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摘要：經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的生存發(fā)展階段，企業(yè)面臨著愈發(fā)艱難的生存困境并開(kāi)始通過(guò)各種各樣的方法來(lái)提升自身的綜合實(shí)力，其中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段的研究和完善創(chuàng)新作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增加的重要手段，已經(jīng)被廣大企業(yè)所認(rèn)可，但隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿足公共的需求特性，因此加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系的研究和分析，針對(duì)公眾的特殊需求特性制定適合的營(yíng)銷(xiāo)方法，幫助企業(yè)建立良好穩(wěn)定的公共關(guān)系，才能不斷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。本文將通過(guò)對(duì)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間的關(guān)系來(lái)簡(jiǎn)要分析企業(yè)應(yīng)該如何與公眾建立起良好的關(guān)系，樹(shù)立形象，從而推廣自己的品牌，以良好的品牌形象推廣來(lái)吸引顧客，建立龐大的消費(fèi)人群市場(chǎng)來(lái)增加自身的受益并長(zhǎng)久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也為我國(guó)企業(yè)的生存發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)繁榮的背后是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的映射和支撐，企業(yè)為了能在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展，開(kāi)始不斷從內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化整合，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新開(kāi)始成為吸引顧客和構(gòu)建穩(wěn)定顧客關(guān)系的重要手段。

一、公共關(guān)系及其意義

公共關(guān)系是一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，但隨著社會(huì)的發(fā)展和人們之間相互交流溝通愈發(fā)頻繁后，公共關(guān)系漸漸與各個(gè)學(xué)科聯(lián)系起來(lái)，其中公共關(guān)系與國(guó)家管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分緊密的，尤其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)的利益提升和未來(lái)發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。

1.公共關(guān)系的含義。

公共關(guān)系是指一個(gè)組織通過(guò)某種方式來(lái)改善與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，獲得公眾的理解、喜愛(ài)、支持以達(dá)到樹(shù)立自身良好形象的組織管理活動(dòng)，作為組織自覺(jué)從事維持公眾關(guān)系的一種狀態(tài)，在與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合深化之后有了新的涵義，即：企業(yè)通過(guò)評(píng)估社會(huì)公眾的認(rèn)知和態(tài)度來(lái)明確企業(yè)與公眾間存在的相同利益關(guān)系，通過(guò)確定相同利益目標(biāo)來(lái)制定科學(xué)有效的方法從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合優(yōu)化提升，以實(shí)現(xiàn)樹(shù)立企業(yè)自身良好的社會(huì)形象來(lái)獲得公眾的認(rèn)可、理解和支持，進(jìn)而通過(guò)這一良好的公共關(guān)系來(lái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。

2.公共關(guān)系對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的意義。

2.1有助于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

公共關(guān)系對(duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用歸功于公共關(guān)系自身的特殊性，因?yàn)楣碴P(guān)系的對(duì)象便是公眾，且服務(wù)的范圍廣泛，主要包括企業(yè)主體、社會(huì)公眾以及傳播媒介，再加上公共關(guān)系本身的雙向特性，需要企業(yè)在宣傳自己的同時(shí)得到公眾的良好反饋，這就成為企業(yè)與公眾之間建立深厚情感的無(wú)形紐帶，無(wú)形中將企業(yè)與公眾緊密聯(lián)系在一起，無(wú)形中擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就能夠有效縮短產(chǎn)品的入市進(jìn)程，并激勵(lì)公眾購(gòu)買(mǎi)，削弱了公眾對(duì)于新產(chǎn)品的抵觸心理，從而起到了產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用。

2.2有助于企業(yè)在公眾心中樹(shù)立良好形象。

公共關(guān)系的提出本身便是為了讓企業(yè)在公眾心中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，在實(shí)際的雙向交流溝通的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)對(duì)公眾形成潛移默化的影響，將企業(yè)的文化理念、宗旨、目標(biāo)等精神文化傳遞給了公眾，讓公眾更加了解企業(yè)、認(rèn)識(shí)企業(yè)、進(jìn)而在情感聯(lián)絡(luò)中產(chǎn)生好感，直接促使企業(yè)在公眾心中留下好的印象，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象。

2.3有助于應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，進(jìn)行危機(jī)處理。

良好的公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)快速應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)進(jìn)行處理和解決。公共關(guān)系建立的前提是企業(yè)與公眾間的相互理解和相互支持。因此，在突發(fā)事件產(chǎn)生之后，良好的公共關(guān)系有利于公眾從合作伙伴的角度或者站在企業(yè)的立場(chǎng)看待突發(fā)事情，在企業(yè)表明態(tài)度和事件處理前保持客觀的評(píng)價(jià)，這就有利于企業(yè)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行分析和處理，從而避免因?yàn)樯鐣?huì)的不利輿論而處于被動(dòng)的地位。

2.4有助于收集與企業(yè)決策相關(guān)的信息。

公共關(guān)系的建立是企業(yè)為了提升自身經(jīng)濟(jì)效益而推廣實(shí)施的活動(dòng)，在實(shí)際推行過(guò)程中以信息交流溝通為手段加深公眾對(duì)自身企業(yè)的了解，整個(gè)溝通過(guò)程都緊緊圍繞著企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略開(kāi)展，旨在通過(guò)這種雙向的信息交流獲得更多公眾的見(jiàn)解和看法，了解公眾的需求、對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的期望和建議等，在這個(gè)過(guò)程中有利于企業(yè)收集更多有利于產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營(yíng)策略等相關(guān)信息，有利于企業(yè)研發(fā)出更符合公眾需求的新產(chǎn)品并快速占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速獲得經(jīng)濟(jì)效益。

二、冠生園“陳陷”月餅事件及公關(guān)失敗原因

南京冠生園月餅“陳陷”事件是21世紀(jì)初發(fā)生在我國(guó)的重大公共關(guān)系危機(jī)事件，該事件直接導(dǎo)致了冠生園企業(yè)組織形象的迅速下滑，并在次年宣告破產(chǎn)。

1.冠生園月餅事件概況。

2001年9月3日，《央視新聞》曝光南京冠生園“陳陷”事件，認(rèn)為“陳餡”月餅不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還違反了《食品衛(wèi)生法》，破壞了行業(yè)自律。此事件被曝光后，給月餅行業(yè)造成了極大破壞，給當(dāng)年的月餅銷(xiāo)售蒙上了陰影，全國(guó)月餅銷(xiāo)售量比往年下降了20%，經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)160億到200億之間。其中，全國(guó)二十多家掛“冠生園”牌子的月餅都受到連累，銷(xiāo)量直線下降，有的已經(jīng)退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，2001年銷(xiāo)售損失約有70％～80％。不僅如此，上?！肮谏鷪@”的許多其他產(chǎn)品如糖果、蜂蜜等也受到巨大沖擊，銷(xiāo)量也有不同程度下降。針對(duì)此事件，南京冠生園在2001年9月17日發(fā)表公開(kāi)信將矛頭直指央視及相關(guān)記者，否認(rèn)了用“陳陷”制造月餅事件，指責(zé)央視報(bào)道虛假信息，并向公眾明確表明其所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都是符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的。但冠生園方面的說(shuō)法遭到了央視記者的反駁，再一次推動(dòng)“陳陷”事件發(fā)酵。加之，冠生園在接受記者采訪時(shí)承認(rèn)了陳陷事實(shí)，但在事件曝光后直接否認(rèn)了之前的態(tài)度導(dǎo)致公眾對(duì)南京冠生園產(chǎn)生質(zhì)疑，從而嚴(yán)重影響了當(dāng)年月餅的銷(xiāo)量。事發(fā)半年后，南京冠生園這一擁有八十多年歷史的品牌終究走向毀滅。

2.冠生園危機(jī)公關(guān)失敗的原因分析。

從冠生園的公共關(guān)系危機(jī)事件可以看出，公共關(guān)系危機(jī)一旦發(fā)生，影響面廣泛，牽扯到生產(chǎn)廠家、銷(xiāo)售商家和消費(fèi)者三者間的利益，并直接影響著品牌的形象，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。在此次事件中，南京冠生園作為事件的主角，在面對(duì)危機(jī)時(shí)未能采取正確的做法，是將自身推向滅亡的重要原因。其失誤之處主要有以下兩個(gè)方面。

2.1態(tài)度惡劣，拒不承認(rèn)。

事件發(fā)生后，冠生園未能以最快的速度向公眾進(jìn)行公開(kāi)解釋?zhuān)峭ㄟ^(guò)反復(fù)的態(tài)度和推卸責(zé)任的方式來(lái)進(jìn)行處理。冠生園一方在公開(kāi)申明中將矛盾直指央視記者的扭曲事實(shí)，這與之前在實(shí)際接受采訪過(guò)程中又稱(chēng)“陳陷”月餅是普遍現(xiàn)象、是整個(gè)行業(yè)中公開(kāi)的秘密事實(shí)相互矛盾，此言論受到了同行企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，從而出現(xiàn)了后期上海冠生園狀告南京冠生園的事件。除此之外，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者做出任何解釋和道歉，以“陳陷做月餅不違反有關(guān)規(guī)定”為由進(jìn)行自我辯解，從而激起了公眾的憤怒和不滿。

2.2將品牌質(zhì)量問(wèn)題轉(zhuǎn)移到企業(yè)與記者間的對(duì)立。

在被央視曝光之后，企業(yè)未能盡快對(duì)該事件進(jìn)行解釋說(shuō)明，而是在一段時(shí)間后將矛頭對(duì)向了央視記者，在首次公開(kāi)申明中譴責(zé)了央視記者的行為，認(rèn)為央視記者的行為是違法行為，其采用虛假信息對(duì)企業(yè)進(jìn)行誣陷，以將問(wèn)題轉(zhuǎn)向來(lái)轉(zhuǎn)移公眾的視線，卻不知此舉讓自己處于更加不利的位置，進(jìn)一步刺激了矛盾，擴(kuò)大了危機(jī)。

三、冠生園“陳陷”月餅事件對(duì)危機(jī)公關(guān)的啟示

冠生園“陳陷”月餅事件由于缺乏公關(guān)危機(jī)意識(shí)和未能及時(shí)制定有效的應(yīng)對(duì)策略，導(dǎo)致了一個(gè)民族品牌的隕落，對(duì)于國(guó)人而言是極為令人痛心的，但我們?nèi)缃衲茏龅氖菑闹形战?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。企業(yè)只有增強(qiáng)公關(guān)危機(jī)意識(shí)、制定有效的應(yīng)對(duì)策略，才能真正處理好公共關(guān)系，確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

1.果斷采取措施，有效防止事態(tài)擴(kuò)大。

在公關(guān)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施對(duì)公眾進(jìn)行回應(yīng)，比如申明此次事件發(fā)生的過(guò)程和具體原因，企業(yè)自身如何看待這次事件并將采用怎樣的措施來(lái)解決、挽救，通過(guò)明確自身已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性以及將以良好的態(tài)度來(lái)彌補(bǔ)過(guò)失的做法，不僅能夠在一定程度上維護(hù)企業(yè)的形象，還能有效遏制事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.采取科學(xué)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，消除對(duì)立情緒。

企業(yè)應(yīng)在抓住事件主動(dòng)控制權(quán)的基礎(chǔ)上再接再厲，通過(guò)公布事件調(diào)查整改情況向公眾展示自身的決心，并接受社會(huì)各界的監(jiān)督和質(zhì)疑，邀請(qǐng)社會(huì)人士參與到實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，讓公眾看到企業(yè)努力改進(jìn)、認(rèn)真對(duì)待、極負(fù)社會(huì)責(zé)任感的一面；其次，發(fā)表道歉公文并向公眾作出承諾，向受害群體作出合理的賠償，并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)企業(yè)理念和文化的宣傳，讓公眾看到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)；此外，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的控制、重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，并通過(guò)積極研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)釋化公眾的注意力，以產(chǎn)品的新穎、品質(zhì)來(lái)重新獲得公眾的認(rèn)可，從而逐漸消除公眾對(duì)事件產(chǎn)生的抵觸對(duì)立情緒等都有利于消除公眾的對(duì)立情緒。

3.要有憂患意識(shí)并完善企業(yè)的管理系統(tǒng)。

公共關(guān)系危機(jī)是企業(yè)公關(guān)維護(hù)和管理中不可避免的事情，尤其在迅速變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)隨時(shí)都面臨著各種各樣的潛在危機(jī)，因此公共關(guān)系管理就要增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，通過(guò)建立起有效的危機(jī)事件預(yù)警機(jī)制和公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制和流程來(lái)對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警和規(guī)避，并能在突發(fā)事件發(fā)生之后采取積極有效的對(duì)策進(jìn)行危機(jī)處理，所有工作都應(yīng)以維護(hù)企業(yè)的公眾形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為核心，要利用企業(yè)各個(gè)層面的關(guān)系資源盡可能將危機(jī)事件簡(jiǎn)化，減少其對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

4.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

冠生園“陳餡”月餅事件說(shuō)明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的，企業(yè)信譽(yù)的集中表現(xiàn)是企業(yè)與消費(fèi)者間的依賴信任關(guān)系，因此要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確保企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，才能贏得消費(fèi)者的信任。此外，企業(yè)要增加品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提前做好品牌風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。冠生園在公私化合營(yíng)成為國(guó)企后,因?yàn)檠赜昧死掀放谱痔?hào)導(dǎo)致產(chǎn)品名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)一致，事件發(fā)生后直接影響了全國(guó)近三十家以冠生園命名的業(yè)務(wù)各自獨(dú)立的企業(yè)，造成了品牌連誅的現(xiàn)象，這也警示企業(yè)必須增強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在制定品牌策略時(shí)可以實(shí)行企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相分離的模式，如著名的寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域推出的潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔等多個(gè)商標(biāo)便是一種將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相分開(kāi)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、結(jié)語(yǔ)

公共關(guān)系在我國(guó)企業(yè)的起步發(fā)展雖然較晚，但其對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著極其重要的推動(dòng)作用，企業(yè)要建立起良好健康的公共關(guān)系，就要在增強(qiáng)自身公共關(guān)系意識(shí)的同時(shí)建立有效完善的公共關(guān)系管理體系，并不斷完善危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制體系，通過(guò)充分發(fā)揮公共關(guān)系管理部門(mén)的職能作用來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)樹(shù)立起良好的公眾形象，確保企業(yè)在激烈市場(chǎng)中的長(zhǎng)久發(fā)展。

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作者：霍慧智 秦彧 單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院