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產(chǎn)品運營的核心價值范文第1篇

關鍵詞：GPS；車載智能行業(yè)；價值鏈；核心競爭力

中圖分類號：F270

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)05-0034-03

隨著經(jīng)濟全球化、一體化的迅猛發(fā)展，企業(yè)間的競爭已發(fā)展為基于產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售、售后服務的價值鏈體系之間的整體競爭。然而，國內(nèi)GPS行業(yè)的迅速發(fā)展未能實現(xiàn)企業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，國內(nèi)GPS企業(yè)的核心能力以及對外部資源的整合能力不能有效支撐企業(yè)實現(xiàn)“做強”的戰(zhàn)略目標。因此，GPS企業(yè)基于價值鏈構建核心競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、GPS價值鏈分析

根據(jù)邁克爾?波特的觀點，企業(yè)的價值創(chuàng)造是基于一系列相互關聯(lián)的活動實現(xiàn)的，這些活動構成了為顧客創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)往往通過外購或?qū)⒉痪邇?yōu)勢的活動外包出去而將企業(yè)價值創(chuàng)造活動擴展到上下游，形成行業(yè)價值鏈，最終通過企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，提升企業(yè)競爭力?？梢?，企業(yè)價值貫穿于企業(yè)內(nèi)部自身價值創(chuàng)造作業(yè)和企業(yè)外部價值轉(zhuǎn)移作業(yè)的二維空間，企業(yè)間的競爭在很大程度上取決于整個價值鏈的綜合競爭能力。

(一)GPS行業(yè)價值鏈

GPS(Global Positioning System)即全球定位系統(tǒng)，是一種基于衛(wèi)星的導航定位系統(tǒng)，用于獲得地理位置信息以及準確的通用協(xié)調(diào)時間。GPS企業(yè)或是提供運營服務，或是提供終端產(chǎn)品，或兩者兼而有之，本文中提到的GPS企業(yè)是指提供位置服務的企業(yè)。

GPS位置服務行業(yè)價值鏈包括電子地圖提供商、車載終端設備生產(chǎn)商、車載終端經(jīng)銷商、服務運營商、用戶等多個環(huán)節(jié)。其中，GPS運營商處于核心位置，成為整合上下游、構建綜合競爭力進而創(chuàng)造價值的聯(lián)結(jié)紐帶。如圖1所示：

1.供應商分析

供應商所提供的價值將影響企業(yè)的成本和差別化程度，成為企業(yè)決定后向一體化或者與供應商緊密合作的依據(jù)。

(1)地圖供應商

地圖是構成GPS位置服務的關鍵要件，地圖內(nèi)容的全面性和更新程度是GPS企業(yè)贏得市場的前提。目前，國內(nèi)不健全的電子地圖行業(yè)標準體系，導航地圖制作企業(yè)的資質(zhì)許可制度以及大規(guī)模的交通網(wǎng)絡建設引起的地圖內(nèi)容更新成本的增加，加大了導航地圖行業(yè)的進入門檻；此外，國內(nèi)200多家地圖制作企業(yè)中，北京四維圖新、北京高德、上海暢想、瑞圖萬方、北京靈圖五家企業(yè)則占據(jù)了地圖市場95%的市場份額，大大提高了其針對GPS運營商的議價能力。因此，積極地建立與地圖供應商戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關系、共享雙方的資源，在條件允許的情況下應考慮參股，通過資本紐帶結(jié)成牢固的伙伴關系。

(2)GIS引擎提供商

GIS技術是整個價值鏈中技術含量要求較高的一環(huán)，從地圖生產(chǎn)到各個領域的應用都依賴于GIS技術。GIS技術的開發(fā)難度大，系統(tǒng)維護十分困難，目前國內(nèi)市場上1500多家從事GIS軟件與應用產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)中，大多以民營企業(yè)、股份制為主體，中小企業(yè)為主流；成熟、國際領先的GIS技術掌握在Map King、北京超圖公司、北京靈圖、武漢中地等幾家大的GIS引擎供應商中。整個價值鏈對GIS引擎供應商較高的技術要求以及GIS行業(yè)較高的進入門檻和集中度，使得GIS引擎供應商對GPS運營商有較強的議價能力。

GPS服務運營商與GIS引擎供應商之間謀求參股合作方式有利于GPS企業(yè)獲得領先的GIS技術，雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補，增強GPS企業(yè)的競爭能力。

(3)其它的硬件設備供應商、GPS車載終端供應商

GPS模塊、接收機、網(wǎng)絡終端等其它硬件設備以及GPS車載終端供應商為GPS運營服務提供硬件的支持，輔助價值鏈的有效運作。目前，國內(nèi)有幾百家從事這類硬件設備生產(chǎn)的廠商，產(chǎn)品生產(chǎn)的技術性要求不高，產(chǎn)品的差異性較小，行業(yè)的進入門檻低，企業(yè)間的競爭主要集中在價格、售后服務、銷售渠道以及企業(yè)信譽等方面。隨著GPS應用的推廣，從事這方面業(yè)務的企業(yè)數(shù)量將會日益增加，企業(yè)間的競爭將會越來越激烈，GPS位置服務企業(yè)將會獲得具有較高性價比的產(chǎn)品。因此，對于這類硬件設備供應商，企業(yè)可以制定嚴格的篩選政策，最終與少數(shù)幾個具有良好信譽和售后服務的硬件設備供應商建立較長期的合作關系，并通過嚴密的考核確保價值鏈的順暢運轉(zhuǎn)。

(4)移動、衛(wèi)星、固話運營商

移動、衛(wèi)星和固話運營商主要是提供移動通信服務，確保GPS運營商與用戶之間的信息傳遞，在整個價值鏈中具有重要的地位。目前，國內(nèi)僅有少數(shù)幾家運營商壟斷通信市場，相比國內(nèi)規(guī)模較小的GPS運營商具有較大的話語權。隨著市場的發(fā)展，運營商之間的競爭將日益激烈，尋求增值服務是國內(nèi)運營商關注的焦點，這對于GPS企業(yè)而言是個機會。因此，建立與移動、衛(wèi)星、固話運營商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關系，共享雙方的資源，是GPS企業(yè)降低成本、提升價值創(chuàng)造力、進行規(guī)模擴張，增強競爭力的重要途徑。

2.渠道與用戶分析

下游渠道提供的價值，影響最終用戶的支付價格和滿意度，企業(yè)需要同渠道合作甚至改造、重新設計渠道價值鏈，以提高其共同競爭力。

(1)渠道分析

GPS位置服務的推廣渠道主要有：①車載終端經(jīng)銷商，專門銷售GPS定位終端設備。目前國內(nèi)有幾百家車載終端銷售商，然而通過與專業(yè)的人士交談了解到，通過經(jīng)銷商來推廣GPS位置服務并不是主要的營銷渠道，基于此，與第三方合作推廣汽車位置服務是GPS企業(yè)的選擇。②整車廠商，由于部分車型、特別是高檔車往往在車輛出廠之前就已經(jīng)安裝了GPS定位終端設備，作為汽車內(nèi)飾吸引消費者購買；還有一些車型如出租車、長途客運車輛、危險品運輸車輛等營運車輛和警車、消防車、運鈔車、救護車等特種車輛對位置信息要求較強，對安裝GPS的需求也越來越多。例如，現(xiàn)在北京新更換的出租車出廠之前都已經(jīng)安裝了GPS定位終端設備。因而，必須加大公關力度，吸納整車廠商的意見為其專門定制GPS 產(chǎn)品，與整車廠商建立長期的合作關系進行捆綁銷售，是企業(yè)規(guī)模擴張的重要途徑。③政府及相關主管部門。由于國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展和擁擠的交通狀況，目前政府及相關的主管部門正在各大主要城市中積極推廣智能交通系統(tǒng)，作為智能交通系統(tǒng)的一部分，GPS位置服務將有很大的發(fā)展。因此，積極建立與政府和相應主管部門的良好關系，是推廣服務、尋求廣闊市場機會的重要途徑。④保險公司。隨著保險公司各險種中車險比例的大幅上升以及國內(nèi)不規(guī)范的交通狀況導致的車險理賠金額居高不下，為減少出險狀況，很多保險公司規(guī)定安裝GPS定位終端設備的保險人在投保時會享受一定的優(yōu)惠。保險公司將成為推廣GPS產(chǎn)品的重要渠道之一，企業(yè)必須與保險公司建立長期合作的聯(lián)盟關系，通過提供性價比高的產(chǎn)品拓展市場。

(2)用戶分析

GPS位置服務市場用戶分為行業(yè)用戶和個人用戶。行業(yè)用戶購置GPS主要為了進行車輛的定位、調(diào)度、管理；個人用戶購置GPS則為了獲取位置信息以及尋求個人的安全與救助服務。個人用戶相對行業(yè)用戶對GPS產(chǎn)品的價格更敏感，要求GPS企業(yè)必須提供性價比高的產(chǎn)品。

(二) GPS運營企業(yè)價值鏈

波特將企業(yè)價值鏈活動分為主要活動和輔助活動兩類，對GPS運營企業(yè)而言，其主要活動包括零部件的進貨與管理、GPS產(chǎn)品的生產(chǎn)、訂單的處理與送貨、產(chǎn)品銷售與售后服務等；輔助活動則包括企業(yè)的基礎設施配置、人力資源水平、技術開發(fā)及關鍵零部件的采購等。各活動必須高效地為創(chuàng)造顧客價值做出貢獻，進而提升企業(yè)的價值鏈競爭力。如圖2所示。

目前國內(nèi)從事GPS服務及相關行業(yè)的近百家企業(yè)中，有一定實力和規(guī)模的不到3%，它們普遍缺乏先進的技術、成熟的運作經(jīng)驗，所提供的GPS系統(tǒng)不能很好地滿足用戶的需求，并且缺乏有效的售后服務保障。為了有效的應對國外企業(yè)搶占國內(nèi)的市場，國內(nèi)的GPS企業(yè)必須盡快從追蹤市場需求、整合內(nèi)外部資源、建立合作網(wǎng)絡角度，打造企業(yè)的核心競爭力，迅速占領和鞏固國內(nèi)市場。

二、GPS企業(yè)的核心競爭力構建

目前國內(nèi)的GPS企業(yè)在政府關系、銷售渠道上具有一定的優(yōu)勢，但在技術水平、服務運營經(jīng)驗、上下游價值鏈之間的關系方面優(yōu)勢不明顯。因此，國內(nèi)的GPS企業(yè)應從戰(zhàn)略高度整合內(nèi)外部資源，培育企業(yè)核心的競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(一)整合外部資源

社會化大生產(chǎn)和專業(yè)化分工日益明顯的情況下，GPS企業(yè)必須通過整合上下游的資源，以全面提升企業(yè)的綜合競爭力。

1.聯(lián)盟上游

地圖數(shù)據(jù)、GIS引擎技術是GPS運營服務的核心，移動、衛(wèi)星通信技術為GPS運營服務提供通信支持，都是GPS價值鏈中話語權大、進入門檻高的關鍵環(huán)節(jié)。GPS運營企業(yè)必須建立和鞏固與地圖供應商、GIS引擎供應商以及移動、衛(wèi)星、固話運營商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關系，甚至建立緊密的股權聯(lián)系，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展、提升核心競爭力奠定堅實的基礎。

2.合作下游

(1)用戶需求第一原則。適應市場需求是企業(yè)成功的前提，因此，服務的研發(fā)思路應該貼近最終用戶的具體需求。行業(yè)用戶是當前中國GPS市場主要的消費群體，當前的戰(zhàn)略重點是針對公交車、出租車、公路物流、長途客運、私家車、其它的特種車輛等不同行業(yè)用戶的特點，進行市場細分和專業(yè)定位，開發(fā)功能各具特色的車載GPS系統(tǒng)，提供專業(yè)化市場解決方案，將更有利于快速占有市場。

(2)廣建營銷渠道網(wǎng)絡。在終端為王時代，渠道網(wǎng)絡將在很大程度上決定企業(yè)的成敗，GPS企業(yè)除了通過建立完善的專業(yè)GPS設備銷售網(wǎng)絡，加強基于車載終端經(jīng)銷商、整車廠商以及政府公關推廣服務外，重視通過與保險公司合作、共享保險公司的客戶資源的嶄新銷售模式。

(二)整合內(nèi)部資源

GPS企業(yè)必須集中打造并發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，提升在價值鏈中的戰(zhàn)略地位。

1.打造核心技術

21世紀競爭成敗的關鍵之一是技術的比拼，作為繼IT、通訊產(chǎn)業(yè)后的第三大“朝陽產(chǎn)業(yè)”，國內(nèi)的GPS企業(yè)只有掌握了核心的技術，才能有效的應對激烈的市場競爭。目前，國內(nèi)的GPS企業(yè)技術發(fā)展尚不成熟，可以通過尋求與國外具有先進技術企業(yè)間的合作，引進國外先進的技術或是與國內(nèi)科研院所、高校合作，自主研發(fā)，結(jié)合國內(nèi)的情況和潛在的市場需求打造具有自主知識產(chǎn)權的技術，來提升企業(yè)的競爭力。同時，注意相關人才的積累和科技創(chuàng)新機制的建立。知識經(jīng)濟時代人才與創(chuàng)新能力的高低將決定企業(yè)競爭的地位，是企業(yè)持續(xù)增長的不竭源泉。

2.創(chuàng)新服務體系

創(chuàng)新服務體系的價值在于增加消費者對服務的信任和情感的認同，并且通過消費者的認同影響到他人，進而擴大銷售規(guī)模并形成品牌效應。國內(nèi)GPS必須發(fā)揮本土優(yōu)勢，基于價值鏈建立整套的服務體系，包括系統(tǒng)選擇、安裝服務、用戶使用培訓以及系統(tǒng)的維護等一系列的服務項目，增強用戶的滿意度，提升企業(yè)的競爭力。

三、結(jié)論

國內(nèi)汽車市場的持續(xù)增長以及交通建設的加快為國內(nèi)的GPS市場提供了機遇。為了有效的應對國外GPS企業(yè)搶占中國市場，國內(nèi)企業(yè)應該打造擁有自主知識產(chǎn)權的核心技術，構建與供應商的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，建立長期、有效、多元的營銷渠道和高效、及時、完善的服務體系，促進價值鏈上企業(yè)核心競爭力的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997.

產(chǎn)品運營的核心價值范文第2篇

Abstract： With the development of digital technology and the globalization of the economy， the success or failure of the enterprise is often not determined by itself，largely depends on the business ecosystem which they live in. This paper explores the business strategy from the core enterprise business model and resource platform， with the formation and development of the business ecosystem.

關鍵詞： 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；資源平臺；商業(yè)模式；顧客價值主張

Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0141-03

0 引言

眾所周知，基于資源的戰(zhàn)略觀認為[1]，公司及其競爭優(yōu)勢的建立是在公司所擁有的獨特資源以及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎之上的，因此，企業(yè)的成功來源于比競爭對手更有效的培育、積蓄和更新資源。顯而易見，此種觀點將企業(yè)看作一個孤立的單元作為分析對象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和經(jīng)濟的全球化，企業(yè)所面對的外部世界日益復雜，顧客的需求不斷變化，由單一產(chǎn)品的身心滿足上升到內(nèi)心渴望的深度支持，表現(xiàn)出的是無盡的苛刻與刻薄；產(chǎn)業(yè)生命周期的縮短則逼迫企業(yè)不斷的學習和創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)上下游基于利益的討價還價往往使企業(yè)處于被動地位。然而，企業(yè)自身的資源和能力有限，難以應對外面日新月異的環(huán)境，無法滿足顧客日益苛刻的需求。

基于上述論述，企業(yè)不應僅靠自身資源，同時要利用外部資源，聯(lián)合一批關聯(lián)機構共同構成一個系統(tǒng)，為顧客服務，而這個系統(tǒng)就是目前備受關注的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。核心型企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略將直接影響到系統(tǒng)的興衰。因此，探討核心型企業(yè)經(jīng)營策略具備較大的現(xiàn)實意義。

處于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心型企業(yè)擔任著兩種不同的角色，從其自身來說，它是系統(tǒng)中成員之一，是向顧客提供核心利益的企業(yè)，其商業(yè)模式將影響到其業(yè)績的高低；對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，它是資源平臺的提供者，資源平臺的便利性將影響到生態(tài)系統(tǒng)的繁榮程度。然而，這兩方面不是相對獨立的，彼此之間相互影響，核心企業(yè)的顧客價值主張將決定生態(tài)系統(tǒng)的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)的繁榮一定程度上又保障了核心企業(yè)的利潤。本文主要以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成和發(fā)展兩個階段，從核心企業(yè)商業(yè)模式設計和資源平臺構建兩個維度去探討其經(jīng)營策略。

1 商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)含義、結(jié)構和功能

1.1 商業(yè)模式的含義、結(jié)構和功能 商業(yè)模式作為近十多年來的熱點話題，無論是在學術界還是實踐活動中，都給予了大量的研究。廣泛的實證說明，企業(yè)的成功取決于一項好的技術和一個好的商業(yè)模式，而綜合技術和商業(yè)模式這兩者，一項具備較好商業(yè)模式的普通技術可能比一項具備普通商業(yè)模式的高技術更有價值[2]，可見，商業(yè)模式的重要性不言而喻。

關于商業(yè)模式含義觀點甚多，本文引用邏輯學派定義：商業(yè)模式就是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，簡言之，就是企業(yè)如何通過提品滿足顧客的同時自身獲取利潤，它是由一系列相互匹配的要素構成，如顧客價值主張、關鍵資源和流程、盈利模式。商業(yè)模式的功能在于澄清客戶的價值主張、識別目標市場細分、定義企業(yè)內(nèi)部價值鏈結(jié)構、說明收入機制、估計成本結(jié)構和盈利潛力、描述在價值網(wǎng)絡中的位置[3]。

商業(yè)模式構成要素眾多，而其中首要基本要素或者商業(yè)模式形成的起點是顧客價值主張，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)顧客價值主張可以說是和縫隙企業(yè)最緊密的聯(lián)系之一。因此，本文在探討核心企業(yè)商業(yè)模式時著重討論其構成要素之一顧客價值主張。顧客價值主張主要回答以下問題：①目標客戶是誰？②滿足客戶什么樣的需求？③如何去滿足客戶需求？[4]

1.2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的含義、結(jié)構和功能 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀念最早來源于Moore在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態(tài)”，與自然生態(tài)系統(tǒng)想類比，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由眾多實體組成的一個大型的、松散聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡，每個實體是該網(wǎng)絡的一個結(jié)點，擔任了特定的角色。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一種新型的組織形式備受關注，是因為該系統(tǒng)中成員并不是競爭關系，而是一組提供互補產(chǎn)品的企業(yè)，彼此之間通過合作面向顧客提供整體解決方案。相比與傳統(tǒng)的標準企業(yè)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能夠更好更全面的滿足顧客，通過提供解決方案滿足顧客來實現(xiàn)系統(tǒng)成員的共贏，而非你贏我虧的零和游戲。

一個健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由兩類成員構成：核心型企業(yè)和縫隙型企業(yè)[5]。核心型企業(yè)在系統(tǒng)中占據(jù)中樞位置，為系統(tǒng)成員提供免費或低成本的資源平臺，它不但能使龐大且分散的商業(yè)網(wǎng)絡如何與顧客聯(lián)結(jié)的難題化繁為簡，而且通過為其他企業(yè)提供的平臺，還能促進整個生態(tài)系統(tǒng)改進生產(chǎn)率、增強穩(wěn)定性，并有效地激發(fā)創(chuàng)新，能夠積極改進生態(tài)系統(tǒng)的總體健康，并從中受益，使企業(yè)自身獲得可持續(xù)的績效。例如微軟，通過提供視窗操作系統(tǒng)的軟件開發(fā)工具和技術，使得成千上萬個關聯(lián)企業(yè)與之聯(lián)系，微軟面向顧客的提供物的價值不斷提升。

縫隙型企業(yè)往往專注于某個狹窄的細分市場，憑借專業(yè)化優(yōu)勢，提供獨特性的互補性產(chǎn)品并獲取價值，該類企業(yè)依賴于核心企業(yè)提供的平臺，占據(jù)了系統(tǒng)的大部分空間，是系統(tǒng)的構成主體，其多樣性是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康狀況的重要標志。

2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心企業(yè)經(jīng)營策略

核心企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略不僅關系到自身的業(yè)績，同時影響到整個生態(tài)系統(tǒng)的興衰。實踐證明，一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)越龐大，其穩(wěn)定性越高，抵抗外界環(huán)境劇變的能力越強。事實上，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)從無到有，從弱小到強大，整個發(fā)展過程是由核心企業(yè)所決定的。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長周期中，核心企業(yè)的經(jīng)營策略也是動態(tài)變化的。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生命周期可以劃分為創(chuàng)建期、成長期和衰退期，本文主要探討創(chuàng)建期和成長期核心企業(yè)的經(jīng)營策略，這兩個時期的變化過程可以通過下圖體現(xiàn)[6]。

上圖中，從o時刻到t時刻是系統(tǒng)創(chuàng)建期，從t時刻到m時刻是系統(tǒng)成長期，在這兩個時段，核心企業(yè)經(jīng)營策略有了很大的變化，以下將從企業(yè)商業(yè)模式的顧客價值主張和企業(yè)提供的平臺兩方面加以說明。

2.1 創(chuàng)建期核心企業(yè)經(jīng)營策略 顧客價值主張方面，核心企業(yè)根據(jù)自身情況，選擇具有海量客戶的廣泛市場，實踐證明（如表1），市場越廣泛，涉及的業(yè)務領域越多，對于縫隙性企業(yè)的吸引力就越強，而后期系統(tǒng)中成員數(shù)往往越多。

由于核心企業(yè)提供的是核心產(chǎn)品，縫隙型企業(yè)提供的是互補產(chǎn)品，因此核心企業(yè)的價值主張將直接影響到能夠吸引企業(yè)加入的縫隙市場。事實上，并不是所有的產(chǎn)業(yè)都適合創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此在系統(tǒng)創(chuàng)建初期，要著重考慮顧客價值主張問題，明確需要解決的顧客問題是什么。在解決方案方面，核心企業(yè)要避免提供單一產(chǎn)品，而是針對客戶需求的產(chǎn)品組合，也許剛開始，解決方案并不完善，但在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展過程中，顧客價值會不斷創(chuàng)新。

平臺創(chuàng)建方面，核心企業(yè)最初往往要投入很大的成本，平臺的功能是為了方便縫隙型企業(yè)和核心型企業(yè)共同創(chuàng)造和獲取價值，因此，核心企業(yè)創(chuàng)建的平臺必須便于縫隙型企業(yè)使用，同時要低成本。由于創(chuàng)建初期，搭界平臺的縫隙企業(yè)并不多，平臺管理和維護相對簡單。

2.2 成長期核心企業(yè)經(jīng)營策略 價值主張方面，核心企業(yè)在系統(tǒng)成長期不斷進行顧客價值創(chuàng)新，通過和縫隙企業(yè)一起提供的產(chǎn)品和服務組合滿足客戶需求，例如蘇寧電器，不僅銷售家電產(chǎn)品，還提供物流、安裝、咨詢等多項服務。

共享平臺方面，此時隨著生態(tài)系統(tǒng)的不斷壯大，平臺使用、管理和維護遇到了很大問題。首先，由于搭接平臺數(shù)量的增大而超出了平臺的承受能力，因此需要繼續(xù)開發(fā)平臺技術，擴大平臺容量。其次，平臺上企業(yè)不僅數(shù)量巨大，而且類型形形，導致了平臺共享混亂，因此需要制定平臺使用標準甚至是契約。最后，平臺在使用過程中需要維護和升級，因此核心企業(yè)有必要設立專門的部門。

3 案例分析—以萬達廣場為例

3.1 萬達商業(yè)地產(chǎn)簡介 大連萬達商業(yè)地產(chǎn)有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達集團旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運營的唯一業(yè)務平臺。公司的主營業(yè)務為商業(yè)地產(chǎn)投資及運營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。所謂城市綜合體就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，可以說基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。

截至2011年底，萬達商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)在全國31個省、自治區(qū)和直轄市的61個重點城市投資建設了87個萬達廣場，其中已開業(yè)49個萬達廣場，正在運營26家五星級或超五星級酒店。作為率先實現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于領先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領軍企業(yè)。

3.2 萬達商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營策略 萬達商業(yè)地產(chǎn)能夠取得巨大成功，很大程度上源于其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營視角，無論其主觀上是否具備這樣的戰(zhàn)略意識，現(xiàn)實中的萬達廣場可以說是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

如果把萬達廣場的開發(fā)和運營看成兩個階段，那這兩個階段即是上文所說的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建期和發(fā)展期。

在開發(fā)初期，萬達廣場即確定了包括以大型購物中心為主體的商業(yè)中心投資與運營；五星級及超五星級酒店的開發(fā)與運營；商業(yè)運營及物業(yè)管理；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售在內(nèi)的四大核心業(yè)務板塊，可見其目標客戶相當廣泛，幾乎涵蓋所有的城市甚至外地居民，以核心產(chǎn)品城市綜合體滿足客戶渴望的深度支持，其所涉及的產(chǎn)業(yè)包括住宅、餐飲、娛樂、辦公等等。而萬達商業(yè)地產(chǎn)提供的平臺可以認為是空間上的萬達廣場，包含萬達品牌、萬達環(huán)境、萬達的物業(yè)服務、萬達停車場等等，以此吸引外部組織或個人到此投資。

在運營期，一方面萬達廣場不斷完善其作為城市綜合體所展現(xiàn)的功能，以便更全面的服務于客戶，另一方面，萬達地產(chǎn)需要設置專門的部門去管理其提供的平臺，例如，和租賃店鋪簽訂相應協(xié)議，確保提品或者服務的質(zhì)量，以此進行品牌管理；再如設置相應的廣場形象環(huán)境維護部門，定期衛(wèi)生評估、環(huán)境美化，以此進行萬達環(huán)境管理?？偠灾?，萬達需要對其提供的平臺進行管理和維護，保證其自身和投資者共同實現(xiàn)價值。

4 結(jié)束語

本文是對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心型企業(yè)經(jīng)營策略進行探討，分別以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建和發(fā)展這兩個不同時期，從商業(yè)模式和平臺建設兩個方面分析了核心企業(yè)經(jīng)營策略，并用萬達商業(yè)地產(chǎn)案例進行了說明解釋。

參考文獻：

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產(chǎn)品運營的核心價值范文第3篇

[關鍵詞]內(nèi)容增值服務　用戶滿意度　模型

[分類號]G203

1　引言

隨著我國電信運營商向全功能運營商轉(zhuǎn)型，增值業(yè)務特別是內(nèi)容增值業(yè)務已經(jīng)成為利潤增長點。增值服務特刊是內(nèi)容增值服務和傳統(tǒng)通話服務存在著明顯差異，傳統(tǒng)電信業(yè)務的滿意度評價并不完全適用內(nèi)容增值服務滿意度評價。同時，電信企業(yè)由于種種因素不時面臨危機情境，需要及時決策以有效應對危機。本文針對內(nèi)容增值業(yè)務的特點，結(jié)合用戶滿意度的研究成果，從運營商角度構建用戶滿意度模型并分析其構成要素，以便為運營商優(yōu)化決策應對危機、提升內(nèi)容增值服務滿意度水平提出對策建議奠定基礎。

用戶滿意一詞最早出現(xiàn)于1965年，逐步形成滿意度理論，包括期望理論模型、公平理論模型、感知體驗理論模型、需要理論模型、情感本質(zhì)說等。深入研究滿意度問題的一個標志是1994年美國提出用戶滿意度指數(shù)(ACSI)模型，2000年何大義等借鑒ACSI提出中國用戶滿意度指數(shù)(CCSI)模型。國內(nèi)對于電信業(yè)用戶滿意度的研究出現(xiàn)在2003年以后。2004年于坤章和劉資媛研究了電信業(yè)務的營業(yè)環(huán)境、業(yè)務品種、服務態(tài)度、咨詢方式、話費結(jié)算、價格、交費地點、辦理速度、投訴處理、品種質(zhì)量、裝話機速度、檢修障礙、裝寬帶速度共13個指標與用戶滿意度之間的關系；2004年和2005年王新海、李石山、何滿輝、呂渭濟將電信用戶滿意度分解為二層指標模型；2007年李杰和伍青生提出移動通信服務的用戶滿意度集成模型。但是，目前國內(nèi)對電信服務滿意度的分析主要是所有業(yè)務的籠統(tǒng)分析，而對于具體業(yè)務特別是作為全業(yè)務運營商發(fā)展重點的內(nèi)容增值業(yè)務缺乏研究。

2　ACSI模型及其變量之間的關系

1994年的美國用戶滿意度指數(shù)模型(ACSI)是建立在1989年瑞典的用戶滿意度晴雨表指數(shù)模型(SCSB)上的一種偏離差距模型，包括用戶期望、感知質(zhì)量、感知價值、用戶滿意、用戶抱怨、用戶忠誠6個變量，通過將用戶期望和感知價值的對比轉(zhuǎn)變成用戶期望與感知價值、感知質(zhì)量的雙重對比，體現(xiàn)客戶是質(zhì)量導向還是價格導向。用戶期望影響感知質(zhì)量，用戶期望和感知質(zhì)量共同影響感知價值，用戶滿意是用戶期望、感知質(zhì)量和感知價值共同作用的結(jié)果，用戶滿意是以用戶抱怨和用戶忠誠衡量，且用戶抱怨影響用戶忠誠。ACSI模型分為國家一部門一行業(yè)一企業(yè)共4個層次，每一個層次的滿意度指數(shù)數(shù)值均通過下一級各個單位的滿意度數(shù)值加權平均獲得，最底層的企業(yè)用戶滿意度借助若干數(shù)量的用戶問卷調(diào)查，并對結(jié)果進行建模而獲得。

3　基于ACSI的內(nèi)容增值服務用戶滿意度模型

電信行業(yè)的基本服務是語音通話，增值服務是利用電信運營商的業(yè)務網(wǎng)、同步網(wǎng)和管理網(wǎng)開展的，除了語音通話業(yè)務之外的其他所有服務。而內(nèi)容增值服務是通過電信網(wǎng)絡向用戶提供信息內(nèi)容的服務，具體包括彩鈴、音樂、視頻服務、手機電視、WAP、移動定位服務、手機銀行和手機電視等，根本特征是由運營商提供信道、用戶通過運營商提供的通信網(wǎng)絡和代收費服務獲取服務／內(nèi)容提供商(SP／CP)的信息內(nèi)容產(chǎn)品／服務并支付費用。

內(nèi)容增值服務是整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的產(chǎn)物，運營商扮演著主要角色，用戶滿意度離不開運營商的的影響。結(jié)合文獻研究、專家訪談和用戶調(diào)查，提出6類因素影響電信內(nèi)容增值服務用戶滿意度，分別是網(wǎng)絡質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳促銷、運營商聲譽，作用機制如圖1所示：

其中，渠道、宣傳促銷、運營商聲譽影響用戶期望，網(wǎng)絡質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價格、渠道、運營商聲譽、宣傳促銷影響感知質(zhì)量，網(wǎng)絡質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、渠道影響感知價值，且感知質(zhì)量受用戶期望影響，而感知價值還受感知質(zhì)量和用戶期望影響，用戶期望、感知質(zhì)量和感知價值共同影響用戶滿意度，但各種影響程度存在區(qū)別，用戶滿意具體通過推薦和取消加以表現(xiàn)。

3.1內(nèi)容增值服務用戶滿意度的影響因素分析

根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構層次理論和生命周期理論，企業(yè)向用戶提供的產(chǎn)品或服務包含5個層次：第1層是核心產(chǎn)品層，帶給用戶根本利益和基本服務，企業(yè)若能在該層次獲得優(yōu)勢，則整體上占有明顯優(yōu)勢。但是，此優(yōu)勢獲得十分困難，一般只在某一行業(yè)或業(yè)務的初創(chuàng)期才會出現(xiàn)。第2層是實際產(chǎn)品層，用戶直接感知的產(chǎn)品或服務形態(tài)，包括質(zhì)量、價格、性能等。這是行業(yè)成長期和成熟期的主要競爭領域，核心技術無法壟斷，企業(yè)只能依靠實際提升產(chǎn)品或服務層次獲得競爭優(yōu)勢。第3層是補充產(chǎn)品層，用戶在購買產(chǎn)品時額外獲得的包裝、外觀、附加功能等帶來的愉悅，卻對產(chǎn)品或服務本身沒有直接影響的部分。該層次也是行業(yè)成長期和成熟期的主要競爭領域。第4層是服務產(chǎn)品層，主要是售后服務，適用于行業(yè)發(fā)展的各階段。值得注意的是，內(nèi)容增值服務的渠道，實際上兼具實際產(chǎn)品、補充產(chǎn)品和服務3個層次的特征。第5層是外延產(chǎn)品層，即企業(yè)的品牌形象和品牌聲譽。在行業(yè)成熟期，從核心到各個方面的技術和服務技能趨于穩(wěn)定，企業(yè)往往會在該層次展開激烈競爭。

電信內(nèi)容增值服務用戶滿意度的形成跟產(chǎn)品層次結(jié)構和生命周期理論存在密切相關性。

在行業(yè)初創(chuàng)期和成長期，用戶對于內(nèi)容增值服務體系中處于實際產(chǎn)品層和補充產(chǎn)品層的渠道和價格因素易于感知而重視，對于核心產(chǎn)品層的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡質(zhì)量因素感知不清而反應遲鈍，納入服務滿意度評價時考慮較少。換言之，用戶尚未從內(nèi)容增值服務本身感受到差異，是否滿意更多取決于傳統(tǒng)服務的體現(xiàn)服務態(tài)度、服務便利的渠道因素以及價格因素。

內(nèi)容增值服務行業(yè)的同質(zhì)性較強。用戶了解內(nèi)容增值服務主要來自自己和周圍用戶使用的短暫經(jīng)歷，未能對其形成全面認識。用戶對核心產(chǎn)品層次的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡質(zhì)量因素反應遲鈍，可能原因是目前國內(nèi)各運營商和SP／CP沒有形成足夠差異，無法形成相對差異刺激用戶比較。雖然目前我國3家主要運營商和數(shù)量眾多的SP／CP的業(yè)務競爭十分激烈，但是尚未涉及核心產(chǎn)品層次、競爭層次相對較低，主要原因有：①技術能力的相似性。運營商在通信技術能力尚未拉開顯著差距，網(wǎng)絡質(zhì)量處于同一水平，電信設備行業(yè)的競爭態(tài)勢決定運營商難以借助通信技術的優(yōu)勢獲取核心競爭力。②商業(yè)模式的易模仿性。運營商在內(nèi)容增值服務方面基本上是模仿日本NTT DoCoMo公司的商業(yè)模式，雖各自有所創(chuàng)新，但差距少無法形成競爭優(yōu)勢。③運營商和SP／CP之間的合作方式?jīng)Q定任何一家運營商無法壟斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的供應。內(nèi)容產(chǎn)品供給主要來自專門的文化創(chuàng)意企業(yè)和個體，這些企業(yè)

和個人享有內(nèi)容產(chǎn)品的著作權，任何一家運營商或SP均可以向其購買內(nèi)容產(chǎn)品的使用權。因此，各運營商和SP在內(nèi)容產(chǎn)品獲取方面的地位是完全平等的?？梢姡瑑?nèi)容增值服務的較強同質(zhì)性，決定了網(wǎng)絡質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品因素難以對用戶滿意度造成直接影響。

心理學“暈輪效應”的作用?！皶炤喰笔敲绹睦韺W家愛德華?桑戴克于20世紀20年代提出來的，認為人們對事物的認識往往是從局部出發(fā)，將局部印象擴大成整體印象，容易形成片面印象。用戶在評價產(chǎn)品或服務時，不可避免會受“先入為主”觀念的影響。而運營商聲譽和宣傳促銷因素可以通過在用戶心目中構建這種思維定勢而對滿意度形成間接影響。

3.2內(nèi)容增值服務的質(zhì)量導向和價格導向分析

內(nèi)容增值服務作為電信運營商的主營業(yè)務，其用戶群的質(zhì)量導向或價格導向一定程度影響用戶滿意度。按照斯密西斯的絕對收入理論，收入較高的用戶關注產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，而對價格不太關注；反之，收入較低的用戶關注產(chǎn)品或服務價格而寧愿犧牲一部分質(zhì)量；但若按照杜森貝里的相對收入理論，用戶消費與相對收入水平有關，而與絕對收入無關?？梢?，用戶消費內(nèi)容增值服務的支出帶來的經(jīng)濟負擔對于各種不同收入的用戶而言差別不大，內(nèi)容增值服務的質(zhì)量導向和價格導向可能形成一種均衡。

無論在高收入還是低收入用戶，一定時間內(nèi)用戶內(nèi)容增值服務開支絕對數(shù)占其總開支的比重均不大。內(nèi)容增值服務是一個相對較廣的概念范圍，既包括價格低廉的天氣信息、彩鈴等業(yè)務，也包括費用相對較高的WAP上網(wǎng)、音頻視頻下載、Java／BREW等業(yè)務。各類不同收入的用戶根據(jù)經(jīng)濟能力和信息需求選擇內(nèi)容增值服務具體業(yè)務。因此，運營商和SP／CP提供價格不一的多樣性內(nèi)容服務是一種較理想的做法。

用戶內(nèi)容增值服務費用對基本通信費用的依附性。內(nèi)容增值服務費用和基本通話費用統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一付費，且在同一張話費單上顯示，大部分用戶往往并非十分清楚基本通信費用和內(nèi)容增值服務費用的具體數(shù)額，只要總費用沒有超過期望，用戶不會過多關注?？梢?，用戶對內(nèi)容增值服務的感知價值判斷往往并不準確，參與感知價值判斷的價格往往是總費用。

收入較低的用戶更加關注現(xiàn)實需要的滿足，收入較高的用戶購買內(nèi)容增值服務目的性不清。由于收入較低用戶對現(xiàn)實需要具有較明確的認識，對內(nèi)容增值服務具體內(nèi)容產(chǎn)品的選購具有較強針對性，主要購買具有明確使用價值的日常信息服務如天氣信息等。同時，收入較高的用戶對是否滿足需要關注度較低，他們購買內(nèi)容增值服務常是出于一種沒有明確需要的目的，如娛樂方面的WAP、音頻視頻下載、手機游戲等支出較多。這也反映不同用戶選用不同內(nèi)容增值服務具體業(yè)務。感知價值影響用戶滿意度，在于選擇的內(nèi)容增值服務具體業(yè)務費用(可能是總費用)對于用戶而言并非是可以忽略的小額支出，此服務的價格彈性可能較高，適當?shù)膬r格策略可能會為運營商和SP／CP帶來更多收益。同時，這類服務的收入彈性也可能較高，收入較高的用戶會為內(nèi)容增值服務支出更多的費用。因此，針對不同收入的用戶開發(fā)滿足不同需要的多樣化的內(nèi)容增值服務體系，是運營商和SP／CP的一個明智選擇。

3.3用戶期望對滿意度的影響分析

3.3.1用戶期望對滿意度的影響　根據(jù)ACSI理論來源基礎的SCSB理論，用戶滿意度緣于期望和實際感知之間的差異，如果用戶得到的產(chǎn)品或服務水平超乎期望，則滿意度較高；反之，若產(chǎn)品或服務讓他失望，滿意度則較低。按此邏輯，用戶期望和滿意度之間應是具有一定的負相關關系。實際情況并非如此簡單。心理學的“暈輪效應”理論不僅適用于人際交往，也同樣適用于用戶對產(chǎn)品和服務的判斷。其中一種現(xiàn)象是所謂“第一印象”，第一印象往往不全面，只了解產(chǎn)品和服務的表面特征，卻會在相當大程度上左右用戶對事物的判斷。倘若用戶對某一產(chǎn)品和服務樹立了較好的第一印象，則會對該產(chǎn)品和服務的諸多表現(xiàn)刻意正面理解，反之會形成負面印象。對于內(nèi)容增值服務而言，用戶期望正是“第一印象”的來源。用戶購買并使用諸項內(nèi)容增值服務前，會通過各種渠道了解即將購買的內(nèi)容增值服務，據(jù)此形成對服務的“第一印象”。之后，用戶對感知質(zhì)量、感知價值的理解和滿意度的判斷均會受此印象的左右。實際上，若用戶對服務預先形成好的第一印象，即便實際服務存在少數(shù)瑕疵，也會表示一定程度的理解?？梢?，用戶期望與用戶滿意度的相關性是與內(nèi)容增值服務的質(zhì)量感知對比的影響和作為刻板印象影響的綜合結(jié)果。由于前者系用戶期望的自然屬性，難以改變，而后者可以借助運營商的努力得以提高，從而提高滿意度。

3.3.2用戶期望的不同來源　滿足期望形成的主要來源有：①用戶對自身需求的理解，用戶對此理解明白，運營商和SP／CP只能通過需求激勵手段加以間接影響，卻無法直接左右；②對于即將選購的內(nèi)容增值服務具體業(yè)務能否滿足需求的判斷，是用戶對業(yè)務能否滿足自身需求判斷的基本依據(jù)。用戶形成判斷的依據(jù)在于自己能夠獲得的內(nèi)容增值服務各項具體內(nèi)容和實際服務水平的信息。若用戶能夠收集到的正面信息越多，則對滿足期望會越高；反之，負面信息越多，則期望也越低。由于絕大多數(shù)用戶對內(nèi)容增值服務具體業(yè)務理解并不充分，無法提供詳細信息，則選購內(nèi)容增值服務業(yè)務的用戶的信息來源主要來自運營商?？梢姡\營商與潛在用戶之間的信息交流渠道是用戶滿足期望的主要來源，渠道服務和宣傳促銷能夠?qū)τ脩舻臐M足期望產(chǎn)生影響。同時，運營商聲譽是用戶了解業(yè)務的一個信息來源，雖然無法向用戶提供業(yè)務的全面準確信息，但是卻能讓用戶對即將購買的內(nèi)容增值服務形成一個大致的判斷：若運營商聲譽好，用戶信賴其宣傳，形成“服務質(zhì)量高”之判斷；反之，若運營商聲譽不佳，用戶很容易得出“服務質(zhì)量難以令人滿意”的結(jié)論，這直接影響用戶期望?？梢姡纬捎脩羝谕幕緛碓词切畔?。用戶期望來源于他可以獲得的各方面信息，這其中尤以提供準確內(nèi)容增值服務具體業(yè)務信息的宣傳促銷和渠道服務兩因素為重。

3.4用戶感知對滿意度的影響分析

對于用戶內(nèi)容增值服務質(zhì)量感知而言，網(wǎng)絡質(zhì)量、渠道服務、運營商聲譽、內(nèi)容產(chǎn)品、價格和宣傳促銷因素影響服務感知程度不一。運營商的任一方面的服務改進均可提高用戶對質(zhì)量感知水平，這源于服務質(zhì)量這一概念的不確定性。在用戶理解服務質(zhì)量過程中，渠道服務中的人際關系、服務態(tài)度和咨詢服務占據(jù)十分重要的位置，甚至可能超過網(wǎng)絡質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品在增值服務中的地位。此種情況似乎有悖于常理，實際上卻是與行業(yè)差異性密切相關的：由于不同運營商提供的內(nèi)容增值服務在核心產(chǎn)品層無明顯差異且缺乏對比，難以對用戶心理形成有效刺激，導致用戶只能將對內(nèi)容增值服務具體業(yè)務的期望集中于存在差異的渠道服務方面。同時，運營商聲譽是暈輪效應在增值服務行業(yè)中的直接表現(xiàn)者，用戶對接受服務過程中的經(jīng)歷

不免會受到該效應的影響，而由于用戶本身對服務質(zhì)量缺乏明確認識，導致接受服務經(jīng)歷在暈輪效應的強化中成為服務質(zhì)量感知的重要來源。

用戶服務質(zhì)量感知對滿意度的影響大，這可以采用明茨伯格的雙因素理論進行解釋。根據(jù)雙因素理論，希望能夠得到的東西大多屬于保健因素，得到時也不會有顯著反應，但若得不到則會感到不滿；預先沒有明確期望而意外獲得的東西則大多屬于激勵因素，若得不到一般不會發(fā)生顯著不滿，但若得到則會產(chǎn)生較大的滿意感。只有讓用戶得到預料之外的讓渡價值，才能有效提高用戶滿意度。

對于滿足用戶感知價值而言，渠道服務、網(wǎng)絡質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價格、宣傳促銷和運營商聲譽的相關性不一，且受用戶期望和感知質(zhì)量之影響。對于前6個因素，其中最重要的原因可能是用戶需要的明確性。由于用戶選購內(nèi)容增值服務前了解自己的現(xiàn)有需求，他在選擇內(nèi)容增值服務時，對于能否滿足需要可以根據(jù)具體內(nèi)容逐條進行評價。此為一個決策明晰化的過程，只有與需要直接相關的方面才能對選擇產(chǎn)生重要影響。價格、宣傳促銷和運營商聲譽均為信息渠道，卻與需要本身關聯(lián)不大，難以對滿足用戶感知價值造成較大影響，這些因素的影響力主要來自用戶期望形成的刻板印象。網(wǎng)絡質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品是內(nèi)容增值服務的核心產(chǎn)品，必然與滿足感知價值具有較強的相關性。同時，渠道服務中的人際關系、服務態(tài)度和咨詢服務顯得尤其重要，也是行業(yè)差異性原因所致：不同運營商內(nèi)容增值服務的核心產(chǎn)品層沒有明顯區(qū)別缺乏有效對比，致使感知價值集中在渠道服務方面。

產(chǎn)品運營的核心價值范文第4篇

從狹義層面理解，“運作”與“管理”其實涵蓋了品牌經(jīng)營的兩個方面，體現(xiàn)了品牌化的過程?！斑\作”是創(chuàng)建和彰顯品牌外在屬性的過程，是品牌的外顯化；而“管理”則體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在修為，是品牌的內(nèi)在沉淀和維護的過程；運作更趨于戰(zhàn)術層面，而管理則趨于戰(zhàn)略層面。品牌的經(jīng)營也正是體現(xiàn)了這內(nèi)與外的整合與互動過程。正是在這一商業(yè)整合與互動的過程中，品牌成為為產(chǎn)品、消費者和企業(yè)創(chuàng)造價值的一種商業(yè)行為，一種復雜的關系符號。

品牌的形成及成長是一個動態(tài)的過程，這一過程是在一定的歷史時期，一定的地理環(huán)境，一定的文化，一定的審美觀念等多種因素的共同作用下而演變的。這種演變注定了品牌的綜合屬性是多維的、動態(tài)的。貫徹“不變與變”的精神正是這種動態(tài)性的最好體現(xiàn)。

那么，在品牌的管理與運營過程中，“不變與變”的精神是怎樣體現(xiàn)的呢？先來說說“不變”。品牌之所以能成為一種有效的競爭手段，成為區(qū)隔消費群體的一種有效途徑，是由于品牌自身的獨特屬性和消費者對自我的追求而決定的。品牌的這種獨特屬性有二：品牌的核心識別（價值）和品牌個性。這種獨特的屬性是品牌的靈魂，是貫徹品牌管理與運營的主線，它反映了品牌追求的價值，企業(yè)經(jīng)營的理念。在一定的歷史層面上，品牌的運營與管理唯有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的競爭環(huán)境中充滿凝聚力和生命力，才能引發(fā)消費者的聯(lián)想與忠誠。讓我們來認真審視以下這些品牌：“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信，、樂趣和杰出表現(xiàn)”；“萬寶路”品牌對“自由，奔放和冒險”這一核心價值觀的追求；“ESPRIT”對“健康，自信和責任感”的獨特個性的演繹；“LACOSTE”的“尊貴與時尚”；“西門子”品牌崇尚的“嚴肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；“麥當勞”的“快捷、方便和大眾化”等等，這些無不昭示，正是這些品牌所堅持的品牌特質(zhì)、品牌的核心識別、品牌的獨特個性，才得以使它們隨著歷史的演變而越發(fā)歷久彌堅；正是這些品牌的核心識別，才使得品牌相對于消費者的獨特利益成為可能；正是這些品牌的核心識別，才使得消費者的品牌忠誠度恒定而久遠。在品牌的運營與管理中，貫徹核心識別“不變”的意義主要在于，它為品牌的定位限度、傳達方式乃至品牌的持久性及長久目標提供了一個戰(zhàn)略框架，使得品牌不會因過度延伸，短期利益驅(qū)使等而迷失方向。

品牌的運營管理是一個動態(tài)的概念，在這一動態(tài)過程中，品牌所面對的市場環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境等各種因素是不斷變化的，這就需要品牌的運營管理在“不變”的同時，體現(xiàn)各種手段的創(chuàng)新和與時俱進的“變”。品牌的這種變主要體現(xiàn)在以下方面：

品牌的產(chǎn)品策略會變。品牌的意義緣于消費者的需求。產(chǎn)品是消費者需求的一個重要方面。任何一個特定的細分市場，消費者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費者對產(chǎn)品的需求打上差異的烙印。這些也就導致同一品牌產(chǎn)品定位概念及產(chǎn)品構成有可能呈現(xiàn)多元化。“可口可樂”針對不同地域市場的配方調(diào)整，“肯德基”部分中式化的產(chǎn)品策略，“麥當勞”產(chǎn)品的推陳出新，各外來服裝品牌產(chǎn)品迎合消費者身材、喜好的本地化，“摩托羅拉”產(chǎn)品定位概念的演變……這些無不印證，品牌必須緊跟時代潮流，把握市場需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品形象及產(chǎn)品概念，不斷給產(chǎn)品注入時尚化、個性化的元素，提升產(chǎn)品的價值和意義。

品牌的傳播概念會變。品牌須隨不同的成長階段，不同的定位概念調(diào)整其傳播概念，挖掘創(chuàng)意原點。這些傳播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它們的組合。品牌的傳播概念須根據(jù)品牌的狀態(tài)、成長階段及傳播的目的進行有機選擇。

產(chǎn)品運營的核心價值范文第5篇

關鍵詞 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)價值鏈

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀最具潛能的朝陽產(chǎn)業(yè)，是全球經(jīng)濟新一輪競爭的發(fā)展重點。如何以產(chǎn)業(yè)價值鏈為基礎構建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系和提高產(chǎn)業(yè)競爭力已成為備受關注的課題。

一、理論綜述

價值鏈理論由哈佛商學院教授邁克爾?波特在《競爭優(yōu)勢》中提出，他認為，企業(yè)的每一項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價值的活動，企業(yè)的一切互不相同但又互相關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成了創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，這項動態(tài)過程稱為價值鏈。[1]查爾斯?蘭蒂在20世紀末將“價值鏈分析法”引入文化產(chǎn)業(yè)研究，他提出的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈包括五個價值環(huán)節(jié)：第一，創(chuàng)意的形成（創(chuàng)造性過程本身）；第二，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)；第三，文化產(chǎn)品的流通；第四，發(fā)送機構；第五，觀眾與接受。這五個環(huán)節(jié)構成了文化產(chǎn)業(yè)的基本價值鏈。英國經(jīng)濟學者安迪.C.普拉特（Andy C. Pratt）認為，文化產(chǎn)業(yè)與以文化形式出現(xiàn)的材料生產(chǎn)中涉及的各種活動有聯(lián)系，在全球化時代構成一個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)輸入、再生產(chǎn)和交易四個鏈環(huán)，相互交融構成龐大的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)體系。

現(xiàn)代企業(yè)競爭不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。價值鏈不僅存在于單個企業(yè)的活動中，也存在于不同企業(yè)之間，產(chǎn)業(yè)集群中多個企業(yè)共同完成價值的創(chuàng)造，構成產(chǎn)業(yè)的上下游關系。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)融合趨勢日益增強，產(chǎn)業(yè)價值鏈也隨著產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模的擴大而不斷拓展延伸。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值創(chuàng)造機制

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值創(chuàng)造按照“創(chuàng)意―生產(chǎn)―市場”的主線開展，其價值創(chuàng)造機制相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品差異較大，表現(xiàn)出知識經(jīng)濟時代背景下的典型特征。

（一）文化創(chuàng)意要素的邊際收益遞增特點

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為初始投入和核心要素投入。文化創(chuàng)意作為一種要素投入，可以一次投入而產(chǎn)生多種應用，一人創(chuàng)造而多人同時擁有，不會因為被多次應用、多人擁有而降低其價值。一項文化創(chuàng)意被開發(fā)應用得越多，接受的人群越多，它所創(chuàng)造的價值就越大，價值增值越快。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊際收益遞減規(guī)律根植于資源的有限性和人們欲望的無限性，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依賴的不是稀缺的物質(zhì)資源，而是無形的人類智慧、思想以及創(chuàng)造力，這是可源源不斷再生的取之不盡的資源；并且文化創(chuàng)意思想應用越多、傳播越廣，其價值越高，邊際成本幾乎為零。因此，當文化創(chuàng)意成為產(chǎn)品的核心價值，成為產(chǎn)品價值增值的主要來源，便能為這一產(chǎn)業(yè)帶來邊際收益遞增的結(jié)果，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。這一現(xiàn)象正如約翰?霍金斯所總結(jié)的，在創(chuàng)意經(jīng)濟中成本與價格之間往往沒有關聯(lián)，價格競爭已不再扮演決定性的角色，需求成為市場的主要推動力。[2]

（二）文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新的融合

文化創(chuàng)意產(chǎn)品往往需要以有形物質(zhì)作為創(chuàng)意呈現(xiàn)載體和價值實現(xiàn)載體，其中科技因素起著重要的支撐作用。首先，創(chuàng)意的提出往往是建立在現(xiàn)有文化資源和科技能力的基礎上，在設計開發(fā)階段要依賴科技提供公共技術平臺和共性技術支撐，在消費和體驗階段也往往需要科技手段來承載和呈現(xiàn)。其次，科技創(chuàng)新所形成的生產(chǎn)工藝、加工流程具有可重復性、可復制性，這保證了在文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)過程中既有效地維護文化創(chuàng)意的差異性，又能夠?qū)崿F(xiàn)其產(chǎn)品制作的標準化，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、全球化運營提供有力支撐。不僅如此，科技創(chuàng)新還在不斷拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外延，甚至一些新興的文化創(chuàng)意業(yè)態(tài)直接就是由科技創(chuàng)新推動的。

（三）消費者角度的多層次價值體系

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是物質(zhì)與精神、功能與審美、技術與藝術的綜合產(chǎn)品，其物質(zhì)載體決定了它的有形價值，文化創(chuàng)意內(nèi)容則決定了它的無形價值。因此從消費者角度來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有多層次的價值體系。這一價值體系主要包括兩個層次：第一，物質(zhì)屬性的價值。是產(chǎn)品對消費者物質(zhì)需求的滿足能力，表現(xiàn)在文化創(chuàng)意所附著的物質(zhì)產(chǎn)品上的物理屬性，因此它是物質(zhì)的、有形的，主要是由物質(zhì)資源和科技創(chuàng)造的價值。因承載文化創(chuàng)意產(chǎn)品的載體具有不同形式，物質(zhì)屬性價值可分為功能價值、體驗價值和信息價值等幾種形式。第二，觀念屬性的價值。是人們在消費商品物理屬性的同時，由文化內(nèi)容的創(chuàng)意性所帶來的文化、審美、藝術、娛樂等精神層面的價值，表現(xiàn)為因商品內(nèi)在的文化屬性、象征意義的差異性，使得消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生價值觀念上的認同。觀念屬性的價值在文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值體系中處于最頂端和核心的位置，文化創(chuàng)意產(chǎn)品正是通過對觀念屬性價值的塑造來實現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值。依據(jù)文化和象征意義的不同內(nèi)容，觀念屬性價值可分為社會價值、文化價值、美學價值、藝術價值、遺贈價值、選擇價值等多種形式。

綜上所述，文化創(chuàng)意是初始投入和核心要素投入，也是產(chǎn)品價值增值的主要來源，并且這一要素投入具有邊際收益遞增的特性，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顯著特征。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，科技為創(chuàng)意從“無形”變?yōu)椤坝行巍碧峁┲匾?，以文化為核心和靈魂，以科技為重要動力。在市場環(huán)節(jié)，精神層面的價值是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心價值，也是這類產(chǎn)品的高附加值區(qū)域。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈

綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營情況，我們可將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈分為五個階段，各個階段都圍繞“文化創(chuàng)意”這個核心依次展開。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈框架

圍繞對創(chuàng)意資源的加工生產(chǎn)和價值增值，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值鏈大致包括創(chuàng)意內(nèi)容生成、創(chuàng)意投資開發(fā)與生產(chǎn)、創(chuàng)意推廣與銷售、創(chuàng)意消費與體驗、衍生品開發(fā)這五個階段，按照“創(chuàng)意―生產(chǎn)―市場”的主線進行價值創(chuàng)造、增值并實現(xiàn)價值，實現(xiàn)“創(chuàng)意作品―產(chǎn)品―商品―消費品及衍生品”的演化。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

創(chuàng)意內(nèi)容生成階段參與的主體是創(chuàng)意者，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是依靠創(chuàng)意者的智慧和靈感來塑造產(chǎn)品的精神價值，因此在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，人力資本是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本的核心。根據(jù)美國經(jīng)濟學家理查德?佛羅里達在《創(chuàng)意階層的崛起》中的定義，創(chuàng)意階層包括科學家、文學家、藝術家、演員、畫家、音樂家、建筑師、設計師及其他知識型專業(yè)人士。

創(chuàng)意投資、開發(fā)與生產(chǎn)階段的參與主體是生產(chǎn)商，生產(chǎn)商通過篩選創(chuàng)意及創(chuàng)意作品，用產(chǎn)業(yè)化管理運營方式和現(xiàn)代化科技手段對創(chuàng)意作品進行批量化制作生產(chǎn)。這一階段是文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化初期階段，通過這一階段，分散的創(chuàng)意得以集中，匯集成為有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資源，進入規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化運營通道。根據(jù)這些企業(yè)的不同職能，我們可將其劃分為生產(chǎn)類企業(yè)和輔助服務類企業(yè)。

推廣與銷售階段的參與主體是運營商，運營商通過有目的的推廣傳播和營銷活動，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場大眾，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)。這一階段是文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化后期階段，也是市場化運營階段，通過挖掘文化創(chuàng)意產(chǎn)品的觀念屬性，培育、引導消費者群體，使產(chǎn)品的精神價值得到消費者價值觀念認同并產(chǎn)生購買意愿。這類企業(yè)包括媒體運營商、銷售商、貿(mào)易商等。

創(chuàng)意消費與體驗階段的參與主體是消費者。消費者需求是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈存在的前提，消費者實現(xiàn)自我價值、提升自我精神層次、表達自我價值觀念的需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場基礎。消費者在消費體驗過程中的反饋信息一方面?zhèn)鬟_到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，決定產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的資源配置方向；另一方面，這種反饋信息在消費者群體內(nèi)部進行傳播，使有價值的文化創(chuàng)意思想和觀念得到傳遞，進而形成社會文化潮流，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)進一步的價值增值。在一些新興業(yè)態(tài)中，消費者甚至可以直接參與到創(chuàng)意活動中成為創(chuàng)意主體。

衍生品開發(fā)是產(chǎn)業(yè)價值鏈的延長和擴展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程在原有基礎上進入一個新的循環(huán)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈越長，創(chuàng)造的價值越大，文化創(chuàng)意衍生品開發(fā)可以使產(chǎn)業(yè)鏈進入由點到面的快速擴張中，而且衍生品往往也是高附加值、高利潤區(qū)域，從而實現(xiàn)文化創(chuàng)意成果的價值最大化。

總體而言，文化創(chuàng)意的價值通過這一過程在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)之間傳遞和增值，并最終實現(xiàn)其價值，通過市場化、產(chǎn)業(yè)化運作使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財富。建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)須從基本價值鏈入手，有針對性地打造戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，引導資源合理配置，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成健康合理的產(chǎn)業(yè)體系，并逐步延伸到更廣的層面。

（作者單位為廣東省深圳市光明新區(qū)經(jīng)濟服務局）

[作者簡介：習哲馨（1979―），女，江西吉安人，中級經(jīng)濟師。]

參考文獻

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[3] Richard Florid .創(chuàng)意階層的崛起[M].司徒愛勤，譯.北京：中信出版社，2010.

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