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中文摘要

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易的頻繁往來(lái)，作為商品標(biāo)志的商標(biāo)的命名與翻譯也就變得越來(lái)越重要和富于影響力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，商標(biāo)即事業(yè)，商標(biāo)關(guān)系到企業(yè)的形象、信譽(yù)、實(shí)力等一系列重要因素。一個(gè)成功的商標(biāo)譯名對(duì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富起著不可忽視的作用。中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象，廣泛地存在于社會(huì)生活中，對(duì)企業(yè)商品的宣傳，推銷(xiāo)，美化人們的生活，起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西方文化，企業(yè)，商品與消費(fèi)者緊密相連。本文從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)中英文商標(biāo)實(shí)例的分析，概述商標(biāo)詞的來(lái)源、特征及其商標(biāo)詞翻譯的原則，介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法，并就其中存在的一些問(wèn)題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；文化差異；翻譯原則；翻譯方法

Abstract

Withthehighlydevelopingofcommodityeconomyandinternationaltrade,thetranslationoftrademarksbecomesincreasinglyimportantandinfluentialintheeconomiclife.Inacompetitivemarket,thetrademarkofaproductisoneofthekeyfactorsforacompanytoachievesuccess.Itdeterminestheimage,creditandeconomicpowerofacompany.Asuccessfultrademarkplaysanoticeableroleindevelopingtheinternationalmarketandcreatingtheenterprisewealth.Asonekindofculturalphenomenon,ChineseandEnglishtrademarks,whichwidelyexistinsociallife,playsanimportantroleinthepublicawarenessoftheenterprisecommodity,thesalespromotion,beautifyingpeople''''slife,andespecially,itconnectstheeasternandthewesternculture,theenterprise,thecommodityandtheconsumersclosely.Fromtheperspectiveofculturaldifferences,thisarticleattemptstooutlinethewordoriginandthecharacteristicoftrademarksaswellasthetranslationprinciple,introduceseveralkindsoftrademarktranslationmethods,andmeanwhilediscussesthephenomenonofculturalerrorintrademarktranslation.

Keywords:trademark;culturaldifference;translationprinciple;translationmethod

一、中英文商標(biāo)的命名

商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個(gè)重要組成部分，代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。商標(biāo)也是人類(lèi)創(chuàng)造的一種語(yǔ)言符號(hào)，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。[1]許多國(guó)際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。一個(gè)好的商標(biāo)，如Coca-cola(可口可樂(lè)商標(biāo))能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造上億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而一個(gè)譯名很差的商標(biāo)，即使它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，也可能使企業(yè)的銷(xiāo)售滑坡。因此，產(chǎn)品想要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，除了要保證質(zhì)量外，還要擁有世界通行性的商標(biāo)來(lái)宣傳產(chǎn)品。[2]

商標(biāo)總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標(biāo)詞的來(lái)源，是正確翻譯商標(biāo)詞的前提條件。[3]

（一）、來(lái)源

1、人名商標(biāo)詞

許多商標(biāo)是人名商標(biāo)詞，如：Ford（福特）、Benz（奔馳）、Sassoon（沙宣）、LI-NING（李寧）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈兒）等。有時(shí)商標(biāo)也選用神話傳說(shuō)中的人物或神靈名稱(chēng)，或文學(xué)、影視作品中的人名，如Nike(耐克)是希臘神話中勝利女神名，Angel（安吉爾）是保護(hù)神名。

2、地名商標(biāo)詞

如Cashmere（開(kāi)司米毛線）是由產(chǎn)地Cashmere而得名；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。諸如此類(lèi)的還有：Champagne（香檳酒）由法國(guó)香檳酒產(chǎn)地而得名；青島啤酒（Qingdao）；上海羊毛衫（Shanghai）等。

3、外來(lái)詞商標(biāo)詞

如：LUX（力士香皂）取自拉丁語(yǔ)，意為“日光”。該商標(biāo)詞會(huì)使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如洗發(fā)劑Shampoo（香波）源自印地語(yǔ)Champo，意為“按摩、推拿”。該詞專(zhuān)指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時(shí)對(duì)頭發(fā)進(jìn)行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意為“聲音”。

4、臆造商標(biāo)詞

商標(biāo)設(shè)計(jì)人根據(jù)一定的意圖，借助某種構(gòu)成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見(jiàn)的商標(biāo)命名方式，如Kodak（柯達(dá)），讓人聯(lián)想到按下快門(mén)的一瞬，具有動(dòng)感的聲音；Haier（海爾）與higher諧音，意為更高更好的；Supor（蘇泊爾）與super諧音，意為極好的。

（二）、命名的原則

1、可記性原則

創(chuàng)立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個(gè)目的，商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的回憶。在命名時(shí)人們常注意以下要點(diǎn)：（1）精短，名稱(chēng)越精短越容易記住。如海爾、長(zhǎng)虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會(huì)過(guò)目不忘。（2）上口，即有較強(qiáng)的語(yǔ)感。商標(biāo)必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來(lái)語(yǔ)感好，讀音響亮，避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。（3）新穎，即具有獨(dú)特性、創(chuàng)造性。商標(biāo)要有時(shí)代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，擴(kuò)大差異感，從而達(dá)到過(guò)目不忘的效果。

2、意義性原則

是指商標(biāo)本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn)，性能及其使用它的好處。這種商標(biāo)或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。如Tide汰漬洗衣粉傳遞該商品去除污漬的功效。

3、聯(lián)想性原則

賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)和占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，如小鳥(niǎo)一般在鳥(niǎo)窩里受到良好照顧。

4、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則

不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者因民間文化，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，語(yǔ)言文字等的差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱(chēng)的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，以免商標(biāo)在消費(fèi)者中產(chǎn)生誤解。

5、個(gè)性原則

商標(biāo)貴在有個(gè)性，只有不與其他品牌名稱(chēng)相混淆，才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個(gè)性和獨(dú)到風(fēng)格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標(biāo)的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費(fèi)情結(jié)命名的，也可以運(yùn)用數(shù)字的巧妙組合命名等。如

6、合法性原則

商標(biāo)受到法律保護(hù)是最關(guān)鍵的。商標(biāo)的命名與翻譯首先要注意該商標(biāo)名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi)，其次，要考慮該名稱(chēng)是否有侵權(quán)行為,若是已有相同或近似的商標(biāo)被注冊(cè)，且存在沖突，則必須重新命名。

二、商標(biāo)詞的翻譯特征

商標(biāo)名稱(chēng)是凝聚命名者旨趣的廣告語(yǔ)，其根本目的在于：誘人注意，引起興趣，刺激欲望，令人行動(dòng)，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。因而商標(biāo)詞的好壞給消費(fèi)者的心理刺激是完全不同的，如Weichuan味全（食品商標(biāo)，喻五味俱全）。商標(biāo)詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和欲望，如Nike耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）。另外，商標(biāo)詞還應(yīng)簡(jiǎn)潔獨(dú)特，使人們?cè)诓粩嗟闹貜?fù)中，強(qiáng)化記憶，例如GM汽車(chē)，TCL王牌彩電，7－UP七喜飲料等。最后，商標(biāo)的形象生動(dòng)性，也同樣不可忽視，例如KissMe奇士美口紅，Pentium奔騰電腦。

在國(guó)際貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。商標(biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)的形象。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，商標(biāo)詞的翻譯倍受矚目。但是,由于各個(gè)國(guó)家所處地理位置、風(fēng)俗文化、宗教信仰、消費(fèi)觀念的不同,中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對(duì)等也僅僅是相對(duì)的對(duì)等性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。一個(gè)成功的譯名的標(biāo)志應(yīng)該是能吸引目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者,激發(fā)美好的想象與購(gòu)買(mǎi)欲望,品牌名翻譯應(yīng)同原文一樣,對(duì)譯名接受者產(chǎn)生相等或接近相等的宣傳效果。[7]商品要出口到國(guó)外，要讓外國(guó)顧客喜歡，首先就要讓外國(guó)顧客樂(lè)于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理,商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與外國(guó)文化上的共同的特征,盡可能地向外國(guó)文化貼近以求得他人的共識(shí)。[4]因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會(huì)文化。

三、中文商標(biāo)英譯中存在的問(wèn)題

在漫長(zhǎng)的人類(lèi)歷史發(fā)展過(guò)程中各民族逐漸形成了自己獨(dú)特的民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)。同一個(gè)事物在不同的地區(qū)和國(guó)家會(huì)有不同的文化習(xí)慣。由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式的巨大差異,跨文化語(yǔ)用失誤時(shí)有發(fā)生,成為中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。[8]以下以中文商標(biāo)英譯中存在的問(wèn)題為例來(lái)說(shuō)明重視商標(biāo)翻譯的意義。

（一）、譯名不符合英語(yǔ)文化

中國(guó)的商標(biāo)出口到國(guó)外時(shí)，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國(guó)外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。上海白翎鋼筆物美價(jià)廉，但打入國(guó)際市場(chǎng)后，在英美國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津。原因是它的英語(yǔ)商標(biāo)被直譯成WhiteFeather，而在英美文化力WhiteFeather具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。[2]帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運(yùn)。因?yàn)镴unk在英文中除指中國(guó)帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。[2]有的漢語(yǔ)商標(biāo)詞在漢語(yǔ)里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語(yǔ)后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。[5]如商標(biāo)名為海燕的電視機(jī)，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。

二）、譯名不雅觀

紫羅蘭牌男式襯衫在出口時(shí)受挫是因?yàn)槠渥g名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國(guó)家是貶義及侮蔑語(yǔ)，指女性化的男子或搞同性戀的男人。[2]這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，一些取自動(dòng)物名稱(chēng)的漢語(yǔ)商標(biāo)，在英譯時(shí)并非所有的都可以直譯，因?yàn)橛⒚牢幕c中國(guó)文化中對(duì)動(dòng)物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國(guó)是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢?jiàn)，在翻譯動(dòng)物類(lèi)商標(biāo)時(shí)，一定要搞清它在西方文化中有無(wú)不良的聯(lián)想，否則會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如中國(guó)的金雞鬧鐘，它的譯名GoldenCock就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)橛⒚绹?guó)家除了用cock指雄雞外，還指人體的某種器官,所以GoldenCock看起來(lái)顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，GoldenRooster形象威武挺拔，就很能吸引國(guó)外顧客。[2]

（三）、音譯的譯名是具有不良意義的英文詞

漢語(yǔ)拼音與英語(yǔ)單詞都是由拉丁字母組成的。一個(gè)商標(biāo)詞的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧是英語(yǔ)中某個(gè)具有不良意義的英文詞。在音譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí),譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語(yǔ)中某一詞語(yǔ)拼寫(xiě)相同或相似,是否可能引起令人不快的聯(lián)想。[9]比如商標(biāo)名為芳芳的一種口紅，中國(guó)人看到會(huì)與“花容月貌”等聯(lián)系起來(lái)，可音譯成漢語(yǔ)拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因?yàn)閒ang恰好是一個(gè)英文單詞，指狗的長(zhǎng)牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷(xiāo)路可想而知。中國(guó)的名茶茉莉花遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒(méi)利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來(lái)把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來(lái)的茶，銷(xiāo)售卻立即大增。[5]

（四）、譯名平淡無(wú)奇

在我國(guó)，松樹(shù)（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱(chēng)為“歲寒三友”。它們?cè)跐h語(yǔ)中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅(jiān)韌不拔”，“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在英語(yǔ)文化中，這三種植物均平淡無(wú)奇，沒(méi)有任何豐富的象征意義。其他植物，如菊花（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國(guó)文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國(guó)人一看到這些商標(biāo)，立即會(huì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而外國(guó)人除非通曉中國(guó)文化，看見(jiàn)這些商標(biāo)，只會(huì)把它們歸入普通的花卉一類(lèi)，不會(huì)想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵。[5]

（五）、譯名含有政治隱喻

翻譯商標(biāo)時(shí)，不僅僅要考慮到商標(biāo)的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語(yǔ)商標(biāo)為ROC，大鵬是中國(guó)神話中的大鳥(niǎo)，roc在英語(yǔ)中指中東地區(qū)神話中的大鳥(niǎo)，從意義上說(shuō)，翻譯得無(wú)可厚非，但是作為商標(biāo)，三個(gè)字母都大寫(xiě)，與“中華民國(guó)”的英文所寫(xiě)一模一樣。[2]因此，ROC出現(xiàn)在我國(guó)出口商品的商標(biāo)上是極不恰當(dāng)?shù)?。該商?biāo)大可簡(jiǎn)練地譯成Eagle。

從以上例子，我們可以看出如果不重視產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯，將直接影響到該產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況。

四、常見(jiàn)的商標(biāo)翻譯法

商標(biāo)的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，商標(biāo)的讀音、意義，英語(yǔ)商標(biāo)構(gòu)詞法以及目標(biāo)語(yǔ)國(guó)的文化背景等，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出與之相適應(yīng)的譯文商標(biāo)，使商標(biāo)詞具有國(guó)際化形象。以下是歸納的三種常見(jiàn)的商標(biāo)翻譯方法。

（一）、音譯法

1、純音譯法

純音譯法即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，按照中文商標(biāo)的發(fā)音來(lái)翻譯時(shí)，主要適用于以我國(guó)地名、名勝及具有民族風(fēng)格的事物來(lái)命名的商品。比如中國(guó)的茅臺(tái)酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。[2]如今中國(guó)功夫（ChineseGongfu）風(fēng)靡世界，廣為世人所知，“Gongfu”也成為英語(yǔ)中新的外來(lái)詞，所以，功夫牌輕便鞋便可音譯為Gongfu。傳統(tǒng)上，我國(guó)的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識(shí)習(xí)慣使用漢語(yǔ)拼音。目前也有一些產(chǎn)品，如像長(zhǎng)虹(Changhong)、春蘭(Chunlan)、健力寶(Jianlibao)已成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但這只是少數(shù)。漢語(yǔ)拼音很難實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，不利于中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)英文商標(biāo)的讀音翻譯成中文時(shí)，因無(wú)法找到對(duì)等的詞，基本上用漢字對(duì)應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語(yǔ)意思。例如Sony(索尼)、Nokia（諾基亞）、Rolls－Royce（勞斯萊斯）、Rolex（勞力士）、Kodak（柯達(dá)）、Pantene(潘婷）、Philips（飛利浦）、Sharp(夏普)、Nike（耐克）等采用的是音譯法。但是我們可以看出以上這些中譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語(yǔ)中毫無(wú)意義，卻響亮好聽(tīng)，用字簡(jiǎn)單干脆，沒(méi)有任何晦澀難懂的字，并且由于都是臆造詞匯，看起來(lái)新穎獨(dú)特，很快就能抓住顧客的注意力。

2、諧音取意法

諧音取意法就是翻譯時(shí)在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來(lái)組成譯名，以適應(yīng)顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、意三位一體，它既表音，又達(dá)意，且傳神。如香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受?！澳w”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。藥品Q(chēng)uick，中文譯名“快克”讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。諸如此類(lèi)的例子還有化妝品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate（高露潔）、Contac（康泰克）、Boeing（波音）、深圳服裝Choose（喬士）、廣州果奶Robust（樂(lè)百士）等。

一般情況下，若原語(yǔ)商標(biāo)構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型，我們多采用音譯法。[6]采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色,[10]給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（二）、意譯法

1、直接意譯法

直譯法即將原語(yǔ)按基本詞義翻譯的一種方法，適用于直譯的商標(biāo)大致有以下幾個(gè)類(lèi)型：

（1）原商標(biāo)是為外國(guó)人所喜愛(ài)的一些動(dòng)物名稱(chēng)。熊貓是我們的國(guó)寶，是世界罕見(jiàn)的珍稀動(dòng)物，它那可愛(ài)的形象受到世界人民的喜愛(ài)。因此，熊貓電器就可直譯為Panda，以這樣的名字命名的電器自然會(huì)是品質(zhì)優(yōu)良，給消費(fèi)者信得過(guò)，放得心的感覺(jué)。天鵝無(wú)論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，小天鵝商標(biāo)就可直接譯為L(zhǎng)ittleSwan。以動(dòng)物為商標(biāo)還有紅鳥(niǎo)（RedBird）、三鹿牛奶（ThreeDeer）、猴王（Monkey）、駱駝（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。

（2）代表古老文明且為外國(guó)所熟知的事物。長(zhǎng)城是中國(guó)五千年文明的結(jié)晶，“不到長(zhǎng)城非好漢”也已成了英語(yǔ)中的一個(gè)慣用語(yǔ)，長(zhǎng)城牌電扇直譯為GreatWall。

（3）東西方文化中都認(rèn)可的事物。星星不僅在中國(guó)具有神秘的美，在西方廣告中也經(jīng)常被使用，因此，雙星鞋可直譯為DoubleStar，金星奶粉則譯為GoldenStar。[2]而“Forever”一詞非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊?chē)作了“經(jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。其它屬于此類(lèi)的商標(biāo)還有鉆石手表（Diamond）、藍(lán)天牌牙膏（BlueSky）。

直譯法不僅保留了原名的特點(diǎn)，有時(shí)還能準(zhǔn)確傳達(dá)原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。比如：蜂花洗發(fā)水譯為Bee&Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會(huì)像鮮花一樣芳香宜人。

2、臆想法

臆想法是指譯者經(jīng)過(guò)揣摩消費(fèi)者的心理而憑借“主觀臆想”將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名。洗發(fā)水Rejoice的翻譯就是很好的一個(gè)例子，其原商標(biāo)對(duì)于普通中國(guó)大眾特別是不懂英語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過(guò)來(lái)，意義雖然討喜，卻平淡無(wú)奇，很難收到好的效果。而采用臆想法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類(lèi)的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發(fā)水Head＆Shoulder（海飛絲）、Ariel（碧浪）等。

（三）、音意結(jié)合法

顧名思義，音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意,又要有與原名相似的讀音,在商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。這種譯法的商標(biāo)名往往獨(dú)特生動(dòng),給人深刻印象,最能體現(xiàn)商標(biāo)設(shè)計(jì)者的意圖,別具一格。最為典型的代表是美國(guó)的Coca-cola，它被譯為“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名；而且“可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見(jiàn)其譯名在文化中的滲透力。再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。杭州西泠電器集團(tuán)的英文商標(biāo)為Serene。Serene在英語(yǔ)里是一個(gè)很美的詞匯，常用于詩(shī)歌表示“寧?kù)o，安寧”，而它從發(fā)音上又可被視為西泠的諧音。因此，Serene既有意境美，又極確切地傳達(dá)出西泠空調(diào)平靜的工作特點(diǎn)。一個(gè)寧?kù)o、無(wú)噪音的家用電器無(wú)疑是大受歡迎的。[5]中國(guó)著名商標(biāo)Youngor（雅戈?duì)枺?，與younger諧音，象征著更年輕。瑞星牌電腦譯為Rising（英文意為“冉冉升起”），使人聯(lián)想到中國(guó)又一個(gè)品牌誕生了。其它利用音意相結(jié)合翻譯成功的例子還有Unilevel（聯(lián)合利華）、Lucky（樂(lè)凱膠卷）、Warrior（回力牌運(yùn)動(dòng)鞋）等。

五、結(jié)語(yǔ)

從以上的中英文商標(biāo)翻譯實(shí)例的分析中，我們可以看到譯文讀者能否與原文讀者一樣順利地得到大致相同的理解與感受，在很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語(yǔ)的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語(yǔ)言文化及審美情趣的差異，遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合大眾審美心理，避免在翻譯中出現(xiàn)失誤。只有做到心中有數(shù)，才能把握住調(diào)整翻譯的準(zhǔn)繩，保證譯文的效果。

一個(gè)商標(biāo)的譯文優(yōu)劣可能決定著帶此商標(biāo)的商品的國(guó)際命運(yùn)。商標(biāo)翻譯應(yīng)了解該國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷(xiāo)路問(wèn)題。中英文商標(biāo)的命名及翻譯具有科學(xué)性，使用性，趣味性的特點(diǎn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，商標(biāo)的命名與互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡(jiǎn)潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

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