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中文摘要

隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展和國際貿(mào)易的頻繁往來，作為商品標志的商標的命名與翻譯也就變得越來越重要和富于影響力。在競爭激烈的市場上，商標即事業(yè)，商標關(guān)系到企業(yè)的形象、信譽、實力等一系列重要因素。一個成功的商標譯名對開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財富起著不可忽視的作用。中英文商標作為一種文化現(xiàn)象，廣泛地存在于社會生活中，對企業(yè)商品的宣傳，推銷，美化人們的生活，起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西方文化，企業(yè)，商品與消費者緊密相連。本文從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過對中英文商標實例的分析，概述商標詞的來源、特征及其商標詞翻譯的原則，介紹了幾種常用的商標翻譯法，并就其中存在的一些問題進行了探討。

關(guān)鍵詞：商標；文化差異；翻譯原則；翻譯方法

Abstract

Withthehighlydevelopingofcommodityeconomyandinternationaltrade,thetranslationoftrademarksbecomesincreasinglyimportantandinfluentialintheeconomiclife.Inacompetitivemarket,thetrademarkofaproductisoneofthekeyfactorsforacompanytoachievesuccess.Itdeterminestheimage,creditandeconomicpowerofacompany.Asuccessfultrademarkplaysanoticeableroleindevelopingtheinternationalmarketandcreatingtheenterprisewealth.Asonekindofculturalphenomenon,ChineseandEnglishtrademarks,whichwidelyexistinsociallife,playsanimportantroleinthepublicawarenessoftheenterprisecommodity,thesalespromotion,beautifyingpeople''''slife,andespecially,itconnectstheeasternandthewesternculture,theenterprise,thecommodityandtheconsumersclosely.Fromtheperspectiveofculturaldifferences,thisarticleattemptstooutlinethewordoriginandthecharacteristicoftrademarksaswellasthetranslationprinciple,introduceseveralkindsoftrademarktranslationmethods,andmeanwhilediscussesthephenomenonofculturalerrorintrademarktranslation.

Keywords:trademark;culturaldifference;translationprinciple;translationmethod

一、中英文商標的命名

商標作為企業(yè)商品的一個重要組成部分，代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。商標也是人類創(chuàng)造的一種語言符號，具有特定的標志意義，還有豐富深刻的象征性。[1]許多國際著名的商標已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。一個好的商標，如Coca-cola(可口可樂商標)能夠為企業(yè)創(chuàng)造上億元的銷售業(yè)績，而一個譯名很差的商標，即使它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，也可能使企業(yè)的銷售滑坡。因此，產(chǎn)品想要參與國際競爭，除了要保證質(zhì)量外，還要擁有世界通行性的商標來宣傳產(chǎn)品。[2]

商標總是與企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)。不同地域賦予商品不同的文化內(nèi)涵。結(jié)合商品命名理解商標詞的來源，是正確翻譯商標詞的前提條件。[3]

（一）、來源

1、人名商標詞

許多商標是人名商標詞，如：Ford（福特）、Benz（奔馳）、Sassoon（沙宣）、LI-NING（李寧）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈兒）等。有時商標也選用神話傳說中的人物或神靈名稱，或文學、影視作品中的人名，如Nike(耐克)是希臘神話中勝利女神名，Angel（安吉爾）是保護神名。

2、地名商標詞

如Cashmere（開司米毛線）是由產(chǎn)地Cashmere而得名；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。諸如此類的還有：Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產(chǎn)地而得名；青島啤酒（Qingdao）；上海羊毛衫（Shanghai）等。

3、外來詞商標詞

如：LUX（力士香皂）取自拉丁語，意為“日光”。該商標詞會使人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如洗發(fā)劑Shampoo（香波）源自印地語Champo，意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發(fā)進行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意為“聲音”。

4、臆造商標詞

商標設(shè)計人根據(jù)一定的意圖，借助某種構(gòu)成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見的商標命名方式，如Kodak（柯達），讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬，具有動感的聲音；Haier（海爾）與higher諧音，意為更高更好的；Supor（蘇泊爾）與super諧音，意為極好的。

（二）、命名的原則

1、可記性原則

創(chuàng)立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認知度，為了達到這個目的，商標應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進消費者對商標的回憶。在命名時人們常注意以下要點：（1）精短，名稱越精短越容易記住。如海爾、長虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會過目不忘。（2）上口，即有較強的語感。商標必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來語感好，讀音響亮，避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。（3）新穎，即具有獨特性、創(chuàng)造性。商標要有時代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會強調(diào)品牌個性，擴大差異感，從而達到過目不忘的效果。

2、意義性原則

是指商標本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點，性能及其使用它的好處。這種商標或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。如Tide汰漬洗衣粉傳遞該商品去除污漬的功效。

3、聯(lián)想性原則

賦予商標以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，對品牌營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，如小鳥一般在鳥窩里受到良好照顧。

4、適應(yīng)市場環(huán)境原則

不同國家或地區(qū)消費者因民間文化，宗教信仰，風俗習慣，語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標命名要適應(yīng)目標市場的文化價值觀念，以免商標在消費者中產(chǎn)生誤解。

5、個性原則

商標貴在有個性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發(fā)揮商標獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個性和獨到風格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費情結(jié)命名的，也可以運用數(shù)字的巧妙組合命名等。如

6、合法性原則

商標受到法律保護是最關(guān)鍵的。商標的命名與翻譯首先要注意該商標名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)，其次，要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為,若是已有相同或近似的商標被注冊，且存在沖突，則必須重新命名。

二、商標詞的翻譯特征

商標名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人注意，引起興趣，刺激欲望，令人行動，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。因而商標詞的好壞給消費者的心理刺激是完全不同的，如Weichuan味全（食品商標，喻五味俱全）。商標詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望，如Nike耐克運動系列產(chǎn)品（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）。另外，商標詞還應(yīng)簡潔獨特，使人們在不斷的重復(fù)中，強化記憶，例如GM汽車，TCL王牌彩電，7－UP七喜飲料等。最后，商標的形象生動性，也同樣不可忽視，例如KissMe奇士美口紅，Pentium奔騰電腦。

在國際貿(mào)易不斷增長的今天，商標也日益具有國際性。商標所代表的是產(chǎn)品乃至整個企業(yè)的形象。因此，在競爭激烈的國際市場上，商標詞的翻譯倍受矚目。但是,由于各個國家所處地理位置、風俗文化、宗教信仰、消費觀念的不同,中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對等也僅僅是相對的對等性。從一種語言到另一種語言的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。一個成功的譯名的標志應(yīng)該是能吸引目標語消費者,激發(fā)美好的想象與購買欲望,品牌名翻譯應(yīng)同原文一樣,對譯名接受者產(chǎn)生相等或接近相等的宣傳效果。[7]商品要出口到國外，要讓外國顧客喜歡，首先就要讓外國顧客樂于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標詞應(yīng)盡量兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理,商標詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與外國文化上的共同的特征,盡可能地向外國文化貼近以求得他人的共識。[4]因此，商標詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會文化。

三、中文商標英譯中存在的問題

在漫長的人類歷史發(fā)展過程中各民族逐漸形成了自己獨特的民族風情和文化傳統(tǒng)。同一個事物在不同的地區(qū)和國家會有不同的文化習慣。由于中、英文化形態(tài)、風俗習慣及認知模式的巨大差異,跨文化語用失誤時有發(fā)生,成為中國產(chǎn)品打入國際市場的一大障礙。[8]以下以中文商標英譯中存在的問題為例來說明重視商標翻譯的意義。

（一）、譯名不符合英語文化

中國的商標出口到國外時，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標被直譯成WhiteFeather，而在英美文化力WhiteFeather具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。[2]帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運。因為Junk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。[2]有的漢語商標詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。[5]如商標名為海燕的電視機，它使我們聯(lián)想起搏擊風浪的勇敢者，奮進者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。

（二）、譯名不雅觀

紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因為其譯名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。[2]這樣商標的衣服自然引不起男士的購買欲望。另外，一些取自動物名稱的漢語商標，在英譯時并非所有的都可以直譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢?，在翻譯動物類商標時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。比如中國的金雞鬧鐘，它的譯名GoldenCock就損害了商品在消費者心中的形象。因為英美國家除了用cock指雄雞外，還指人體的某種器官,所以GoldenCock看起來顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，GoldenRooster形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。[2]

（三）、音譯的譯名是具有不良意義的英文詞

漢語拼音與英語單詞都是由拉丁字母組成的。一個商標詞的漢語拼音有可能碰巧是英語中某個具有不良意義的英文詞。在音譯漢語商標時,譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語中某一詞語拼寫相同或相似,是否可能引起令人不快的聯(lián)想。[9]比如商標名為芳芳的一種口紅，中國人看到會與“花容月貌”等聯(lián)系起來，可音譯成漢語拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因為fang恰好是一個英文單詞，指狗的長牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國的名茶茉莉花遠銷歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷售卻立即大增。[5]

（四）、譯名平淡無奇

在我國，松樹（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅韌不拔”，“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在英語文化中，這三種植物均平淡無奇，沒有任何豐富的象征意義。其他植物，如菊花（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國人一看到這些商標，立即會產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而外國人除非通曉中國文化，看見這些商標，只會把它們歸入普通的花卉一類，不會想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵。[5]

（五）、譯名含有政治隱喻

翻譯商標時，不僅僅要考慮到商標的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語商標為ROC，大鵬是中國神話中的大鳥，roc在英語中指中東地區(qū)神話中的大鳥，從意義上說，翻譯得無可厚非，但是作為商標，三個字母都大寫，與“中華民國”的英文所寫一模一樣。[2]因此，ROC出現(xiàn)在我國出口商品的商標上是極不恰當?shù)摹Ｔ撋虡舜罂珊喚毜刈g成Eagle。

從以上例子，我們可以看出如果不重視產(chǎn)品的商標翻譯，將直接影響到該產(chǎn)品在國際市場上的銷售情況。

四、常見的商標翻譯法

商標的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點，商標的讀音、意義，英語商標構(gòu)詞法以及目標語國的文化背景等，創(chuàng)造性地設(shè)計出與之相適應(yīng)的譯文商標，使商標詞具有國際化形象。以下是歸納的三種常見的商標翻譯方法。

（一）、音譯法

1、純音譯法

純音譯法即忠于原商標發(fā)音的譯法，按照中文商標的發(fā)音來翻譯時，主要適用于以我國地名、名勝及具有民族風格的事物來命名的商品。比如中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。[2]如今中國功夫（ChineseGongfu）風靡世界，廣為世人所知，“Gongfu”也成為英語中新的外來詞，所以，功夫牌輕便鞋便可音譯為Gongfu。傳統(tǒng)上，我國的商品商標和企業(yè)標識習慣使用漢語拼音。目前也有一些產(chǎn)品，如像長虹(Changhong)、春蘭(Chunlan)、健力寶(Jianlibao)已成功進入國際市場，但這只是少數(shù)。漢語拼音很難實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。

根據(jù)英文商標的讀音翻譯成中文時，因無法找到對等的詞，基本上用漢字對應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語意思。例如Sony(索尼)、Nokia（諾基亞）、Rolls－Royce（勞斯萊斯）、Rolex（勞力士）、Kodak（柯達）、Pantene(潘婷）、Philips（飛利浦）、Sharp(夏普)、Nike（耐克）等采用的是音譯法。但是我們可以看出以上這些中譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，用字簡單干脆，沒有任何晦澀難懂的字，并且由于都是臆造詞匯，看起來新穎獨特，很快就能抓住顧客的注意力。

2、諧音取意法

諧音取意法就是翻譯時在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應(yīng)顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、意三位一體，它既表音，又達意，且傳神。如香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受?！澳w”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。藥品Quick，中文譯名“快克”讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。諸如此類的例子還有化妝品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate（高露潔）、Contac（康泰克）、Boeing（波音）、深圳服裝Choose（喬士）、廣州果奶Robust（樂百士）等。

一般情況下，若原語商標構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇氂眯?，我們多采用音譯法。[6]采用音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色,[10]給消費者留下深刻的印象。

（二）、意譯法

1、直接意譯法

直譯法即將原語按基本詞義翻譯的一種方法，適用于直譯的商標大致有以下幾個類型：

（1）原商標是為外國人所喜愛的一些動物名稱。熊貓是我們的國寶，是世界罕見的珍稀動物，它那可愛的形象受到世界人民的喜愛。因此，熊貓電器就可直譯為Panda，以這樣的名字命名的電器自然會是品質(zhì)優(yōu)良，給消費者信得過，放得心的感覺。天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，小天鵝商標就可直接譯為LittleSwan。以動物為商標還有紅鳥（RedBird）、三鹿牛奶（ThreeDeer）、猴王（Monkey）、駱駝（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。

（2）代表古老文明且為外國所熟知的事物。長城是中國五千年文明的結(jié)晶，“不到長城非好漢”也已成了英語中的一個慣用語，長城牌電扇直譯為GreatWall。

（3）東西方文化中都認可的事物。星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經(jīng)常被使用，因此，雙星鞋可直譯為DoubleStar，金星奶粉則譯為GoldenStar。[2]而“Forever”一詞非常恰當?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠”的活廣告。其它屬于此類的商標還有鉆石手表（Diamond）、藍天牌牙膏（BlueSky）。

直譯法不僅保留了原名的特點，有時還能準確傳達原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。比如：蜂花洗發(fā)水譯為Bee&Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人。

2、臆想法

臆想法是指譯者經(jīng)過揣摩消費者的心理而憑借“主觀臆想”將英文商標翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名。洗發(fā)水Rejoice的翻譯就是很好的一個例子，其原商標對于普通中國大眾特別是不懂英語的人來說可能有點陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過來，意義雖然討喜，卻平淡無奇，很難收到好的效果。而采用臆想法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發(fā)水Head＆Shoulder（海飛絲）、Ariel（碧浪）等。

（三）、音意結(jié)合法

顧名思義，音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標的含意,又要有與原名相似的讀音,在商標詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。這種譯法的商標名往往獨特生動,給人深刻印象,最能體現(xiàn)商標設(shè)計者的意圖,別具一格。最為典型的代表是美國的Coca-cola，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。杭州西泠電器集團的英文商標為Serene。Serene在英語里是一個很美的詞匯，常用于詩歌表示“寧靜，安寧”，而它從發(fā)音上又可被視為西泠的諧音。因此，Serene既有意境美，又極確切地傳達出西泠空調(diào)平靜的工作特點。一個寧靜、無噪音的家用電器無疑是大受歡迎的。[5]中國著名商標Youngor（雅戈爾），與younger諧音，象征著更年輕。瑞星牌電腦譯為Rising（英文意為“冉冉升起”），使人聯(lián)想到中國又一個品牌誕生了。其它利用音意相結(jié)合翻譯成功的例子還有Unilevel（聯(lián)合利華）、Lucky（樂凱膠卷）、Warrior（回力牌運動鞋）等。

五、結(jié)語

從以上的中英文商標翻譯實例的分析中，我們可以看到譯文讀者能否與原文讀者一樣順利地得到大致相同的理解與感受，在很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語言文化及審美情趣的差異，遵循社會文化習慣和投合大眾審美心理，避免在翻譯中出現(xiàn)失誤。只有做到心中有數(shù)，才能把握住調(diào)整翻譯的準繩，保證譯文的效果。

一個商標的譯文優(yōu)劣可能決定著帶此商標的商品的國際命運。商標翻譯應(yīng)了解該國的文化傳統(tǒng)以及消費心理，對于千百年來形成的民族風俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。中英文商標的命名及翻譯具有科學性，使用性，趣味性的特點。隨著時代的發(fā)展，商標的命名與互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

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