(yīng)盡快予以明確，以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展需要。

（6）明確征納雙方的權(quán)利義務(wù)和法律責(zé)任。應(yīng)在稅收條文中明確稅務(wù)機(jī)關(guān)在得到適當(dāng)?shù)氖跈?quán)和履行必要的手續(xù)后，有權(quán)查閱、復(fù)制納稅人的電子數(shù)據(jù)信息，納稅人不得以涉及商業(yè)秘密等理由而拒絕。同時(shí)，稅務(wù)機(jī)關(guān)有義務(wù)為納稅人保密，否則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而納稅人則有義務(wù)如實(shí)向稅務(wù)機(jī)關(guān)提供有關(guān)涉稅網(wǎng)絡(luò)信息和密碼備份，并有權(quán)利要求稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)有關(guān)信息予以保密。納稅人未按照規(guī)定向稅務(wù)機(jī)關(guān)提供有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息而造成偷稅的，要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

3.積極參與制訂電子商務(wù)的相關(guān)法律

電子商務(wù)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響已廣泛滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。在完善電子商務(wù)稅制問(wèn)題上，必須同其他行業(yè)、領(lǐng)域密切配合，協(xié)調(diào)運(yùn)作，在制定電子商務(wù)相關(guān)法律時(shí)，也離不開(kāi)稅務(wù)部門(mén)的參與。

電子商務(wù)的法律問(wèn)題牽涉的范圍十分廣泛，作為稅務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)關(guān)注電子合同的有效性、電子貨幣的使用管理、電子數(shù)據(jù)證據(jù)的合法性、電子商務(wù)交易的管制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等法律的制訂。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與政府有關(guān)部門(mén)的交流合作，共同推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

4.培養(yǎng)精通電子商務(wù)的稅收專(zhuān)業(yè)人才，不斷提高征管水平

電子商務(wù)的稅收征管，需要大量既精通電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)作，又具有扎實(shí)稅收專(zhuān)業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才，稅務(wù)部門(mén)必須高度重視這類(lèi)人才的培養(yǎng)。如果稅務(wù)工作人員自身不能掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，搞不清其中的運(yùn)作機(jī)理，那么，電子商務(wù)的稅收征管就會(huì)無(wú)從下手，即使當(dāng)局制訂出了十分完善的稅收征管條款，也只能是一紙空文?？梢哉f(shuō)，目前電子商務(wù)稅收征管的最大困難還是技術(shù)問(wèn)題。因此，加大科技投入，改善征管手段，培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才已成為當(dāng)務(wù)之急。只有擁有大量高素質(zhì)的復(fù)合型人才，才能充分利用現(xiàn)代化的征管手段，才能真正提高電子商務(wù)稅收的征管水平。

5.加強(qiáng)國(guó)際間合作與協(xié)調(diào)，共筑國(guó)際稅收新體系

電子商務(wù)是一種無(wú)國(guó)界的交易活動(dòng)，與傳統(tǒng)的交易方式相比有著完全不同的特點(diǎn)。它的開(kāi)放性、無(wú)國(guó)界性使得一個(gè)國(guó)家的稅務(wù)當(dāng)局很難全面掌握交易的情況，世界各國(guó)的稅務(wù)機(jī)關(guān)只有在互惠互利的原則下密切配合，相互合作，才能全面、準(zhǔn)確地了解納稅人的交易信息，從而為稅收征管提供翔實(shí)、有力的依據(jù)。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，也使得國(guó)際稅收協(xié)調(diào)在國(guó)際稅收原則、立法、征管、稽查等諸方面需要更加緊密的合作，以形成更加廣泛的稅收協(xié)作網(wǎng)。電子商務(wù)的國(guó)際稅收問(wèn)題，實(shí)際上就是稅收利益在國(guó)與國(guó)之間的重新分配。因此，我國(guó)應(yīng)積極參與電子商務(wù)稅收理論的研究和政策的制訂，并應(yīng)站在發(fā)展中國(guó)家的立場(chǎng)上，積極參與國(guó)際對(duì)話，共同構(gòu)筑面向21世紀(jì)的電子商務(wù)國(guó)際稅收新體系。

[參　考　文　獻(xiàn)]

[1]姚國(guó)章，王秀明。電子商務(wù)的稅收問(wèn)題探討[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)情報(bào)，2000，（1）：37—41.

[2]姚國(guó)章，王秀明。我國(guó)稅收如何面對(duì)電子商務(wù)[J].福建稅務(wù)，2000，（3）：25—26.

[3]閔宗銀。電子商務(wù)及其引起的稅收問(wèn)題分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，1999，（6）：12—15.

[4]江經(jīng)杰，劉紅林。面對(duì)電子商務(wù)的稅務(wù)稽查[J].稅務(wù)研究，2000，（6）：51—55.

[5]李雪若。電子商務(wù)——稅收征管的難題[J].中國(guó)稅務(wù)，2000，（7）：4—8.