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編者按：本論文主要從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性的類型；農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱的成因、克服信息不對(duì)稱的制度與手段等進(jìn)行講述，包括了觀察型特性、經(jīng)驗(yàn)型特性、信任型特性、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、管理者的知識(shí)局限、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、食品加工過(guò)程缺乏標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間信息不對(duì)稱、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性的隱蔽性客觀上造成消費(fèi)者無(wú)法憑觀察掌握全部質(zhì)量信息、標(biāo)識(shí)制度與企業(yè)商譽(yù)等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

論文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性不僅具有多維性，還具有隱蔽性，而隱蔽性的質(zhì)量特性往往又是農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性的隱蔽性造成了市場(chǎng)信息不對(duì)稱，如果缺乏必要的信息傳遞與質(zhì)量保障機(jī)制，就會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失序，從而在長(zhǎng)期內(nèi)降低地區(qū)(國(guó)家)農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

農(nóng)產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所遭遇的最大障礙是，由于農(nóng)產(chǎn)品的某些質(zhì)量特性具有隱蔽性的特點(diǎn)，消費(fèi)者難以掌握關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)完整的信息并據(jù)以決定購(gòu)買行為。差異化經(jīng)營(yíng)往往要以提高成本為代價(jià)，成本提高對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的負(fù)面影響是即期的，質(zhì)量差異帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格加成卻可能是滯后的，甚至在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都無(wú)法獲得市場(chǎng)承認(rèn)。在缺乏有效的質(zhì)量信息傳導(dǎo)機(jī)制的市場(chǎng)上，這種矛盾往往造成成本上處于劣勢(shì)地位的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被價(jià)格低廉的劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品擠出，即形成所謂“檸檬市場(chǎng)”。。這說(shuō)明買賣雙方之間關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱狀態(tài)將造成市場(chǎng)失序，使農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失去健康的市場(chǎng)環(huán)境和價(jià)格機(jī)制保障。信息不對(duì)稱從表面上看是一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題，但市場(chǎng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的長(zhǎng)期失序?qū)Φ貐^(qū)(國(guó)家)農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力具有深遠(yuǎn)、根本性的影響。這是因?yàn)榈貐^(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期失序使地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的培育喪失良好的制度環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的投機(jī)行為，即不斷降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，利用消費(fèi)者信息不完全而進(jìn)行以次充好、追求短期利益，在長(zhǎng)期內(nèi)造成地區(qū)(國(guó)家)農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力極其低下。

一、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性的類型

納爾森(Nelson，1970)曾經(jīng)論證過(guò)兩種類型商品的存在：先驗(yàn)型商品和后驗(yàn)型商品，前者是指那些在購(gòu)買之前質(zhì)量可以檢驗(yàn)的商品，如人們?cè)谫?gòu)買一件上衣時(shí)可以預(yù)先在商店驗(yàn)證其質(zhì)量；后者指那些在購(gòu)買之前非常難以確定質(zhì)量的商品，如消費(fèi)者無(wú)法僅憑包裝就確定一種新上市的軟飲料的味道。事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品在不同的質(zhì)量特性上往往表現(xiàn)出不同的性質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)者掌握信息的難度不同，可將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性相應(yīng)分為三類：

1．觀察型特性

對(duì)于這一類質(zhì)量特性，消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生之前，就可以根據(jù)自己所掌握的常識(shí)，以及農(nóng)產(chǎn)品外觀、標(biāo)簽、等級(jí)等公開信息，得出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的客觀、真實(shí)的評(píng)價(jià)，并在此評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上做出購(gòu)買決策。農(nóng)產(chǎn)品的外觀、新鮮程度等往往屬于農(nóng)產(chǎn)品研究觀察型特性。觀察型特性是農(nóng)產(chǎn)品的外顯質(zhì)量特性，它只要求消費(fèi)者基于常識(shí)的判斷，這類質(zhì)量特性可以在購(gòu)買之前被充分掌握，因而直接影響購(gòu)買決策。

2．經(jīng)驗(yàn)型特性

經(jīng)驗(yàn)特性是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)才能掌握其信息的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性。消費(fèi)者雖然在購(gòu)買前無(wú)法獲得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)信息，形成對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的確定性評(píng)價(jià)，但本次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)將影響消費(fèi)者以后對(duì)該種農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。食品的滋味、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、有害物質(zhì)殘留及其對(duì)健康的影響等必須要在消費(fèi)行為發(fā)生之后，甚至經(jīng)過(guò)多次消費(fèi)行為累積才能被消費(fèi)者察覺(jué)，因此屬于經(jīng)驗(yàn)型質(zhì)量特性。這說(shuō)明，經(jīng)驗(yàn)特性是可以掌握的，但信息掌握相對(duì)于購(gòu)買決策有一定的滯后性，因此該類質(zhì)量特性對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響是滯后的。

3．信任型特性

農(nóng)產(chǎn)品所包含的一些質(zhì)量信息，消費(fèi)者即使在消費(fèi)行為發(fā)生之后也無(wú)法確定地做出判斷，則此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策建立在信任的基礎(chǔ)之上。銷售者一旦取得消費(fèi)者對(duì)其出售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任，則會(huì)立即獲得相當(dāng)于“信任租”的價(jià)格加成。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程是否符合環(huán)保要求、是否違反動(dòng)物福利、是否轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品等都屬于信任型質(zhì)量特性的范疇。消費(fèi)者對(duì)這類質(zhì)量特性的信任可能基于銷售者的承諾，或者第三方(如政府部門)提供的證明和擔(dān)保。如我國(guó)在一些地方試行的“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品示范基地”的標(biāo)識(shí)，即為政府部門對(duì)具備生產(chǎn)信任型質(zhì)量特性的農(nóng)產(chǎn)品的能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)出據(jù)官方認(rèn)證的一種方式。

經(jīng)驗(yàn)型特性和信任型特性是形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的關(guān)鍵。經(jīng)驗(yàn)型特性和信任型特性并非不可了解，但針對(duì)每一批次的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查在經(jīng)濟(jì)上是消費(fèi)者乃至政府也難以承受的。這意味著生產(chǎn)者降低質(zhì)量的行為在短期內(nèi)不會(huì)反映到農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效上來(lái)，因此，生產(chǎn)者在經(jīng)驗(yàn)型和信任型質(zhì)量特性上總是具有降低質(zhì)量水平以牟取短期利益的動(dòng)機(jī)。

二、農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱的成因

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱主要是相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)型品質(zhì)特性和信任型品質(zhì)特性而言的。信息不對(duì)稱并非僅僅發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，還發(fā)生在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)者與加工商、加工商與批發(fā)零售商、以及各個(gè)市場(chǎng)主體與管理當(dāng)局之問(wèn)。造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的根本原因是提高質(zhì)量與降低成本之間的矛盾，以及某些質(zhì)量特性本身所具有的隱蔽性特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱產(chǎn)生于以下環(huán)節(jié)和原因。

1．農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、管理者的知識(shí)局限

現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境污染與新型生產(chǎn)技術(shù)的高速發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了前所未有的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、管理者在知識(shí)和信息上不能及時(shí)跟上這種變化，這也是造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的重要原因。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、食品加工過(guò)程缺乏標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督

我國(guó)農(nóng)業(yè)小農(nóng)生產(chǎn)主體分散、分布地域廣闊、農(nóng)產(chǎn)品品種眾多而產(chǎn)量巨大，又缺乏標(biāo)識(shí)，質(zhì)量問(wèn)題的可追溯性差；食品加工行業(yè)資金、技術(shù)要求低、進(jìn)入壁壘低，存在大量作坊式生產(chǎn)，這些在客觀上為政府進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)管帶來(lái)了困難。加之長(zhǎng)期以來(lái)政府在短缺經(jīng)濟(jì)的陰影下只追求農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量而忽視質(zhì)量，沒(méi)有形成有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理監(jiān)督制度與手段，生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有效監(jiān)督，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)源頭上就存在隱蔽、不透明的弊端。

3．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間信息不對(duì)稱

不合格的農(nóng)藥、化肥、飼料、各種添加劑、動(dòng)物藥品等是造成農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的重要物質(zhì)來(lái)源。生產(chǎn)者僅憑簡(jiǎn)單的技術(shù)手段難以辨別這些生產(chǎn)資料的優(yōu)劣，往往出于片面降低成本的動(dòng)機(jī)采用價(jià)低質(zhì)次的生產(chǎn)資料。

4．農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性的隱蔽性客觀上造成消費(fèi)者無(wú)法憑觀察掌握全部質(zhì)量信息

農(nóng)產(chǎn)品的成本與質(zhì)量之間，以及顯性質(zhì)量(如外觀)與隱性質(zhì)量(如安全性)之間往往存在矛盾。成本降低與顯性質(zhì)量對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)的影響是當(dāng)期的直接的，而隱性程度較高的經(jīng)驗(yàn)型質(zhì)量特性和信任型質(zhì)量特性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效的影響則具有滯后性、間接性。生產(chǎn)者自然存在追逐短期利益與直接利益的動(dòng)機(jī)。在此動(dòng)機(jī)趨勢(shì)下，如果市場(chǎng)缺乏有效的信息傳遞與質(zhì)量保障機(jī)制，生產(chǎn)者就可能有意隱瞞真實(shí)的質(zhì)量狀況，或者故意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的顯性品質(zhì)，甚至采取質(zhì)量和價(jià)格欺詐行為，加劇了市場(chǎng)信息不對(duì)稱的程度。

三、克服信息不對(duì)稱的制度與手段

1．質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)準(zhǔn)入

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是將具有隱性特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品特性外顯化的制度與手段之一。標(biāo)準(zhǔn)之所以能夠作為克服信息不對(duì)稱、傳遞農(nóng)產(chǎn)品隱性質(zhì)量特性的重要制度手段，是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)在形式上具有便于各方面的市場(chǎng)主體掌握信息的公開化與格式化的性質(zhì)；標(biāo)準(zhǔn)是由權(quán)威組織機(jī)構(gòu)頒發(fā)的具有約束力的正式文件；標(biāo)準(zhǔn)一旦形成便具有相對(duì)的穩(wěn)定性。由于這些特性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)節(jié)約了市場(chǎng)主體之間在交易發(fā)生之前用來(lái)就農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息進(jìn)行溝通、以及在發(fā)生了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任事故之后用于處理各方面關(guān)系的交易成本。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)人實(shí)際上是一種強(qiáng)制性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一種由政府規(guī)定的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品能夠進(jìn)入市場(chǎng)銷售的質(zhì)量底線。

2．標(biāo)識(shí)制度與企業(yè)商譽(yù)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)制度是一種采取標(biāo)記的方法傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息、并通過(guò)標(biāo)識(shí)收益、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全責(zé)任的可追溯渠道和潛在的賠償責(zé)任來(lái)約束農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部質(zhì)量行為的制度體系。標(biāo)識(shí)具有顯示農(nóng)產(chǎn)品特定品質(zhì)特性的功能，如無(wú)公害食品以及轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者傳遞具有隱性特性的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)制度與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)，標(biāo)識(shí)代表了對(duì)某種標(biāo)準(zhǔn)的承諾，這種標(biāo)準(zhǔn)往往并非強(qiáng)制性的，但一經(jīng)標(biāo)識(shí)化就具有了某種約束力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)是一種特殊的標(biāo)識(shí)，它是由企業(yè)在利益動(dòng)機(jī)趨勢(shì)下自覺(jué)采取的一種標(biāo)識(shí)行為，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者借以傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要手段，其共同的特性是農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)先期投資建立在產(chǎn)品質(zhì)量及其他非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素方面所具有的企業(yè)信譽(yù)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的隱性質(zhì)量特性產(chǎn)生信任感，從而為這些質(zhì)量特性支付一定的價(jià)格。

企業(yè)通過(guò)品牌、商標(biāo)、廣告和各種形式的標(biāo)識(shí)，作為一種物化手段建立起具有價(jià)值的信息資產(chǎn)，即企業(yè)的商譽(yù)。商譽(yù)作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在，企業(yè)既可以借以取得均勻的投資回報(bào)，也可以在短期內(nèi)出售商譽(yù)將資產(chǎn)變現(xiàn)。[4農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在質(zhì)量上采取欺詐行為(即降低質(zhì)量而依然索取相同的價(jià)格)是企業(yè)出售商譽(yù)將資產(chǎn)變現(xiàn)的方式之一。無(wú)疑，質(zhì)量欺詐阻礙了市場(chǎng)信息傳遞的有序性與真實(shí)性，破壞了農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秩序。如何約束企業(yè)在采用品牌、商標(biāo)、廣告等手段傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)的投機(jī)行為，是此類制度建設(shè)的重點(diǎn)。

3．合同生產(chǎn)

合同生產(chǎn)是農(nóng)業(yè)企業(yè)按照購(gòu)買者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特殊要求進(jìn)行生產(chǎn)，并按合同保證的價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品出手給既定消費(fèi)者的一種生產(chǎn)與交易方式，也稱“訂單農(nóng)業(yè)”。在合同生產(chǎn)方式下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量要求有確定性的了解，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有合理的預(yù)期，買方和賣方之間通過(guò)合同約定對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格達(dá)成一致性意見(jiàn)，并按合同規(guī)定形成對(duì)違約的處理意見(jiàn)。合同不僅為購(gòu)買方提供了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的合同保證，而且為農(nóng)產(chǎn)品銷售方為生產(chǎn)一定質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品而發(fā)生的專用資產(chǎn)投資提供了合同價(jià)格保障，減少了投資專用資產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，從而保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。合同生產(chǎn)是一種先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的高級(jí)階段，發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)越來(lái)越多的采用這種方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為其出售的農(nóng)產(chǎn)品提供的質(zhì)量擔(dān)保是一種特殊的合同形式，質(zhì)量擔(dān)保作為一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化合同，針對(duì)市場(chǎng)上的廣大消費(fèi)者提供其產(chǎn)品的質(zhì)量信息，并承諾在一定價(jià)格下企業(yè)的質(zhì)量責(zé)任。

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