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【內(nèi)容摘要】通過對(duì)北京演出市場(chǎng)的剖析，發(fā)現(xiàn)北京演出市場(chǎng)目前存在的問題，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)提出具有建設(shè)性的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】北京演出市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1．北京演出市場(chǎng)的現(xiàn)狀近年來，北京演出市場(chǎng)陷入了前所未有的低谷，尤其是大型演唱會(huì)項(xiàng)目，多數(shù)以賠本收?qǐng)觯A利者不到五分之一，類似當(dāng)年雅尼、張惠妹、“三高”隔三差五的暴棚場(chǎng)面，如今儼然已成久違的神話。不少曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的領(lǐng)軍人物，也紛紛偃旗息鼓，另作他圖。而另外一邊，趙本山在沈陽(yáng)的劉老根大舞臺(tái)，每年能有幾千萬的收益，這種常年演出的模式北京卻很少。而在上海，大型雜技“跨越時(shí)空”已演了幾年，現(xiàn)在有每年3000萬的收益，而更早麗江的納西古樂演出也很有知名度，經(jīng)濟(jì)效益也非常好，而在北京，卻一片空白。為什么北京的演出公司永遠(yuǎn)做不大、做不強(qiáng)，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，他們只是賺取差價(jià)性質(zhì)的演出商，當(dāng)把大部分收益支付給版權(quán)方之后，只是賺取一些散碎銀子而已。部分演出公司及時(shí)調(diào)整了思路，用針對(duì)性的營(yíng)銷方式取得了很好的效果，同時(shí)也對(duì)北京演出市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和要求。

2．北京演出市場(chǎng)的細(xì)分

2．1演出產(chǎn)品的細(xì)分我國(guó)演出市場(chǎng)的泛電視文化特征是首先必須面對(duì)的問題，電視引導(dǎo)著中國(guó)的演出市場(chǎng)，同樣北京也不例外。然后，文藝晚會(huì)、演唱會(huì)、舞臺(tái)藝術(shù)劇、城市音樂節(jié)分別代表四個(gè)方向的北京演出產(chǎn)品發(fā)展潮流。第一，按部就班型。文藝晚會(huì)與電視的關(guān)系最為密切，因?yàn)榇祟愌莩龃蠖嘤烧约按笮推髽I(yè)組織，宣傳力度大，輻射面廣，一般具有鮮明的主題帶有強(qiáng)烈政治文化導(dǎo)向。資金的來源穩(wěn)定，投入大膽，公眾的接受度也較普遍，只要達(dá)到目的即可。第二，穩(wěn)扎穩(wěn)打型。演唱會(huì)一般具有比較強(qiáng)的時(shí)效性，因?yàn)橘Y金的來源和流程的安排都是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模蛦螁卧趶V告上面的投入來講，計(jì)算入成本的比例要遠(yuǎn)高于文藝晚會(huì)。這類產(chǎn)品的統(tǒng)籌策劃相當(dāng)重要，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題就會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸。第三，自得其樂型，舞臺(tái)藝術(shù)劇等這類產(chǎn)品的銷售渠道具有很強(qiáng)的針對(duì)性，因此一旦建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)波動(dòng)相對(duì)會(huì)小得多，對(duì)產(chǎn)品在時(shí)間空間上的要求更為嚴(yán)格，在資金上的籌措具有專業(yè)領(lǐng)域扶持的特性，特別是外國(guó)文化的傳播受到藝術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的廣泛支持。第四，品牌落戶型。北京的活力、時(shí)尚、國(guó)際性需要一個(gè)個(gè)性展現(xiàn)的平臺(tái)，打造北京品牌的城市音樂節(jié)調(diào)動(dòng)年輕人的目光已經(jīng)迫在眉睫。盡管目前的大型音樂節(jié)看上去都非常慘淡，但是樹立自己的品牌音樂節(jié)仍是正確的發(fā)展趨勢(shì)。

2．2觀眾的成熟化、固定化。一個(gè)市場(chǎng)越成熟，就要越要對(duì)產(chǎn)品所針對(duì)的受眾細(xì)分。通過對(duì)觀眾年齡、品位、興趣的了解可以讓我們對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確定位。按照年齡可大致分為：10歲以下兒童群體、10－25歲學(xué)生以及年輕人群體、25－50歲青中年群體、50歲以上老年群體；按照品位可分為：成長(zhǎng)族、追星族、欣賞族和懷舊族；從興趣上可分為：品牌號(hào)召群體、藝術(shù)引領(lǐng)群體、明星至上群體。觀眾越發(fā)與演出產(chǎn)品綁定起來，對(duì)產(chǎn)品的要求也不斷提高，演出產(chǎn)品在構(gòu)建品牌的同時(shí)也要注意觀眾團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，打造自己忠實(shí)的觀眾團(tuán)隊(duì)有助于在區(qū)域?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)氛圍的熏陶和潮流潛移默化的影響。

3、營(yíng)銷策略

3．1廣泛合作，和諧共贏改變演出制造者與演出經(jīng)營(yíng)者獨(dú)立分工的狀態(tài)，把兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，統(tǒng)一市場(chǎng)的對(duì)各自要求。演出經(jīng)營(yíng)者及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息給制造者改進(jìn)，制造者主動(dòng)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的角色。同時(shí)在舞臺(tái)的搭建、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面演出運(yùn)營(yíng)者們統(tǒng)籌合作，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)化組合，盡可能的降低成本實(shí)現(xiàn)雙贏。

3．2整合市場(chǎng)資本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的VIP化演出的最終受益者是誰？是制造者？是運(yùn)營(yíng)者？還是觀眾？顧客是上帝，觀眾受益應(yīng)該擺到第一位。演出方如果能和觀眾長(zhǎng)期互動(dòng)，讓觀眾認(rèn)為演出產(chǎn)品是大家共同的事業(yè)，那么觀眾也會(huì)愿意投資進(jìn)來。這樣一來，大大降低了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也提升了資本的良性循環(huán)。

3．3針對(duì)性的建立自己的品牌品牌的建立圍繞三大元素，第一是個(gè)性元素，觀眾需求多元、是當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。多元選擇條件下“獨(dú)特性、創(chuàng)造性、與眾不同”是非常重要獲取成功的元素。一個(gè)富于個(gè)性的設(shè)計(jì)，一個(gè)獨(dú)特的建議策劃，一個(gè)突發(fā)奇想創(chuàng)造性的點(diǎn)子，在今天都有可能成就一個(gè)事業(yè)的神話。第二是專業(yè)元素，市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)分工是市場(chǎng)走向成熟、走向理性的必然。依靠單一品種及粗放的制作經(jīng)營(yíng)模式必將成為過去。商品流通過程中的專賣店模式值得引起我們學(xué)習(xí)。第三是服務(wù)元素，建立以人為本、具有人性化的客戶服務(wù)體系，是當(dāng)今服務(wù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則與靈魂。