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一、整合營(yíng)銷傳播的概念及特征

1．以消費(fèi)者為核心。以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷傳播，就是把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的實(shí)際需求緊密聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)品構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷良性循環(huán)。要在真正意義上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播，就必須將營(yíng)銷傳播和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮，將企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)需要對(duì)接，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

2．整體性。整合營(yíng)銷傳播是“通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略運(yùn)用，以提供明確一致和最有效的傳播影響力?！逼髽I(yè)的營(yíng)銷傳播行為是以滿足消費(fèi)者需求為核心的，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)地利用各種形式的傳播手段，傳播統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立起長(zhǎng)期密切的反饋和信任關(guān)系，從而更有效地樹立品牌形象，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>

3．溝通性。整合營(yíng)銷傳播“是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程?！彼恼嬲饬x在于與消費(fèi)者的良性溝通。它從消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)開始，建立溝通渠道，進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的反饋加以研究和分析,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)，使企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)到順暢溝通。

二、民營(yíng)企業(yè)面臨的營(yíng)銷困境

1．投入不足，缺乏創(chuàng)意。中國(guó)的市場(chǎng)還處于不發(fā)達(dá)階段，也不夠成熟。中小民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上，由于投入不足，往往處于邊緣地位，很難與知名品牌和大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。商品廣告，是“信息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為，所做的非個(gè)人的消費(fèi)的傳播?！比欢?，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前占據(jù)電視廣告黃金時(shí)段的，多是一些大型制藥企業(yè)的藥品廣告和知名品牌的酒類廣告，由于投入不足，中小民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，根本沒有投放的實(shí)力和空間。

2．缺乏準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，跟不上市場(chǎng)的變化。市場(chǎng)的多變決定了企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷必須靈活多樣，但一些中小民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上則多是墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新，只知道讓利促銷，只顧眼前的銷售業(yè)績(jī)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就使得一些產(chǎn)品的營(yíng)銷難以有效地進(jìn)行。

3．消費(fèi)市場(chǎng)不成熟。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還處于不成熟的階段，一些消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣還停留在固有的思維模式上。跟風(fēng)、從眾、攀比式的消費(fèi)心理，誰占據(jù)了媒體話語權(quán)，誰就可以通過主流媒體的強(qiáng)勢(shì)大搞壟斷傳播，對(duì)消費(fèi)者密集“轟炸”，使消費(fèi)者只能跟著媒體走，跟著廣告宣傳走，而中小民營(yíng)企業(yè)往往是難以掌握這些強(qiáng)勢(shì)的媒體資源的。

三、中小民營(yíng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用策略

在大眾傳播的時(shí)代，一方面，“接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地”；另一方面，“傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要?！闭蠣I(yíng)銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各種傳播渠道和內(nèi)容，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

1.質(zhì)量整合：打造自己的品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，民營(yíng)企業(yè)只有不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，打造自己的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)往往規(guī)模較小，起點(diǎn)較低，許多民營(yíng)企業(yè)都是從來料加工開始，缺乏自己的獨(dú)立品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)期處于劣勢(shì)的地位。

2.銷售整合：開拓多種銷售渠道。整合營(yíng)銷傳播的根本要求是提升營(yíng)銷傳播的效果，就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，整合各種傳播活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)，從而樹立起一個(gè)鮮明的企業(yè)形象。銷售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，有了好的品牌，還要通過暢通的銷售渠道，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能不斷擴(kuò)大品牌的影響，使企業(yè)獲得最大的利益。銷售整合，就是要在保持傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，開拓多種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售的整合，保障企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷。民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，首先要立足于傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)和銷售渠道，贏得市場(chǎng)和信譽(yù)。如專業(yè)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、零售網(wǎng)點(diǎn)等，都是不可忽視的傳統(tǒng)銷售渠道，它可以使民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品保住一定的市場(chǎng)份額，也可以在一定程度上獲得市場(chǎng)知名度。

（2）大型超市營(yíng)銷。有一些民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量品質(zhì)的提高，已經(jīng)具備了打入大型超市的能力，就要抓住機(jī)遇，大膽向超市進(jìn)軍。加盟超市，雖然往往會(huì)付出一定的入場(chǎng)費(fèi)，但卻可以擴(kuò)大市場(chǎng)，形成相對(duì)穩(wěn)固的銷售平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響，為市民所接受。

（3）產(chǎn)品直銷。隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌影響不斷擴(kuò)大，可以憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，開拓產(chǎn)品直銷的渠道，通過業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)，使產(chǎn)品直接進(jìn)入市民家庭、大專院校、企事業(yè)單位、城市社區(qū)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)企業(yè)更好、更快發(fā)展。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)銷售的重要渠道，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，設(shè)立專門的銷售網(wǎng)站，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟?？梢暂椛淙珖?guó)，擴(kuò)大品牌影響和銷售業(yè)績(jī)。

3.傳播整合：實(shí)現(xiàn)多種品牌傳播媒介的整合。消費(fèi)者對(duì)于品牌的接受，是由了解、嘗試到認(rèn)可的過程。要使消費(fèi)者購(gòu)買并認(rèn)可一個(gè)新產(chǎn)品，首先要讓人家對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解。然后才是推動(dòng)顧客進(jìn)行嘗試性購(gòu)買，在使用中了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)，獲得直接的認(rèn)知。

（1）打造優(yōu)秀的企業(yè)文化。一個(gè)優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)，必須要有自己獨(dú)特的企業(yè)文化。產(chǎn)品不僅是商品，還應(yīng)是企業(yè)文化的載體。企業(yè)文化的核心是產(chǎn)品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消費(fèi)者所認(rèn)可，形成品牌文化。

（2）整合營(yíng)銷渠道。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，營(yíng)銷渠道也多種多樣。報(bào)紙、電視、戶外廣告等產(chǎn)品營(yíng)銷傳播渠道，為品牌的發(fā)展提供了廣闊的空間。此外，一些新型傳播工具也有了巨大的發(fā)展，這就需要對(duì)眾多的營(yíng)銷傳播渠道進(jìn)行合理的整合，既要堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的宣傳報(bào)道，也不能忽視新媒體、新形式的傳播與影響力，要整合資源，使之收到最好的效果。四、結(jié)語隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，中小民營(yíng)企業(yè)的應(yīng)用范圍也必將不斷擴(kuò)展。整合營(yíng)銷傳播不僅對(duì)于大型企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略意義，應(yīng)該成為中小民營(yíng)企業(yè)整合各類營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要手段。整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該成為中小民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成要素，在企業(yè)管理模式以及企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素整合等方面，產(chǎn)生不可忽視的影響。

作者：姚明明單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院