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電視廣告設(shè)計(jì)中的情景展現(xiàn)、情節(jié)編排與呈現(xiàn)的畫面、色彩以及文案有著密切的關(guān)系，而圖形呈現(xiàn)、色彩心理以及文案的表達(dá)是構(gòu)成視覺(jué)心理的重要因素。電視廣告通過(guò)對(duì)受眾的視覺(jué)吸引、說(shuō)服，表現(xiàn)文化特質(zhì)以及引發(fā)受眾的想象力引發(fā)共鳴。電視廣告設(shè)計(jì)中正是以別具一格的文化特質(zhì)感染受眾，引發(fā)觀者產(chǎn)生聯(lián)想、達(dá)到情感及情緒上的共鳴，并影響受眾的態(tài)度，說(shuō)服他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，視覺(jué)心理因素在電視廣告設(shè)計(jì)中具有重要的意義及影響力。

一、電視廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)心理的理論依據(jù)

視覺(jué)心理是人們對(duì)外界事物的認(rèn)知、選擇和組織，是由下而上的感知，并對(duì)人的內(nèi)心產(chǎn)生視覺(jué)刺激。視覺(jué)心理一般有感知層、組織層及最后的辨別層，這三層形成了人們的視覺(jué)心理過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可知，視覺(jué)心理其實(shí)就是人腦通過(guò)人類主要感覺(jué)器之一的視覺(jué)，對(duì)外界事物主客觀整體反應(yīng)的過(guò)程，這種過(guò)程是在不斷想象和聯(lián)想的過(guò)程中產(chǎn)生審美意識(shí)和自我的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，其最終目的是審美過(guò)程中的愉悅。欣賞和理解一件藝術(shù)作品，有可能在很短的時(shí)間內(nèi)就完成，這個(gè)過(guò)程是我們通常所說(shuō)的知覺(jué)，是對(duì)外界事物整體屬性的反映，因而視覺(jué)心理在電視廣告應(yīng)用過(guò)程中都是適用的。

二、電視廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)心理的構(gòu)成要素

電視廣告的好與壞取決于創(chuàng)意，自然創(chuàng)意就像魔棒一樣將沒(méi)有一絲生氣的商品變得有活力。創(chuàng)意新穎的電視廣告猶如一件藝術(shù)品，受眾在欣賞的同時(shí)也會(huì)潛移默化地從被動(dòng)接受商品變成主動(dòng)接受商品。同時(shí)，當(dāng)前的電視廣告形式是一個(gè)不斷反復(fù)的過(guò)程，其內(nèi)涵和形態(tài)由單一向系統(tǒng)化、綜合化方向發(fā)展。這就要求電視廣告不僅創(chuàng)意理念新穎，而且表現(xiàn)形式要獨(dú)特。1．電視廣告設(shè)計(jì)中畫面的視覺(jué)心理所謂“一圖值千言”，畫面在電視廣告中產(chǎn)生的視覺(jué)心理通常是語(yǔ)言描述所無(wú)法比擬的。畫面是受眾通過(guò)人類最主要的視、聽、觸、味等感覺(jué)器官在腦海中形成對(duì)某種物體的整體印象，與此同時(shí)，將一些信息、觀念直觀地傳達(dá)給受眾。它本身的價(jià)值在于傳信息，跨國(guó)界、打破語(yǔ)言障礙，從而達(dá)到溝通與交流的目的。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，商品種類日益豐富，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。因此，企業(yè)需要利用不同的圖形形象來(lái)展現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異性。圖形藝術(shù)家菲利普•梅洛斯說(shuō)：假如圖形沒(méi)有象征意義或深遠(yuǎn)的涵義無(wú)法表達(dá)，這種圖形也只能稱作純粹的美術(shù)品，而不能作為商品信息傳播的一種手段。在電視廣告設(shè)計(jì)中，畫面形象以其與眾不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，從而引起觀者的注意，使觀者能夠迅速對(duì)所表達(dá)的廣告主題留下深刻的印象。由于畫面通常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，畫面形象能夠滲透到觀者的內(nèi)心，并將觀眾視線轉(zhuǎn)移到品牌屬性上，因而成為商品與消費(fèi)群體之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾的心靈交流。當(dāng)前的電視廣告為了能夠吸引最大范圍的受眾，一般會(huì)通過(guò)名人擔(dān)任形象代言人。名人會(huì)在一論是影視名人還是權(quán)威名人，選用他們的形象做電視廣告，無(wú)疑能為廣告產(chǎn)品或服務(wù)提高知名度，對(duì)受眾也有一定的說(shuō)服力，進(jìn)而能夠提高廣告的傳播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的電視廣告邀請(qǐng)女演員趙薇做形象代言人，趙薇從演藝生涯到執(zhí)導(dǎo)之路都相對(duì)平緩，沒(méi)有太多負(fù)面效應(yīng)，給受眾更多的是一種積極向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的電視廣告片用勵(lì)志的音樂(lè)、實(shí)際演繹的過(guò)程展示了產(chǎn)品的功能，以此凸顯主題，引起受眾的共識(shí)。當(dāng)然，很多電視廣告也會(huì)選用普通大眾的形象，這樣的廣告情節(jié)、場(chǎng)景等相關(guān)信息一般都會(huì)真實(shí)、自然、貼切地再現(xiàn)生活，同時(shí)，演員的酬勞也低很多，可以節(jié)約大量成本。如在南方黑芝麻糊的廣告中，在漆黑的夜晚，一個(gè)老者挑著擔(dān)子，一句吆喝聲，一個(gè)孩童舔著裝有芝麻糊的碗，給人的感覺(jué)自然而有親和力?？梢?jiàn)，生動(dòng)有趣、簡(jiǎn)單明了或恰如其分的廣告畫面會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的心理感覺(jué)，并強(qiáng)化廣告的宣傳效果。2．電視廣告設(shè)計(jì)中語(yǔ)言的視覺(jué)心理 著名廣告人威廉•伯恩巴克說(shuō)：關(guān)注你的廣告，你已成功一半。無(wú)法讓觀者看你的廣告，即使廣告內(nèi)容說(shuō)得在好也是徒勞，只會(huì)浪費(fèi)成本。因此，除了畫面外，語(yǔ)言也是電視廣告必不可少的組成部分，單純的畫面或音樂(lè)有時(shí)候不一定能完整地將廣告主題和內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，所以語(yǔ)言也是至關(guān)重要的。語(yǔ)言是人們交流的一種工具，它的特點(diǎn)在于能夠明確意義或代表約定俗成的意義性。無(wú)論是具體還是抽象、簡(jiǎn)單還是復(fù)雜的信息，都能很大程度上通過(guò)語(yǔ)言有效地傳遞出來(lái)。以康佳彩電廣告為例：當(dāng)電視在城市已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，就需要開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，該電視商家將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)民，其廣告詞隨之變得極為簡(jiǎn)單：“康佳彩霸，牛！”這也符合農(nóng)民受眾群的語(yǔ)言接受要求。再如，在“娃哈哈”飲料廣告中，歡快愉悅的場(chǎng)景配合著“娃哈哈”的廣告詞，讓兒童隨時(shí)隨地接到“娃哈哈”果奶時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)地將“酸酸的、甜甜的、有營(yíng)養(yǎng)、味道好”的廣告詞脫口而出。可見(jiàn)，消費(fèi)受眾的視覺(jué)心理不僅要通過(guò)畫面，還需借助語(yǔ)言承載，這樣電視廣告才能更好、更有效地達(dá)到信息傳遞的目的，觀者才能最有效地接受電視廣告信息。3．電視廣告設(shè)計(jì)中心理色彩的表達(dá) 顏色在電視廣告作品中也很重要，適當(dāng)?shù)念伾钆洳粌H能夠引人注目，還可以襯托產(chǎn)品特征，加深受眾記憶?；?qū)憣?shí)或夸張的色彩既可以真實(shí)且藝術(shù)化地表現(xiàn)產(chǎn)品、人物、風(fēng)景等畫面，還有利于增強(qiáng)廣告的可靠性。如可口可樂(lè)飲料的廣告及包裝就不按常理出牌，它采用了中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色紅色，給受眾留下了深刻的印象。再如，在優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告中，畫面中的一對(duì)年輕人手拿優(yōu)樂(lè)美奶茶，無(wú)論是背后的場(chǎng)景還是人物著裝、產(chǎn)品包裝等，都呈現(xiàn)出暖色調(diào)，輕松營(yíng)造出一種溫暖、甜蜜的戀愛(ài)氛圍，所傳遞的信息和主題也較為明確，即該產(chǎn)品有“愛(ài)戀的滋味”。

三、電視廣告中視覺(jué)心理因素的作用

1．電視廣告的視覺(jué)吸引力 電視廣告要吸引消費(fèi)者，不僅需要精美的畫面，還需要奪人眼球的故事情節(jié)，故事情節(jié)的連續(xù)性、懸念性都能夠引起受眾的注意，甚至?xí)跗鹗鼙姷奈缚?，有些電視廣告片結(jié)束后依然能讓受眾沉浸其中。例如，益達(dá)口香糖的《酸》《甜》《苦》《辣》系列電視廣告：《酸》篇畫面中出現(xiàn)女主人公看到男主人公與漂亮的老板娘打招呼，遂產(chǎn)生醋意，隨后男主人公將益達(dá)口香糖送給了她；《甜》篇畫面中，男女主人公通過(guò)一串糖葫蘆、一次深擁表現(xiàn)了甜蜜的一面；《辣》篇?jiǎng)t透射出女主人公性格火辣的一面；而在《苦》篇里，男女主人公經(jīng)歷很多最終卻沒(méi)有走到一起，這種苦澀讓人看了極易產(chǎn)生共鳴。在該系列廣告中，懸念產(chǎn)生的新奇性被巧妙地運(yùn)用，吸引了受眾的眼球，也提高了廣告的注意度，取得了良好的傳播效果。2．電視廣告的視覺(jué)說(shuō)服力說(shuō)服是人際交往過(guò)程中讓他人按照自我意愿采取的行動(dòng)，尤其是在購(gòu)買過(guò)程中，說(shuō)服者需要用“三寸不爛之舌”試圖讓消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極態(tài)度乃至購(gòu)買欲望。廣告的說(shuō)服力就是要讓消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，隨之產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如，芬必得《光愛(ài)學(xué)校篇》這則廣告獲得了2008年紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)，該廣告講述了石青華老師在北京郊區(qū)創(chuàng)辦“光愛(ài)學(xué)?！薄⒕戎?03名種種原因無(wú)法接受教育的兒童的故事。在廣告畫面中，主人公石老師彎著腰扶著樓梯一步一步艱難地往上走，可以看出其因勞累過(guò)度后產(chǎn)生的疼痛。此時(shí)，畫面鏡頭切換至學(xué)生們從門后看著老師，與紙質(zhì)畫面上老師勞累彎腰形象巧妙的同質(zhì)結(jié)合。之后，學(xué)生用簡(jiǎn)筆畫的形式將彎腰的老師變成直立的老師，用警示的紅色注明疼痛區(qū)，并配上“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”廣告語(yǔ)后，慢慢出現(xiàn)平靜的藍(lán)色，點(diǎn)明了產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告主旨，使產(chǎn)品不只停留在止痛層面，更蘊(yùn)含了戰(zhàn)勝困難的精神，廣告播出后廣告商的美譽(yù)度獲得極大提高。再如，孔府家酒《回家篇》廣告以“家”字做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，打開了不少人的心扉，也符合中華民族特有的家庭文化的共同心理，因而引起受眾的廣泛共鳴。這則廣告的價(jià)值觀沒(méi)有表現(xiàn)出或巧妙地隱藏了商品及商家應(yīng)有的功利性、競(jìng)爭(zhēng)性，轉(zhuǎn)而更多地展現(xiàn)出濃厚的人情味，別具匠心。可見(jiàn)，優(yōu)秀的電視廣告通常不會(huì)采用傳統(tǒng)的灌輸式或提醒式表現(xiàn)手法，而是更多采用直觀的視覺(jué)形式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，讓其心甘情愿地接受廣告及商品。3．電視廣告中的民族文化意味文化元素是情感溝通的紐帶。廣告是面對(duì)消費(fèi)者的一種商業(yè)活動(dòng)，是一種能說(shuō)服購(gòu)買力的工具?，F(xiàn)代人有自我的多元價(jià)值觀、審美觀和趣味點(diǎn)，而且不斷地追求個(gè)性化、個(gè)人風(fēng)格和生活品位，因此，電視廣告需要以受眾的情感為突破口，運(yùn)用獨(dú)特文化并通過(guò)各式表現(xiàn)手法打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)然，文化元素如果運(yùn)用得不恰當(dāng)，也會(huì)使觀者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，這樣廣告不僅不能刺激受眾的購(gòu)買欲，還有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸和厭惡感。例如，上好佳的《麗江篇》《桂林篇》等一系列廣告添加了獨(dú)特的文化因素——少數(shù)民族聚集區(qū)的風(fēng)土人情。廣告中沒(méi)有養(yǎng)眼的明星和權(quán)威的名人，只有穿著具有地方特色服飾的尋常百姓載歌載舞，流露出和諧、歡樂(lè)、平等的氣息，這也較好地傳遞出上好佳產(chǎn)品大眾化、平民化的定位。再如海爾家電《回家篇》廣告，喜慶的中國(guó)結(jié)、燈籠、剪紙、床單以及繡包、唐裝、年夜飯等諸多獨(dú)特的傳統(tǒng)文化意象巧妙地融入場(chǎng)景畫面中，與廣告中海爾電器紅色喜慶的外觀相呼應(yīng)，既點(diǎn)明了主題，更增添了廣告中其樂(lè)融融的溫馨氛圍?？梢?jiàn)，廣告中運(yùn)用民族文化元素，不僅能夠契合受眾的審美心理，還能反映出時(shí)下人們內(nèi)在的精神追求，有利于獲得更好的受眾共鳴。4．電視廣告激起觀者的想象與共鳴電視廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已成為一種獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)，優(yōu)秀的電視廣告與受眾的內(nèi)在需求相結(jié)合，既能體現(xiàn)出獨(dú)特、新穎的好創(chuàng)意，也能激活受眾自身的知覺(jué)。只有當(dāng)廣告畫面與受眾的自我感覺(jué)零距結(jié)合，才能讓受眾產(chǎn)生共鳴，想象在此起著至關(guān)重要的作用，它是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行認(rèn)知加工、創(chuàng)造新想象的過(guò)程。人腦根據(jù)書面文字、開頭語(yǔ)言或外界事物的特性等產(chǎn)生想象，良好的畫面能將文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)者的思想充分傳達(dá)出來(lái)，從而達(dá)到思想與形式的統(tǒng)一。電視廣告是將設(shè)計(jì)者的思想運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形成呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，優(yōu)秀的電視廣告還會(huì)在這個(gè)過(guò)程中收獲出人意料的藝術(shù)效果。如可口可樂(lè)的“泥娃娃窗花篇”賀歲廣告，用憨厚、可愛(ài)的福子作為形象代言，并以窗花剪紙作為故事線索。憨厚、可愛(ài)的福子和小朋友們一起剪貼窗花，但苦于不知道剪什么而犯愁，此時(shí)，媽媽拿來(lái)可口可樂(lè)，喝了爽口的可口可樂(lè)之后，杯子里忽然顯現(xiàn)出飄逸的“可口可樂(lè)”幾個(gè)字，于是小伙伴們靈感迸發(fā)：“可口可樂(lè)”難道不是新年的最好祝福？于是快剪如飛，剪出了一條生龍活虎的龍。龍是中華民族的精神象征，也是傳統(tǒng)文化的精髓，以龍作為設(shè)計(jì)元素，以剪貼窗花的民俗為線索，同時(shí)突出了可口可樂(lè)的品牌形象，能夠引起消費(fèi)者的認(rèn)同。此外，廣告畫面中還可以看到“Coca Cola龍”在歡愉的焰火中雀躍飛騰，惹眼的可口可樂(lè)瓶豎立在璀璨的星空，配以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的多彩廣告語(yǔ)，更添喜氣?？梢钥吹?，廣告語(yǔ)符合中華民族受眾的心聲，自然能夠產(chǎn)生受眾與產(chǎn)品信息的共鳴，雖然可樂(lè)這一產(chǎn)品本身與這些傳統(tǒng)文化元素之間關(guān)系微弱，但廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)豐富的想象使之完美融合，并透出中國(guó)特有的文化味，因而受到大眾的認(rèn)可。

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④婁峻峰：《“樂(lè)活”的廣告——由“芬必得廣告光愛(ài)學(xué)校篇”看廣告的“樂(lè)活”化》，博銳管理在線2008年12月26日，http：//www.boraid.cn/article/html/102/102717.asp

作者:王燕 許存福