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論文關(guān)鍵詞：乳品業(yè)；行業(yè)分析；蒙牛乳業(yè)

論文摘要：經(jīng)過10年超常規(guī)發(fā)展，中國奶業(yè)如今似乎到了瓶頸期，三聚氰胺事件給產(chǎn)品質(zhì)量安全問題敲響了警鐘，中國乳品業(yè)今后的發(fā)展受到廣泛關(guān)注。本文以蒙牛乳業(yè)為例，運(yùn)用SWOT模型，對(duì)該行業(yè)進(jìn)行分析。

縱觀中國乳業(yè)10年的發(fā)展歷程，中國乳業(yè)雖然起步晚、起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。奶業(yè)總量翻了兩番，至2006年中國已成為全球排行第三的產(chǎn)奶大國。中國乳業(yè)的飛速發(fā)展似乎帶來了中國經(jīng)濟(jì)的又一個(gè)春天。直至三聚氰胺事件人們才意識(shí)到連續(xù)快速發(fā)展隱藏的泡沫成分。此次事件根源在于產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不合理、監(jiān)管體系不完善等多方面原因，國內(nèi)乳品業(yè)遭受巨大打擊，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)奶業(yè)失去信任，外資乳企加快擴(kuò)張中國市場(chǎng)的步伐，國內(nèi)乳企喪失了與外資乳企在高端奶競爭中已有的優(yōu)勢(shì)。就連蒙牛、伊利這兩個(gè)國內(nèi)知名大品牌也難逃厄運(yùn)，連續(xù)虧損、金融危機(jī)使蒙牛面臨著被外資控購的危機(jī)，人們開始懷疑，中國乳業(yè)真的到了“過冬”的時(shí)候？本文以蒙牛乳業(yè)為例，運(yùn)用SWOT模型，對(duì)該行業(yè)進(jìn)行分析。

一、蒙牛乳業(yè)的發(fā)展過程

1999年7月，蒙牛乳業(yè)成立，注冊(cè)資本1398萬元。從1999年到2005年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至108億元，短短七年時(shí)間，蒙牛增長240多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名”。從2008年9月11日三鹿奶粉含“三聚氰胺”事件開始，中國乳品行業(yè)的“汶川大地震”爆發(fā)了，中國奶制品行業(yè)似乎到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，在此次事件中，蒙牛也未能幸免，媒體曝光其含有三聚氰胺成分。機(jī)遇與威脅并存的今天，蒙牛到了該冷靜思考的時(shí)候。

二、外部機(jī)會(huì)分析

全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)：三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。政府政策支持：改革開放以后，中國政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。

三、外部威脅分析

外資惡意收購：由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購對(duì)手購買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。潛在競爭者：三聚氰胺事件使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。有效需求不足：在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

四、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析

品牌效應(yīng)，忠實(shí)的消費(fèi)者：蒙牛品牌已深入人心，不論是味道還是產(chǎn)品質(zhì)量，一直被消費(fèi)者認(rèn)可，大品牌的優(yōu)勢(shì)在于有大批的蒙牛忠誠消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)槿矍璋肥录鴶嗳环駴Q他們一直鐘情的品牌。企業(yè)文化塑造的凝聚力：蒙牛構(gòu)建和踐行了企業(yè)文化的三條主線：一是大勝靠德，講責(zé)任，重使命。蒙牛從始至終致力于營造一個(gè)追求正確、崇尚正義、充滿正氣的“三正氛圍”，造就“三全員工”——全心、全力、全時(shí)；二是大智靠學(xué)，講智慧，重方法。三是大牌靠創(chuàng)，講品德，重創(chuàng)新。通過卓有成效的企業(yè)文化，推動(dòng)了蒙牛的迅速發(fā)展，使品牌越打越響。領(lǐng)導(dǎo)者魅力：蒙牛的成功與牛根生密不可分，牛根生注重義氣，信奉“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的大氣財(cái)富觀，這成為組織凝聚力的重要來源，也是蒙牛團(tuán)結(jié)奶農(nóng)、經(jīng)銷商等價(jià)值鏈伙伴的原因。創(chuàng)業(yè)時(shí)，牛根生憑借個(gè)人魅力將原伊利的一干大將拉攏過來，形成蒙牛的團(tuán)隊(duì)骨干，可以說蒙牛的高速發(fā)展離不開這位領(lǐng)導(dǎo)者。

五、內(nèi)部劣勢(shì)分析

全員素質(zhì)的提升：蒙牛盡管過去有著奇跡般的發(fā)展速度，但是人員構(gòu)成比較草莽，素質(zhì)參差不齊。在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之下，目前的人員構(gòu)成能否支撐持續(xù)高成長將打上一個(gè)大大的問號(hào)。管理系統(tǒng)的升級(jí)換代：以蒙牛為代表的眾多中國企業(yè)，以績效導(dǎo)向?yàn)楣芾眢w系，高業(yè)績目標(biāo)服務(wù)的實(shí)用管理手段成就了蒙牛，但隨著未來的市場(chǎng)變化，“舊版”管理體系必將被淘汰。資金鏈斷裂：金融風(fēng)暴、三聚氰胺事件無不給蒙牛乳業(yè)蒙上揮之不去的陰影，連續(xù)虧損使蒙牛的現(xiàn)金流斷裂，目前還面臨被外企惡意收購的危險(xiǎn)，蒙牛能否順利度過難關(guān)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國乳品業(yè)高速發(fā)展的背后隱藏著很多泡沫成分，現(xiàn)在整個(gè)乳業(yè)發(fā)展給人們的總體感覺體現(xiàn)在兩個(gè)字：“快”和“亂”。這種不和諧的發(fā)展勢(shì)必造成乳業(yè)經(jīng)濟(jì)的衰退，可以說三聚氰胺事件是一個(gè)導(dǎo)火索，引出的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，還涉及到我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，涉及“三農(nóng)”問題的解決和國民健康素質(zhì)的提高，因此我們必須予以關(guān)注。

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