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摘要：所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要策略之一。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；功能；CRM；應(yīng)用

隨著中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程進(jìn)一步加劇，特別是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入供給大于需求階段，由稀缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)過渡，即已進(jìn)入買方市場(chǎng)，所以企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化狀態(tài)。所以國(guó)內(nèi)企業(yè)掀起了一股數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的熱潮。然而事，與愿違，由于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，很多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才等實(shí)力的制約，使得企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過程中出現(xiàn)了許多的偏差，很多實(shí)際事例表明中國(guó)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還只是處于初級(jí)階段，遠(yuǎn)沒有吸取，認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真正精髓，離實(shí)施真正意義上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走。

1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的功能

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，從而說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，企業(yè)對(duì)顧客了解更加全面，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著如下重要功能：

1.1動(dòng)態(tài)更新

在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，無(wú)論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過期、無(wú)效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本相應(yīng)也比較答。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷定位，從而有助于改善營(yíng)銷效果。

1.2顧客主動(dòng)加入

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來說，無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價(jià)值，但肯定不希望對(duì)個(gè)人利益造成損害，因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。

1.3改善顧客關(guān)系

顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)由于其種種獨(dú)特功能而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段開始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代CRM中的應(yīng)用分析

CRM（客戶關(guān)系管理）作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門整合起來，有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。

在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無(wú)法達(dá)到。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)顧客的購(gòu)買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓顧客在購(gòu)買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來修補(bǔ)。

企業(yè)和經(jīng)銷商、特約維修站之間的聯(lián)系，就是靠顧客服務(wù)系統(tǒng)CRM來維系的。系統(tǒng)的前臺(tái)是CRM，后臺(tái)就是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)顧客有問題投訴到公司的客戶服務(wù)部門時(shí)，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出相關(guān)資料，從購(gòu)買產(chǎn)品的型號(hào)、購(gòu)買時(shí)間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當(dāng)時(shí)由誰(shuí)負(fù)責(zé)等信息，判斷出顧客反映問題的類型，并馬上通過系統(tǒng)通知離顧客最近的服務(wù)站，同時(shí)進(jìn)行跟蹤記錄。這樣，大大縮短了對(duì)顧客投訴的響應(yīng)時(shí)間，同時(shí)節(jié)省大量的人力資源，有利于企業(yè)提供能夠增值的顧客服務(wù)。

將網(wǎng)站和公司的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)連接起來，就可以通過顧客對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽的順序、停留的時(shí)間長(zhǎng)短為這位顧客建立個(gè)人檔案，識(shí)別出具有相似瀏覽習(xí)慣的顧客。同時(shí)，電子商務(wù)前端的客戶關(guān)系管理應(yīng)該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個(gè)渠道進(jìn)來，都可以跟后臺(tái)的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來。網(wǎng)站的一切工作都應(yīng)圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習(xí)慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時(shí)需要的幫助和技術(shù)支持。開展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據(jù)自己的意愿，隨時(shí)隨地上網(wǎng)查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本。可以利用因特網(wǎng)進(jìn)行在線購(gòu)物、定制廣告、促銷活動(dòng)和直接提供銷售報(bào)盤，從使用者的數(shù)據(jù)中分析、辨別出顧客的偏好，以便進(jìn)一步改進(jìn)針對(duì)個(gè)人的客戶服務(wù)。

完全一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷系統(tǒng)合并成一個(gè)單一的一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的整合營(yíng)銷體系。企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。

目前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?，?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充和改變。但從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足成為了可能，加入WTO以后，中國(guó)企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何在這場(chǎng)強(qiáng)敵林立的角力中勝出，需要全方位地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——特別是企業(yè)的客戶信息能力。因此我們需要吸收西方先進(jìn)的營(yíng)銷理念和手段，摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是先進(jìn)的營(yíng)銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，也是中國(guó)企業(yè)未來的必然選擇。