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編者按：本論文主要從消費者因素；外部環(huán)境因素；公司自身因素等進行講述，包括了消費者對產品功能的重視程度、消費者對品牌文化的理解、市場結構的同質化程度、技術、歷史與傳統、公司的組織結構、對公司理念的重視程度、公司戰(zhàn)略、消費者因素是消費者品牌文化觀，公司自身發(fā)展因素則是企業(yè)文化，而外部環(huán)境也可歸結為文化因素等，具體資料請見：

摘要：本文主要闡述了公司品牌和獨立品牌兩種品牌命名方式，并從消費者、市場環(huán)境、企業(yè)自身三方面研究了公司品牌與獨立品牌的形成決定因素。論文最后指出，由于不同企業(yè)對品牌文化理解上的差異，才導致品牌命名方式的差異。

企業(yè)在產品或服務命名過程中面臨著兩種大方向的選擇，一種是公司品牌模式，也就是直接使用公司名稱作為品牌名稱。在這種品牌模式中，公司名稱在整個品牌名稱中占據著主導地位，另一種則是使用一個與公司名稱完全不相關的品牌名稱，這種模式就是獨立品牌模式。在這種品牌模式中，企業(yè)對于不同的產品使用不同的獨立個體品牌，甚至對同一類別的產品都有兩個或兩個以上的獨立品牌．不同的市場環(huán)境下不同企業(yè)品牌命名模式會有所不同，例如，中國、日本、韓國等東亞國家企業(yè)更多地選擇公司品牌模式，而以美國為首的西方國家企業(yè)則更多地選擇獨立品牌模式。既便是在同一市場環(huán)境中企業(yè)品牌結構模式也會有所不同，甚至在同一行業(yè)中也存在著既使用公司品牌，也使用獨立品牌的現象。那么企業(yè)在決定使用公司品牌或者獨立品牌命名時需要考慮哪些因素呢？這里將從消費者、市場及外部環(huán)境、公司自身三個層面來研究品牌命名的決定因素。

一、消費者因素

1．消費者對產品功能的重視程度

如果對于某類產品，消費者在購買時越重視產品的功能屬性，那么該類產品就越可能使用公司品牌模式，因為公司品牌模式可以讓消費者意識到，他購買的不僅僅是產品本身，而且是整個企業(yè)／制造商。公司品牌強化了產品來自大公司的形象，讓消費者感到質量更好，更具有信賴感，使用時感覺更安全。一項跨國廣告內容分析研究表明：中國消費者很重視產品功能，日本和韓國的消費者對產品功能的重視更是有過之而無不及，美國消費者則相對較弱。與此相對應，日本和韓國企業(yè)的品牌命名幾乎是清一色采用公司品牌模式，甚至于品牌也很少使用，而且企業(yè)規(guī)模極大，公司品牌所覆蓋的產品領域也極廣，產品與產品相關性也不強。目前，中國國內企業(yè)主要使用的是公司品牌模式，如春蘭、海爾等等。

2.消費者對品牌文化的理解

西方消費者通過品牌來表達自我，希望從品牌中投射出自我，品牌實際上反映的是一種人與物的關系。西方文化從本質上強調個人的作用，個人利益至上，而與此相對應的是，獨立品牌模式則是試圖為每一個體品牌建立豐富多彩的個體品牌形象，在這種模式中、在同一產品類別中的不同獨立品牌之間也強調品牌的競爭、但品牌對于許多中國人來說，卻是人和人之間關系的一種外化。中國文化中以“和”為貴，強調集體主義，突出內部的協調和統一，而公司品牌模式把不同的產品都統一在一個品牌旗下，而且品牌名稱也就是公司名稱，公司品牌體現了一種團結和集體的組織形象。相對于獨立品牌來說，公司品牌更能成功地處理不同利益群體的關系，而且更為重要的是，公司品牌不突出品牌的個性和過份強調品牌的情感利益。另外不同產品種類品牌名字都統一在公司品牌旗下，符合中國文化中的“認宗”及尊重權威的心理。

二、外部環(huán)境因素

1．市場結構的同質化程度

市場結構的同質化程度對于企業(yè)品牌命名方式的選擇具有較強的影響，在同質化程度較高的市場，公司品牌模式更為適宜；而在異質化、差異化較大的市場，則使用獨立品牌模式更適宜。

2．技術

使用單一的公司品牌，相對來說，更容易適應快速的技術變化環(huán)境。高頻率和連續(xù)不斷地推出新產品；如果使用獨立個體品牌模式，則要為每一新產品或新款式使用獨立的品牌名，營銷費用太高。由此，我們便不難理解包括西方在內的許多先進的技術行業(yè)企業(yè)，如IBM、菲利普、微軟等企業(yè)，也象日本企業(yè)一樣使用公司品牌模式，因為在這些行業(yè)中技術發(fā)展速度實在太快，很難從長遠角度來培育一個又一個的獨立品牌。

三、公司自身因素

為什么有些企業(yè)其面臨的外部環(huán)境都是一樣的，消費者行為及心理溫是一樣的，但是他們所采用的品牌結構模式卻是不一樣的，其中的主要原因就是企業(yè)自身的因素。那么企業(yè)自身有哪些因素可能會影響品牌命名模式的選擇呢？

1．歷史與傳統

盡管許多營銷學者可能會認為品牌命名方式的決定應該是一種市場行為，但是許多營銷實踐人員及品牌經理卻承認，品牌命名方式在很多情況下都是由一些非營銷因素所決定的。公司的歷史和傳統就是其中重要因素之一。許多企業(yè)的決策者在最初為自己的產品命名時，可能根本就沒有仔細考慮過品牌命名方式對企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略意義，他們的目標只是希望它能在市場上生存。一旦某種命名方式被使用，這種命名方式便被保持下來，并形成了一種傳統，在開發(fā)或延伸新的產品過程中繼續(xù)沿用，并且往往很難改變。許多公司品牌是如此，對于許多使用獨立品牌命名方式的企業(yè)也是如此。例如寶潔公司對于每種產品使用不同的品牌，這是公司長期一貫的品牌政策。

2．公司的組織結構

在集權化程度較高的企業(yè)中，公司品牌模式更有利于公司把品牌管理的權力集中化，企業(yè)的總經理實際上也就是整個公司品牌的品牌經理；而相反，分權化程度較高的企業(yè)，由于企業(yè)希望把品牌管理的職能下放到各品牌經理，因此獨立品牌模式則更有可能和更有利于提高各品牌經理的積極性。

3．對公司理念的重視程度

如果一個企業(yè)越重視向消費者及整個外部環(huán)境傳遞整個公司理念和企業(yè)文化，這個企業(yè)就越有可能使用公司品牌作為傳播載體之一。因為公司品牌相對于獨立品牌而言，更能成功地處理與各方面（不僅僅只是消費者）的關系，因而也就能更有效地向所有與公司相關的外部關系人及消費者宣傳和溝通公司理念。

4．公司戰(zhàn)略

（1）公司總體戰(zhàn)略目標。以市場占有率作為公司總體戰(zhàn)略目標的企業(yè)更可能會使用公司品牌，而以利潤率為主要目標的企業(yè)則更可能會使用獨立品牌的命名方式。因為公司品牌模式更容易適應快速變化的市場環(huán)境，例如技術的更新換代及市場規(guī)模的增長，從而更快地贏取市場份額；獨立品牌模式的主要動機則來自于其長期利潤導向的觀點，因此可能會從更長遠的觀點出發(fā)來培育品牌，希望能夠在消費者心目中建立長期一貫的獨特品牌個性及視覺形象。

（2）公司的競爭戰(zhàn)略選擇。根據波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)為了謀求競爭優(yōu)勢．它可以從成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中選擇一種。而公司品牌模式則更適合于成本領先型戰(zhàn)略。由于公司品牌只需對一個品牌進行廣告活動，因此可以大量節(jié)約營銷費用，這一點對于推出新產品或者剛剛起步不久，資金實力還不雄厚的企業(yè)來說是十分重要的。對于使用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，獨立品牌模式可能更為適合，因為用一個統一的公司品牌很難去適應不同特征消費者的需要，因而采用多個不同獨立品牌去針對不同的目標消費群更為適合。

（3）公司品牌戰(zhàn)略。使用公司品牌模式，可以幫助所開發(fā)的新產品很快讓消費者認知，提高產品的知名度、但如果企業(yè)希望為其每一個不同的產品建立獨特的品牌形象，則獨立品牌相對公司品牌更有優(yōu)勢。公司品牌由于不僅關系到品牌形象，而且更重要的是關系到公司的形象，因此，公司品牌在品牌形象上的選擇余地并不大，主要都是偏靜態(tài)一些，能夠體現一種公司的穩(wěn)重感，顯示公司的實力或者體現公司的精神及宗旨，而獨立個體品牌則不同，它既可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的；既可以訴求于產品的功能性或有形屬性，也可以從情感屬性入手，建立品牌的個性。因此使用獨立品牌模式可以在同一市場或不同市場建立獨特的品牌形象。但在品牌忠誠度上，公司品牌樓式相對于獨立品牌模式而言，可以更容易成為公司、經銷商以及消費者之間的溝通橋梁，在分銷過程中容易獲得經銷商的合作和消費者的認知。

（4）產品寬度。產品寬度也影響著品牌命名方式的選擇。公司品牌模式比較適合產品種類較少的公司；相反，獨立品牌模式則可以適合于產品域較寬的企業(yè)。因為，如果一個公司在所有產品種類里都能保持相同的質量，那么公司品牌便可以使產品之間能夠相互支持。但如果所有的產品種類中質量是參差不齊的，有的種類質量高，而有的種類質量低，在這種情況下。獨立個體品牌模式就更為適合了。因為它可以防止消費者因某種產品質量不好而影響到其對于其他種類產品質量的評價。進而影響到對所有品牌形象的評價。

四、結論和討論

本文對公司品牌和獨立品牌兩種最具有代表性品牌模式及其決定因素進行了研究，從研究中可以看出，公司品牌和獨立品牌雖然表面上只是兩種品牌命名方式，但實際上卸包括了一個企業(yè)對其消費者、外部市場環(huán)境、公司自身發(fā)展戰(zhàn)略的綜合看法，而歸根到底實際上都可以歸因于文化因素。無論是消費者因素、外部市場環(huán)境因素、公司自身發(fā)展戰(zhàn)略因素；本質上看都是由文化所決定的。消費者因素是消費者品牌文化觀，公司自身發(fā)展因素則是企業(yè)文化，而外部環(huán)境也可歸結為文化因素。整個品牌命名方式是品牌符號文化的一種，因此品牌命名方式的差異，實際上也就是由于不同企業(yè)對于品牌文化理解的差異所導致的。

綜合以上分析，公司品牌相對于獨立品牌而言，更具有以下特點：

無形性：公司品牌更加強調組織形象，相對于獨立品牌的個性化形象，公司品牌在形象獨立方面更加抽象、一般化，很難通過產品的直接使用來直接感知。

復雜性：公司品牌所面向的利益團體也更加多樣化，不僅面向溝通消費者，而且還起到企業(yè)與股東、企業(yè)與員工、企業(yè)與中間商、供應商之間的橋梁作用。因此，公司品牌必須綜合考慮各方面利益的關系，而獨立品牌所需要考慮的因素則相對單純一些。

責任性：公司品牌更加強調品牌的社會責任感與公司的使命感。

標準化／集中化：決定使用公司品牌的因素都是來自于標準化／集中化的要求，而決定獨立品牌的因素主要都是來自于個性化／差異化的要求。

由于公司品牌與獨立品牌的以上差異性，導致這兩種品牌的溝通原則和方式也會有所不同，因此在品牌管理方面也會有很大的差異。建立于西方獨立品牌模式基礎之上的品牌理論與運用于以公司品牌模式為主導的中國國內企業(yè)實踐中必須面臨著一個文化適應性的過程。因此，尋找共識別出在中國文化土壤環(huán)境下中國公司品牌管理的特殊性，對于今后中國國內企業(yè)品牌的建立和管理具有重大的現實意義?？傊?，公司品牌與獨立品牌各有優(yōu)勢和劣勢，品牌命名方式只有最適宜的，沒有最好的，必須綜合考慮環(huán)境及企業(yè)自身的因素，尋找最適宜的品牌命名方式。