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水墨元素與影視廣告研究

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水墨元素與影視廣告研究

1水墨元素影視廣告中應(yīng)用的意義

提升廣告商品內(nèi)涵,觸發(fā)民眾購買需求隨著社會的發(fā)展,傳統(tǒng)文化已積淀為本民族精神文化的“集體認同”,傳統(tǒng)文化的象征物以及與其相關(guān)的符號元素,經(jīng)過長久以來的沉淀,已成為民眾在日常生活活動中不可或缺的組成部分,尤其是在當代社會,當商品已經(jīng)能夠從使用價值上去滿足民眾的各種消費需求的時候,面對具有相同功能的不同商品,能夠觸發(fā)民眾產(chǎn)生購買動機的往往就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,而水墨元素作為與傳統(tǒng)文化相關(guān)的符號元素,參與到在影視廣告之中,恰恰賦予了商品的這種文化內(nèi)涵,從而獲得了民眾長久以來對于本民族精神文化的認同,這種文化的認同以廣告的形式架起一座橋梁,橋梁的兩端恰恰是廣告商品和消費者.通過開發(fā)商品的文化內(nèi)涵、塑造商品形象乃至商品形象背后的企業(yè)形象,能夠賦予它們和消費者之間一種必然的文化層面的聯(lián)結(jié),從而更好的打動消費者,觸發(fā)民眾購買需求.

2水墨元素在影視廣告中的運用

2.1借鑒傳統(tǒng)水墨章法,表達出水墨元素獨特的文化意境和精神體驗

中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)是我國民族特色較強的一種藝術(shù)形式,其特征主要指水墨的藝術(shù)表現(xiàn)方式及章法,而傳統(tǒng)章法具體來說,可以分為筆法及墨法:筆法在整個書法水墨國畫藝術(shù)體系中十分重要,也是十分復(fù)雜的.包括了下筆、行筆和收筆,具體可以歸納為中鋒、偏鋒、圓筆等.本質(zhì)上講,筆法主要指用筆技巧,包括運筆方向、運筆力度以及運筆速度等,是無形、抽象和動態(tài)變化的.傳統(tǒng)水墨畫筆法為主導,又充分強調(diào)墨色的運用,“墨即是色”,墨的濃淡變化就是色和形的層次變化,分為焦墨、濃墨、重墨、淡墨、清墨五個層次,其顏色由深到淺,具有豐富的明度變化的獨特的黑白肌理效果.在影視廣告中可通過借鑒傳統(tǒng)水墨濃、淡、隱、現(xiàn)的墨色肌理和干、枯、急、緩的筆觸變化來體現(xiàn)水墨世界的意蘊美,在當代社會,墨色的運用也可跟隨時代的節(jié)奏及廣告主題的要求而進一步豐富,在傳統(tǒng)水墨以單色為主的基礎(chǔ)上,去追求不同色相的濃淡變化,例如可以使用一些土紅或者土黃等顏色去構(gòu)建傳統(tǒng)水墨在色和層次上的的意境,給人以耳目一新的視覺沖擊感.

2.2以中國元素為基本素材和創(chuàng)意切入點,增強作品的民族情感認同

中國元素承載著中華民族傳統(tǒng)文化價值和精神內(nèi)涵,傳統(tǒng)圖案中的、龍、鳳、祥云;傳統(tǒng)飲食中的茶文化、酒文化;以及書法繪畫等都可以稱之為“中國元素”,水墨元素也是中國元素之一,在水墨廣告中,水墨以其筆法、墨法體現(xiàn)著外在的形式美感,而通過這種形式所表達的內(nèi)容,同樣需要一定代表性的中國元素的參與,參與方式可分為兩種,一種是“直接表現(xiàn)”,即在水墨廣告中直接運用中國元素,尤其是視覺形象元素,通過水墨的手法,使其轉(zhuǎn)化為廣告表現(xiàn)內(nèi)容,傳遞廣告信息.二是“造意”運用精神價值層面的中國元素,借助水墨形式,營造中國人獨有的人情、人性的已經(jīng)表達方式,這種方式相對較難,對廣告設(shè)計師的知識素養(yǎng)的要求也較高.廣告設(shè)計師可以向民俗學、文化學、社會學、心理學個各個知識領(lǐng)域?qū)W習,借鑒其成果,為廣告所用.

2.3融合三維圖像等軟件技術(shù),豐富水墨元素在影視廣告中獨特的畫面效果

伴隨著計算機軟件技術(shù)的日新月異及硬件技術(shù)的高速發(fā)展,計算機三維技術(shù)已經(jīng)滲透到人們生活的各個角落中.無論是在科學研究、軍事、教育,還是在影視、廣告、藝術(shù)等領(lǐng)域,計算機三維技術(shù)都有著廣泛的應(yīng)用,使得人們以前的許多夢想都得以變成現(xiàn)實.技術(shù)發(fā)展是對傳統(tǒng)藝術(shù)的威脅與沖擊,但同時也促成了傳統(tǒng)藝術(shù)的自身改革與進一步發(fā)展.以計算機技術(shù)模擬傳統(tǒng)水墨效果,首先要從水墨自身的風格與特點出發(fā),接著再從它的構(gòu)思、造型、色彩以及構(gòu)圖進行分析,并進一步加以指導設(shè)計.在水墨畫造型規(guī)律“以線造型,以形寫神”的要求下,追求一種似與不似之間的感覺.在空白處借用書法上的計白當黑,即沒有畫面的部位要像有畫面的部位一樣作認真的推敲和處理.在鏡頭空間的表現(xiàn)上,三維圖像與水墨效果的結(jié)合應(yīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的二維平面繪畫,更應(yīng)該去進一步拓展水墨畫語言的縱深空間感,創(chuàng)造出傳統(tǒng)水墨在二維平面不可能實現(xiàn)的虛擬的水墨三維空間感,可以進行多個角度的鏡頭切換與剪輯,這樣一來,計算機所模擬的水墨效果不僅表現(xiàn)了傳統(tǒng)水墨動畫所不能創(chuàng)建的運動空間,并且創(chuàng)造出不同于傳統(tǒng)水墨動畫的獨特的視聽感受.傳統(tǒng)水墨表達的特點是“意境”,而利用計算機圖像技術(shù),則可以在“意境”這一特色的基礎(chǔ)上,使其向著高科技的方向發(fā)展,使用三維圖像技術(shù)中的“圖層處理、鋼筆工具、材質(zhì)燈光、貼圖、光照”等來充分的展現(xiàn)傳統(tǒng)水墨的色彩濃淡和景象虛實,通過控制鏡頭的轉(zhuǎn)換和時間軸,使融入計算機技術(shù)的水墨廣告在制作中較傳統(tǒng)制作更加自如,在實踐和空間上的表現(xiàn)更為豐富.這種以新信息技術(shù)所體現(xiàn)出的藝術(shù)表現(xiàn)形式,體現(xiàn)著中國獨特的審美風格,也為觀眾帶來了新的視覺效果,將計算機圖像技術(shù)引入水墨廣告的制作過程中,還可以節(jié)約制作成本,可以說,計算機圖像技術(shù)與水墨動畫的結(jié)合將會是未來水墨廣告制作的必然趨勢.

3水墨影視廣告的發(fā)展策略

3.1在注重水墨效果的同時,挖掘廣告商品內(nèi)容的人文內(nèi)涵

水墨效果滿足的是人們的視覺感受,而廣告宣傳主要圍繞著商品的內(nèi)容展開表達,在水墨效果的吸引下,如何具體的展現(xiàn)出商品的形象、功能、價值,并深度挖掘商品自身深層次人文內(nèi)涵,在此基礎(chǔ)上與水墨表達方式相融合,才是廣告創(chuàng)意宣傳的立足點.而這種深層次的內(nèi)涵展現(xiàn)同樣需要具備一定的民族文化深度與特點.強調(diào)內(nèi)在的廣告內(nèi)容和外在的水墨效果相匹配.我們不可能在充滿民族特色的墨法、筆法的形勢下去表現(xiàn)與之不相關(guān)聯(lián)的元素,就像不可用用水墨效果去刻畫一只米老鼠的形象來進行廣告宣傳,或者去模仿好萊塢的各種視覺特效一樣.在廣告商品內(nèi)涵挖掘時,只有扎根于民族土壤,從本民族的形象、故事、精神意境等領(lǐng)域出發(fā),去挖掘商品的內(nèi)容深度,才能真正做到內(nèi)外合一,發(fā)揮水墨效果的最大影響力.因此,在宣傳某一種廣告商品時,除了細致研究商品的形象、功能、價值等因素以外,更應(yīng)該從商品背后找到與民族文化相關(guān)聯(lián)的各種元素,并以此作為廣告創(chuàng)意的閃光點進一步挖掘創(chuàng)意深度,才能真正震撼消費者,產(chǎn)生購買欲望,達到廣告宣傳效果.

3.2注重水墨廣告人才體系建設(shè),強調(diào)設(shè)計師的文化素質(zhì)

與專業(yè)技能的深度結(jié)合廣告的創(chuàng)作離不開廣告人才,重視人才培養(yǎng),重視廣告人才教育體系的建設(shè),才能有效的延續(xù)和發(fā)展民族特色的水墨影視廣告.從當前的教育產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀來看,高校培養(yǎng)的人才往往知識結(jié)構(gòu)相對片面,對藝術(shù)設(shè)計類的人才培養(yǎng)亦是如此.能熟練操作3DMAX、MAYA等電腦軟件的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學生,往往歷史文化等人文素養(yǎng)的積累較弱,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告作品無法表現(xiàn)出深層次的人文內(nèi)涵,而理論專業(yè)的學生則往往缺乏動手實踐能力,無法將所了解的深厚知識素養(yǎng)通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品.因此,通過各種學習活動增加技能專業(yè)學生對人文歷史的興趣,使其在掌握實踐技術(shù)的同事積累更多的人文素養(yǎng),鼓勵人文理論專業(yè)的學生輔修軟件應(yīng)用、計算機等實踐課程,或通過課外活動、畢業(yè)實習等途徑提高對技能的掌握程度,培養(yǎng)出集人文素質(zhì)與高超動手能力于一身的專項人才則成為廣告人才體系建設(shè)的必然趨勢.

4結(jié)語

當前,世界文化進入了多元時代,中國水墨所獨有的民族特色藝術(shù)風格也得到了國際社會高度認可,并享有很高的知名度.水墨元素所參與的影視廣告不僅面對國內(nèi),在面對國際市場時,也具備良好的發(fā)展前景和巨大的商業(yè)價值.因此,在漫長的歷史文化中已融入了中國人的精神和感覺的水墨元素,必將成為影視廣告行業(yè)立足本土與世界對話的出發(fā)點.而作為中國傳統(tǒng)文化精髓的水墨藝術(shù),也將會隨著時代的進步而展現(xiàn)出多樣性和靈活性,并通過各行各業(yè)的人才不斷的傳承下去.

作者:程瑤張慎成單位:安徽工程大學藝術(shù)學院

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