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摘要：近年來，為適應(yīng)全面停止天然林商業(yè)性采伐，維護國家生態(tài)安全，同步推進鄉(xiāng)村振興，森工企業(yè)通過改制與調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐漸減少木材加工的業(yè)務(wù)比重，建設(shè)特色林產(chǎn)品生產(chǎn)基地，在不斷拓展森林食藥加工、森林康養(yǎng)等各類產(chǎn)業(yè)的同時，將發(fā)展重點聚焦于自身品牌建設(shè)。概述了森工企業(yè)及企業(yè)品牌的發(fā)展沿革，分析了森工企業(yè)品牌建設(shè)重點，對森工企業(yè)品牌建設(shè)提出了展望。

關(guān)鍵詞：森工企業(yè)；品牌建設(shè)；發(fā)展沿革；建設(shè)重點；展望

在計劃經(jīng)濟時期，為保障林業(yè)重點地區(qū)木材生產(chǎn)及經(jīng)營的正常開展，森工企業(yè)以“政企合一”的方式在多個區(qū)域相繼成立。在過去的數(shù)十年中，森工企業(yè)不僅發(fā)展了以木材加工為主的多種林業(yè)產(chǎn)業(yè)，也為滿足企業(yè)職工及其家庭需要，設(shè)立了承擔社會職能的各類單位。近年來，隨著天然林保護工程的實施、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的開展，森工企業(yè)在“政企”“政事”“事企”“管辦”四分開改革的同時，對林業(yè)相關(guān)的一、二、三產(chǎn)業(yè)加大了探索力度，拓展了各類綠色林業(yè)產(chǎn)業(yè)，彌補了木材加工業(yè)務(wù)比重減少的營業(yè)損失。在這個過程中，森工企業(yè)為順利融入市場，應(yīng)加快自身產(chǎn)品的品牌建設(shè)，其社會影響力逐步擴大。本文旨在通過概述森工企業(yè)及企業(yè)品牌的發(fā)展沿革，分析森工企業(yè)品牌建設(shè)重點并進行展望，為森工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒[1-4]。

1森工企業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展

沿革計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟時期，為我國森工企業(yè)的品牌建設(shè)提供了不同的營商環(huán)境，其經(jīng)營管理模式也不盡相同。

1.1計劃經(jīng)濟時期。計劃經(jīng)濟時期，東北地區(qū)作為工業(yè)重鎮(zhèn)，依托大興安嶺地區(qū)特有的林業(yè)資源，其林產(chǎn)工業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)值在全國占有領(lǐng)先地位。為穩(wěn)固其發(fā)展基礎(chǔ)，符合計劃經(jīng)濟時代林產(chǎn)工業(yè)需要，以政企合作為經(jīng)營管理模式的森工企業(yè)應(yīng)運而生。森工企業(yè)在計劃經(jīng)濟不同時期，經(jīng)過改制調(diào)整，先后隸屬于當?shù)厣止I(yè)局、直屬于國家林業(yè)部、隸屬于當?shù)厥≌炔煌瑔挝坏陌l(fā)展過程。在政企合作期間，為方便企業(yè)管理運營，也有森工集團采用“一套班子、兩塊牌子”的方式開展工作[5-8]。

1.2市場經(jīng)濟時期。1993年，為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的需要，森工企業(yè)基于自身的發(fā)展需求提出來不同的改制方向。部分森工集團確立了省部級財產(chǎn)監(jiān)管聯(lián)合會，意味著集團出資人是當?shù)厥∪嗣裾?，該集團變成了省部級資產(chǎn)聯(lián)合會之一。這種改制與計劃經(jīng)濟時期的不同點在于，森工集團產(chǎn)品品牌與商標的持有人從企業(yè)變更為當?shù)厥≌數(shù)厥≌袊Y委下轄的“國有資產(chǎn)管理委員會品牌與資產(chǎn)管理局（處）”代管，森工集團從此更加注重以市場品牌化發(fā)展作為與社會主義市場經(jīng)濟體系銜接的發(fā)展方向[9-11]。隨著“一帶一路”倡議、區(qū)域經(jīng)濟一體化深化合作的開展，基于國際國內(nèi)雙循環(huán)的發(fā)展格局，森工集團的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略也隨之轉(zhuǎn)型，通過利用電商平臺，結(jié)合線上線下多種方式，在世界范圍內(nèi)加強品牌宣傳，從而達到品牌建設(shè)的目的[12]。

2森工企業(yè)品牌建設(shè)重點

森工企業(yè)的品牌建設(shè)要考慮品牌形象在消費者群體中的認可度，對于品牌的宣傳應(yīng)注重凸顯“森工”字樣。例如，森工企業(yè)某種獨立產(chǎn)品的品牌知名度不一定高，但是如果在包裝或宣傳時，有“森工”字樣出現(xiàn)，就能夠增加市場認可程度，加深消費者印象，引起潛在客戶的注意。森工企業(yè)在當?shù)剌^為知名，帶有“森工”字樣的商品將更有市場影響力[13]。

2.1積極發(fā)展林業(yè)產(chǎn)業(yè)。森工企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)充分利用與自身相關(guān)的林業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源。產(chǎn)品投入市場后，品牌建設(shè)可圍繞與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進行，從而獲得業(yè)界的認可。森工企業(yè)還可以通過延長自身產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)自身品牌在產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，以此提高知名度，為品牌建設(shè)提供更為廣泛的途徑[14]。2.1.1鞏固發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。森工企業(yè)的品牌建設(shè)需要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品作為支撐。傳統(tǒng)的人造板、木家具、木地板等工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造，林果、藥材等林農(nóng)產(chǎn)品的種植與加工，森林旅游、森林康養(yǎng)等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都受益于為森工企業(yè)創(chuàng)始時期樹立良好品牌形象的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。雖然近年來木材加工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模普遍縮小，但是這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在業(yè)界仍然保持著良好的口碑。因此，森工企業(yè)不能為追求經(jīng)濟效益，盲目地對短期且不成規(guī)模的林業(yè)產(chǎn)業(yè)進行投資，從而忽視了對自身傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投入。這不僅對森工企業(yè)長期的品牌建設(shè)沒有幫助，還可能因經(jīng)營不善自損品牌形象，從而降低其市場認可度[15-16]。2.1.2著力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)。森工企業(yè)新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)改變以往對資源優(yōu)勢的依賴。應(yīng)由對資源優(yōu)勢的利用向發(fā)展優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。在制定新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標后，森工企業(yè)決策者需要充分評估該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風(fēng)險。作為森工企業(yè)戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)，雖然預(yù)期收益較高，但其需要投入的資金較多且風(fēng)險性高。例如，森工企業(yè)決策者對某種林業(yè)副產(chǎn)品的開發(fā)除考慮產(chǎn)品能帶來的效益外，也需要考慮因生產(chǎn)該產(chǎn)品進行其他生產(chǎn)生活的組織和個人造成的負向影響而必須支付的經(jīng)濟補償，還應(yīng)充分考慮進行該新興產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動對生態(tài)環(huán)境造成的不良影響。因此，森工企業(yè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)逐漸從向森林獲取資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為可為社會提供森林生態(tài)服務(wù)的綠色產(chǎn)業(yè)，牢守生態(tài)紅線，構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的森工企業(yè)品牌體系[17-18]。

2.2加強現(xiàn)代企業(yè)制度管理。森工企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中應(yīng)當由現(xiàn)代企業(yè)制度管理作為保障。不同森工企業(yè)的市場化運作差別較大，企業(yè)應(yīng)從自身布局出發(fā)，優(yōu)化資源配置，以現(xiàn)代企業(yè)制度作為支撐[19]。2.2.1強化人力資源管理為加快品牌建設(shè)，森工企業(yè)應(yīng)從自身軟實力出發(fā)，提高企業(yè)人力資源管理水平。森工企業(yè)應(yīng)針對品牌建設(shè)工作，注重相關(guān)人才培養(yǎng)與引進。人力資源部門可通過社會招聘或內(nèi)部選拔的方式，吸引相關(guān)優(yōu)秀人才，為森工企業(yè)的品牌建設(shè)注入新的活力[20]。2.2.2穩(wěn)步實施績效管理森工企業(yè)不同的業(yè)務(wù)種類對品牌建設(shè)工作影響程度不同。為加強品牌建設(shè)的管理工作，森工企業(yè)可以量化相關(guān)指標，對品牌建設(shè)的績效管理進行考核。例如，森工企業(yè)可通過KPI（KeyPerformanceIndicator）的方式考核負責及參與品牌建設(shè)員工的工作績效（如圖1）。

2.3現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)化管理。森工企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)化的管理方式對品牌建設(shè)有著良好的促進作用。多元化的經(jīng)營管理模式為森工企業(yè)的發(fā)展提供了更多機遇，從而為品牌建設(shè)從深度和廣度兩個維度拓寬渠道。多元化的經(jīng)營管理模式也是現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)化管理的方式之一。受益于該管理模式，森工企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)和市場的同時，也加快了相關(guān)品牌建設(shè)工作的開展[21]。

3森工企業(yè)品牌建設(shè)展望

3.1業(yè)內(nèi)優(yōu)勢資源合作。品牌建設(shè)不僅直接與經(jīng)濟效益相關(guān)，還具有較強的延伸性?；诖?，森工企業(yè)在加強品牌建設(shè)過程中，應(yīng)當采取多種形式有效整合業(yè)內(nèi)資源。近年來，國內(nèi)多數(shù)森工企業(yè)不斷深化體制改革，優(yōu)化政企合作方式，充分發(fā)掘自身發(fā)展?jié)摿?，以更為靈活的方式面向市場，實現(xiàn)自主經(jīng)營、自負盈虧。資本的注入加快了森工企業(yè)品牌建設(shè)的進程，體制的改革也間接提高了森工企業(yè)對品牌建設(shè)的注重程度[22-23]。

3.2強化不同產(chǎn)業(yè)合作。森工企業(yè)還應(yīng)充分借助產(chǎn)業(yè)鏈力量，促進各類林業(yè)產(chǎn)業(yè)之間以及林業(yè)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的互補與融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、產(chǎn)業(yè)互助。通過跨界合作，聯(lián)合多重品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體水平的同時，加快自身品牌建設(shè)[24-28]。

4結(jié)語

豐富的森林生態(tài)資源為森工企業(yè)提供了可持續(xù)的發(fā)展動能。森工企業(yè)可根據(jù)當?shù)亓謽I(yè)特色，加強綠色林產(chǎn)品與森林生態(tài)旅游的品牌打造，從而提高市場活力、豐富林區(qū)產(chǎn)業(yè)，形成區(qū)域內(nèi)一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的運營模式，構(gòu)建國內(nèi)外知名度高、影響力廣的品牌體系，獲得更多市場份額與消費者的認可。未來，森工企業(yè)將以其具有品牌優(yōu)勢的運營經(jīng)驗，推進森工企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

作者:羅蕭 蔣明華 單位:東莞理工學(xué)院城市學(xué)院