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摘要:市場(chǎng)營(yíng)稍理論從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論的轉(zhuǎn)變過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過(guò)程，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程不只是單純經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，更蘊(yùn)涵了對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)終極目標(biāo)的追問(wèn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。

關(guān)鍵詞:營(yíng)梢理論;演進(jìn);道德分析

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷觀念到今天的營(yíng)銷理論，其形態(tài)和指導(dǎo)思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進(jìn)過(guò)程中，除了深刻的社會(huì)歷史和經(jīng)濟(jì)利益的原因外，一種關(guān)注人的價(jià)值、注重經(jīng)營(yíng)道德的指導(dǎo)思想逐漸滲入營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程中，成為其理論演變的動(dòng)力之一。

一、4PS理論:倫理缺失的指導(dǎo)思想

4PS經(jīng)典理論，是20世紀(jì)50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說(shuō)企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個(gè)能賺取足夠利潤(rùn)的價(jià)格，然后只需對(duì)商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點(diǎn)廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。

4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來(lái)，消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴(kuò)展生產(chǎn)，簡(jiǎn)言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價(jià)廉物美，顧客必然會(huì)找上門(mén)來(lái)，而不必?fù)?dān)心銷售問(wèn)題。“好酒不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計(jì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是對(duì)前面三種觀念的綜合，它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價(jià)格，還要加強(qiáng)銷售工作，實(shí)施一條組合營(yíng)銷的新策略。

4PS理論實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的失衡，以及利益實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的偏差，體現(xiàn)出這一營(yíng)銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏倫理性，或倫理性沒(méi)有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:

1.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的失衡，使得營(yíng)銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營(yíng)銷是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷，企業(yè)只關(guān)心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無(wú)從得知，也就無(wú)法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的人道關(guān)懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無(wú)傲慢地說(shuō):不管消費(fèi)者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時(shí)，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺(tái)遞給消費(fèi)者，而無(wú)須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。

2.企業(yè)利益與社會(huì)整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費(fèi)，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場(chǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)所，同時(shí)還是引導(dǎo)資源配置的一只“看不見(jiàn)的手”。哪里有市場(chǎng)，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng)，而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)。這種無(wú)視消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者存在的做法，必然造成資源的極大浪費(fèi)。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)便是最好的明證。

3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導(dǎo)思想，容易導(dǎo)致企業(yè)在謀利過(guò)程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營(yíng)銷活動(dòng)的主體，又可能是其他企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的對(duì)象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動(dòng)合作的關(guān)系，以保證各自長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無(wú)法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無(wú)視他人利益的存在，這就容易導(dǎo)致在贏利過(guò)程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。

造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處在賣方市場(chǎng)的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴(kuò)大生產(chǎn)，如何滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，而不是他們的潛在需求(事實(shí)上，這時(shí)的企業(yè)沒(méi)有必要也沒(méi)有能力去關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求)。另一方面，從消費(fèi)者而言，初涉市場(chǎng)的消費(fèi)者難以使自己的消費(fèi)要求個(gè)性化。他們只是被動(dòng)地消費(fèi)社會(huì)提供的現(xiàn)成消費(fèi)品。最后，從整個(gè)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費(fèi)者也不知道如何去保護(hù)自己的權(quán)益?？梢?jiàn)，4PS理論的營(yíng)銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會(huì)土壤中，生長(zhǎng)于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會(huì)階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費(fèi)者的角色意識(shí)和權(quán)利意識(shí)不斷加強(qiáng)，他們積極而主動(dòng)地參與市場(chǎng)。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關(guān)心消費(fèi)者利益的新的營(yíng)銷思想。

二、4CS理論:顧客至上的指導(dǎo)思想

4CS理論是與4PS理論相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷思想。它是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤(rùn)為目的的4P。消費(fèi)者(consumer)，這是針對(duì)4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為創(chuàng)造消費(fèi)者比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點(diǎn)暫時(shí)擱在一邊，而研究消費(fèi)者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對(duì)4PS中的“價(jià)格”而言的，認(rèn)為重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購(gòu)買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價(jià)策略，而是從消費(fèi)者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對(duì)，t渠道”而言，認(rèn)為全方位的，方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對(duì)“促銷”而言，認(rèn)為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的共識(shí)和契合點(diǎn)。

4CS理論的提出是賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的必然結(jié)果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷售取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種基本經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場(chǎng)”再是企業(yè)的賣方市場(chǎng)，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場(chǎng)，顧客即市場(chǎng)，需求即市場(chǎng)，從而找到了新的營(yíng)銷中心。

營(yíng)銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊(yùn)，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與倫理的共容性。

第一，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個(gè)重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點(diǎn)又以物(獲利)為終點(diǎn)。而后者以人為起點(diǎn)，以獲利為終點(diǎn)。認(rèn)識(shí)到只有先滿足顧客的需要才能實(shí)現(xiàn)自己的利益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷使得一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都圍繞著滿足消費(fèi)者的需要而展開(kāi)，不但企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費(fèi)心理和習(xí)慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺(jué)地統(tǒng)一到滿足消費(fèi)者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)。

第二，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時(shí)在自我利益實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中貫徹了誠(chéng)實(shí)守信的道德原則。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在抓住顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務(wù)，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意，認(rèn)真履行對(duì)顧客的各種承諾，維護(hù)企業(yè)的形象，實(shí)際上就是為人之道的誠(chéng)信原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的踐行。

第三，4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心而進(jìn)行的盲目生產(chǎn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要，就是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的最佳結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實(shí)力生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特定消費(fèi)者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無(wú)疑是社會(huì)有限資源的合理利用，實(shí)際上也是最好的勤儉節(jié)約。

4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進(jìn)步，在它提出以后，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，其倫理局限也開(kāi)始顯露出來(lái)。一方面，一切以顧客為中心存在著一個(gè)限度的問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低的商品，特別是在價(jià)格上的要求是無(wú)界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則。因此，片面地強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的滿足，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一種負(fù)擔(dān)，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個(gè)合理性問(wèn)題。消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)對(duì)自己不利，如對(duì)香煙和的消費(fèi)。有時(shí)對(duì)自己有利，但對(duì)他人和社會(huì)不利，如一次性使用的木筷等易對(duì)環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需要，或如何滿足消費(fèi)者的需要，將是每一個(gè)企業(yè)所面對(duì)的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中己無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)的需要，客觀上呼喚一種全新的營(yíng)銷理論。

三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導(dǎo)思想

針對(duì)4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來(lái)，美國(guó)DonE•Schultz提出了4Rs營(yíng)銷理論，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入到全新的營(yíng)銷理論時(shí)代—社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代。所謂社會(huì)營(yíng)銷，就是營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要求正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者的近期利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?？梢?jiàn)，社會(huì)營(yíng)銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報(bào)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

4RS理論針對(duì)4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益，使三者的關(guān)系和諧，具體包括以下四個(gè)因素:關(guān)聯(lián)(relation)，社會(huì)營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因?yàn)轭櫩途哂袆?dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關(guān)系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(yīng)(reaction)，主張企應(yīng)及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望、渴求和需求，并及時(shí)復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶?zé)任，從管理營(yíng)銷組合變成管理顧客的互動(dòng)關(guān)系?；貓?bào)(reeiprocation)，市場(chǎng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期和短期的利能力。要獲取回報(bào)，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務(wù)。但企業(yè)在滿足和服務(wù)顧客的過(guò)程中，不只做市場(chǎng)的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實(shí)現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益都能實(shí)現(xiàn)。如綠色營(yíng)銷的實(shí)便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營(yíng)銷，是爵企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，取無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)求?！本G色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。

社會(huì)營(yíng)銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛(ài)的道德原則。首先，社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)和費(fèi)者都是市場(chǎng)的主體，改變了產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以業(yè)為主體和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得體現(xiàn)。因?yàn)闋I(yíng)銷只是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是目的，而只是實(shí)現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段?！倍@里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個(gè)體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)少數(shù)個(gè)人?！鐣?huì)營(yíng)銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場(chǎng)主體這一前提，實(shí)一條關(guān)注企業(yè)、消費(fèi)者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營(yíng)銷策略，體現(xiàn)出一條愛(ài)人的倫理美德。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷中有了對(duì)消費(fèi)者利益的重視，開(kāi)始了對(duì)顧客的尊重，還不如說(shuō)這只是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利而采取的一項(xiàng)策略。社會(huì)營(yíng)銷觀中己經(jīng)超越了市場(chǎng)營(yíng)銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛(ài)人”的高尚美德的境界。因?yàn)樗恢皇呛?jiǎn)單地滿足消費(fèi)者的需要，而是在正確處理消費(fèi)者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當(dāng)代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營(yíng)銷，透過(guò)其關(guān)注環(huán)保和消費(fèi)者身心健康的背后，體現(xiàn)出來(lái)的是營(yíng)銷者的“愛(ài)心”。所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，綠色營(yíng)銷就是“愛(ài)心營(yíng)銷”。

四、兩個(gè)結(jié)論

結(jié)論一:市場(chǎng)營(yíng)銷理論演進(jìn)的過(guò)程是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過(guò)程。無(wú)論是早期的營(yíng)銷觀念還是現(xiàn)代的營(yíng)銷理論，它的變遷都是營(yíng)銷主體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化，提供相應(yīng)的適應(yīng)效率的結(jié)果。20世紀(jì)初，市場(chǎng)處于賣方經(jīng)濟(jì)地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成為營(yíng)銷主體的追求。這時(shí)，即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營(yíng)行為。因?yàn)樵诋a(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的需要就是一種最大的道德。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)提高后，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，以往的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，通過(guò)滿足他人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導(dǎo)致自己利益和社會(huì)整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營(yíng)觀念被提出，這就是4RS理論指導(dǎo)下的社會(huì)營(yíng)銷理論。

營(yíng)銷理淪的演進(jìn)過(guò)程表明，營(yíng)銷的倫理性要求是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果，是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價(jià)值觀念主要是企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時(shí)期的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開(kāi)道德的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是人類對(duì)自我認(rèn)識(shí)覺(jué)醒的過(guò)程，因而是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。結(jié)論二:營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)必然是道德指導(dǎo)下的“道德?tīng)I(yíng)銷”。

在價(jià)值觀念視角下歷史地分析了營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程之后，結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德?tīng)I(yíng)銷?綜合全文分析，筆者認(rèn)為，它是建立在道德價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，正確合理地滿足營(yíng)銷主體和對(duì)象利益的一種營(yíng)銷理論?；蛘哒f(shuō)是蘊(yùn)涵了道德價(jià)值的營(yíng)銷理論。近來(lái)興起的綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其具體體現(xiàn)。道德?tīng)I(yíng)銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，同時(shí)更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應(yīng)該只是賺錢(qián)。它也不該僅僅只是一個(gè)制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過(guò)服務(wù)、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來(lái)為人類普遍造福?！背?jí)秘書(shū)網(wǎng)

道德?tīng)I(yíng)銷思想作為一種價(jià)值經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，從歷史的角落走上經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價(jià)值思維方式，它時(shí)刻提醒營(yíng)銷主體思考“銷售什么”、“如何營(yíng)銷”等問(wèn)題，從而引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的旗幟。另一方面，道德價(jià)值作為一種社會(huì)價(jià)值觀念，能在全社會(huì)范圍內(nèi)形成強(qiáng)有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在健康的軌道上運(yùn)行。

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