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營銷創(chuàng)新研究范文第1篇

一、營銷創(chuàng)新概述

營銷創(chuàng)新是近年來我國企業(yè)管理領(lǐng)域的一個熱點問題，誕生背景在于隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善，企業(yè)之間的營銷競爭因為模式一致而不斷加劇，由此損害到了企業(yè)的長遠發(fā)展，客觀上要求企業(yè)管理者將營銷創(chuàng)新作為一項重要的工作。

1、營銷創(chuàng)新概念

目前學(xué)界對于營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵并沒有一個統(tǒng)一的界定，一般來講營銷創(chuàng)新涉及到以下三個方面的因素：一是營銷的界定，即營銷創(chuàng)新中的營銷僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營銷創(chuàng)新不僅指營銷組織模式的根本性變化，同時還指營銷要素的一些微調(diào)；三是營銷創(chuàng)新要通過市場的檢驗，只有取得良好經(jīng)營效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。從這一意義上來看，本文將營銷創(chuàng)新界定如下：營銷創(chuàng)新是指通過對營銷要素進行重組，從而獲得良好市場經(jīng)濟效益的行為。

2、營銷創(chuàng)新方向回顧

營銷創(chuàng)新在我國雖然是最近數(shù)年剛剛引起企業(yè)管理者的廣泛關(guān)注，但是在國外對于營銷創(chuàng)新的研究起步較早，回顧營銷創(chuàng)新的方向，基本上可以劃分為以下幾個階段：一是4P營銷創(chuàng)新方向，該營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀60年代，這一時期的營銷創(chuàng)新從以往的價格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素的并重，營銷已經(jīng)不再是單純從價格層進行低價競爭，而是要全面的考慮產(chǎn)品、促銷以及渠道等因素。二是4C營銷創(chuàng)新方向，4C營銷創(chuàng)新是關(guān)系為導(dǎo)向的營銷，這一營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀80年代，進入這一時期以后，越來越多的行業(yè)進入了產(chǎn)能過剩的階段，各行業(yè)呈現(xiàn)出嚴重的供大于求的局面，加上消費者需求的個性化以及多樣化的愈加凸顯，這就要求企業(yè)營銷創(chuàng)新要從客戶的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，營銷活動的開展要重點關(guān)注消費者、便利性、成本以及溝通等四個要素，4C營銷創(chuàng)新考慮的是客戶至上理念，要求對于客戶的在產(chǎn)品、服務(wù)需求方面的差異性需要有一個全面的考慮。三是4R營銷創(chuàng)新方向，4R營銷要求從反映、關(guān)系、回報以及關(guān)聯(lián)角度來進行營銷活動的組織開展，4R營銷理論是在4C以及4P營銷的基礎(chǔ)之上衍生出來的，這一營銷要求企業(yè)不僅僅要滿足消費者多元化以及個性化的需求，同時還要去創(chuàng)造消費者的需求，這樣才能夠給幫助企業(yè)建立起來與客戶之間的良好關(guān)系，實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

二、我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

現(xiàn)階段我國大中小企業(yè)的制度在逐漸的完善，我國頒布的一系列的政策，促使我國企業(yè)朝著經(jīng)濟發(fā)展的方式不斷的轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)能夠以可持續(xù)發(fā)展的腳步不斷的前進。在十一五后，根據(jù)統(tǒng)計，我國工業(yè)企業(yè)就有44多萬家，相比與2005年足足增加了50%。其增長利潤正在以每年13.1%的效率向上增長，為我國的經(jīng)濟社會發(fā)展起到了重要的作用。

但相對的，企業(yè)的快速發(fā)展的同時也存在著一定的不利因素?，F(xiàn)階段我國大中小企業(yè)每年的發(fā)展速度都令人不容小覷。但是其中制約企業(yè)發(fā)展的主要因素主要有以下幾點：

1、企業(yè)市場信息接收不暢，市場信息摻雜了太多的虛假信息，給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的抉擇時帶來了困難；

2、企業(yè)融資困難，在這一部分主要是集中在中小企業(yè)上，因為中小企業(yè)通過正規(guī)渠道融資的方式極為有限，因此造成了融資困難的現(xiàn)象；

3、審批手續(xù)比較復(fù)雜，一家企業(yè)要想從頭開始，在獲得審批這一方面就極為的繁雜；

4、抵御風(fēng)險的能力薄弱，就以我國的中小企業(yè)而言，在面對風(fēng)險時，如果經(jīng)營不善，將會在社會市場舞臺上落敗。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國有將近62%的企業(yè)對于發(fā)展戰(zhàn)略只是一紙空談，并沒有相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略步驟，也沒有相關(guān)的發(fā)展規(guī)劃。這就證明了我國企業(yè)中有很大一部分在面臨著當(dāng)前的市場經(jīng)濟時，將會自亂陣腳，無法進行更大的發(fā)展。

三、企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

1、實施名牌營銷策略

當(dāng)今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。

2、實施服務(wù)營銷策略

2.1實施CS戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。第一，要站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除，與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”；第二，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便；第三，要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策；第四，把自己的顧客作為資源管理起來；第五，強化管理，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。

2.2樹立超值服務(wù)理念，實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程，主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實現(xiàn)。

3、實施網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，顧名思義指的是企業(yè)在進行營銷時，通過利用計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。伴隨著人們生活水平的提高和購買力的逐漸增加，商品的種類日益豐富，受到現(xiàn)代社會豐富的信息資源和消費者理性的購買理念等因素的影響，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方法已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展。因此，企業(yè)可以通過建立網(wǎng)站，在網(wǎng)上傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，引起消費者的注意力，讓人們網(wǎng)上消費。運用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，對于縮短產(chǎn)品生產(chǎn)消費的距離、減少產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品的供應(yīng)費用、縮短產(chǎn)品運作周期以及擴大市場經(jīng)營規(guī)模等具有十分重要的作用。

4、實施體驗營銷

人們的生活水平和質(zhì)量在逐步提高，人們的消費觀念也在變化，由以往的以獲得物質(zhì)產(chǎn)品觀為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以滿足自己的個性觀念為主。因此，企業(yè)為了在激烈的市場競爭中贏得勝利，需要根據(jù)消費者的消費觀念，以滿足消費者的心理需求來擴大市場。體驗營銷，指的是以消費者的情感、感官、行動、思考以及關(guān)聯(lián)方面為主要內(nèi)容定義的營銷方式。體驗營銷方式改變了以往的消費者理性消費的觀念，以消費者消費時實現(xiàn)理性與感性相結(jié)合，注重消費者的親身體驗、感受為關(guān)鍵內(nèi)容，實現(xiàn)企業(yè)的品牌經(jīng)營。和以往的企業(yè)營銷相比，體驗營銷方式的重點以消費者消費過程中的親身體驗為主，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

5、觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新就是我們的企業(yè)能夠適應(yīng)我們的新的營銷環(huán)境或者根據(jù)經(jīng)濟條件的變化適時的更新觀念和認識，然后用新的觀念和方法指導(dǎo)我們的企業(yè)進行創(chuàng)新。企業(yè)的觀念創(chuàng)新主要包括幾個方面的內(nèi)容：一是樹立正確的市場導(dǎo)向的意識，這是進行觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)。二是應(yīng)該樹立正確的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的信譽。同時，企業(yè)的質(zhì)量關(guān)系到消費者對企業(yè)的認知方面的具體問題，這是我們的消費者能夠接受企業(yè)產(chǎn)品的重要因素，因此我們的企業(yè)管理者和營銷部門一定要樹立質(zhì)量第一的觀念。三是增強競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動力。四是強化合作意識。隨著經(jīng)濟全球化的加快企業(yè)之間應(yīng)該樹立合作的意識，樹立整體大于部分之和的意識。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢。營銷創(chuàng)新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經(jīng)濟效益，可以說，營銷創(chuàng)新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求（即市場）的變化為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明了方向。市場創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進入并獲得收益的目標市場這一內(nèi)容以外，還包括新市場的進占與拓展等內(nèi)容，因為新市場能給企業(yè)帶來創(chuàng)新收益。

營銷創(chuàng)新研究范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 營銷渠道通路整合創(chuàng)新研究

一、營銷渠道的涵義及職能

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，它是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最后消費者移動時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途經(jīng)，包括了所有在這一過程中取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個人，有各種類型的中間商以及處于這一通路起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。對于企業(yè)而言，營銷渠道是聯(lián)系自己與顧客之間的連接紐帶和通路，是企業(yè)的“延伸”；而對于一般顧客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代價得到能夠滿足自己需要的特定利益，顧客只對既定存在的渠道加以判斷和選擇來實現(xiàn)需求。由此可見，市場營銷渠道的職能主要有：

1.信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。

2.促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料。

3.談判：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

4.訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意向的反向溝通行為。

5.融資：收集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需費用。

6.承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。

7.占有實體：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)儲運工作。

8.付款：買方通過銀行或其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。

9.所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。

二、營銷渠道內(nèi)容的傳統(tǒng)觀念及面臨的嚴峻挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的渠道構(gòu)成結(jié)構(gòu)上是金字塔形的，企業(yè)通過一級經(jīng)銷商（或商）---二級經(jīng)銷商---零售商---消費者，這樣層層向下將產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到目標顧客群---更多的目標消費者手里。而市場環(huán)境要求企業(yè)營銷渠道開始進入到重視消費者的階段，其表現(xiàn)特征是一切圍繞著消費者轉(zhuǎn)，一切以消費者的滿意為目標，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應(yīng)。然而，傳統(tǒng)的渠道成員的關(guān)系是松散的，即以簡單的契約來維持，渠道成員孤立地追求各自的利益最大化，這種平行的渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息不共享、物流不暢通、風(fēng)險不共擔(dān)，廠、商、最終消費者之間容易產(chǎn)生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，這也制約了企業(yè)與最終消費者的溝通，影響了渠道效率。如何打破屏障，實現(xiàn)與消費者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。

營銷渠道的改變在未來營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統(tǒng)營銷渠道提出嚴峻的挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.零重量的資源運轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，物質(zhì)的采、供、銷都是建立在有形的實體運輸上，但在知識經(jīng)濟時代，借助光和電子手段，使“集約化”的物質(zhì)傳遞與交換成為現(xiàn)實，不僅減少了運轉(zhuǎn)風(fēng)險和浪費，而且大大簡化并提高了交易效率。

2.零距離的供求關(guān)系。由于信息技術(shù)可以實現(xiàn)“Door to Door”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，資金結(jié)算也可以在網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷之間的距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷渠道的一個重大突破，即從過去以占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時間為主。

3.零層次的管理結(jié)構(gòu)。這是網(wǎng)絡(luò)平臺對渠道管理的一個重要貢獻。其特點在于能夠避免級與級之間的信息畸變、信息失真、信息堵塞和信息干擾；能夠使個人或機構(gòu)置身于企業(yè)的整體目標；可以構(gòu)造一些模型，使激勵因素加入其中，能夠更好地調(diào)動員工的積極性。

因此，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來，日新月異發(fā)展變化的宏觀營銷環(huán)境影響著每一個渠道和渠道中的每一個組成部分，直接或潛在的不斷引發(fā)企業(yè)、競爭者、經(jīng)銷商、顧客等產(chǎn)生自身需求內(nèi)容以及認同的需求滿足方式的變化。渠道觀念的更新和渠道模式的變革已經(jīng)成為每個企業(yè)必須和經(jīng)常面臨的問題。所謂創(chuàng)新就是要改變企業(yè)與分銷商、零售商、終端顧客的渠道模式，對渠道資源進行重新安排，實現(xiàn)市場優(yōu)勢和由此帶來的利潤的長期與最大增值。特定的條件需要和確保了特定的渠道模式，不考慮具體情況而試圖“套用”往往會導(dǎo)致營銷渠道建設(shè)的失敗。營銷渠道觀念應(yīng)該在基本的市場營銷理念支持下，以顧客為中心，以實現(xiàn)消費者和企業(yè)綜合利益最大化為目的，并且不斷進行創(chuàng)造性的質(zhì)疑和更新。

三、營銷渠道的發(fā)展趨勢及其創(chuàng)新思路

未來營銷渠道模式的創(chuàng)新將在兩個背景下展開：一是“消費者”的作用，渠道模式將會變得更加貼近消費者，與顧客有更加廣泛、更加深入的互動。二是廠商之間的“生態(tài)平衡”，零售商地位的提升和其占有的相對利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。

1.彈性混合。渠道沒有放之四海皆準的統(tǒng)一模式，適合當(dāng)?shù)厥袌觥⑦m合自己客戶的渠道模式就是最好的選擇。市場不同、客戶不同，渠道的選擇自然不同。創(chuàng)建復(fù)合通路模式就是順應(yīng)消費者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求，細分出不同的目標市場、開發(fā)出不同的產(chǎn)品、從而走不同的通路，因為一條通路在現(xiàn)實中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌通路時代，復(fù)合通路模式乃大勢所趨。

渠道求變，創(chuàng)新最大的障礙是貫性思維。一般容易認為，同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)就應(yīng)該有相同或類似的渠道類型，因為這些存在的渠道模式是經(jīng)過長期的市場實踐驗證形成的。事實上，往往正是對這種“規(guī)則”的挑戰(zhàn)使得企業(yè)得到了因渠道模式改變帶來的超額市場盈利。多路并用，即多通路安排?？煞譃閮煞N表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種通路模式。隨著市場競爭的愈加充分，細分市場增加，新的通路形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進行B2C銷售活動，同時在各個市場建立海爾專賣店。另一種表現(xiàn)是利用多條通路關(guān)系，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實和可行。

2.終端為王。整合行銷學(xué)說代表人物D?E?舒爾茨曾說:上世紀90年代惟有”通路”與”傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，通路的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)用力的重點，因而市場決戰(zhàn)在通路。其核心是通路資金的爭奪，而落腳點則是對終端零售網(wǎng)點的占領(lǐng)。近幾年中國市場的終端大戰(zhàn)的情景主要體現(xiàn)在兩大領(lǐng)域：一是生產(chǎn)商對終端的搶占;二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭與連鎖擴展。終端就是售點，是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)的市場營銷活動中有著舉足輕重的地位，誰掌握了銷售終端，誰就會贏得市場成為領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品（或服務(wù)）最終需要通過消費者實現(xiàn)其價值，因而渠道體系中最根本體現(xiàn)價值的部分是“終端”。這種直接面對消費者的機會對于企業(yè)市場營銷有著非凡的意義：首先，通過“終端”企業(yè)能夠更直接和準確的了解到最終消費者的需求。市場營銷是滿足消費者需求的活動和過程，企業(yè)的市場盈利與否取決于能否真正和多大程度上實現(xiàn)消費者的需求。而“終端”正是獲得消費者信息的最初渠道部分。其次，通過“終端”可以直接控制產(chǎn)品（或服務(wù)）的售后服務(wù)。隨著營銷對顧客滿意和忠誠的日益強調(diào)，幾乎所有的產(chǎn)品（或服務(wù)）都產(chǎn)生了后續(xù)服務(wù)的需要，對終端的有效控制以至擁有將使產(chǎn)品（或服務(wù)）的售后服務(wù)能夠得以最有效實施。再次，“終端”是企業(yè)對產(chǎn)品（或服務(wù)）實施有效價格控制的重要條件和保證。企業(yè)對產(chǎn)品（或服務(wù)）定價的能力取決于“終端”對其價格政策的執(zhí)行與否和程度。不能控制或擁有“終端”，控制價格只能是空談。最后，“終端”還為企業(yè)實施促銷行為提供了良好的環(huán)境。“需求拉動”是使產(chǎn)品（或服務(wù)）得以從制造商通過中間營銷渠道傳遞給最終消費者的最有效力量，而利用“終端”與最終消費者的“零距離”接觸優(yōu)勢，會因更加具有針對性而獲得更好的收效。

終端領(lǐng)先就是在目標市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達到拉動產(chǎn)品銷售的目的。其內(nèi)容主要包括：①終端陳列。要求企業(yè)不斷挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，找出極具吸引力又具有高品位的文化內(nèi)涵的陳列方式，不斷刺激和強化目標消費群的視覺感受及對該品牌的認知。②終端設(shè)計。要求企業(yè)從自身的角度不斷分析、挖掘，提煉出代表企業(yè)自身風(fēng)格的設(shè)計方式，同時還應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的宗旨、理念、文化特色以及對待消費者的態(tài)度等。③終端廣告。終端廣告的領(lǐng)先地位在于運用售點各類可利用的資源，并將其有效整合，使其產(chǎn)生一種立體效果，給消費者的視覺以強有力的震撼，從而區(qū)別于競爭品牌。④終端促銷。終端促銷在企業(yè)的市場推廣活動中有著很重要的地位，它的一大優(yōu)點就是能直接面對消費者，開展一對一的溝通，這種溝通是最直接的，也是最有效果的。當(dāng)然，只有將終端多方面的優(yōu)勢進行整合，使其產(chǎn)生強大的合力，才能真正對產(chǎn)品銷售起到良好的促進作用。

3.通路精耕。通路精耕是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進行全方位管理，達到對銷售過程中的人、財、物、信息管理，從而達到市場目標的實現(xiàn)。所謂“六定”是指：業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員負責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員每個網(wǎng)點的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個點的訪問時間相對穩(wěn)定。通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。其內(nèi)容包括：①人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比列配備人員。②工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端數(shù)量必須達到公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。③拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。④拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以使人員使用、時間使用更有效。

4.渠道整合。以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場。將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)。對于一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，出于挖掘通路潛力、提升競爭優(yōu)勢的需要，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現(xiàn)通路效率的提高和費用的節(jié)約。

營銷創(chuàng)新研究范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 包裝創(chuàng)新 綠色營銷 主題營銷 全球營銷

彼得?德魯克指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個：營銷和創(chuàng)新。自從20世紀初，市場營銷作為一門學(xué)科誕生以來，不管是在企業(yè)實踐中還是在理論界，營銷一直處于創(chuàng)新的發(fā)展狀態(tài)中。為了實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，可以通過各種途徑達到，如產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等等。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的今天，包裝作為“無聲的推銷員”已成為繼質(zhì)量、售后服務(wù)之外的第三種決定營銷狀況的重要因素。本文將從包裝創(chuàng)新的角度，主要從綠色包裝、差異化包裝和文化包裝三個視角研究營銷創(chuàng)新問題。

一、綠色包裝視角下的綠色營銷創(chuàng)新

1.綠色包裝與綠色營銷的內(nèi)涵

綠色包裝也叫生態(tài)包裝，是指對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害，能重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝。從技術(shù)角度講，綠色包裝是指以天然植物和有關(guān)礦物質(zhì)為原料研制成對生態(tài)環(huán)境、人體健康無害，有利于回收復(fù)用、易于降解的可持續(xù)發(fā)展的一種環(huán)保型包裝，即從原材料的選擇、產(chǎn)品的制造，到使用和廢棄的整個生命周期，均應(yīng)符合生態(tài)環(huán)境保護的要求。

隨著綠色包裝的廣泛普及，綠色營銷也作為一種新的營銷理念在營銷界廣為傳播。狹義上講，綠色營銷是指個體或企業(yè)在滿足消費者需要、維護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)自身利益和目標，針對產(chǎn)品和服務(wù)進行的市場調(diào)查、研究與開發(fā)、設(shè)計與試制、采購、生產(chǎn)、銷售等一系列的經(jīng)營活動。廣義上講，綠色營銷是社會營銷觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)在社會營銷觀念指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略制訂、市場研究與目標市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷和促銷等營銷全過程中，注重消費者利益、社會整體利益和環(huán)境利益。

2.綠色包裝視角下的綠色營銷策略

綠色包裝作為一種全新的包裝理念，對于企業(yè)經(jīng)營，把綠色包裝理念融入到營銷實踐中去，將更具有現(xiàn)實意義。具體來說，綠色包裝視角下的營銷策略主要有以下三個方面：

(1)以綠色包裝材料為主題的營銷策略。近幾年，隨著世界各國對環(huán)境保護的呼聲越來越響，各個企業(yè)也在積極地尋求有利于環(huán)境保護的綠色包裝材料，可食性包裝材料、可降解的包裝材料、重復(fù)使用和再生的包裝材料等，都是在這種背景下產(chǎn)生的新型綠色包裝材料。這些材料具有可食性、防水性、易分解、可重復(fù)使用等多種優(yōu)點，有利于保護環(huán)境，迎合了人們的環(huán)保意識，因而對企業(yè)的營銷實踐有著積極的促進作用。如法國一家奶制品公司用從甜菜中提取的物質(zhì)與礦物質(zhì)混合后制造出一種生態(tài)包裝盒，既實現(xiàn)了保護商品的基本功能，又保護了環(huán)境，成為環(huán)保消費者的理想選擇，不足為奇這家公司的銷售量居同行業(yè)之首。

(2)以向顧客傳達綠色包裝理念為主題的營銷策略。綠色包裝并非指綠色的包裝，凡是有利于環(huán)保的都是綠色包裝，比如放棄使用煩瑣的包裝，而采用簡單的包裝，從而節(jié)省了包裝材料，這就是環(huán)保型的包裝；再如，有些啤酒、飲料、酸奶制品使用用玻璃瓶包裝，可以反復(fù)使用，這也是綠色包裝。消費者普遍使用這類產(chǎn)品，說明他們已經(jīng)接受了這種理念。以向顧客傳達綠色包裝理念為主的綠色營銷方式，更容易在消費者心目中引起共鳴。消費者在選擇產(chǎn)品時，就會側(cè)重于對此類產(chǎn)品的購買，使用這種包裝的產(chǎn)品就會受到歡迎，銷量增加，進而給企業(yè)帶來更好的收益，這樣也就實現(xiàn)了營銷創(chuàng)新。

(3)以增加顧客對企業(yè)的社會責(zé)任感認知為主題的營銷策略。在這一方面具有代表性的當(dāng)屬可口可樂和農(nóng)夫山泉。北京申辦奧運會成功后，可口可樂公司積極跟進，作為宣傳綠色奧運主題的贊助商，把自己與綠色奧運綁在一起，這就在無形之中給公司進行了綠色包裝，它向消費者展示了一個企業(yè)的社會責(zé)任感，為企業(yè)樹立了良好的形象，實現(xiàn)了產(chǎn)品的綠色包裝與綠色營銷；而農(nóng)夫山泉從賣出的每一瓶水中拿出一分錢捐助希望工程，則體現(xiàn)了一個企業(yè)的愛心和為社會作貢獻的責(zé)任感，它們都使消費者認識到作為一個企業(yè)的社會責(zé)任。消費者在購買商品時，就會對這種具有社會責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)生好感，進而對此類產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，增加對該公司產(chǎn)品的消費。因而，這種包裝對產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新作用就顯現(xiàn)出來了。

二、差異化包裝視角下的主題營銷創(chuàng)新

1.差異化包裝與主題營銷的內(nèi)涵

差異化包裝是指企業(yè)在找到與眾不同的，具有排它性、獨占性的賣點后，通過包裝的方式實現(xiàn)差異化，以達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

主題營銷可以理解為在找到獨特的賣點后，根據(jù)這一賣點的獨特性來設(shè)計廣告與銷售的方式與方法，把這一獨特性準確地傳達給消費者，而這一獨特性就是一個主題，這種營銷方式就是主題營銷。

2.差異化包裝視角下的主題營銷策略

差異化包裝視角下的主題營銷策略可以歸納為競爭型的主題營銷策略;需求型的主題營銷策略和美觀型的主題營銷策略三種:

(1)競爭型的主題營銷策略。競爭型的主題營銷策略，主要適用于寡頭壟斷的市場。在營銷理論中，差異化策略是一個很重要的理論。因為市場上的產(chǎn)品不多，主要由少數(shù)幾家企業(yè)所控制，多個產(chǎn)品在同一市場進行銷售時，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品找到一個獨特的賣點，尤其當(dāng)一家企業(yè)改變某種市場行為時，其他企業(yè)也必須做出相應(yīng)的措施來予以回應(yīng)，否則就極有可能導(dǎo)致市場份額的改變。在產(chǎn)品購買人群相同，產(chǎn)品使用價值相同，銷售渠道相同，甚至零售價格都相同的條件下，包裝設(shè)計的改變就應(yīng)運而生了，各企業(yè)的主題包裝會有比較明確的目標指向，以期與競爭品形成較大的差異從而吸引消費者的購買，或者是采取跟隨策略，推出與競品類似的主題包裝產(chǎn)品，以期抵消對手搶占先機獨占市場的目的，保持此前雙方所處的平衡。比較典型的是可樂飲料行業(yè)和牛奶行業(yè)。

國內(nèi)可樂市場幾乎被可口可樂和百事可樂兩家所壟斷。百事可樂作為第二品牌，一直保持著對可口可樂的攻勢。在2006年，可口可樂推出了世界杯球星的主題包裝，百事可樂就跟著推出了世界杯參賽國家及其代表球星的主題包裝。但在世界杯結(jié)束后，可口可樂又迅速推出了魔獸爭霸系列的主題包裝產(chǎn)品，將目標市場瞄準了熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲的青少年。世界杯期間，因為兩家企業(yè)的產(chǎn)品都以球星作為包裝的主體，故消費者感覺不到兩者的差別，也就維持了市場原有的平衡。但當(dāng)可口可樂轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)游主題而百事可樂未能跟進時，可口可樂就與競爭品形成了差異。在網(wǎng)吧玩游戲的青少年消費可口可樂的比例就明顯高于百事可樂。

(2)需求型的主題營銷策略。這種類型的主題營銷策略，主要適用于那些對價格不敏感或具有高附加值的產(chǎn)品。比如手機產(chǎn)品或皮具、服裝等產(chǎn)品。因為人的需要是有層次的。美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需要由低到高劃分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要。消費者在消費時，總是先滿足低層次的需要，再去滿足高一層次的需求。以手機為例，越是購買高端手機的消費者，他們對手機的需求就越脫離其通訊功能，而追求手機作為個人身份和地位的象征作用。消費者除了購買這些產(chǎn)品的使用價值外，更主要是為了滿足個人更高層次追求的需要。因為這些產(chǎn)品能在特定的場所代表使用者的身份和個人成就。中國古來就有“人靠衣裝馬靠鞍”的俗語，也從一個側(cè)面反應(yīng)出合適的包裝可以提高別人對自己的看法和態(tài)度。處于交際場所時，要想將自己的身份、地位傳遞給其他人，除了通過直接的介紹來表露身份外，別人還可以通過你的著裝，佩戴的飾品，使用的公事包或通訊工具等來了解你。此時消費者就對產(chǎn)品的附加價值提出了更高的要求。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品正好能夠滿足消費者的這種需求，就可以刺激購買。如諾基亞在2004年時就推出了“絕色傾城”系列產(chǎn)品，2005年又推出了“傾慕”系列產(chǎn)品。憑借采用皮革材料的獨特理念，蝕刻的金屬圖案以及極具創(chuàng)意的設(shè)計，使該系列產(chǎn)品成為了一種藝術(shù)珍品。消費者在購買該系列手機時，更多地是看上了它那豪華的設(shè)計，使人產(chǎn)生擁有該系列手機就是與眾不同。

(3)美觀型的主題營銷策略。這種類型的主題營銷策略，一般使用在成熟的、充分競爭的市場上。因為隨著商品同質(zhì)化的出現(xiàn)，各企業(yè)的產(chǎn)品除了商標不同外，在商場貨架上呈現(xiàn)給消費者的感覺也幾乎一樣，消費者不認真挑選有時很難買到自己想要的產(chǎn)品。主題包裝的出現(xiàn)解決了這一難題，它使一個企業(yè)的產(chǎn)品陳列在貨架上就可以明顯地與競爭產(chǎn)品形成視覺上的差別，能讓消費者很方便地找到自己的產(chǎn)品，此時就可能再現(xiàn)古人“買櫝還珠”的神奇效果。典型的行業(yè)有銀行卡業(yè)、飲料行業(yè)等。 隨著外資銀行的進入，以及居民消費能力的提高，國內(nèi)銀行卡市場的競爭正在不斷加劇。各銀行為了爭奪有限的目標市場，紛紛推出了主題包裝的銀行卡，以吸引更多的消費者。建設(shè)銀行最早推出了以生肖為主題的建行龍卡，招商銀行開通了“金葵花”銀行卡，民生銀行推出了以女性為主體的銀行卡，興業(yè)銀行也推出了以加菲貓為主題的銀行卡。雖然銀行卡的功能大同小異，但印有不同主題圖案的銀行卡就比普通銀行卡對消費者更具有吸引力。部分消費者為了得到印有自己喜歡的卡通圖片產(chǎn)品，情愿到一個新銀行再開一個賬戶。雖說有點本末倒置，但對銀行來說卻不失為一個高明的創(chuàng)舉。

三、文化包裝視角下的全球營銷創(chuàng)新

1.文化包裝與全球營銷的內(nèi)涵

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎？答案是否定的。它賣的是快捷時尚個性化的中產(chǎn)階層飲食文化。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化――團圓喜慶。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。產(chǎn)品深處包含著一種隱性的東西――文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念，注重對產(chǎn)品的文化包裝。

文化包裝，是指把某一地區(qū)的文化通過產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出來；而全球營銷就是基于各個地區(qū)的不同文化，在全球范圍進行銷售時，根據(jù)不同的文化采用不同的包裝與營銷方式最終達到營銷的目的。

全球營銷指企業(yè)把某國市場看作全球市場的一部分，把更大的精力放在開拓海外市場上。海外市場的銷售額至少占公司總銷售額的40％以上。世界知名企業(yè)如可口可樂、索尼、奔馳等之所以能展開全球營銷，成功奧秘之一就是著力于商品的文化包裝。

2.文化包裝視角下的全球營銷策略

產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化的感受卻是不同的。當(dāng)一種產(chǎn)品、一個品牌捆綁上某種文化時，產(chǎn)品或品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳?；仡櫰髽I(yè)成功的全球營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)通過文化包裝開展全球營銷主要有以下三種方式：

(1)以國家、民族的文化精神為依托。這是運用文化的同化功能進行包裝展開全球營銷。

如可口可樂基于文化包裝的全球營銷。在針對其他國家的營銷時，可口可樂非常注重借用銷售地的國家和民族文化，有意識地將自己所代表的美國精神融洽進去。如，在中國為了配合北京申奧，把“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”的主題融入到營銷理念中;中國足球進入世界杯，可口可樂馬上改換包裝，為中國足球喝彩;中國迎來了傳統(tǒng)的馬年，可口可樂立即以中國傳統(tǒng)剪紙彩畫為圖案，推出以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的營銷主題，把“龍馬精神”這個成語很形象地放到包裝中去，受到了消費者的青睞，消費者痛飲可口可樂的同時，也品嘗到了中國久遠的歷史文化，

(2)以特定的文化事件為依托。這是運用文化的信息功能進行包裝展開全球營銷。

企業(yè)應(yīng)善于運用特定文化事件的影響展開營銷，這樣不僅可以節(jié)省成本，而且往往會取得意想不到的效果，其特點是能夠讓人們對于事件的關(guān)注度迅速延伸到企業(yè)或產(chǎn)品之上，創(chuàng)造出強大的注意力經(jīng)濟。喬治?盧卡斯導(dǎo)演的《星球大戰(zhàn)》不僅吸引了大批忠實的觀眾，而且形成了獨特的星戰(zhàn)文化?！缎乔虼髴?zhàn)》既是一個萬眾矚目的文化事件，更是一個絕佳的營銷機會。美國芯片廠商AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調(diào)對外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。

(3)以特定目標客戶群文化為依托。這是運用文化的塑造功能進行包裝展開全球營銷。

有許多企業(yè)，不管是在創(chuàng)業(yè)初期還是在成熟期，都針對特定的目標顧客群來塑造品牌文化，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。以麥當(dāng)勞為例，在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜麥當(dāng)勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級的飲食模式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮。到20世紀60年代，麥當(dāng)勞品牌的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國就建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來的品牌文化力和獨具特色的食品文化獲取超額利潤，維持其在美國中上層社會的廣闊市場。當(dāng)麥當(dāng)勞向國際市場進軍時，這種頗具影響力的漢堡包文化無形中包裝了麥當(dāng)勞所代表的一種優(yōu)勢的美國中產(chǎn)階層文化，因而也就很容易被其他國家的中產(chǎn)階級所接受。他們都認為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬于現(xiàn)代中產(chǎn)階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經(jīng)上市就立即占領(lǐng)市場。北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達1.3萬次而打破了麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)的世界紀錄。

由于各個企業(yè)、同一個企業(yè)的不同的發(fā)展階段以及企業(yè)所面臨的市場環(huán)境并不相同，因而這三種創(chuàng)新方式并不是對于每個企業(yè)都適用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況選擇不同的創(chuàng)新方式。除了本文所提到的三種角度，還可以從其他的角度來研究，如無形包裝視角下的服務(wù)營銷創(chuàng)新等。

參考文獻:

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營銷創(chuàng)新研究范文第4篇

關(guān)鍵詞：吉利博瑞；營銷模式；創(chuàng)新

隨著世界范圍內(nèi)汽車工業(yè)的不斷發(fā)展壯大，汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展中正扮演著一個重要的角色，汽車工業(yè)也逐漸成為各國的重要產(chǎn)業(yè)，我國自改革開放以來，已經(jīng)成為一個汽車產(chǎn)銷大國。2015年4月9日，被廣大消費者冠以“最美中國車”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集團所生產(chǎn)的旗艦車型，吉利在博瑞上運用了部分沃爾沃所擁有的技術(shù)，在很大程度上保證了車輛的質(zhì)量水平。博瑞代表著吉利目前制造汽車的最高水準，作為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推向市場的首款旗艦車型，自面世以來就引起了全國消費者的高度關(guān)注，成為2015年最受消費者關(guān)注的車型。博瑞的上市標志著吉利在B級車市場邁出了堅實的一步，增強了廣大消費者對國產(chǎn)品牌汽車的信心。吉利博瑞自上市以來一直保持著4000輛以上的銷量，在頂峰時期更是達到了6000輛之多，創(chuàng)造了中國品牌B級車銷量的奇跡。但與德系的明星B級車相比還有很大差距。在這巨大差距的背后，所顯現(xiàn)的不僅是數(shù)據(jù)的落差，還有產(chǎn)品營銷模式的不足，營銷策略的落后，因此如何創(chuàng)新營銷模式提升營銷能力是博瑞進一步成功的關(guān)鍵。

一、吉利博瑞現(xiàn)有營銷模式分析

作為吉利的旗艦車型。博瑞目前主要采用3種營銷模式，即：體驗營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。通過幾種不同的營銷模式，吉利博瑞收獲了較大的成功，成功成為自主品牌中銷量最高的B級車。

1.體驗營銷

在博瑞上市之前吉利就組織了多次大型活動，同消費者進行不同的互動，讓消費者參與到博瑞上市前的各項環(huán)節(jié)中。如在定價方面，2015年4月2日，吉利在全國范圍內(nèi)啟動吉利博瑞“全民參與定價”，讓全國的消費者對吉利博瑞進行定價，共持續(xù)6天。在去除10%的最高價和10%的最低價后，取剩下80%的平均值作為博瑞的最終定價。這在全國所有汽車生產(chǎn)商中稱得上是創(chuàng)舉，讓消費者真真切切的參與到博瑞的定價當(dāng)中，讓消費者真正體驗到吉利的誠心，在消費者的心理體驗上。博瑞已經(jīng)搶占了先機，在價格上讓消費者得到最大程度的滿足。

在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用戶和準博瑞用戶的購車、用車體驗。博瑞的銷售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有著單獨的銷售渠道，吉利在現(xiàn)有的1000余家經(jīng)銷商中精選了僅僅55家作為第一批博瑞授權(quán)經(jīng)銷商。吉利在店面環(huán)境、銷售、交付、和服務(wù)環(huán)節(jié)都為博瑞制定了一套嚴格的標準，以期待能夠給博瑞用戶以最佳的體驗。真正以客戶體驗為重點，制定博瑞的銷售策略，提升自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，為博瑞用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過給消費者提供最優(yōu)質(zhì)的體驗，來贏得消費者的忠誠。

2.關(guān)系營銷

2014年10月30日，吉利博瑞被正式認定為外交部禮賓指定用車和駐華使節(jié)用車，次年3月20日，首批20輛博瑞禮賓用車在北京釣魚臺正式交付并舉行交付儀式。外事禮賓車的選購標準非常高，它主要為外國使節(jié)和高端外企商務(wù)人士提供服務(wù)，它代表著國家的形象，因此外事禮賓車相對于其他公務(wù)車有著不同的特性。博瑞作為第一個入選外事禮賓車的自主品牌車型，這不僅對吉利汽車有著非同尋常的意義，對整個自主品牌都是里程碑式的突破。通過入選外事禮賓車，博瑞在消費者中的形象得到了大大的提升，對博瑞有了更進一步的認識和了解，博瑞在產(chǎn)品影響力方面也達到了極大的提升。這次禮賓車的順利交付，不僅代表了我國政府對博瑞的認可，更多的是可以提高消費者對博瑞的信心，這對博瑞的銷量不斷上升有著巨大的推動作用。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，消費者已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的消費方式，網(wǎng)上購物正逐漸成為消費者的主要消費方式。吉利除了在傳統(tǒng)營銷上不斷努力，還將注意力放到互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌的宣傳、產(chǎn)品的銷售。2015年3月16日上午10點整，1000臺禮賓限量版博瑞同時在蘇寧、我的車城、京東和天貓四個平臺進行銷售。在開始后的僅僅77分鐘后，1000臺禮賓版博瑞被搶購一空，創(chuàng)下了我國自主品牌汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。這對博瑞以后的正式上市打下了堅實的基礎(chǔ)，大大提升了博瑞的市場知名度，讓更多消費者知道博瑞，使博瑞在廣大消費者心中留下了深刻的印象。

二、吉利博瑞營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品質(zhì)量低

產(chǎn)品質(zhì)量一直是影響汽車銷量最重要的因素，博瑞作為吉利的旗艦車型，代表了吉利的最高造車標準，在引進部分沃爾沃技術(shù)后吉利汽車質(zhì)量有了大幅度的提升，而博瑞作為吉利第一款配備沃爾沃安全理念的車型，在各方面較吉利其他車型都有超越。我國汽車工業(yè)起步晚、發(fā)展慢，改革開放后大量合資品牌進入中國，迅速搶占中國汽車市場，導(dǎo)致我國自主品牌只能在夾縫中生存。吉利作為在夾縫中生存的車企之一，面對巨大的市場壓力，合資品牌的技術(shù)封鎖，只能自己慢慢摸索汽車核心零部件的生產(chǎn)技術(shù)。雖然吉利不斷努力，但是同外國知名汽車制造商相比在核心零部件生產(chǎn)工藝上仍有較大的技術(shù)差距。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在影響消費者購買博瑞的幾大因素中，外觀和價格占據(jù)絕大比例，大部分購買博瑞的消費者都是被博瑞的外觀所吸引，同時博瑞又擁有巨大的價格優(yōu)勢。但是同樣可以看出，質(zhì)量和品牌因素所占比重很低，在質(zhì)量和品牌知名度方面仍有很大提升空間，產(chǎn)品質(zhì)量低和品牌知名度低成為博瑞銷售中的障礙。

據(jù)汽車之家不完全統(tǒng)計，大部分博瑞用戶反映博瑞在功能操作、電子設(shè)備、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、內(nèi)飾、發(fā)動機和變速系統(tǒng)等方面都存在質(zhì)量缺陷。而發(fā)動機和變速箱作為一臺汽車最核心部位，其性能優(yōu)劣，直接影響到消費者對于一臺車評價的高低。油耗高、換擋不順是眾多博瑞用戶反映的主要問題，但是同級別的合資車型，在油耗方面要遠遠低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消費者望而卻步，轉(zhuǎn)向購買油耗較低的其他車型

產(chǎn)品質(zhì)量是博瑞在中級車市場上同合資品牌車型競爭的一大短板，隨著消費者的消費理念不斷改變，越來越傾向于理性消費，在進行購買商品時更多的考慮商品的性價比，在購買汽車時更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。如何進一步提升博瑞的產(chǎn)品質(zhì)量，是吉利汽車下一步工作重點所在。

2.品牌知名度弱

歐美汽車工業(yè)均擁有上百年的發(fā)展歷史，隨著時間的積累，其產(chǎn)品優(yōu)良的性能、高水平的產(chǎn)品質(zhì)量、高質(zhì)量的服務(wù)，為其所擁有品牌樹立了良好的企業(yè)形象。改革開放后世界各大車企紛紛進入中國市場，其憑借優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)迅速打開中國市場，獲得中國消費者的信任，使得消費中心中形成了“合資品牌=高質(zhì)量”的觀念。合資品牌在獲得巨大的市場份額的同時也使得自己品牌形成了巨大的品牌影響力。多年的發(fā)展已經(jīng)使合資品牌的影響力深入消費者心中，開合資車比開國產(chǎn)車更有面子似乎成了消費者心中根深蒂固的想法。而吉利汽車作為僅有幾十年歷史的自主品牌，在這些合資品牌面前似乎沒有任何競爭優(yōu)勢，品牌知名度低，品牌溢價能力低。

品牌知名度是影響產(chǎn)品銷售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改變國產(chǎn)車在消費者心中“低價劣質(zhì)”的形象是吉利汽車必須認真面對研究的問題。這些問題得到解決，將對博瑞的銷量起到重大的推動作用。

3.博瑞授權(quán)經(jīng)銷商少

博瑞作為吉利實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的首款中級轎車，擔(dān)當(dāng)著吉利全力沖擊我國中高級轎車市場的重任，因此在營銷模式上也進行了大量的創(chuàng)新。為提升博瑞車主的購車和用車體驗，吉利汽車在現(xiàn)有的1000多家經(jīng)銷商中只精選55家作為第一批博瑞授權(quán)經(jīng)銷商。而活躍在我國汽車市場的狀蠛獻勢放憑銷商數(shù)量最多的已經(jīng)達到1600家之多，其所生產(chǎn)的帕薩特在各個4S店均有銷售，在市場覆蓋面方面已經(jīng)遠遠超出博瑞現(xiàn)在經(jīng)銷商的覆蓋面。即使最少的日產(chǎn)，其經(jīng)銷商數(shù)量也達到了675家之多，同樣超出博瑞很多。

從眾多的經(jīng)銷商中進行不斷的篩選，最后選出幾家最為優(yōu)秀的作為博瑞的首款經(jīng)銷商，雖然這樣的決策可以保證經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，以為消費者提供更高水平的服務(wù)。但是首批經(jīng)銷商僅涉及到我國部分省份的部分城市，市場覆蓋面過小，導(dǎo)致大部分消費者無法近距離接觸博瑞，無法對實車進行考察，只能通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛。由于經(jīng)銷商過少，便導(dǎo)致消費者無法對實車進行全面的了解，導(dǎo)致大部分地區(qū)消費者無法在所在地購買博瑞，這在一定程度上增加了消費者購買博瑞的難度，使這部分起初考慮購買博瑞的消費者由于其地理位置遠離博瑞經(jīng)銷商所在地，將目光轉(zhuǎn)向博瑞的同等級車型，最終導(dǎo)致大量客戶流失，博瑞銷量降低。

4.博瑞產(chǎn)能不足

2015年4月上市的吉利博瑞，憑借其最美中國車的稱號和部分沃爾沃汽車的技術(shù)，接連成為我國外交部禮賓用車和國際重大事項專車，一時間響徹車壇，成為各大汽車論壇的主角。博瑞也不負眾望，在上市后的幾個月里銷量一路飆升，接連刷新最高銷量紀錄，更是在2016年1月達到了6000輛，這樣的銷量表現(xiàn)在自主品牌中級車中可以說是奇跡。

雖然博瑞每個月都保持著喜人的銷量，但是博瑞不得不面對的一個問題就是---產(chǎn)能不足。由于對博瑞的生產(chǎn)要求較嚴格，因此目前博瑞僅在吉利位于浙江的春曉基地生產(chǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，博瑞在2105年5月僅生產(chǎn)2000輛，6月份不到3000輛，直到同年9月份產(chǎn)能才得到一定的解放。在面對每月6000-7000輛的訂單，這樣的產(chǎn)能明顯無法滿足市場的需求。對此吉利官方給出的解釋為：限制博瑞的產(chǎn)能是為了更好的控制節(jié)奏，保證每一輛博瑞的質(zhì)量，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。雖然限制產(chǎn)能以提升產(chǎn)品質(zhì)量，但是過低的產(chǎn)能直接導(dǎo)致經(jīng)銷商現(xiàn)車庫存不足，無法進行現(xiàn)車銷售，消費者購車周期延長，大部分購買博瑞消費者從訂車到取車要經(jīng)歷長達1到2個月的等待。由于種種原因，部分消費者難以忍受漫長的等待過程，從而取消訂單，轉(zhuǎn)而購買其他品牌車型，導(dǎo)致客戶流失。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷后勁不足

2015年3月16日，第一批禮賓限量版博瑞在京東、天貓等共4個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行銷售，僅僅在開始銷售77分鐘后，1000臺禮賓限量版博瑞就被搶購一空，這樣的驚人紀錄當(dāng)之無愧成為我國自主品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。雖然這次網(wǎng)絡(luò)銷售的成功大大提升了博瑞的市場知名度，使博瑞的正式上市銷售創(chuàng)造了開門紅。但是在1000臺禮賓版博瑞售罄之后，博瑞后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)銷售似乎失去了后勁，逐漸淡出了消費者的視野，將重點放在實體店銷售。吉利未能好好把握1000臺限量版博瑞網(wǎng)絡(luò)銷售所形成的效應(yīng)，沒有繼續(xù)加強博瑞的網(wǎng)絡(luò)銷售力度，推進博瑞的銷售，這在一定程度上限制了博瑞的銷售。

三、吉利博瑞中國汽車市場營銷模式創(chuàng)新研究

1.品牌知名度提升策略

品牌知名度就是競爭力，擁有較高的品牌知名度就擁有了強有力的市場競爭優(yōu)勢。吉利可以通過不斷的提升自身品牌的知名度、認知度來促進博瑞的進一步發(fā)展。

（1）理清思路，找準策略方向。最好品牌營銷，最重要的就是要清楚產(chǎn)品的目標消費群體是誰。在確定好博瑞的目標消費群體后，要更深層次的了解消費者的需求并反復(fù)考核博瑞是否滿足了目標消費者的一系列需求，研究目標消費者是否愿意購買博瑞來滿足自己的這一需求。

（2）明星代言進行品牌傳播。明星往往擁有數(shù)量龐大的粉絲和相當(dāng)大的知名度，通過明星代言，把明星的光環(huán)和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進行結(jié)合，往往能產(chǎn)生巨大的傳播效果，可以在短時間內(nèi)大幅度提升產(chǎn)品的市場知名度。由于明星本身的公眾認可度較高，隨之帶來的是消費者對其所代言的產(chǎn)品也產(chǎn)生一定的認可度。通過明星代言提升產(chǎn)品市場知名度和產(chǎn)品認可度，帶動博瑞的銷售。

（3）利用公關(guān)活動。任何一個企業(yè)、任何一個產(chǎn)品在向市場進行推廣時都離不開公關(guān)活動，優(yōu)秀的公關(guān)活動可以大幅度提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在廣大消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，同時積極參與政府舉辦的公益活動，加強同政府和消費者的聯(lián)系。吉利應(yīng)充分利用各種公關(guān)活動，把握公關(guān)活動為博瑞帶來的良好影響，從而推動博瑞的關(guān)系營銷。

（4）網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有速度快、范圍廣、時效性強等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是其他新聞媒體無法擁有的優(yōu)勢。同時隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量這逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的因素，人們更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息，通過網(wǎng)絡(luò)獲得各種各樣的信息，搜索自己需要的信息。在這個網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，吉利必須利用好網(wǎng)絡(luò)工具，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳范圍，在各大知名汽車網(wǎng)站投放廣告，對博瑞進行大面積宣傳，進一步加強博瑞的網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.產(chǎn)品改進策略

（1）提升產(chǎn)品核心技術(shù)水平。發(fā)動機是汽車的“心臟”，發(fā)動機各項性能參數(shù)是決定一輛汽車性能優(yōu)良的重要因素，目前我國所掌握的汽車發(fā)動機技術(shù)同世界領(lǐng)先水平還有較大差距，雖然例如發(fā)動機啟停技術(shù)這些技術(shù)我國也已經(jīng)掌握，但是在技術(shù)成熟性方面還是弱于其他國際知名汽車生產(chǎn)企業(yè)。

搭載在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型號發(fā)動機是目前吉利汽車主推發(fā)動機，該發(fā)動機為設(shè)計排量為1.8L，配備渦輪增壓技術(shù)，最大馬力為163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩轉(zhuǎn)速為1500-4500rpm，并且搭載此型號發(fā)動機的博瑞一百公里平均油耗為10L。而德國大眾汽車所生產(chǎn)的第三代EA888發(fā)動機，設(shè)計排量同樣為1.8L，同樣配備渦輪增壓技術(shù)，但是最大馬力已經(jīng)達到了180Ps，峰值扭矩達到300N.m，最大扭矩轉(zhuǎn)速為1450-4100rpm，搭載此型號發(fā)動機的帕薩塔一百公里平均油耗僅為6.8L。從發(fā)動機的各項數(shù)據(jù)來看，吉利汽車所生產(chǎn)的發(fā)動機技術(shù)水平仍有較大的提升空間。加大對發(fā)動機技術(shù)研究資金的投入，進一步提升發(fā)動機技術(shù)水平，優(yōu)化發(fā)動機技術(shù)參數(shù)，降低發(fā)動機油耗，增強其恿κ涑?。揭徊教嵘囐|(zhì)量，增強博瑞同合資品牌B級車的競爭力，增強消費者的認可度，通過實力贏得消費者。一方面可以提升消費者的購車用車體驗，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗，另一方面可以提升消費者對于博瑞的認可程度，加強消費者對博瑞的信任，促進博瑞的體驗營銷。

（2）產(chǎn)品差異化策略。我國幅員遼闊，人口眾多，不同的地區(qū)由于氣候條件、地質(zhì)條件以及消費者消費習(xí)慣的不同，對某種商品的要求也不盡相同。吉利可以針對這些方面的因素，向不同的消費市場投放不同的產(chǎn)品，在配置方面進行一定程度的調(diào)整，成為某一地區(qū)的特供車型。例如，針對我國東北地區(qū)氣候寒冷的氣候特點，吉利可以在抗低溫方面進行一定的調(diào)整，增強發(fā)動機及變速箱在低溫環(huán)境下的運行流暢性，增加一些可以增強駕駛員和車內(nèi)乘客舒適性便捷性的配置。這些特殊車型更加適合東北地區(qū)的氣候特點，同其他同級別車型相比就具備了獨一無二的競爭優(yōu)勢，可以進一步的迎合消費者的消費需求。

實行產(chǎn)品差異化策略，可以進一步提升適應(yīng)市場的能力，最大程度的滿足消費者的需求，在某種形式上來說就是最大程度的擴大產(chǎn)品本身的市場知名度，最終所帶來的效果就是銷量的提升和利潤的增加。這樣可以針對不同地域、不同需求的消費者進行產(chǎn)品的投放，真正做到以消費者需求為導(dǎo)向，為消費者帶來最滿意的體驗。

3.價格優(yōu)化策略

（1）堅持顧客需求導(dǎo)向定價。自2009年吉利汽車實行多品牌戰(zhàn)略后，已經(jīng)不再堅持“價格取勝”的策略，取而代之的是“品質(zhì)取勝”。在實行“品質(zhì)取勝”的策略后，隨著吉利汽車生產(chǎn)技術(shù)水平的提升，汽車質(zhì)量逐漸提升，其銷售價格也有了一定幅度的提升。價格的提升對消費者產(chǎn)生了一定的影響，導(dǎo)致一些準備購買吉利汽車的消費者望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。因此博瑞的定價應(yīng)該繼續(xù)堅持顧客導(dǎo)向定價，以消費者需求為中心，綜合考慮市場需求和消費者對產(chǎn)品的看法進行定價。在保證定價符合產(chǎn)品的質(zhì)量水平的前提下以顧客的實際購買力作為定價標準，這樣有可能獲得更多消費者的認可，獲得更大的市場占有率。

（2）結(jié)合競爭導(dǎo)向定價法。我國汽車行業(yè)競爭非常激烈，在任何行業(yè)企業(yè)都會依據(jù)市場的動態(tài)對自己的產(chǎn)品進行價格的調(diào)整。企業(yè)通過對競爭對手的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等因素進行研究，再結(jié)合自身的競爭能力，在保證自身產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行定價或者價格的調(diào)整。

因此吉利需要在堅持顧客導(dǎo)向定價的前提的同時，也要密切關(guān)注博瑞競品的價格動向，當(dāng)競品的價格降低，博瑞失去本身所擁有的價格優(yōu)勢時，吉利也能夠做出相應(yīng)反映，實行相應(yīng)的價格策略，以減輕競品價格變動給博瑞帶來的影響，保證博瑞的銷量。

4.渠道優(yōu)化策略

（1）渠道繼續(xù)下沉。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國一線城市汽車市場已經(jīng)飽和，等級較低的三四線城市居民可支配收入逐漸增多，其消費水平逐步提升，對B級轎車的消費需求正慢慢增加，這些城市將成為汽車生產(chǎn)企業(yè)開展新一輪競爭的市場。在等級較低的三四線城市，消費者對汽車的價格敏感程度要高于一線城市消費者，同合資車相比具有巨大價格優(yōu)勢的博瑞在保持原有市場正常銷售的前提下，要大力開發(fā)低等級城市消費市場，進一步發(fā)掘市場，搶占市場。

（2）優(yōu)化經(jīng)銷商能力及服務(wù)水平。渠道管控是一個汽車生產(chǎn)企業(yè)能否穩(wěn)步發(fā)展的至關(guān)重要的因素之一，因此吉利汽車必須努力提升渠道的能力以及渠道的質(zhì)量，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和水平，尤其是博瑞用戶。面對諸多的經(jīng)銷商，吉利可以根據(jù)經(jīng)銷商在銷售過程中實際的銷售情況，在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新室约跋M者是否滿意經(jīng)銷商的服務(wù)來制定一套評價標準，設(shè)立獎懲標準，對業(yè)績好的經(jīng)銷商進行一定程度的獎勵以刺激經(jīng)銷商的熱情，對于業(yè)績較差甚至虧損的經(jīng)銷商，要進行必要的懲罰和淘汰，這樣就可以最大程度的優(yōu)化渠道的質(zhì)量和強化經(jīng)銷商的能力，做好渠道管控。博瑞作為吉利旗下的旗艦車型，必須做好相關(guān)售前和售后工作，給博瑞用戶以最佳的購買體驗和用車感受。

5.促銷強化策略

（1）加強廣告宣傳。廣告，即廣而告之。為了某種需要，通過一定形式的媒體，將所要傳達的信息傳遞給目標群體。吉利可以通過期刊、電視、雜志等多種不同的媒體渠道投放大量廣告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社會認知度。通過在各大網(wǎng)站投放大量廣告，并指定專門人員撰寫營銷軟文，進一步提升博瑞對消費者的吸引力。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，不僅可以促進消費者對博瑞的了解，還能彌補博瑞在禮賓版售罄后的網(wǎng)絡(luò)銷售后勁不足的不足。

（2）提升銷售人員服務(wù)水平。人員促銷可以最直接的接觸消費者，了解消費者的需求對產(chǎn)品的看法等等，它的銷售過程比較靈活，不受地域的限制，在任何地域都可開展人員促銷。但是基于人員促銷的以上優(yōu)點，這種銷售模式對于銷售人員的素質(zhì)和要求也要高于其他銷售方式。吉利可以通過一系列的培訓(xùn)，來不斷提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售素質(zhì)，不斷加強公司員工對企業(yè)的忠誠度。以優(yōu)良的服務(wù)水平和超高的服務(wù)質(zhì)量贏得消費者的認可，提升消費者的體驗感受。通過大量不間斷的人員促銷，來獲得最新的最全面的市場信息，并且及時調(diào)整促銷策略使博瑞能夠以最快的速度適應(yīng)市場。

（3）提升公關(guān)形象。在企業(yè)的發(fā)展壯大過程中，企業(yè)的公關(guān)形象是必須要受到高度關(guān)注的，它關(guān)系到企業(yè)在公眾心目中的形象，甚至可以決定消費者是否購買本公司產(chǎn)品。吉利汽車可以通過各種定期不定期的公關(guān)活動，為自己贏得良好的社會認可度，同時在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。例如舉行一場關(guān)愛留守兒童學(xué)習(xí)的公益活動，可以將博瑞作為活動指定用車，這樣就可以增加博瑞在公眾面前出現(xiàn)的幾率。

做好公共關(guān)系活動，不僅可以提升吉利在消費者心目中的形象，還可以提升政府對吉利的評價，進一步加強同消費者和政府的聯(lián)系，從而促進博瑞和吉利其它車型的關(guān)系。

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營銷創(chuàng)新研究范文第5篇

【關(guān)鍵詞】:概念營銷;特點;適用性

概念營銷是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念,并向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念和科技知識,從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。

一、概念營銷的成因

經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用,在信息和經(jīng)濟快速發(fā)展的今天,有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對矛盾,使企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。

從某種意義上講,概念營銷是通過塑造核心概念來吸引人的眼球,一種典型的注意力經(jīng)濟。

消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯。個性需求引發(fā)了個性化營銷,如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要的選擇方式,通過概念營銷,可以彰顯消費者的個性需求。

目前,我國市場為買方市場,在這種條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場?這就需要進行差異化營銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點,展開概念營銷,作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進而贏得消費者和市場競爭。從某種意義上講,概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。面對與日俱增的市場競爭形勢,低層次的營銷方式已不能贏得市場,概念營銷理念也就應(yīng)運而生。

二、概念營銷的基本特征

概念營銷有二種特征:一是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,把消費者的潛在需求引導(dǎo)出來,達到創(chuàng)造需求的境界。如采力提出“亞健康”概念被消費者認可,很快在市場上開辟了一片新天地。

概念營銷遵循STP理論,且有所突破,在市場細分、鎖定目標顧客后,采取了主動定位姿態(tài),有時定位甚至先于細分市場。是因為概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,消費者也不一定清晰。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了消費者的認同感,產(chǎn)品的市場空間和消費者才完全明晰。如“亞健康”概念,就是主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。二是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因為概念是唯一的,又是個性營銷,在一定程度上,它是為了滿足個性的需求而產(chǎn)生的。

三、概念營銷的運作方法

進行概念營銷需要技巧和智慧。概念營銷的運作方法有以下五種。

1.順應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流。這對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。社會經(jīng)濟發(fā)展潮流包括:消費者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等。目前,社會發(fā)展觀念倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在概念營銷上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。

2.與高新技術(shù)掛鉤。高新技術(shù)能吸引大眾目光,如果在概念營銷中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能提高產(chǎn)品檔次,促使消費者現(xiàn)實購買。

3.與重大新聞事件聯(lián)系起來。重大新聞事件能吸引消費者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值和重大新聞事件聯(lián)系起來,在概念營銷中經(jīng)常使用,有時為了概念營銷的需要制造新聞事件,新聞事件有轟動效應(yīng)。

4.與顧客切身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價值與顧客的切身利益相契合,在概念營銷中經(jīng)常運用。目前,消費者對食品安全問題特別關(guān)注,因此,在食品概念營銷中突出健康概念,能引起消費者的認同。

5.與顧客消費心理相匹配。消費者心理需求和觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此,在概念營銷中,把握消費者的消費心理至關(guān)重要。

四、概念營銷運作的注意事項

1.概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。它是營銷的基礎(chǔ)和前提,只有通過市場調(diào)研,才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險。如果概念的運作沒有以需求為基礎(chǔ),消費者不能接受,即使接受了,也不一定有購買的欲望。

2.概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進。在概念營銷中,產(chǎn)品本身要體現(xiàn)概念營銷,否則消費者即使被概念吸引,但由于對產(chǎn)品不滿意,也會造成購買力下降。因此,產(chǎn)品質(zhì)量要持續(xù)跟進,以確保產(chǎn)品本身的使用價值和滿足消費者的需求,確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和體現(xiàn)概念。

3.概念營銷需要營銷渠道的整合。從概念營銷到現(xiàn)實購買力,中間還有營銷渠道,因此,需要進行營銷渠道的整合,從而確保消費者最終購買。如在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端整合,導(dǎo)致消費者在購買中雖然認同了概念,但卻選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓(xùn),并建立激勵機制,保障概念營銷的實際效果。

4.概念營銷需要實現(xiàn)價值最大化。概念營銷的目標是實現(xiàn)價值最大化。一要進行成本收益分析和風(fēng)險報酬分析,科學(xué)合理地做出是否進行概念營銷的決策。二要從整個企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業(yè)的其他類型產(chǎn)品;有時為了競爭的需要,在概念營銷中,應(yīng)為跟隨者制造進入壁壘,實現(xiàn)價值的最大化。

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