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未來是數(shù)字世界、是算法世界。對于品牌營銷業(yè)務(wù)來說，不管做品牌營銷，還是效果營銷，營銷背后的支撐一定是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)和超級運算可以幫助企業(yè)對消費者進(jìn)行更好地用戶洞察、行為偏好趨勢分析以及發(fā)現(xiàn)新市場。但是數(shù)字時代的品牌在做營銷時，并不比傳統(tǒng)時代更輕松。在越來越貴的線上拉新成本面前，營銷人也很焦慮，而困擾他們更多的是，在線下媒體這個巨大的金礦面前，很多品牌有時會顯得比較無助，因為他們在做線下營銷時，經(jīng)驗多于數(shù)據(jù)，此外，從線上到線下的閉環(huán)營銷還沒有辦法完全實現(xiàn)。

一、數(shù)智化戶外營銷的魔盒已經(jīng)被打開

友盟+一直倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)智能就像打開這個魔盒的鑰匙，為數(shù)字時代的營銷帶來了一個全新的解決方案。呂志國認(rèn)為，數(shù)智化戶外營銷是品效協(xié)同營銷的新機會，他從四個關(guān)鍵詞對數(shù)據(jù)智能進(jìn)行了解讀。他認(rèn)為，如果能實現(xiàn)這四個關(guān)鍵詞，將為品牌營銷打開一扇明天之門。第一個關(guān)鍵詞是全鏈路。從營銷目標(biāo)、營銷策略、人群策略、媒介策略、創(chuàng)意策略、媒介選擇，整個投放過程中最優(yōu)投放過程到最終數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)優(yōu)化，其實是一個完整的鏈路。數(shù)據(jù)智能都會發(fā)揮巨大能量，幫助品牌把營銷做得更好。第二個關(guān)鍵詞是全域。在數(shù)據(jù)智能時代，線下會具備全面數(shù)字化和數(shù)據(jù)智能能力。對于營銷來說，面向潛在人群用最合適的觸點去做傳播和觸達(dá)，把創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)消費者精準(zhǔn)傳達(dá)。線上線下都是觸點，營銷一盤棋里面線上線下連通，才是營銷要追求的全觸點狀態(tài)，稱之為全域。第三個關(guān)鍵詞是品效協(xié)同，營銷領(lǐng)域有一個熱詞，大家都在爭論，即品效合一。呂志國認(rèn)為：“很多人都說‘品效合一’，但從理論和實踐的角度來看，‘品效合一’是不成立的?！薄捌贰本褪欠N草，是企業(yè)對消費者心智的影響和品牌傳播。實際上，“品”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，是企業(yè)所擁有的潛在消費者的蓄水池?！靶А备鄠?cè)重于效果轉(zhuǎn)化、收割用戶，轉(zhuǎn)化一些有即時性需求的消費者。而最佳的狀態(tài)就是品效協(xié)同。品效協(xié)同是非常合理的方法論，由品到效，由品牌連接到轉(zhuǎn)化，這是品牌協(xié)同很重要的一點。如何讓企業(yè)利潤越來越豐厚，讓整個市場競爭力越來越強，這個是品效協(xié)同的精髓。第四個關(guān)鍵詞是全閉環(huán)。從數(shù)據(jù)資產(chǎn)角度來說，在任何營銷背后，數(shù)據(jù)都有巨大的價值。消費者和品牌的每一次接觸，都是下一次做營銷時很重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這個資產(chǎn)應(yīng)該沉淀下來，為下一次營銷所用，每次營銷都能有數(shù)據(jù)沉淀下來，才能形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

二、開啟戶外廣告數(shù)智化之城的鑰匙

友盟+推出的面向數(shù)智營銷的解決方案——天攻智投，致力于解決傳統(tǒng)線下廣告數(shù)智化的難題。呂志國為我們詳細(xì)闡釋了這個系統(tǒng)實戰(zhàn)中的種種細(xì)節(jié)，有了它，未來的戶外廣告數(shù)據(jù)化和智能化逐漸開始變得清晰。呂志國介紹說，天攻智投擁有1400萬以上豐富的全國媒體資源，幾乎覆蓋了所有戶外場景。天攻智投并不是一個單獨的系統(tǒng)，它其實是阿里巴巴營銷生態(tài)當(dāng)中的一個升級版，這個系統(tǒng)和現(xiàn)有市場上的系統(tǒng)相比，最大區(qū)別可能就是，天攻智投既可以形成線下廣告的數(shù)智化，與此同時，還可以與線上的廣告體系形成全域營銷聯(lián)動。友盟+在線下對目標(biāo)消費者進(jìn)行品牌傳播后，會在線上進(jìn)行進(jìn)一步的營銷觸達(dá)，形成全域營銷聯(lián)動。這也是未來數(shù)字廣告之城的真正應(yīng)有之義。第一，天攻智投可以幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的商業(yè)分析洞察。任何營銷第一步一定是要先做好數(shù)據(jù)分析和洞察，數(shù)據(jù)分析洞察目標(biāo)很簡單，要找到最佳營銷機會。營銷分析洞察包括整體行業(yè)數(shù)據(jù)分析，對于競品友商的全面數(shù)據(jù)分析和洞察，對于自己存量消費者的洞察以及增量目標(biāo)客群的分析洞察，以及媒介洞察等等。有了這些之后，品牌就會有非?？煽康臓I銷策略，知道應(yīng)該怎么去投廣告。第二，實現(xiàn)了戶外廣告的圈人投放。圈人投放是每一次做營銷最基礎(chǔ)的工作，但是在之前傳統(tǒng)戶外投放中一直沒有實現(xiàn)。傳統(tǒng)戶外廣告都是套餐式的采買方式，但這并不是最科學(xué)的。最合理的方式是在海量的戶外媒體里面打破套餐的方式，變?yōu)檫x點的方式。具體說就是應(yīng)該在海量的戶外屏資源里面選擇合理的目標(biāo)人群，選擇匹配度最高的那些觸點，再根據(jù)這些去選擇媒介屏。第三，線上流量實際上是類似于中心化的，大部分流量集中在頭部幾家媒體。但是線下戶外是去中心化的，因為線下戶外媒體類型和數(shù)量非常多，而我們實現(xiàn)了幾乎全國所有戶外資源的整合。所以實現(xiàn)了海量媒體多場景的資源包，有了這些是不是夠了呢？其實不是。要從海量媒體多場景實現(xiàn)媒體最優(yōu)組合，背后依然是數(shù)據(jù)價值和能力。第四點是智能預(yù)算分配，很多企業(yè)在投放時需要跨城投放，對于跨區(qū)域投放，企業(yè)一直頭疼的是應(yīng)該怎么去分配預(yù)算。很多時候靠拍腦袋，或者靠經(jīng)驗，實際上最合理的方式是交給大數(shù)據(jù)，讓它告訴你預(yù)算怎么最優(yōu)分配，讓營銷效果最大化。第五是上刊標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)播，對于線下來說，除了監(jiān)測之外還有一個很重要的環(huán)節(jié)叫做監(jiān)播，線下媒體是否真正地上刊，正常地播放，這也是每一個品牌和企業(yè)最關(guān)心的話題。我們現(xiàn)在實現(xiàn)的是全網(wǎng)監(jiān)播。天攻智投調(diào)動從餓了么送餐小哥到菜鳥驛站的員工，參與了線下監(jiān)播，這是一個無比巨大的監(jiān)播網(wǎng)絡(luò)。最后一點是全鏈路效果評估?；谌溌窋?shù)據(jù)，天攻智投運用數(shù)字化衡量體系,不僅可以全面數(shù)字化衡量廣告的傳播效果，還可以進(jìn)行后鏈路的效果評估,從而實現(xiàn)由品到效全鏈路數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)。讓戶外廣告徹底告別說不清楚效果和價值的時代，同時，天攻能夠?qū)崿F(xiàn)再營銷和再投放。實際上所有被戶外廣告影響的人，已經(jīng)對品牌形成了心智投射，通過二次運營和營銷，能夠快速完成用戶從種草到拔草的轉(zhuǎn)化。對于戶外廣告主而言，這是一筆寶貴的財富。天攻智投曾服務(wù)的娛樂式麥克風(fēng)的客戶，通過天攻智投優(yōu)選出40萬點位投放，最終曝光達(dá)8900萬人次，10個目標(biāo)城市人群滲透率高達(dá)30%，實現(xiàn)千萬級別的人群回流，客群資產(chǎn)增長了19倍。據(jù)悉，友盟+正在參與制定我國全新的戶外營銷全鏈路的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)。從廣告曝光到成交轉(zhuǎn)化，這一套完整的評估數(shù)據(jù)體系將會有效解決戶外廣告評估流程的科學(xué)性、數(shù)據(jù)真實性等問題。在呂志國看來，天攻智投提供的能力在戶外廣告領(lǐng)域是一個開創(chuàng)性的事，天攻智投讓戶外廣告不再是單一的品牌曝光，而是投之有效，效果可監(jiān)測，投放可優(yōu)化的廣告營銷新介質(zhì)。

作者:智穎 單位:無