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藥品廣告論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內(nèi)外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認(rèn)定為虛假廣告，即達(dá)到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。

2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產(chǎn)品，而報紙也會相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對他們進(jìn)行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。

3發(fā)達(dá)國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒

3.1美國美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實質(zhì)性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。另外，美國人的訴訟意識很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調(diào)查此事。該委員會有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。

3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗，結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質(zhì)量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機(jī)制仍不成熟，消費者運用法律保護(hù)自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強(qiáng)制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假廣告進(jìn)入市場，危害消費者健康。

4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國的相關(guān)經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級評價，根據(jù)信用等級進(jìn)行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢下，我國應(yīng)該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻(xiàn)】

［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.

［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報,2004,28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.

藥品廣告論文范文第2篇

總體說來，建國前成都本土報紙中，《新新新聞》是商業(yè)上最為成功的報紙?？箲?zhàn)時期，成都成為后方重鎮(zhèn)，人口的激增等因素造成了大需求，刺激了成都經(jīng)濟(jì)。據(jù)1934年～1936年關(guān)于成都各行業(yè)占全市人口的一個調(diào)查中，從事商業(yè)者的比率達(dá)27%；娛樂、迷信和無職業(yè)者次之，達(dá)19.8%。②這反映出抗戰(zhàn)以前的成都是以商業(yè)消費為主要特征的城市。雖然說消費社會是20世紀(jì)西方社會與文化變遷的一個現(xiàn)象，但從《新新新聞》廣告可看出，三四十年代成都的消費主義意識形態(tài)已萌芽，廣告為其消費文化的生產(chǎn)提供了空間。

本文以1932年～1940年間1月、2月、3月、6月、12月的《新新新聞》作為樣本，通過對文本的解讀，考察彼時廣告用何種敘事策略對消費文化意義的生產(chǎn)發(fā)揮作用?！缎滦滦侣劇啡請笠话闶?6個版面，廣告和新聞各占半壁江山。 廣告內(nèi)容上，藥品、書刊、招生、影訊、其他商業(yè)類廣告及單位、個人的聲明、啟事等方面的廣告都有。筆者將其分為商務(wù)廣告、禮儀廣告、文化廣告、休閑娛樂廣告、啟事廣告以及其他等6種。

商務(wù)廣告與消費文化的建構(gòu)

商務(wù)廣告主要包括介紹物品廣告、金融界廣告及儲蓄招股等、醫(yī)生及藥品的醫(yī)藥類廣告、煙酒化妝品等在當(dāng)時社會可看成奢侈品的廣告。

20世紀(jì)初，全國各地紛紛掀起抵制洋貨的愛國行動，尤其在30年代達(dá)到，加之民族工商業(yè)的發(fā)展，使得以愛國為號召的國貨廣告開始大面積出現(xiàn)在報刊上?！缎滦滦聢蟆?932年3月1日第7版，用醒目的黑體字標(biāo)明抗日運動中幾種國貨，花月牌固齒牙粉、面宮粉、玫瑰霜、美發(fā)霜、美顏素。1935年2月15日，刊登了“愛國、經(jīng)濟(jì)、美觀――足下欲得以上三項的美滿唯有到‘順慶新嘉襪店’”。

藥品廣告也多見報端。一些精明的廣告商不再單純介紹某種藥品的功效，開始側(cè)重品牌，強(qiáng)調(diào)公司形象，并且引導(dǎo)消費者。如，1935年1月14日第8版，韋廉士醫(yī)生藥局刊登了系列廣告。一則為治療便秘、頭疼、舌苔、口臭等疾病的藥品廣告――“清導(dǎo)丸”，“女子無才便是德，此種舊思想必須打倒而革新之”是其廣告語。廣告以女子思想進(jìn)步為訴求點來介紹藥品。民國時期，中國受到西方文化教育的影響，開始追求思想進(jìn)步，成為許多女子的理想。藥品和思想進(jìn)步聯(lián)系起來，暗含了女子要思想進(jìn)步，首要注重家政和衛(wèi)生保健。廣告刊登者已有一定之宗旨、長遠(yuǎn)之計劃，不再只圖眼前之利益。

禮儀廣告與消費文化的建構(gòu)

解放前，結(jié)婚并不辦理結(jié)婚登記，也不領(lǐng)結(jié)婚證，有親朋好友參加的結(jié)婚儀式就是對婚姻的見證。除此之外，還有一紙寫有男女雙方生辰八字的庚帖。當(dāng)時具有超前意識的年輕人對“八字”一說往往嗤之以鼻，因此他們選擇了登報證婚的方式。一來可以通報親友，二來可以留一個白紙黑字的結(jié)婚依據(jù)。在報上登載結(jié)婚廣告，可說是上世紀(jì)三四十年代的生活時尚。③

在報上刊登婚禮啟事的廣告，是身份、經(jīng)濟(jì)實力的象征，可作為炫耀財富、身份的一種方式。 1939年6月14日第12版，魏廣義、關(guān)俊秀結(jié)婚啟事：我倆承羅九章夫婦介紹，家長許可，于民二十八年六月十二日在蓉舉行婚禮，際此抗戰(zhàn)期間一切從簡敬告親友，恕未另柬。旁邊一則訂婚啟事則為扶金華、高小仙訂婚啟事。此外，報上也刊登了少量的解除婚約和喪禮啟事。

有關(guān)假日的禮節(jié)性問候的廣告較為頻繁，尤其是每年的1月1日。在廣告版?？且恍┥鐣骰蛘邌挝黄髽I(yè)的問候。如1936年1月1日第4版，一則廣告說：恭賀年喜，任鴻雋、胡蔗華鞠躬；恭賀年喜，孟壽椿、周太玄鞠躬；第7、8整版、14版整版有一些團(tuán)體的問候，如：恭賀年喜，季甫醫(yī)院、華西大藥房同人鞠躬。類似于今天的企業(yè)形象廣告，有利于提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

娛樂廣告與消費文化的建構(gòu)

從消費的角度上看，看電影、戲劇是一種典型的休閑消費方式。民國十年（1921年），電影傳到成都。當(dāng)時的影院不是單一的播放影片的場所，而是具有多種娛樂因素休閑場所。在1932年～1940年間，筆者翻閱的報紙里，電影廣告比比皆是，拿出其中一版全版刊登此類廣告是常態(tài)，智育影院、大光明影院、昌宜影院等都是成都人熟知的影院。最初的影院廣告往往就是節(jié)目預(yù)告。如1934年1月15日第16版：新片布露，聯(lián)華公司最新言情巨片，阮玲玉黎莉莉主演除夕。這種預(yù)告的做法，積極主動地爭取到潛在觀眾，是一種重要的營銷手段，對于意識形態(tài)上的消費文化的建構(gòu)而言，它只是一種簡單的刺激。而后的廣告較之以前有極大的區(qū)別，如1939年1月14日第7版，其中一則廣告為：嫦娥奔月（又名偷天換月，亦名暗里偷香），“嫦娥奔月”能使你飄飄欲仙如上廣寒宮！“嫦娥奔月”能使你情趣盎然如赴瑤池宴！請看一九三八年下季最新型的歌舞！請看一九三八年下季最新型的戀愛！這則廣告包含著飄飄欲仙、情趣盎然等官能享受的話語，為讀者提供官能刺激和滿足，仿佛在告訴你，幸福、快樂就在于感官的滿足，消費電影是謂幸福。

相比而言，話劇、戲曲廣告數(shù)量較少，多刊登在不顯眼的位置，有“春熙大舞臺”、“悅來大舞臺”等戲院的折子戲廣告。

文化廣告與消費文化的建構(gòu)

《新新新聞》里招生類、圖書類廣告較為豐富?？箲?zhàn)時期，大量的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和大專院校遷移成都，成都華西壩成為全國著名的文化教育中心。這一時期的廣告中，商務(wù)廣告明顯減少，尤其在1939年以后，即使出現(xiàn)也多以申明啟事的廣告形式出現(xiàn)。而文化廣告量卻變化不大，多為書籍的介紹和學(xué)校的招生啟事，形式比較單一。如1939年6月8日第1版：國立武漢大學(xué)附設(shè)機(jī)械專修科招生揭曉。

上海生活書店、世界書局、春熙書局經(jīng)常在《新新新聞》刊登書刊信息。成都人對圖書青睞有加，書籍涉及范圍頗廣，時事書籍居多，如《世界形勢一覽圖》、《東北四省現(xiàn)勢圖》等，西學(xué)書籍以及學(xué)習(xí)英語、日語等語言類的書也頗多，這標(biāo)志著成都普通市民在接受國外生活方式的同時，逐漸把語言作為一門工具，對文化交流也起到了普及作用。此外，貼近市民的通俗類讀物也開始嶄露頭角，反映出大眾文化的興起。早期的書刊廣告多為預(yù)告式的，訴諸實用的廣告也較多。1937年6月25日增刊第2版，預(yù)告成都世界書局將發(fā)行《戰(zhàn)時常識》、《防空常識》、《防毒常識》等書，配一幅插圖，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)非常時期、非常讀物、人人必讀。廣告試圖通過消費書籍，重新定義消費者的身份和消費的意義。如1932年3月1日，第12版的文化廣告：中國第一軍人抗日先鋒愛國諸君不可不讀――馬占山將軍血淚史。

結(jié)語

當(dāng)然，任何一種文化的形成，往往是多種因素合謀的結(jié)果。阿多諾曾提出“文化工業(yè)”的概念，認(rèn)為大眾文化以科學(xué)技術(shù)為載體，利用各種傳媒，使“文化”成為一種“標(biāo)準(zhǔn)化”的工業(yè)生產(chǎn)的商品。廣告作為一種流行文化、大眾文化，它以商品行銷為目的大批量生產(chǎn)，人們有意識或者無意識地受到不同程度的左右、誘惑和操縱，而且長時間地隱藏了意義、價值等內(nèi)涵，對于消費文化意義的建構(gòu)起著極大的作用。1932年～1940年間的《新新新聞》廣告涉及多方面，而商務(wù)廣告、禮儀廣告、娛樂廣告、文化廣告等通過文字圖片話語引導(dǎo)人們思想觀念、生活樣式的改變，建構(gòu)了成都的消費文化空間。

注釋：

①王伊洛：《〈新新新聞〉報史研究》，四川大學(xué)博士學(xué)位論文

②張學(xué)君 張莉紅：《成都城市史》，成都出版社，1993年版

藥品廣告論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)虛假廣告　表現(xiàn)形式　監(jiān)管難題 檢察監(jiān)督

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻、社區(qū)網(wǎng)站的，虛假廣告也日益增多，這在檢察機(jī)關(guān)受理的一些詐騙、合同詐騙類案件中表現(xiàn)尤為突出。為遏制此不良現(xiàn)象，承載著法律監(jiān)督職責(zé)的檢察機(jī)關(guān)有責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告進(jìn)行監(jiān)督。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的主要表現(xiàn)形式

（一）制作網(wǎng)站，虛假廣告

目前，個人制作網(wǎng)站流程簡單，成本低廉。通過購買域名，找網(wǎng)絡(luò)公司或者網(wǎng)頁設(shè)計員制作網(wǎng)頁，租用服務(wù)器提供商的服務(wù)器空間，向各省份的通信管理局申請網(wǎng)站備案后就可以合法的擁有自己的網(wǎng)站并擁有一個唯一的ICP證號碼。在這個網(wǎng)站上，網(wǎng)站擁有者即廣告主可以隨意關(guān)于自己產(chǎn)品的廣告。為了增加銷售量，廣告主會在廣告中對其產(chǎn)品或服務(wù)的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量等內(nèi)容做虛假表示。

（二）通過門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站虛假廣告

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)四點二億，網(wǎng)民們在網(wǎng)上可以任意瀏覽新聞、看網(wǎng)絡(luò)視頻、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物等，這為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告費用正成為門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎的主要利益來源。我們打開任意一個網(wǎng)站，便會有各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告通過多種形式吸引受眾。廣告主只要通過支付一定的對價，就可在這些網(wǎng)站上虛假廣告。

（三）利用搜索引擎廣告

百度、谷歌、雅虎、搜狗等搜索引擎的出現(xiàn)，滿足了人們對龐雜信息的精準(zhǔn)需求，而這些搜索引擎的強(qiáng)大信息功能，也成為了虛假廣告的溫床。廣告主如要某一類的廣告，只需要向搜索引擎運營商購買一個關(guān)鍵字，出錢最多的廣告主的搜索結(jié)果始終在最上面，一旦該條消息被點擊，廣告主就要付給搜索引擎的運營商一定的費用。當(dāng)然，在搜索結(jié)果最上面的信息自然會被更多的點擊，收到的效果也是最好的。

（四）利用分類信息網(wǎng)站廣告

近幾年，趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)、58同城網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站逐漸建立，這些網(wǎng)站為人們提供免費的信息交換平臺，如為用戶提供房屋租售、二手物品買賣、招聘求職、車輛買賣、寵物票務(wù)、教育培訓(xùn)、同城活動及交友、團(tuán)購等眾多本地生活及商務(wù)服務(wù)類信息。其中一些廣告主通過商務(wù)服務(wù)一欄，招商加盟的信息，吸引人們加盟項目，在這其中就不乏以簽訂合同為名騙取錢財?shù)牟环ǚ肿印?/p>

二、虛假網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的監(jiān)管難題

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的主體界限不明確

在網(wǎng)絡(luò)運營中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）與網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商（ICP）擁有網(wǎng)站這一傳播平臺，在其網(wǎng)站上宣傳自身運營的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中則意味著其將廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者三種主體身份集于一身，在主體界限不明確的情況下，《廣告法》中對以上三種主體權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的各方主體中。

（二）沒有規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商兼營廣告的登記許可制度

《廣告法》中未明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商從事廣告業(yè)務(wù)是否需要到相關(guān)部門辦理登記。因此在實踐中，行政機(jī)關(guān)無法對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的廣告進(jìn)行有效監(jiān)督。

（三）對需要審查的廣告未經(jīng)審查而予以的懲治力度不夠

《廣告法》中規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械等商品的廣告需經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，未經(jīng)審查而擅自的。由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。此種罰款的法律責(zé)任過輕，如果逃避審查的理由是為了避免所的虛假藥品廣告被發(fā)現(xiàn)，那么比起虛假藥品廣告主體從中獲取的利益，僅對其處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款將不能起到威懾作用，更不能避免其二次甚至再次網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。

（四）監(jiān)管困難

由于網(wǎng)絡(luò)的信息量大，要從紛繁復(fù)雜、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)信息中，截獲各類形式多樣的違法信息，行政執(zhí)法人員只能通過搜索技術(shù)定位、比對、甄別和篩選。目前尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動態(tài)監(jiān)測，單純依靠現(xiàn)行方法，耗費大量時間和精力，效率不高，也嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的開展。

三、檢察機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的監(jiān)督方式

（一）依法有效查處此類犯罪

由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身的隨意性、技術(shù)性、廣泛性等特點，對提取和保存網(wǎng)頁信息，在實踐中主要采取網(wǎng)頁直接打印、使用WINDOWS自帶的網(wǎng)頁保存功能和脫機(jī)瀏覽三種手段，但這三種手段只限于對網(wǎng)頁上的固定信息進(jìn)行簡單打印，對于采用了JAVA技術(shù)、FLASH技術(shù)以及動態(tài)圖片、音頻、視屏技術(shù)的網(wǎng)頁等均不能打印。如若采用光盤刻錄的方式，因保存之后仍可進(jìn)行編輯修改，而無可操作性。故目前尚無全面的證據(jù)保全手段。豍為全面掌握犯罪證據(jù)，檢察機(jī)關(guān)要與公安機(jī)關(guān)加強(qiáng)溝通，必要時可通過技術(shù)手段查找網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的服務(wù)器提供商，或者利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行實時監(jiān)控。

（二）采用多元化的監(jiān)督方式減少網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的傳播

并不是任何虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的行為都構(gòu)成犯罪。刑法具有補(bǔ)充性，即只有當(dāng)一般部門法不能充分保護(hù)某種法益時，才由刑法保護(hù)；只有當(dāng)一般部門法還不足以抑制某種危害行為時，才由刑法禁止。豎對沒有達(dá)到犯罪追訴標(biāo)準(zhǔn)的一些網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的行為，檢察機(jī)關(guān)也要充分發(fā)揮其促進(jìn)社會管理創(chuàng)新的法律監(jiān)督職能，采取多元化的監(jiān)督方式減少網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的傳播。

1．社會綜合治理要靠多部門形成合力

減少網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的傳播，不能靠一家單打獨斗，要形成社會綜合治理的合力，要多部門共同協(xié)作，依靠輿論力量。要與工商行政管理機(jī)關(guān)及通信管理局等機(jī)關(guān)加強(qiáng)溝通。檢察機(jī)關(guān)對辦案中發(fā)現(xiàn)的線索或者當(dāng)事人反映的情況，要及時反饋到相關(guān)行政管理部門，督促相關(guān)部門予以查處。定期組織各個部門聯(lián)席會議，共同討論網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的防范對策和懲治措施。

2．充分運用檢察建議的監(jiān)督方式開展監(jiān)督

《人民檢察院組織法》第4條規(guī)定：“人民檢察院通過檢察活動，教育公民忠于社會主義祖國，自覺遵守憲法和法律，積極同違法行為作斗爭”。檢察建議是法律賦予檢察機(jī)關(guān)的用以履行檢察職能的輔助手段。

廣告經(jīng)營者、者和者有義務(wù)對所的網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容進(jìn)行核實和把關(guān)。檢察機(jī)關(guān)一旦發(fā)現(xiàn)有不實行為，可運用檢察建議這一檢察監(jiān)督的形式對廣告經(jīng)營者、者和者進(jìn)行監(jiān)督。檢察建議在實踐中可以采用多種形式，對于不具有普遍性的問題如采用口頭建議方法能夠達(dá)到整改目的的一般可采用口頭形式提出建議；對具有一定嚴(yán)重性特殊性的問題并需讓有關(guān)行政管理部門了解的，一般采取書面形式提出；對帶有普遍性的問題涉及同行業(yè)企業(yè)較多，可采用召集會議形式讓相關(guān)單位參會，會上提出問題和整改要求，此種會議也會起到法制宣傳和法制教育的目的。

藥品廣告論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞:視覺文化圖像廣告創(chuàng)意

匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀(jì)初就預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學(xué)家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認(rèn)為，“對于媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容”。時至今日，我們不得不佩服這些預(yù)言家過人的洞察力，因為他們的理論一再地被實踐所證實。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個人類社會文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地擠占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現(xiàn)代文化的主導(dǎo)形態(tài)。正如丹尼爾·貝爾所認(rèn)為的:目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。

一、視覺文化:現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型

在這個通常被稱為“后工業(yè)社會”或者后現(xiàn)代社會的文化中，似乎一切特權(quán)和區(qū)分被解構(gòu)了。高雅與通俗，藝術(shù)與生活，審與消費等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍(lán)色多瑙河》成了燃?xì)庠顝V告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費者……每一個敏于文化風(fēng)向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉(zhuǎn)型時期。圖像崇拜和視覺盛行已經(jīng)成為當(dāng)今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權(quán)已經(jīng)無處不在!一種新的“視覺文化”形態(tài)已經(jīng)崛起。

美國芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾認(rèn)為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺文化的引導(dǎo)下，視覺愉悅和體驗成為我們生活的重要因素。在當(dāng)下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規(guī)劃到個人形象設(shè)計，從室內(nèi)的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網(wǎng)絡(luò)游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當(dāng)代日常生活的資源和無法規(guī)避的符號。

應(yīng)該說，當(dāng)代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關(guān)的?，F(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進(jìn)行精致的心靈內(nèi)省和思想反當(dāng)，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當(dāng)今審美文化的主流。

而作為站在時代風(fēng)頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無法擺脫當(dāng)代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺，以注意力捕捉實現(xiàn)體驗的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復(fù)制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來越迷戀于“圖像的轉(zhuǎn)向”，或者說“視覺文化的轉(zhuǎn)型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶呦蛞詧D像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。

二、圖像廣告:視覺文化的適應(yīng)

無論是史前時代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復(fù)雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發(fā)受眾的購買欲望，實現(xiàn)商品或服務(wù)的銷售目的，商業(yè)廣告必然迎合當(dāng)今審美文化走向視覺文化的時代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強(qiáng)的圖像廣告，來引導(dǎo)觀者的視線運行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應(yīng)的結(jié)果。

1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產(chǎn)生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調(diào)節(jié)、充實和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關(guān)鍵所在。獨特的造型、色彩、構(gòu)圖等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達(dá)，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。

2.圖像是最準(zhǔn)確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內(nèi)容訴諸人們認(rèn)知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多?！斑@種視覺媒介的最大優(yōu)點就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關(guān)于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構(gòu)的方式再現(xiàn)出理論推理時所需要的各個緯度?！眻D像以表現(xiàn)生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實物、展示事實、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實”的習(xí)慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。

3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運用等等，都對人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動力量。圖像語言以其自身的優(yōu)勢確立了它在大眾傳播中的獨特價值。

4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫面的內(nèi)容或許很復(fù)雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內(nèi)容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時間才能了解全部內(nèi)容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應(yīng)了人的思維線的多項性，各種像素能夠同時進(jìn)人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當(dāng)之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內(nèi)容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強(qiáng)受眾的感受力。

圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣?，拋卻了冗長的文案，以鮮活的畫面，優(yōu)美的構(gòu)圖、富有個性的字幕以及引人注目的形象，從各個層面，多方位、立體式地調(diào)動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價值轉(zhuǎn)換為消費者的心理價值，接近了受眾的意識與心靈?！罢绨？聫姆枌W(xué)的角度所指出的，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實圖像上的相似來表達(dá)現(xiàn)實，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達(dá)出語言所無法表達(dá)得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動”。

三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂

圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導(dǎo)作用，導(dǎo)致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構(gòu)成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創(chuàng)意來吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購買行為!

廣告人從事的是一種象征性符號生產(chǎn)，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實感，從而通過視覺引導(dǎo)和產(chǎn)品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的‘意義’的消費”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來表達(dá)蘊(yùn)涵在產(chǎn)品或者服務(wù)里的某種符號“意義”。我們主要從兩個方面實現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺呈現(xiàn):

1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類廣告主要是運用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺沖擊力強(qiáng)的構(gòu)圖、光效、色彩、影調(diào)、字幕等圖像構(gòu)成語言來凸顯商品信息，引導(dǎo)視線，吸引注意，傳遞蘊(yùn)涵其中的信息與文化，以實現(xiàn)信息符號的有效傳播。我們可以運用簡潔、和諧、新穎、有視覺沖擊力的構(gòu)圖，言簡意賅，虛實相間，主題突出，塑造層次感和節(jié)奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類)、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進(jìn)行調(diào)配，以激發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時代感;或者運用光效語言渲染氣氛、抒感，突出商品信息;也可以運用影調(diào)語言形成畫面的明暗對比，傳達(dá)商品意蘊(yùn)。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運用圖像的色彩語言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來突出廣告信息，強(qiáng)烈的著色效果極易把消費者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對蝦的鮮美味覺的表象活動，進(jìn)而加強(qiáng)“自然、健康、營養(yǎng)”等廣告信息“意義”的感染力?！傲睢逼岬碾娨晱V告也是以顏色的視覺沖擊來傳遞商品信息的。

藥品廣告論文范文第5篇

關(guān)鍵詞:醫(yī)學(xué)生;媒介素養(yǎng)教育;媒介實踐;科研;健康傳播

一、醫(yī)學(xué)院校大學(xué)生媒介素養(yǎng)狀況

1.醫(yī)學(xué)生的媒體使用主要是為了滿足休閑娛樂需要申正付等人對安徽四所高等醫(yī)學(xué)院校的在校醫(yī)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)生上網(wǎng)的主要目的是休閑娛樂、放松身心和聊天，醫(yī)學(xué)生在滿足自身休閑娛樂需要的同時，媒介對他們的“精神麻醉”所帶來的作用也不可小覷。2.媒體負(fù)面形象對醫(yī)學(xué)生的消極影響較重作為今后治病救人的“天使”，醫(yī)生需要在大學(xué)時代不斷形成時代擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任感、樂于奉獻(xiàn)的歷史感、建構(gòu)和諧醫(yī)患關(guān)系的使命感。然而當(dāng)下媒體對醫(yī)患矛盾的不實報道以及報道之后缺乏事后正能量的宣傳和教育，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)生對今后的醫(yī)生職業(yè)產(chǎn)生恐懼感?！坝捎谙嚓P(guān)教育的缺失，其網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)儲備已經(jīng)滯后于網(wǎng)絡(luò)媒介的普及和發(fā)展速度，不僅會造成網(wǎng)絡(luò)媒介的負(fù)面作用凸顯，也會使作為‘社會公器’的網(wǎng)絡(luò)媒介的社會形象持續(xù)走低?！边@呼喚高等醫(yī)學(xué)教育重視醫(yī)學(xué)生的媒介素養(yǎng)問題，讓學(xué)生擁有明辨是非、增強(qiáng)社會理性的能力。3.頻繁接觸新媒體，但缺乏倫理道德訴求調(diào)查顯示，每天上網(wǎng)1個小時以上的醫(yī)學(xué)生占90%左右，網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、收發(fā)郵件等都體現(xiàn)出醫(yī)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)烈認(rèn)同。但有些情況使人擔(dān)憂，曾有通宵上網(wǎng)玩游戲的經(jīng)歷的醫(yī)學(xué)生占52%，承認(rèn)自己有網(wǎng)癮的占16%;另外學(xué)生受到不良信息的干擾也非常大，甚至將網(wǎng)上的不良行為帶到網(wǎng)下，觸碰社會道德底線，違公德，人生目標(biāo)模糊，喪志。

二、確立實踐支點，構(gòu)建教師科研、學(xué)生實踐、教學(xué)改革的立體教育模式

川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院人文素質(zhì)教研室從事媒體研究的教師多名，都具有碩士研究生以上學(xué)歷，其中一位老師擁有在國內(nèi)著名大學(xué)從事傳播學(xué)博士后的研究經(jīng)歷，可以說，教研室從事媒介素養(yǎng)教育的師資力量滿足了需求。不過，凝聚教師隊伍、強(qiáng)化師資力量又是基礎(chǔ)，更重要的是打造好師資隊伍之后，是從事科研還是從事教學(xué)改革的問題困擾著很多教師。事實上，從事科研與從事教學(xué)改革兩者之間并非矛盾的，而是相輔相成的，如果處理得恰到好處，會實現(xiàn)教學(xué)相長的意外效果。僅就當(dāng)下教學(xué)實際和未來發(fā)展趨勢而言，教學(xué)相長一詞其實包括兩個層面的意思:一是傳統(tǒng)的教與學(xué)之間的相互促進(jìn)作用;二是科研與教學(xué)之間的相互補(bǔ)充與互動。我們在積極推動師生互動的過程中實現(xiàn)了將科研轉(zhuǎn)換于教學(xué)、將教學(xué)改革服務(wù)于科研，中間環(huán)節(jié)就是實踐。實踐是紐帶，是連接不同方面的環(huán)節(jié)，通過師生的共同實踐，以學(xué)生為基點，帶動科研和教學(xué)，從而將成果反哺于學(xué)生。具體做法如下:1.將教師科研作為服務(wù)醫(yī)學(xué)生教育教學(xué)的重要依托和支撐為了培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力以及不唯書、不唯上的精神，教師成立多個指導(dǎo)小組，協(xié)助學(xué)生進(jìn)行獨立問卷調(diào)查，并在教師的指導(dǎo)下形成研究成果。例如，調(diào)查報告《新媒體對大學(xué)生人際交往行為的影響:基于四川南充市的調(diào)查》主要調(diào)查了新媒體下當(dāng)代大學(xué)的人際交往行為，通過采用鄭日昌等人編制的《人際關(guān)系綜合診斷量表》來測量、了解大學(xué)的人際交往行為的發(fā)展現(xiàn)狀和一般影響因素;客觀地用4個維度因子來評價大學(xué)生的交往困惑，為進(jìn)一步促進(jìn)高校大學(xué)生健康成長，建立健康的交往行為提供科學(xué)的依據(jù)。這一成果不僅是學(xué)生了解自身媒介素養(yǎng)的過程，而且作為科研的重要組成部分，該篇論文的調(diào)查數(shù)據(jù)被樊九思的碩士論文《新媒體環(huán)境下大學(xué)生學(xué)習(xí)生活習(xí)慣研究》所引用。教師只有了解學(xué)生的媒體狀況，尤其是運用新媒體的行為和心理，才能夠準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容與新媒體傳播新知識之間的關(guān)系，從而較為精準(zhǔn)地開辟出醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的新路徑來。2.以學(xué)生為主體，帶領(lǐng)學(xué)生深入基層進(jìn)行媒介素養(yǎng)的調(diào)查實踐活動這些調(diào)查是將教師的科研課題分解為學(xué)生科研題目，由學(xué)生完成，目的在于在科研過程中積極實踐，在實踐中了解中國基層社會的媒介素養(yǎng)狀況，從而訓(xùn)練學(xué)生的媒介創(chuàng)新意識與實踐能力。本次系列調(diào)查是以川北醫(yī)學(xué)院2016年度開放性實驗項目“四川基層健康傳播現(xiàn)狀的調(diào)查實訓(xùn)”為依托，搭建實踐平臺，大膽放手，形成以學(xué)生為主體的調(diào)查隊伍。學(xué)生在實踐調(diào)查過程中，思考媒介素養(yǎng)問題，形成了系列調(diào)查報告以及科研論文。諸如《中國甘肅網(wǎng)的健康傳播狀況調(diào)查》(《社區(qū)醫(yī)學(xué)雜志》2015年第22期)、《西昌市藥品廣告對購藥行為影響的調(diào)查》(《中國醫(yī)藥導(dǎo)報》2015年第12期)、《四川省二甲以上醫(yī)院官方微博的宣傳管理的調(diào)查分析》(《中外企業(yè)家》2015年第23期)、《醫(yī)藥廣告健康知識傳播研究:基于華西都市報的調(diào)查》(《社區(qū)醫(yī)學(xué)雜志》2015年第23期)、《醫(yī)院官方微博宣傳現(xiàn)狀調(diào)查:以四川省二甲以上醫(yī)院為例》(《生物技術(shù)世界》2015年第8期)。這些具體成果均是將科研與教改相結(jié)合，教師設(shè)計題目和調(diào)查思路，學(xué)生全程參與，全面主導(dǎo)和參與數(shù)據(jù)調(diào)查、社會實踐以及書本知識向社會服務(wù)方面的轉(zhuǎn)化。實踐證明，學(xué)生立足教師科研，對社會問題進(jìn)行調(diào)查研究，這是行之有效的媒介素養(yǎng)教育方式，可以從理論與實踐兩個層面提升學(xué)生的媒介素養(yǎng)。上文提及了當(dāng)下醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)主要以傳統(tǒng)教育方式進(jìn)行，依賴于課堂的知識灌輸和間接感受，缺少親身體驗和感悟。但學(xué)生的實踐彌補(bǔ)了這一不足，將課堂延伸到了課下，學(xué)生帶著疑惑，以實踐方式調(diào)查基層老百姓的媒介素養(yǎng)狀況。醫(yī)學(xué)生不僅親身感受了媒介素養(yǎng)的重要性，而且通過基層老百姓的接觸反觀自身的媒介素養(yǎng)狀況，從而實現(xiàn)了學(xué)生動態(tài)學(xué)習(xí)的效果。同時也讓學(xué)生認(rèn)識到，媒介不僅僅具有滿足自身需要的特質(zhì)，而且更重要的是要借助媒介改變周圍的人乃至社會?？梢哉f，學(xué)生實踐活動的這一支點解決了醫(yī)學(xué)生如何提升媒介素養(yǎng)的教育問題，也解決了醫(yī)學(xué)生如何在課堂上學(xué)習(xí)媒介素養(yǎng)知識的問題，以及教師教改與科研的矛盾。3.改革和完善醫(yī)學(xué)課程體系，加強(qiáng)健康傳播的課堂教學(xué)以上成果均是學(xué)生全程參與完成的，在調(diào)查中學(xué)生充分考察了媒體與老百姓健康素養(yǎng)的關(guān)系，從而加深了對課堂知識的理解，彌補(bǔ)了醫(yī)學(xué)教育對健康傳播的某種程度的忽視。健康傳播對課堂教學(xué)而言，它是能夠有效地將醫(yī)學(xué)知識教育與媒介素養(yǎng)教育實現(xiàn)最佳結(jié)合的一門學(xué)科，同時這門學(xué)科也適應(yīng)了醫(yī)學(xué)教育模式由生物醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)向社會醫(yī)學(xué)的內(nèi)在需要。然而，縱觀醫(yī)學(xué)課程教育體系，健康傳播在某種程度上“缺席”了。護(hù)理學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)都沒有將健康傳播學(xué)科納入體系之中，側(cè)重點依然強(qiáng)調(diào)媒介對健康知識的傳遞作用，沒有看到媒介對健康傳播的作用。為了彌補(bǔ)這一缺憾，人文素質(zhì)教研室積極申報川北醫(yī)學(xué)院開放性實驗項目“四川省基層健康傳播現(xiàn)狀的調(diào)查實訓(xùn)”，進(jìn)一步為學(xué)生搭建實踐平臺，開辟第二課堂，吸納各個專業(yè)學(xué)生參與進(jìn)來。目前衛(wèi)生事業(yè)管理專業(yè)、醫(yī)學(xué)影像學(xué)專業(yè)、麻醉學(xué)專業(yè)、口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)、預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)、護(hù)理學(xué)專業(yè)、臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生共計86人參與進(jìn)來，培訓(xùn)人數(shù)達(dá)174人次，開設(shè)《健康傳播的今生與來世》學(xué)術(shù)講座2場次。另外，以人文素質(zhì)教研室為主體，聯(lián)合預(yù)防醫(yī)學(xué)系和護(hù)理系，面向全校各專業(yè)擬開設(shè)健康傳播學(xué)課程的公選課，讓學(xué)生獲得健康傳播的理論學(xué)習(xí)和思考。

三、醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)教育展望

在學(xué)生與教師之間尋找實踐基點，將教師科研、學(xué)生實踐與教學(xué)改革三者融合起來，以學(xué)生的媒介實踐為支點，帶動科研與教改，本文稱之為“一體兩翼”:“一體”就是學(xué)生的媒介實踐，科研與教改分別是“兩翼”，這是川北醫(yī)學(xué)院實踐活動提煉出來的有益嘗試。這種嘗試彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)教育的單一模式。一方面，將教學(xué)改革與學(xué)生實踐雙向結(jié)合、深度融合。教改不是教師一人行為，而是與學(xué)生雙向互動，最終提升教學(xué)效果的活動;教師科研同樣可以從學(xué)生實踐中獲得新材料;學(xué)生素養(yǎng)在教學(xué)與科研的反哺中獲得提升，并且轉(zhuǎn)化為實踐能力。另一方面，以點帶面，拓展教學(xué)成果的收益面。本文提出的科研、教改與教學(xué)實現(xiàn)的互融互動效果是學(xué)生和教師集體勞動的結(jié)晶。通過以上措施，學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育有了依托，教改活動有了實質(zhì)基礎(chǔ)，科研也獲得了實踐養(yǎng)分。尤其學(xué)生在實踐過程中，不再消極被動接受教育，而是以主人翁姿態(tài)思考和實踐媒體素養(yǎng)。例如，口腔醫(yī)學(xué)系學(xué)生聶娟、樊琴、郭晏汝等將其實踐成果《四川省二甲以上醫(yī)院官方微博的宣傳管理的調(diào)查分析》《醫(yī)院官方微博宣傳現(xiàn)狀調(diào)查》兩篇調(diào)查報告上報參與第十四屆四川省大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”比賽，獲得二等獎的好成績，實踐活動得到了新的延續(xù)。臨床醫(yī)學(xué)系學(xué)生高兵、羅陽、李淑婷等以《成都市社區(qū)居民健康素養(yǎng)與健康傳播的關(guān)聯(lián)性分析:以慢性病為例》為題，積極參加“青年中國行”2016年度的暑期社會調(diào)研實踐活動比賽。學(xué)生獲得更大實踐平臺的愿望自發(fā)而生。盡管我們進(jìn)行了嘗試性探索，醫(yī)學(xué)生的媒介素養(yǎng)在互動過程中也實現(xiàn)了理想的教育目標(biāo)，然而也存在很多不足。例如，除了健康傳播之外，還應(yīng)該多挖掘能夠擔(dān)負(fù)起醫(yī)學(xué)知識教育與媒介素養(yǎng)教育重任的課程或知識載體，從而建立多元化的媒介素養(yǎng)教育實踐形式。又如，如何在醫(yī)學(xué)生臨床實習(xí)階段，將媒介素養(yǎng)教育的實踐活動貫穿始終，改變媒介實踐活動中大一、大二學(xué)生偏多，大三、大四學(xué)生偏少的狀況，使媒介素養(yǎng)教育長期化。再如，需要開拓多種方式將學(xué)生的調(diào)查實踐成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。一是向科研成果轉(zhuǎn)化;二是為社區(qū)乃至政府制定政策提供參考;三是積極協(xié)助參與社會成果的轉(zhuǎn)化，服務(wù)百姓;四是將學(xué)生的成果通過多種形式在校園進(jìn)行宣傳，提升學(xué)生的自豪感、價值存在感。醫(yī)學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育是一個永遠(yuǎn)在路上而沒有終點的工程，我們的努力和探索也沒有終點。

參考文獻(xiàn):

［1］申正付，賀慶功，楊秀木，等.醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)狀況調(diào)查分析［J］.蚌埠醫(yī)學(xué)院學(xué)報，2014，(3)．