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論文關(guān)鍵詞：購(gòu)物網(wǎng)站；農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；口碑

論文摘要：通過(guò)對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)主體個(gè)人化、農(nóng)產(chǎn)品多元化、交易的全時(shí)性和口碑經(jīng)濟(jì)能量的顯著性等特點(diǎn)的介紹，提出購(gòu)物網(wǎng)站作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的新平臺(tái)能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

曾從媒體上看到農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息從而大開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路的報(bào)道，當(dāng)時(shí)除佩服新農(nóng)村新農(nóng)民的營(yíng)銷(xiāo)思路外，另一個(gè)感覺(jué)就是那是離自己比較遙遠(yuǎn)的事情，畢竟自己不是農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)者、生產(chǎn)者。但自從去年嘗試性的進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，這一感覺(jué)就完全被推翻了，原來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售離自己那么近，淘寶、拍拍等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主題網(wǎng)站已成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的新平臺(tái)。

與專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品供求信息的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站不同，淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，與普通消費(fèi)者親密接觸的機(jī)會(huì)更多，把農(nóng)產(chǎn)品放到此類(lèi)網(wǎng)站上進(jìn)行銷(xiāo)售更有助于農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策圈，使農(nóng)產(chǎn)品可以不受地域的限制在更大范圍內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)，更為有力地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的零售批發(fā)。具體來(lái)講，之所以將這些購(gòu)物網(wǎng)站稱(chēng)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的新平臺(tái)，主要是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

1經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)人化

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售受時(shí)空因素影響較大，各地土特產(chǎn)品主要以旅游禮品或包裝成品進(jìn)超市的形式走南闖北，銷(xiāo)售的主體也大多為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，個(gè)人較少。購(gòu)物網(wǎng)站為個(gè)人經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品提供了可能性與極大的便利性。

1.1只要通過(guò)身份驗(yàn)證，人人都可在購(gòu)物網(wǎng)站上開(kāi)店做老板。程序簡(jiǎn)單，方便快捷。

1.2購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)雖是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主載體，但其交流的實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻主要是以人際傳播的方式進(jìn)行的。人際傳播的方式使真實(shí)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的直接沖擊力得到緩沖，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的恐懼，賣(mài)家可以完全以聊家常的方式進(jìn)行貨物的推介和交易，而非傳統(tǒng)意義上拋頭露面的討價(jià)還價(jià)、風(fēng)里來(lái)雨里去開(kāi)拓市場(chǎng)。購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)使農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家得以用最自然最真實(shí)的狀態(tài)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，顧及較小，更容易放得開(kāi)做買(mǎi)賣(mài)。

1.3購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家提供了店鋪運(yùn)營(yíng)的各種便利條件。比如店鋪內(nèi)的裝飾模塊、廣告牌、產(chǎn)品分類(lèi)目錄、圖片、名稱(chēng)、標(biāo)價(jià)、留言板、歌曲、促銷(xiāo)區(qū)的設(shè)計(jì)等都有不同的模版可以選擇；在產(chǎn)品/店鋪宣傳上購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)推出周末促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、店鋪推薦、拍賣(mài)直通車(chē)、櫥窗推薦等多種活動(dòng)供選擇，可以說(shuō)就相當(dāng)于有一個(gè)廣告公司一直為你提供營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技能的要求也就大大降低了。不需要傳統(tǒng)門(mén)面店鋪的選址裝修，不需要傳統(tǒng)鋪貨渠道的建設(shè)，不需要有諳熟的經(jīng)營(yíng)技能，不需要具備較強(qiáng)的商業(yè)手腕，不僅可以節(jié)約成本，還能夠有效的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，便于個(gè)人運(yùn)作。

在淘寶網(wǎng)站上?？吹皆S多農(nóng)產(chǎn)品店鋪掛著本店主非專(zhuān)業(yè)賣(mài)家，本店只有店主一人，希望大家不要議價(jià)，回復(fù)慢請(qǐng)多見(jiàn)諒之類(lèi)字樣，驗(yàn)證了個(gè)人憑借購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的可能可行。

2農(nóng)產(chǎn)品的多元化

網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間使農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家的銷(xiāo)售不必局限于傳統(tǒng)店鋪門(mén)面的空間限制，一家店鋪可以上不同種類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品；另外，購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)將天南地北的賣(mài)家聚集在同一個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以在購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)上看到全國(guó)各地甚至世界各地的農(nóng)產(chǎn)品。

以淘寶為例，2008年5月16日10:20筆者進(jìn)入淘寶網(wǎng)主頁(yè)，在搜索條中選擇“食品/茶葉/零食/特產(chǎn)”搜索寶貝，得到1794380條結(jié)果，產(chǎn)品涵蓋烘焙原料/添加劑/食品輔料（1406），天然粉粉食品（178910），普洱茶（140912），花草茶/果味茶/保健茶（126324），大米/大豆/面粉/糧食（6985），食用菌/蔬菜制品（31927），豆腐干/豆類(lèi)零食（18994），奶酪/乳制小吃（18122），堅(jiān)果/炒貨（61433），蜜餞/果脯/果干（96839），蔬菜/水產(chǎn)/生肉（39377），蛋制品（3158），火腿/腌臘制品（5853），海味零食（即食）（27002）等；次日10:18再次搜索結(jié)果為1800863條，農(nóng)產(chǎn)品在不斷流通中售出、上新。

從農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)區(qū)域看，有新疆特產(chǎn)一級(jí)開(kāi)心果、塞外特產(chǎn)蔚州特色農(nóng)產(chǎn)品——糊糊面、浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品山核桃、銅鳥(niǎo)牌龍游白蓮、[中華老字號(hào)]魯西特產(chǎn)遠(yuǎn)香齋魏氏熏雞“鐵公雞”、來(lái)自中國(guó)竹鄉(xiāng)安吉土雞蛋、溫州特色烤蝦王、勐海茶廠中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品普洱茶七子餅、贛南特產(chǎn)辣椒、泰國(guó)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品食品調(diào)味品甜酸角、意大利咖啡、瑞士巧克力、韓國(guó)大麥茶、越南皇家鳳梨……無(wú)物不銷(xiāo)，集納天下好味道。

此外，從店鋪名稱(chēng)、產(chǎn)品介紹上可以看出其中有不少賣(mài)家就是農(nóng)民自身，經(jīng)營(yíng)的都是自家出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。比如店名：農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)店，主營(yíng)蘇州東山土特產(chǎn)；[瑤家土特產(chǎn)]農(nóng)家自做的酸辣大頭菜；膠東特產(chǎn)--炒大花生，本店花生是自己地里種的，老媽在鍋里烘炒出來(lái)的，用文火慢慢地烘，細(xì)細(xì)地翻，炒出農(nóng)家人樸實(shí)！歡迎大家光臨品嘗;山東特產(chǎn)時(shí)令自家出產(chǎn)的五谷雜糧有機(jī)粗糧玉米面棒子面。

3交易的全時(shí)性

購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)是個(gè)不夜城，只要你愿意，可以24h全天候營(yíng)業(yè)。買(mǎi)家和賣(mài)家都可以視自己的時(shí)間和其它條件來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。

交易的全時(shí)性一方面得益于買(mǎi)賣(mài)雙方溝通的便捷性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是主要基于人際傳播的虛擬市場(chǎng)，這樣的運(yùn)作模式對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方都是新的體驗(yàn)，信息的溝通大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，同時(shí)在線(xiàn)時(shí)可以進(jìn)行快速交流，視頻、語(yǔ)音、鍵盤(pán)輸入等多種方式可供選擇；有時(shí)即使賣(mài)方不在線(xiàn)，也可以先點(diǎn)擊“立刻購(gòu)買(mǎi)”按鈕拍下商品，如無(wú)郵費(fèi)問(wèn)題，便可照常得到相應(yīng)服務(wù)；還可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、淘寶旺旺、騰訊QQ留言或者通過(guò)網(wǎng)上店鋪里留下的手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)絡(luò)方式與店主聯(lián)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)了“無(wú)時(shí)不銷(xiāo)”。另一方面購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)為產(chǎn)品信息的完整展示提供了詳細(xì)的內(nèi)容板塊，農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家可以通過(guò)自己拍攝的實(shí)物圖片、文字介紹、買(mǎi)家反饋評(píng)價(jià)等形式盡可能全方位地介紹產(chǎn)品，這樣即使不能及時(shí)上網(wǎng)進(jìn)行在線(xiàn)交流也可使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)注釋說(shuō)明獲得產(chǎn)品信息并能夠通過(guò)網(wǎng)下聯(lián)絡(luò)完成交易。

購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)上有很多非專(zhuān)業(yè)賣(mài)家，他們可能是一位農(nóng)民，也可能是還在讀書(shū)的學(xué)生，也可能是為OL，他們照常工作，在自己有空的時(shí)間再過(guò)來(lái)打理店鋪，回復(fù)小店的留言，聯(lián)系貨源，處理訂單。

購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)可以即時(shí)交易,又可以時(shí)時(shí)交易，它的這種靈活性也是稱(chēng)其為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售新平臺(tái)的重要原因。

4口碑經(jīng)濟(jì)能量的顯著性

有調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可靠性與安全性是影響消費(fèi)者是否發(fā)生網(wǎng)購(gòu)行為的重要因素，即消費(fèi)者對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、性?xún)r(jià)比高低的認(rèn)知是干擾他們最終購(gòu)買(mǎi)決策的重要參數(shù)。購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，賣(mài)家誠(chéng)信鑒別的難度較大，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有更大的分散性，他們之間的即時(shí)性交流、面對(duì)面溝通執(zhí)行起來(lái)難度相對(duì)較大。為降低或消除購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)性，購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品的消費(fèi)者所給予的評(píng)價(jià)成為很重要的信息來(lái)源。傳統(tǒng)市場(chǎng)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)在購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)中意義更為重大。

購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)中，購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品的消費(fèi)者族群化，這樣一個(gè)暫時(shí)性群體的形成為口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了人群基礎(chǔ)，在一個(gè)群體中其他成員的行為與評(píng)價(jià)成為最直觀的行為參考。

由公式V（價(jià)值）=P（產(chǎn)品）+S（服務(wù)）+R（口碑）$（費(fèi)用）可以看出：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品值還是不值的判斷認(rèn)知，除受到產(chǎn)品、服務(wù)、費(fèi)用的影響外，他人對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是很重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中有一程序可以允許消費(fèi)者將選擇的多種同類(lèi)商品進(jìn)行多方面比較，大多數(shù)同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品、服務(wù)、費(fèi)用方面的差別很小，有時(shí)幾乎為0，這也就更加凸顯出了口碑的重要性。農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家的賣(mài)家信用、賣(mài)家好評(píng)率、產(chǎn)品累計(jì)售出數(shù)量、本期售出數(shù)量、已有評(píng)價(jià)數(shù)目、評(píng)語(yǔ)內(nèi)容、收藏此寶貝的人數(shù)等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。網(wǎng)購(gòu)中人際傳播特征鮮明，虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)同一農(nóng)產(chǎn)品有相同需求的人具有一定的內(nèi)驅(qū)力，他們認(rèn)為群體內(nèi)部的評(píng)價(jià)比起賣(mài)家自己的廣告更有說(shuō)服力，我們可以看到淘寶網(wǎng)上有個(gè)別賣(mài)家因信用炒作被處罰，這也從另一個(gè)角度說(shuō)明大家對(duì)口碑經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的認(rèn)同。

購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)生與日漸攀升有力驗(yàn)證著長(zhǎng)尾理論的力量，購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)將眾多農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效聚合，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。隨著購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)的日趨完備，賣(mài)家誠(chéng)信度的提升、金融物流等配套設(shè)施的完善，會(huì)有越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者打消顧慮成為顯性的網(wǎng)購(gòu)一族，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)需求市場(chǎng)將會(huì)隨之變大，需要更多更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們可以相信農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)將會(huì)逐漸走上品牌發(fā)展道路，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家也會(huì)逐漸走向?qū)I(yè)化、發(fā)展相對(duì)規(guī)模化，我們期待著購(gòu)物網(wǎng)站作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的新平臺(tái)能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。''''