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產(chǎn)品策略含義范文第1篇

對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，名牌是非常重要的，有利于其可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。但是名牌創(chuàng)建是一個(gè)非常系統(tǒng)和困難的工程，在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時(shí)候必須有著系統(tǒng)的思想。本文主要對(duì)名牌的含義和特征、名牌意識(shí)進(jìn)行了分析，提出了一些名牌的實(shí)施策略和注意問(wèn)題，希望能夠進(jìn)行名牌的創(chuàng)建，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

名牌策略；產(chǎn)品策略；渠道策略；促銷策略；意識(shí)

消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買的時(shí)候是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)的，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候便會(huì)采取一些方法希望能夠降低風(fēng)險(xiǎn)。在人們的日常生活中，進(jìn)行名牌的購(gòu)買便是人們降低風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候經(jīng)常使用的策略?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加的激烈，企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候有一定的立足之地，便必須順應(yīng)消費(fèi)者心理方面的需要，通過(guò)名牌策略的實(shí)施來(lái)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提高。

1 名牌的含義與特征

1.1 含義

名牌指的是在比較大的市場(chǎng)范圍內(nèi)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的知名度、品質(zhì)、市場(chǎng)占有率以及信譽(yù)度都非常高的產(chǎn)品商標(biāo)。

2 名牌的特征

2.1 公認(rèn)性

名牌是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)來(lái)檢驗(yàn)出來(lái)的，是不是名牌，靠的不是部門的評(píng)選，而是消費(fèi)者的認(rèn)可，所以企業(yè)在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時(shí)候應(yīng)該將消費(fèi)者的認(rèn)可放在首要的位置，給消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 名牌具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)

名牌的產(chǎn)生依靠的是消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用和檢驗(yàn)，名牌的產(chǎn)生需要的時(shí)間是比較長(zhǎng)的，短期內(nèi)不可能完成。進(jìn)行名牌保護(hù)也需要很長(zhǎng)的時(shí)間，所以，企業(yè)在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時(shí)候，必須做好進(jìn)行長(zhǎng)期工作的準(zhǔn)備。

2.3 名牌本身具有“四高性”

名牌本身便是消費(fèi)者認(rèn)可的、品質(zhì)、知名度、市場(chǎng)占有率以及信譽(yù)度都比較高的產(chǎn)品商標(biāo)。對(duì)于名牌而言，高品質(zhì)是其基礎(chǔ)、知名度高代表了營(yíng)銷的成功、名牌的本質(zhì)則是信譽(yù)度比較高、市場(chǎng)占有率比較高則是對(duì)名牌的一種回報(bào)，這四者缺一不可。

2.4名牌具有明顯的保護(hù)性

進(jìn)行名牌的創(chuàng)建是非常不容易的，進(jìn)行名牌的保護(hù)更難。企業(yè)在進(jìn)行名牌保護(hù)的時(shí)候必須不斷的對(duì)內(nèi)部管理進(jìn)行強(qiáng)化，提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，申請(qǐng)法律的保護(hù)，對(duì)市場(chǎng)管理進(jìn)行強(qiáng)化，更好的對(duì)名牌的地位進(jìn)行維護(hù)。

3 名牌意識(shí)

首先，名牌意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)是有著直接關(guān)系的，若是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠強(qiáng)烈是無(wú)法進(jìn)行名牌的創(chuàng)建的；其次，名牌意識(shí)中應(yīng)該包含了市場(chǎng)意識(shí)，名牌實(shí)際上便是獲得了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，進(jìn)行名牌的創(chuàng)建，依靠的便是市場(chǎng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確以及營(yíng)銷策略準(zhǔn)確是進(jìn)行名牌創(chuàng)建的重要因素；再次，名牌意識(shí)在一定程度上也是質(zhì)量意識(shí)。名牌一般情況下是精品的代名詞，只有產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬，才能夠更好的進(jìn)行名牌的創(chuàng)建；最后名牌意識(shí)還應(yīng)該包含了宏觀方面的意識(shí)，宏觀意識(shí)指的便是企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考問(wèn)題，絕對(duì)不能為了現(xiàn)在的利益而影響將來(lái)的發(fā)展。

4 名牌實(shí)施策略

4.1 產(chǎn)品策略

對(duì)于名牌而言，其產(chǎn)品是物質(zhì)方面的載體，消費(fèi)者都是通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的。由此可以看出，企業(yè)自身的產(chǎn)品策略會(huì)給企業(yè)名牌的創(chuàng)建起到非常關(guān)鍵的作用。

企業(yè)產(chǎn)品本身便包含了三層含義，分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。

4.1.1 核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品指的是，為了滿足某種利益的追求，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。利益的追求包含了產(chǎn)品本身的使用方面的價(jià)值以及心理方面的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，其購(gòu)買產(chǎn)品的最直接目的便是使用，心理價(jià)值則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到一定的影響。和市場(chǎng)上的其他功能相同的產(chǎn)品比較，名牌提供的使用價(jià)值會(huì)更多一些，也更加能夠滿足消費(fèi)者使用方面的心理需求。

4.1.2 有形產(chǎn)品

這個(gè)概念指的是其樣式和包裝等外在質(zhì)量，名牌必須做到產(chǎn)品的表里如一。

4.1.3 附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品指的是購(gòu)買產(chǎn)品后獲得的一些利益和附加服務(wù)，名牌在進(jìn)行創(chuàng)建的時(shí)候也必須注意這一點(diǎn)，提供更多的附加服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)更加愿意購(gòu)買。

4.2價(jià)格策略

人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)候往往會(huì)比較重視價(jià)格的高低，甚至有些人會(huì)認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品質(zhì)量也高，價(jià)格低的產(chǎn)品質(zhì)量也差，名牌產(chǎn)品本身的品質(zhì)便比較的好，知名度也高，成本也比較高，所以在進(jìn)行價(jià)格制定的時(shí)候，可以采取高價(jià)策略，將產(chǎn)品的品質(zhì)更好的反映出來(lái)。

4.3 渠道策略

在進(jìn)行渠道選擇的時(shí)候應(yīng)該選擇能夠和價(jià)格、品質(zhì)成正比的渠道，選擇那些購(gòu)物環(huán)境好，并且信譽(yù)好的中間商進(jìn)行銷售。

4.5 企業(yè)名牌策略

名牌本身的知名度便比較高，所以企業(yè)在進(jìn)行名牌創(chuàng)建的時(shí)候應(yīng)該保證其促銷活動(dòng)的有效性，利用促銷活動(dòng)，來(lái)對(duì)名牌的知名度進(jìn)行提升，從而獲得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，一般情況下，企業(yè)在促銷的時(shí)候會(huì)選擇廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系這幾種。

5 加強(qiáng)名牌意識(shí)，實(shí)施名牌策略

5.1 動(dòng)員企業(yè)的力量進(jìn)行名牌策略的實(shí)施，真正做到全員參與

企業(yè)在進(jìn)行名牌策略創(chuàng)建的時(shí)候不但會(huì)直接涉及到企業(yè)的設(shè)計(jì)科研部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門，還會(huì)涉及到管理部門，這個(gè)過(guò)程中，任何一個(gè)部門出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)給名牌創(chuàng)建造成嚴(yán)重的影響，所以在進(jìn)行名牌創(chuàng)建和實(shí)施的時(shí)候必須將全體人員動(dòng)員起來(lái)。

5.2 樹立名牌意識(shí)

只有在企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)候，每個(gè)人都從自己的崗位出發(fā)，真正的做好本職的工作，這樣才能夠保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，進(jìn)而提高產(chǎn)品本身的信譽(yù)度和知名度，市場(chǎng)占有率自然會(huì)得到明顯的上升。所以必須做好企業(yè)人員的教育工作，讓其更好的樹立名牌意識(shí)。

5.3 制度保障

企業(yè)想要實(shí)施名牌戰(zhàn)略還必須建立一系列的制度，保證名牌創(chuàng)建和實(shí)施能夠更加順利的進(jìn)行，并將制度落在實(shí)處，保證企業(yè)名牌戰(zhàn)略能夠順利的實(shí)施下去。

6 創(chuàng)世界名牌定位策略

想要?jiǎng)?chuàng)建世界名牌戰(zhàn)略首先必須做的是對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確的定位，正確的定位是名牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，只有定位正確，才可能創(chuàng)建并保持名牌；其次，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力應(yīng)該雄厚，只有這樣才能保證企業(yè)在世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，甚至是占有一定的優(yōu)勢(shì)；最后則是必須有法律方面的意識(shí)，用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益。

7 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)進(jìn)行名牌創(chuàng)建，不但要企業(yè)自身的努力，社會(huì)還必須提供一個(gè)良好的環(huán)境，政府應(yīng)該加大對(duì)那些假冒偽劣行為的懲罰力度，消費(fèi)者也應(yīng)該經(jīng)受住誘惑，不使用假冒產(chǎn)品，這樣才能夠更好的促進(jìn)企業(yè)名牌的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

產(chǎn)品策略含義范文第2篇

關(guān)鍵詞：統(tǒng)一品牌　多品牌　競(jìng)爭(zhēng)　復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，如今越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營(yíng)銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)椋?/p>

有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌，容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處：某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯；統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí)，均會(huì)投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽(yáng)光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有：新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng)；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無(wú)集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò)，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來(lái)說(shuō)，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是：

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：

有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò)，但出口到歐洲卻倍受冷落，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻，“新詞語(yǔ)”（品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題：用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎，因意大利人把奉為國(guó)花，而出口到法國(guó)則無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榉▏?guó)人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過(guò)可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏?guó)人喜愛(ài)鶯尾花并視她為國(guó)花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說(shuō)明。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過(guò)程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。 “海爾”被評(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無(wú)疑是喧賓奪主，勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化，推出以“愛(ài)妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛(ài)。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊(duì)”方便面，用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn)；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能；而用“畫王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀，每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞

由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同，只有“新詞語(yǔ)”（品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義）在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí)，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒(méi)有任何含義的詞語(yǔ)，而且要求容易記憶，歷時(shí)3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松‥XXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛(ài)妻號(hào)” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其有很深印象，所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí)，只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí)，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來(lái)美好的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

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3.張艷麗.永遠(yuǎn)留駐消費(fèi)者.民主與建設(shè)出版社，2003

產(chǎn)品策略含義范文第3篇

1.1電力營(yíng)銷的含義

我們所說(shuō)的電力營(yíng)銷是以電力用戶的需要為中心，把電力產(chǎn)品經(jīng)過(guò)生產(chǎn)和傳送，銷售給電力用戶，并且能使電力用戶得到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、安全可靠的電力產(chǎn)品和貼心、全面服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。電力營(yíng)銷以電力企業(yè)的效益為出發(fā)點(diǎn)，并且使人們享受良好的電力產(chǎn)品售前和售后服務(wù)，使人們享有舒適方便的生活。

1.2電力營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

電力營(yíng)銷的最終發(fā)展趨勢(shì)：

（1）能夠良好的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，掌握并且滿足用戶的用電要求。

（2）為電力企業(yè)的利潤(rùn)最大化爭(zhēng)取市場(chǎng)，爭(zhēng)取電力用戶。

（3）為人民提供優(yōu)質(zhì)的社會(huì)服務(wù)，方便人民生活與生產(chǎn)。

（4）培養(yǎng)電力企業(yè)良好的市場(chǎng)和社會(huì)形象。

就我國(guó)來(lái)說(shuō)，目前電力營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀有成就也存在一定的挑戰(zhàn)。對(duì)于我國(guó)當(dāng)前電力行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)廣泛、用電需求量大，電力營(yíng)銷能夠勉強(qiáng)滿足部分用戶的需求，給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是我國(guó)的電力營(yíng)銷服務(wù)還存在著一些問(wèn)題，第一，由于我國(guó)的電力行業(yè)還是較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，使得營(yíng)銷方式不能滿足逐漸增強(qiáng)的市場(chǎng)需求和人們的心理要求。第二，我國(guó)電力營(yíng)銷還缺少一定的服務(wù)意識(shí)，不能夠真正把服務(wù)做到用戶滿意的程度。第三，電力營(yíng)銷也缺乏一定的科學(xué)性和時(shí)代性，不能滿足人們逐漸豐富的認(rèn)知和心理需求。第四，電力銷售前期調(diào)查和分析工作不到位，導(dǎo)致不能很好地把握市場(chǎng)的動(dòng)向和需求。第五，不能隨著市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷服務(wù)的策略，使電力營(yíng)銷處于較為被動(dòng)的局面。

2.我國(guó)電力營(yíng)銷服務(wù)策略分析及改進(jìn)措施

2.1電力營(yíng)銷服務(wù)策略

電力產(chǎn)品的價(jià)值是靠電力用戶的使用來(lái)體現(xiàn)的，而電力企業(yè)的利潤(rùn)也靠用戶使用電力產(chǎn)品繳費(fèi)而來(lái)。對(duì)于電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將電力產(chǎn)品銷售給用戶就成了其爭(zhēng)取利益的最直接的、最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。電力產(chǎn)品的銷售情況，很大程度上取決于電力營(yíng)銷服務(wù)策略的好與壞。電力營(yíng)銷服務(wù)策略還是要以用戶為中心，圍繞用戶的需求開(kāi)展。電力營(yíng)銷服務(wù)策略也要以五點(diǎn)為重點(diǎn)。第一，提高企業(yè)信譽(yù)度，使企業(yè)在用戶心中保持良好的形象。第二，服務(wù)不能太局限于某一部分用戶，要分析不同用戶的需求，具體問(wèn)題具對(duì)待，增加市場(chǎng)占有率。第三，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行先進(jìn)的服務(wù)理念培訓(xùn)，不斷豐富營(yíng)銷方式。第四，對(duì)客戶進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查，總結(jié)服務(wù)重點(diǎn)，切實(shí)解決用戶使用電力產(chǎn)品過(guò)程中急需解決的問(wèn)題。第五，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部加強(qiáng)知識(shí)管理，使信息充分的流通和共享，對(duì)工作各個(gè)步驟進(jìn)行監(jiān)督和考核，做到電力產(chǎn)品及時(shí)輸送，用戶使用過(guò)程中所遇到的問(wèn)題及時(shí)解決。第六，處理好與其他類型資源企業(yè)銷售過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免不必要的損失。

2.2我國(guó)電力營(yíng)銷服務(wù)策略的改進(jìn)措施

上文提到我國(guó)電力營(yíng)銷服務(wù)策略的重點(diǎn)部分，我國(guó)電力營(yíng)銷服務(wù)策略還是有很多不完善的地方。根據(jù)我國(guó)電力營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀提出如下改進(jìn)措施。

2.2.1營(yíng)銷理念的調(diào)整

對(duì)于電力營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理念是其方向的指引。正確的電力營(yíng)銷服務(wù)策略應(yīng)該是把市場(chǎng)的動(dòng)向?yàn)橄驅(qū)М?dāng)做營(yíng)銷理念，因?yàn)槭袌?chǎng)的動(dòng)向是用戶需求的直接反映，電力營(yíng)銷的對(duì)象是廣大的電力用戶。所以以市場(chǎng)動(dòng)向?yàn)橄驅(qū)菨M足用戶和市場(chǎng)需求的需要，只有這樣電力營(yíng)銷才能有更強(qiáng)的目的性，不會(huì)出現(xiàn)盲目營(yíng)銷的現(xiàn)象。

2.2.2營(yíng)銷中電力產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整

電力用戶最關(guān)心的問(wèn)題應(yīng)該是電力產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性的前提下，用戶選擇企業(yè)的最直觀判斷就是商品的價(jià)格。我國(guó)目前存在著電力產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期被壟斷的現(xiàn)象，所以導(dǎo)致電力產(chǎn)品價(jià)格偏高的問(wèn)題出現(xiàn)。在營(yíng)銷中合理的調(diào)整價(jià)格，能使用戶在內(nèi)心里愿意接受產(chǎn)品，愿意長(zhǎng)久去使用產(chǎn)品，這個(gè)才是營(yíng)銷中發(fā)展穩(wěn)定顧客的關(guān)鍵。

2.2.3營(yíng)銷策略多樣化調(diào)整

在不斷變化的市場(chǎng)中，用戶的需求也是在不斷地變化的，用戶的認(rèn)識(shí)在日益豐富，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品選擇時(shí)考慮的因素也就越多。對(duì)于這樣的情況，需要不斷地調(diào)整營(yíng)銷策略，以多樣化的營(yíng)銷手段去吸引顧客，滿足顧客越來(lái)越多的需求。

3.結(jié)束語(yǔ)

產(chǎn)品策略含義范文第4篇

以筆者工作過(guò)的中職學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案為例，市場(chǎng)營(yíng)銷是與現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)等課程一起，作為基礎(chǔ)性的必修課開(kāi)設(shè)的，是學(xué)生學(xué)習(xí)其他必修課的基礎(chǔ)，同時(shí)也是學(xué)習(xí)選修課的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置是為達(dá)到成功的應(yīng)用型人才（SPT）培養(yǎng)規(guī)格服務(wù)的，SPT培養(yǎng)規(guī)格是SPT培養(yǎng)目標(biāo)的具體化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)

以該課程的教學(xué)大綱為依據(jù)，從以前幾輪課程教學(xué)中獲得的體會(huì)和感悟出發(fā)，在深入分析教材的基礎(chǔ)上，提出了以“營(yíng)銷觀念”、“營(yíng)銷戰(zhàn)略”“、營(yíng)銷策略”和“營(yíng)銷管理”等四方面作為課程的教學(xué)目標(biāo)。具體如下。

1．在“營(yíng)銷觀念”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，能夠運(yùn)用營(yíng)銷的視角去觀察、分析商業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的活動(dòng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗案例能表達(dá)自己的見(jiàn)解。

2．在“營(yíng)銷戰(zhàn)略”方面：培養(yǎng)學(xué)生具有營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，了解當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)與發(fā)展方向。

3．在“營(yíng)銷策略”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略，具有設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷組合策略的初步能力。

4．在“營(yíng)銷管理”方面：培養(yǎng)學(xué)生熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程，并以營(yíng)銷經(jīng)理的視角來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

5．其他方面：如為學(xué)生學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程打好基礎(chǔ)等。

三、教學(xué)內(nèi)容為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)

教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成離不開(kāi)教學(xué)內(nèi)容支撐?？v觀教材的內(nèi)容，教學(xué)目標(biāo)的四個(gè)方面都可以通過(guò)教材中的教學(xué)內(nèi)容得到充分的體現(xiàn)。其中，所有的教學(xué)內(nèi)容都是為建立學(xué)生的“營(yíng)銷觀念”服務(wù)的，剩下三個(gè)方面的教學(xué)目標(biāo)都有對(duì)應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。

四、教學(xué)方法為教學(xué)內(nèi)容服務(wù)

為了達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，確定了相關(guān)教學(xué)內(nèi)容后，接下來(lái)應(yīng)該考慮教學(xué)方法。教師采用教學(xué)方法的適用性與有效性直接關(guān)系到教學(xué)的效果及教學(xué)目標(biāo)是否能達(dá)成。根據(jù)自身教學(xué)的一些體會(huì)認(rèn)為，在課程教學(xué)中，可以考慮以下教學(xué)方法。

1．舉例法，包括兩個(gè)方面：“教師舉例說(shuō)明問(wèn)題”；“學(xué)生舉例掌握知識(shí)”。如，在教“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略”中，涉及到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的八個(gè)階段，其中有一個(gè)階段叫“形成產(chǎn)品概念”，這是學(xué)生容易糊涂的。這時(shí)教師會(huì)說(shuō)“某一手機(jī)廠家打算開(kāi)發(fā)一款帶投影功能的手機(jī)，樣子與普通手機(jī)的區(qū)別是背面內(nèi)置一只燈炮，可以投出50吋的畫面，但價(jià)格會(huì)比普通手機(jī)貴300元，你會(huì)購(gòu)買這樣的手機(jī)嗎？”通過(guò)該例子學(xué)生不僅明白了“產(chǎn)品概念”是什么，還知道了“產(chǎn)品概念測(cè)試”是什么。又如，學(xué)生學(xué)習(xí)了“品牌整體的含義”后，教師會(huì)讓學(xué)生思考自己熟悉的某一具體品牌它的品牌整體含義的六個(gè)層次分別是什么？通過(guò)讓學(xué)生來(lái)列舉，使之不僅學(xué)會(huì)了知識(shí)，還掌握了知識(shí)的應(yīng)用。在教學(xué)中，通常老師給學(xué)生舉例子較多，而讓學(xué)生自己舉例子說(shuō)明問(wèn)題的比較少。

2．對(duì)比法，主要對(duì)比“知識(shí)來(lái)龍去脈”或“理論繼承發(fā)展”。如，在教“什么是市場(chǎng)”時(shí)，可以分別從古老的、經(jīng)濟(jì)學(xué)上的和營(yíng)銷學(xué)上的“市場(chǎng)”概念來(lái)幫助學(xué)生建立完整的市場(chǎng)概念。如，在教“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”時(shí)，可以從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，到“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，再到“顧客觀念”和“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，讓學(xué)生明白企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)會(huì)隨著時(shí)展而不斷地演進(jìn)。又如，在教“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”時(shí)，可以從“大眾化營(yíng)銷”說(shuō)起，到“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”，再到“一對(duì)一營(yíng)銷（個(gè)性化營(yíng)銷）”，通過(guò)這些概念的對(duì)比，有助于學(xué)生深入理解。

3．案例法，包括“專門案例教學(xué)”和“綜合案例教學(xué)”兩類。專門案例指完成一章的教學(xué)任務(wù)后，要求學(xué)生對(duì)只涉及該章知識(shí)的案例進(jìn)行分析，如完成“價(jià)格策略”教學(xué)后，布置的案例作業(yè)是定價(jià)的困惑。綜合案例是指需要學(xué)生運(yùn)用所學(xué)多個(gè)章節(jié)知識(shí)來(lái)分析的營(yíng)銷案例，該類案例分析作業(yè)一般在學(xué)期末進(jìn)行。

4．模擬法，包括“角色扮演”、“仿真模擬”。如，在教“產(chǎn)品策略”中，學(xué)生學(xué)習(xí)了產(chǎn)品整體概念后，要求學(xué)生站在企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的位置上思考，如何通過(guò)產(chǎn)品整體概念的理論模型來(lái)提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。又如，通過(guò)營(yíng)銷仿真模擬（在實(shí)訓(xùn)室完成），讓學(xué)生以營(yíng)銷經(jīng)理的角色作出并執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷決策，讓學(xué)生體驗(yàn)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷活動(dòng)。

5．導(dǎo)入法，指新課導(dǎo)入的四個(gè)步驟，即“復(fù)習(xí)要點(diǎn)、提出問(wèn)題、引入新課、提示架構(gòu)”。以“價(jià)格策略”教學(xué)為例，“復(fù)習(xí)要點(diǎn)”，回顧上章（品牌策略）的要點(diǎn)（品牌整體含義、品牌定位策略、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌策略的選擇等）“；提出問(wèn)題”，給學(xué)生提出一個(gè)實(shí)際問(wèn)題（如何給新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，你怎么應(yīng)對(duì)？為什么家樂(lè)福的大白菜只需0.69元而世紀(jì)聯(lián)華要0.98元），引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；“引入新課”，通過(guò)舉例引出本章的內(nèi)容（如我們?cè)谥車幪幱龅絻r(jià)格問(wèn)題，租房要付房租、受教育要付學(xué)費(fèi)等）“；提示架構(gòu)”，說(shuō)明本章在課程中的位置）。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)存在的問(wèn)題及解決思路探討

1.學(xué)生學(xué)習(xí)模式或方法存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷是為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中職學(xué)生所學(xué)的第一門專業(yè)基礎(chǔ)課，由于學(xué)生可能還停留在初中階段的學(xué)習(xí)模式中，面對(duì)中職專業(yè)課程教學(xué)中的高密度、快節(jié)奏的知識(shí)傳授，部分學(xué)生會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。這是所有中職學(xué)生剛接觸專業(yè)課時(shí)的共性，需要多方面做工作來(lái)盡快轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)模式。

2.學(xué)生差異化的問(wèn)題

學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性較高的學(xué)生是可以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求的；但對(duì)進(jìn)取心不強(qiáng)的學(xué)生，教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成可能會(huì)打折扣。對(duì)于第二類的學(xué)生，可能需要從改變學(xué)生的心態(tài)著手，進(jìn)而把他們的精力引導(dǎo)到學(xué)習(xí)專業(yè)課上來(lái)。

產(chǎn)品策略含義范文第5篇

[摘要]符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號(hào)消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營(yíng)銷計(jì)劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾接受和說(shuō)服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來(lái)的附加價(jià)值、“物”與“物”的差異性，即符號(hào)性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)。”對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告，則在現(xiàn)代社會(huì)中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)意義和時(shí)尚價(jià)值的手段。

一、符號(hào)消費(fèi)的特征

符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中所追求的并非商品的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對(duì)聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來(lái)，商品不但具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。使用價(jià)值代表了商品的效用，交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，符號(hào)價(jià)值則是代表了商品之間的差異。這種符號(hào)上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開(kāi)來(lái)。這就是商品符號(hào)價(jià)值的第一層次的含義。符號(hào)價(jià)值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號(hào)，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個(gè)人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)有能指和所指兩個(gè)部分組成，能指是符號(hào)的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向；所指是符號(hào)的意義，它通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)。在符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)的“價(jià)值”是通過(guò)他們與其他符號(hào)之間對(duì)立關(guān)系——差異性而獲得的，符號(hào)必然有著自己的區(qū)別性特征。符號(hào)的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來(lái)的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過(guò)一定的方式賦予某種社會(huì)意義后才成為符號(hào)。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會(huì)認(rèn)可，正如交通指示燈的意義必須被社會(huì)認(rèn)可一樣。商品要成為符號(hào)的另一個(gè)條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號(hào)形式(能指)和符號(hào)意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號(hào)的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們?cè)诓町悓?duì)立中體現(xiàn)自己的價(jià)值。商品符號(hào)化就是將本身沒(méi)有什么意義的產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)式加工，并通過(guò)大眾傳播手段，使消費(fèi)大眾形成關(guān)于商品符號(hào)的共識(shí)，從而建構(gòu)商品符號(hào)體系。

二、廣告構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)

1.廣告的符號(hào)性。符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號(hào)”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會(huì)地位、名譽(yù)和社會(huì)威望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。廣告作為符號(hào)的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個(gè)良好途徑。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。

一般地說(shuō)，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說(shuō)，廣告信息表征著某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無(wú)不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識(shí)別的符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)。廣告行為過(guò)程就是對(duì)商品信息進(jìn)行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告行為過(guò)程就是商品信息符號(hào)化的過(guò)程。信息是符號(hào)的內(nèi)容，符號(hào)是信息的物化形式。

2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作。廣告不是一般意義上的營(yíng)銷，而是營(yíng)銷中的一種符號(hào)操作，是通過(guò)符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達(dá)信息這個(gè)意義上是一種符號(hào)操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號(hào)操作。

第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。文化附加值是指產(chǎn)品通過(guò)廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費(fèi)者的一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的形象。這個(gè)獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達(dá)的意義，是無(wú)形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達(dá)科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵(lì)個(gè)性的張揚(yáng)。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，這些表達(dá)產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號(hào)的意指。

第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個(gè)性的符號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)中，保持商品個(gè)性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成購(gòu)買欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個(gè)性。營(yíng)銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向?！熬|(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷售的嚴(yán)重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作，即所謂的獨(dú)特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價(jià)值上具有了個(gè)性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來(lái)講都不會(huì)物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號(hào)的操作。廣告通過(guò)獨(dú)具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號(hào)，廣告視覺(jué)形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，能夠賦予消費(fèi)品本身所不具有的附加價(jià)值或個(gè)性魅力，從而使得消費(fèi)者在欣賞廣告、消費(fèi)廣告產(chǎn)品的過(guò)程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個(gè)層面上講，廣告通過(guò)符號(hào)創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個(gè)性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號(hào)化，才能完成傳播。廣告是當(dāng)今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過(guò)必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過(guò)程必須適應(yīng)大眾傳播過(guò)程非對(duì)應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號(hào)的內(nèi)在沖擊力，同時(shí)還要求廣告的編碼過(guò)程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語(yǔ)法的符號(hào)化過(guò)程。

因此，從以上三個(gè)層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號(hào)操作。

3.廣告符號(hào)的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動(dòng)的成功，實(shí)際上就是透過(guò)廣告符號(hào)的隱含意，媒體在特定的時(shí)刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過(guò)隱含意來(lái)傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號(hào)的隱含意，必須具有某一特定的文化價(jià)值與信念相關(guān)知識(shí)，廣告符號(hào)可以通過(guò)特定序列變化來(lái)構(gòu)成隱含意。從另外一個(gè)層面上講，廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，是對(duì)對(duì)象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號(hào)來(lái)說(shuō)，外延是指約定俗成的含義，是一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的中心含義，并常與現(xiàn)實(shí)或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過(guò)中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號(hào)的產(chǎn)生來(lái)自于人們的經(jīng)驗(yàn)，在一定社會(huì)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，人們通過(guò)反復(fù)不斷地使用某種符號(hào)來(lái)代表某種信息，從而導(dǎo)致該社會(huì)群體對(duì)某一符號(hào)具有共同的理解。廣告作為一種符號(hào)，它與文字符號(hào)緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語(yǔ)言符號(hào)必須具有該區(qū)域每一成員都認(rèn)同的外延意，其次，對(duì)于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。

所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，做好定位或市場(chǎng)區(qū)隔。對(duì)某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)于大眾所能接受的廣告語(yǔ)言符號(hào)，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負(fù)擔(dān)，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說(shuō)‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)下崗職工生活的艱辛和他們?cè)谧约旱纳钪兴芨惺艿降募彝厍?，在廣告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語(yǔ)”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號(hào)的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。

三、廣告設(shè)計(jì)的策略

商品與消費(fèi)文化中影像、記號(hào)和符號(hào)所體現(xiàn)的夢(mèng)想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”卷標(biāo)，而大眾傳媒又讓人們每天在無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們?cè)V說(shuō)欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺(jué)化和非現(xiàn)實(shí)化的影像中為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”的定位。于是，消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過(guò)程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號(hào)。消費(fèi)時(shí)代的這種語(yǔ)境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。

1.消費(fèi)者指向策略。消費(fèi)時(shí)代受眾語(yǔ)境的差異決定了語(yǔ)言指向交際意圖的多樣化可能，主要?dú)w結(jié)為四種：語(yǔ)言指向個(gè)性，張揚(yáng)自我精神，使商品成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”，進(jìn)而自覺(jué)地認(rèn)同廣告語(yǔ)言所宣揚(yáng)的另類的理想體驗(yàn)。交際過(guò)程中，語(yǔ)言指向的是某種消費(fèi)形象，通過(guò)賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神的內(nèi)質(zhì)，來(lái)使產(chǎn)品成為消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的表征；語(yǔ)言指向情感，融入某種情感體驗(yàn)，煥發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)好感；語(yǔ)言指向品味，在現(xiàn)代社會(huì)喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺(jué)，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認(rèn)同；語(yǔ)言指向意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產(chǎn)品指向策略。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言有著太多個(gè)性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進(jìn)銷售是其最終目的。這就不可避免地會(huì)有廣告意圖直接化的傾向。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的研究表明，任何一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個(gè)具有意義的符號(hào)。因?yàn)樗且粋€(gè)將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動(dòng)的動(dòng)物，而且也是符號(hào)動(dòng)物和文化動(dòng)物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過(guò)物象發(fā)現(xiàn)和宣揚(yáng)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊(yùn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品指向策略的運(yùn)用上，語(yǔ)言表達(dá)要設(shè)法使產(chǎn)品名稱與一種符號(hào)性價(jià)值相關(guān)聯(lián)，通過(guò)語(yǔ)言為產(chǎn)品賦予某種文化性價(jià)值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號(hào)”，以此誘發(fā)人們對(duì)符號(hào)的心理認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任，并最終讓消費(fèi)者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在其語(yǔ)所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛(ài)情”構(gòu)成符號(hào)性的文化價(jià)值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛(ài)情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號(hào)而“充滿”了意義，意義作用于消費(fèi)者的心理，不僅激發(fā)了單次購(gòu)買，更把這一符號(hào)意義推廣到全社會(huì)的生活方式，鉆石從此在愛(ài)情的表征道路上大行其道。

3.語(yǔ)言形式策略。無(wú)論是消費(fèi)者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過(guò)語(yǔ)言形式表現(xiàn)出來(lái)。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費(fèi)時(shí)代，如何突破重圍，精準(zhǔn)定位，對(duì)語(yǔ)言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：

第一，通而不俗，玉琢成器。語(yǔ)言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語(yǔ)更是如此。但這個(gè)“平”不是指平白淺近，而是指平淡無(wú)奇、乏善可陳。廣告語(yǔ)要不露痕跡地運(yùn)用技巧，以拉近與消費(fèi)者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語(yǔ)：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語(yǔ)言的趣味與韻致。一些生動(dòng)的廣告語(yǔ)言往往是用不同的修辭手法而得以實(shí)現(xiàn)的。恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語(yǔ)言增添趣味，引人入勝，在給消費(fèi)者帶來(lái)美感的同時(shí)令產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

第三，因變致奇，獨(dú)樹一幟。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言要想順利抵達(dá)受眾的心理進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語(yǔ)境，以獨(dú)特的語(yǔ)言吸引閱讀。文字本身也有視覺(jué)沖擊力，語(yǔ)言元素的陌生化搭配是實(shí)現(xiàn)該目的的一種途徑。

四、小結(jié)

廣告只有在打動(dòng)和滿足受眾的心理需求才能說(shuō)服受眾。作為符號(hào)消費(fèi)，不同的受眾群有著不同的符號(hào)消費(fèi)的需求，當(dāng)代廣告策略要盡可能多而準(zhǔn)確地挖掘符號(hào)中的象征性以滿足符號(hào)化消費(fèi)中不同的心理需求。

參考文獻(xiàn)：

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