前言：本站為你精心整理了英語商標詞翻譯范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要:商標詞的翻譯是一種跨文化交際活動。任何商標詞都有其自身的文化涵義,因此商標詞的翻譯必須注重英漢文化差異,使之符合消費者的文化心理、民族語言特點、人文地域風(fēng)情等。

關(guān)鍵詞:商標詞；文化差異；翻譯

Abstract:Thetranslationoftrademarksisakindofcross-culturalcommunicationactivity.Everytrademarkimpliesitsculturalconnotation.Whiletranslatingit,wemustpayattentiontotheculturaldifferencesandhavetheversioncomplywiththeconsumers’culturalpsychology,languagerulesandtheregionalculture.

Keywords:trademark;culturedifferences;translation

1.引言

商品的商標就如同人的名字，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，又是知識產(chǎn)權(quán)的保證，這就要求商標代表的這種商品不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價格、精美的包裝，還應(yīng)要求它的譯名個性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想。馳名商標在消費者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價格和良好的服務(wù)。由于商標名有著豐富的文化內(nèi)涵,作為一種特殊的語言折射出有關(guān)國家與民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟、政治、宗教。因此譯好商標名絕非一件輕而易舉的事情。實踐證明，成功的商標翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益，而不成功的翻譯會給公司或國家?guī)韲乐氐慕?jīng)濟損失，直接影響公司或國家的形象。因此，譯者在翻譯商標時一定要考慮英漢文化差異，使譯名符合民族的語言特點、宗教信仰、消費者的文化心理和審美價值等。本文通過分析商標詞的文化屬性,來探討商標詞翻譯的文化處理。

2.商標詞的文化屬性

首先我們應(yīng)看看何所謂商標詞。根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家R·海斯的觀點，ABrand,i.e.trademark,isaname,term,sign,symbol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwhosellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyothers.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized。（劉法公，2003）好的商標名寓意深刻，引人注目，易消費者留下深刻印象。商標詞的制造者禪思竭慮，揣摩消費者的心理，盡可能迎合廣泛的消費者，因此，時代風(fēng)氣、社會心理、公眾意識等社會一文化因素必然成為商標詞們的一個重要影響源。任何商標詞都有自身的文化涵義，商標詞的文化屬性首先表現(xiàn)在受一時形態(tài)制約上（2001，彭石玉）。商標詞必須符合法律、法規(guī)的要求，遵守道德規(guī)范，否則商標不能注冊或者會造成嚴重的法律后果。其次商標詞必須符合特定社會的風(fēng)俗、習(xí)慣尊，重宗教傳統(tǒng)，如果在命名時一味求新、求奇、貪大、圖全、唯美、超雅，忽視了社會文化主流的接受標準就可能事與愿違。

從來源看商標詞更是從其孕育之口起便浸潤于文化之中。文化作為一種滲透到社會各個層面的社會意識形態(tài)在商標詞的理據(jù)中占據(jù)極其重要的地位。英語商標詞具有明顯的西方文化特征。比如有的來源于希臘羅馬神話、名家名作、具有歷史意義的人名、地名等‘如DuPont(人名).Avon(莎士比亞Stratfort-on-Avon的Avon河)等。我國是一個具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富，如“孔府家酒”、“杏花村”等，就有很豐富的文化內(nèi)蘊，體現(xiàn)在商標上，也顯現(xiàn)出濃重的東方文化色彩。

3.商標詞翻譯的文化處理

商標在產(chǎn)品的銷售中起著重要的廣告作用。馳名商標在消費者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價格和良好的服務(wù)。好的商標名寓意深刻，引人注目，易消費者留下深刻印象。要想在市場競爭中獲勝,把自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標市場的消費者。由于英漢文化的差異，要取得商標翻譯的成功，必須要注意以下幾個方面。

3.1商標詞的翻譯要注意符合消費者的文化心理

文化心理是一個民族在長期繁衍發(fā)展過程中文化積淀而成的心理特征。東西方人由于地域環(huán)境、種族淵源、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展等文化背景不同.人們對商品的認知角度、審美情趣、費觀念和心理聯(lián)想等方而存在著諸多差異。但在商標命名方而表現(xiàn)的求雅棄俗.取吉避兇的社會心理各國則是相同的。因此翻譯時一定要注意符合消費者的文化心理。

一個好的商標譯名，對消費者心理所產(chǎn)生影響是巨大而又深刻的，消費者可以通過商標詞的表層意義去領(lǐng)會寓于其中的深層文化意義。好的商標詞對消費者能產(chǎn)生相當大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。否則再好的產(chǎn)品也會因其商標不能被消費大眾心理所接受而無人問津。譯者對商標詞不僅需要斟酌推敲，而且需要把握消費者的心理精選翻譯詞語。例如：Bowling是人們喜愛的運動器材，譯者將其巧妙譯為“保齡球”，運動可以健身，“保齡”是“延長益壽”的同義詞語，保齡健身的好名字符合廣大消費者的心理誰會不喜歡？名牌自行車Giant，其字面意思是“巨大”、“大漢”，音譯為“捷安特”，喻其性能快捷而安全。迎合了消費者心理。美國著名的飲料“Coca-Cola”最初被譯為“可口可臘”就很難激起國內(nèi)消費者的欲望：“可口可臘”令人費解，“臘”又吸引人們對臘的聯(lián)想，更覺“食之無味”。而換成“可口可樂”情形就迥然不同。該譯文吉利、風(fēng)趣、簡短而又響亮，易被大眾心理接受，立即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。但由于翻譯工作者文化知識欠佳商標誤譯事例也不少。例如：愛妻牌（洗衣機，廣東產(chǎn)）這個商標給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機會聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?，因此這種商品深受中國消費者的歡迎。而“愛妻牌”洗衣機的譯AiQiwashingmachine.漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心理則意義全無，AiQi變成了一個冷冰冰的符號，可想而知其帶來的經(jīng)濟后果。

3.2商標詞的翻譯必須符合民族語言特點

世界任何一種語言都有自己的特點，漢字亦復(fù)如此，堪稱世界上最優(yōu)美的文字之一。但我們的產(chǎn)品要走向世界，單純用漢字或漢語拼音制作商標詞是行不通的，語言障礙會迫使我們的產(chǎn)品徘徊于國際市場之外。漢語文字具有很大的理據(jù)性，對語義表達的依賴性很大，而英語文字則是完全根據(jù)語音的任意性符號，音素組合的任意性程度很大，對語意表達的依賴性卻很小。且漢語商標詞具有“雙音化”的傾向〈關(guān)于次向研究詳見胡安琳的專文論述〉，而英語商標詞在組成音節(jié)上沒有任何約束和規(guī)定，表現(xiàn)出較大的任意性（朱凡，2002）。雖譯法靈活多樣，不拘一格，但必須符合民族語言特點，譯出其內(nèi)涵。如“金利來”就是意譯+直譯的佳作?！敖稹敝弊g英文“gold”,“利來”卻是“l(fā)ion”的意譯，這種譯法迎合人們祈望“財運亨通”的心態(tài)而敲開了市場大門?！白o舒寶”衛(wèi)生巾的音譯商標“whisper”情趣盎然，譯者采用音譯的形式，一個“whisper”既尊重了西方民族性器官的禁忌，又讓人感受到體貼入微的呵護。“安琪兒”自行車倍受國內(nèi)消費少女喜愛，“安琪兒”意為“天使”與英文“Angle”同音，再加上車身上“彩云追夢”的注釋，中西合璧，平添浪漫氣息。采用諧音雙關(guān)發(fā)音譯的商標詞大多數(shù)都是考慮了音韻效果，讀來順口，聽來悅耳。它們利用漢語特有的種種美音手段,諸如與音強有關(guān)的平仄或四聲),與聲音一致有關(guān)的雙聲和疊韻。例如：Dunhill(時裝)——登喜路，Squibb(農(nóng)藥)——施貫寶，Librium(藥品)——利比安。平仄相同可以使語音具有抑揚起伏的變化美。采取諧音雙關(guān)法譯出的商標詞大都平仄相同。其中“平仄仄”與“仄仄平”更是符合中國詩詞三句常用平仄模式，如：Safeguard(香皂)——舒膚佳，Rolex(手表)——勞力士，這三例妙用了漢語的另一中特有的美音手段即雙聲與疊韻。

但如果譯者過分拘泥于漢字，用漢語拼音英譯商標不僅難以傳遞漢語原文寓意的問題，有時音譯會恰巧譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。這是因為漢語拼音與英語字的讀音相似的也不少。巧成的英語詞詞義不佳，效果就可想而知。請看實例：西子香皂——原譯“Shitze”ToiletSoap是杭州產(chǎn)的一種肥皂，Shitze正巧與英文詞Shits(瀉肚子)諧音?！蔽髯印翱煞g成westlake(西湖)寓意就全反映出來了。再如：普科牌手電筒——PukeFlashilght(Puke與英語詞puke“嘔吐”同形)，都可能造成不佳商業(yè)效果的商標譯名，值得我們引以為戒。

3.3商標詞的翻譯必須符合人文、地域風(fēng)情

東西方由于地理位置，種族淵源，自然環(huán)境，宗教信仰等文化背景不同，人們的思維定勢、審美情趣、消費觀念、價值取向及對商品的認識角度等方面存在著諸多差異。由此商標詞的翻譯既要符合消費者的文化心理，符合民族語言的特點，又要尊重銷售市場消費群體的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、風(fēng)情。

文化淵源不同，詞語所承載的文化涵義就必然不同，同一事物在不同文化氛圍中所引起的語義聯(lián)想不同，日常生活中借物喻義，觸景生情是常見的語言現(xiàn)象，也是各民族共同的思維方式（蔣磊，2002）。但由于人們對事物的偏愛、價值取向的不同在商標各方面也表現(xiàn)出截然不同的情感反應(yīng)。如：在中國人的傳統(tǒng)觀念中“鳳凰”是一種吉祥的鳥，許多出口商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。名牌產(chǎn)品上海鳳凰自行車的商標直譯為Phoenix,在漢文化中鳳凰給人以“吉祥、如意、高貴”的聯(lián)想。而在西文化中Phoenix意蘊“再生”，以此為商標勢必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生”，“死里逃生”的不良聯(lián)想。因此，各國商家在商標的翻譯時一定要慎重考慮到不同環(huán)境文化中動、植物名稱的不同寓意，應(yīng)適當?shù)奶幚恚纾罕M管孔雀在漢語言文化中是象征“美麗、青春”的吉祥動物，國產(chǎn)“孔雀”彩電的出口商標名卻沒有直譯為英語的“Peacock”,而是換用了一個漢語詞義完全不同的詞“Anaras”。這是由于在西方文化中孔雀可指邪惡的化身，不會給人帶來美和青春的聯(lián)想。

不同的地域有著不同的特點，若將這些具有獨特文化內(nèi)涵的商標詞成功地換為詞匯意義和文化意義盡可能對等的詞語，就必須在漢語翻譯過程中注意譯名的當?shù)鼗?，即在漢語中隨時注意表現(xiàn)和豐富商標詞譯名內(nèi)在的文化內(nèi)涵，這樣才有利于國際競爭，有利于使企業(yè)樹立國際形象走向世界。陜西彩虹集團是我過最大的彩色顯像生產(chǎn)家，他們用“Irico”作為出口商標。Irico一詞利用英語商標詞的典型構(gòu)詞法將Irix+Co(-rporation)構(gòu)成。Irix是希衲昔臘神話中的彩虹之神，專傳播美好信息。該詞所具有的優(yōu)美詞義和西方文化內(nèi)涵有助這種傳播好信息的產(chǎn)品為國際市場所接受。商標翻譯者還常常在譯名中使用與中華文化中美好事物與行為關(guān)系的詞Bossini(堡獅龍)、Hazeline(下士蓮)、Xerox(施樂)、Holsten(好順)、Bisquit(百事吉)、PespiCola(百事可樂)?！褒垺比A民族崇拜的祥瑞圖騰，再加上“寶與獅”二字更讓人想到逢年過節(jié)舞龍舞獅的喜慶場面，“蓮”是中國人喜愛的植物之一，是“出淤泥而不染，濯清漣而不妖的花中君子”?！笆贰碧N含的“仁”是中華民族推崇的傳統(tǒng)美德，“好順”、“百事吉”和“百事可樂”更是對生活與工作的美好祈盼。

英漢民族的社會制度不同，一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟方面的詞語對不熟悉中國國情的英語民族也會造成信息傳遞障礙，商標命名應(yīng)盡量避免使用政治上特別含義引起誤解的商標名稱。如“大鵬”牌卷筆刀的譯名為ROCSharpners,大鵬是漢民族神話中的一種最大的鳥，漢語中有“鯤鵬展翅，鵬程萬里”之說，但ROC三個大字母同時也是“中華民國”的英語縮寫，勢必也會造成誤解或產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，既不利創(chuàng)立我國出口商品的形象，也不利于維護國家的尊嚴。再如“白熊”譯為“PolarBear”，但當今國際政治語言中PolarBear另有特殊含義，為避免誤會而改成WhiteBear。

商標翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及商業(yè)機會。商標詞的翻譯是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理和審美價值等，決不是一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機械翻譯活動。所以在商標翻譯過程中譯者必須注意顧及譯語國文化的特征，這樣才能成功地跨越文化障礙譯好商標詞。

參考文獻：

[1]劉法公.論商標漢英翻譯的幾個關(guān)鍵問題[J].中國翻譯，2003,(6):68-71

[2]彭石玉.英漢商標詞的跨文化傳通[J].外語與外語教學(xué),2001,(4):57-59

[3]朱凡.英漢商標詞翻譯研究述評[J].上?？萍挤g,2002，(4):22-26

[4]蔣磊.文化差異與商標翻譯的語用失誤[J].上?？萍挤g,2002，(3):52-56