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摘要：電視廣告文本由語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成，其體裁多源于影視和其它社會(huì)文化符號(hào)。俄語(yǔ)語(yǔ)料分析結(jié)果說(shuō)明，電視廣告文本的言語(yǔ)作用很大程度上與“打破受眾對(duì)體裁的期待”關(guān)聯(lián)，有明確傳播目的的廣告大多運(yùn)用非廣告體裁。依據(jù)情節(jié)負(fù)載量、表現(xiàn)方式及廣告人物的選擇等標(biāo)準(zhǔn)可對(duì)體裁偏離的程度進(jìn)行判定。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)電視廣告；廣告體裁；體裁偏離

1電視廣告體裁的基本概念“體裁”是構(gòu)成言語(yǔ)的特殊模塊

①其本身也具有言語(yǔ)作用，大眾傳播領(lǐng)域廣義文本的體裁亦然，而具體到廣告體裁，可說(shuō)它在一定程度上決定了廣告論據(jù)是否有效。新的體裁大多源于舊有言語(yǔ)單位，②廣義廣告文本的體裁同樣是業(yè)已存在的社會(huì)文化符號(hào)重組的產(chǎn)物。電視廣告信息綜合聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言（對(duì)白、獨(dú)白）、視覺(jué)語(yǔ)言（字幕文字）與圖像語(yǔ)言（靜態(tài)、動(dòng)態(tài)）進(jìn)行表達(dá)，全面運(yùn)用視聽(tīng)音畫(huà)符號(hào)這一事實(shí)鮮明體現(xiàn)了電視廣告體裁與影視等文化符號(hào)的關(guān)聯(lián)和傳承。③語(yǔ)料分析結(jié)果表明，電視廣告表現(xiàn)力和影響力的強(qiáng)弱與“打破受眾對(duì)體裁的期待”密切關(guān)聯(lián)，換言之，有固定傳播渠道和時(shí)段、傳播目的明確的廣告大多運(yùn)用非廣告體裁，通過(guò)偏離初始體裁來(lái)更有效地完成廣告論證。

2電視廣告體裁偏離的界定標(biāo)準(zhǔn)部分研究者將電視廣告體裁按時(shí)長(zhǎng)劃分

5s廣告以簡(jiǎn)潔語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象或品牌個(gè)性；10s或15s廣告以名人推薦、動(dòng)畫(huà)、新聞、懸念、生活場(chǎng)景等方式突出賣點(diǎn)；30s廣告多角度展示產(chǎn)品，多采用名人推薦、生活情景、消費(fèi)者證言、示范比較、歌曲廣告等形式；60s廣告與30s類似，但內(nèi)容更為豐富完整。④這些體裁形式在俄語(yǔ)電視廣告中同樣存在。我們認(rèn)為，除時(shí)長(zhǎng)劃分外，體裁形式還可通過(guò)“是否偏離初始體裁”這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定。若僅為簡(jiǎn)短的信息播報(bào)，視聽(tīng)音畫(huà)部分沒(méi)有全部呈現(xiàn)，而且無(wú)廣告人物，或簡(jiǎn)單展現(xiàn)廣告主體（生產(chǎn)商、銷售商、專家、消費(fèi)者等），可稱其為“體裁零偏離”，最常見(jiàn)的是大眾文化產(chǎn)品的自我宣傳或者預(yù)告，例如：:,..-,.（譯文：別致的建議——足不出戶體驗(yàn)最佳旅行路線！“環(huán)球”節(jié)目，每周日，俄羅斯頻道。）但是，若廣告偏離初始體裁，則可能需要借助其它標(biāo)準(zhǔn)判定，如：（1）情節(jié)負(fù)載量：最小值——提出問(wèn)題，借助廣告產(chǎn)品解決問(wèn)題，使用前后效果對(duì)比；中間值——在一定背景下提出問(wèn)題，展示借助廣告產(chǎn)品解決問(wèn)題的過(guò)程；最大值——充分描述產(chǎn)品，展現(xiàn)使用過(guò)程，甚至刻畫(huà)人物經(jīng)歷、渲染品牌歷史等。（2）情節(jié)表現(xiàn)方式：最小值——真實(shí)樸素的生活場(chǎng)景還原；中間值——以生活場(chǎng)景為基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單演繹；最大值——高于生活的藝術(shù)化演繹或唯美展示。（3）廣告人物選擇：初始層級(jí)——廣告主體或產(chǎn)品使用者參演；初級(jí)偏離——專家或目標(biāo)受眾參演；中級(jí)偏離——職業(yè)演員、一般受眾各占一定比例；高級(jí)偏離——完全由職業(yè)演員扮演角色。

3電視廣告體裁偏離的實(shí)例分析“展示”和“證明”是俄語(yǔ)電視廣告最常見(jiàn)的兩種表現(xiàn)方式

前者被形容為“電視新聞式廣告”，通過(guò)視聽(tīng)聲畫(huà)全面展示廣告對(duì)象，情節(jié)負(fù)載量和表現(xiàn)方式較少超過(guò)中間值；后者往往通過(guò)戲劇化場(chǎng)景或生活片段展示廣告內(nèi)容，各層級(jí)的廣告人物均可出現(xiàn)?，F(xiàn)對(duì)它們分別進(jìn)行說(shuō)明：3.1展示型廣告情節(jié)負(fù)載通常為借助廣告產(chǎn)品解決問(wèn)題，或是對(duì)比使用前后之不同效果，情節(jié)表現(xiàn)和人物選擇非常自由。其內(nèi)容包括：（1）展示產(chǎn)品效果。專業(yè)工人展示產(chǎn)品使用過(guò)程并說(shuō)明：Pronto,.（譯文：油漆Pronto可靠保護(hù)家具不受污物和灰塵傷害，使您的家具保持美觀。）（2）展示極端條件下的產(chǎn)品功效。在莊嚴(yán)的交響樂(lè)伴奏下，涂有廣告膠水的水泥管被起重機(jī)扯斷，但粘合部分紋絲未變，字幕和畫(huà)外音輔助強(qiáng)調(diào)：Poxipol——.（譯文：膠水Poxipol——毋庸置疑的牢固?。?）展示與其它產(chǎn)品的對(duì)比。對(duì)比可借助單純的語(yǔ)言文字，例如，廣告詞三次將牙刷BraunOral-B與一般牙刷進(jìn)行對(duì)比，說(shuō)服力愈來(lái)愈強(qiáng)：哪種牙刷更好用？（提出問(wèn)題）BraunOral-B還是一般牙刷？（回答問(wèn)題）BraunOral-B能......而一般牙刷做不到。（第一次強(qiáng)調(diào)）BraunOral-B能......而一般牙刷做不到。（第二次強(qiáng)調(diào)）BraunOral-B能......而一般牙刷——總之，你們懂的！（第三次強(qiáng)調(diào)）對(duì)比也可借助聲畫(huà)內(nèi)容，為更直觀起見(jiàn)，常設(shè)計(jì)一分為二的對(duì)比畫(huà)面來(lái)突顯差異。（4）展示與其它產(chǎn)品的競(jìng)賽：餐具清洗劑Fairy不僅大量使用一分為二的畫(huà)面對(duì)比產(chǎn)品功效差異，還通過(guò)“競(jìng)賽”突出廣告對(duì)象的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，畫(huà)外音輔助說(shuō)明：Fairy,,,2.,2.（譯文：Fairy不僅能清潔這些，還有這些！還有更多的餐具！能多達(dá)兩倍！何止“更好”，是“兩倍”更好?。?.2證明型廣告證明型廣告主要以情節(jié)表現(xiàn)和人物選擇為支撐，情節(jié)表現(xiàn)方式可為任何層級(jí)。分為：3.2.1名人證明名人代言品牌，或受邀扮演角色，或原本即是廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者。酸奶廣告的第一部分，鏡頭跟隨音樂(lè)節(jié)奏快速切換，展現(xiàn)歌星工作忙碌，因飲食無(wú)規(guī)律感到不適；第二部分畫(huà)面轉(zhuǎn)暗，音樂(lè)變緩，鏡頭放慢，神情閑適地講述廣告產(chǎn)品的效果：,..（譯文：作用由內(nèi)而外，立竿見(jiàn)影?，F(xiàn)在我非常輕松?。?.2.2專家證明化妝品Maxfactor邀請(qǐng)?jiān)谄瑘?chǎng)工作的知名造型師提供專業(yè)意見(jiàn)，以增強(qiáng)廣告可信度：,.,,.（譯文：閃亮唇彩不可思議地持久！您就放心地喝水、進(jìn)食吧——您的雙唇將炫亮整晚！）3.2.3消費(fèi)者證明消費(fèi)者與廣告產(chǎn)品有關(guān)的言行成為了廣告論據(jù)。依據(jù)情節(jié)表現(xiàn)和人物選擇方式有以下三種情況：第一，一定情境預(yù)設(shè)下，以新聞?dòng)涗浄绞秸宫F(xiàn)普通消費(fèi)者使用產(chǎn)品、就產(chǎn)品與他人交談的過(guò)程。人物表情自然，口語(yǔ)簡(jiǎn)潔，最能獲得受眾認(rèn)同。例如，顧客觀看清潔劑有效去污過(guò)程的反應(yīng)是：.!（譯文：太干凈了！不可思議！），由此自然而然得出結(jié)論：,.（譯文：這可能只有辦得到。）第二，廣告仿佛簡(jiǎn)短新聞采訪的延伸體裁，普通消費(fèi)者受邀參與專門拍攝，雖然表達(dá)口語(yǔ)化，動(dòng)作表情不夠?qū)I(yè)，但真實(shí)感強(qiáng)烈。香皂Dove廣告營(yíng)造舒適的家居氛圍，優(yōu)美鋼琴曲的背景音樂(lè)下，一位女士仿佛在與朋友閑談：.....（譯文：我不用一般香皂，已經(jīng)厭倦了，用完后很難受，皮膚很干燥，細(xì)小的皺紋一下子特別明顯。）接著她強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品成份特殊，有別于一般香皂，所以：,,,,,.（譯文：后來(lái)我摸了摸自己和女兒的臉頰，感覺(jué)它們都差不多呢！）第三，廣告人物設(shè)定為普通消費(fèi)者，但由專業(yè)演員或影視明星扮演，藝術(shù)化演繹故事，盡管真實(shí)度受限，但人們往往基于從眾心理接受類似廣告論據(jù)。⑤整體來(lái)看，以“展示”和“證明”兩種表現(xiàn)方式為基礎(chǔ)的廣告依據(jù)情節(jié)容量和播出時(shí)長(zhǎng)，可分為小型情節(jié)廣告片、中型廣告影片、大型廣告節(jié)目等，但還不是絕對(duì)的體裁偏離，而是從初始體裁到非廣告體裁的過(guò)渡。最典型的體裁偏離廣告是情節(jié)完整、藝術(shù)效果完美并充分展示廣告對(duì)象的小型電影。這種情節(jié)型廣告（俄,英spot）不受時(shí)長(zhǎng)限制，不論是情節(jié)負(fù)載量、情節(jié)表現(xiàn)方式還是角色選擇和表現(xiàn)手法，都大量借用了影視符號(hào)元素，借用了文藝片、喜劇片、黑白片、動(dòng)畫(huà)片、恐怖片、動(dòng)作片、歌舞片的表現(xiàn)方法，使受眾產(chǎn)生“非廣告”的錯(cuò)覺(jué)，從而忽略商業(yè)廣告的實(shí)質(zhì)。

4結(jié)論

廣義電視廣告文本由語(yǔ)言文字、聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)元素等各種文化符號(hào)構(gòu)成。究其體裁的根本，大多源自影視及其它文化藝術(shù)形式，再發(fā)展延伸出自有體裁。為順利而有效地完成廣告論證，有明確傳播目的的廣告大多建構(gòu)在非廣告體裁之下。因此，“體裁偏離”可視為電視廣告的重要特征之一，其言語(yǔ)作用與“打破受眾對(duì)體裁的期待”密切關(guān)聯(lián)。依據(jù)情節(jié)負(fù)載量、情節(jié)表現(xiàn)方式及廣告人物選擇等標(biāo)準(zhǔn)，可以判定體裁偏離的程度及其產(chǎn)生的言語(yǔ)效果。

作者:朱加寧 單位:四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)成都學(xué)院