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海外市場(chǎng)調(diào)研范文第1篇

因此，我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)要進(jìn)一步提高出口能力，就必須重視本企業(yè)的出口知識(shí)管理以及員工的技能培訓(xùn)，切實(shí)地提高外銷人員的自身業(yè)務(wù)能力。為解決這一問題，筆者在國(guó)際上已經(jīng)識(shí)別的重要出口技能的基礎(chǔ)上，選取我國(guó)東部經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)的山東省外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行了一次廣泛的出口技能調(diào)查，并對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出口所需的重要技能進(jìn)行了識(shí)別和排序。主要目的是對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出口所需的重要技能進(jìn)行識(shí)別，廣大外銷人員的出口技能培訓(xùn)與學(xué)習(xí)提供一手參考。

一、 國(guó)際上企業(yè)成功出口重要技能的識(shí)別

國(guó)外學(xué)者們很早就已經(jīng)注意到出口技能對(duì)提高企業(yè)出口績(jī)效的重要作用，有競(jìng)爭(zhēng)力的出口技能和出口資源是一個(gè)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成功出口的關(guān)鍵因素。同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易培訓(xùn)與企業(yè)出口績(jī)效之間存在著正相關(guān)關(guān)系，國(guó)際貿(mào)易技能培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)成功出口是非常重要的，因此，國(guó)際貿(mào)易教育應(yīng)該更加注重經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用技能。出口技能對(duì)企業(yè)出口的重要作用促使學(xué)者們尋找哪些是重要的出口技能。

Kedia和Chhokar (1986)調(diào)查了96家美國(guó)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的中小企業(yè)認(rèn)為有7項(xiàng)技能對(duì)出動(dòng)有重要影響，包括（1）知道如何在海外市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷；（2）知道如何獲取市場(chǎng)前景和海外市場(chǎng)的相關(guān)信息；（3）了解國(guó)外企業(yè)運(yùn)作的實(shí)務(wù)；（4）了解出口程序；（5）知道如何在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià)；（6）能夠與國(guó)外以及海外的美國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；（7）能夠使用美元進(jìn)行交易。他們還發(fā)現(xiàn)，出口企業(yè)和非出口企業(yè)對(duì)上述出口技能重要性的評(píng)價(jià)存在差異，出口企業(yè)認(rèn)為知道如何使用美元進(jìn)行交易最為重要，其次是了解出口程序以及如何在海外市場(chǎng)選擇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。而非出口企業(yè)則認(rèn)為知道如何在海外市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷最重要，其次是了解出口程序。除此之外，非出口企業(yè)認(rèn)為了解國(guó)外企業(yè)運(yùn)作的實(shí)務(wù)、獲取市場(chǎng)前景和海外市場(chǎng)的相關(guān)信息也非常重要。

Kaynak（1992）通過(guò)對(duì)加拿大大西洋和草原兩個(gè)地區(qū)出口商所需出口技能的研究發(fā)現(xiàn)，尚未開展出口業(yè)務(wù)的企業(yè)都認(rèn)為，出口是企業(yè)發(fā)展壯大的主要貢獻(xiàn)因素，因而是企業(yè)未來(lái)必須開展的業(yè)務(wù)。出口業(yè)務(wù)在銷售、包裝、船運(yùn)、保險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)管理、管理消費(fèi)者耗費(fèi)的時(shí)間、談判、售后服務(wù)等方面的成本要高于國(guó)內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。另外，信用限制、價(jià)格、質(zhì)量限制、交貨問題、運(yùn)費(fèi)成本、匯率波動(dòng)和有限的國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)都是阻礙出口營(yíng)銷的重要因素。與這些實(shí)際技能相關(guān)的成本越高、阻礙因素就越多，企業(yè)就越將其視為成功出口所需的重要技能。Karamally（1998）則形象地將國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易的差別比喻成本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)之間的差別。

Kotabe和Czinkota (1992)對(duì)以后出口技能的研究具有較大的啟示意義。他們對(duì)500家美國(guó)中西部的中小企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)出口資源中的資金融通和市場(chǎng)調(diào)研能力技能只是企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)生興趣的階段才重要，隨著企業(yè)參與出口程度的提高，管理能力方面的重要性將超過(guò)資金融通和市場(chǎng)調(diào)研能力。此外，物流、法律程序、出口服務(wù)、促銷推廣和國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)出口所面臨的五個(gè)最主要的問題。這些結(jié)論對(duì)于研究我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的技能問題有較高的參考價(jià)值。

Ross和Whalen（1999）選取加拿大農(nóng)商企業(yè)作為調(diào)查樣本，以加拿大國(guó)際貿(mào)易職業(yè)證書教材中的70種技能為基礎(chǔ)，比較加拿大農(nóng)商企業(yè)對(duì)美國(guó)出口和對(duì)海外出口技能需求的不同?？傮w上，Ross和Whalen（1999）認(rèn)為：（1）成功出口的農(nóng)商企業(yè)與其物流技能的運(yùn)用能力有極其密切的關(guān)系，除此以外，包裝、標(biāo)簽技術(shù)、利用貨運(yùn)和報(bào)關(guān)行辦理出口手續(xù)和運(yùn)輸、判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、辦理海運(yùn)，處理信用證、駕馭外國(guó)文化等，都是重要的出口技能；（2）農(nóng)商企業(yè)雖然認(rèn)為一般的國(guó)際管理、營(yíng)銷、金融技能十分重要，但中小企業(yè)對(duì)于高級(jí)的戰(zhàn)略管理、出口營(yíng)銷和外匯風(fēng)險(xiǎn)管理技能的評(píng)價(jià)并不高，這些技能多是大企業(yè)更感興趣。中小企業(yè)在出口中需要運(yùn)用這些技能時(shí)，由于能力和資源所限，往往會(huì)求助于外部國(guó)際貿(mào)易專業(yè)機(jī)構(gòu)，如商、出口管理公司、貿(mào)易咨詢公司或商業(yè)銀行的幫助。

K?ksal (2006)對(duì)土耳其Aegean地區(qū)的85家制造企業(yè)實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，土耳其企業(yè)所需的出口培訓(xùn)內(nèi)容包括出口營(yíng)銷、出口技術(shù)及實(shí)務(wù)、國(guó)外市場(chǎng)和客戶關(guān)系管理三大類，其中最重要的、是市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，包括出口促銷、國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷方法、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、外語(yǔ)技能以及品牌國(guó)際化。

二、我國(guó)外貿(mào)企業(yè)重要出口技能的一般特征

上述國(guó)外學(xué)者對(duì)本國(guó)外貿(mào)企業(yè)重視的出口技能進(jìn)行了調(diào)查和分析，而我國(guó)外貿(mào)企業(yè)對(duì)各類技能的評(píng)價(jià)結(jié)果是否相同呢？根據(jù)筆者前期的研究結(jié)果，從總體來(lái)看，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為成功出口需要的重要技能體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1. 國(guó)際結(jié)算技能和外匯風(fēng)險(xiǎn)防范技能是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出口的重要保證。

國(guó)際結(jié)算是出口業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的重要組成部分，結(jié)算方式的選擇不僅關(guān)系企業(yè)的出口收匯安全，對(duì)企業(yè)的出口成本核算也有重要影響。從本次調(diào)研結(jié)果來(lái)看，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)非常重視國(guó)際結(jié)算技能，例如“信用證的制作和處理”、“如何決定最佳的付款方式”、“能進(jìn)行信用證的流程管理”、“能處理銀行托收”和“知道加快國(guó)際現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的方法”。此外，由于近年來(lái)人民幣升值對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)出口造成了一定的影響，因此，“能確定出口的外匯風(fēng)險(xiǎn)”和“獲取和使用國(guó)外買方的信用信息”兩項(xiàng)技能尤其受到企業(yè)的重視?？梢钥闯?，國(guó)際結(jié)算技能和外匯風(fēng)險(xiǎn)防范技能是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出口的重要保證，事實(shí)上也是全國(guó)廣大外貿(mào)業(yè)務(wù)人員需重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的技能。

2. 國(guó)際貿(mào)易調(diào)研技能和市場(chǎng)信息收集分析能力是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功開拓市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。

國(guó)際貿(mào)易調(diào)研是企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)、獲取訂單和國(guó)外客戶的重要的前期準(zhǔn)備階段，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷策略的制定以及促銷活動(dòng)的開展。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)產(chǎn)品的需求”、“了解產(chǎn)品在出口市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”、“使用INTERNET”、“分析數(shù)據(jù)”是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)最重視的國(guó)際貿(mào)易調(diào)研技能。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)關(guān)注的國(guó)際營(yíng)銷技能主要是如何獲取目標(biāo)市場(chǎng)信息等方面的能力，包括“獲取制定競(jìng)爭(zhēng)方案的信息”、“能獲取目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家狀況的信息”、“獲取制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃的信息”、“獲取目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研”。從總體上，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)非常重視出口前期對(duì)國(guó)外市場(chǎng)信息和出口機(jī)會(huì)的了解和分析，為針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)需求開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

3.國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)規(guī)避外部風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。

從目前我國(guó)所處的國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境來(lái)看，隨著我國(guó)外貿(mào)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜，市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到掌握國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則對(duì)于成功出口作用較大。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)最重視的國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則技能包括，“了解本國(guó)影響出口的規(guī)定”、“了解自由貿(mào)易區(qū)和關(guān)稅同盟的影響”、“了解WTO的規(guī)則和影響”和“了解貿(mào)易規(guī)則、反傾銷的影響”。從總體來(lái)看，熟悉國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則我國(guó)外貿(mào)企業(yè)非常的一類重要技能，也是極具有“中國(guó)特色”的一類出口技能。這一結(jié)論也提示廣大外銷人員，應(yīng)該盡快掌握國(guó)際貿(mào)易的有關(guān)政策和國(guó)際慣例，有效地規(guī)避出口所面臨的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，尤其是政治風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，以為成功出口以及貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)防范做好相關(guān)的知識(shí)準(zhǔn)備。

4.國(guó)際貿(mào)易物流技能和國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)出動(dòng)的基礎(chǔ)。

從總體來(lái)看，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)僅把國(guó)際貿(mào)易物流和實(shí)務(wù)技能視為出口的基礎(chǔ)能力，并不認(rèn)為是成功出口至關(guān)重要的技能。其中，企業(yè)認(rèn)為“如何跟蹤出現(xiàn)問題的貨物”、“如何計(jì)算運(yùn)費(fèi)”、“如何出具出口商業(yè)發(fā)票”、“如何標(biāo)簽出口商品”、“使用原產(chǎn)地證書”、“如何進(jìn)行出口包裝”這幾項(xiàng)技能是一切出動(dòng)的基礎(chǔ)，也是外銷人員必須掌握的基礎(chǔ)技能。然而，這一結(jié)果與國(guó)外企業(yè)存在較大差別，美國(guó)和加拿大的外貿(mào)企業(yè)都非常重視物流和國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能，認(rèn)為是本國(guó)企業(yè)成功出口首要掌握的重要技能。

三、對(duì)山東外貿(mào)企業(yè)重要出口技能的評(píng)價(jià)

根據(jù)我們對(duì)山東省300家外貿(mào)企業(yè)發(fā)出的問卷調(diào)查（被調(diào)研企業(yè)名單由山東省貿(mào)促會(huì)和青島海關(guān)提供），對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，山東省外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為成功出口需要掌握的重要技能排序前15位的是（見表1）。

從這一排序中，我們對(duì)山東省外貿(mào)企業(yè)重要出口技能的許價(jià)可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 山東省外貿(mào)企業(yè)非常重視國(guó)際結(jié)算技能和基本的國(guó)際金融技能

山東外貿(mào)企業(yè)非常關(guān)注出口結(jié)匯收款方式，國(guó)際結(jié)算技能是該地區(qū)企業(yè)成功出口至關(guān)重要的一類技能。在前15位重要出口技能中包括了5項(xiàng)結(jié)算技能，其中，“信用證的制作和處理”在88項(xiàng)技能中位居第一。此外，山東省的外貿(mào)企業(yè)還非常重視“如何決定最佳的付款方式”（第4位）、“能進(jìn)行信用證的流程管理”（第6位）、“能處理銀行托收”（第9位）、“知道加快國(guó)際現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的方法”（第14位）四項(xiàng)結(jié)算技能。

2. 山東省外貿(mào)企業(yè)非常重視國(guó)際貿(mào)易調(diào)研技能

山東省外貿(mào)企業(yè)非常重視出口前期對(duì)國(guó)外市場(chǎng)信息和出口機(jī)會(huì)的了解和分析，在前15位重要出口技能包括了四項(xiàng)調(diào)研技能，即 “發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)產(chǎn)品的需求”（第5位）、“了解產(chǎn)品在出口市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（第7位）、“使用INTERNET”（第10位）、“分析數(shù)據(jù)”（第12位）。此外，該地區(qū)企業(yè)也比較“收集數(shù)據(jù)”（第24位）和“評(píng)價(jià)出口機(jī)會(huì)”（第32位）。有一部分企業(yè)非常關(guān)注通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的模式了解國(guó)外市場(chǎng)并從事出口業(yè)務(wù)。

3.山東省外貿(mào)企業(yè)比較重視國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則技能

山東省外貿(mào)企業(yè)重視的國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則技能中，只有“了解本國(guó)影響出口的規(guī)定”（第2位）和“了解自由貿(mào)易區(qū)和關(guān)稅同盟的影響”（第15位）兩項(xiàng)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。值得關(guān)注的是，這兩項(xiàng)技能的標(biāo)準(zhǔn)差都較高，說(shuō)明這類技能只被部分企業(yè)所關(guān)注?！傲私釽TO的規(guī)則和影響”與“了解貿(mào)易規(guī)則、反傾銷的影響”技能的排序位次相對(duì)較低，與全國(guó)總體排序結(jié)果差距較大，這也在一定程度上反映出山東外貿(mào)企業(yè)對(duì)國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則的認(rèn)知基礎(chǔ)較好。

4.山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)于國(guó)際貿(mào)易物流和國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能重要性的評(píng)價(jià)較低

山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)國(guó)際貿(mào)易物流技能對(duì)于成功出口的作用評(píng)價(jià)不高，在國(guó)際貿(mào)易物流技能中，只有“如何跟蹤出現(xiàn)問題的貨物”（第11位）一項(xiàng)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。事實(shí)上，出口業(yè)務(wù)中有許多貿(mào)易糾紛就是由于在途貨物的質(zhì)量、數(shù)量以及相關(guān)的運(yùn)輸、保險(xiǎn)事宜引起，因此，外貿(mào)企業(yè)對(duì)該技能非常重視。山東省外貿(mào)企業(yè)比較重視“如何計(jì)算運(yùn)費(fèi)”（第26位）。

從總體來(lái)看，山東省的外貿(mào)企業(yè)也僅把國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能視為基礎(chǔ)能力，沒有一項(xiàng)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列，只有“如何出具出口商業(yè)發(fā)票”（第20位）的排序位次相對(duì)較高。而其它3項(xiàng)技能包括“如何標(biāo)簽出口商品”、“使用原產(chǎn)地證書”、“如何進(jìn)行出口包裝”排序位次中等偏低，而且標(biāo)準(zhǔn)差都比較高。這說(shuō)明這些技能僅為部分企業(yè)所重視。

5.山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷技能重要性的總體評(píng)價(jià)一般

在國(guó)際營(yíng)銷技能中，只有“能評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否適合出口市場(chǎng)”（第13位）一項(xiàng)技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。從總體來(lái)看，山東省的外貿(mào)企業(yè)對(duì)于如何獲取目標(biāo)市場(chǎng)信息等方面的技能比較重視，包括“獲取制定競(jìng)爭(zhēng)方案的信息”、“能獲取目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家狀況的信息”、“獲取制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃的信息”、“獲取目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研”。但是，對(duì)于市場(chǎng)推廣方式重要性的評(píng)價(jià)較低，如“能有效利用國(guó)外貿(mào)易展銷會(huì)”、“利用出口市場(chǎng)媒體推廣產(chǎn)品”、“通過(guò)政府獲得出口機(jī)會(huì)”和“有效利用政府貿(mào)易代表團(tuán)”等技能。這一結(jié)果說(shuō)明山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技能的應(yīng)用層次還較低，還需提高市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品出口促銷水平。

6.山東省外貿(mào)企業(yè)對(duì)國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略管理技能重要性的評(píng)價(jià)中等，有些技能評(píng)價(jià)偏低

山東省外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際化程度較低，對(duì)于高端的企業(yè)管理知識(shí)和技能的重視程度不夠。首先，沒有一項(xiàng)國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)略管理技能進(jìn)入前15位重要出口技能之列。其中，只有“供應(yīng)鏈管理”技能排序位次相對(duì)較高（第25位）。這一狀況可能與目前該地區(qū)外貿(mào)企業(yè)的總體發(fā)展水平有關(guān)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這類技能是出口經(jīng)驗(yàn)豐富、國(guó)際化程度高的企業(yè)更需要的能力。

綜上所述，山東省的外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為成功出口最重要的技能為國(guó)際結(jié)算技能和國(guó)際貿(mào)易調(diào)研技能，其次是國(guó)際貿(mào)易政策與規(guī)則技能。

海外市場(chǎng)調(diào)研范文第2篇

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷計(jì)劃等提出建議。

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。

海外市場(chǎng)調(diào)研范文第3篇

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)；出口；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

根據(jù)聯(lián)合國(guó)1994年世界投資報(bào)告的分析顯示：九十年代初期全球共有3.7萬(wàn)家跨國(guó)公司，約掌握全球1/3以上的生產(chǎn)活動(dòng)。隨著我國(guó)加入WTO，全球一體化帶給我們的變化更加明顯。

一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)――在調(diào)研與細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)

1、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵。目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研主要有案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種，案頭調(diào)研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價(jià)值的信息；另一方面也可為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無(wú)法取得的第一手資料，通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷手段時(shí)予以應(yīng)用。

2、要通過(guò)宏、微觀兩方面進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。宏觀細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的貿(mào)易環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。

微觀細(xì)分類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

二、企業(yè)決定開展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇正確的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略

當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場(chǎng)也是一個(gè)涉及廣泛的決策，需對(duì)各方面有關(guān)因素做綜合分析、全面評(píng)估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。企業(yè)決定展開國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)必須選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入戰(zhàn)略。

1、出口。出口是指將在目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家之外制造的最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品運(yùn)往目標(biāo)國(guó)家，進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)銷售。長(zhǎng)期以來(lái)，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。

出口分為間接出口和直接出口兩種形式。間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的中間商或最終用戶。選擇直接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對(duì)擬進(jìn)入的海外市場(chǎng)進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場(chǎng)信息反饋；企業(yè)擁有較大的海外控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)水平。當(dāng)然，這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。

2、合同安排。合同安排是指與國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常合同安排包括設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓。合同安排包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同等。

3、采取對(duì)外直接投資。國(guó)際直接投資是指投資者參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有實(shí)際的管理、控制權(quán)的投資方式，其投資收益要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定，浮動(dòng)性強(qiáng)。

對(duì)外直接投資的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，控制程度高。對(duì)外投資是向目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移整個(gè)完整的企業(yè)，相對(duì)前兩種方式其的控制程度較高，能在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。其次，降低生產(chǎn)成本。對(duì)外直接投資是在東道國(guó)生產(chǎn)，縮短了生產(chǎn)銷售的距離，節(jié)省了關(guān)稅，如果當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力、原材料價(jià)格低則更降低了生產(chǎn)成本。第三，市場(chǎng)信息反饋快。由于是企業(yè)直接參與，所以獲得信息也較快。

三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇要遵循適當(dāng)?shù)脑瓌t和方法

1、赫奇法。赫奇法體現(xiàn)的是成本最小化原則，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該選擇經(jīng)營(yíng)成本最小的方式作為企業(yè)最恰當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式。

在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中成本與利潤(rùn)之間的關(guān)系可以通過(guò)下面的公式來(lái)表示：

利潤(rùn)=銷售收入-基本生產(chǎn)成本-特別生產(chǎn)成本

基本生產(chǎn)成本包括：本國(guó)的基本生產(chǎn)成本（C）和東道國(guó)的基本生產(chǎn)成本（C*）

特別生產(chǎn)成本包括：出口銷售成本（M*）、進(jìn)口銷售成本（M）、國(guó)際經(jīng)營(yíng)成本（A*）、采用合同安排方式轉(zhuǎn)讓技術(shù)后的技術(shù)優(yōu)勢(shì)損失成本（D*）

企業(yè)從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)涉及三種成本的組合：出口成本C+M*，對(duì)外直接投資成本C*+A*和合同安排成本C*+D*。我們根據(jù)組合成本的大小就可以做出國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇。（表1）

2、凈現(xiàn)值法。凈現(xiàn)值法（NPV法）的特點(diǎn)是考慮到國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇中的動(dòng)態(tài)因素，按照貨幣的時(shí)間價(jià)值，將各種進(jìn)入方式預(yù)期的收入和成本之間的差額貼現(xiàn)為某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的凈現(xiàn)值，從而選擇凈現(xiàn)值最大的方式。

3、案例分析：選擇最佳進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略是保證經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。美國(guó)干酪產(chǎn)量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亞和新西蘭的生產(chǎn)成本比美國(guó)低很多，兩國(guó)在世界干酪市場(chǎng)上占據(jù)了支配地位。但是，美國(guó)一家叫作伊諾的食品公司竟成功地打進(jìn)了歐洲干酪市場(chǎng)，成為向歐洲出口干酪的第一家美國(guó)公司。

（1）伊諾公司進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略及選擇

戰(zhàn)略目標(biāo)：打入歐洲市場(chǎng)，短期爭(zhēng)取一定市場(chǎng)占有率，長(zhǎng)期爭(zhēng)取較大利潤(rùn)。

產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品：出售特制干酪。因?yàn)楣疽?guī)模較小，只生產(chǎn)3個(gè)品種。②種類：一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的食品很難適應(yīng)另一國(guó)家消費(fèi)者的口味。但試銷已經(jīng)證實(shí)，歐洲人喜歡伊諾產(chǎn)品，并且3個(gè)品種中，法國(guó)味洋蔥干酪是本企業(yè)的獨(dú)特產(chǎn)品。③商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱采用法語(yǔ)，歐洲人會(huì)認(rèn)為是很好的食品。

進(jìn)入市場(chǎng)方式選擇：①銷售經(jīng)營(yíng)：由于公司距歐洲距離太遠(yuǎn)，必須在歐洲設(shè)立負(fù)責(zé)管理歐洲銷售的經(jīng)營(yíng)公司。②中間商：伊諾是在一個(gè)新的環(huán)境里銷售產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r不熟悉，需要尋求當(dāng)?shù)刂虚g商的幫助。③選擇超級(jí)市場(chǎng)。

（2）結(jié)論。①企業(yè)無(wú)論大小都能取得國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功。②一個(gè)好的市場(chǎng)經(jīng)理和好的市場(chǎng)戰(zhàn)略是取得成功的重要條件。③進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的方式多種結(jié)合，不能一成不變而應(yīng)適時(shí)調(diào)整。

四、結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)期到來(lái)之際，企業(yè)的發(fā)展生存環(huán)境必將進(jìn)入到國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中。選擇最佳國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，是企業(yè)立足國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，不斷發(fā)展的關(guān)鍵。

企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入必須切實(shí)做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實(shí)際情況及經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇最佳進(jìn)入方式，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

只要善于搜集信息、分析利弊、充分有效地利用各種知識(shí)和自己的優(yōu)勢(shì)、適時(shí)調(diào)整，企業(yè)必定能制定出適合自身的戰(zhàn)略，在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，達(dá)到最終盈利的目標(biāo)。

（作者單位：大連港灣集裝箱碼頭有限公司；大連海事大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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［2］歷以寧.中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng).北京：中國(guó)計(jì)劃出版社，1996年．

［3］王巨才.市場(chǎng)情報(bào).北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1989年．

［4］胡涵鈞.新編國(guó)際貿(mào)易.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年．

海外市場(chǎng)調(diào)研范文第4篇

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)；國(guó)際營(yíng)銷；變革

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)

不同于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)主要有：①貿(mào)易自由化。貿(mào)易保護(hù)主義曾經(jīng)一直是困擾世界貿(mào)易發(fā)展的重要阻礙，而隨著七十年代末歐美經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇以及交通通信手段的日漸發(fā)達(dá)，自由化貿(mào)易逐漸代替保護(hù)主義成為主流經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，而WTO的誕生和烏拉圭回臺(tái)協(xié)議的簽署更是為貿(mào)易自由化提供了政策支持；②經(jīng)濟(jì)無(wú)形化。即在經(jīng)濟(jì)商務(wù)交往中，人們更看重的是商品的品牌、資產(chǎn)、科技含量甚至服務(wù)等，這與以往僅僅重視商品的使用價(jià)值有了較大的差別；③經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化。即包括物流管理和商務(wù)信息管理網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的逐漸推廣運(yùn)用，目前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在很大程度上依賴于企業(yè)在商品供應(yīng)、銷售、生產(chǎn)以及運(yùn)輸電子一體化的發(fā)展；④知識(shí)經(jīng)濟(jì)化?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展加速了科技開發(fā)與創(chuàng)新的步伐。加快了科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，使知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有了前所未有的提高，知識(shí)已是推動(dòng)羥濟(jì)發(fā)展的重要因素；⑤綠色經(jīng)濟(jì)的興起。由于傳統(tǒng)工業(yè)與消費(fèi)模式日益對(duì)環(huán)境造成了嚴(yán)重的威脅，可持續(xù)發(fā)展已深人人心。目前，各國(guó)正以提高資源利用水平為目標(biāo)，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，以適應(yīng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。很顯然，新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多新因素為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、新經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的變化

(一)注重?zé)o形價(jià)值。在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平在逐步提高。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，人們消費(fèi)的理念也在隨著改變。消費(fèi)者更多追求的是無(wú)形價(jià)值，這包括產(chǎn)品的品牌滿意度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象乃至生產(chǎn)企業(yè)的公共聲譽(yù)、產(chǎn)品的科技成分以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等，無(wú)形價(jià)值已成為決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。

(二)個(gè)性消費(fèi)的突出。在大工業(yè)時(shí)代．標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒在低成本、流水線式的單一化產(chǎn)品的浪潮中，且買方市場(chǎng)的長(zhǎng)期存在也使消費(fèi)個(gè)性受到壓抑。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富。隨著人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的普遍提高、大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)各種可能途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，然后再確定是否購(gòu)買和購(gòu)買的品牌。個(gè)性消費(fèi)的突出必將為市場(chǎng)營(yíng)銷提出一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

(三)消費(fèi)行為的理性化。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，面對(duì)日新月異的技術(shù)變革以及易被誘惑的環(huán)境，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更呈理性化。首先，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者麗言，先進(jìn)的信息交流渠道打破了傳統(tǒng)信息來(lái)源和地理環(huán)境的局限，消費(fèi)者可以選擇更符合自己需求的廠商和產(chǎn)品；其次，傳統(tǒng)的購(gòu)買方式使消費(fèi)者往往局限于商家預(yù)先設(shè)計(jì)的定價(jià)策略之中，而在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者將會(huì)更理性地考慮進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠折扣、效率等綜臺(tái)因素；再次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)尋找合適的產(chǎn)品，表達(dá)對(duì)特定產(chǎn)品的欲望和服務(wù)要求，使消費(fèi)者從實(shí)際上參與并影響企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)決策，這在某種程度上將加速世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

(四)消費(fèi)方式的多元化。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)滿足于衣、食、住、行的消費(fèi)內(nèi)容和方式早已成了過(guò)去，在生恬水平逐漸提高的基礎(chǔ)上，人們的消費(fèi)支出更多地投入到休閑消費(fèi)之中且這種體鬧消費(fèi)在世界范圍內(nèi)漸成為主流趨勢(shì)體閑消費(fèi)的出現(xiàn)反映了現(xiàn)代消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和樂趣，人們的消費(fèi)方式正向多元化發(fā)展。

(五)綠色消費(fèi)。二十世紀(jì)以來(lái)，隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的急劇膨脹，環(huán)境污染已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大障礙，如何消除環(huán)境污染對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的不利影響已成為各國(guó)政府迫切需要解決的難題。目前，隨著綠色經(jīng)濟(jì)的興起，西方發(fā)達(dá)國(guó)家率先興起了綠色產(chǎn)業(yè)且發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，在一些國(guó)家已成為出口主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；另一方面，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和收入水平的提高，消費(fèi)者更青睞于價(jià)格稍高的綠色產(chǎn)品。假以時(shí)日，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)出模式的綠色消費(fèi)必將主導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)的主流。

(六)對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂趣的追求并存。一方面，高強(qiáng)度的現(xiàn)代工作模式使消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求效率和成本的節(jié)約；另一方面，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供自由支配時(shí)間的增加，一些自由職業(yè)者通過(guò)購(gòu)物，尋找生活樂趣保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和精力去購(gòu)物，這兩種購(gòu)物趨勢(shì)將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。顯然，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者社會(huì)公共意識(shí)和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)以及個(gè)性消費(fèi)和休鬧消費(fèi)的突出，都為企業(yè)和商家提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，消費(fèi)者行為在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所產(chǎn)生的變化必將對(duì)現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷的變革產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

三、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

在世界經(jīng)濟(jì)一體化日趨深化的時(shí)代，尤其我國(guó)加入WTO后，面對(duì)高新技術(shù)所帶來(lái)經(jīng)濟(jì)生活的新變化以及消費(fèi)者理念與行為的深刻轉(zhuǎn)變，在前所未有的市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)企業(yè)如何把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略應(yīng)是企業(yè)成功走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的關(guān)鍵。一般而言新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括：

(一)把握個(gè)性化需求。隨著消費(fèi)者心理和行為的變化，我國(guó)企業(yè)要想進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)、鞏固已有的海外市場(chǎng)，應(yīng)在加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這就要求我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研，保持與海外客戶的關(guān)系。電子網(wǎng)絡(luò)的宴時(shí)在線功能，無(wú)疑為海外市場(chǎng)調(diào)研、掌握國(guó)外消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展的需求提供了捷徑，井將在較大程度上提高滿足個(gè)性化需求的效率?？梢哉f(shuō)，在消費(fèi)者更加理性化的時(shí)代，如何把握國(guó)外消費(fèi)者個(gè)性化的變化，應(yīng)是現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

海外市場(chǎng)調(diào)研范文第5篇

在摩托羅拉推出“雙核”手機(jī)概念的今天，在蘋果超越諾基亞成為全球營(yíng)收第一大手機(jī)廠商的今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依舊沉湎于出貨量的錙銖必較，讓人為之捏了一把冷汗。

從近期公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，出貨量進(jìn)入全球前十名的，中國(guó)廠商已有4家，除了中興、華為外，TCL也嘗試過(guò)全球前十的滋味。而讓人難以想象的是，前十的陣容中，竟然還有山寨機(jī)品牌GFive。

目前，中國(guó)手機(jī)企業(yè)最大的問題依然是品牌影響力不夠，相比出貨量，它們更為急切需要突破的是，如何加強(qiáng)在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的江湖地位，在價(jià)值鏈的最上游卡位，否則，將不可避免淪為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盛宴的看客。

出貨量構(gòu)想

智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)出貨量不再是利潤(rùn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在出貨量全球前十的榜單中，出現(xiàn)了越來(lái)越多中國(guó)廠商的身影。

中興通訊是國(guó)內(nèi)出貨量最多的手機(jī)企業(yè)，其執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行董事何士友透露，2010年，公司的手機(jī)銷售額較2009年增長(zhǎng)40%，在美國(guó)、歐洲等重要市場(chǎng)增長(zhǎng)100%以上。目前，公司的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)沖入全球前五。他甚至表露出了更大的雄心，“公司將保持持續(xù)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，手機(jī)業(yè)務(wù)可望躋身全球3強(qiáng)?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)占30%，海外市場(chǎng)占70%，中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)外市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只能算是中規(guī)中矩。在被問及這一原因時(shí)，何士友認(rèn)為這是有歷史緣由的，“早期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，山寨手機(jī)較多，利潤(rùn)微薄，中興開始將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。但隨著山寨機(jī)經(jīng)歷短暫的繁榮后日漸式微，中興通訊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也快速成長(zhǎng)?！?/p>

與中興通訊一樣，華為的手機(jī)出貨量也進(jìn)入了全球前十。華為希望通過(guò)在通信設(shè)備領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，打造成為具有全球品牌影響力的中國(guó)終端廠商。華為終端CEO陶景文預(yù)計(jì)，在未來(lái)3-5年內(nèi)，華為終端的銷售收入將達(dá)150億美元，并將成為收入全球前五位的終端公司。

相比于中興通訊、華為，TCL也能進(jìn)入前十名，則多少有些讓人看不懂。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli的報(bào)告顯示，去年第一季度，TCL通訊在出貨量上首次躋身全球前十。而TCL公布的數(shù)據(jù)顯示，去年12月，公司的手機(jī)銷量突破400萬(wàn)部，全年手機(jī)銷量達(dá)3408.29萬(wàn)，同比增幅達(dá)155%。通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓，TCL已經(jīng)獲得移動(dòng)智能終端技術(shù)，將持續(xù)拓展智能產(chǎn)品線。

而最出乎意料的是，山寨機(jī)也創(chuàng)造奇跡。Gartner的最新報(bào)告顯示，名不見經(jīng)傳的深圳手機(jī)品牌GFive，也打入全球手機(jī)出貨量前十行列。GFive去年前兩季度的手機(jī)銷量分別達(dá)520萬(wàn)臺(tái)和430萬(wàn)臺(tái)。

去年第三季度，GFive手機(jī)銷量?jī)H比華為少了20多萬(wàn)部。日前，這家企業(yè)表示，有意與中興、華為在手機(jī)銷量上一較高下。

無(wú)形的差距

盡管殺入全球出貨量前十名的中國(guó)手機(jī)廠商名單在不斷增多，但目前全球的格局依然沒有改變――中國(guó)廠商尚未在品牌上取得重大突破。它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)主要靠貼牌生產(chǎn)，利潤(rùn)微薄，不利于自身品牌建設(shè)。

更為關(guān)鍵的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，智能手機(jī)正快速替代功能機(jī)，而在高端智能手機(jī)領(lǐng)域，缺乏中國(guó)手機(jī)廠商的身影，這對(duì)它們來(lái)說(shuō)無(wú)疑十分不利。蘋果、黑莓、諾基亞、三星在市場(chǎng)上扮演著重要的角色，雖然摩托羅拉、索尼愛立信近年下滑得厲害，但在調(diào)整戰(zhàn)略方向，它們最近有了明顯的起色。摩托羅拉已是谷歌操作平臺(tái)的最大贏家，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于其他廠商。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)在2003年達(dá)到巔峰，其后一直走下坡路，最近兩年，中國(guó)手機(jī)企業(yè)通過(guò)撕開國(guó)外市場(chǎng)防線，取得了一些成績(jī)?！半m然去年手機(jī)業(yè)務(wù)取得了較快的增長(zhǎng)，但距離我們要打造全球領(lǐng)先的終端公司，還有一定差距。”陶景文對(duì)現(xiàn)實(shí)有清醒的認(rèn)識(shí)。

中興通訊在高端手機(jī)上也有了起色，2010年，其手機(jī)在法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等海外高端市場(chǎng)，取得了重大突破。其明星機(jī)型Blade（國(guó)內(nèi)型號(hào)為V880），已經(jīng)在英、法、德、日等20多個(gè)高端市場(chǎng)上市，在部分國(guó)家甚至出現(xiàn)脫銷情況。高端智能手機(jī)的突破，一定程度上提升了中興通訊品牌。

縱然如此，品牌建設(shè)依然是擺在中興通訊面前最急切的問題。何士友告訴《IT時(shí)代周刊》記者，公司將拿出更多的推廣費(fèi)用，致力于打造中興手機(jī)品牌。在他看來(lái)，現(xiàn)在中興通訊的手機(jī)已經(jīng)謀得了一定的地位，再配合一定的品牌推廣，效果就立竿見影。

“我們逐漸會(huì)淡化出貨量，手機(jī)的價(jià)值，將靠持續(xù)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)。我們必須推出更多的明星產(chǎn)品，如果沒有明星手機(jī)，中興手機(jī)只是蕓蕓眾生中的大眾化產(chǎn)品?！彼瑫r(shí)表示，中興通訊不可能像蘋果那樣，僅靠一款產(chǎn)品就能打天下，公司還沒達(dá)到這個(gè)程度。中興通訊今后的產(chǎn)品會(huì)比較多，未來(lái)將著手打造一兩款明星產(chǎn)品，并圍繞明星產(chǎn)品著力宣傳，做到有的放矢。

“每家公司都希望能殺進(jìn)前三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。就像非洲草原的羚羊，跑得慢、沒有危機(jī)意識(shí)的，將成了獅子的美味，只有那些精瘦的羚羊才能生存下去?！焙问坑逊Q，手機(jī)市場(chǎng)也是你死我活，中興通訊要想健康發(fā)展，必須從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)維度、產(chǎn)品維度三個(gè)方面下工夫，不可偏廢。

未來(lái)之戰(zhàn)

在強(qiáng)大的品牌推動(dòng)下，蘋果與RIM（黑莓手機(jī)制造商）成了全球手機(jī)市場(chǎng)最大的贏家。它們?cè)诔鲐浟恐本€上升的同時(shí)，盈利能力更是高得可怕，一個(gè)季度的凈利潤(rùn)，幾乎比中國(guó)數(shù)十家手機(jī)企業(yè)一年的利潤(rùn)總和還要多。

得益于海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，RIM去年第三財(cái)季營(yíng)收至54.9億美元，同比增長(zhǎng)40%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.11億美元，同比增長(zhǎng)45%，高于分析師預(yù)期。而憑借iPhone頭正勁的蘋果，則成了手機(jī)市場(chǎng)的寵兒。2011年第一財(cái)季，iPhone銷量為1624萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)86%，遠(yuǎn)超預(yù)期。它甚至不需要去推廣，把原本屬于自己的任務(wù)交給運(yùn)營(yíng)商，由運(yùn)營(yíng)商不遺余力地為它廣而告之。

中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)情報(bào)研究所MIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，蘋果是去年最掙錢的手機(jī)廠商，其利潤(rùn)占據(jù)了全球手機(jī)總利潤(rùn)的40%。去年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)8110萬(wàn)部，同比急增89.5％，蘋果受益最大，其智能手機(jī)的市場(chǎng)份額已躍居全球第二，僅次于諾基亞。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)有一些廠商意識(shí)到品牌的重要性，除了中興、華為外，其中還包括聯(lián)想、酷派。聯(lián)想在去年推出的樂Phone，雖然價(jià)格僅為蘋果iPhone的一半，出貨量也與預(yù)期有一定的差距，不過(guò)，它卻提升了聯(lián)想手機(jī)的品牌。它將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)蘋果iPhone，賺足了眼球。

聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志認(rèn)為，蘋果iPhone引發(fā)的商業(yè)變革，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，對(duì)中國(guó)廠商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不在品牌上下工夫，抓住這次機(jī)遇，必定會(huì)淪為“通道”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將錯(cuò)失價(jià)值的最高端。

而酷派則從最初確定了高端方向，雖然最近在低端市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，尤其是最近推出了價(jià)格為399元的3G手機(jī)。但酷派的盈利重任依然落在高端手機(jī)上，而且品牌也需要高端機(jī)去推動(dòng)。