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摘要:在20世紀(jì)末,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后,科學(xué)技術(shù)、市場經(jīng)濟(jì)以及社會文化在迅速地發(fā)展變化,人們對消費的需求,從觀念、形式、內(nèi)容較前均有較大的改變,作為企業(yè)必須適應(yīng)這種變化趨勢,即適應(yīng)市場營銷環(huán)境、市場營銷觀念、市場營銷手段的變化。只有了解并適應(yīng)這種發(fā)展趨勢,企業(yè)才能立于不敗之地。

自上個世紀(jì)中葉開始,由于科技迅猛發(fā)展,勞動生產(chǎn)率大幅度提高,產(chǎn)品迅猛增加,市場競爭日益激烈,企業(yè)的生存和發(fā)展越來越取決于消費者的需要,從而形成了以消費者為中心,一切為了消費者需求的市場營銷觀念。這一新的認(rèn)識推動了市場營銷理論向縱深發(fā)展,突破了流通領(lǐng)域,深入到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和售后的一切活動。在上個世紀(jì)后半期的幾十年里,在以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下,無數(shù)企業(yè)取得了輝煌的成就。進(jìn)入21世紀(jì)后,以顧客為導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求的營銷觀及其行為是否依然是靈丹妙藥?固守這種觀念是否仍然能指導(dǎo)企業(yè)從勝利走向勝利?筆者的答案是否定的。因為進(jìn)入21世紀(jì)后營銷環(huán)境即科技、經(jīng)濟(jì)、社會文化,尤其是人們的需求在迅速地發(fā)展變化,那么營銷觀念、營銷手段就會隨之相應(yīng)的變化。作為企業(yè)要想立足于21世紀(jì)必須把握這種變化趨勢。

一、市場營銷環(huán)境的變化趨勢

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業(yè)生存數(shù)字化,商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,新經(jīng)濟(jì)及需求的特點越來越體現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、差異化、個性化。新世紀(jì)的營銷正是處于這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境中。

(一)信息技術(shù)正在發(fā)生著日新月異的飛速變化進(jìn)入21世紀(jì),信息技術(shù)的變化之快,超過了許多公司的適應(yīng)能力,信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)和兼容性方面已經(jīng)達(dá)到了令人欣慰的程度,下一個引起變革的浪潮,包括移動電子商務(wù)以及應(yīng)用軟件從個人電腦普遍地移到以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺上,可供企業(yè)享受到及時的、充分的信息資源,對信息技術(shù)和信息的適用以及決策程度將發(fā)生質(zhì)的變化。

(二)企業(yè)經(jīng)營、競爭國際化的加劇上個世紀(jì)企業(yè)之間的競爭,大多是一國企業(yè)之間的競爭,競爭規(guī)則往往達(dá)不到規(guī)范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點小動作,拉點關(guān)系,取得某個當(dāng)權(quán)者的支持就能使企業(yè)占有優(yōu)勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀(jì),世界各國,各地的企業(yè)相互進(jìn)入,競爭規(guī)則越來越標(biāo)準(zhǔn)化,競爭的層次和激烈程度增強(qiáng)。所以,企業(yè)本論文由整理提供必須按規(guī)范的、符合新世紀(jì)營銷要求的競爭規(guī)則,來適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營的國際化。

(三)“環(huán)境保護(hù)”對企業(yè)的要求越來越嚴(yán)格環(huán)境問題已經(jīng)被國際社會及各個國家放到了非常重要的位置,它是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,環(huán)保方面法規(guī)政策對企業(yè)要求越來越嚴(yán)格,有些企業(yè)由于不符合環(huán)保要求而被淘汰,新的世紀(jì)更是如此。所以,21世紀(jì)的企業(yè)必須考慮環(huán)保問題,必須有預(yù)見性,預(yù)測到產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境在環(huán)保方面的變化,盡早的根據(jù)環(huán)保要求更新設(shè)備,調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營,如果企業(yè)及時地按環(huán)保政策和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)了符合要求的產(chǎn)品(在其他企業(yè)沒及時做到的情況下),就抓住了機(jī)會,就可獲取豐厚的利潤,就能較快的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

(四)市場需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經(jīng)濟(jì)生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來越突出。將來在消費上標(biāo)新立異、特點明顯的消費者日益增多,這對企業(yè)有效細(xì)分市場,尋找特殊消費群體,有針對性的生產(chǎn)經(jīng)營個性化產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會。這就要求企業(yè)在構(gòu)思、設(shè)計產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品以及在推銷產(chǎn)品和服務(wù)上,要個性化、多樣化,形成為多目標(biāo)市場、多顧客群體經(jīng)營和服務(wù)的局面。將來在消費上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進(jìn)入主流消費。在中國的很多國外公司已清楚的看到了這一點,已開始為企業(yè)高檔品的生產(chǎn)消費造勢、宣傳、引導(dǎo)。

二、市場營銷觀念的變化趨勢

21世紀(jì)營銷的變化,勢必促使?fàn)I銷觀念發(fā)生變化,如下的營銷觀念正在新的世紀(jì)開始形成:

(一)社會營銷觀念進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)的營銷活動如何符合消費者的長期利益,符合社會的長遠(yuǎn)利益被提到了議事日程。西方學(xué)者已提出了“綠色營銷”的觀念,在新的世紀(jì)中缺乏環(huán)保意識的企業(yè)將失去發(fā)展的機(jī)會,反之若及時抓住環(huán)保的機(jī)遇,開發(fā)無污染的綠色產(chǎn)品,定能為企業(yè)贏得眾多的營銷機(jī)會。在新世紀(jì)里,對消費者的長期利益負(fù)責(zé)應(yīng)是公司的著眼點,公司的目標(biāo)要從促成更多交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期忠實于客戶利益。將來要把公司的社會責(zé)任,從市場營銷的角度來實施,協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關(guān)系,形成一個以實現(xiàn)社會和消費者長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的觀念和行為方式。

(二)服務(wù)營銷觀念在新世紀(jì),服務(wù)營銷將變得越來越重要,以前服務(wù)大多是依附于產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù),以后的服務(wù)應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計到產(chǎn)品的銷售及售后的整個過程,乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。比如,企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時就確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限,盡力提高產(chǎn)品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產(chǎn)品的總費用?，F(xiàn)在有些企業(yè)已設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等部門并列的為顧客服務(wù)的獨立部門,向顧客提供一切服務(wù),包括維修、咨詢、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決顧客要求的有關(guān)問題:有些企業(yè)已設(shè)立了為顧客服務(wù)的專用電話、專用電腦網(wǎng)絡(luò)。在新世紀(jì),營銷服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)樹立良好形象、創(chuàng)造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。

(三)創(chuàng)造顧客需求的營銷觀念以前的營銷是給顧客想要的東西,即企業(yè)先弄清購買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購買者知道自己想要什么,企業(yè)再去發(fā)現(xiàn),實質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)行為,將來的營銷觀與此不同,因為,隨著技術(shù)的迅速發(fā)展,需求的迅速變化,營銷人員將會發(fā)現(xiàn)消費者一開始并不知道自己想要什么。例如,中國的很多農(nóng)村消費者不知道自己需要純平彩電(包括已達(dá)到這種消費水平的農(nóng)民)。實際上消費者的需求是學(xué)來的(通過自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業(yè)的引導(dǎo)等),對某一產(chǎn)品的認(rèn)識和偏愛是學(xué)習(xí)的結(jié)果。鑒于此,將來的營銷不會被動地適應(yīng)顧客,不會等顧客學(xué)會了某方面的需求,企業(yè)發(fā)現(xiàn)后再去滿足,而是主動地教給顧客需求什么,指導(dǎo)顧客需求什么,使顧客及早的認(rèn)識到自己的需求,及時地給予滿足,這就是引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。

(四)體驗營銷觀念進(jìn)入21世紀(jì)后,體驗經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)來臨,體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計促銷體驗,各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn),未來的競爭戰(zhàn)場就是體驗。體驗到底是什么?所謂體驗,就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,環(huán)繞著消費者,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務(wù)是無形的,而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。體驗是內(nèi)在的,存在于個人的心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗不僅是娛樂,只要讓消費者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗。例:重慶有一個擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務(wù)更重要的是擦皮鞋的藝術(shù)。他擦皮鞋時伴著優(yōu)美的音樂,其動作形似舞蹈,節(jié)奏感極強(qiáng),給了顧客美的、樂的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來,而是為體驗而來,其生意十分紅火。英國航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經(jīng)濟(jì)的心態(tài)認(rèn)為企業(yè)只是扮演一種功能,即以低價、準(zhǔn)時的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗上競爭”。該公司以完善的服務(wù)為準(zhǔn)則,總是向旅客提供舒適的休息服務(wù)、娛樂服務(wù),讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時刻。體驗營銷觀念和行為,在新世紀(jì)會在越來越多的企業(yè)中表現(xiàn)出來。

三、市場營銷手段的變化趨勢

有什么樣的營銷觀念,就應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的營銷手段,營銷觀念的變化最終要落實到變化的營銷手段上,新世紀(jì)營銷手段的變化首先體現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)據(jù)新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)特點,將形成開發(fā)和保持客戶資源的營銷手段新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)之上的經(jīng)濟(jì),利用信息技術(shù)能充分地、普遍了解消費者的需求狀況和追求個性化、差異化的消費特點。新經(jīng)濟(jì)的本身是憑借強(qiáng)大的客戶群來支持和發(fā)展的,它在營銷上更加重視客戶的終身價值,注重以人為本,努力保持和開拓客戶資源,與客戶建立長期關(guān)系,使客戶對企業(yè)達(dá)到終生的滿意。這就要求企業(yè)不僅注重有形資產(chǎn)的價值,更要注重?zé)o形資產(chǎn)的價值,消費者的個性需求特點越來越多地體現(xiàn)在無形價值上,所以不僅向客戶提供產(chǎn)品,而且提供高度個性化的、無形價值明顯的產(chǎn)品,最終是向用戶提供解決一些問題的方案。很多公司已經(jīng)建立了專門客戶基本資料庫,其中包括某個客戶在商業(yè)活動中的表現(xiàn)和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競爭者會發(fā)現(xiàn),越來越難以得到新的客戶,大多數(shù)公司正在花費更多的時間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。很多公司正集中精力建立消費者份額,而不是市場份額。許多公司正在開辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數(shù)量,公司正在通過運用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術(shù),從它們的數(shù)據(jù)庫中獲得一些部門和客戶的新方法。超級秘書網(wǎng)

(二)隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,將形成網(wǎng)絡(luò)營銷手段網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,有許多網(wǎng)上商店已經(jīng)建立,網(wǎng)上商品價格更加公開,對消費者更加便捷。因此,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn),很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡(luò)時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,公司以及消費者不需要到商店去,所有產(chǎn)品都可以買到。消費者可以從因特網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片,閱讀產(chǎn)品說明書,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動售貨機(jī)等)得到產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用,可以改變公司的經(jīng)營方向,可以成為整個行業(yè)及相關(guān)單位所需物品的網(wǎng)上交易所。例如,信息技術(shù)產(chǎn)品公司可以不再單一地生產(chǎn)信息技術(shù)所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術(shù)提高生產(chǎn)率的咨詢意見。

(三)將按照知識管理需要,設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的營銷手段將來,很多公司在知識管理方面會有大的發(fā)展,以最大限度地利用自己的知識資產(chǎn),為企業(yè)創(chuàng)造效益。將來公司的成功,必須有遠(yuǎn)見,能按照知識管理需要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。將來信息技術(shù)經(jīng)理將成為首席信息官,成為主要收入的創(chuàng)造者,而具有現(xiàn)代管理理論和技能的專家,將成為首席知識官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運作,使組織內(nèi)一個地方創(chuàng)造的知識,為組織內(nèi)所有可從中獲益的單位和個人所有。總之,21世紀(jì)是科技、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展的世紀(jì),人們的消費需求也相應(yīng)地發(fā)生著迅速變化。作為21世紀(jì)企本論文由整理提供業(yè),必須跟上這種變化,才能成為市場上的弄潮兒,反之,就會被市場潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時代所淘汰。

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